消费者网上购物行为与网络营销的策略探究

消费者网上购物行为与网络营销的策略探究摘要：信息技术的完善带动着网络经济的发展，网上购物早就成为人们的一个生活习惯。而随着电商的崛起，网络营销快速晋升为新的商务模式，吸引了大量相关从业者的关注与加入。若要将网络营销推向更顺畅的发展，则少不了对消费者的网上购物行为、心理及其他影响因素进行分析。本文简述了消费者网购的情况，分析了影响该行为的内外因素，从网购决策过程中寻找切入点，为网络销售提出建议，以供参考。关键词：网上购物；网络营销；影响因素前言：互联网技术的不断更新推动电子信息平台在国内外的普及，为电子商务的发展提供了广阔的空间。据中国互联网信息中心（CNNIC）2016年8月发布的互联网发展状况统计显示，截至2016年6月，中国网民规模达到7.1亿，较前一年提升1.3%，其中网购用户更是占据大半比例，报告指出网购用户规模已达4.48亿，网络购物俨然成为了人们新的消费习惯⑴然而电商的崛起并非偶然，除去网购快捷、便利等先天优势，网络营销策略的展开也十分关键，而对消费者网购决策的分析则是推动网络营销的重要环节。一、消费者网购现状消费者网上购物品类多样、选择范围很大，但是不同人群对于网购总有不同偏好，可简单划分为以下四种类型：理智型购物、偏好型购物、习惯型购物和随机型购物。首先，理智型购物是消费者确定要购买某个商品，对商品的品质需求、价格都做好了设定，在一定范围内进行选择，这种情况多见于满足刚性需求，网络衍生物、技术含量较高的产品占多数。其次，偏好型购物是消费者对商品的某个元素、特征有偏好，如面料、颜色，并会在购物中有明显的倾向，会重复购买相同或同类型商品，常见于技术含量不高但个性化程度较高的商品，如服装、首饰、家具。第三，习惯型购物是消费者本身形成了自己的消费习惯，且消费行为规律，对同种商品的复购频率也比较高，多见搜索复杂的商品或标准化商品。最后，随机型购物一般是消费者非主动性购物，他们会受外界干扰因素影响或单纯觉得网购便利而进行随机网购，他们对某一品牌没有忠诚度，只是倾向选择这种便利的购物模式，因而网购支付的安全性和便捷性是他们进行购物决策时首要考虑的因素［2］。二、网购行为干扰因素分析内在心理影响因素消费者网购出现上述分类，有外在原因，也有内在原因，从消费者个体角度来看，性别、受教育程度及网购主要群体心理特点是最主要的影响因素。首先，性别因素一直是营销领域比较侧重的话题，无论传统实体消费场所还是线上购物平台，不同性别的选择倾向都在一定程度上决定了销售市场的格局。而受男性、女性的感性程度影响，男性消费相对理性，女性则会推动一波又一波的消费趋势，因此消费活动也大都针对女性展开，通过激发她们感性状态可促使她们进入“被动”消费的情况中。总结来讲，女性在消费过程中自主意识较弱，会倾向依赖熟悉的商家及推荐，而男性购物对比、思考会更多，倾向各项参数精准的商品介绍⑶。其次，从受教育程度（包括经济收入）来看，受教育程度越高（相对经济收入较好）的人群其对互联网知识乃至商业运作机制的掌握水平也越高，对网上购物行为的接受也更加迅速。最后，从个人心理角度来看，喜欢网购的主要人群还是年轻人群，他们对新鲜事物的追逐、价值观等都与老一辈人不同，有时候他们甚至只是追寻这种购物体验，而并非对商品有真正需求，而网络商品推陈出新快、样式全，也能满足年轻消费者追逐时尚与美的欲望。外在环境影响因素人本就是群居动物，外在环境对人的思想、选择都能产生一定的影响，如今人们的网购行为亦是外在环境因素推动下的产物。从社会层面分析，网络购物本身就是社会进入到网络时代后必然衍生出来的一种新消费模式，即便是自诩个性的年轻人也不能摆脱这一社会发展趋势，他们也会被社会舆论、各种营销策略所影响，从而变成推动这一趋势的一员。因而网络营销采取怎样的营销策略十分重要，既要能带动人们的需求，又要树立良好的口碑，以为其推广铺垫基础。而从文化层面来看，文化对个体的影响是渗透性的，是多种角度的，其通过网络渠道融入人们的生活，开阔了人们的眼界，也丰富着人们的认知，对人们生活的选择产生关键性的影响。可以说，一个人的文化属性在很大程度上决定了一个人的消费偏好，而现在的网络社区更是帮助网络营销完成了客户筛选，美文的加持让营销的展开更加顺畅。三、网络营销开展思路网购消费决策过程网购从有购买想法到支付一般有一个特定的流程，这对于网络营销的开展、创新十分关键。首先，电商要将商品陈列在虚拟空间，依靠商品的多样性和完善的介绍激发消费者的购物欲望。由于陈列商品是虚拟的，所以样式、数量看来都比实体商品丰富，为无差别购物奠定了基础，加上商品推荐方式多元，文字、图片、视频，由专业运营人员/团队运营，更能符合不同客户的需求。其次，消费者会根据自身需求进行搜索，根据商品信息与其他同类产品展开对照、甄别，优势在于信息搜索速度快，省去消费者不少时间，同时大数据也能为消费者客观评价商品提供参考。此外，消费者还会将网上商品的信息与实体店进行对比，确定好质量无差别情况下网上商品的价格优势、售后等内容，有的甚至还会对比服务体验是否符合预期，综合各项体验做出整体评估，以决定是否购买商品。最后，消费者确定购买后线上支付，货到后进行购物体验评价，该评价一方面能使电商了解到消费者的复购可能性，一方面则能为之后的销售进行意见吸取和方案调整。网络营销展开思路基于以上网购流程可知，消费者的消费前服务（提供丰富全面的商品推荐）、消费中服务（商品质量描述与服务的提供）和消费后服务（实物运送、包装、附赠等附加服务）十分重要，且据以上消费者网购行为分析可知，影响消费者体验的还与消费者性别、消费心理及自身产品口碑、文化属性有关，所以要开展网络营销。首先要分析好自身经营商品的受众群体，再根据群体的购物倾向设置对应的营销策略，完善营销环节。例如，电子设备经营者要明确自己面向对象多为理智购物的年轻男性，因而要在刺激消费者购物欲望环节围绕商品的功能、性价比及各项参数进行详尽介绍，在与消费者沟通时注意对商品质量和使用寿命等优势的强调；而若是经营家居用品等快消品，经营者需要锁定女性群体的喜好，通过完善好评数据将商品品质、口碑呈现出来可以收获中年以上女性的信赖，而在产品样式、便捷性和附加服务方面做好工作则能带动年轻女孩的冲动性消费。对待这两类消费者群体，经营者务必要做好沟通服务和售后服务，以满足消费群体的情感价值需求，同时还可适当推出一些促销活动，激发此类消费群体的购物热情;最后，对于有具体偏好的消费群体(如珠宝爱好者、香水奢侈品爱好者、钓鱼发烧友等)，经营者应在产品质量上做好把关、在服务上体现出专业，以令消费者的文化需求、偏好都能得到满足，此种营销尤其要注重对商品的价值、文化认同感的宣扬，并以此吸引更多有此偏好的消费者，进一步带动商品销量。结语：电子商务的优势不仅在于快捷、便利，还在于其对消费者需求的考量，因而根据消费群体分析数据制定营销方案，使消费者体验良好才是网络营销展开的正确思路。这需要相关从业人员加强服务意识，做到以人文本，以为消费者带来更人性化的线