2023-诺梵巧克力-品牌诊断 营销战略规划

诺凡巧克力品牌诊断项目诊断建议书料落地价值版图市场调研VI料落地价值版图市场调研VI品牌落地协助规划市场定位市场定位库能顶层竞争战略能顶层竞争战略品牌管控服务海报KV网站设计主线意介资源库资源计营销优化建议行舟品牌战略咨询企业品企业品战略整合营销策略战略超级形象设计统拍摄拍摄理宣传物料···目录CONTENTS 01品牌基本信息 02巧克力行业分析 03竞争品牌对比分析 04品牌诊断结果评估 05品牌系统升级建议诺梵NOVOR巧克力是杭州巧诺梵食品有限公司旗下代可可脂巧克力品牌，纯可可脂巧克力，创立于2008年的5月。巧克力由人工切巧克力入口的感觉，大概就是对美梦这个词的诠释吧。为了保证每2011年我们杭州诺梵食品有限公司自建了工厂，并着力发展互联网电商品牌。公司成立以来，我们不断着力提升品牌实力，孵化新品示渠道覆盖超过400+线上电商平台线上线下积极布局，但整体线上销售布局占比较大渠道覆盖超过400+线上电商平台售渠道合作线下合作线下商超深耕精选深耕精选电商覆覆盖社区电商作SKU多，聚焦人群不够细化产品展示力松力松露形巧克力低糖低脂香浓纯可可脂入口即化低糖低脂香浓纯可可脂入口即化康饱腹礼盒包装巧克力礼盒巧克力礼包巧克力礼盒巧克力礼包质感满满送礼必备创意礼盒端大气质感满满送礼必备创意礼盒端大气礼包性价比装精美麦丽素夹心豆麦丽素夹心豆口感儿时回忆香醇浓郁口感儿时回忆糕点糕点类产品种类丰富松软可口选管饱实惠醇黑巧克力松露形巧克力巧克力礼盒巧克力礼包糕点类产品g醇黑巧克力松露形巧克力巧克力礼盒巧克力礼包糕点类产品g：买2送2买2送2麦麦丽素夹心豆标志设计感、识别性、记忆度较弱，与产品联想度较好•调性：难以感知到品牌调性。色：颜色以金色为主，与巧克力产品具有一定联想度。•设计感：图标设计一般。•记忆度：记忆度一般。文组合：图标＋文字的组合，字体字形各店铺装修主调性相差较大，很难感知到品牌的系统性渠道较窄，主要集中于线上直播推荐价、高折扣的印象品牌力上探，较为困难存在负面评价，数字化EPR基本未建设要分为4大品类，巧克力属于休闲零食中的甜食力糖果——休闲零食——味零食 米制品)味饼干米花 海鲜即食、辣条豆制零食各类冰激凌等脯蜜饯、果干等我国休闲零食消费结构美国休闲零食消费结构源：智研咨询，国盛证券研究所，CR5市场份额均在70%左右，外资品牌玛氏、费列罗、乐事处于寡头垄断地位。休闲零食细分品类规模、增速和集中度比较理资料来源：CBNData消费大数据-2018年1月至2018年12月年增长速度较稳定的巧克力比较受欢迎，尤其是花生及饼干口味，也许是追求口感的不同，东方人较喜欢多变化的口感。近几年，巧克力及其他含可可的食品出口数量基本没有太大浮动。Statista数据显示，模为34.10亿美元，同比2018年增长4.76%，预计2020年全年销售额可达35.37亿美元，到2023年全球销售额达7万吨，同比增长50-2020年中国巧克力销售量及增速11201220132014201520162017201820192020销售额(亿美元)YOY来源：前瞻产业研究院2019年中国巧克力市场占比2019年中国巧克力市场占比乐天,0.70%中粮,0.90%1.10%其他,16.600%雅克,1.80%玛氏,39.80%好时,8.60%亿滋,3%雀巢,9.70%费列罗,17.80%罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌16年市占率达39.8%，费列罗依靠FerreroRocher和Kinder产巧克力第8年线上巧克力消费十大品牌排名名史费列罗1946年创立于意大利，1994年进入中国NO.2德芙1986年被玛氏集团收购，1989年进入中国NO.3瑞士莲1845年诞生于瑞士，2012年进入中国NO.4歌帝梵1926年创立于比利时，2009年进入中国NO.5好时1903年创立，美国最大的巧克力制造商NO.6ROYCE’1983年创立于日本札幌，2010年进入中国NO.7士力架1930年创立于美国，玛氏旗下产品，1993年进入中国NO.8明治1916年创立于日本东京，2006年进入中国NO.9健达1968年创立，隶属于费列罗公司好利来1992年诞生于兰州，国内烘焙行业领军企业占比MATMAT2019者人数变化CBNData，礼盒装明显更为受欢迎，且从连续两个都为送巧克力提供了合适的消费场景。发展趋势列罗、德芙为代表的众多中端品牌会不断地发起营销和价格战来扩大自己的消费群。中之义。生逻辑食颜值化为本品高端化热血1.巧克力市场整体规模较小且发展1.巧克力市场整体规模较小且发展2.消费者新客多、流失大，95后成后年轻人偏爱松露和黑巧克力1.行业增速慢，新进入者难有突破。2.行业将向更多细分市场发展。3.随着消费需求升级，巧克力产品将迎来四大发展趋势：•产品高端化、多样化•健康养生逻辑重塑甜食•产品高颜值化、逐渐以颜为本•品牌趣味化、玩出热血力市场信息汇总1.市场由外资品牌主导，基本形成玛氏、费列罗等垄断地位1.巧克力市场整体规模较小且发展1.巧克力市场整体规模较小且发展2.消费者新客多、流失大，95后成后年轻人偏爱松露和黑巧克力1.行业增速慢，新进入者难有突破。2.行业将向更多细分市场发展。3.随着消费需求升级，巧克力产品将迎来四大发展趋势：•产品高端化、多样化•健康养生逻辑重塑甜食•产品高颜值化、逐渐以颜为本•品牌趣味化、玩出热血1.市场由外资品牌主导，基本形成玛氏、费列罗等垄断地位力市场信息汇总又应该如何开辟新赛道将品牌穿透消费者的心智竞争品牌对比分析玛氏公司成立于1911年，总部位于美国弗吉尼亚州麦克莱恩(McLean)，是一家拥有百余年历史的私营家族企业，也是全球知名的食品制造与分销领导者，足迹遍布全球80多个国家与地区。公司设有玛氏宠物护理、玛氏箭牌、玛氏食品和MarsEdge四大事业部。秉承“未来始于当下”(TomorrowStartsToday)的愿景，125,000余名玛氏同事每天都积极践行着由“质量、责任、护(ThrivingPeople)和福祉建设(NourishingWellbeing)三大领域，积品安全、营养健康等方面取得诸多成就。与皇家宠物食品业务)、玛氏食品以及玛氏全球共享服务中心四大事业部。公司拥有7家工厂、4个创新中心、47个分支办公室、30多个品牌和9,000余名同事。玛氏中国以“未来始于当下”(TomorrowStartsToday)的企业愿景为大原益相关方创造互惠价值。业务品牌业务布局业务品牌业务布局理脆香米是巧克力食品均属于玛氏箭牌事业部牌牌锁定场景/人群德芙士力架情侣、夫妻、女性白领年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平锁定场景/人群德芙士力架情侣、夫妻、女性白领年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平品牌定位传递核心价值/特征品牌口号/广告语广告形象表达巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来，做回自己M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩“开心，一脆即发”锁定场景/人群德芙士力架情侣、夫妻、女性白领M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平锁定场景/人群德芙士力架情侣、夫妻、女性白领M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平品牌定位传递核心价值/特征品牌口号/广告语广告形象表达巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。，做回自己将巧克力解饿的特点用运动比赛直，做回自己观的表现出来芙各产品的视觉设计芙各产品的视觉设计基于品牌核心主张展开脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩“开心，一脆即发”德芙德芙德芙产品包装尽显丝滑概德芙产品包装尽显丝滑概念设计紧紧围绕定位出发消费者可以直观感知到品牌核心价值体系化的设计更容易形成超级记忆锁定场景/人群德芙士力架情侣、夫妻、女性白领M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩锁定场景/人群德芙士力架情侣、夫妻、女性白领M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩“开心，一脆即发”传递核心价值/特征巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。品牌定位品牌口号/广告语广告形象表达将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来，做回自己具备体系化具备体系化士士力架产品sku较少设计依然围绕定位展开，体现能量感在众多巧克力产品中具有较高的识别度锁定场景/人群品牌定位传递核心价值/特征品牌口号/广告语广告形象表达德芙巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。情侣、夫妻、女性白领将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来锁定场景/人群品牌定位传递核心价值/特征品牌口号/广告语广告形象表达德芙巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。情侣、夫妻、女性白领将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来，做回自己M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平整体形象围绕品牌核心价值展开脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩“开心，一脆即发”MM&M’s品牌主产品为巧克力豆设计融入品牌IP，整体设计风格充分体现趣味活泼的感知属性通过高识别性设计拉近与消费者的距离品牌定位锁定场景/人群品牌口号/广告语广告形象表达德芙士力架M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩品牌定位锁定场景/人群品牌口号/广告语广告形象表达德芙士力架M&M’s都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”年龄10几岁的小孩，家庭等以上水平脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩“开心，一脆即发”情侣、夫妻、女性白领意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。脆香米的设计依然精准将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来，做回自己脆香米产品的设计更加的体现童脆香米产品的设计更加的体现童趣与品牌锁定的主人群调性相符牌聚焦消费人群不同，各品牌产品价格有所差异花生夹心巧克力奶巧克力豆香米巧克力花生夹心巧克力奶巧克力豆香米巧克力59.8元460g/桶*2g/桶*3129元252g/盒*429.8元270g/桶*1线上平台以桶装为主线下超市以条装销售克力39.9元43g/块*4巧克力12129元252g/盒*4线上平台以礼盒装为线上平台以礼盒装为主线下超市以条装销售DOVEDOVE情意互赠礼品，价格偏高告投入力大，各品牌代言人气质符合品牌调性广告植入明星代言广告植入明星代言达人种草达人种草商城零售上线下全面布局，品牌与产品对外露出渠道、机会较多商城零售••天猫、京东、唯品会等主流电商平台和云集、贝店等微商平台均有入驻。••全国各地的超市均有专柜销售，可以让顾客更方便了解产品，扩大品牌宣牌信息汇总情侣、夫妻、女性白领运动，考试，比赛等场景，男性人群年龄10几岁的小孩，家庭收入为中等以上水平及办公人群独立品牌背书品牌独立品牌独立品牌敢于表达爱童真、脆口感趣活泼来能量开心，一脆即发妙趣挡不住横扫饥饿，做回自己一种浪漫、丝滑、享受的感知香脆美味，快乐童年的形象表达一种乐趣、亲和、可爱的品牌形象充满能量、为自己充电的感知产品价格高价高高售渠道推广方式以电视广告、线上视频广告为主，线下推广较少费列罗是一个与众不同的公司，起源于意大利阿尔巴小镇，拥有积极进取的国际化愿景、富有活力和驱动力的长期目标，将产品与人放在首位。旗下产品有费列罗榛果威化巧克力、捷达系列巧克力、榛果可可酱等，给全世界数千万人带来的惊喜与喜悦。费列罗巧克力(FerreroRocher)，国内称为费列罗榛果威化巧克力，费列罗在港澳台注册名是叫金莎，进入大陆市场的时候比较迟，注册名是费列罗。是享费列罗工厂誉全球的巧克力品牌。费列罗巧克力开创多层式用料:外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受:夹着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。每颗费列罗巧克力的热量大约是75卡路里。每一颗费列罗巧克力都用金箔纸独立包装，陈列在透明的礼盒内，金箔纸和盒盖上都有FerreroRocher的烫金标贴。费列罗巧克力的包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，该包装带来的视觉效果深得消费者的喜爱。在新西兰、澳大利亚、加拿大、香港、新加坡、马来西亚等国家和地区，费列罗巧克力是逢年过节人们非常喜欢的礼物。特别是在春节期间，费列罗巧克力代表好运和财富的金色包装受到国人的普遍欢迎。Ferreroaelloella健达Kinder牌Ferreroaelloella健达Kinder牌Ferrero健达Kinder童市场快乐、趣味专门为儿童设计的巧克力，牛奶含量较高，更加富有营养Ferrero健达Kinder童市场快乐、趣味专门为儿童设计的巧克力，牛奶含量较高，更加富有营养品象ello礼市场经典精巧创艺，匠心筛选每一颗榛子，品质烘培、苛刻工艺，口感丰富绵密精选太平洋群岛的椰子，加入加利福利亚扁核仁，口感松脆、轻盈、柔滑 至臻心意，送给我珍视的人 ella选料上乘，选用百年榛果，精选可可与脱脂乳粉美味开启新一天FerreroelloellaFerreroelloella独享装罐装快乐河马分量：礼盒装209g礼盒装健达健达Kinder力尔使用场景为婚礼、聚会等现场，各产品价格偏高使用场景偏日常，价格适中品牌整体价格相对较高—线上创意广告植入推广，线下主题活动宣传健康理念测推广推广线下主题活动百百度及搜狗搜索关键词南方卫视南方卫视TVS2《老友剧场》剧中插播湖北卫视广告植入线上视频平台创意广告植入小红书平台测评BILIBILI、抖音趣味创意视频20192019年“心意金球”线下主题活动2008年与国家体育局合作推广健康理念费列罗25周年庆典活动广告植入，配合各类测评平台进行大范围品牌推广；定时举办线下主题活动，扩大品牌知名度牌信息汇总礼市场礼童独立品牌书品牌独立品牌独立品牌、经典快乐、趣味味至臻心意，送给我珍视的你无美味开启每一天传递一种浪漫、真爱、珍贵的感知童趣、欢乐、多彩的品牌形象美好健康生活产品价格高高售渠道推广方式情侣、夫妻、女性白领运动，考试，比赛等场景，男性人群10岁左右儿童，收入中等水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群婚礼市场婚礼儿童早餐？独立品牌弱背书品牌独立品牌独立品牌独立品牌背书品牌独立品牌独立品牌牌敢于表达爱童真、脆口感乐趣活泼带来能量真爱、经典快乐、趣味美味无德芙·纵享丝滑开心，一脆即发妙趣挡不住横扫饥饿，做回至臻心意，送给我珍视的你无美味开启每一天无一种浪漫、丝滑、享受的感知香脆美味，快乐童年的形象表达一种乐趣、亲和、可爱的品牌形象充满能量、为自己充电的感知传递一种浪漫、真爱、珍贵的感知童趣、欢乐、多彩的品牌形象美好健康生活感知不清