2023年剧本推理行业现状与投资分析报告

汇报人：徐伟美日期：2022-12-212023-2025年剧本推理行业现状与投资分析报告2目录行业环境分析02行业格局及趋势04行业发展概述01行业现状分析033行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链01PartOne行业定义剧本推理又称“剧本杀”，起源于西方宴会实况角色扮演“谋杀之谜”，是到实景场馆，体验推理性质的项目。剧本杀的规则是，玩家先选择人物，阅读人物对应剧本，搜集线索后找出活动里隐藏的真凶。剧本杀不仅仅是一个游戏，更是一个集知识属性、心理博弈属性、强社交属性于一体的娱乐项目。4行业发展历程2013年英国剧本杀《死穿白》的引进，打开了中国的剧本推理市场2016年芒果TV首创推理综艺《明星大侦探》播出，让广大消费者开启了对剧本推理的认知2019年剧本推理线下门店爆发，由年初2400家增至12000家2021年市场剧本著作侵权严重、剧本质量层次不齐等问题出现,行业监管逐步建立5行业产业链上游剧本发行商集剧本创作和发行于一体，剧本的质量是其核心竞争力，独家授权本的利润较低，但是游戏时长较长，剧情内容更为丰富，是提升剧本发行商口碑的关键。城市限定本和盒装本的利润较高，是剧本发行的主要盈利来源。决定剧本销量的主要因素是剧本自身的剧情和创作质量。因此，剧本创作团队和剧本质量是剧本杀发行商的核心竞争力，剧本发行商通过剧本创作团队已有的内容创作能力和经验建立内容壁垒，以确保剧本实现盈利。城市限定本的创作周期近3个月，创作成本在10万至15万元，而独家授权本的创作周期为6个月左右，创作成本在15万至20万元。剧本发行商对旗下签约的作者的剧本版权采用买断或分成两种购买方式。剧本发行商从剧本创作者买断剧本版权的费用在2,000至20万元不等，跟头部作者则普遍采用分成合作的方式，头部作者可获得20%至50%左右的剧本营收。部分剧本发行商已开始布局中游的剧本发售渠道和剧本杀实体店。2020年，剧本发行商空然新语打造了自有本PLUS线下展会品牌，组织剧本杀主持人免费培训、独家授权本、城市限定本促销等活动，与自媒体和剧本杀KOL建立合作关系。空然新语凭借本PLUS线下展会品牌，打通了剧本线下发售渠道，并直接触达剧本杀商户和媒体，提高了品牌影响力。此外，剧本发行商FB谋杀之谜向中游剧本杀实体店布局，推出了体验馆加盟店模式，已有30余家剧本杀实体店加盟。FB谋杀之谜体验馆通过帮助加盟店培训人员、店面设计、提供剧本等项目获得营收。IP改编剧本受到市场认可当前以动漫、文学、影视等IP改编的剧本受到原IP粉丝的期待，剧本杀玩家消费热情高。以《庆余年》为例，《庆余年》2019至2020年的累计正片有效播放量为105.2亿次，位于连续剧播放量榜首。基于《庆余年》的强大IP影响力，《庆余年——夜幕》城市限定本在2021年发布预售时，售出了500余本，近200个城市的剧本杀实体店购买。因此，庞大的粉丝群是IP改编本的优势所在。具有影响力的IP能够为剧本杀带来流量和关注度，这也是大IP改编剧本杀，一经推出就有较高订购量的原因产业链上游概述6行业产业链中游剧本杀实体店可以在不同房间布景，进一步提升玩家的沉浸体验感，有30%的剧本杀实体店可提供实景剧本杀体验。因此，线下剧本杀实体店更具有优势，并因此成为剧本发行商的主要营收来源。目前剧本杀实体店是剧本杀产业的主要价值体现，行业内多数剧本发行商70%的营收来自剧本杀实体店，另30%的营收来自线上剧本杀APP/小程序。剧本发行商需要通过剧本发售渠道提供方触达剧本杀实体店，而剧本发售渠道提供方负责链接内容创作者和剧本杀实体店，将剧本的售价和类型等信息更加公开透明，解决剧本发行商和剧本杀实体商户之间信息不对称的痛点。剧本发行商的发售渠道分为线上分发平台和线下展会两大类。线上分发平台和线下展会各占剧本发行商发售收入的60%和40%，线上分发平台是剧本发行商的主要发售渠道。线下展会以文旅、桌游等主题为主，剧本发行商、剧本创作者、剧本杀实体商户通过购买展会门票入场，部分展会对剧本杀玩家开放。线上分发平台除了帮助剧本发行商触达剧本杀实体商户之外，部分线上剧本分发平台还涉及门店管理、人员培训等B端业务。以“黑探有品”小程序为例，“黑探有品”不仅可以让剧本杀商户购买剧本、查看热销剧本，还集成了剧本主持人培训、门店系统、线下展会票务等一站式服务。“黑探有品”的门店管理小程序为剧本杀实体店提供了玩家线上选本、玩家“拼车”（和陌生人组队）、商户对账等功能，提升剧本杀玩家游玩体验的同时帮助剧本杀实体商户管理门店产业链中游概述7行业产业链下游芒果超媒旗下芒果TV于2016年推出了以剧本杀为主题的《明星大侦探》综艺IP，使更多中国消费者了解剧本杀。根据百度指数2022年上半年有关“明星大侦探”的检索结果，对明星大侦探感兴趣的用户中女性用户占比为67.8%。这表明了有更多女性消费者通过《明星大侦探》了解剧本杀游戏。此外，在剧本杀吸引消费者的渠道中，有37%的消费者表示是通过热门综艺了解后成为剧本杀玩家。因此，女性消费者比男性消费者对剧本杀更感兴趣，剧本杀女性消费者占比为58%。从整体年龄分布看，沉浸式娱乐消费群体的年龄分布集中在18至29岁，仅有11%的消费者的年龄在30岁及以上。18至25岁的消费者在剧本杀、密室逃脱等沉浸式剧本娱乐的消费群体中占比为65%，即“Z世代”消费群体（1995年至2009年出生）。“Z世代”看重体验式消费，有48%的消费者在剧本杀实体店的消费频次达到一周一次及以上。此外，沉浸式剧本娱乐消费群体中有50%的消费者是本科学历。这表明了剧本杀的主要受众群体为在读大学生和刚毕业不久的工作者。剧本杀作为一种新兴娱乐方式，凭借良好的社交体验和沉浸式的游戏体验获得注重体验式消费的“Z世代”的青睐产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境1成都市文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部上海市《密室剧本杀内容管理暂行规定》经营场所使用的剧本脚本应当设置适龄提示，标明适龄范围;设置的场景不适宜未成年人的，应当在显著位置予以提示，并不得允许未成年人进入。一是明确剧本娱乐经营场所经营范围为“剧本娱乐活动”，并实行事后告知性备案;二是强化剧本娱乐经营场所主体责任，明确内容管理、未成年人保护、安全生产、诚信守法经营、行业自律等五方面要求;兰是明确相关部门监管职责，建立协同监管机制，形成监管合力;四是设置政策过渡期，引导剧本娱乐经营场所利用—年的政策过渡期，开展自查自纠实现合规化经营。要求经营单位应当建立健全内容自审制度，配备内容审核人员，实施相应的技术监管措施，对经营中使用的剧本、设置的场景、提供的服装和道具著内容和活动进行自查与管理,保障内容和活动的合法性。《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》《促进剧本娱乐行业健康有序发展的办法(试行)》10行业经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国剧本推理行业的发展必然有很大的上升空间。11社会环境1社会环境2行业社会环境改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。12行业社会环境传统剧本推理行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为剧本推理行业的消费主力。13行业驱动因素12政策指导规范发展近年来，以“剧本杀”、“密室逃脱”为代表的现场组织消费者扮演角色完成任务的剧本娱乐经营场所快速发展。为了加强剧本娱乐经营场所管理，促进行业健康有序发展，2022年6月文旅部、公安部、住建部、应急管理部及市场监管总局联合下发《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，要求结合各部门职责，切实加强对剧本娱乐经营场所的监督指导。上海市、成都市等地也出台相关文件促进行业持续健康发展。商业应用领域不断拓展从应用领域来看，剧本推理行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对剧本推理行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。14行业驱动因素34剧本杀行业的发展带动新兴职业2021年有33,300个沉浸式剧本娱乐企业，与2018年相比增长了26,700个，年复合增长率为75%。剧本杀作为沉浸式剧本娱乐的主要娱乐形式之一，沉浸式剧本娱乐企业数量的增长带动了剧本杀行业的发展。2021年，有58%的剧本杀实体店有5位以上主持人，另有82%的剧本杀实体店拥有有50本以上的剧本。基于剧本杀行业的快速发展，剧本编剧、剧本作者等剧本内容创作需求相应增加，并衍生了主持人DM、NPC、剧本杀测评师等新兴职业行业竞争促进行业正向发展在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对剧本推理行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。1516行业现状分析行业现状行业痛点02PartOne行业现状调查显示，消费者选择剧本杀门店的首要因素是DM专业度，主持人是保证整个剧本推理过程有序进行的关键，专业度越高玩家的沉浸式体验感越强，配合度越高，能带来更好的游戏体验。其次，好的剧本也是玩家能够进入角色的重要因素，占比39%。商家评价口碑、门店位置及装修、剧本人气度等也是消费者考虑的因素。17行业市场规模整体来看，剧本杀行业仍处在早期高速爆发的增长阶段。剧本杀在过去几年经历了从线上火爆到线下扩散的迁移:一方面受综艺节目《明侦》热度影响，另一方面线下门店相对仍不成熟，2018年线上剧本杀迎来火热行情，相关APP“我是谜”“百变大侦探”均顺利上线并融资；2019年线上热度持续扩散至线下，2020年初疫情虽对线下娱乐方式产生一定的冲击，但随着疫情的控制，剧本杀热度持续高涨，整体来看行业仍处在早期高速爆发的增长阶段。2020年剧本杀市场规模增速有所放缓，总规模仍达117.4亿。自2018年以来，中国剧本推理行业市场规模不断增长，2019年行业爆发式增长，线下门店数量增长四倍，市场规模破百亿达到118亿元，增速为667%，为近年来最高。2020年受疫情限制线下活动影响，整体线下市场不景气，线上市场获得发展机会，头部APP百变大侦探获得3000万投资，但消费者不满足于线上体验，行业整体发展速度减缓，2021年各大视频平台加入市场，开始推动行业发展。18行业市场规模剧本推理作为一项娱乐休闲活动，玩家的偏好时长有74%集中在在2-3h，时间太短游戏体验不够，相反，耗费太长时间，原本为了休闲放松最后可能适得其反，所以控制游戏时长也是增强玩家体验感的重要因素。作为消费者，价格是影响消费的重要因素，据统计，有51%的玩家能够接受80-110元区间的单次消费价格，客单价较低的门店运营成本低，总体体验质量较差；客单价过高消费者的预期也将提高，对门店的专业要求更高，企业因此也要付出更高的成本，一般消费者更趋向于选择市场较为平均适中的价格。19行业现状消费者偏好根据百度指数数据显示，2022年上半年剧本杀搜索指数整体日均值为6506，远高于同类推理游戏密室逃脱的搜索指数的整体日均值2432。据调查统计，2021年我国消费线下娱乐方式排名中，剧本杀排名第三，有36.1%的消费者会选择剧本推理作为线下娱乐休闲的方式，剧本推理正在成为现代消费者偏好的潮流娱乐方式。媒体传播2016年芒果TV首档推理综艺《明星大侦探》引起广泛关注，其他视频平台也随后开始投资制作推理类综艺节目，爱奇艺平台于2021年5月播出相关推理类综艺《萌探探探案》、7月播出《奇异剧本鲨》两档综艺，剧本杀的社会认知度越来越高，并逐渐建立起剧本推理行业的用户基础。2020年，中国推理类综艺由芒果TV出品共有5部，视频播放总量达87.2亿，同比增长10.5%，2021年爱奇艺和优酷平台加入该视频领域，推出待播自制综艺，产业聚集效应开始形成。20行业痛点质量参差不齐剧本推理行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，剧本推理行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，剧本推理行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，剧本推理行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于剧本推理行业的发展21流通环节有待完善剧本推理产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致剧本推理行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，剧本推理行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。剧本推理产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事剧本推理行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，剧本推理行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对剧本推理行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土剧本推理行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管日期：2022-12-21行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范剧本推理行业生产流程，并成立相关部门，对科研用剧本推理行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证剧本推理行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：剧本推理行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土剧本推理行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，剧本推理行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为剧本推理行业企业提供“净利差”的盈利模式，剧本推理行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的剧本推理行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土剧本推理行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。剧本推理行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。23Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业24&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入剧本推理行业，对剧本推理行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，剧本推理行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。剧本推理行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的剧本推理行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土剧本推理行业企业数目较少，约占剧本推理行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入剧本推理行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土剧本推理行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类剧本推理行业企业各有优劣势：（1）剧本推理行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系剧本推理行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系剧本推理行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。日期：2022-12-21行业竞争格局2019年中国剧本推理行业强势扩张进入市场后，依旧保持火热状态。据企查查数据显示，2021年桌游相关企业注册量达到5967家，接近2020年企业注册数量的两倍，线下门店数量也不断增长，已突破4万家。剧本推理行业竞争越来越激烈，也要求不断创作更多新剧本满足市场需求，由于剧本推理行业从兴起到发展历时较短，行业内会出现各种因缺乏相关规范而导致市场竞争混乱的问题。竞争格局12021年，北京和上海剧本推理门店突破一千家，北京剧本推理门店数量最高有1353家，上海门店有1229家。一线城市的剧本推理门店相对较多，新兴行业的接受度高，消费理念较其他地区更加开放，消费者愿意尝试新的事物，并具备消费能力。竞争格局226日期：2022-12-21行业发展趋势题材逐步丰富从题材类型来看，剧本杀逐步由推理本向喜剧本、情感本乃至“酒本”延伸，以更丰富的玩法吸引更多玩家。初代剧本杀以本格推理为主，故事背景与现实语境贴合、对玩家逻辑思维要求较高，受众以硬核推理爱好者为主。此后为了满足更多玩家的差异化需求，剧本杀题材类型逐步拓展至欢乐喜剧本、换装情感本乃至2021年起流行的喝酒娱乐本，作案手法亦从本格延伸至变格、新本格，不断扩充的游戏玩法使剧本杀持续传递新鲜感，游戏的趣味性、体验性也正被一步步激活。线下趋势剧本杀游戏的特殊性需要较强的沉浸体验感，线上APP在玩家体验上具有天然的劣势，玩家通过线下实地能获得更好的游戏体验。同时线下门店拥有专业的DM推进游戏进程，保证游戏顺利进行，而线上游戏无法保证游戏的完整性。在盈利方面，线上剧本杀免费本居多，付费本的客单价也相对较低，APP经营者利润不敌线下门店，线上APP剧本支付给作者的分成较低，导致作者创作动力不足，剧本创作更倾向于向线下门店倾斜。且线上APP剧本杀的时间需持续三至四小时，导致了较低的线上APP点击率及留存率。专业化剧本推理作为内容导向型行业，对优质编剧有大量需求，知名悬疑作者、影视编剧纷纷入局。2021年，知名悬疑作者周浩晖推出剧本推理《2026》，影视编剧、作家蔡骏监制改编同名原作《地狱的第十九层》《唐探