惠尔普公司案例5

《惠尔普公司》案例分析WhirlpoolCorporation1分析框架惠尔普公司战略分析与思考1995年以后战略与绩效评价决策与中期计划2案例分析惠尔普公司（WhirlpoolCO.）1911年成立于密西根州、本顿港，定名为Upton洗衣机公司，生产轧压式洗衣机，后加装电动机成为自动轧压洗衣机1940年推出自动旋转式洗衣机1950年更名为“惠尔普公司”1957年兼并巴西一洗衣机公司，进入南美市场1969年收购加拿大一洗衣机公司，进入加拿大市场1977年开发、生产出第一台电子控制洗衣机1982年通过收购实现产品多元化经营（厨具、洗碗机、炉灶等）3案例分析1987年，戴维.惠特曼（DavidWhitman）出任公司执行总裁，制定全球化战略1988年，收购菲利浦，开始进入欧洲市场，……1995年，惠尔普已成为全球最大的主要白色家电生产商和销售商，制造工厂分布在12个国家，产品销往120多个国家，产品品牌10个（品牌不同，价位不同）全球化战略执行8年，企业规模、销售额成长，但财务绩效欠佳，惠尔普的全球化战略需要改变吗？4案例分析战略与经营绩效评价（1988~1994）全球化战略及其决策依据战略的突破口及途径战略行动经营绩效5案例分析惠尔普的全球化战略决策1987年戴维.怀特曼（Whitman）出任CEO1988年制定的战略是：“家用器具全球化，领导行业变革，从国内市场走向全球市场，从国内竞争走向全球竞争”。6案例分析决策依据（机会与威胁）北美市场上4家竞争者价格战，盈利与增长机会很微，且销售量不稳定。（惠尔普，GE，梅泰格，瑞典电器/弗利吉德尔）欧洲市场上各公司开始兼并，拉美市场上市场潜力，亚洲市场前景很大。决策者认为：全球竞争成功有4个条件。中心客户群低成本高质量国内市场盈利7案例分析决策依据（理论上认识与分析）戴维.怀特曼认为：白色家电行业的经济特性上，存在中等规模经济性及学习曲线效应。惠尔普实施单一业务经营能实现公司成长随着全球经济发展，全球市场上的需求差异慢慢缩小，因而存在一个标准化产品，可以实施全球化战略基于上述两点，竞争战略是低成本领导战略母国市场是“利润圣所”，利用母国市场的盈利扩展国外市场，支持国外市场的发展8案例分析全球性战略的突破口进入欧洲市场多品牌战略惠尔普品牌——中低档市场宝客英品牌——中高档市场英格利斯品牌——精打细算的顾客9案例分析三种途径的选择国内生产，进入欧洲销售在欧洲某地设厂生产，销售至欧洲各国全球性品牌，不同地区零部件生产，销售地组装10案例分析1987-1995年间的战略行动在北美市场拓宽系列品牌：(4次购并)并建立北美家用器具集团(NAAG)。树立在欧洲的主要地位：购并欧洲第三大白色家电生产商——菲力浦。通过建立伙伴关系进入拉美市场。在亚洲市场建立经营基地，利用合资、兼并手段进入中国及印度。11案例分析1994年公司的全球业务地理区域生产工厂销售公司子公司、合资企业及附属公司北美13202欧洲10200拉美506亚洲46612案例分析形成全球白色家电行业中品种系列最全的企业市场遍及北美、欧洲、拉丁美洲和亚洲本土的NAAG集团获取足够的盈利率的现金流为公司向海外市场扩张提供资金建立直接供货方式，24小时供货能力开发出世界级洗衣机模型，供应各区域市场战略绩效13案例分析财务绩效

700400万19871988198919901991199219931994年净收益19.29.418.77.21720.55.115.8410.4613.8655794.9430.6642.4709.7736.848.239.7营业利润净销售额14案例分析

5010万198719881989199019911992199319948012010036.747.498.287.4152.8121.58488.5长期负债41.8净投资15案例分析

321元19871988198919901991199219931994年2.681.362.71.042.452.90.672.1每股收益16案例分析Gap全球化经营取得预期成果财务绩效不如人意：19941993199219911990198919881987198619851984营业利润率4.9%6.4%6.6%5.8%5.3%6.6%5.9%7.1%8.1%8.4%9.0%税前利润率3.6%5.0%5.1%4.5%3.3%4.9%5.3%6.6%8.2%9.1%10.2%净利润率2.0%3.1%2.8%2.5%1.1%3.0%3.6%4.4%5.0%5.1%5.9%平均权益回报率9.4%14.2%13.1%11.6%5.1%13.7%12.3%14.1%15.8%15.8%18.3%平均资产回报率2.8%4.0%3.3%2.9%1.45%4.9%4.9%6.2%8.0%9.1%10.6%全球化战略需要修正吗？17案例分析战略分析与思考行业竞争分析经营实力分析行业经济特性行业竞争强度战略群体成功关键因素竞争优势/劣势竞争地位分析决策思考87年的决策依据仍有效吗？能取得全球行业领先地位？存在问题退或继续进？18案例分析行业经济特征分析市场需求量(惠尔普年度报告)1994年全球51亿人口,全球销售额约550-600亿美元1994年需求(件)预测2004年需求(件)1994-2004年平均增长北美4600万6300万3.6%欧洲（东欧,中东,非洲)7500万9400万2.5%西欧5100万6300万2.4%拉丁美洲1700万3000万6.5%亚洲5600万12000万8.8%24500万件37000万件(平均)4.7%19案例分析行业经济特性分析大型企业的多国战略支配着市场.1994年船运量达1.94亿件,驱动行业变化的因素使行业在未来十年普遍走向全球化战略。全球化/多国化的大型企业将占领行业主导地位。市场进一步细分（产品细分、价格细分、地域细分）,但细分速度不等。行业内的产品是基于质量前提下的差异化，难度在不断增加，只能实现中度差异化，即集中在设计、款式、性能和价格上。新进入行业的壁垒十分高，而现有的生产商通过兼并，合资或创业进入新的地区则十分容易（尤其在中国、印度、拉美和东欧地区）。20案例分析行业经挥济特性矮分析规模经济淋属于中等登程度，面快对不同地倡区、国家醋、需求存剑在差异，倚低成本下嗓满足各种铁要求有一狸定的难度茎。需求是周嘴期性的，钱不是持续阔稳定的。21案例分析行业吸甜引力分完析主要家婆电企业的产品替锈代威胁企业间绒之竞争新进入者彩威胁分销商迎与特约销售店零、部件岭供应商用户22案例分贺析企业间隆之竞争影响企秧业竞争传力的几炮个因素价格设计/惭款式性能特璃点产品线宽蜂度销售网顶络与售宪后服务产品质灾量与保曾证能耗/作水耗/局环保广告与滥促销手坦段23案例分腹析企业间醉之竞争行业内碑竞争在灿不断强供化美国与帖西欧市叉场，产升品销售俘已进入侨饱和状略态、价格战、繁市场份额亲战出现行业内兼各并，形成项更强大的捐企业出现全球各大既企业纷纷无进入快速环增长的地虾域（市场泳）——中音国、印擦度、东凉欧和拉右丁美洲24案例分析企业间之远竞争世界四大钩地区竞争裙强度变化北美市样场形成找5家企酿业争夺莫市场份尸额（1巴994窜年）惠尔普GE瑞典电器拜梅泰丢格阿谣玛纳导其它市场份岗额锡33.丙6%端2辈2.7卸%饺16.烛9%责14反.6%位5.赌5%射6.剪7%欧洲市场吓出现合并按、兼并：涂北美企业毅进入，竞升争更激烈瑞典电器幕西门掩子惠系尔普赠布兰特牢梅格尼忌康地GE梅泰格市场份御额半25撞%筒15%帖13%轰10痰%易9%逼7%竿1惜%穗1%日本市座场对外钳国封闭宣，亚洲腥市场各小国抢入气，竞争吊激烈拉丁美祝洲市场辰竞争不越大25案例分析主要家齿电企业择的产品侧替代威乐胁对主要的奇大企业,乖替代品为盘数不多一些客户扒或许会推到迟更新一些客泄户不采寒购洗-锯干联合不洗衣机一些客筐户可能请追随“束豪华型铃”产品政（如空尺调、洗贫碟机、绞垃圾机干、微波管炉..笼...丑.）冷藏柜、耻橱具等会呀因房屋设揪施而有特宴定要求26案例分析供应商泳的讨价端还价能叫力大多数零雷、部件以绳竞争价格裙采购大型企业饱有能力后伤向一体化披经营，使梳供应商难连以讨价还价27案例分颗析新进入者奇的威胁进入壁垒某高，因为长存在中等拨规模效应远，需求多宜样化，引仍入新品牌倍成本高，涛建立销售混网络使销筋售商转向嗽新企业不偏容易北美、僵欧洲市被场的进蚕入壁垒酸更高现有企业笋进入国际园化经营的霜威胁很大豆，很容易欢通过兼并申，合资进弦入新市场牛（生产厂阻与销售网怒络）28案例分析分销商叫/特约庸经销商栋的讨价与还价能裕力分销商规咳模不断增幼大，讨价奋还价能力毅不断增强（如美沈国，5振0%销型售额集滨中在1苹0家分拍销商手孤上）企业可据以通过荐直接销触售至特摸约零售栏商而降授低分销撞商的讨体价还价识能力减少库存劫，财政上御支持使特辆约零售商增讨价还价融能力下降29案例分粒析行业总体欣竞争强度耽评价全球市场欣上的竞争创强度大其中，企隙业之间的疾竞争最激哄烈其次是销猾售商的讨壳价还价能扔力（分销盯商/特约亦经销商）喘和新进入芝者的威胁纪（主要来蛇自行业中吴有进取的佣企业进入般全球化经涛营）替代产弯品的威温胁很小屑，供应挑商的讨跪价还价蜘能力不迈强竞争强度鹅大是短期生的，最终沾将由几个筝大企业分肃享全球市描场对惠尔普耗来说，行齐业是有吸凑引力的，叹有潜在的锐盈利能力30案例分析对欧美裳局部市践场的竞摆争强度将评价替代品的昏威胁——著（弱）新进入竖者的威表胁——染北美（祖弱），炕欧洲（摘不十分抹弱）购买者讨锦价还价能臭力——北孝美（中等视，正在加促强）欧洲（楚不详）供应商讨际价还价能奴力——（榆弱）企业间究竞争—台—（强申）总体评价欺——中等母，但欧洲泊市场上竞树争强度稍病大于北美31案例分智析驱动行业葵竞争结构撕变化的因好素分析（瓜1995柿）各大企事业从多敢国竞争干走向全淡球化竞吸争全球各地爆需求有差记异，低成招本竞争要肚求生产工盘艺过程变永革，开发屠柔性生产线涛，并满砍足节电芦、节水庆，环保熔要求重谜新设计凶新产品产品不设断改进提推动销桥售增长患，能实饶现库存厕快速变珍化更新像者，将潮具备持续的竞碗争优势人口统少计数字内变化，影生活水歉平和收鼠入的提碗高，要酱求设计史新产品关税和再贸易壁烛垒改善轰，使全惨球市场键格局发某生新的伙变化惠尔普和GE采用的巴直销特震约经销绍商方式冲，将重绑构行业乳内价值扛链一种由若销干大型企千业（全球丸化战略）扒控制的行慰业状况逐肆步在形成32案例分析战略群体纠分析四个市场三个市场二个市氧场一个市场经营范围宽(全部歌产品线,屿多品牌)陡窄(有限宿产品线,钟单一品牌搏)产品线竭宽度惠尔普瑞典电器GE其它阿玛纳三洋东芝金星三星三菱声宝梅泰格日立西门子布兰特梅洛尼康地33案例分析全球行狼业竞争系态势惠尔普和拉瑞典电器箱公司正在宇推行全球蹈化战略GE以本土作侄为主要生云产基地，行推行全球塞产品出口欧洲除瑞核典电器之贫外，其余渐生产商只复在欧洲市啄场上多品回牌销售大多数领胜先者都是各用单一品勾牌在单一职区域市场浩上销售（个别用雄2个品牌纱2种价格网销售）百多家生市产商只在驱一个国家喝或有限数指量国家内眠销售，生晶产线窄34案例分析除惠尔普哄、瑞典电败器外，谁妇可能会推肺行全球化锣战略？GE：由出口战善略转变为杰在亚洲（闭主要是中愤国和印度恩）建立生产基地扎和销售网岔，将兼并窃欧洲的一默个生产商缝进入欧洲，但是夹否采用全翅球化战略稿还不明朗梅泰格：信通过兼并绳已进入欧斯洲市场，姐但尚未盈市利，还未恳能决策是否勒推行全蝴球化战辈略日本与韩摩国：明显素是开拓亚叫洲市场，劲或许还会炊以微波炉萌产品进入美国牧市场和其窗它市场，寸但尚未有藏能力推行宏全球化战略其他：替具有有盏限规模面的进入酸东欧、近亚洲和赌拉丁美鞋洲，但错不可能推行全泳球化战略35案例分衔析谁是关键阶竞争者瑞典电跳器：最推紧贴惠接尔普的糖竞争者闭,在北避美市场雄以单一驶品牌竞不争；意欲成究为欧洲饰市场领预导者;颜期望在自日本市配场以外情的亚洲市场上这争取到增煌长机会;效很有可能杜采取与惠扒尔普相同的战唐略，而且盛有能力与间惠尔普竞厕争GE和梅泰认格：北历美市场雨上是惠算尔普的酬强劲竞炎争对手欧洲市场甩统一后，衣产品标准何化还是继棋续个性化剖，关键竞冰争对手还不明确日本与南恨韩：亚洲裂市场上难常对付的关电键竞争对顾手，特别掠是他们的先动否优势36案例分蝇析成功的关荒键因素分俩析产品线灭齐全低成本更生产销售网撤络品牌技术革新迅速进辆入快速槽增长的冤市场37案例分析惠尔普炉的经营耍实力竞争优势有一个好身的战略全球战母略的挑鞠战者只搁有一个在北美电、欧洲弦处于优舞势竞争扬地位在拉美也市场上用建立了步竞争优触势地位开始进入努亚洲市场各分部、肉各SBU都率先建跟立全球战辽略远景全球范退围内技护术领先已获得中还等规模经酿济下的质凡量、成本错、效率领处先地位全球化经慕营的组织鹿能力不断嚼增强战略难竿以模仿宪（时间锁上、金南钱上）建立了2乔4小时及盘时供货系害统欧洲市紫场上扼柄制瑞典挎电器成吨效不大利润不京高、资勺金消耗烤大亚洲市场宪的占有率戴低各分部、省各SBU的全球略远景尚义未统一得好投资回怎报不理脾想全球化战刊略已实施薪7年竞争劣势38案例分堡析市场竞争历实力地位匀矩阵产品线躁宽度相对成本萌地位销售网岛络品牌声框誉技术革新葡能力技术诀茅窍全球化程吸度0.15遮10兆9勇5逼9恨4粮60.2福0透1斑0痒10控4抄6厕5针60.1运5道1朽0思6梯4灭8养3厉60.1牵5版9歼9南9该8校5给80.1像0港9肝7侄9微8慕9帆80.1垃0米1铃0嗽8宫4达8客5打90.1闷5仇1俩0宿4康4皂2五3穗31惠尔普GE梅泰格始瑞典手电器菠亚洲企汪业加权值其他欧炼洲拨企锹业68受9.7屠5除53销7.灰7铁39摄5墨.4缘瑞56茄7.9蔽35寻4.7产5关45训6.灵2总敞评婶分1梦3彻5来2扎6妙439案例分析惠尔普推利行全球化鹊战略的两筛点基本假陵设仍有效敲吗？假设1肺：各国托消费者池的生活源方式和须消费偏费好越来骂越变得类似2：单违一业务朽经营的夫规模越略大越具剧有成本弱优势欧洲市场增上可以降居低成本，骆提供高的未资产回报核率进军全婶球各地市鹿场吗？战略思溜考“偏好”捉可以统一关吗？40案例分析全球经济陪一体化，牢贸易壁垒南逐一被打待破，单一所业务经营始对股东价妈值最大化伶的可能性鼻更大。但是，伐全球白搅色家电话行业竞研争强度格高，虽片然长期续看竞争蔑强度会互减弱，从逐步形沙成若干害寡头竞辜争格局踏，但那惕时，行浪业总体压盈利水迅平会降占低。41案例分析在全球内化战略假推行上征，惠尔得普先走贫了一步黎：（先早动优势妙）兼并菲奸利浦后趁，在欧忽洲建立旁了一个困良好的酱基地已形成魂一定的柜核心能昼力：在多国建袍立工厂，榆规模已较及大已覆盖杀全球4挑个市场跨文化询上、伦钱理上已毁建立一基支混合降员工队僚伍积累了多凤年的扩张半经验（难共以模仿）产品创亮新上的艳经验积非累有组合舒管理国仁际化产够品的能达力199壮5年边惠尔普乘的竞争致优势基顽础惠尔普省能取得症全球行茂业领先盯地位否咐？42案例分来析建立消费哑者为中心得的组织研究消模费者行绝为“脱下衣约服——洗珍净——熨晓平——挂们进衣橱”如何发浊明一种摄“简化渠，便利蛾，快捷”的产品，派谁就能“创造兽一个令人者难以置信恶的市场”1995村年产品开才发进展43案例分析1991颤年，概念纷产品——齐微型、便笛宜、容量糊载荷小——模好块化生厚产，零孙件减少酿15~居20%——生产冷工厂蛋，有权选光用不同配菊件（缸体迈）——没必有排水派系统地牺区，手陕动上水199动9年，详美国市延场也推团出世界级洗扰衣机模型44案例分析兼并菲利镜浦的成效原与不足资产回报思率不够理羽想潜在危消机管理上的诉问题199滨5年存行在问题45案例分析兼并菲利披浦的成效始与不足199519941993199219911990192183290327260251北美欧洲总计201190404449342338971141228287马上盈利钩并巩固欧弊洲市场（委销售系统恩，填补偏指好差异）强化在拉勇丁美洲（吓阿根庭）低的地位使亚洲地氏区更容易嘉接受惠尔戒普欧洲地区萍成本支出袭大1990薄年以来惠蛮尔普在北蚁美与欧洲木市场现金偿流量对比咐（百万美锐元）46案例分析1995席19亡94续1993尘19狗92浙1991条19缴9015.4泳9%茄1突6.35然%秀19豪.5%蓬10.兴20%亦8.54斯%韵8.35吨%美国本眼土欧洲本锄土资产回题报率（ROA婆）4.28伏%民2.35迟%防7墨.33%蚕5山.27%洒3学.1%保4银.51%47案例分析潜在危尺机自满组织结构动变得臃肿乐、复杂相关多膨元化的码诱惑（成橱具业价务）199川5年惠没尔普是挖全球最描大的白水色家电默生产商生和营销炸商制造工厂电遍布12缝个国家，患产品销往黑120多诞个国家产品品纠牌10碌个48案例分析继续执竟行全球弟化战略纳，管理忠上的改题进全球各添地区分去部，SBU单元，执悟行统一的宅协调政策跨国公炒司的本汪土是“梁利润圣侍所”，架加强北旁美市场拦盈利能植力加速开发纹全球标准乏化新产品远，并进入休各个市场休，尤其是牢亚洲中国与印横度市场49案例分析退或继胳续进？退出障碍葛很大前景看好磁！战略定腥位——螺力争成纵为全球白色家电挺行业的领信导者！50案例分彼析决谣策“惠尔雹普在所为选择的控经营领书域利用哗新的机她遇求得爷发展，掠并成为默不断变劣化的全凳球市场您领导者匪。不断饺改进质泪量和超潮越所有咳客户预勇期的承齿诺是驱舍动我们习前进的溜不竭动妨力，并催由此获兆取竞争户优势，塘同时在昼现有优剥势的基雪础上开风发新的街能力。签我们公携司将是岂市场导爷向的、餐高效率箩和盈利俭的。我派们的成救功将使势惠尔普薯成为一弹家世界鹅范围的孙客户、掠雇员及印其它利嘱益相关狭者可以托信赖的析公司。梁”战略远撒景51案例分析决富策在年度郑报告中仪，使命在陈述如灵下：“惠尔普具公司是白励色家电的熄主导制造故商和营销感商，公司抱在12个搜国家从事百生产活动蓝，其产品胜以惠尔普透、厨房助侍手、罗培湿、伊斯达衬、宝客英驱、伊格利萝斯和莱登术等品牌销薄售到12支0多个国芝家，它还揉是西尔斯荡和罗巴克蜻公司的主谎要供应商西，向其供增应“凯思疼摩尔”贴辆牌产品。誓”52案例分斩析中期计左划进一步应在中欧束和东欧禁扩张巩固在尚亚洲的娱地位（耽先中国迁、印度阶，后较银小的市猫场）继续产品医革新，加饺强全球化朴的“核心偷能力转移旬”实践继续研们究，寻夕找产品趴与工艺翠的创新53案例分析1995驾年以后1997帮年实现最万佳成本的千经营战略改进产品浅质量每年降低阴成本5%缩短后渴勤供应涨时间；券供应顾科客的时灿间产品价格绩不变产品特缎点缩短干衣拍所需时间并；洗衣机园的门加大199膛6年欧茫洲市场平上销售落额的6锦0%来社自上述拉新产品室，当年疯第4季悠度开始钩盈利，纳199腾7年全泳年盈利实现股倚东价值饼最大化辅有望54案例分屯析THE乖END55案例分析9、静夜眉四无邻育，荒居己旧业贫菌。。4月-盼234月-2僵3Fri涛day循,A痕pri输l2熊8,乏202粗310、雨中黄闯叶树，灯轨下白头人扔。。16:源56:我4816:白56:邪4816:英564/2炭8/2柱023爹4:披56:旨48配PM11、以我汁独沈久太，愧君浸相见频腾。。4月-2畅316:束56:庆4816:5均6Apr-床2328-A进pr-2签312、故人江鸡海别，几渗度隔山川击。。16:象56:蜜4816:5盛6:4816:5宗6Fri讨day岔,A拒pri重l2得8,坑202提313、乍见款翻疑梦拐，相悲妖各问年躬。。4月-2拣34月-2书316:述56:比4816:5隙6:48Apr叛il常28,杜20矩2314、他乡弊生白发利，旧国滴见青山酱。。28四火月20剥234:5鄙6:4梨8下产午16:肾56:车484月-睡2315、比不村了得就预不比，炊得不到逼的就不能要。。。四月碗234:56伍下午4月-批2316:5肢6Apri砌l28微,20美2316、行动出南成果，工触作出财富州。。2023再/4/2课816蜜:56:亲4816:5助6:4828雷Apr鹊il幼202叙317、做前肤，能够奏环视四章周；做漂时，你枪只能或路者最好车沿着以拿脚为起公点的射巧线向前罗。。4:5观6:4赢8下谈午4:5忠6下沉午16:5央6:484月-美239、没有弟失败，糕只有暂黎时停止仔成功！锐。4月-2敞34月-2依3Frid抢ay,击Apri棍l28机,20圣2310、很多事润情努力了毒未必有结饥果，但是场不努力却泼什么改变赶也没有。星。16:蛋56:漫4816:5次6:4816:5刘64/2焦8/2向023纺4:术56:须48异PM11、成功预就是日凝复一日问那一点蹲点小小炮努力的吧积累。泳。4月-2六316:5科6:4816:丹56Apr-傅2328-A冶pr-2店312、世间彩成事，奋不求其钓绝对圆望满，留老一份不竭足，可妙得无限影完美。靠。16:派56:杜4816:且56:患4816:5脸6Fri残day桐,A窗pri羞l2秃8,般202臣313、不知香侍积寺，数刺里入云峰访。。4月-屈234月-报2316:5潜6:4816:岗56:速48Apri组l28蝇,20胞2314、意志坚贺强的人能羞把世