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文档简介
商业市场调研报告企业行业分析方案行业文档手册证券研究报告
|
行业深度报告
2022
年
04
月
16
日大的互联网网站,月度活跃用户规模已超过
10
亿。❑历经四个阶段逐步明确了出海范式。
TikTok
是一款音乐创意短视频社交软件，于
2017
年
5
月上线。根据
Cloudflar
数据,TikTok2021
年世界上访问量最大❑的互联网网站,2021
年
9
月
27
日
TikTok
宣布其月度活跃用户超过
10
亿。字节跳动在创立初始便确立了国际化战略，并确立了“通用性结合本地化”的出海范式。以关键事件为节点，
TIKTOK
出海获得巨大成功主要归功于其发展的四个阶段逐步演进。算法大中台下的通用性和本土化。算法大中台下的“通用性+本土化”达到同一的关键要素；管理层、团队和决策链设计则是内容、运营本地化的关键要素；落实到用户增长和商业化层面，
TIKTOK
在国内市场的竞争经验是其中一个关键要素，一定程度表现在产品和定位上。算法和“通用性+本土化”协同，是
TIKTOK
出海的最核心竞争力，也是
TIKTOK
成为唯一一个全球超
30
亿下载量的中国应用的关键内部要素。与此同时在执行层面又可以看出
TikTok
不少曾在中国市场发生的竞争模式，主要包括；（1）短视频“流量普惠”路径；（2）直播打赏、直播电商、抖音小店、抖音电商的商业化闭环。❑❑❑❑TIKTOK
在用户增长和商业化模式独具优势。Reels
和
TIKTOK
的核心差异在于产品定位差异化下的分发逻辑、创作门槛和社区运营，产品定位对生态的影响链路为“产品定位不同——创作门槛和分发逻辑不同——社区创作生态和用户结构不同——商业化价值不同”。而与快手的竞争则体现在国内业务及海外业务的复合竞争态势，伴随着以印度市场封禁为代表的政策风险加剧，以及短视频赛道在全球范围竞争加剧，边际拉新成本上升，资金效率下降，收缩与聚焦成为了后续的主要方向。内容型平台产品出海仍蕴藏投资机遇。当下
TIKTOK
出海仍面临复杂的挑战，但海外市场既然蕴含巨大机遇，尤其是在本土已经验证过的极佳的短视频商业模式运营体系；以及历经四个阶段发展而成的完善内容生态体系均有望助力
TikTok
在未来取得更为长足的发展。除了短视频商业模式本身，在短视频产业链中，出海广告主、营销服务商/代理商两个环节的投资机遇价值突显。海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商及跨境电商亦将获益。相关标的推荐关注：【阅文集团】【快手-W】【哔哩哔哩】【知乎】【心动公司】【视觉中国】【网易】【三七互娱】【完美世界】【吉比特】【爱奇艺】【腾讯音乐】【芒果超媒】【Roblox】【Unity】【腾讯控股】【蓝色光标】【光线传媒】。风险提示：商业模式更新迭代带来市场变化的风险；行业竞争加剧的风险；互联网行业政策监管风险；短视频部分垂类内容版权风险；海外商业化进展和经营发展不及预期。推荐（维持）TMT
及中小盘/传媒行业规模占比%股票家数（只）总市值（亿元）
148123153.21.6流通市值（亿元）101121.6行业指数
6m-8.7
6.4好游戏板块，关注元宇宙相关催化》2022-04-152、《传媒互联网行业事件点评报告—腾讯视频会员再度提价》2022-04-133、《游戏行业：版号发放事件点评—版号重启雪中送炭，游戏行业供给修复》2022-04-12
0-10-20-30
Apr/21
Aug/21
Nov/21
Mar/22资料来源：公司数据、招商证券相关报告
1、《传媒互联网行业周报—继续看%绝对表现相对表现
(%)
20
10
1m
-5.5-10.7传媒
12m
-17.7
-2.4沪深300
商业分析研究报告文档
互联网出海龙头
TIKTOK
启示录互联网出海系列深度研究报告
1TikTok
是一款音乐创意短视频社交软件，凭借“通用性结合本地化”的打法已为出海最成功的产品之一。根据
Cloudflar
数据
TikTok2021
年世界上访问量最分析报告文档行业文档手册行业深度报告正文目录商业分析研究报告文档一、
从
TOPBUZZ
到
TIKTOK，字节系出海发展历程回顾.........................................................................................51、
通用性结合本地化的出海范式...............................................................................................................................6前出海阶段（2015Q3-2017Q3）：今日头条海外版
TOPBUZZ
发布............................................................................6第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海................................................................................7第二阶段（2018Q3-2020Q3）：MUSE+TIKTOK
出海高增长......................................................................................9第三阶段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝试
...................................................................................13二、
算法大中台下的通用性和本土化........................................................................................................................191、
因地制宜——算法中台下的通用性和本土化相结合............................................................................................192、
搭好班子——管理层团队及高效决策链..............................................................................................................203、
它山之石可以攻玉——从“Copy
to
China”到“Copy
from
China”.........................................................................21三、
出海竞品分析——TIKTOK
在用户增长和商业化模式独具优势.........................................................................221、
脸书系（Lasso、Instagram
Reels）..................................................................................................................222、
快手系（KWAI、Snackvedio、ZYNN）.............................................................................................................243、
猎豹系（Musical.ly）..........................................................................................................................................26四、
以
TIKTOK
为例看内容平台产品出海的行业机遇..............................................................................................271、
用户增长和商业化两个维度总结
TIKTOK
出海成功范式
....................................................................................272、
TIKTOK
出海成果带来行业发展新机遇...............................................................................................................27出海广告主方面游戏、文娱出海受益明显，服饰、跨境电商次之..............................................................................28海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商重要性将上升......................................................................30五、
投资建议及相关标的..........................................................................................................................................32六、
风险提示............................................................................................................................................................36
图表目录图
1
Tiktok
....................................................................................................................................................................5图
2
TIKTOK
出海四阶段时间线...................................................................................................................................5图
3
今日头条海外版
TopBuzz
获得主流媒体合作
......................................................................................................7图
4
2017
年、2018
年日本
SNS（社交网络服务）统计.............................................................................................8图
5
2018
年
Q3
IOS
和
Play
海外排行榜（不包括游戏）
..............................................................................9
分析报告文档图
6
2018
年
IOS
和
Play
下载量排行榜（不包括游戏）..............................................................................10行业文档手册表
6
TIKTOK
各月份前两大新增下载量市场及占比（占比基数包括中国市场）
sXhUlXkWcVpXoPqRaQcMbRsQoOoMmOfQpPrNiNrQwO6MrQxPMYrQzRxNmRpN15
行业深度报告图
7
2016
年-2018
年
TIKTOK
每季度下载量（单位：百万）...................................................................................11
商业分析研究报告文档图
8
TikTok
每季度首次下载用户（包含中国
IOS
用户；单位：百万）....................................................................12图
9
TIKTOK
应用内月度用户收入（包含中国
IOS
用户；单位：百万美元）...........................................................12图
10
社交媒体
APP
美国市场下载量（单位：百万次）...........................................................................................14图
11
TIKTOK
应用内月度用户收入（单位：百万美元）
..........................................................................................15图
12TikTok
每季度首次下载用户（包含中国
IOS
用户；单位：百万）...................................................................16图
13
每季度应用内收入占比（包含中国
IOS
用户；单位：百万美元）
..................................................................17图
14
中国和美国应用内收入占比（占比基数包括中国市场；单位：%）................................................................17图
15
TIKTOK
出海的内部要素框架...........................................................................................................................19图
16
TIKTOK
有机结合个性化推荐和常规本土化
.....................................................................................................20图
17
Reels
和
TIKTOK
产品设计基本一致................................................................................................................22图
18
TIKTOK
和
对比（左图：TIKTOK；右图：Instagram）.................................................................23图
19
快手三款出海短视频产品设计基本一致（Kwai、Zynn、Snackvedio）...........................................................25图
20
Musicle.ly
页面设计示意图................................................................................................................................26图
21
中国短视频广告营销及直播电商产业链...........................................................................................................28图
22
抖音广告
2022
年
1
月重点投放行业分布
.........................................................................................................28图
23
快手
2021
年
Q3
非手游广告重点投放分布
......................................................................................................28图
24
2020
年
TIKTOK
美国区最受关注品牌榜..........................................................................................................29图
25
中资背景跨境电商
TIKTOK
广告示意图（左起：Lazada、Shopee、JD）
.....................................................29图
26
2018
年-2020
年蓝色光标短视频业务收入规模（亿元）
.................................................................................30图
27
2018
年-2020
年
2021
年
H1
蓝色光标出海广告投放业务收入及毛利率..........................................................31图
28
中国互联网产品出海分布..................................................................................................................................32图
29
Webnovel（阅文集团海外站）示意图..............................................................................................................33图
30
腾讯海外游戏布局示意图.................................................................................................................................34图
31
元宇宙生态图谱................................................................................................................................................35表
1：字节跳动前出海阶段项目一览............................................................................................................................6表
2：2017
年
Musical.ly
收购交易潜在买方梳理.........................................................................................................8表
3：2019
年
TIKTOK
目标市场分层一览.................................................................................................................10表
4：截止到
2020
年三季度
TIKTOK
管理层一览.....................................................................................................10
分析报告文档商业市场调研报告是指调查和收集有关商业市场需求、消费者行为、竞争状况、市场趋势等方面的信息，从而为企业决策者提供有助于确定市场方向和制定营销策略的实用数据和建议。在当今商业竞争日益激烈的环境下，商业市场调研报告对企业的发展至关重要。商业市场调研报告的形式和内容可因行业和目标而异，通常包括市场情况、产品特色、消费者行为和需求、竞争对手及其策略等方面的信息。针对不同的信息，企业可以采用各种方式来获取市场数据，如调查问卷、访谈、观察等方式。在调研报告中，企业需要对市场数据和信息进行分析，得出结论和建议，并据此提供具体的市场营销策略和行动方案。此外，企业还应该对己行动的效果及时追踪和评估，并针对性地调整和完善市场策略。商业市场调研过程中，我们首先需要考虑的是需要确定的目标。调研目标应据此制定市场调研方案。通常包括需求满足度、市场规模、产品可行性和客户类型等。调研计划的其他方面包括调研方式、调研时期和成本等。商业调研分析报告作用行业文档手册行业深度报告表
7：2020
年三季度至今
TIKTOK
管理层一览
.........................................................................................................16表
8：TIKTOK
直播电商冷启动时间线.......................................................................................................................18表
9：TIKTOK
最高负责人及定位..............................................................................................................................21表
10：Reels
和
TIKTOK
的差异................................................................................................................................23表
11：快手出海最高负责人及定位............................................................................................................................25商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册
行业深度报告一、从
TOPBUZZ
到
TIKTOK，字节系出海发展历程回顾TikTok
是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的
15
秒音乐短视频社区，于
2017
年
5
月上线。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄
15
秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。根据
Cloudflar
数据,TikTok2021
年世界上访问量最大的互联网网站,2021
年
9
月
27
日
TikTok
宣布其月度活跃用户超过
10
亿。图
1
Tiktok资料来源：Techweb，招商证券以关键事件为节点，TIKTOK
出海获得巨大成功主要归功于其发展的
4
个阶段：（1）2015Q3-2017Q3
为前出海阶段，标志性起始事件为
2015
年
8
月今日头条海外版
TopBuzz
发布。这段期间，字节跳动通过自研+收购的模式，在印度等海外市场发展图文信息流平台，初步验证了出海可行性，并为
TIKTOK
积累经验；（2）2017Q3-2018Q3
为第一阶段，标志性起始事件为
2017
年
5
月
TIKTOK
正式出海。在此阶段，字节跳动完成了对
Musical.ly
的收购，奠定了下一出海阶段的增长基础；（3）2018Q3-2020Q3
为第二阶段，标志性起始事件为
2018
年
8
月
TIKTOK
与
Musical.ly
正式合并。字节的算法机制与
Musical.ly
的用户生态形成有机结合，TIKTOK
在各国的迅速爆火
；（4）2020Q3-至今为第三阶段，标志性起始事件为
2020
年
7
月
TIKTOK
受到美国、印度等国家一系列封禁政策，以及启动对出海商业化、货币化的探索。图
2
TIKTOK
出海四阶段时间线资料来源：Techweb、36Kr、招商证券2015Q3-2017Q3
前出海阶段2017Q3-2018Q3
第一阶段2018Q3-2020Q3
第二阶段2020Q3-至今
第三阶段字节跳动发布今日头条、火山海外版2017.5
抖音海外
版
TIKTOK
发布2017.11
字节跳动
2018.8
TIKTOK和
Musical.ly
合并2021.7下载量
30
亿下载量
20
亿下载量
15
亿2019.2
2019.11
2020.4下载量
10
亿2020.62020.8印度封禁
美国封禁收购
Msicle.ly
启动货币化
2020.6TopBuzz
退出商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册
时间
2015
年
8
月
2016
年
9
月2016
年
10
月2016
年
12
月
2017
年
2
月
2017
年
7
月
类型
自研
自研
投资
控股全资收购
自研
项目
今日头条海外版
TopBuzz
上线
TopBuzz
Video
上线投资印度最大内容聚合平台“Dailyhunt”
控股印度新闻推荐阅读平台“BABE”
全资收购美国短视频应用“Flipagram”
火山小视频海外版“Hypstar”上线
行业深度报告
商业分析研究报告文档1、通用性结合本地化的出海范式字节跳动在创立初始便确立了国际化战略。从国内市场的视角，随着中国智能手机出货量放缓、移动互联网增量红利见顶，出海有助于字节跳动挖掘新的用户增长潜力；从海外市场的视角，中国互联网人口仅占全球的五分之一，若局限于国内市场，不在全球配置资源，失去规模化效应的产品，则在无法和拥有全球用户的海外互联网平台竞争。尽管出海具有重要性和必要性，但中国互联网产品鲜有出海的成功案例，不确定性较大。字节团队借鉴等其他产业的出海案例和海外互联网企业的全球化策略，确定发展范式。参考华为和其他海外互联网平台的全球化路径，字节团队确立了“通用性结合本地化”的出海范式。通用性指技术、推荐系统和产品的全球通用化。参考
Facebook、Youtube
等头部全球化产品，字节团队采用了全球通用化的平台，不对细分市场推出独立的产品，这种模式有助于减少新项目的研发周期和推广成本，并保持一致的产品生态。作为字节跳动出海的竞争对手之一，快手原采用非通用化的策略，针对不同市场推出不同定位的平台，包括KWAI（拉美）、SnackVideo（东南亚）和
ZYNN（北美）等短视频产品，2021
年
8
月，快手发起“Trinity”行动，将三个产品合并为
KWAI
一款产品，转向通用化平台的模式。本地化指内容、运营和组织的本地化。相较于华为面临的供应链本地化等挑战，字节跳动作为短视频平台的内容本地化相对容易实施，具体措施包括招聘全球化人才和本地员工、将办公地设立于当地、积极与当地的明星和网红合作、结合节日等重要事件进行活动推广等。在具体路径上，字节跳动同时进行了自研和收购的策略。自研产品包括今日头条海外版“TopBuzz”、火山小视频海外版“Hyperstar”、抖音海外版“TIKTOK”；收购和投资项目包括投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、全资收购美国短视频平台“Flipagram”、收购全球移动新闻服务商“News
Republic”和收购音乐视频分享和社交应用：“Musical.ly”。在拉新策略上，TIKTOK
沿袭在国内市场的经验，主要包括：（1）在
Google、Facebook、Instagram、YouTube
投放推广广告；（2）以现金或等价物奖励用户拉新；（3）原创内容激励计划，包括与明星、网红形成合作关系。前出海阶段（2015Q3-2017Q3）：今日头条海外版
TOPBUZZ
发布标志性事件：2015
年
8
月海外版今日头条
TopBuzz
上线2015
年
8
月，发布今日头条海外版
TopBuzz、TopBuzz
Video；投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、控股印尼新闻推荐阅读平台“BABE”、全资收购美国短视频应用“Flipagram”；表
1：字节跳动前出海阶段项目一览资料来源：今日头条官方公众号、招商证券
分析报告文档一、市场调研报告是企业了解市场动态的窗口。它有利于企业掌握市场动态，如市场供求情况、市场最新趋势、消费者的要求以及本企业产品的销售情况等方面的市场动态。二、它为企业客观判断自身的竞争能力，调整经营决策、产品开发和生产计划提供了依据，企业在市场竞争中要想明确自身所处的位置，就要做市场调查，从市场调查报告中获取准确的信息。企业领导层在考虑开发新产品，决定产品的生产数量、品种、花色时也要先做市场调查。三、有助于整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。四、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。商业调研分析报告作用行业文档手册作，包括纽约时报、CNN
等主流媒体，MAU
达到
3600
万；这段期间，TopBuzz
所处的海外政策环境、竞争格局相行业深度报告最佳应用，TopBuzz
Video
获得
2017
年
Play
美国最佳应用，至
2018
年
6
月，TopBuzz
与
20
万家媒体合对宽松，主要挑战来自部分用户上传的新闻涉及虚假内容，这个争议也曾发生于国内版今日头条。图
3
今日头条海外版
TopBuzz
获得主流媒体合作资料来源：TopBuzz
官方
Youtube
账号，招商证券第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海标志性事件：2017
年
8
月海外版抖音
TIKTOK
上线随着
TopBuzz
逐渐进入正轨，抖音也于
2017
年
8
月启动出海进程。TIKTOK
的首发站为日本，并在日本设立了第一个海外办公室，办公室成员构成则是中国人和日本人各占一半，中国员工也都具有当地生活和留学经验，这种管理模式成为了
TIKTOK
出海的基本范式；同时，日本办公室具有较大的决策自主权，以预算为例，2017-2018
年即使上报超出预算的广告方案也能通过审批。在冷启动方面，TIKTOK
延续了国内市场的打法：（1）积极在
Facebook、Google
投放广告，2018
年
TIKTOK
在美国投入
10
亿美元广告费用，根据
Sensortower
统计，2018
年
Q1、Q2
Musical.ly
连续两季度成为
广告网络上曝光度最高的应用类广告主；（2）引进网红、艺人入驻，包括木下优树菜、石原里美等日本女明星，并举办模仿视频比赛鼓励用户创作。根据界面新闻报道，TIKTOK
在
2017
年
11
月、2018
年
4
月和
5
月都曾登顶日本
App
Store
的免费榜榜首，而根据日本
ICT
2018
年的调查，
4000
多位受访者中的
TIKTOK
使用率仅为
7%，远低于
LINE
的
76.9%、
的
41.2%，TIKTOK
的用户使用时长呈现上升趋势，44%使用
TIKTOK
的受访者表示近一年使用时长显著上升。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册资料来源：ICT
総研，招商证券标志性事件：2017
年
11
月收购
Musical.lyMusical.ly
创始人朱骏（Alex）和阳陆育原定的创业方向为教育和知识类平台。推广期间，团队注意到知识类信息过重、创作成本太高、创作者所接收到正反馈不强等问题，也意识到产品不符合年轻人通勤等碎片化场景浏览娱乐视频的趋势，最终决定放弃知识类平台，转向音频娱乐平台。Musical.ly
在后续的战略和定位上，也表现出团队在前一个项目中所积累的经验，其核心理念聚焦于降低创作者门槛和学习成本。具体表现在：（1）积累丰富的创作工具，如：音乐版权资源、滤镜等功能，以此缩小
UGC
内容和
PGC内容在表现力、创作力的差距；（2）坚持更加去中心化、普惠的分发逻辑；（3）重社区和创作生态的运营，并鼓励观众向创作者转化。核心成员方面。Musical.ly
由朱骏（Alex）和阳陆育共同创立，朱骏毕业于浙江大学，曾于工业软件公司
SAP
任职；陆阳育毕业于中南大学，与朱骏一同在易保（eBaoTech）担任过产品经理。非典型出海路径，聚焦北美市场。Musical.ly
最初的战略市场是北美而非中国，因此并非将中国成熟产品出海的典型路径，团队主要办公地点则是以上海为中心；根据朱骏的介绍，充分与创作者互动、积极根据意见调整平台功能，是团队初期了解北美市场需求的重要途径。自发增长和零宣发投入的冷启动策略。Musical.ly
并没有在宣发方面投入太多开支，同时也并没有激进地引入头部网红和明星，这与
TIKTOK
初期的冷启动方案有着本质区别。Musical.ly
的冷启动耗时较长，主要痛点包括：（1）用户创作以周为频次，没有发展成以日为频次的习惯。在困境中，Musical.ly
注意到每周四晚上的下载量显著高于其他时段，并在调研中了解到，用户的下载驱动力来自于北美频道
Spike
一款对口型竞演节目
LipSyncBattle，随后，Musical.ly
着重于口型模仿的核心功能，克服了北美市场短视频创作场景缺失的问题，在
2015
年取得下载量高速增长的表现；（2）
青少年、校园社交的传播路径依赖，不易形成破圈。校园推广是
Musical.ly
初期推广成本低的原因之一，但也限制了平台向其他圈层外延的能力。2016-2017
年北美用户量迅猛增长。根据朱骏在
TechCrunch
（2016）、
All
That
Matters（2017）的两次访谈，
Musical.ly2016
年拥有
1.3
亿用户、
4000
万
MAU；2017
拥有
2
亿用户，6000
万
MAU，每日用户创作约
1300
万个视频内容。2017
年
Musical.ly
收购交易复盘：2017
年，大股东猎豹移动决定将精力和资源集中于
AI，因而试图将内容方向的Musical.ly、News
Republic
出售。表
2：2017
年
Musical.ly
收购交易潜在买方梳理后续发展总裁俞永福第一个前来询价，但对短视频赛道缺乏兴趣，最终未推进收购进程
80.80%76.90%
42.80%41.20%
35.80%28.60%34.00%
31.20%32.70%
8.40%9.20%7.10%0%50%40%30%20%10%90%80%70%60%LINETwitter
YouTubeFacebookSkypeTikTok20172018
行业深度报告图
4
2017
年、2018
年日本
SNS（社交网络服务）统计
商业分析研究报告文档潜在买方
分析报告文档阿里大文娱行业文档手册腾讯并购投资部、腾行业深度报告后续发展出于对短视频前景的低预期，不愿意付出太多代价阻击对手，放弃了竞争猎豹提出将
Musical.ly、News
Republic
和
Live.me
捆绑出售，最终导致快手创始人宿华放弃收购案在
Musical.ly
股东
SIG
的牵线下参与竞争，最终以
10
亿美元的价潜在买方
商业分析研究报告文档讯音乐快手字节跳动
格，通过现金和换股全资并购
Musical.ly资料来源：虎嗅，朱思码记，招商证券字节跳动完成收购后，
Musical.ly
C
轮以前绝大部分股东退出，三大唱片公司、
GGV
通过换股成为字节跳动的新股东；猎豹同时以
5000
万美元出售
Live.me、以
8600
万美元出售
News
Republic
给字节跳动，但失去通过换股成为字节跳动新股东的权利；朱骏和阳陆育随
Musical.ly
加入字节跳动。第二阶段（2018Q3-2020Q3）：MUSE+TIKTOK
出海高增长标志性事件：2018
年
8
月
TIKTOK
与
Musical.ly
合并2018
年
8
月，TIKTOK
与
Musical.ly
正式合并，此后
TIKTOK
迎来用户高速增长期，原因包括：（1）Musical.ly
自身超
2
亿注册用户数带来的结构性增长；（2）TIKTOK
算法和
Musical.ly
生态形成的协同效应；（3）新海外市场开发和扩张带来的内生增长。由于将
2018
年
Q2
Play
全球下载量第
9
及第
10
的产品合并，2018
年
Q3
TIKTOK
的表现十分优异。根据Sensortower统计，
TIKTOK在IOS和Google
Play的海外下载量排行中（不包括游戏）排在第4位，仅落后于Whatsapp、Messenger
和
Facebook；同期竞争对手快手的出海产品
Kwai
居于
IOS
和
Play
的海外收入排行中（不包括游戏）的第
7
位，TIKTOK
未进入收入榜。图
5
2018
年
Q3
IOS
和
Play
海外排行榜（不包括游戏）资料来源：Sensortower，招商证券TIKTOK
与
Musical.ly
合并具有明显的优势互补的效应，包括：（1）吸收
Musical.ly
在北美的用户基础，降低新市场冷启动的成本以及时间；（2）Musical.ly
前期通过股权出让和短时长音乐采买的概念获得了一年一签的音乐版权资格，为
TIKTOK
的版权资源奠定基础；（3）TIKTOK
和
Musical.ly
在定位和产品设计方面较为接近，产品背后资源
分析报告文档但与此同时
相比第一阶段，第二阶段
TIKTOK
面临的全球竞争格局更加激烈，一方面，国内竞争对手快手于
2019商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项日存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。市场调研范围1·市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。2.产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状、包装、品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品的比较分析。3,销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。4.消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。5.广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。6.行销环境研究：依人口、经济、社会、政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。7.销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划之用。商业调研分析报告作用行业文档手册顺序
S
A
B其他
目标市场
美国、日本、英国印度、巴西、韩国、欧洲
中东、东欧、南美
北非、东南亚资料来源：晚点
LatePost、招商证券目标市场优序同样映射在出海团队的管理结构上。与日本团队的管理模式相同，2018
年起
TIKTOK
在各国市场设立当地的管理团队并任用本地员工；管理层级上，在美国、日本、印度设置
GM
级别管理体系，向抖音总裁张楠汇报，其他市场设立国家
PM，向抖音二把手任利峰汇报。第二阶段，TIKTOK
的最高负责人几经异动，基本反映了
TIKTOK
面临的竞争格局和战略目标。表
4：截止到
2020
年三季度
TIKTOK
管理层一览时间段2019
年
3
月-2019
年
6
月2019
年
6
月-2020
年
5
月2020
年
5
月-2020
年
8
月凯文·梅耶尔（Kevin
Mayer）接任TIKTOK
最高负责人张楠负责
TIKTOK，Musical.ly
创始人朱骏接手抖音，优化抖音产品以应对国内短视频的竞争格局朱骏接手负责
TIKTOK，张楠重新负责抖音，两人进行互换；在此期间，海外短视频市场竞争加剧TIKTOK
CEO，
行业深度报告年
6
月重启海外战略，并在巴西市场抢得先机；另一方面，Facebook
也于
2019
年
10
月推出短视频产品
Lasso。外
商业分析研究报告文档分，共分为
S、A、B
三类。表
3：2019
年
TIKTOK
目标市场分层一览
朱骏转任字节跳动产品及战略副总裁；资料来源：公开资料整理、晚点
LatePost、招商证券“美国、日本市场收入增长+巴西、印度市场用户增长”双驱动模式。随着
TIKTOK
和
Musical.ly
有机组合、产品逐渐成熟、本土化运营团队不断完善，第二阶段
TIKTOK
取得亮眼表现。一方面，北美、日本等高
ARPPU
的
S
级目标市场创造稳定的收入增长；另一方面，印度、巴西等下沉市场为
TIKTOK
带来第二增长曲线。图
6
2018
年
IOS
和
Play
下载量排行榜（不包括游戏）
分析报告文档文档手册行业美国中国印度
行业深度报告资料来源：Sensortower，招商证券
商业分析研究报告文档根据
Sensortower
统计，
2018
年
10
月
TIKTOK
和抖音合计创收
350
万美元（不包括来自中国市场安卓用户收入），北美收入
150
万美元，即扣除来自中国
IOS
用户收入
140
万美元后，北美市场贡献约
71.43%的海外收入；而在用户增长方面，2018
年全年期间，印度市场
TIKTOK
下载量从
2017
年的
130
万上升至
3230
万，取得
24
倍的增幅，占2018
年全年新增下载量的
27%。图
7
2016
年-2018
年
TIKTOK
每季度下载量（单位：百万）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
2017Q1
2017Q2
2017Q3
2017Q4
2018Q1
2018Q2
2018Q3
2018Q4资料来源：Sensortower、招商证券标志性事件：20
亿下载量——第二阶段出海取得里程碑式成绩根据
Sensortower
统计，2017
年
TIKTOK
前身
Musical.ly
全年全球下载量小于
1.3
亿次，2018
年全年
TIKTOK
全球下载量超过
6.6
亿次，全年全平台下载量位居第二，仅低于
Facebook，累计下载量则超过
8
亿，累计收入
8000
万美元（注：统计口径包含了中国
IOS
用户，未包含中国第三方渠道的安卓用户）；2019
年
2
月
TIKTOK
达到里程碑数据，累计下载量突破
10
亿（注：同样不包括中国第三方渠道的安卓用户），从
5亿增长至
10
亿规模仅用时
7
个月，其中
25%来自印度市场，累计下载量为
2.5
亿次，美国累计下载量为
9600
万；2019
年
11
月
TIKTOK
再度创下里程碑，累计下载量突破
15
亿，从
10
亿增长至
15
亿规模仅用时
9
个月：印度占比第一，贡献
31%的下载量，中国占比第二，贡献
7.4%，美国占比第三，贡献
6%。2019
年，TIKTOK
全年全球下载量超过
7.38
亿次，印度为最大市场，占比
44%。2020
年
4
月，
TIKTOK
累计下载量超过
20
亿，由
15
亿规模上升至
20
亿仅耗时
5
个月,印度占比
30.3%
（6.11
亿元），中国占比
9.7%（1.966
亿元），美国占比
8.2%（1.65
亿元）。
分析报告文档行业文档手册183.821.321.824.822.426.633.646.8
156.0110.3205.7
187.3155.9
199.4175.9315.0
300.0190.0
0资料来源：Sensortower，招商证券第二阶段商业化以广告为主，并尝试直播打赏的货币化模式。直播打赏的定价区间为
99
美分-99.99
美元（对应的虚拟硬币
100
个-10000
个），美国用户总付费额位居第一，印度未进入前十，反映了不同层级市场的
ARPPU
差距。2019
年
TIKTOK
全球总收入达
1.77
亿美元，是
2018
年收入的
5
倍，用户月应用内收入于
2019
年
11
月首度超过快手（注：TIKTOK
不包括中国第三方渠道的安卓用户，包含中国
IOS
用户和海外用户；快手
99%来自中国用户，无海外收入）。图
9
TIKTOK
应用内月度用户收入（包含中国
IOS
用户；单位：百万美元）5015010020035030025047543659141927429518834338050400350300250200150100
行业深度报告图
8
TikTok
每季度首次下载用户（包含中国
IOS
用户；单位：百万）
商业分析研究报告文档
0资料来源：Sensortower，招商证券用户收入呈现倍数级增长趋势，中国市场占比
72.3%。TIKTOK
下载量达
15
亿时，累计应用内用户收入（如：打赏等）达到
1.75
亿美元，
TIKTOK
下载量达到
20
亿时，收入达到
4.567
亿，增长
160.97%。其中，中国市场占比最大，累计
3.31
亿美元，占比
72.3%，海外市场累计
1.257
亿美元，美国用户累计花费
8650
万美元，占海外收入的
68.81%，
分析报告文档英国用户累计
900
万美元，占海外收入的
7.16%。随着各种问题的不断出现，对策建议类调研报告成为了越来越重要的工具，可以帮助企业和组织制定有效的战略和方案。本次调研共收集了31篇有关对策建议类调研报告，发现了一些有趣且关键的共性和差异。首先，从研究内容来看，这些报告所关注的问题是非常多样化的。其中有些报告关注的是社会问题和政策，如贫困和教育问题，而另外一些报告则更加关注企业和组织的内部问题，如管理和市场营销。这种多样性并不能算是这些报告的缺陷，相反，它说明我们的社会和组织面临的挑战十分繁多，需要我们从各个方面入手才能够解决问题。其次，这些报告在调查方法和数据分析方面也存在差异。大部分的报告采用了定性和定量结合的方式，通过问卷调查、实地考察和专家访谈等方式收集数据。然而，也有一些报告采用了更为创新的技术，如大数据分析和人工智能技术。这些新技术虽然还处于试验阶段，但它们可能会以越来越多的方式成为调研方法的重要组成部分。最后，这些报告在对策和建议方面表现出了不同的风格和实用性。有些报告提出了具有长远发展战略的行动方案，而另外一些则更注重于针对特定问题提供现实可行的解决方案。这些不同的风格反映了报告的作者们的不同经验和专业背景，并吸引了各个方面的读者。商业调研分析报告作用行业文档手册2020
年
8
月事件美国联邦贸易委员会以违反《儿童网络隐私保护法》（COPPA）为由进行处罚；印度政府及法院以
TIKTOK
导致儿童接触性侵犯者、色情内容和网络霸凌为由封禁
2
周；美国外资投资委员会（CFIUS）审查
Musical.ly
收购案；美国国防部警告
TIKTOK
具有安全隐患；美国军方发言人称禁止陆军使用
TIKTOK；美国参议院就数据安全问题举行听证会，要求禁止政府人员使用TIKTOK；印度政府以“隐私安全”为由禁用中国
59
款应用，其中包括TIKTOK；特朗普和白宫高层在推特表达对
TIKTOK
安全问题的担忧；特朗普发布两个总统令，禁止
TIKTOK
在美国的下载和更新，同时要求字节跳动在
90
天内剥离
TIKTOK
美国业务，否则将关停
TIKTOK，并禁止美国公司与
TIKTOK
进行商业活动；
行业深度报告2019
年
4
月，印度政府及法院以
TIKTOK
导致儿童接触性侵犯者、色情内容和网络霸凌为由，暂停
TIKTOK
在
App
商业分析研究报告文档Sensortower
预估，这个禁令使
TIKTOK
在
2019
年
4
月错过约
1500
万新增用户。封禁解除后，2019
年
5
月
TIKTOK
的印度下载量为
2970
万次，约占
2019
年
1
季度
8860
万次的
36.03%，2019
年印度全年下载量为
3.23
亿次，仍然为第一大市场，占比为
44%，高于
2018
年的
27%（1.8
亿次），本次封禁时长较短，未直接重创
TIKTOK
在印度市场的增长趋势。2016
年，TechCrunch
的主持人曾在一次访谈中以一系列关于儿童安全的问题质疑
Musical.ly，创始人朱骏在彼时得体地对质疑一一阐述自己的理解和平台实施的解决方案；2019
年，TIKTOK
再度面临同样的挑战，在第一次封禁事件的两个月后，朱骏接手张楠，重新负责海外业务的管理；次年
5
月，梅耶尔接任朱骏的工作，梅耶尔担任
TIKTOKCEO
的使命不止发挥其过去在迪士尼的全球化管理经验，还包括代表
TIKTOK
与各国监管部门进行交流和协商，以减少出海过程的监管风险。2019
年至
2020
年，TIKTOK
多次因儿童隐私、国家安全等议题，受到以美国、印度政府为首的海外机构审查。然而从后验的视角看，TIKTOK
面临的不仅是内容审核、儿童安全监管议题的风险，还有政治层面的压力。第一次封禁事件发生于
2019
年
4
月，距离
TIKTOK
创下全球
10
亿下载量的
2
月份仅过去
2
个月，而其中印度贡献了
2.5
亿次下载量，占这个里程碑的
25%。随着印度部分群体对互联网自主替代化的思潮兴起，TIKTOK
在印度市场受到的阻力也会不断加大，
TIKTOK
出海第二阶段的蜜月期逐步走向尾声，随之而来的是第三阶段来自美国、印度的封禁政策。第三阶段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝试标志性事件：2020
年
6
月至
8
月，美国、印度封禁
TIKTOK2019
年起，TIKTOK
接连面对海外监管机构的审核要求，这个时期的监管方向主要围绕用户隐私、宗教内容、儿童安全等常见议题，未上升至国家安全层面，这些审查也基本在
TIKTOK
积极配合、整改后结案，未对运营产生直接影响。2020
年
6
月，印度政府无预警封禁包括
TIKTOK
在内的
59
款中国
APP；
2020
年
8
月，美国政府正式宣布对
TIKTOK的管理方案，要求字节跳动在出售
TIKTOK
美国业务和关停美国业务两个选项中二选一。这两起事件标志
TIKTOK出海面临的风险从内容层面的风险上升至更为严峻的国家、政治风险。表
5：美国、印度封禁
TikTok
事件时间线时间2019
年
2
月2019
年
4
月2019年10月2019年12月2020
年
1
月2020
年
3
月2020
年
6
月2020
年
7
月
分析报告文档行业文档手册2020
年
8
月行业深度报告事件微软与字节跳动谈判收购
TIKTOK
美国、加拿大、澳大利亚、新西兰的业务；Twitter
也提出收购方案；中国商务部、科技部调整《中国禁止出口限制出口技术目录》，规定了禁止相关企业出售核心算法，为字节跳动提供反收购谈判的筹码字节跳动拒绝微软的交易方案；TIKTOK
提出关停、出售以外的第三个方案。TIKTOK
将与甲骨文进行合作，由后者担任美国业务的数据合规合作伙伴，以满足数据安全要求，该方案不涉及出售和技术转让；TIKTOK
向法院提出对特朗普政府的起诉；美国哥伦比亚特区联邦地区法院裁定暂停实施特朗普政府禁令；字节跳动同意支付
9200
万美元解决美国部分
TikTok
用户的数据隐私索赔，并宣告赔款仅代表公司不愿浪费精力在漫长的诉讼流程，不代表接受泄露用户隐私、威胁国家安全的相关无端指责；特朗普总统令被拜登政府撤销；同月，美国商务部撤销禁令；资料来源：公开资料整理、招商证券这此期间，TIKTOK
的主要战略包括：（1）与美国政府磋商以减少在北美市场的损失；（2）寻找新的海外市场，并转向分散化路径。与美国政府磋商以减少在北美市场的损失。从结果看，尽管中间历经曲折，但字节跳动最终仍在特朗普政府的攻势下取得了相对理想的结果，既没有实质性关停在美业务，也没有失去对
TIKTOK
海外业务的控制权。美国市场的新增下载量层面，TIKTOK
每月新增下载量仍高于同品类的竞争对手
Instagram、Twitter。2020
年初，由于新冠疫情爆发，线上娱乐平台的下载量暴增，TIKTOK
于
2020
年
3
月达到月增下载量峰度，之后逐步回归正常下载量，这个自然的回归过程发生于
2020
年
8
月的总统令之前，因此可以排除禁令的影响程度；而在
2020
年
8
月总统令发布至
2021
年
6
月总统令撤销期间，TIKTOK
月增下载量未受到负面影响，反而略有增幅；根据
Sensortower统计，TIKTOK
2020
年全年在美国新增下载数比
2019
年高出
3470
万次。图
10
社交媒体
APP
美国市场下载量（单位：百万次）TIKTOKInstagramSnapchatTrillerLikee时间
商业分析研究报告文档2020
年
8
月2020
年
9
月2020
年
9
月2020
年
9
月2021
年
2
月2021
年
6
月
12
10
8
6
4
2
0
分析
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