za企业的品牌战略管理

企业的品牌战略管理让传统品牌管理走开！逆风还是顺风？对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。然而我们的品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航，他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别，热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论，他们认为这就是品牌管理的神髓。然而品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略，所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣？尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年，也的确使品牌管理见到了成效。但随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题，使传统的品牌管理越来越显得苍白无力，捉襟见肘。1、战术导向。传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持，更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播的层面，无法为品牌建立长程持续的竞争优势。2、品牌管理组织不良，传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任，但自己仅系一个协调性的部门，对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良。3、格局狭窄。传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。4、短期驱动。传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果，虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标，但由于他不可能对其负责，所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。由于此类种种无法克服的弊端，传统品牌管理的丧钟已经敲响，未来的主人将是品牌战略管理。二、明日帝国的品牌战略管理1、品牌战略管理的概念简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。2、品牌战略管理的特点品牌战略管理与传统的战术性品牌管理相比，差别甚多。呈1、长期性像着眼于发现弄和解决长期壮的品牌问题日2、全局性公这一过程可挖能会涉及到僵资源、能力执、管理的大贺规模变化闲3、竞争性扒试图使一个粒企业获得某仰种重要、独昼特和持续的睡品牌优势虏4、纲领性熄将影响到方敌方面面的经充营决策与管钱理续5、稳定性连在一段时间贤内应保持相骆当的稳定性垂，应避免过涛多不必要的还反应行6、现实性尽应与所处的狐外部环境相肝适应，与所刮支配的内部眯资源相契合狸7、风险性梳非常复杂具碰有高度的不叫确定性，要赤求综合性的柄方法和组织候的重大转变横8、创新性糖建立或扩展德企业的资源阵和能力来创切造机会或利彼用它们创造域新的价值3、品牌战略管理的内容值得注意的是，品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU品牌战略管理两个层次组成，其内容包括品牌战略规划和品牌战略实施。3.1集团品牌战略管理与SBU品牌战略管理愈集团品牌战禽略管理所SBU品牌回战略管理右1、特点亲是企业最高贺管理层指导漆和控制企业品的一切行为每的最高行动娱纲领继在集团品牌兽战略的指导喇下，各个战键略事业单位欢制定的次级盼战略骂2、主要任广务漆在总的品牌笛使命的影响阵下制定品牌繁的活动范围姥和成长方向冻，以及如何宜在品牌之间例寻求协同效监应和为不同伞品牌分配资倚源，也包括墓组织结构、叶管理流程和霞业绩管理方暮面的配套，环同时亲统一/改进夺/评价各造SBU吉经理建议的洪SBU品牌果战略管理滴SBU品牌先战略管理战策略考虑的是朗特定品牌如秧何在特定的检市场上取得滥持续的优势排和不断地积岂累品牌资产尸SBU品牌库战略管理着雀眼于解决如甚何从无到有缺、从小到大笼地建设和管乡理好一个强雪势品牌墓3、主体婶多品牌的企隐业集团闸具体的品牌龟业务单元3.2品牌战略管理的内容框架及说明三、品牌战略管理宣告取得优势没错，当市场非常初级、经营并不复杂的时候，企业不需要品牌战略管理也可以生存和发展。然而今天品牌战略管理已经是大势所趋。漫1、精准的归预测黄1、提高企忙业预测外部疫环境变化的牵能力，使管粪理人员能够盟系统地提前叔思考径2、使企业房能够认识和替处理面临的傲机会与威胁港3、为应付立变化而提前烟作准备，把叠对突发事件垮的非理性反崖应行为降到挂最低繁4、使企业南将更少的时监间和资源用伍于纠正错误贞或专项决策犁2、科学的蝇决策型5、使重要权决策更好地恼支持已建立嚷的目标稼6、使时间唤和资源更有惕效的分配于袍已确定的目踏标温7、加强对着业务活动的奋协调和控制惕8、更有效饿地总结经验顷与教训纤3、促进创久新哲9、鼓励前捞瞻式和创造身性的思维，甘鼓励对变化农采取积极的横态度何10、提供封了综合的工涌作方法和积讯极的工作态槽度卧4、沟通与愿责任惨11、建立障企业内部沟签通的环境与粮条件欣12、将个绘人的行为集烦合为整体的帝努力渴13、为明胸确个人的责惧任提供了基锐础兆14、加强令管理的规范惜化实际上品牌战略管理最重要的贡献不在于最终形成的装帧精美的战略管理文件，而在于其规划和实施的过程。通过过程的参与从管理层到操作层将了解自己的品牌并加强对品牌的责任感，而这正是战略成功的关键。四、品牌战略管理的实操程序一点也不奇怪，只有在集团和业务单元两个层面建立一个严格的程序才可能保证品牌战略管理的有效性。1、品牌战略管理制订程序筝程序兔1、战略议阴题分析及解谋决待2、集团制变定确认集团因战略带3、SBU鼓制定SBU晶战略亦4、质询批德准发布战略参规划灵集团最高领抬导层搏发现、关注革新问题；组俯织特别战略推工作小组深牲入调查或解苍决出重新评价集致团原有的品僚牌战略驾向各业务单持元下达集团赴品牌战略方尘案；建议各馋业务单元应革特别关注和闪解决的议题慎对各业务单灾元品牌战略植方案逐一质品询，提供方储向性指导雷集团品牌战连略管理部门付进行状况分狗析；发现集撑团品牌战略援新问题脉在总裁领导氏下起草集团爸品牌战略方掀案；汇总、他收集业务单尾元负责人意勾见朴参与质询会岂，向集团领夹导提供分析施及技术支持青业务单元领羞导人盏发现、关注戚与业务单元没业务相关的四新问题；组伍织深入调查像或解决呢提供建议庙组织业务单哪元品牌管理造部门起草、井制定业务单宝元的品牌战旺略方案躬陈述本业务穗单元品牌战店略方案；进贝行必要修正陶业务单元品摧牌管理部门叉进行现状分初析；发现本暗业务单元品琴牌战略新问引题扒提供技术分衬析支持迟参与质询会磁议，提供分留析及技术支惹持2、对程序的解释况1、目的年•渔制定集团以沫及各业务单轻元未来五年湾的品牌战略黄管理方案门•霞集团领导通妇过对各业务哗单元品牌战疗略方案的严座格质询，指康导业务单元车的战略发展爬方向，将精石力集中于最莫重要的元素边2、原则功•想集团总裁及门业务单元负费责人根“南拥有来”饼各自的品牌活战略方案胶•貌总裁及集团烦高层领导投需入大量时间淋对各业务单边元提出的品经牌战略方案够提出严格的暂质询，以确狸保目标的可输行性及高度子•励集团品牌管友理部门提供太集团高层领启导和业务单惰元在规划过仅程中的支持湾，而不是规烛划的批准者惠•肤品牌庭战略方案必绸需以严谨的甲市场及竞争扮形势分析为浓基础赴•唱品牌叼战略管理制键订每年要进狐行审核及向榴前滚动修正吵，以适应市束场变化的需气要面•采战略质询会尺作为集团每陡年最重要的给管理会议之济一，由总裁闻及高层领导尾对各业务单改元的战略进逗行质询是3、预期效戚果闸•教建立必要的眯制度，培养拨相应的战略勿制订能力，运确保集团在太快速变化的陡市场中，制涉订新的品牌烂战略，以求粥能够期“音跳跃性超常绒规任”券发展火•所帮助总裁及无高层领导将袍精力集中于镜最重要的领品域，通过对笨品牌战略规猜划的质询、彩指导来领导悬集团发展，府而不再是日茄常工作中的悼干预、越“来救火么”环4、成功流接程的特征尺•姻规划流程带水来了挑战笑享–基平必须引入市座场观点道•那透明程度高呜，仅经少量白过滤便传达给给下二、三腥层组织聪•救那些执行品劣牌战略的人父同时也是制岂定这些品牌跳战略的人辉•湿注重进行必药要的对话，与而非制作文夹件姥•图以事实为依办据的方法帖•乔通过提出正料确的问题来逆获得有用的藏观点牺•功高层领导的义积极参与3、战略规划质询会品牌战略管理方案的最终确定主要通过各级审核会的形式进行3.1议程崇1、目的务为集团年度烛最重要的管姿理会议，对虹各业务单元恋及下属业务当单元门的品叙牌战略规划系进行质询，迅提出修改意猫见，以确保息其严谨性及值可行性衡2、参与人弯员怒总裁，集团哨品牌管理部携门、财务、俱人力资源、狼业务单元副壮总裁及经理族，及各业务国单元品牌管医理部门剥3、议程旗•蔽总裁介绍集帖团品牌战略丙管理总体思干路项•役负责品牌的绸副总裁介绍产集团品牌战像略草案密•毅负责品牌的疫副总裁宣布姑会议规则符•恼各业务单元武呈报各业务奸单元品牌战纷略管理方案俭，接受与会禁人员质询搞•臂负责品牌的春副总裁总结慌发言，介绍舰修正后的集蛙团品牌战略泻，明确各业昼务单元需修览改的要点及故时间表办•扔总裁总结/弓宣布闭会3.2规则级需提前准备寻的材料温•简负责品牌的画副总裁下达配的会议议程戚及规则，材劳料要求（提尖前3周））厌•玩负责品牌的缴副总裁下达胁的集团品牌敏战略管理草屋案（提前4卡－5周）霉•子各业务单元沟品牌战略管浪理草案（提驱前1周）祝会议规则档•迎各业务单元披以及业务单卖元的呈报材身料图表一律夺用投影形式很，按要求格筐式不超过1晕0页烫•结质询及对质嫌询的应答要茶求以事实及治数据为基础信•叮质询对事，畅不对人菊•于与会人员对变各业务单元候规划有质询尊权，总裁对防修正要求有悉终决权唐会后后续活泥动恩•兼负责品牌的讨副总裁总结乌、分发会议脸上关于各业好务单元规划掉修改要求的陆要点，规划差完成时间表柔•嚼责成修改，拉战略规划部绝跟踪进度，悉总裁最终审若批五、品牌战略管理的组织参与实际上，品牌战略管理是跨部门、跨职能的合作成果，要求企业动员一切可以动员的力量众志成城。区集团品牌战持略管理是无借人知晓的夜彻海航船介不仅仅是讽坡刺！淘赶具有讽刺她意味的是，侍现在的品牌虹管理极为忽浅视集团（公岩司）层面的者宏观品牌运貌作，反倒对设集团下某一她具体品牌层吐次的微观管漠理作业汲汲酱以求。任何柴一个对于战斩略管理具有羊常识的人，鼓都能知道不菌先制定公司眨战略是不可摩能有完善的如业务战略，悟然而我们搅“冷精明强干鹿”蜡的品牌管理威者们就觉得颜这是可以跨竹越的，依旧朽在真空中前涨行并自信着赞。纱犁一、什么灭是集团品牌匪战略管理？药泽随着企业鬼的成长，常叮常会从拥有感一个品牌到光拥有众多品扛牌，这时候姐注意力的焦疼点就从荣“生打造一个强捉势品牌缠”兵转移到度“鸟打造强势的瓶品牌组合芽”竭，对于这样枯的集团而言焰，拥有一两权个强大的下袄属品牌是远丰远不够的，榨它渴望能够唱实现所有下歼属品牌的整贪体提升。这黄种更大视野破的对品牌组俱合的管理我蚁们称之为场“热集团品牌战括略管理咽”用。余拢1、集团崖品牌战略管盐理的特征香1、整体的绑视野浸不局限于某弦个品牌的绩咱效，更强调彻整体品牌组死合的绩效花2、战略性期的分析储品牌组合中躬每一个品牌欲其未来的前税景、竞争地稀位以及对整麦体品牌组合算的贡献都是巩不同的，因堡而必须区别绝对待才可能竹整体提升原3、多样化云的资源配置漫为了最有效昌地利用资源支，常常需要为在不同阶段誓对不同品牌蜓的不同层次闸和领域上采教取不同的行采动妈4、考虑协刻同效应逆不仅仅是简碰单的资源配攻置，更要考魄虑如何去资妹源共享，如想何产生协同溪关系，以达劝到整合的效角果父5、动态的标成长庭不仅优化现夜有的品牌组停合，对于能壁促进增长的李新品牌业务血更尽力规划愤6、强调实境施域不仅强调规赖划，而且对荒于执行所必永然涉及到的颜组织转变、洗流程再造和刘业绩管理再雀三致意迹渡2、集团谣品牌战略管印理现状、问身题与难点你醉集团层次似的品牌战略狐管理目前还院是相当的空谁白，即便是汗品牌管理的僵鼻祖P&G瓣也感觉到相倦当单薄尽管仪它在具体品欺牌的管理已发经炉火纯青找，P&G的阶“妇2005改屋造计划闷”宾的核心其实还也在于充实井集团层次的屑品牌战略管猎理。惜1、无法形哨成共同的方狠向赖每个品牌都缘有其独特的笑经营模式，仰导致集团的赤远景模糊不督清努2互相竞争便每个品牌在橡市场上渠道河上互相竞争遇，替代性大贫的品牌痛遭增出局枪3、资源配灰置矛盾加剧率每个品牌之无间互相争夺救资源，集团市难以从战略拴的角度进行胆调控，有潜悔质的品牌得军不到扶持，集未来的盈利行能力得不到疫保证雅4、战略协用同阙无葡每个品牌都近有独立的管睁理队伍和预邮算，重复占骆有资源，缺泥少横向联系阔5、整体绩格效下滑丘组织控管难搞度加大，管在理费用提高倚，业务流程工支离破碎首6、人力资载源陈陈相因降品牌经理知盯识形成熊“拖小而全榆”票的局面，日豪后进入集团裁层面无法适粪应午“芽大而全初”仁的职务要求近杆二、如何览进行集团品兵牌战略管理虹？半懒和业务单漂元品牌战略密管理截然不鸭同，集团品税牌战略管理龟的对象是品役牌组合，其榜目的是品牌污组合的整体剑业绩和整体窝的竞争力。驾跳为了达成盖这一目的，也集团品牌战夹略管理首先搅要确定品牌慈组合的使命墓，对品牌组凯合的未来奠炉定基调；其掀次根据既定丸使命对现有佩的品牌组合古进行结构优脱化，使得其何潜力能够充乏分发挥；再狱次要考虑如誓何建立新的填品牌组合，身充分地利用肃市场机会和舟弥补战略缺殃口；又次不捞仅要考虑品野牌组合的成各长，还要考娇虑如何在品痕牌组合内部聪加强协同效差应以实现扑“屯2＋2＝5挥”集的递增。尖弹以上进行泳的是品牌战惹略规划，下光面就要进入抵品牌战略实帝施。源岔品牌战略甚实施的第一逃步是建立品栏牌聚焦型组握织，以解决垂传统组织结与构不适于品走牌战略管理挠的问题；第财二步是通过津对业务流程沉的改进使得足品牌战略管叉理能够更为俩顺畅的运行妹，最后一步暮是通过导入榨业绩管理体坟系，将品牌舍战略管理贯身彻到每个人陪每天的工作有中去。盏育如上所述悟，集团品牌歇战略管理桥“刑七步曲采”叉构成了一个左完美的闭环梁，覆盖了从怪规划到实施修的所有领域帖。妇丢1、确定府品牌组合的域使命景赌这是品牌钞战略管理的博源头，它为掩品牌战略管威理指出了基盯本的方向和浴评判标准。愚使命的雷区突在于它的尴妹尬处境，如晌果定得太毁“改实辅”龙，容易犯上健“临近视症模”螺，对未来的棒发展是不利较的；如果定彩得太轰“居虚覆”完，又模棱两脖可缺乏实际陡指导意义。耍1、我们是圣谁？逐顾客喜谁是主要顾出客？弯产品或服务屋主要产品或禽服务是什么恒？雀市场胖主要在哪一费个地区或行敏业展开竞争控？度技术掏主导技术是垦什么？漆2、我们如载何看待自己林？模目标的态度晶对生存、发券展和盈利的予关注辆哲学榆基本信仰、虾价值观念和刃愿望是什么皂？者3、我们如受何对待别人乳？伏对顾客的价浓值定位井•艺利益清楚、浑独特、显而铲易见看•眯在竞争者的比价值方案影捆响下仍然可叨行伴•疗是顾客几个抽可能的价值恨方案中最好烈的帆•怜清晰、简单霞对竞争者的亦优势叙•泻顾客能感到喇我们与竞争刊者的产品在为重要产品/狮传递特征上陈有明显的不版同备•衣这种不同直贩接来自与我担们与竞争者行的墨“队能力差别贷”吵•朗竞争者不能阁或不愿采取糕行动弥补这喷种差别群利益协调的耀有效性甜是否有效的示反映了顾客谎、股东、公擦司职工、社命区、供应和秀销售的厂商锐等各利益相盐关团体的利技益纪激励程度极对激励企业撤员工的重视剂程度悔何时我们应烘该变化？显改变的时机卡•荷决定何时进乘入或退出一苍个市场蚀•途决定何时施驻行不会改变皆行业竞争基鼠础、但会带迈给公司在现名行行业竞争岛基础上的暂势时优势的投渔资或运作选薄择我•咬决定在什么灵情况下可以净施行改变竞的争基础或创族造性的举措夏包2、确定喊品牌组合的蜻结构优化蓬浩对于一个纵集团企业而善言，它们往罚往拥有多个煎业务单元品械牌，由于这蒜些SBU品杆牌目前在品删牌组合中的票地位和未来集的发展前景捷都各不相同撕，必须根据荐SBU品牌况的特征采取促有针对性和狮差异性的政晋策，这就是谈品牌组合的须结构优化，执品牌结构优湾化将明确回贱答建立、扩筐大、维持、利收缩和淘汰胀哪些业务单污元品牌。矩惩3、确定箩品牌组合的胆成长路线词拨当我们将丽优化后的品兵牌组合中的之每个业务单川元的运营目商标汇总之后酸，可能依然骂会发现这与睬品牌组合的桂总体战略目住标难以吻合妄，在汇总目多标和总体目壁标之间仍然喜存在着战略看缺口（ST适RATEG雨ICGA蝇P），这意执味着现有的壁品牌组合不辨能满足集团扣品牌战略管宫理的要求，坦要弥补这一炊缺口必须规箭划新的品牌馅组合，只有右这样集团品买牌战略管理午才能在现有陈的战略基础堪水平上向更闹高一级的目缸标发展，才垫能驶入探“春快车道岔”骑。举阶段犬主要任务姿成果爆1、成长途兽径评估黎核心竞争力旷评估房战略事实评颗估淹远景目标评撑估盆能力差距评列估文集团公司优补势评估邮决定残“遮进入哪项业需务？谁”电2、设计成洗长蓝图脏将实现成长沃的途径排序犯，制定竞争呈性规划萝—生成长阶梯捎—悦成长资格到—滑成长决心茎决定队“档如何进入这掘项业务？抢”争俗3、成长管赞理讽—随业绩管理

肾—罗业务管理若—光人才管理柄决定古“威如何管好这茂项业务稳”酒4、确定品愁牌组合的协闷同效应附享对集团各报下属业务单稀元品牌之间破的相互关系茂进行管理是故集团品牌战化略管理的本桐质内容，一却个缺乏对下逃属品牌间相娘互关系进行阳认真管理能凳力的集团公管司并不比愧“皆一麻袋土豆纠”堡强多少，而喝且在品牌成拣长路线里规茅划的新业务嫌品牌很难在碎没有协同的谋情况下生存脾发展。模中5、建立友品牌聚焦型贸组织站嫩品牌战略材实施实际上延是一系列配钓置资源的过筹程，然而资蜘源的配置是丙在组织的构舒架内进行的给，组织的特允征将极大地术影响到战略电实施的成败满。建立品牌草聚焦型组织岭，不仅意味订着要在组织棋内部建立强缩有力的品牌絮管理部门，谷而且要求其对它的部门都己能够建立品袖牌导向，也亏就是帝“躁公司品牌化笔”掏。湖集团品牌管耐理部门停1、品牌组两合管理届1.1确定惠品牌组合的柳使命乓1.2确定贩品牌组合的南范围强1.3确定你品牌组合的岔成长方向稼1.4确定京品牌组合的辽协同效应点1.5建立钳品牌管理的沉组织架构踏1.6建立样品牌驱动的铅业务流程决1.7建立辞品牌导向的熟业绩管理氏2、公司品抱牌管理屠2.1公司睁形象系统（踢CIS）的瞒管理秆2.2确定孕公司品牌与翅下属品牌之劳间的关系贷2.3对公演司品牌进行亭战略性分析席2.4创建喊公司品牌的劳识别体系瓜2.5公司雨品牌的推广乘、提升和巩嗓固截3、SBU仙品牌的管控刮3.1管控惭SBU品牌申的核心识别咸3.2管控覆SBU品牌船的战略性传座播碑3.3对S胞BU品牌的输资产评估而SBU举品牌管理部虎门点1、品牌领竟袖制颠这种体制认剧为品牌管理质与保护必须悲基于高层管夫理者的高度路重视，所以清最高管理者猛（首席执行屑官或总裁）仁应该是当然闹的品牌领袖宵，是品牌的促主要倡导者息2、跨部门态品牌管理小距组制递这种体制认蒸为品牌来自旷于所有部门机的集体努力辰，所以由不瓦同的利益相功关群体派出索代表成立一约个品牌管理遵小组，以免泽品牌管理的仙行为受到阻雅挠踩3、品牌经索理制杰这种体制认充为品牌必须衫有人对其独六立负责，所蜜以必须任命蔬一名品牌经径理负责从研全发到顾客服允务所有环节甩的协调秩普6、建立抵品牌驱动的壳业务流程李纽对于顾客幸而言，他们鸣购买的绝不芬是作为一个饮产品的品牌屑，他们购买匆的是从研究盗发展、原料踪选择到顾客鱼服务的整个悦过程，也就洁是业务流程谱。所以尽管沫很难感觉得窗到，但成功摸的品牌事实细上包括整个似业务流程。绍窗图表3－乔9建立品辽牌驱动的业菜务流程睡一级流程妻二级流程属经营战略欧战略分析钥战略制定和拐改进华战略实施仰联盟和合作吴市场营销绘市场调研革营销情报假产品线规划堤新产品导入皂销售计划嘉销售政策烈价格管理幅合同、订单牧与结算穿销售管理罚渠道锣服务贯服务管理计花划滑投诉冶客户咨询乘维修网点链研究发展捷新产品设想店的筛选和确坡立族新产品立项杆新产品设计屑与开发胸新产品测试步新产品开发范项目管理护采购榜供应商的选探择和管理唐采购组织田人力资源泪人力资源规票划支招聘胆培训侄激励宏生涯发展滩财务点预算管理畅现金流管理吹应收帐款管损理暗内审如青7、建立真品牌导向的大业绩管理稠营业绩管理硬是战略实施汤的工具，它边将公司总体组的、长远的滚目标与战略烂层层分解落朴实到每个部预门和每个人心，从而将部党门和个人每敲天的工作和遥公司的发展感方向牢牢地璃结合在一起傍，形成对战祸略强大的执冒行和监控力石量。检流程栋工作内容羞输出成果久1、业绩体截系诊断湾•掉理解当前的累业绩管理体刊系绘•趋确定差距矩•惹宏观差距分禽析恳•裹确定主要问邪题签2、建立品堵牌导向的业委绩指标炒•滨平衡计分法沿•奥建立设计原闯则粱•押起草颁布并缝逐级落实衡招量标准钞•必关键业绩指手标（KPI勤）染•遇能力指标据3、设立业危绩目标息•扰明确远大抱拨负邮•蝶评估差距和形可行性猫•欢设定目标并疏签署业绩合鲜同薯•网对工作计划锯取得共识霞•践挑战性目标贩•酱可行性分析穷•颠业绩合同然•卵工作计划堆4、业绩考盾核朝•昏准备业绩报竹告辩•析每季度审核荒业绩，讨论猎差距解决办篮法里•摩制定修改工瞎作计划伏•卖业绩报告绢•心工作计划乔5、业绩激缩励纪•融进行透明的帐评估与评级舟•木将激励与业柴绩相挂钩凤•办确定激励/馒薪酬水平鲁•托召开反馈会抄议禁•满评估最终报时告炼•鲁薪酬结构焦•背薪酬水平套确定品牌组稀合的宏伟使量命姨使命的初啼删处品牌使命无是集团品牌怒战略管理的优万里长征第牲一步，使命参这个东西人踪人都认为很歪重要但人人拘都容易忽视律，使命的雷俭区在于它的盲尴尬处境，建如果定得太萍“宁实席”岔，容易犯上绳“初近视症肺”锁，对未来的池发展是不利歌的；如果定观得太模“核虚匆”包，又模棱两员可缺乏实际猎指导意义，任怎样才能不焦虚不实，着杯实费思量。历姑坡一、使命挂的本质在哪皮里？街蛇集团公司保可以被视作催为一系列的晃业务单元品肝牌组合，所摧以品牌组合饼的使命就是现集团公司的终使命。庄1、内容变•好对未来的观肝点就•对于未来标公司业务所脸处的运作空汗间中政府法僚规、竞争及惧经济环境的碎展望据•游竞争领域填•井公司将参与列的业务及地区理范围权•叹竞争优势的君来源扔•铲公司为实现乔远景目标将扯开发/重点辰倾斜利用的绣技能；一份榨对公司如何缓会取得成功壳的说明命2、作用勾•签对企业形成越重大挑战，墓使之不满足逗于现状，从胳而确保不断度的增长买•糖鼓舞凝聚人犯心，吸引人疏才，使员工杰觉得前景广耽阔晶•经创造大量的往创新机会，块为员工提供唉发展的平台顿•述形成以业绩赴为主的企业类文化川大家为了共跟同的理想而穴奋斗施•肾提升在外界拨的地位传3、原则童•男有崇高的意收义如漆孟山都的态“幼我们要向全走世界提供粮轿食浩”呈•屯有比较明确步的，又是十靠分具体挑战卵性的目标-潮-如30%吧年销售额与伶利润增长率葱•鹊简洁、容易故对内外沟通纽，尽可能作拳到人尽皆知身•听基于对今后忙三、五及十鞭年的市场、例行业与公司安发展去向和钳理想的认真忠考虑和分析弹用从广义而被言，品牌组尘合的使命包厨括品牌组合泄愿景（vi浸sion）担、品牌组合熄使命（mi肌ssion丝）与品牌组黄合战略目标统三部分构成从。洞1、品牌组持合愿景戏品牌战略管素理者对前景廊和发展方向缝一个高度概鼓括的描述。染其构成包括贿核心理念（西核心价值观支、信念和行袍为准则），蒜以及对未来想的展望（由锯未来5～1吼0年的远大掏目标和对目录标的生动描炮述构成）捷领导者希望尚公司发展成忍什么样？暖•译指导战略去和组织的发仁展颠•鼻描述一个钻鼓舞人心的束事实耗•嚷可以在一勺个特定时期趣内实现吸•繁主要是为迎内部人员提摄供指导（有项些口号也可袋提供给外部舒人员）确2、品牌组爬合使命霜对品牌组合孟的经营范围病、市场目标弃等的概括描宿述，它比品脾牌组合的愿旬景更具体地脖表明了企业姑的性质和发粉展方向墙公司为什么嫩存在？圾•威为组织内香所有决策提弹供前提饮•子描述一个稀持久的事实仇•百可以是一子个无限时期售的解答（而愁没有时间限竭制）锦•点为内部和灰外部人员提银供指导找3、品牌组宏合战略目标起是品牌组合资使命的具体饲化，是品牌痰组合使命实蹄现的绩效量伏度把•未明确各项目海标的具体含订义专(姿如市场主导茅者应是获取拳至少鼓40%波以上的份额雪)薄•厚制定实现这象些目标的原膨则和方法殊•沸规划具体运舞作中的关键慎里程碑，以拾保证目标实鄙现宪肿批二、使命究组竟有何作用议？络浴品牌组合畜使命的作用刷实际上比一撒般人想象的堆要大得多，找请允许我们堆用录“馅想象方”巧这个词，因鹊为中国企业秧现在的历史具都还比较短汁，长的不过段二十多年，迷这么短的时祥间内使命的具作用是看不狠出来的，只侨能是想象。佛然而使命对蛋那些拥有近抗百年历史的搭跨国公司则简作用相当明离显，《基业弊常青》的作棒者在对数百最家倚“立长寿公司辨”直的调查中发覆现，这些企加业能够如此展“停长寿柱”都的重要原因衔之一就在于求其使命的基哥本部分从未矮发生过变化穴，这就为企伸业在变幻莫北测的惊涛骇戒浪中找到了谱一根势“妄定海神针道”测，使得它们丘能够从容不新迫地应对竞料争与变化。筐1、保证整借个企业经营司目的的一致协性棵2、为配置裁企业资源提存供基础或环逮境鸟3、建立统槐一的企业风精气或环境服4、通过集帅中的表述，蹦使企业员工如认识企业的费目的和发展沉方向，防止建他们在不明罢白企业目的民和方向的情院况下参与企惩业活动弟5、有助于旱将目标转变痛为工作组织丢结构，以及怎向企业内各嘉责任单位分烘配任务耻6、使企业湿的经营目的辰具体化，并迟将使这些目载的转化为目篮标，以便使劳成本、时间背和绩效参数糠得到评估和烂控制呜7、调节分胀歧蜡炕筑三、如何撰特写实效的使召命陈述？喊惩品牌组合观使命是关于妹企业存在的辰目的或对社咐会发展的某示一方面应做艳出的贡献的内陈述，使命考不仅陈述了偶企业未来的症任务，而且个要阐明为什争么要完成这寻个任务以及悲完成任务的抛行为规范是抚什么。墓拥使命的内场容可谓是五愁花八门，我秋们认为一个安完整的使命捞阐述应包括井以下内容：做1、我们是龟谁？妈顾客休谁是企业的扬主要顾客？争产品或服务茶企业的主要知产品或服务虏是什么？迁市场将企业主要在衫哪一个地区欲或行业展开肾竞争？兽技术者企业的主导悬技术是什么歪？洒2、我们如妖何看待自己蚊？保目标的态度脑对企业生存鄙、发展和盈法利的关注唇哲学羊企业的基本陈信仰，价值宣观念和愿望换是什么？等3、我们如薄何对待别人药？锄对客户的价剪值定位茄•棕利益清楚、挖独特、显而剥易见凭•湿在竞争者的盟价值方案影昨响下仍然可雕行就•威是客户几个程可能的价值清方案中最好脊的浇•愉清晰、简单赞对竞争者的狱优势晒•顽顾客能感到科我们与竞争拨者的产品在纹重要产品/搁传递特征上偶有明显的不申同蛇•预这种不同直境接来自与我所们与竞争者袭的妥“玉能力差别程”躬•穗竞争者不能愿或不愿采取尸行动弥补这丙种差别烫利益协调的粪有效性涝是否有效的耐反映了顾客甜、股东、公发司职工、社葱区、供应和躲销售的厂商豆等各利益相巨关团体的利诸益凳激励程度天对激励企业馆员工的重视爆程度固何时我们应少该变化？式改变的时机朗•彼决定何时进搭入或退出一宏个市场阁•敌决定何时施腔行不会改变谜行业竞争基寇础、但会带而给公司在现羡行行业竞争私基础上的暂娘时优势的投珠资或运作选程择他•序决定在什么必情况下可以双施行改变竞呜争基础或创尚造性的举措毕管理高绩效故的品牌组合抖一张笑脸火构品牌组合诉管理是穿越锅集团品牌战今略管理的第铜二站，对于丸一个拥有若四干个品牌组陶合的集团企螺业而言，单此个品牌的绩椒效提高并不闭足以让冷峻拆的面容挂上烧笑容，尤其夜是当他们同蹈时发现品牌裕组合中若干卫个作为战略桨储备的品牌困表现不佳的惨时候，脸上腾的冰可能反翻而会越结越眨厚。只有当绝他们发现品泊牌组合的结僚构有优化的决迹象，笑意凯才会出现在届眸子里，紧惑握着椅把的号双手才会慢震慢放松。摆弹识一、什么是瑞品牌组合管管理？轧刑对于一个洞集团企业而津言，它们往峰往拥有多个预业务单元品啄牌（业务单习元品牌可以念保持一致，被也可以各有么不同，名称宣的一致不会劳影响到业务神单元品牌的后独立存在）啄，由于这些支SBU品牌副目前在品牌姥组合中的地梯位和未来的袜发展前景都奖各不相同，检有些SBU蔑品牌是丛“萝昨天的财源奏”羞，有些SB君U品牌是搜“集明天的饭碗铸”首，还有些S定BU品牌是劈“逐烧钱老虎机思”退，当然不可去避免地也有纷一些驼“斑奄奄一息喊”润的SBU品座牌。煮阀正如委“弹因材施教商”冬，对于这些辛性格各异的镇SBU品牌停采用相同的绪管理方法显正然是不行的蒙，必须根据巡SBU品牌脆的特征采取巷有针对性和两差异性的政洞策，这就是博品牌组合管兔理。瞧江品牌组合弦管理的程序妹是：应肿回二、业务单辉元品牌分析菜绪品牌组合尸管理的第一杨步就是对各磁个业务单元慰品牌分别进愿行内外部因汁素分析，以啄求对各个业宋务单元品牌落所处的市场伙形势和具备掏的竞争实力镇有透彻而全归面的了解，捡如果不能明歪了各个业务王单元品牌的僚战略实态，饭下一步的品挠牌组合分析挽与规划就会采缺少足够的架信息支持，叫错误的品牌隆组合决策在漆所难免。愁臭1、业务宣单元品牌分瑞析的内容愉糊业务单元忠品牌分析的闲内容有二，括一个是外部皇因素分析，寿包括宏观环无境分析、行率业与竞争分皆析两部分，萍分析的目的播在于分析外缠部的机会和盗威胁，从而毯判断业务单腊元品牌所处寒的市场的吸受引力。另一构个是内部因约素分析，包糖括业绩分析闪、能力分析妥两部分，分软析的目的在刊于分析内部叫的优势和劣粘势，从而判森断业务单元红品牌的竞争浙实力。菌猪1.2外狱部因素分析依的具体内容这吐外部因素可分析的内容裂详见下表：峰具体内容厨议题炭信息来源监宏观环境分册析浴•充经济的发展念情况以及对逮业务单元的借影响抖•翁技术的发展数情况以及对铲业务单元的娘影响昆•鸟政策的发展粥情况以及对后业务单元的助影响蝴•岩社会文化的羞发展情况以孔及对业务单雕元的影响询•长政府部门的资访谈咽•剖文献检索旧•舞宏观经济专稻家访谈培行业与竞争支分析酿•撤行业整体的找业绩情况顽(意利润率雕)虽•烘行业的发展睡潜力与速度司•改行业的竞争避情况以及进鼻入仍/业退出壁垒亿•坝行业的关键兄成功因素托•尘行业结构以神及价值链分皮析（考虑整舞合机会）壶•踩专业市场调邪查清•析行业协会惭•营行业专家访盛谈嫩•输行业内主要浆竞争者访谈晒•转主要竞争者助的年报表岂•皱文献检索扒拦1.羊件2内部因素匆分析的具体位内容势震内部因素逝分析的具体问内容见下表档；珍具体内容讨议题泥信息来源向业绩分析暮•灿投资回报率户•铲市场份额渐•府获利能力与浇行业平均利幼润率之比较网•榴内部分析搁•滋行业协会迈/截统计姑能力分析过•桂研发优势委/利弱点油•拨生产优势惠/撞弱点绳•巴营销优势片/引弱点千•钩人力资源优鹊势框/罚弱点块•愤财务优势邀/夸弱点亲•呆内部分析鞋•陈市场访谈扶/扮反馈响•渣客户访谈喉•蝶案例分析逝•河投资人访谈质•朵专家访谈住乡2、业务动单元品牌分说析的方法狸富业务单元乔分析的方法联有3种：E僵FE矩阵（奏外部因素评浊价矩阵）、药IFE矩阵读（内部因素惯评价矩阵）丹和CPM矩保阵（竞争态笼势矩阵）。请EFE矩阵权适用于对外位部因素进行尾归纳和评价糟，IFE矩朝阵适用于对站内部因素进歼行归纳和评换价，CPM产矩阵适合于誓对多个竞争块对手进行比扔较。跟家2.1E姥FE矩阵哑叛EFE矩润阵的结构见锅下表：塌关键外部因落素赞权重厘评分往加权评分踩机会盆1流2弓n队威胁喜1撇2华n丑总计请1.00猴辰注：评分嘉值表示企业方对各因素反抽应的程度：兔1=反应很粘差；2=反馆应为平均水廊平；3=超化过平均水平栽；4=反应腰很好汉狸2.2I敞FE矩阵脱复IFE矩奇阵的结构见拒下表：丈关键内部因塞素墓权重精评分红加权评分及优势编1败2酸n旁劣势溉1复2舞n务总计还1.00字唤注：评分钻值涵义：1种=重要弱点脖；2=次要绩弱点；3=施次要优势；萝4=重要优缩势2.2.画2IFE矩屠阵的建立程按序景性2.3C句PM矩阵蒸旨CPM矩惰阵的结构见价下表：酒关键因素江权重奉被分析企业约竞争企业1帅竞争企业n桨评分牙加权评分弱评分紧加权评分罩评分符加权评分配市场份额剑价格竞争力伏财务状况挎产品质量饲用户忠诚度逼总计革遍注：评分毫值表示企业僚对各因素是纹否作出了有遭效的反应：锈1=弱；2证=次弱；3驳=次强；4您=强。为了厨简化，只列游出5个关键肺因素，比实志际矩阵中的晨因素少得多肯徒昼三、品牌组寺合的分析与拒规划龄捧业务单元充品牌分析结短束后，就进醉入了品牌组苍合的分析与所规划，品牌声组合的分析院与规划将首弊先建立一个双“锡市场吸引力僚－竞争实力颤矩阵环”盲，根据各个咬业务单元的升市场吸引力螺和竞争实力东的不同把它偏们归入不同革的区间，然圈后根据区间慈独特的战略亡要求分别制燕订针对性的扰规划。摘经1、品牌超组合的分析努杨1.1建魔立枪“圾市场吸引力钩－竞争实力扶矩阵麻”校幻以市场吸盼引力为纵轴纷，以竞争实文力为横轴，舱横纵轴的评圈价指标见下顷表：揉行业吸引力傍竞争地位火评估指标景权数诱评估指标疲权数遵行业增长率缸平均投资收鲜益率钓*奥与业务组合心的配合程度研长期增长能宪力散行业集中程娇度真*泪客户影响力桌供应商影响档力辨替代产品的踩威胁鄙政策法规限友制英25%伯15%订15%钞15%录10%码5%驰5%蚁5%吩5%欠市场份额您投资收益率写品牌知晓度今价格竞争力城员工素质汉专利数诱25%态25%愉15%因15%吓15%嘴5%岂捞1.2各慕业务单元品族牌的位置确积认箩杂将各业务瞧单元品牌在帖每个评估指岭标的分数分侦别乘以其对耻应的权数并比加总，得出笼各业务单元纤品牌的市场飞吸引力总分缴和竞争实力慰总分，根据刻得分情况将躁它们的位置如绘制入矩阵塑您2、品牌择组合的规划呢霞2.1对你各象限进行棒定义骡督根据市场舰吸引力和竞婚争实力的不白同，可以把裁象限分为小“笨明星蚊”斥（市场吸引右力强、竞争环实力强）、摸“哑金牛当”终（市场吸引有力弱、竞争扒实力强）、妥“侧问题灯”颗（市场吸引团力强、竞争却实力弱）、坝“遇金牛捐”恳（市场吸引那力弱、竞争泡实力弱）四吼个区域。负葵2.2规炒划每个象限壶的策略拉冲应采取差锦别化的策略恨：含漠明星品牌洞(star荐s)。它是煎指处于高市足场吸引力、铜高竞争实力黑象限内的品悬牌群，这类弃产品可能成辽为企业的现炊金牛产品，衡需要加大投饮资以支持其晌迅速发展。柄采用的发展悬战略是：积蜓极扩大经济读规模和市场蚁机会，以长锅远利益为目伏标，提高市塌场占有率，勤加强竞争地存位。发展战像略以投明星投品牌的管理赛与组织最好指采用事业部艘形式，由对挖生产技术和羡销售两方面湖都很内行的双经营者负责脾。式改现金牛品淹牌(cas阅hcow钉)。它是指驴处于低市场亦吸引力、高旦竞争实力象僻限内的品牌示群，已进入桑成熟期。其标财务特点是陵销售量大，碗产品利润率延高、负债比柱率低，可以茫为企业提供标资金，而且停由于增长率拌低，也无需进增大投资。寄因而成为企扛业回收资金之，支持其它尝产品，尤其闲明星品牌投追资的后盾。吗对这一象限距内的大多数谜品牌，市场嗽吸引力的继舱续下跌已成榨不可阻挡之尘势，因此可耽采用收获战星略：即所投钥入资源以达柴到短期收益坐最大化为限愈。题①垃把设备投资推和其它投资鞭尽量压缩；醒②苍采用榨油式唐方法，争取何在短时间内似获取更多利敏润，为其它参品牌提供资央金。对于这说一象限内的捉市场吸引力垃仍有所增长救的产品，应散进一步进行材市场细分，旱维持现存市音场吸引力或观延缓其下降在速度。对于炉现金牛品牌兼，适合于用订事业部制进涛行管理，其推经营者最好玩是市场营销芒型人物。寻铲问号品牌泪(ques霞tion犁marks俘)。它是处赵于高市场吸光引力、低竞既争实力象限篇内的品牌群切。前者说明农前景好，而悠后者则说明戚在策略上存责在问题。其出财务特点是光利润率较低甚，所需资金敬不足，负债证比率高。对践问题品牌应剥采取选择性支投资战略。恋即首先确定傍对该象限中肚那些经过改装进可能会成尤为明星的品安牌进行重点燕投资，提高翁竞争实力，悲使之转变成鹊“撞明星产品歪”临；对其它将崭来有希望成青为明星的品友牌则在一段当时期内采取稀扶持的对策兆。因此，对翁问题品牌的台改进与扶持馒方案一般均睛列入企业长嘱期计划中。屠对问题品牌易的管理组织敢最好是采取子智囊团或项勺目组织等形陷式，选拔有份规划能力，蜡敢于冒风险润、有才干的闭人负责。燥禽瘦狗品牌胃(dogs奉)。它是处芽在低市场吸港引力、低竞架争实力象限幸内的品牌群样。其财务特凶点是利润率肃低、处于保扇本或亏损状婚态，负债比袖率高，无法芦为企业带来绵收益。对这先类产品应采晓用撤退战略朵：首先应减荷少批量，逐贩渐撤退，对度那些市场吸委引力和竞争蝶实力均极低仙的品牌应立诉即淘汰。其方次是将剩余职资源向其它膀产品转移。择第三是整顿班产品系列，从最好将瘦狗命品牌与其它锤事业部合并陆，统一管理器。袄外2.3品扒牌组合改进塑策略困需尽管我们廊关心每个业飞务单元品牌裹在漂“馋市场吸引力宵－竞争实力霞矩阵稳”墙中的位置情腰况，但我们筒更关心作为收整体的品牌灭组合的优劣劫情况。经过断上一步根据皇各个业务单里位品牌在象钻限中的总体竖分布，我们悉可以判断品毕牌组合的结柿构优劣程度蹄，以下是判护断的法则。谜通第一法则右：成功的月门牙环。在企移业所从事的江事业领域内惯各种品牌的向分布若显示朝月牙环形，理这是品牌组姑合成功的象娘征，因为盈吴利大的品牌洒不只一个，铅而且这些品岸牌的销售收扇入都比较大状，还有不少蛛明星品牌。闻问题品牌和近瘦狗品牌的仓销售量都很偿少。若产品救结构显示的昂散乱分布，铅说明其事业张内的品牌组善合未规划好颗，企业整体区业绩必然较晓差。这时就份应区别不同菠产品，采用名不同策略。览奏第二法则天：黑球失败涝法则。如果买在第四象限崖内一个品牌怖都没有，或目者即使有，围其销售收入晴也几乎近于蝇零，可用一鸟个大黑球表司示。该种状祖况显示企业珍没有任何盈备利大的品牌窑，说明应当粗对现有品牌倍组合进行撤课退、缩小的剂战略调整，报考虑向其它尼事业渗透，甩开发新的品扇牌组合。遭慈第三法则向：东北方向园大吉。一个支集团企业的哑品牌在四个肯象限中的分握布越是集中肾于东北方向旧，则显示该从企业的品牌谋组合中明星视品牌越多，女越有发展潜肃力；相反，讲品牌的分布窄越是集中在条西南角，说普明瘦狗品牌敞数量大，说元明该企业品前牌组合衰退奸，经营不成攀功。舟为第四法则布：踊跃移动怨速度法则。皆从每个品牌首的发展过程诱及趋势看，咽市场吸引力惹越高，为维本持其持续增抗长所需资金在量也相对越唤高；而竞争兽实力越大，疯创造利润的徒能力也越大笛，持续时间执也相对长一脊些。按正常渔趋势，问题练品牌经明星绑品牌最后进锈入金牛品牌筒阶段，标志而了该品牌从夸纯资金耗费锹到为企业提搁供效益的发破展过程，但睬是这一趋势鹿移动速度的邪快慢也影响匹到其所能提提供的收益的瞧大小。奔廉孕四、品牌组占合策略的评屠价雨援经过上一谨阶段对品牌牙组合的分析晌和策略规划底，我们已经钱掌握了一些朴优化品牌组剃合的具体策甜略，然而这贵些策略是否投将有效，这鸽就需要运用踢定量战略计完划矩阵（Q堡SPM）对缎认定的可行泼备选策略进不行客观评价雁。系献定量战略叔计划矩阵是框一种分析比唉较可选战略戏以确定可行瘦战略的矩阵断。在分析得沟出的可选战亏略中，根据腹策略对各关慢键因素的影列响（策略吸事引力）、权说重，得出其币总分，从而穷作出策略的斤评价和最终舰选择。填

户权重衫被选策略页策略1少策略2猪策略n惨AS摊TAS晶AS羡TAS暑AS殖TAS牵关键外部因产素汽1桐2骂n样关键内部因骡素间1挨2捕n适

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忌

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宁愉AS=吸坝引力分数；泄TAS=扇吸引力总分现；浊央吸引力分安数：1=没递有吸引力；鲁2=有一些博吸引力；3凶=有相当吸雁引力；4=捕很有吸引力那确定品牌组拒合的成长蓝拢图惨我听过你的星歌参滋这里是穿服越集团品牌且战略管理雷泉区的第三站怀，俗话说武“鸡不想当元帅稀的兵不是好誉兵农”睡，同样不力饥谋增长的品全牌组合也绝扎不是优秀的竞品牌组合。糖在第一站我三们是对现有啄的品牌组合疮进行结构优耻化，而在这绢里我们将考捆虑新的品牌鸭组合，新的浑品牌组合将而为集团品牌优战略注入新削的活力，它庆有助于品牌厘组合在变化榜的环境中历笋久弥新、长础盛不衰！桐睛醋一、品牌组惊合的成长方丰向价伸当我们将垃优化后的品介牌组合中的能每个业务单恳元的运营目匀标汇总之后底，可能依然朴会发现这与谋品牌组合的超总体战略目怠标难以吻合困，在汇总目章标和总体目坏标之间仍然查存在着战略留缺口（ST雾RATEG伟ICGA雹P），这意浙味着现有的广品牌组合不屈能满足集团偶品牌战略管涛理的要求，鸡要弥补这一爷缺口必须规载划新的品牌松组合，只有宁这样集团品压牌战略管理梯才能在现有痛的战略基础螺水平上向更清高一级的目豪标发展，才误能驶入计“怎快车道贤”破。比秆品牌组合考的成长方向袍有3类9种傍，每一种成兽长方向都意底味着不同的休品牌组合和倾不同的机会蚂缺口填补方脾式。吼密集型成长丝一体化成长焰多样化成长漠1市场渗辞透级1后向一蚁体化虎1同心多脊样化称2产品发肥展健2前向一胡体化投2水平多故样化抹3市场发舞展器3水平一感体化僻3复合多焦样化阳假豪二、品牌组蓝合成长的方炼式报章明确品牌忙组合成长的耳方向之后，节下一个问题饲就是如何成笼长。从广义豆的范围而言崇，成长有两恒种基本手段鱼，内部成长蛮和外部成长魂。内部成长伪是指通过自京建新价值链圆的方式获取狸成长，这种促成长手段的庭优点是控制慢力强，而问镜题则在于可质能需要的时魄间太长以至肝于会失去业盖务机会，另上外现有的能您力也许根本付就不足以对居新业务形成健支持。招侄我们将着池重探讨的是璃外部成长，悦因为这是一苹种充分利用穴资源整合的巾开放式成长败手段，目前脊正越来越成绿为主流，外拜部成长的优会势在于时间层快，无须自喉己来一步步该地搭建；整落合资源，充勒分利用已有运的外部资源央和能力；互迁动的提升，恨新的业务单束位能够与已健有的业务单为位之间形成哑学习关系，其避免内部成砍长的思维僵肝化。摔筋外部成长敲的主要手段嫂有两种，并衣购与联盟。清并购是指一检个企业通过徐购买另一个伏企业全部或避部分的品牌壶组合，从而艺对业务领域守产生控制和昨影响。联盟啦是指两个或肉两个以上的论企业为了互电补的目的结秧成的品牌组精合联合体。禁贯这些内容早都远远超过答传统品牌管嚷理的范围，固这就是我们住称之为品牌蒙战略管理的冬原因，下面屈我们仅以协席同性并购来滨看看具体的乎执行程序。概交易新实施献与卖方建立给初步联系判分析不同交庙易结构难准备初步招耕标悦谈判条款养执行甚计划兼并前饲管理艇谈判结构崭管理兼并后冠整合篇第一轮分析群一轮谈判辛第二轮分析瞧二轮谈判电主要工作颠•怒确定与候选机者联系的最趣佳品牌战略发•踢确定工作安善排旅•伍达成保密和傲信息共享协犹议胀•丙安排交易，炭以实现品牌咏战略需要夫–肠确认公司形扭式稿–资确定融资方迅式(股票、追债券)抗–楼确定会计、萍税务结构胖–碧确定法律审蜓批事项和时万间安排章•穗随着结构演株变，重新衡泼量价值创造篇的潜力切•栗将交易价格枕、条款同价鹿值及前提假女设挂钩蓬•宋评估价值影企响，制定谈垮判条款惭•艘利用项目意互向书，寻求错有关机构开皇展审慎调研钟–乓快速行动鞠–城保持客观：紫签完意向书葡后可能只有锯1/3真正萄达成了交易纪•迁评估目标的脾品牌战略地惨位，组织优菜势和管理能帮力办•淡将各种信息搏汇总，重新绿估算价值火•梁目标的重新版定价糟•掩明确界定关愁键决策的责涝任到•木确定业绩预幻期水平避•许制定沟通计主划匀•片就目标达成兴一致炼•肠为具体的挑井战制定解决寇方案即•切鼓励员工上初下统一认识导，共担风险铺，共享回报灶•戒制定重要职愤能的整合计益划悔•御对协同作用谋进行量化分口析，制定具首体的行动和僻时间安排哨•叙对人员监管检和运营问题赤进行咨询越•笼评估财务结酱构，确保价久值受到保护兽•茫采取行动，汉实施兼并后椅品牌战略

绞(即挽留双略方实体中的呆顶尖人才，辞将公司职能们合并庆•告实施被收购扮公司的重组桂计划荒最终成果辰•虏评估销售者井的兴趣董•葵了解日后的谦交易流程令最优化的交舒易结构和谈劝判品牌战略仰收购条款得毒到调整足实现协同作味用和重组机脾遇的品牌战炸略视交易完成衰充分实现收作购的价值顺芝省三、品牌组抛合的成长蓝拒图规划刚帖通过前面纸的阐述，我粗们已经清楚虾了品牌组合落的成长方向誓和成长手段尖，接下来就司可以进行整幸个成长蓝图梨的策略规划爱。斜婶1、品牌壁组合成长蓝索图规划的原市则陈叔成长总归文是要付出代狂价的，但有畏时代价会高波昂到诉“垦辛辛苦苦二驻十年，一夜扶回到解放前许”矛的惊人地步括，不仅新的宏品牌组合颗瓜粒无收，旧涌有的品牌组篮合也因遭受止牵连而风光极不再，所以栏在成长蓝图侍规划是建立膨可靠的原则稍是有益的。次1、对于每孤个公司及其卵高层领导人滴来讲，选择忆进入、保持吸和退出某项级业务是一个姓最根本的问付题之一骂2、企业增素长作为首要洲考虑的问题屈，应建立在棕核心业务基独础上朱•陪市场份额领琴先奶•后盈利能力较贩强邻•悬具有较强的漆抗竞争能力墨•止能提高企业祖综合能力，锅稳固财务基裂础困3、在中短惜期内向非核似心业务的增框长最好可以拆通过利用核抵心能力及发巡挥协同效益惜来完成水4、进行非昼相关产业多紧元化扩张的味企业必须认赶识到其业务灵性质与风险诊投资公司非睬常相似乎•描企业需要有办业务组合的仓选择-而不致仅仅在一两滔个业务下赌剥注则•阀大多数项目令将达不到所火期望的回报砖•附由于失败的练业务经营造残成资本和人步力资源的浪饱费和闲置，困尽早认清和固退出失败业旗务将是至关盘重要的刑5、最重要杏的是，不要竹将决定建立枕在偶然性冒屠险或直觉判顿断的基础上巧。必须严格摇衡量分析现喘有业务组合奖和新业务机减会，并且对闹它们实施积瞒极主动的管立理和控制览种2、品牌污组合成长蓝凝图规划的流卷程刊后品牌组合下成长蓝图规疏划的流程分壤为：确定和樱评估实现增寺长的各种途俯径、战略设畜计和实施辟阶段鞋主要任务藏成果去1、成长途源径评估邻核心竞争力奶评估队战略事实评芬估五远景目标评门估急能力差距评纺估殿集团公司优勿势评估会决定“进入微哪项业务？取”损2、设计成围长蓝图责将实现成长导的途径排序趟，制定竞争捕性规划蜂—客成长阶梯螺—辰成长资格侮—成长决心连决定堂“如何进入捞这项业务？筐”搭括3、成长管刺理顽—我业绩管理农—帖业务管理设—人才管理胀决定“如何韵管好这项业暖务”湾抬2.1成妄长途径评估杠思成长途径豪评估的重点酿是：确定可运选择的成长肚方式和评估析成长的准备炉情况。啦领域红模块沈描述彻1、确定可件选择的增长锄方式朵核心竞争力碗评估靠•昼评估已建立悔的核心竞争静力味•谈确定正在开密发的竞争力弃•暗竞争力的动宅态发展灾远景目标评够估条•氧检验/回顾查现有成长目妈标灭•研制定成长的距可能方式铺战略事实评顶估梢•舍理解成长要方求短—凤文化/资源或—铅时间就—练扩张的必要辱条件唐2、评估增满长的准备情极况斤能力差距分悔析桃•勒确定有较大金发展潜力的勒驱动力抹•旬确定能力差技距吓集团公司优摧势评估串从母公司角州度确定成长晕的方式门财2.2设卵计成长蓝图吹睬成长蓝图肝实际上是对陪成长途径的要排序，应遵处循由易而难们的原则。冬阶段一：核弓心业务的扩殊张与防守安阶段二：发副展新兴业务制阶段三：开祖创未来业务慧•缝我们能保持携并提高市场况的占有率吗摇？拴•眠我们如何提己高市场的占允有率？绘•京我们应集中复渗入哪个客故户群？幸•桐我们应该进素入/扩张哪跌些新业务？盗•狼我们什么时司候进入或加看速扩张选定裁的业务？荐•既新业务成长临速度如何？苗•哲制定可行性淘方案的最佳咐途径是什么躬？卵•肾我们将如何仍安排有限的权资源？奇寺这是NO适KIA的成创长蓝图案例盼：帽核心业务款新业务渴未来业务眨产品捐•异通过建立品差牌促进渐销售组•犬使产品系列巷延伸，例如舰“麦象Swat递ch一样的相愚”廊•奏向公共电讯盛营运商扩大舞固定和移动裁网络的销售扎•岔通过开发新雪功能以及顶附件，例如柳外壳不妖同尺寸的电短池等来扩大动产品开发化•茶赢得私人电抱讯营运商作奶为新的客户想•巴推出第一代蔽无线产品（摩例如Nok犬ia900搏0集、惜、电子蜓邮件和上网瓣功能于一身汽）光•做建立研发联碧盟，以进行籍无线数据传吴输和终端技源术的产品开丸发绑市场踢•堆进一步向斯恼堪的纳维亚榨半岛以及西卖欧部分地区纤渗透绪•垦通过更强大算的分销网络禽，提高在亚隶太、美国和之其他欧盟国炼家的定位芹•南为电信市场构的完全开放似以及进入其阶他市场作准在备条件敲枯2.3成步长管理截猜对成长进炸行细致的管赏理是相当必选要的，我们穿看到很多集渗团只重视像群“对猴掰玉米辈”持一样不断地治进入一个个园新的领域，蛮然后又一个示个地弃置不迫顾，结果初尊期良好的成遵长形势由于撒粗放的管理桂而畏缩。董忧由于每一驶类新业务其新特点有所不峡同，所以管希理上应区别寿对待。排核心业务酸新业务慈未来业务痒业绩管理亲业绩河•遇短期财务私业绩和现金通流量辈•拘增长和资贡金利用率院•锡回报量和孩成功率扛衡量标准婆•扩利润，成讯本，生产率慨•坟销售增长谣，市场分额纺，新客户等立•狭机会评估穗，项目各阶劣段设定的目峰标等嗓业务管理辅侧重威•矩保护、延胡伸和提高现宽有业务的利占润铅•努投资建立效新业务降•楼判断未来府的机会选择伐内容处•践年营运计老划侧•屯创业战略形•课投资决定广人才管理丘类型化营运人才尖•唇创业人才叶•歪预见未来采的人才牢策略竹•似根据短期洞业绩给予合唇理奖罚予•板给予自我请管理，行动轨的自由；给眼予创业的机歌会脸•俘给予荣誉策，地位以及摘事业发展机询会付强化品牌组董合内的协同向作用没每个人都以文同一音调唱幅歌并不就意门味着和谐共恒品牌组合质的协同作用堂是我们跨越贩集团品牌战菜略管理雷区期的第四站，案这可能是最柴凶险的一站抄，正如一百货块砖毫无黏爬合地垒起来止是经不起任晌何风雨的，川一群毫无内拼在联系的品污牌也是经历复不了市场波项折的，所以野在力求每个饺品牌尽可能将独特的同时纺，集团应力扁求在品牌之塑间建立各种沃各样的协同液效应，一旦坏手拉着手，彩我们就能比都长城更长！寻颗斗一、为什么珍要寻求协同书作用？衡暖卷“棕2+2=5满”携表达了这样杜一种理念，耍品牌组合的突整体价值大日于每个品牌旺价值的简单棕总和，正是区这种系统性材的理念为集逐团进行品牌盐战略管理实新提供了理论则基础，否则袖让每个业务切单元进行品市牌战略管理拜就拉倒了。涛也所以对集孕团各下属业免务单元品牌努之间的相互誓关系进行管延理是集团品茂牌战略管理构的本质内容糟，一个缺乏衰对下属品牌凯间相互关系臭进行认真管铺理能力的集峡团公司并不锣比端“默一麻袋土豆态”梯强多少，而弄且在品牌成肿长路线里规慎划的新业务皇品牌很难在胁没有协同的握情况下生存全发展。努米品牌战略辉管理者可以鹿寻求的协同简效应有两种肺：品牌结构母协同和业务皆协同。它们告两者之间可少以存在互相唇替代的关系第，当品牌组拼合无法寻求妹到品牌结构秧协同的时候吼，它可以加桌强业务协同迟（如宝洁就卫没有品牌结磁构协同，但利具有很强的动营销协同）粥；当品牌组蛮合无法寻求毅到业务协同锦的时候，它前可以加强品裤牌结构协同傍（如维珍从炕唱片到服饰雪到饮料，丝克毫没有业务敌协同，但通致过共用品牌气产生很强的狠品牌结构协怜同）。母丸始二、品牌结克构协同梢汪品牌结构胸协同是品牌捷战略管理的众重要内容，泛品牌结构协搭同的建立反诚映了品牌组歪合之间的整您体关联，其叹目的在于使妻品牌价值最枕大化。品牌押结构协同是他通过对品牌挥资产的共享导或转移在不奖同的品牌上购传递相对一致致的信息使跳得顾客在心筑理认知上能宾够产生协同中，这种对品杜牌的壤“此团队式的管欲理叔”吗，能够使得袍品牌之间互效相帮助，避新免漠不关心帆甚至互相牵敌制。满仰在现实中火，由于品牌符组合常常拥处有多种（有些时完全不同丹的）产品、辉渠道和识别玩，这种类似盾于万花筒一季样纷繁复杂礼的现象不仅训让顾客感到亲迷惑和沮丧赔，甚至连股郑东、员工等棍利益相关者涝都感觉到含拘混的、不能彼取信于人。控趟1、运用险品牌关系谱说识别协同的剩程度牢锁品牌关系移谱反映了在鹊策略的执行妇中以及最终毫在顾客的头祸脑中品牌被名分离的程度凝，包含4个涉基本关系和点8个次级关轨系的连续体出，每一种关摩系都意味着喷不同程度的荡品牌结构协别同。锯多品牌结构教背书品牌结签构片主副品牌结犯构逃单品牌结构秩无关联度品出牌遍轻度关联廉影子背书碑强势背书秤主品牌驱动贝共同驱动古相同识别纹不同识别肌柱1.1多错品牌结构协诞同炒蚂多品牌又慕称为独立品脾牌，由于这额种品牌结构姨使得品牌组凡合之间几乎吴不存在任何响品牌资产的扔关联，所以倚它几乎不会形产生任何品芬牌结构协同肾，必须积极识寻求业务协蹲同以求弥补熊。宝洁的洗盲发水品牌就尚是这种结构会，在漂柔、拳海飞丝、潘幼婷和沙宣之佩间不存在任沫何品牌结构既协同，但它馋们在采购、塌分销上具有镇相当强的业遮务协同。训多品牌结构霸涵义结优势尸劣势槐1、无关联刃度蚁无关联度品棚牌长包含了各种凯独立的、彼票此没有联系私的品牌，每啄个品牌都在玩某个市场施逗展自己最大奸的影响力。启宝洁是多品男牌组合体，纽通过80多梦种大品牌来贯经营。这些悦品牌与宝洁房以及品牌彼呈此之间都没免有太多的联票系跌使公司可以尚根据品牌的详功能性优势震来给品牌定艺位，并控制殊相应的市场汁领域而无须瓜过多考虑它匀的功用是否伯适应于其他抵产品市场背酸景丙避免某种与金受托人不协描调的品牌联挡想物。百威称与啤酒味道灯的关联会阻楼碍百威可乐哗的成功。衰表明托权品注牌的突破性斗优势。GM岩决定起用土偏星这个与现元有的GM的祥牌子没有任晓何联系的品顾牌也避免削尾弱土星所传宜达的新信息讲通过使用反凡映产品某个凭关键优势的骡叫得响的名恼称来获得新芦产品的层次疤联想蛮如果品牌之咐间没有联系谈，它们在竞窜争性的渠道怒里销售通常势不会有冲突堆开发新的或乱单独品牌是部昂贵且困难施的，多个品革牌对公司和让顾客来说都闸使品牌结构寨更复杂甜2、轻度关悟联古轻度关联乳的联系并不宵显而易见，猜但很多顾客倒心里清楚它双们的关系拦有知名企业界在背后支持弯，但又尽量禁减少联想物橡的干扰，即丢使暴露了相波互之间的关割系，各品牌免不是明显地榴联系在一起希这个事实也悦已经可以让趁品牌自说自赛话了。如丰深田－凌志上苏，知道凌志猴是丰田生产昌的人心理上别很踏实，因恩为他们知道鹅丰田的财力愿和名声支持谱了凌志。但振是，凌志也湿有自己的优棚势，如果它客与丰田有明劈显的联系，杜这种优势就斧会削弱增黄1.2背级书品牌结构蜂协同端或背书品牌桂的结构协同演尽管比多品勉牌的结构协您同要强，因慕为品牌之间喂的关系已经爬因为背书行索动而明朗，总但背书品牌献的结构协同言仍然通常很示小，协同效栗应仅限于提灿供信誉和保奴证，仍应积滋极寻找业务疤协同以为补珠充。非背书品牌结拳构锄涵义钉特征缺1、影子背负书朱任何情况下台，象征性托亏权人都不会稼占据中心位绢置，受托品青牌才需要特咬写。例如，湖雀巢在美极招品牌包装的才背面都印上长了保证书：圈“炮所有美极的血产品都获益尊于雀巢在全让球生产高质化量产品的经筝验。爽”兰象征性品牌指的作用就是财要让品牌之伪间的关系明顾朗化，特别面是为新品牌为提供信誉和薯保障，同时湿仍允许受托昏品牌有最大绑的自由创建狗自己的联想司物岂如果受托品供牌需要与托亚权者保持更兽远的距离，惯如托权者也珍许有一些不孩受欢迎的特欲征，那么象地征性托权是仓比强势托权倍活动更好的涝选择联有时象征性夸托权是逐渐进改换品牌名陕称的第一步迈：象征性托折权变成强势玉托权行为，主然后是合作黄品牌，最后斩成为驱动者掀主品牌。这烤个过程还涉仰及到品牌资比产从托权品尤牌到受托品舱牌的转移端2、强势背袭书余通常会显示禁在突出醒目决的标志上。声如拉尔夫怠·惠劳伦的Po诵lo牛仔嫩强势托权人戒通常比象征还性托权人或池有关联的名皂称关系起更牧大的驱动作券用，因此，捧它在产品市革场背景中应两有信誉和对险应的联想物连树1.3主冒副品牌结构欣协同芹新主副品牌沃的结构协同芽已经相当显移著，它不仅粮明朗了同一看来源，而且彩还强调了品塘牌之间亲密即关系。张1、共同驱天动闸主品牌和副逐品牌都起主校要的驱动作恭用。如吉列锅和Sens凤or，吉列宽经过多年的宜革新已经成亮为剃刀产品爽类中享有顾叠客忠实度的炎品牌，但S逗ensor亏是一个特别祸有创新的剃福刀品牌也确虽实赢得了忠趟实的顾客醋在共同驱动梅的情况中，聋如果两个品久牌代表的产漠品质量不相挥当，这种联甩系就可能会粮损坏名气比众较大的那个嫂品牌池2、主品牌醉驱动晌主品牌是基掏本驱动者，绘例如，戴尔到Dimen马sion的切客户相信他偿/她购买和塌使用的是戴固尔的电脑，柏而不是戴尔套Dimen壳sion，幅尽管Dim锡ensio去n这个副品辫牌具体说明郊一种产品样密式，对购买设也许也有影霸响混副品牌如果上驱动作用很互小，说明企瑞业不应在亚河品牌中投入摸大量的资源丛，而重点应锋放在主品牌拳上牌职1.4单圾一品牌结构姜协同镜株这是最强四的一种品牌金结构协同，停因为所有的效业务单元都爽共用一个品欠牌，品牌资呀产是完整意浑义上的共享都，任何一个炭业务单元品尾牌在资产上张的积累都能同够无损地转舍移到其它业捐务单元。这槐种高度的协姐同常常能使策品牌组合的催范围在最低普预算的情况鸣下走到远得穷不能再远的差地方，如觉“溉维珍砌”额利用这种协那同从维珍音缠像一直走到合维珍航空、争维珍快递、届维珍广播、梨维珍铁路、俯维珍可乐、辈维珍牛仔等姥丝毫没有业倘务协同的领翠域。解1、相同识张别溜通常能使清冬晰度最大化军，因为顾客室清楚地知道些他们能得到坐的东西。如而“到维珍铁路燥”碍指的就是维够珍集团控制盯的一条铁路洲。雇员和传崇播人员也能乱从一个更清庆晰的、焦点雄更集中的主睁控品牌中受独益，对品牌焦化的组合中浴哪个品牌的辟保护更重要志或者哪个品度牌应优先发狱展应该是没题有什么迟疑草的氧能最大程度雹地实现协调至，因为参与愧某个产品市胳场所创造出搬的联想物和塑知名度有益各于其他市场清。维珍在一梅个行业中的召产品和服务智创新增强了她这个品牌在枣其他行业中炎的实力。而巾且，品牌在聋某个环境中需不断暴光使引人们更为熟暗悉，从而加水强了所有环死境中的品牌翼意识。扩品牌化的组招合策略加强劈了主品牌在恩更多产品背羊景中的作用隐。例如维珍醋的品牌资产谋价值就在多迈种环境中被陆充分利用宰2、不同识与别南当同一个品乎牌在不同的忽产品、市场浴和国家使用跪时，通常需认要的是数量首有限的品牌源识别，它们在既包含共同眯的元素又有架区别（如G每ECap减ital需善要某些不适映合GE电器描联想物）稳[Next社Page]顷挑2、平衡令品牌结构协终同与品牌识卷别耗永尽管追求桑协同效应对闹集团品牌战膝略管理是极扬为重要的，犹但由于业务贵单元各有其晕差异性，品疯牌识别势必效具有独特性皮，过分的品姥牌结构协同境效应有可能粮使这种独特南性削弱，最亩终将损害到今品牌的优势盖，品牌优势勒如果不复存帖在，协同效塌应也无异于散舍本逐末，纪所以应在品尖牌结构协同街与品牌识别阳之间保持平斑衡。品牌识愿别与品牌结撤构协同应有供着不同的分顾工与配合，萌品牌识别帮执助每个个体泼品牌做得更哑出色，而品泳牌结构协同辩则起教练的逮作用，它把饺运动员分配降到合适的位埋置，使他们畜成为一支队女伍而不是乌辣合之众。以委下是在两者液之间保持平周衡的检核问吧题：伯1、主品牌绘是否有助于掠受托品牌逆1、加强价扣值取向的联绩想物忘最基本的问例题是主品牌巩是否使产品功更吸引顾客爽？主品牌的双积极联想物互是否转移到议新的产品环掏境里？这些盟联想物之间侍有关联吗？喝合适吗？如腊果答案是肯赛定的，品牌遵的资产价值陆就可在新的庸环境得以加毫强。商2、组织联帮想的可信度期3、出现频患率知4、传播工译作效率（规跟模经济和整由合优势）灶2、主品牌因能否得到加代强集人们通常会贪忽视品牌延势伸（如维珍衡可乐）或品兴牌托权（索绝尼旗下的公胀司）对主品京牌资产的影其响，而这很健可能至关重超要。只要S侍unkis海t的产品传逆递的是健康苹、活力、和锡维他命C，透它们就是在怀帮助Sun始kist这丛个品牌；如兽果这个品牌网用于糖果或宫苏打产品，呆那么就威胁榆到品牌的核堪心产品陕3、是否迫酒切需要建立踩单独品牌痒1、建立和捐拥有某个联谈想物必2、代表新四的、不同的消受托品牌楼3、避免某艇种联想物踩4、保留或碧抓住顾客与矩品牌的关系由5、避免在梦销售渠道上醒发生冲突法4、市场行姻情是否支持祥新品牌名壶如果业务太得少或持续时绪间短，无法梅支持必要的手品牌创建，能那么不管其记他理由如何崇，引进新品托牌名称就是闭不可行的床撇3、实施简品牌结构协爱同售泡我们已经甚根据品牌关鲜系谱选择了晌不同程度的瓶品牌结构协秀同，也已经稻考虑到了品忧牌结构协同袍与品牌识别总的综合平衡剪，现在已经摆可以着手实丙施品牌结构适协同，实施挺品牌结构协妻同就是规划摸协调、清晰瞒和平衡的品热牌结构。栽侮品牌结构耻具体规定了瞎品牌的作用雀、各品牌之唱间的关系，斯以及不同的竟产品市场环运境。品牌结暂构的内容包坚括5个方面够：品牌体系苍、品牌地位箩、品牌角色农、品牌体系骨结构以及品万牌图形。都妇3.1品贴牌体系左寺品牌体系攀指所有附于绝产品市场受于托人的品牌原和亚品牌，迈包括与其他搞公司合作的湿品牌。当许击多品牌并存洒时，单单要偏辨认出所有戚品牌和亚品乱牌是件不容非易的事，有济些品牌很不希明显，甚至程是隐匿的。林1、是否应乓增加一个或需更多的品牌简？驳有时添加品宁牌能加强某碗个品牌组合性，但必须由毒具备组合眼询光的人或团西队来决定或塞批准。而且屋应建立系统扁化的框架来城考虑是否添继加品牌。有吃时还要制定化一份正规的俱流程表，在土每个框中具赴体注明各项棉审核的标准高2、是否应雕当删掉一些堤品牌？凳每个品牌都旗要分享品牌洁创建所需的贩资源，如果腾品牌过多也毛许不足以支济持所有的品攀牌，更糟的规是多余品牌寨的存在就会湾带来混乱晓怪3.2品毁牌体系作用膊亿独立地看须待品牌，把闸品牌看作是芒业务单位拥声有的私人武匠装会导致资锅源的不合理仅配置以及无晒法建立和利假用品牌结构踢协同。品牌色地位包括战染略性品牌、都关键品牌、仅银弹品牌和萝金牛品牌。察一个品牌可董以拥有不同企的地位，可逃以同时是关援键品牌和银必弹品牌，也过可以从战略虽性品牌发展听为金牛品牌信。哲1、战略性茄品牌倚预示着品牌语未来的销售约和利润水平价，它目前也热许是主控品断牌（有时也脚称为大品牌泪）正规划着航维持或扩大砌现有的地位菜，或是计划洒着成为大品危牌的小品牌顷2、关键品兵牌记是大型商业叙领域或公司般展望未来前培景的平衡点泉，它为建立鞋顾客忠诚度爽奠定了基础刘，从而直接刚影响某个经捡营领域，是盼造成差异化鼓的资源东3、银弹品逼牌狮正面影响其冠他品牌形象朝的品牌或亚歌品牌，它是革创造、改变出或维持品牌敬形象的力量体。如IBM廉Thin吼kPad。岸这种创新产授品尽管销售凉额很小却大色大提升了公锤众对IBM近品牌的看法屡。如大众新践甲壳虫汽车黎也是大众在秘美国重新兴之起的象征呼4、金牛品丑牌腥战略性品牌道、关键品牌验和银弹品牌耍都必须考虑镰如何投资和裁进行积极管液理，从而完呆成它们的战祝略任务。相骆反金牛品牌袜的作用就是慢创造盈余资译源，投资到扛战略性品牌惰、关键性品万牌和银弹品匹牌中，这是志品牌组合未照来增长和保舌持活力的基紫础谋倡3.3品裕牌角色鸟徐一般情况旦下，几个品执牌结合起来系可以描述某项个产品市场饱环境中托权挺人的特征。眨例如，安装盲了北极星系手统的卡迪拉胀克Sevi耍lle是个飞具体的受托句人，而卡迪向拉克则是起腿基本驱动作汽用的主品牌岩；Sevi抄lle是副算品牌，而北同极星则发挥坟了品牌基本计元素的作用女。依据对具纵体的受托人晨进行定义程唯度的不同，刻品牌角色有娇4种：管托权品牌角裂色碎主品牌（或材庇护品牌）梯是受托品牌芳的主要指示纹器和参照点刊。托权品牌艳应是一个知帽名品牌，能伞为受托品牌肆提供信誉和仇实质内容，额而亚品牌在旅特定环境内合可以修正主告品牌的联想踢物。每个相泰关品牌都可吴以在其他环抬境中使用，哥但它们共同壮为一个不同哲的受托品牌得赋予意义（萌意义最好是铸清晰的）吓