营销促销渠道设计决策与管理决策

营销渠道策略渠道决策，是公司高层管理面临的最重要的决策之一，还是对其他公司的长期承诺。分销系统是一项关键的外部资源，也代表一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。因此，渠道策略有着强大的惯性：保持现状。但是，公司在进行渠道决策时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑未来的市场环境。主要内容营销渠道的性质渠道设计决策渠道管理决策渠道动态渠道冲突和竞争营销渠道的性质营销渠道的定义营销渠道的功能渠道层次数目营销渠道的性质

制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很多好处：制造商缺乏直接进行营销的财力资源获取大规模的分销经济性通过增加主要业务的投资获得更大的回报中间商比制造商推动产品进入市场更有效协调制造商与消费者需要之间的矛盾营销渠道的定义

营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。

营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异：时间差异、地点差异和所有权差异等。营销渠道的功能

营销渠道的成员执行一系列重要功能，并参与如下营销流程：信息促销谈判订购融资风险承担物流付款所有权流程

这些功能和流程有前向流动、后向流动，还有双向流动。渠道层次数目

营销渠道可以按渠道层次数目来划分，也可以用层次数目来表示渠道的长度。具体分为：零层渠道（M-C）一层渠道（M-R-C）二层渠道（M-W-R-C）三层渠道（M-W-J-R-C）分销者消费者市场营销渠道零层渠道(M-C)分销者中转商批发商批发商分销者单层渠道(M-R-C)双层渠道(M-W-R-C)三层渠道(M-W-J-R-C)顾客制造商产业分销商产业市场营销渠道制造商销售代理制造商分支机构顾客制造商渠道设计决策分析消费者需要的服务水平确定渠道目标和限制条件明确主要的渠道交替方案评估主要的渠道交替方案分析消费者需要的服务水平

弄清目标消费者的购买行为，是设计营销渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水平，渠道提供五种服务：批量等待时间空间的便利性商品多样化服务支持

确定渠道目标和限制条件

目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件下，应在期望的服务水平上把渠道费用降至最低。一般，应根据以下限制条件来确定：制造商性质中间商的优缺点竞争者使用的渠道宏观经济形势国家法律规定明确主要的渠道交替方案

在明确了目标市场和期望的服务之后，就要明确各种主要的交替方案。这些方案涉及到以下因素：中间商类型中间商数目渠道成员的条件与责任评估主要的渠道交替方案

如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳方案，那么，每一渠道交替方案，例如，是利用公司的推销部门还是利用销售代理商，都必须从以下方面加以考察。经济性可控性适应性

保本图销售成本($)SB销售水平($)公司销售队伍制造商销售代理渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员修改渠道决策

选择渠道成员

选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易。公司必须确定合格的中间商应具备的特征，制造商必须评估中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。如果是独家分销，还要评估商店的地址、未来发展潜力和经常光顾的消费者类型。

激励渠道成员

吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此：首先要了解中间商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分销规划来取得中间商的合作。评估渠道成员

制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。

修改渠道决策

现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式：增加或减少渠道成员。增加或减少某些营销渠道建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。

渠道动态垂直营销系统水平营销系统多渠道营销系统渠道中各个公司的角色

垂直营销系统

垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商联合组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或有足够的实力使其他成员愿意合作。它有三种类型：公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统契约式垂直营销系统水平营销系统

水平营销系统，是由两个或两个以上的独立公司统一其资源和计划来开发一个新的营销机会，也叫“共生营销”。其形成需要三个步骤：互相了解互相帮助共同创造

多渠道营销系统

多渠道营销系统，是指公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。这样可以获得三个好处：提高市场覆盖率降低渠道成本更好地满足消费者的需要

当然，也会产生冲突和控制问题。渠道中各个公司的角色

垂直、水平和多渠道营销系统强调的是渠道动态的变化特征，来自不同行业的各个企业在渠道中扮演不同的角色，主要有五种：内在者力争上游者补充者游移者外在创新者渠道冲突和竞争

由于存在利益不同的主体，不论渠道设计如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。渠道冲突与竞争的类型：垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的起因

有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要的原因有：制造商与零售商的目标不同；不明确的目标和权力；地区划分权和销售信用；预期的不同；中间商对制造商的过度依赖；特许经销商的经营状况受制造商产品设计和定价策略的直接影响等等。渠道管理冲突

某些渠道冲突是结构性的，它们刺激渠道随着环境的改变而改变。有些冲突是因为功能失调，问题在于如何管理而不是消除冲突。以下是有效管理冲突的结构：最重要的是确立共同的目标在渠道成员之间交换人员合作

百万客户大拜访29一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的30

理念篇知道和不知道？31猜中彩32人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

33不知道的两种表现形式？？34（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道35爱人同志36理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始37

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！38理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道39

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访40理念之五心动不如行动41结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。42

拜访篇心动不如行动43丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰44推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点45成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛46拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。47

话术篇完善的拜访是设计出来的48

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备49

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介50约见约见的目的就是获得面谈的机会51

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。52如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！53电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！54如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。55拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。56接触名词解释微笑：一种将脸变美，变得亲切的化妆品体态：用肢体语言告诉别人你的修养握手：一种最自然的让肌肤相