媒体广告营销培训课程

广告营销广告是神马广告俗话说，没有丑女人，只有懒女人；同样，广告是“房子”的化妆品，或精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符合她的气质。然而化妆技术甚是重要，天堂与地狱只有一墙之隔。营销她是设计师，艺术家，创意家；她把信息、产品、价值、利润通通寄托在让她呕心沥血的广告上，即使他是那么的败家。不以营销为目的的广告就是耍流氓part1part2part3冷诉求与热诉求给你点颜色看看part4创意无极限part1不以营销为目的的广告就是耍流氓之广告的基本要素营销策略决定广告形式广告的USP理论USP理论应用part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的基本要素主诉语差异特征基本信息案名销售动作part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓营销策略决定广告形式产品策略销售策略营销策略广告表现形式广告调性产品核心投放方式销售信息高端盘大众盘投资盘个性盘卖地段卖房型卖风格卖景观密集型分众型精专型直效型频繁新推价格促销高价待沽尾盘促销part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的USP理论广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者USP理论USP（UniqueSellingProposition）即独特的销售主张USP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独特的和最佳的；USP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和感染力，从而引入新的消费群；每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者的需求和动机。part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用万科·兰乔圣菲USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用亿城·左岸香颂USP：苏州东沙湖畔，70-100m2湖景公寓part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用金地·未未来USP：中环6号线公园旁，54-89m2精装小高层，创意大空间，低总价part1USP是所有广告的核心，表现在房地产广告上就是卖什么样的房子，有哪些独特的卖点，最终目的是吸引谁来买。一个好的营销策略能精准定位USP并通过广告最大化的表现出来。房地产广告的基本要素包括案名、Slogan、主要卖点、基本信息、销售动作等，这些要素的表现内容都是由营销策略决定。而营销策略是为项目量身定制的。所以项目是基准，营销是导向，广告是表现。广告策略

广告策略肩负三大使命：1、互作界定2、提供资讯3、品质管制

5W2H——推动广告作业的基本问题1、Whytosay

广告目的（EX建立知名度，改变态度）2、Howmuchtosay

广告预算3、Whomtosay

目标视听众4、Whattosay

产品实质利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

创意表现6、When&Wheretosay

媒体策略

广告策略重点

Who(向谁说)What（说什么）How（如何说）

好广告——·

一定要有效，要能达成目的！

能跟目标视听众[感动]

并产生影响（观念改变、购买运行）广告公司创意沟通格式

奥美——1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴（Competiveframe）5、定位6、消费者承诺（comsumerpromise）7、支持点8、调性（tone&manner）

杨鲁（Young&Rubicam）

主张有纪律创意

1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求沙奇（soatchisoachi）强调单一概念（single-minded）第一段（产品）：

1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件（来自客户和外在环境）第二段（创意）：

1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象第三段（媒体）

1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的李奥贝纳强调BigTdea

1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性智威汤逊

强调刺激与反应（T计划-Toarget）

1、广告必须强调的机会或问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的主要目的是什么？5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形象是什么？7、有哪些媒体和预算方面的考虑？8、产品具有哪些利益点？一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。三、有效的广告策略应包含哪些要素？1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、事件行销等）四、如何发展有效的广告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关：产品力（ProductPrice）+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。广告策略12式

1、行销目的与策略简述

行销目的：A、质的提升和量的扩大

B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略：A、推出新产品

B、改良既有产品

C、调整价格

D、开发新通路

E、提升铺货率

F、转换品牌其中，有哪些问题？

G、增加使用购买哪些机会？

H、扩大消费群

I、重用促销活动2、背景分析

市场分析：A、市场大小

B、主要品牌占有率及销售量

C、整个产业的生命周期

D、成长趋势

E、季节性

F、产品普及率

G、外在环境所带来的影响

H、铺货率

I、通路状况商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。企业分析：A、企业发展沿革

B、企业形象与地位

C、经营理念与发展方针

竞争分析：A、谁是主要竞争者？

B、行销上的长处和弱处？

C、消费者认知的产品利益与形象

D、消费者感受到的不满消费者分析：A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量

B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系

C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿

D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。

E、消费者对商品的认知程度

F、消费者对各个品牌的整体印象广告分析：A、广告量S.O.V

B、广告表现，诉求重点

C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。3、消费者认知分析

目标消费群对商品的认知与态度1、正面或负面的看法？2、是否对商品了解不够？3、有误解/扭曲吗？4、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？5、在广告沟通上，有哪些障碍排除？我们先看两段有趣的方便面广告片

方便面业经典案例评析可以说中国的方便面市场从一开始就是一个充分竞争的市场，没有充分的竞争，中国的方便面市场也不会有这么大的规模。在这样一个市场里，各个品牌之间的竞争都是“斗智斗勇”，上演了一出出好戏，产生了一个个经典的案例，比如高档面市场上统一推出的“来一桶”桶面、低档面市场出现的“双胞胎”方便面，都是具有重要的影响的营销案例。一碗香“远距离”跟进一碗香是中旺集团的一个拳头产品，该系列目前的销售额可能已经占到了中旺整个销售额的一半，也正是因为一碗香的成功才让中旺集团走上了发展的快车道。在2003年，一碗香最初推出的也是主打规格的“一碗香120”在许多地方的中档面市场上已经是最畅销的产品了。一碗香120的成功最关键的因素是产品设计比较好。在该产品推出之前，北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康（108克）、白象的金白象（103克），零售单价基本是在8毛钱左右。多数跟进这两个品牌的企业都是采取推出克数接近、价位稍低产品的策略来抢市场，这其实是一种近距离的跟进。中旺集团的做法刚好相反，它推出的产品是大克重、高价位，重量是120克，是当时中低档面市场上最重的产品，每箱的价格则比竞品高出2元钱。中旺集团的彭均林说这种做法是“远距离的跟进，貌合神离”看起来克重一下子拉的很远，其实它还是跟进小康的一个产品。之所以把价格定得比小康高，只是为了让消费者相信这一点：120克的面就是要比103克的面贵。事实上，对于方便面来说，克重的略为增加并不会带来成本的多大增加。当然一碗香的成功还有其他因素，比如第一次采用圆面饼，起了一个很“顺溜上口”的名字，而且据经销商反应该产品的质量的确不错。评析：远距离的跟进不仅在产品上形成了差异化，而且减少了入市的阻力，因为它是远距离的跟进，所以一开始不会引起竞品的关注。其价格定得比竞品高，也是一招险棋，但后来的市场证明，高价切入给了渠道更多的利润，增加了产品上市的“推力”，经销商都乐于推广一碗香120。一碗香120的确给了经销商很大的利润空间，一开始在上海推广的时候，一碗香曾经卖到了1.5元，事实上厂家设定的零售价格是8毛钱。大碗香“肉搏”一碗香一碗香上市不久，华龙就推出了大碗香系列。大碗香的产品设计和一碗香非常接近，但价格比一碗香每箱要低2元钱。只要是一碗香畅销的地方，大碗香必然“尾随而至”，表现最明显的市场比如上海、湖北荆州。只要一碗香在那个店有铺货，大碗香必然紧跟着过来。由于产品规格、包装甚至是名称都比较近似，较为便宜的大碗香在许多地方对一碗香造成了威胁，有的消费者甚至还以为是一碗香在跟进大碗香，毕竟华龙的知名度要比中旺公司的高。评析：其实对于华龙来说，大碗香就是一个策略性的产品，其使命可能就是为了“骚扰”竞品，赢利倒是在其次。其具体的策略就是以设计相似的产品（尤其是产品名字和包装）紧跟竞品，以低价格来和竞品进行“肉搏”战，不仅抢夺了市场，而且还起到模糊竞品的品牌形象的作用，因为名字都差不多，消费者也不知道到底那个是真的。应当说华龙的这个策略是比较成功的。华龙对白象也采取了类似的策略，2003年华龙就针对白象的“好好吃”推出了“更好吃”。应当将华龙的这种跟进策略和普通的跟进区别开来，采取普通的跟进策略的产品都是为了赢利的目标。之所以采取跟进可能是企业的研发实力还不够，比如锦丰就是这方面的跟进高手，市场上一有什么畅销的产品，锦丰的类似产品很快就会推出，比如在东北地区有一阵子流行名为“羊肉串”的干脆面，锦丰的“羊肉串”不到一个月就出来了，它的目的绝不是为了针对某个竞品，只是为了跟在某个畅销品种后面一起好卖货。康师傅釜底抽薪“封杀”华龙华龙目前已经是康师傅最大的竞争对手，华龙近两年图谋向高档面市场进军，遭到了康师傅的自卫反击。为了阻截华龙，康师傅采取了一系列的“封杀”措施：一是经销商专属，在许多地方康师傅明确规定“经销康师傅方便面就不能再经销华龙的产品”。康师傅方便面的经销商一般都有良好的渠道资源，康师傅希望经销商专属政策能够在通路上封锁华龙进入市场。第二招是买断货架。在一些地方，康师傅赶在华龙之前抢先和终端签定合同，买断一定面积的货架，买断的面积最少是50%。经过康师傅买断之后，剩下的陈列面积已经所剩无几了，因为除了康师傅还有统一，这样华龙只能放弃该终端。通过买断货架，康师傅实现了在终端对华龙的有效拦截。第三就是占用经销商资金。康师傅有时候会通过一些促销政策的灵活运用从而最大限度地占用经销商的资金，那么别的品牌即使再推出更优惠的促销，经销商也没有富余的资金进货。评析：相对于广大的农村市场来说，城市市场更象一个“封闭型”的市场，不仅是其市场区域小，而且品牌也很少，原来主要是康师傅和统一。一旦有新的品牌进入，必然会引起他们的强烈反应。康师傅的这几招简直就是“釜底抽薪”，不象那些在促销政策上的“小打小闹”的竞争。今麦郎到天安门广场卖面今麦郎是华龙的一个高档面品牌，为了推广该产品，华龙的营销人员可谓是“不择手段”。其中一个手段就是一个在天安门广场上展卖今麦郎。在2002年和2003年的国庆长假日，华龙的“特通部”和有关部门协调后，在天安门开发了多个展卖点展卖今麦郎的容器面。因为是针对游客，所以主要展卖容器面。2002年的国庆假期今麦郎销售了2188箱，2003年假期销售了4196箱。评析：到天安门去展卖！真是不怕做不到，只怕想不到！4000多箱的销量对于今麦郎每天几十车的销量来说不算什么，但对于华龙一些销售不佳的区域市场来说，今麦郎在一个销售点、一个单品项几天的销量都不低于那些市场一个月全品项的销量，这难得不值得反思吗？活生生的案例提示我们，多开发一个销售渠道、多寻找一个销售机会，提高销量便不是问题。更为重要的是，在天安门搞展卖活动还有利于提升今麦郎品牌的知名度、华龙的企业形象。国庆黄金周期间在天安门广场全国的的游客高达460万人，虽然只有百分之一的游客卖今麦郎，但会有成百万计的游客看到今麦郎这个产品。其广告效果可想而知。营销无定式，出奇才能制胜，创新才是永恒什么是sp活动策划销售促进（SalesPromotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。促销是一种什么样的内涵呢？第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；第二、促销是一种战术性的营销工具；第三、促销是利益驱动购买；第四、促销是追求结果的销售行为；第五、促销对冲动性购买有效；第六、促销不以营建品牌为宗旨；第七、促销是“AIDA法则”的体现；第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；第十、促销是一种市场竞争手段；第十一、促销不是变相广告。第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；销售促进的七个市场作用①缩短产品入市的进程。使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。②激励消费者初次购买，达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。③激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。④提高销售业绩。毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。⑤侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。⑥带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。⑦节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。市场锋线促销的对象在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。促销的类型可分为三种：①一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。一级SP的特点：单层次促销。②二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。二级SP的特点：双层次促销。③三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。三级SP的特点：三层次促销。市场锋线的促销方式促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。①无偿SP“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。B、无偿试用——以“免费样品”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。②惠赠SP“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。③折价SP“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。④竞赛SP“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。•征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。•竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。•优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。•印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。①活动SP“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。•新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。•商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。•抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。•娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。•制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。②双赢SP“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。例如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。“双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。③直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。•售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。•直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。•产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。•宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。•营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。•特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。•名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。④服务SP“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。•销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。•开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。•承诺销售，即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。•订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。•送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务SP基本的服务形式之一。•免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。•维护安装，即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。•分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。•延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。•会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态⑤组合SP“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合，这样，组合SP就可以达到四十九种形式。但是，我们也发现，有些SP是不便于有机组合的，如无偿SP与折价SP，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合SP时，应选择不同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用SP，使促销更具有延续性和递进性。例如，美国通用制粉公司（GeneralMillS）新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路采用一种有效的SP组合。首先他们使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样，当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。事实证明，这一套促销“组合拳”在市场上十分成功。综上所述，市场锋线的促销方式各有所长，不拘一格。随着市场的竞争加剧，技术的日益更新，创意的灵活展现，还会有更多的促销方式不断涌现。我们要于此再次强调的是，市场侵略之战略，早晚会表现到市场的锋线上，因此，市场主体在锋线的竞争，关系到企业的生死存亡。活动效果评估促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。评估活动基本分以下四个方面进行：1、活动所设定目标的达成。2、活动对销售的影响。3、活动的利润评估。4、品牌价值的建立。5、结果分析：统计、分析、诊断。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化