公共关系活动模式介绍

第七章公共关系活动模式

学习目标：一、按工作方法特点划分的公关模式（战术型模式）二、按组织与环境适应程度划分的公关模式（战略型模式）三、危机管理结束一、按工作方法特点划分的公关模式（战术型模式）根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动时间分为五种模式（一）宣传型公关（二）交际型公关（三）服务型公关（四）社会型公关（五）征询型公关（一）

宣传型公关

1、含义：分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。

2、考虑因素：公众类型、宣传主题

3、特征：主导性强、时效性强（二）交际型公关

1、含义：即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。

2、特征：直接性、灵活性

3、形式：社团交际、个人交际

（三）服务型公关

1、含义：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。

2、特征：直接服务、售后服务

（四）社会型公关1、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。2、特征：社会性、公益性、文化性3、形式：①以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。②以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。③组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。

（五）征询型公关

1、含义：是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。

2、特征：长期性、复杂性

3、形式“建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。

二、按组织与环境适应程度划分的公关模式（战略型模式）

（一）建设型公关（开拓型）

（二）维系型公关

（三）进攻型公关

（四）防御型公关

（五）矫正型公关（一）建设型公关（开拓型）1、含义：是组织为了开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。

2、特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的传播方式。

3、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新服务试用等。

（二）维系型公关

1、含义：是通过各种传播媒介，持续不断地向公众传递组织的各方信息，让公众逐渐形成或保持对组织的良好形象，从而巩固与公众的良好关系。

2、特征：一般用于组织的稳定发展时期。采取一种持续不断、较低姿态的传播方式、软维系、硬维系。

3、形式：“细水长流”、“潜移默化”的方式，“吹风”。

（三）进攻型公关

1、含义：是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，组织以积极主动的姿态、以攻为守，改造环境、调整与公众的关系，创造新局面的一种公关模式。

2、特征：主动性、进攻性

3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少磨擦冲突。

（四）防御型公关

1、含义：是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出磨擦苗子时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防御双方失调的公共关系模式。

2、特征：以防御为主，防患于未然，避免矛盾立即采取锐尖化。（五）矫正型公关1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式。2、特征：“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。

三、危机公关管理中国近几年碰到的大事：一是中国加入WTO以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。四是2003年，突如其来的SARS使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（open）的手段来化解。所以，公共关系在这几年普遍得到了重视。

危机公关——为什么受伤的总是我？你遭遇下列问题了吗？自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？对不期而至的危机，我总是手足无措？遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？案例一强生的危机案例二冠生园事件

（一）名词解释危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。

危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。（二）危机公关的特征

1、必然性和偶然性

2、突发性和渐进性

3、危害性和建设性危机的法则：一切事情都会发生组织要善于将危机转化为塑造组织形象的在契机智慧提醒：关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。名言欣赏：“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”

——张瑞敏（三）危机的管理与预防1、危机预测分析

2、制定应急计划

3、成立危机管理委员会

4、印制危机管理手册

5、确定组织发言人

6、事先同传播媒介建立联系

7、建立处理危机关系网

8、搞好内部培训公共关系危机的管理要则预防第一公众第一公开第一时间第一做到“三T”：Tellyourowntale(以我为主提供情况)Tellitfast（尽快提供情况）Tellitall（提供全部情况）英国危机公关专家里杰斯特提出（四）处理危机的方法

1、要迅速掌握危机的全面情况

2、事故发生后的基本公众对策（1）对内部公众（2）对事故受害者（3）对新闻传播媒介（4）对上级领导部门（5）对企业所在社区（五）处理危机的原则

1、及时

2、诚恳

3、准确

4、专门化

5、积极

（六）企业危机公关处理策略：

有六大策略：

1、赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。

2、舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。

3、协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。

4、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。

5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。

6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。特别提醒：无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。案例三

百事可乐危机案例四

虐囚事件布什政府危机在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。而要做好危机公关管理这道菜，就应了解整个操作流程。危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、处理及善后等五个方面。1、预测：对企业内外部环境作周密分析2、防范：在企业运作中严格执行3、识别：高举党同伐异的大刀4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位5、善后：危机背后有商机“危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时见于报端，自是业界可喜可贺之事。案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。

分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。“虐囚事件”

——

布什政府深陷公关困局一、“虐囚事件”背景

美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。二、“虐囚事件”的揭发1、从2003年3月31日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。

2、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。三、“虐囚事件”引起布什政府公关危机的原因

1、“鹰派作风”强硬，拒不认错

2、隐藏真相，文过饰非

3、打“苍蝇”不打“老虎”四、危机的解决途径

为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉，称这是对美国荣誉的“玷污”，但他拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。尽管布什有意挽回危机，但仍存在几大问题：

1、迟到：布什早就该道歉2、“惊人”：事已至此才道歉3、施压：民主党要求拉氏下台提议：

首先，归还实权，帮助伊拉克重建。其次，公开处理高层责任人。五、结论

1、布什政府为了台上台下的各种政治和经济利益，而发动了伊拉克战争，从这个动机来看，放手让伊拉克人自治以及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，这也是布什政府举步维艰的关键所在。2、虐囚事件极大损害了美国“形象”，堪称美国政府在公共关系领域面临的一场空前严重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追不放，美国政府越发陷入被动境地。冠生园”事件一、事件背景2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？

于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。二、“冠生园”事件危机的根本原因

产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。三、“冠生园”事件危机的原因：

从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：

1、公关沟通失败

2、公关角度错误

3、公关措施不力四、公关技巧

南京冠生园最终不能逃脱解散的命运，而曾一度出现在中央电视台公布的质量不合格产品的名单中的月饼生产厂家——可颂坊，却由于迅速实行公关措施转危为安，由此，总结出五点公关技巧：技巧一、防患于未然技巧二、积极主动技巧三、以诚相待技巧四、协调关系技巧五、权威分断五、结论：

（1）危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。（2）任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一