媒体广告的基本特征、分类与功能

广告学概论教学目的

通过本课的学习使学生对广告运作与实战有清晰的认识掌握广告基本理论较为深刻地理解广告及运营掌握广告策划与实战的基本技能广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论第一章概述

目录一、众说纷纭的广告概念二、广告的基本特征三广告分类四广告的功能五

广告活动遵守的基本的原则六广告学研究一、众说纷纭的广告概念

1.广而告之：即广泛地向公众告知某件事;广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论

2.辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。

一、众说纷纭的广告概念

3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告等。广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论

4.美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。一、众说纷纭的广告概念一、众说纷纭的广告概念

6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论一、众说纷纭的广告概念

7.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论一、众说纷纭的广告概念

综观世界各国的广告著作，广告的定义不下百条，且不同的国家、不同的时代对广告的定义完全不同，每一种传播媒介的诞生，或每一种信息传播方式的建立，都会对旧的广告定义做出否定，广告有广义和狭义两种：

广义的广告：是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。

狭义的广告：是指商业广告。本课主要介绍商业广告。

一、众说纷纭的广告概念

广告定义包含的几个关键问题：

（1）如何了解商品、劳务的优点、特色。（内容）

（2）如何选定消费对象。（对象）

（3）如何向选定消费者广而告之（手段）

（4）如何唤起消费者注意。（技巧）

（5）如何说服消费者购买使用。（目的）一、众说纷纭的广告概念广告

？广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论

根据广告定义，广告具有以下几个特性：

(一)有明确的广告主所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。二、广告的基本特征

明确广告主的意义有两个：1．广告主是广告的出资者，付出费用必须得到回报，只有明确了广告主，才可能经济回报。如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋的品牌，就知道了制造pi鞋的厂家，消费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了经济回报。如果是“穿皮鞋，走金光大道”……二、广告的基本特征2．能够明确广告责任广告主负有一定的责任，对消费者的承诺必须兑现。明确了广告主，可以防止欺骗性广告出现，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能追究广告主的责任。二、广告的基本特征三鹿集团新任董事长张振岭向消费者道歉

(二)是付费传播广告活动每一个环节，都需要付出一定的费用。广告主购买了对广告信息传播权的控制权，也有权决定广告的内容、表现方式、发布时间和空间等。

(三)是一种非人际传播广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播商品信息，是一种非人际传播。二、广告的基本特征

(四)具有特定的信息内容广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。同时，还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。

二、广告的基本特征

(五)采用说服的方式在商品生产不发达时期，主要形式是向消费者告知商品信息；在市场竞争时代，产品相当丰富，广告就变成了说服。

(六)传播对象具有选择性

广告活动并不是向所有的消费者进行宣传，而是有特定的目标公众。有了目标公众，可以制定广告策略，有针对性地进行宣传。二、广告的基本特征总结广告的三大看点：学习娱乐审美广告的三个特征要素：引人注目传达信息说服观众二、广告的基本特征三广告分类

1、按广告目的划分：

非商业性广告

商业性广告广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论政治广告公益广告个人广告消费者广告工业用户广告商业批发广告政治广告政治广告国民党的竞选广告政治广告公益广告：烟灰缸公益广告——这并不是胜利！人类与地球环境共存保护森林资源，共建绿色家园消费者广告工业用户广告三广告分类

2、按广告传播范围划分：全球性广告全国性广告区域性广告地区性广告广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论3、按传播媒介分类1）大众传播广告媒介:包括报纸、杂志、电视和广播;2）户外广告媒介:暴露在开放的户外空间中的广告媒介,如霓虹灯、户外灯箱等;

三广告分类

3）直效广告媒介:用作直效行销的广告媒介,如直接邮寄信函、夹报、传单等;4）交通广告媒介:利用交通工具和交通场所开发的广告媒介,如车站灯箱、车票、公共汽车车体;

5）售点广告媒介:设置于售点的广告媒介,如售点招贴、售点灯箱;三广告分类6）赠品广告媒介:包含广告信息的赠品,如啤酒杯、烟灰缸、挂历;

7）黄页广告媒介:各种服务指南性工具书;

8）通讯广告媒介:各种通讯工具,如电话、传真等等;

9）网络广告媒介:新兴的国际互连网络。三广告分类三广告分类

4、按广告的诉求目的划分1）、营销广告

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论(1)报道式广告(2)说服式广告(3)提醒式广告2）、形象广告

(1)惠顾企业广告(2)公共关系广告(3)公共服务广告3）、观念广告

NOKIA:科技以人为本5、根据广告表现的艺术形式

1）图片广告

2）文字广告

3）表演广告

4）演说广告

5）情节广告

6）Web标志广告

三广告分类螃蟹广告苹果广告地面广告晨练广告窥视广告身体广告厕所广告车箱广告比萨饼广告电影广告游戏内置广告邮箱广告另类广告电子游戏：广告新媒介环境即媒介：人体广告如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10