地产项目销售代理投标书

H:\精品资料\建筑精品网原稿ok（删除公文）\建筑精品网5未上传百度富通地产·万泉明珠地产项目销售代理投标书(正本)标书主要构成竞投业务名称:富通地产集团在万泉公园区域开发楼盘,即”万泉明珠”全案营销策划及销售代理业务。标书编制说明:首先十分感谢贵公司提供的这次投标机会,我们智虹房产置业有限公司真诚负责的态度和对工作尽善尽美的追求,经过认真的市场调查分析,深度挖掘,标书评审等工作,针对本项目的营销策划及销售工作编制了本标书。本标书编制的目的是从本项目及富通地产的发展战略全局出发,根据各种具体的有利及不利条件,为投标阶段提供较为完整的纲领性文件,一旦中标,将在此基础上进行深化,用以指导日后的具体工作。本标书的主要构成部分第一部分为市场分析、项目分析及营销策略第二部分为智虹公司简介及针对本项目小组构成及工作开展计划第三部分为策划销售代理的工作范围及我公司的收费标准为方便贵司评审人员翻阅及查找相关内容,特提纲要如下:目录:从第3页至第6页均是本标书大纲目录投标报价:本项目销售策划及销售代理综合服务费(即基础佣金)为1.8%,详细事项及建议见于本标书第120~123页。销售均价:建议本项目销售均价为6000元/㎡。详细分析及建议见于本标书第58页至62页。销售时间:本司完成本项目代理销售任务所需的时间为330天,详细事项见于本标书第40页至42页。宣传总额:本项目销售所需开发商配合投入的总宣传费用约为100万。详细费用投放分配见于本标书第55页至56页。销售团队:负责万泉明珠项目策划及销售工作的人员一览表及人员资格可见于本标书第84页至91页。销售策划:本项目的营销策划及销售代理见于本标书第36页至78页。实力显示:本司曾代理业绩、企业信誉、综合实力等显示可见于本标书第79页至83页。目录竞标业务工作流程第一部分市场分析\项目分析\营销策略一、市场分析1.1、宏观市场分析1.1.1政治、经济发展形势良好1.1.2沈阳市房地产市场分析1.1.3沈阳住宅市场特性分析1.2、竞争市场分析1.2.1大东区参考项目分析1.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析1.3、消费市场分析1.4、小结二、项目分析2.1项目SWOT分析2.1.1优势分析2.1.2劣势分析2.1.3机会分析2.1.4威胁分析2.1.5、小结2.2、市场定位2.2.1目标市场分析2.2.2、目标客户群分析2.3、项目市场定位2.3.1住宅产品定位2.3.2社区商业定位:三、营销策略3.1、推广的主体思路及实施方案3.1.1项目卖点的提炼3.1.2独特销售主张的提升3.2、市场推广时间3.2.1、推广时机分析3.2.2、推广时间安排3.3、项目宣传推广策略3.3.1、广告战略目标3.3.2、广告总体策略3.3.3、营销策略建议3.3.4、项目分析和广告定位3.3.5、广告效果监控、评估及修正3.3.6、各阶段宣传推广手段及费用3.4媒介策略3.5、价格策略3.5.1、销售价格建议3.5.2、入市价格及销售均价:3.5.3、付款方式3.6、销售策略3.6.1、入市时机及销售策略3.6.2、项目营销方式的建议3.6.3、销售渠道3.6.4、销售控制3.6.5、销售目标3.6.6、销售中心及样板房设计建议第二部分智虹公司介绍\项目组构建介绍\工作开展规划四、公司简介4．1理念4．2策划代理精英团队4．3策划代理服务体系4．4楼盘代理业绩4．5强大的数据基础五、销售现场组织及管理5.1、销售现场日常管理方案5.1.1、本项目人事架构5.1.2、相应岗位职能5.1.3、本项目主要人员工作经历5.2、工作人员管理5.2.1、管理制度5.2.2、工作例会制度以及流程5.2.3业务流程第三部分工作范围及收费标准六、工作范围及收费标准6.1、工作范围6.2、收费标准结束语附件=1\*ROMANI――表格表1、现场人员日常工作表表2、来电登记表表3、客户登记表表4、每周一手客户途径统计表5、客源统计周报表6、日常必做工作(管理层)表7、每月总结提纲附件=2\*ROMANII――制度1、业务人员业务操作行为规范2、公司员工培训制度3、业务员管理规定4、销售现场交接制度附件三1、本项目的VI视觉表现系统2、平面广告创意表现3、现场推广活动创意表现4、软性广告创意表现5、影视、多媒体广告创意表现致富通地产集团:富通品牌的在深圳取得的成功也给在沈阳与富通合作的公司带来了压力,顶级品牌当然需要最好的服务,智虹公司将努力成为提供最好服务的营销策划及销售代理商。智虹观点:一、在地产产品日趋同质化的今天,我们做什么?地产项目成功推广的双刃箭立意新颖的广告推广+独到有效的销售手段项目优秀的物业品质 立意新颖的广告推广+独到有效的销售手段项目优秀的物业品质在地产产品日趋同质化的今天,项目制胜的关键已不完全是物业的品质,创新的广告宣传和独到有效的销售手法也是项目成功不可缺少的因素。二、地产同质化之后我们比什么?在推销产品的时代,我们在房地产推广工作中,总是与竞争楼盘相比较,比价格、比品质、比环境、比交通,可是所有的这些比完之后我们比什么?比文化,比思想三、卖点过后我们贩卖什么我们始终相信文化能够贩卖,思想能够传播。在沈阳这个竞争已趋于白热化的房地产市场,填鸭式的广告已渐渐被市场淘汰,站在消费者的立场,以消费者的心态做广告已经成为今广告的主流。卖点是有限的,在有限的时间里我们能够依靠炒作卖点推广,我们能够拿楼盘的品质、价格、环境、会所去推动市场,卖点过后,我们贩卖什么?贩卖观点、贩卖文化,卖一种生活方式,一种生活态度的沈阳房地产市场,单纯的依靠物业自身的卖点做广告已经无法适应市场的需要,我们一定要跳出房地产本身去做房地产广告和房地产项目的整合推广,我们不但要用卖点与消费者沟通,我们还要与消费者进行观点的沟通,因为卖点是有限的资源,总有一天它会在我们的广告推广中被用尽,可是观点不一样,观点能够无限发掘,不断延伸,卖点能够经营,能够COPY,可是观点的形成却是别人无法模仿的,在广告推广过程中我们能够不断的推出新颖的物业观点和消费者沟通。我们不但要贩卖房子,我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩卖观点,卖一种生活方式,一种生活态度。我司自愿参与富通地产集团开发的”万泉明珠”住宅项目的营销推广和销售代理工作,为顺利与富通地产集团达成合作意向,最终促成合作,实现双羸,我司现提出本投标书。竞标业务工作流程正式会正式会晤富通地产集团营销部成立专案小组成立专案小组NONO项目初步分析项目初步分析标书修改投标书修改投标YESYES签约签约广告企划提案项目分析、调研销售工作执行销售策略提案广告策略执行广告企划提案项目分析、调研销售工作执行销售策略提案广告策略执行营销策略建议提案营销策略建议提案效果检测评估效果检测评估第一部分市场分析\项目分析\营销策略一、市场分析1.1、宏观市场分析1.1.1政治、经济发展形势良好随着”振兴东北老工业基地”步伐的迈进,沈阳正在重新审视自我,进行反思,洗牌和自我定位。城市化进程正处于升级换代的关键时刻,新沈阳呼之欲出。贵司应抓住这个历史性的机遇,并有效地引导政府的规划,从而成为政府的战略同盟伙伴,相得益彰。从当前沈阳市扩城运动以及对房地产商的相关政策来讲,是项目开发的最恰时机。随着住房制度改革的推行,商品房将在社会上将越来越明晰其职能与作用,公积金和各大商业银行的贷款支持,政府对房地产业以及百姓购房政策的支持,大大提高了居民的住房购买力。”十一五期间”,地铁交通和沈阳的环境建设,也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。上半年,沈阳经济”又好又快”发展的态势继续保持。全市完成地区生产总值1441.3亿元,增长17.3%;全市地方财政收入达到147.4亿元,增长46.7%。沈阳市市民的人均可支配收入达到6826元,实现22%的高增长;全市的经济结构进一步优化,非公经济增加值占全市GDP的比重达到63.1%,经济景气度持续向好。另一方面,今年上半年沈阳市民人均消费支出为5287元,增长了30.2%,收支相抵,还剩约1600元。

当前沈阳人均GDP已经处于世界银行认可的900美元～11000美元之间的高速增长阶段。虽然单纯地从GDP含量来看,沈阳有重工业的拉动成分起到的一定作用,但这也是住宅产业趋于成熟的重要标志之一。1.1.2沈阳市房地产市场分析随着城市建设的不断深入,拆迁的继续展开,地产投资的不断加大,房地产市场持续向好的态势,项目新开工量与在建均达到历史最高,大部分楼盘销售压力均不大。由于沈阳市政府对城市中心区域的政策牵引,吸引了等几十家国内外实力地产商进驻,房地产注资金额高达数百亿元,强势推动城市兴起。随着今年以来更多知名地产商的项目开始运做,毫无疑问,沈阳房地产市场仍将保持稳步上升的态势,无论销售面积和销售均价都会较较大的增长。这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力,致使城市中心区域必将成为沈阳高端市场的最大争夺者之一。沈阳市房地产开发投资情况年度对比表指标名称同比增长(%)同比增长(%)1—8月份同比增长房地产开发完成投资(亿元)413.5720.7538.2930.2371.943.2商品住宅开发完成投资(亿元)309.2832.6397.0928.4277.239.1房屋施工面积(万㎡)310210.63456.011.43768.432.3商品住宅施工面积(万㎡)2438.322.32661.59.22885.231.6房屋新开工面积(万㎡)1308.75.31463.611.8————商品住宅新开工面积(万㎡)1123.925.11253.611.5————房屋竣工面积(万㎡)1057.731.21185.312.1224.3—6.3商品住宅竣工面积(万㎡)927.729.41015.39.5192.2—5.7截止上半年,我市房地产开发项目总计415项,建设总规模5479.1万平方米,其中住宅建设规模4200.7万平方米。上半年,全市房地产开发建设累计完成投资239.6亿元,同比增长55.4%,其中住宅完成投资同比增长52.5%,商品房新开工面积同比增长62.2%。房地产开发建设处于快速增长范畴,反映出房地产开发商对沈阳房地产市场信心十足,开发热情高涨。沈阳房地产市场正随着庞大供应量的刺激,将会在品质和推广多层面出现质的突破。这种竞争带来地产业的同质化,地段、规划和环境的比较已经不能完全满足高端消费者内心深处的需求,在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力,与目标消费者进行深层次的沟通。沈阳地产的高端市场还不成熟,绝大部分高端地产产品都属于”地产+景观另外,沈阳房地产市场形成以市中心板块,浑南板块、长白板块、沈北板块、棋盘山板块、城北板块等多极鼎立的市场格局,虽然其物业形态与核心竞争力各不相同,但同类产品价格差异不大,因此,未来的沈阳房地产竞争必定十分激烈。而主城区内、特别是一环内的建筑用地逐渐减少已是不争的事实。1.1.3沈阳住宅市场特性分析以来,沈阳市住宅市场进入了结构性发展及开发供给的高峰期。作为沈阳市住宅市场上半年,沈阳市房地产开发项目总计415项,建设总规模5479.1万平方米,其中住宅在建面积4200.7万平方米。,我市商品住宅户均供给面积为89.77平方米,比减少5.6平方米,我市商品住宅的供给结构有所调整,小户型在沈阳房地产市场上热度空前。沈阳商品住宅户均成交面积为92.88,比减少6.83平方米。另外,从不同套型、不同价位商品住宅销售结构看,中低价位、中小户型的商品住宅是我市房地产市场的主流需求类型。”新城市”的概念将出现,其主要特征即是:郊区化、低密化、规模化(大宗地块的统一开发)。同时,我市住宅市场持续快速发展,买方市场逐渐向橄榄形结构过渡(如下图所示)。当然,这也与市场方面的供给结构有关。虽然近几年沈阳的房地产市场异常火爆,但真正的高端产品并不多,也就是说当前市场上缺乏真正的”豪宅产品”;在供给放量的同时,中端市场快速扩张,成为发展前途最为看好的一个部分,如近郊的联排别墅、双拼别墅、花园洋房等;高端的别墅逐渐向远郊的新兴板块发展,如具备较好自然资源的棋盘山、沈北新区等地,同时市中心也将出现真正意义上的豪宅产品。这就导致市场形成了两端稳定中部膨胀的”橄榄”形结构。即两头的绝对高价位的高端住宅市场和低端的住宅相对进入稳定期,而中间部分则开始逐渐扩张,成为市场上需求最旺盛的部分。总体来说,的沈阳住宅市场呈现出板块竞争激烈、品质竞争升级、大沈阳住宅消费观逐渐兴起的特点:1、版块之争将更加明显:住宅的竞争更多的不是地段之争,而是该区位的竞争、环境的竞争以及品质的竞争,哪个区域的政府运营城市的能力越强,哪个区域的住宅升值潜力就越大。如长白与沈北板块的迅速兴起就是例证。另外,沈阳并没有很大规模的中高端住宅集聚区,而本项目地块是一个例外,相对于沈阳市主城区内其它区域来讲,万泉周边区域住宅的形象亦无鲜明之处。2、品质竞争更加突现:随着市场的发展,整个住宅市场的细节品质呈现出精彩纷呈的态势,各类风格的住宅纷纷出现,景观、配套也做得越来越到位,消费者对住宅的风格、户型布局等基本要求越来越高,特别是中、高端住宅品质的竞争愈演愈烈。3、大沈阳的住宅消费观:随着沈阳城市化进程的推进,大沈阳都市圈进一步形成,在沈阳市郊选择双拼、联排别墅和在主城区内选择豪宅生活都将成为一种风尚。由于沈阳主城区内的自然资源相对匮乏,豪宅生活成为了都市化的代表,真正的山水豪宅,周边区域显然是更有优势,如早期的地王国际花园的成功就很大程度上得益于自然资源的托力。1.2、竞争市场分析1.2.1大东区参考项目分析万泉枫景大东区堂子街11号均4300元/平网点150-220平,7900元/平,剩1套城建东逸花园沈河区小河沿路66号起4750元/平均6300元/平鹏利广场花园一期:大东区大什子街80号80-1号二期大东区小东路A区:4600元起,均5200元B区:3888元起,均4600元明城花园沈河区万泉街78号起4600元/平均4900元/平香檀1917大东区小津桥路68号起4240元/平均5000元/平城市经典大东区联合路11号起3980元/平均4080元/平豪景庄园沈河区山东堡路起4680元/平均5000元/平宝石家园阜新居沈河区市府大路447#起4680元/平均5000元/平秀水馨园铁西区北一东路41号均4100元/平网点170-800平,6000—6500元/平,销售率40%明城盛都大东区广宜街21号起5400元/平均6400元/平本案所处的板块可售房源较多,另一方面,这一板块房价最高,将大量中、低端普通客户排斥在门外。特别现在大东区房源投资性比例上升,这对当前客户数量最大、收入较高、存款不多、主要依靠贷款的白领阶层还是有影响的。同时由于区位优势与自然优势,对高档客户的吸引力很大,销售一直很平稳。大多数项目销售虽然没有一上市就被抢购一空,但从市场的高价位看,销售还是很不错的。项目目标客源定位为来自沈阳主城区的以自住为主的政府机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员以及个体经营业主。当前区域内所有在售项目总体销售较好。长安10号几种户型的销售率平均达90%以上,香檀1917已销售70%左右,城建·东逸花园当前主推小户型房源,万泉枫景、鹏利广场花园与明城花园已进入收盘阶段。1.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析沈阳市大东区强力打造高品位现代都市新业态,将中街东延两公里,未来三年内,”东中街”地区将在现有40万平方米商业面积的基础上,至少新增50万平方米商业面积。当前,皇冠假日酒店、鹏利商业广场等重大项目正在建设。已引进的沈阳天润广场、盾安商业广场、明达意航商务中心等重大项目,以及由上海长峰集团投资20亿元的龙之梦亚太中心项目,正紧锣密鼓地推进,总投资额约达50亿元。龙之梦亚太中心项目占地62万平方米,建筑总量54万平方米,商业面积36万平方米,有12万平方米超大型商业中心,有两幢400米高的标志性塔楼、6家五星级酒店。5月,中捷友宜厂拆迁,搬迁之后,沈阳机床集团中捷厂区旧址将兴建一处综合娱乐场馆———宝龙城市广场。该广场包括购物中心、餐饮中心、娱乐中心、休闲中心、欧陆风情一条街和酒店式公寓等。其中包括世界一流的,也是东北最大的室内游乐场,修建全国罕见的室内滑雪、室内冲浪等游乐项目。

另外,附近另一家历史悠久的老企业———沈阳矿山机械厂也将于年内拆迁,原址将被囊括在集餐饮、休闲、游乐、购物于一身的万泉游乐区内。从区域项目分布来看,万泉枫景当前已售完,5月份香檀1917和长安10号开盘即销售乐观,当前香檀1917销售率均已达到50%,长安10号销售率达85%,以及明城花园、城建东逸花园,从销售周期来看,与本项目不构成直接的竞争威胁。(近期内区域内开盘项目如下表所示:)最近一期开盘时间未开盘预计开盘时间起价均价最高价商业部分起价(均价)城建东逸花园11月初将有100套左右上市4800600078009500均价长安10号5月11月中旬二期开盘480051006000商业部分未推未定价香檀19175余一栋(手续不全)46905000600014000均价明城花园7月只余一套未售4800500010000均价万泉枫景939904380474079003、消费市场分析购买目的分析:为改进居住条件的所占份额最多,为34%,其次是购买婚用的占32%,用于投资和本地拆迁仅各占16%和10%。购房区域选择打算在大东区购房者占到25%,远远高于对其它各区的兴趣购房消费能力分析对房价的主要承受能力约为3500元/㎡—4500元/㎡件,做为中高档物业的可接受价格在4000～5500元/㎡之间。总价区间在20－30万之间的,得到区域客源的普遍认同。购房户型需求分析在60-100平方米之间的户型总份额占到64%

消费者购房主要考虑因素分析价格依然是区域客源考虑的最主要因素。其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋朝向选择。客源对物业管理有相当程度的重视项目客源对开发商实力有一定的考虑,从侧面佐证了当前市场上部分客源对房产品牌的追随。综上:主流需求60-100m2两房的产品是当前市场上需求最旺盛的。改进居住条件是购房最大动力!1.4、小结房地产市场发展稳中有升郊区化居住趋势初现,市中心商品房资源稀缺。万泉公园区域内住宅项目具有相对乐观的消费市场。二、项目分析2.1项目SWOT分析2．1．1优势分析1、两梯三户景观单位释意:高档规划,窄众客户群。2、3:2的住户车位需求比例释意:高档楼盘必备条件之一。3、现代简杰的外立面设计,与社区内的园林景观、万泉公园的改造相结合,大环境的营造,构成本项目独具的不可替代的竞争优势。释意:营造公园内的美景新环境,提升万泉居住圈的居住素质。4、市政配套重点项目全面启动释意:成熟生活圈已经成型,整体环境大变样,远景期望值上升。5、90平方米的两室两厅与90平方米以下的单室及双室单位是本项目的主打产品,针对二次置业居家的户型较多。释意:户型纯净,居住人群素质高,包括一房一厅的户型由于总价较高,注定该项目是一个中高端社区。6、规划中的高档休闲商业带,给项目生活注入活力休闲的元素,也可作为社区商铺的推广要点之一。释意:一个都市浪漫休闲的绝佳之地,配上知名的品牌商业进驻,对万泉整个片区档次的提高,有着重大影响。7、医疗与教育资源丰富释意:本项目是周边配套齐全,交通便利,医疗、教育、金融机构等近在咫尺。2．1．2劣势分析1、占地不足1万平方米,总建筑面积达46000平方米,容积率高。释意:中小规模小区,品牌空间小。高层使建筑密度加大,对项目品质有所冲击。2、富通品牌当前尚未在沈阳市场实现知名度与美誉度积累,以形成最好的品牌价值。释意:在销售上主要体现为前期项目推广的借力点与老客户群体在销售的带动上。3、相对于其它竞争楼盘项目入市时间较晚,有可能在推出期间市场关注度有所下降。释意:项目推出期间很可能处于市场空档期,如果宣传投入力度不够,很可能会使市场对区块的关注度下降。4、区域高端消费者有所减少。释意:根据对其它楼盘的了解,本案所处区块的中、高端楼盘消费者主要为大东区的消费者,而高端消费者增速缓慢,经过以来众多项目对区域市场的吸收,区域高端消费者有所减少。加之本区高端市场自身消化能力有限,为本项目迅速推盘带来困难。5、项目周边环境没有市场期待的顶级毫宅的高品位。释意:区内楼盘尽管在价位上处于沈阳楼市中的中上游,但在推广过程中并未树立其极其鲜明的形象,也没有对购房者树立起品位观念。2.1.3机会分析1、区域良好的形象定位及发展趋势释意:随着万泉公园的改造、重点街路和小巷工程建设、灯饰亮化和城市雕塑设立工作深入开展或进入规划设计,市容环境综合整治工作的推进,将使区域面貌得到较大改观,进一步吸引目标消费群体。2、紧缩的土地政策释意:土地供给和土地价格的变化,在很大程度上影响了房价的涨落。在所有影响房价变化的因素中,土地供给和消费需求直接决定房价。处在二环之内中高档住宅价格呈明显上升趋势。随着土地资源的减少,未来一年内,二环之内的房子,可能会出现供不应求的局面,供不应求的局面可能使它的价格上涨。3、,我市宏观经济势头良好,为房地产持续升温奠定了基础。4、产品定位较高,竞争范围狭窄,为项目抢占市场提供机会。2.1.4威胁分析1、下半年以来,全市高档商品住宅上市户型面积有所增加,大户型开发逐渐升温,中高价位的住宅开发比重不断提高,竞争异常激烈,另外,区域内同类产品滞压会降低市场对该类产品的需求。2、由于郊区的别墅及洋房与市区内的高端住宅均在60万左右,因此,面对竞争激烈、产品同质化严重沈阳高价位住宅,别墅及洋房其到一定的分流市场的竞争作用。因为大部分高端客户都不存在交通上的问题(私家车用有率较高),因此,要想迅速炒热本项目尚需时间和宣传力度。2.1.5、小结市场突破点万泉公园拥有优质的人居环境,房地产整体开发水平较高,产品的设计、建造等创新、水平都居于沈阳市各板块前列。万泉地块近年因受万泉公园改造项目、以及对商业外资的吸引等诸多利好消息刺激,投资欲望明显上升,经济活力有所增长,但利好消息不及多,能直接刺激楼市高速上涨的因素也有所减少。另外,适宜人居、交通便利是这个地区长期以来给沈阳市民的印象。随着城建东逸花园、长安10号等一批中高档住宅小区的建成,正让人们重新认识了万泉板块的价值,万泉板块在沈阳市民眼中的印象逐渐增强,是本项目提升形象的绝佳良机。从之前的分析,我们能够清晰的看到,项目有着明显的优势,可是也有着不可忽视的劣势,而且同时面对机会与挑战。总体而言,项目当前处于市场的中上位置,与项目的预期目标仍有一定的距离。我们得到的启示就是要加大力度宣传万泉板块,加强万泉环境及美景的宣传,炒作公园概念,营造公园内部的名流生活圈。如何操作,后面章节将进行研述。根据以上分析,在设定销售策略之前,我们必须设定她的实施环境,否则整个营销的推广将没有参考的价值。根据初步方案的概况做出如下的假设:1、未来的一年中,该区域的住宅市场供需保持同比例增长,同时房价保持在一定的增长速度;2、周边楼盘在同一时段对外面市,同一类产品的供应量相当大;3、周边生活配套进一步完善,例如万泉休闲娱乐区的规划推动;4、政府对当前的房地产政策没有太大的修订。经过分析,我们能够清晰的看到,本项目具有做高档楼盘的硬条件(自然景观资源丰富、有利于地区休闲生活与商业生活的总体规划,并已经实施,配置齐全等),但自身条件欠缺之处,主要体现为规模较小。总而言之,对于本项目而言,能够说是机会与压力并存,市场与竞争同在,能否适应市场需求,做出准确的定位是项目成功的关键。由案名及项目的最初功能分析,万泉明珠是旅游级休闲居住社区。那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目?是激情浪漫的休闲旅游文化?还是更深层次的文化主题?因此,我们要寻找我们目标客户的生活状态。2.2、市场定位2．2．1目标市场分析要明晰我们的目标市场在哪里,首先要弄清楚以下三个问题。1、我们在哪里?相对沈阳作为区域中心城市的核心地位,其地产是不称职的。大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格,低水准的景观堆砌等。在客户需求和品牌形象方面略显滞后。2、我们是什么?沈阳的高端仍只停留在”豪华居所＋景观资源”的角度。真正考虑细分市场需要和引导需求的标杆性产品极少;高品质生活与生活方式的概念尚未完全建立和明晰。3、我们怎么办?被中档价位主导的沈阳地产市场,正在因为高端物业的供应量提高,市场出现一些质的变化。片区市场分析●区域概况万泉公园位于沈河区南部,位于一环内,地理位置优越,居民较为密集,消费群体以工薪阶层为主。随着沈阳市整体经济的发展,该区域外来人口也越来越多,由于沈阳市政府以及大东区政府对万泉公园的着意打造,使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全,加速了区域房地产业的发展,吸引不少中、高端人群在此置业安居。由于区域房地产业发展较为成熟,致使该区城内商品住宅也成为沈阳市的典例,区域市场竞争十分激烈。万泉地区作为沈阳市一环内城市中心的一部分,在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,由于临近市中心,万泉地区具有特殊的优越性,更由于其未来的规划有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此,本项目能够借助万泉游乐区落成这一东风,使在规划、配套、环境等方面得到更大的改进。●供应情况几年来,大东区的新建物业迅速发展,政府推出的土地迅速被消化,这种趋势已经向大东区外的东陵蔓延,以前在人们心中比较偏远的地块现在也已经变得不再遥远,而区域内楼盘规模、品质和价格的攀升更让人们”大跌眼镜”。万泉地块的发展得益于区域建设的成熟。虽然万泉属于沈河区,可是它是离大东区最近行政区域。因此,从开始,万泉地块的从开发商的开发策略与投入力度虽不及沈河金廊地区那般火热。随着以来城建东逸花园的高调亮相,万泉地块房地产近两年多来一直保持着供应至初达到一个高峰。市场需求从99年至今,由于万泉地区的市政建设的规划与沈河区其它地区相比相对滞后,但”大沈阳”居住概念的深入人心,万泉地区房地产得到空前发展,区域内楼盘品质、规模的提升,使万泉房地产的总价和潜力因素凸现出来。从而客户由原先本地及附近居民开始延伸和拓展至大东区、沈河区乃至全沈阳市,并随着客户地域性的扩大,需求也随之被拉动。当前万泉地区的楼盘推量基本上都能够被消化掉,供求相对平衡。从趋势看,随着万泉公园的改造与万泉游乐区的逐渐形成,万泉地块的市场需求量还会一定程度上的上升。●市场价格万泉明珠的营销是建立在区域楼盘内总价相对较高的情况下。另一方面,同样的总价谁更合算。同样的总价,在近郊别墅及洋房市场竞争加剧的情况下,完全能够购置一套面积更大,环境更好的洋房或别墅。如果仅仅是区域内项目展开竞争也就暂且不论,但问题是,围绕万泉公园概念,大打景观旗号的周边各类物业供应量也将进一步放大。随着万泉公园的改造完成,当前该区域已经推出了两块以上居住用地。从地块大小来看,两块地的体量均大于本项目。小结由于本项目的规划指标限定,考虑到地价、产品差异化等因素,根据目标消费者的特征,以及本项目的预期售价,本项目总体定位为中高档住宅。做小而精的住宅产品。以”生态公园景观住宅”为主题支撑,而且根据市场状况,既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵。即现代人追求”健康生活”,以”现代版的水景住宅;邻里化的社区配套;诗意绿色的生态居住环境以及和谐人本的物业服务”。这四大要素来打造人居新生活。在市场中建立独特的品牌个性,塑造人性化的品牌气质,以展现强势的品牌张力,吸引消费者,最终创造竞争优势。支撑点:地段的稀缺性,为打造中高档住宅产品提供了最有力的支持。项目总体规划指标,为打造小而精的精品住宅产品提供了依据。符合万泉公园的定位:区域将建成以万泉公园为中心,集休闲、娱乐、度假、居住为一体的,体现生态园林特色的万泉游乐区,并将成为沈阳市区内的一个新亮点。万泉公园园区珍稀的景观资源是本案的一大支撑点。项目地块区域自然环境优美,人文环境高尚,是适宜居住的最佳场所;项目地块周边历经多年的社区发展和商业配套沉淀,已经成为成熟的居住区。本案具备其它项目不可比的优势,那就是在景观上位处公园之内的优势,便于中、高端住宅形象的打造。不利点项目总体体量较小,不利于品牌形象的树立区域内产品同质性,诉求相同性的情况将给本案营销带来抗性。市场上泛滥的水景住宅,亲水住宅,生态住宅,园林住宅使目标客户难于分辨项目与她们的区别。如项目规划为纯住宅的话,万泉公园的旅游资源不能为项目所充分利用。解决方案:设计部分商业配套设施,结合项目会所,社区景观,形成项目的公建配套区。加强生态公园概念的宣传,以区别本案与其它混淆产品的差异点,诉求真正的生态社区理念。在物业管理方面加大力度,或引入先进物业管理公司,以解决后顾之忧。建设样板间,给市场目标消费群体和业界直观的居住体验。2.2.2、目标客户群分析目标消费群分析1、缘于地理区域等因素,潜在客户总量有所局限。从当前沈阳住宅的消费习惯来看,项目周边人文环境、交通网络、配套设施等依然是消费者考虑的几个主要因素。而对于本项目而言,恰恰在这几个方面都占绝正确优势,可是本项目体量较小,这无疑将大量的客户分流在外,使得本项目的潜在客户范围狭窄,总量减少。2、客户区域容易界定,但也应放眼于都市圈。同样,也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性,使得目标客户的区域属性也很难界定。因此,我们在进行客户定位是肯定不能只局限于大东区,也不能局限于沈河区,对中高端住宅而言,应该放眼于整个沈阳市区。而且,随着辽宁中部城市化的联动,外地人来沈置业也将越来越多,因此,本项目的目标客户应该定位为万泉公园五公里以内,包括沈河、大东及东陵的部分地区,以及经常活跃在沈阳地区的精英人士。3、主力客户的身份地位应该为中产阶级或略高于中产阶级。从本项目的产品定位来看,走的是一条中高端路线,因此,本项目主力客户的身份地位也应该是”中产阶级或略高于中产阶级”,个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。主要特征为年龄在28—50岁之间,家庭资产在30万—100万元之间,拥有自己的事业等等。目标客群特征:经过广泛细致的调查与分析,目标消费者的特征清晰地展现在了我们面前:年龄:28—55岁之间,主力人群为35—45岁。社会阶层:当地及周边居民,区域内工作人员,市区二次置业者性别:男性为主。面积需求:三房100-120平方米,二房60-100平方米,一房60平方米以下。区域:万泉公园三公里半径之内区域为重点。放眼整个市区,以沈河区和大东区为主,发挥地域优势。购房目的:改进现居住状况;外地来沈发展落户沈阳的;银行负利率,各类税收增长,股市低糜,把现有富裕的资金购买房产,将不动产作为投资理财的;客源来源确定按区域划分万泉公园区域内占60%(政府公务员/自由职业者/私营业主/金融法律)周边地区和沈阳市内其它区域占20%(自由职业者/私营业主/投资客)外地客源占20%按购买目的划分二次改进置业居多,追求更好的生活环境,希望实现自己理想居住方式。其次为年龄层次在25-35周岁的中低收入阶层或新青年,迫于事业上的起步或新家庭组成.再次为投资理财部分客群。看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间。按职业/身份特征划分外资企业、三资企业、内资企业的高层管理人员政府公务员/高级医职人员/高级教职人员中型私营业主中小型企业主和高管金融/法律届从业人员自由职业者收入水平根据项目住宅的市场定位来看,本案的客户应10－15万以上的自备款,月入在4000－6000元左右。共性有较强的经济基础,期待社会地位提高。有良好的收入预期,对未来有较高的信心。渴望超前,向往更高的生活标准。有良好的看法和自己对生活的主张。理性消费为主,对品牌认同度高,受攀比等心理因素的影响。一步到位概念强,注重智慧安保设施和生活私密感。关注要素大环境:绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套内部环境:整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/私密感公用设施/会所配套/休闲健康智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视物业服务/物业品牌/物管标准小结:伴随着经济上的宽裕,人们的消费意识大大改变,从人群的消费观念上来看,已经不再仅仅局限在单纯的吃和穿上,人们也必将从改变现生活品质,居住环境,改变对消费及投资的需求上考虑。而房产作为生活的必须品,在收入有所改进,消费意识的增强,对更高生活品质追求的前提下,必然会加大房产的需求力度。当前本案所面向的客户群:三类客群并存,且以自住需求为主。区域购房的客户大致分为三类:一是周边工作与生活的人群;二是邻近区域的欲提升居住质量的人士;三是外地人士。三类客户群体并存,均以自住需求为主,区域客源对诸如品质、品牌等表现出一定的关注度。区域价格涨幅较快,但景观和朝向对价格的影响较大。当前最迫切购房两个层面是,25-35岁学历较高家庭结构为两口之家的一般职员和35-45岁两代同堂孩子长大,原有房子局促,需改进居住条件的中层职员。此两类人是项目的主要客户群。从前面对消费者的构成情况调查中能够看出,本案的大部分目标消费者是有较稳定收入的白领一族,个体经商者和政府部门工作的一般干部,都有一定的经济支配能力。一般可支配的购房首付款在10-20万元之间(7成20年按揭)。二室二厅双卫单卫80－100平方米的占所有户型中最大的比例,基本符合当前市场消费者的消费需求。从房屋总价及消费者承受的首付款来看,本案完全能控制在10－20万元之间。2.3、项目市场定位住宅产品定位市场切入点:产品的特性(即生态公园景观住宅)纯景观住宅的稀缺当前,万泉附近的项目做纯景观宅的产品不多,到明年的时候现有的项目基本也被消化完了,这样就保证了本案的唯一性;再加上将开工的楼盘做纯景观住宅的可能性估计不大,因此就能体现本案在区域内的稀缺性。我们将推出”公园文化”将依附其大做文章,并贯穿整个项目。借此突现本案的一大特色,同时这又将成为支撑楼盘价位的基石。”次元素”文化的稀缺建筑文化,例如城市经典、长安10号都将项目的”主元素”做得相当到位,另外园林景观作为项目的组成的”主元素”也有操作,像”中远·颐和丽园”和”中央公馆”。然这些楼盘忽视了给产品带来衍生附加值的”次元素”文化,倒是沈阳的”奥林匹克花园”在这方面做得相当到位,将”运动”这一大众理念贯穿于整个楼盘的销售之中,这使它能创出区域高价的原因之一。建筑规划的特性由于产品依然处在扩初阶段,整体规划的可塑性很强,除了内庭式的产品设计以外,还能够经过道路、水景、绿化、建筑构成阶梯式剖面布局,结合万泉公园内园林景观及游乐设施,一改以往高层住宅缺乏质感的苍白。立面的竖线条、坡地的曲线、水道的延展交错纵横,形成自然的轮廓。【城市顶级自然景观住宅】每一座城市的版图上,都能够看见散于四周的绿色板块。公园,成为城市人群享受自然的主要渠道。沈阳拥有新建楼盘近400个,这成为一个城市发展的骄傲。沈阳市内拥有公园４５座,这是一个城市自然力量的彰显,但建在公园中的地产,仅此一处。一宅以汇自然图景【自然邂逅繁华,生活双核心】关键词:释意:城市中心区繁华、坐拥万泉公园(万泉游乐区)的精品人文社区,悠闲与便利一同拥有!【这里,只能满足少数人的居住理想】释意:产品独特性而产生的稀缺地位,即强势卖点总体策略:以以上三点,即:【城市顶级自然景观住宅】\【自然邂逅繁华,生活双核心】\【自然邂逅繁华,生活双核心】为主力支撑点,形成”生态公园景观住宅”这一总的形象支撑,以产品的本身优势作为宣传的重点,以量化和横向比较带动整个产品点的升级。拉升产品的包装档次满足中产阶层和企业白领的生活要求使其感觉其物超所值。以”生态公园景观住宅”为主题概念,把构成社区的种种要素,如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下,构成一个完整的系统,后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。这不是叫卖产品,也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合,形成消费者利益点与差异化形象。本项目,应该站位更高,不但要卖产品,还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。社区核心价值观:充满自信,追求成功。项目核心竞争力:文化、品位、生态、自然社区终极目标:是文化的社区,是生态的社区,是高尚优质社区的旗帜。社区文化:积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色:社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。产品功能定位区域性标杆社区(市区核心地带)富裕型升级换代产品(富裕后换购的需求)定位诠释楼盘形象定位应该体现一种文化,构筑和表现一种理想的生活方式,在系列性和风格的整体性上就必须统一。在对楼盘市场定位的基础上,有必要构筑本楼盘在潜在消费者及公众中的良好形象。楼盘作为一种特殊商品,触及了人类生存的广袤空间和深沉内涵;人们购房置业既是为了对物质生存条件进行改进,也是为了见证自己一生的追求、业绩和理想。满足了目标消费群对生活方式的需求本项目的目标消费群有较强的经济基础,期待社会地位提高。有良好的收入预期,对未来有较高的信心。渴望超前,向往更高的生活标准。有良好的看法和自己对生活的主张。理性消费为主,对品牌认同度高,受攀比等心理因素的影响。一步到位概念强,注重智慧安保设施和生活私密感。突出对公司品牌形象的宣传现今房地产的营销差异化越来越小,相互竞争日趋激烈,而品牌成为竞争中一个很重要的优势和法宝。因此在形象定位及后续的广告推广活动中,开发商应时刻注意创立和保持自己的品牌形象,注重对公司品牌形象的宣传,对公司的发展以及后期的延续开发都将大有裨益。支撑点:产品的本身的优势,环境、配套、规划、户型、价格等。本产品地理位置优越,公园景观资源和百年中街商业气息进一步的融合。这样就拥有需求群体较大的购房群体,形成一种强势消费、需求的楼盘形象。利用开发商的企业品牌和知名度树立产品形象经过产品的本身的优势做支撑点,带动整个产品销售经过报纸、广播、看板等媒体通道加强宣传的力度社区商业定位:【服务社区生活·精致沿街双层公园景观店铺】释意:本项目的社区商业,从总体规划上来看,体量很小,可销售单位也很少,约为3—5套,是作为本项目的住宅配套,为本项目业主服务的业态形式。支撑点万泉公园游乐区带来旅游的商业价值。当前社区商业地产存在空白,但弥补的前提是:在不破坏社区景观面的情况下,对住宅社区的生活配套的适当补充完善。项目地块沿规划路布置,1号楼、2号楼可规划沿街的门面房。商铺产品规划建议建议打破传统沿街店面房的建筑形式,以”沿街双层花园景观商铺”概念打造现有商业规划。强调商铺立面感觉类似于洋房的感觉,用精品走廊的形象来塑造整个商业街的部分,依次来弥补商铺位置上的不足性。所有社区商业网点的门面、广告牌位的大小、规格,统一规划出来。社区商业规模与经济效益相适应。规模太小了,不能满足居民的需求;规模大了,容易形成资产闲置,出现亏损。人均约在0.1%到0.3%平方米的商业建筑面积比较合适。总体规划中,商业面积占总面积的5%～10%比较合理。铺位进深不要太大,一个铺位的长宽比例适中才利于经营,相应的才利于出售和出租。若商铺进深与铺面宽度比例3:2,那么商铺价值的含金量就要缩水了。楼层不宜过高,店铺与店铺之间还要有便捷的交通联系。在层高的设计上,要按照既有层高规划相适应的业态,或是按业态定位规划合适的层高。一般业态层高大约为4～5米就能够,本项目由于限高的问题难以得到解决,建议首层采用3.2米在业态规划上,注重事前的引导性规划,建议在项目商业以招商的形式引进一家中小型知名的超市,(如:信盟超市、每之购超市、屈臣氏等)解除客户购物的后顾之忧,同时为项目增加一个卖点。三、营销策略3.1、推广的主体思路及实施方案3.1.1项目卖点的提炼核心卖点:生态公园,自然景观,诗意绿色的生态居住环境;城市中心,稀缺地段;邻里化的社区配套;和谐人本的物业服务。鲜明的形象的本项目的卖点现场的体验优势立力求完美的规划设计历区域发展的影响力鲜明的形象的本项目的卖点现场的体验优势立力求完美的规划设计历区域发展的影响力市场突破的核心市场突破的核心市场突破点的关键市场突破点的建立诉求要点:1、自然归心的生活情怀、传统、浪漫,景观与心情的契合。(软性文案)2、沈阳唯一公园内的景观大宅的卓然形象。(形象文案)3、项目自身品质,成熟生活配套;园林景观。单一诉求主张权重3.1.2独特销售主张的提升【”满足每一位业主的居住个性化需求”】面正确是层次较高的现代白领(城市中产阶层),为实现有效沟通,项目的推盘必须做到:传递深层次的文化品味和审美价值。因为她们大都受过良好的教育,文化层次较高,有一定的艺术鉴赏力有自己的观点。因为她们良好的工作背景,对诸多事物都有自己的独到看法。留有足够的审美想象空间,她们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输,她们需要一种有想象力的沟通方式。要有利于维护生态环境,保护人类生存;要有利于业主的身体健康;要有利于业主精神生活的愉悦。房子,与人们的生活息息相关,随着人们物质生活的丰富,其它精神生活等方面都产生一些”个性化需求”,每一位购房消费者,都希望自己的房子能满足自己的”个性化需求”,有一句话说”没有完美的房子”从另一个角度来讲,就是说一个房子,无法满足每一位业主的个性化需求。本项目首次在房地产市场上提出关注个性化市场需求,让具有共性的房产,满足不同业主的不同个性化需求,这样产生一种强势的独特销售主张。消费者也很容易被这一销售主张所打动。文案风格:隽永、细腻、亲切、亲情,透露出纯朴的民风与传统的浪漫。设计风格:人物化、生活化、场景化。项目广告语:公园内景观宅慢生活万泉明珠璀璨之光源于核心自然一座公园收藏一个家营销主线营销主线主体形象生活理念的切入第一销售期对公园文化的诉求第二销售期对休闲生活的诉求对项目多方资源的整合述求3.2、市场推广时间3.2.1、推广时机分析对事物的认识是从感性认识上升到理性认识的,先有了初步的感知,才能引发进一步的认知欲望,这里存在着一个时间性。一个房地产项目的市场推广亦然,需要经过一段时间作为感性认识向理性认识过渡,才能逐渐在市场上树立形象。因此本项目在正式推出市场前,需要有一个酝酿期,使项目在市场上制造声音,树立一定的形象。除此以外,本项目推出市场的时间还应该结合以下的几点考虑:1、工程进度工程进度是影响一个项目推出市场的最大因素之一,也是项目对外的形象宣传之一。如果一个项目的工程进度不断延迟,则会使市场对它产生质疑,信心下降,对日后的销售产生不良的影响。本项目的推广时机,要紧密配合项目工程的进度,进行准确的计划、预测,从而采取相应的市场推广策略。2、房地产项目销售周期从历年来沈阳房地产市场形势分析,从过往的数据中能够明显看出,年中(5～11月)是房地产的销售旺季,可是随着住宅市场的强列需求,再加上近年来沈阳四季房交会的组织举办,房地产旺季淡季之说,已经越来越模糊,形成一种淡季不淡的持续市场热度。本项目的推广要抓好传统中认为的旺季,同时把握住淡季不淡的市场机遇。可将春季交易会定为一个蓄客期,在此时段进行宣传,树立形象,扩大目标客户群。再借秋季交易会之势,制造强烈的社会声音,对有购买意向的客户进行强攻。集中攻势,创造大面积的销售佳季。3、市场竞争亦然,年中(5～11月)是写字楼销售旺季似乎是默认的,因此大部分的房地产项目都会选择在这个时机推出市场,往往造成市场压力大,消化不足的现象,形成了激烈的市场竞争。3.2.2、推广时间安排我司根据本项目的工程进度及沈阳市场的预测,对”万泉明珠”的推广时间作了以下五个阶段的安排:883654791110121渗透性的宣传推广预热期引爆期强销期收成期注:假设预计工程进度正常完成三分之二可获取预售证1、渗透性的宣传推广从本项目开标日起,以软文形式对其进行渗透性的宣传推广,逐渐加强力度和密度,制造本项目的市场声音,把”万泉明珠”打造成”顶级公园自然景观住宅”的项目形象,引领沈阳公园主题的全新居住理念。2、预热期经过长达近两个月的软文报导,”万泉明珠”在社会上的形象已见雏形,在此阶段可加强软文宣传的力度和密度,报导”万泉明珠”的工程进度,设计理念,准备工作的开展等等。3、引爆期完成现场包装,透过我司强大的客户网络、人脉传播、二手推介、软文炒作等宣传渠道最大力度的宣传本项目,洽谈并落实主力客户。4、强销期延续第二阶段的火爆,借沈阳秋季房交会之机,经过前期的销售推广活动对本项目形象的深化,本项目在市场已具有一定的知名度,此阶段本项目已积累了一定数量的客户,经过了看楼、选楼、商讨的过程,此阶段正是成交的高峰期。5、收成期经过前四个阶段的认识、深化和延续火爆阶段,此阶段的热烈气氛已慢慢减退,进入收成阶段,各项工作渐渐进入尾声,但能够利用强销期的余热,再配合适当的推广方式,使本项目的销售工作画上完美的句点。结合以上的分析,我们认为”万泉明珠”正式推出市场的最佳时间为:5月份强势占有市场,促成销售业绩的最佳时间为:9月份项目总体推广及销售周期为:11个月,约为330天3.2.3、项目宣传推广广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标,”万泉明珠”作为富通地产集团真正推向市场参与市场竞争,开僻沈阳房地产市场的第一个项目,与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点:销售增长目标本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场,从而提高楼盘的销售业绩,按开发经营计划完成销售目标,从而在较短时间内追求利润最大化。市场拓展目标经过户外广告活动展开以万泉公园为中心,辐射沈河区、大东区、东陵部分区域5公里品牌塑造目标经过一系列广告活动,树立本案的良好品牌,使本案在推广的目标市场上形象鲜明,增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立富通地产企业品牌形象,实施以产品品牌支撑企业品牌,以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌,进而扩大富通地产的社会影响力,加快富通地产集团进军沈阳房地产市场的进程,为今后富通地产在沈阳房地产市场的立足及长远发展,奠定良好的基础。只有在这个高度,我们才能对项目的开发有深层次的认识。二、广告总体策略广告总体策略:软硬兼施,虚实结合软性文章和硬性广告相结合经过软硬相结合的推广形式,经过正面和侧面相结合的方式,使传播信息以各种不同的渠道到达目标客户群。运用广告手段建立”虚的”形象,并经过实物展示和公关活动强调万泉明珠的居住价值个性化需求等”实在”内涵,体现万泉明珠独特的销售主张”个性化需求”。软性推广:撰稿与新闻炒作相结合(主要推广手段)硬性推广:各种形式的广告(除新闻外)事件行销与展销会相结合房地产项目的居住价值和独特个性需要让市场认识,因此针对目标市场作有针对性的事件行销,是表现项目个性的最好方法,经过在活动中举行展销会,不断制造市场热点和销售高潮,让参与的目标客户亲身感受项目的优越素质与热销气氛,达到理想的销售效果。媒体组合优化充分发挥各种媒体的优势,使报纸、电视、夹报以及宣传单张等信息载体优劣互补,实现更高的覆盖率和到达率。 根据中、小型企业获得信息渠道的特点,本项目的投放渠道主要是中小型企业经常看的报纸、附近车站的灯箱,本项目外立面以及繁华路段的广告牌刊登或投放广告。或者针对目标客户群进行发短信、寄传单和发电子邮件,目的是让目标客户群得知本项目正在进行发售。 在开盘前一、两个月应大量投放,主要是短信、寄传单和发电子邮件,让有意的消费者得知并进行登记。在开盘后能够减少短信、寄传单和发电子邮件的投放,适当地进行报纸、车厢等广告投放。三、营销策略建议产品策略建议”万泉明珠”鉴于在体量上的稀少性,和地块资源的稀缺性,在上产品要做到精致化,建筑风格打造亮丽的色彩,在户型上以两房二厅为主,户型设计精致合理,以人为本,小区配套更加成熟,表现了整体形象的品牌提升。价格策略建议建议在维持高价形象同时能有较大幅度优惠,在现楼阶段适当提价。另外,我们还建议能适当地采用竞争价格策略,根据竞争态势来调整价格。服务策略建议在销售过程中,人员、信用等方面的服务至关重要。同时,我们也建议承诺在物业落成后提供一些超级服务,并能提供范本演示。销售促进策略建议在销售过程中,销售促进的工作目的应重点集中在销售现场,结合公共关系活动围绕”富通”这一品牌做文章,而不但仅是为了促进销售进行。包装策略建议高档物业、高级别的定位,要有相应形象的包装与之相配,这就需要在开盘同时,与物业名称、档次相称的形象也同时面市。这就要求我们能在地盘、售楼处样板房、各种事务用品等方面都要加以精心营造,以强化形象。四、项目分析和广告定位项目自然景观资源得天独厚。地处万泉公园里,自然景观资源丰富,本案所处地块与沈阳城市主要脉络紧密相连,与城市各种不同节点均有交叉关系,与城市历史与人文的传承关系,与城市地理自然资源的关系使区域人文景观与自然景观度较高,作为每一个项目来说,高档材料层出无穷,产品和环境规划能够请国外的大师,这些后天的东西只要有钱,大家的机会是均等的,但对于这些天然景观优势,因稀缺而产生垄断,而这种对景观的垄断不是可用简单的房地产价格来量化的。本项目定位于生态公园自然景观住宅。该项目总用地8000平方米,总建筑面积40000坐享规划优势:沈河区将把项目区域作为重点经济区,即沿万柳塘公园、南运河以东,万泉公园以南地区,规划面积0.86平方公里,建设以星级酒店、高档娱乐城、大型商厦为主的旅游休闲区。使该地区成为沈阳都市旅游的新亮点和独具魅力的”水上不夜城”;另外将在项目区域内建特色精品街路,即依托莲花街业已形成的汽贸产业聚集优势,进一步整合资源,创造环境,增加内涵,打造汽车销售品牌,定向引进汽车配件、汽车装饰等相关经营性企业,形成具有一定规模形象的汽贸街。”十一五”期间,大东区将全力培育建设万泉游乐区。而以南运河为纽带,有机连接万泉公园、东塔和东塔机场地区,建成与历史文化相呼应、与”半入城”青山相衔接、与东部现化旅游度假区相融合、与市内所有商业繁华地区经营内容相区别的集吃、住、行、游、娱、购等服务于一体的游乐区。地段极具升值潜力。主题概念的诉求(暂定)广告语:阐述生态公园、自然景观主题的物业形象,阐述”生态公园自然景观”的概念。生活方式的诉求广告语:”满足每一位业主的个性化居住需求!”环境的诉求广告语:位置及交通状况的诉求广告语:品牌诉求围绕景观、品质、人性化等打造物业品牌和开发商品牌3.4.4、广告效果监控、评估及修正广告效果从两个方面来反映:1、广告创意、设计、表示的内容、表现的卖点等总体表现出的效果2、广告各媒体的效果因此,监控广告效果须经过市场及客户分别从这两个方面来考察广告效果。推广过程中,建立一套完整的广告效果监控评估体系,主要经过市场和客户两个角度出发,对这两方面动态反映的情况进行分类汇总,然后根据分析结果对广告策略进行相应调整。广告效果监控评估做为广告推广过程中控制体系,从两个方面不定时进行总结,分析:1、首先要明确广告表示的卖点,客户最喜欢的,最能接受的,怎样把这些有效地传递给消费者,这是首先要监控的;2、建立健全的售楼部登记统计工作,在积累大量客户信息后,总结分析,依据这个结果,调整下一阶段的广告策略,不断修正广告出现的问题。3.4.5、各阶段宣传推广手段及费用广告阶段策略项目宣传推广阶段的划分项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构,从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递,以在短期内扩大知名度,提升楼盘的品牌形象。预热期和引爆期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主,目的在于信息的尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主,同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动(新闻发布会、物业展示会),以迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑,第一阶段以渗透为主,第二、三阶段考虑进攻力度,一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻;另一方面在报纸媒介方面以相对版面投入,后期则可用均衡频率、中版面进行推广。关键节点控制前期渗透(3月----5月),重复发表软文,预热市场,初步打造以生态公园自然景观为主题的物业品牌形象。同时,在这一时期,要开始着手进行售楼处和相关物品、及现场包装的准备工作。内部认购活动5月,发布活动消息----抽签---获得购买数量有限的优惠价靓景户型机会---开盘日抽奖----兑现承诺。挑出朝向、景观较为中等的户型10-30套,客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会,但必须认购金。一组团开盘7月,开盘当天举行隆重的开盘仪式活动,并衔接内部认购抽签购买活动,一炮打响。二组团开盘10月,二组团隆重推出,持续强销热度.宣传推广阶段的划分主要是根据项目的工程进度估算而进行铺排,我司初步拟定承总商务大厦的宣传推广阶段为5月至1月,具体时间参考下表:表1:项目宣传推广阶段的划分阶段时间段时间跨度备注第一阶段3月份~五月份约2个月渗透性宣传阶段第二阶段5月份～6份约2个月预热期第三阶段7月份～8月份约2个月引爆期第四阶段9月份～11月份约2个月强销期第五阶段12月份～1月份约2个月收成期各阶段概述表2:各阶段概述时段本阶段特点本阶段策划思路本阶段的主要任务第一阶段预热期(5月～6月份)主体工程仍在进行中经过前期断断续续的软文报道,市场对本项目有了初步认识经过前段时间在春季交易会的宣传,项目在万泉公园区域有了初步的形象并积累了一定的客户项目未能达到正式销售的条件树立项目形象,做好销售准备加强宣传推广的力度和密度,唤醒市场对本项目的关注完成本项目的价格体系,确立销控、折扣和付款方式确定销售物料(楼书、模型、宣传单张和广告稿等等)完成销售中心及板房的设计及装修工程销售团队进驻现场,并同时进行销售培训保持与前期积累的客户联系,不定期的将本项目的最新状况、资料传递经过我司的客户网络资源(购房俱乐部等)开始对一些大客户进行拜访内部认购活动时段本阶段特点本阶段策划思路本阶段的主要任务第二阶段引爆期(7月～8月)项目的外立面和内部间隔工程正在进行中经过前一段时间的宣传,已唤醒了市场对本项目的记忆,有一定的知名度和形象已具备正式销售的条件将项目形象进一步深化、扩大,在市场反响最热烈时强势推出市场完成现场包装(挂幅、道旗、导视牌、展板等的布置)外立面挂大篇幅广告(项目名称及电话)经过不同的媒介(报纸、专业刊物、单张),迅速提高本项目的知名度,开拓客源一组团正式开盘洽谈并落实大客户组织销售人员进行人脉传播经过各种活动,提高项目的知名度和人气在东北地产网\搜房网等发布项目热销之信息(加插图片和动画flash,增强吸引力)时段本阶段特点本阶段策划思路本阶段的主要任务第三阶段强销期(9月～11月)项目的工程已经基本完成项目有了知名度并聚集了相当人气,成交量大增经历了上一阶段的引爆行动后,在这一阶段得到市场反馈,需要调整战略这一阶段进入强销期,前段时间累积的客源不足够消化全身投入销售工作中,成交成交再成交借项目在市场名气高昂之势,催谷成交根据市场反馈,调整价格、推广战略,制定优惠措施,加速成交督促现场销售人员继续消化尚未成交的客户利用秋季交易会的契机,加强宣传,对秋季交易会有意向的客户强攻二组团正式开盘第四阶段收成期(12月～1月)项目的交楼时间临近岁末是传统上房地产项目的销售淡季,而且经过上一阶段的强销,大部分面积被消化掉,因此本项目的成交量很大可能会从上一阶段的热卖中相对减淡经过前三个阶段的认识、深化和延续火爆阶段,此阶段的热烈气氛已慢慢减退,进入收成阶段,各项工作渐渐进入尾声但能够利用强销期的余热,再配合适当的推广方式,使本项目的销售工作画上完美的句点。制定优惠措施,将剩余的单位进行针对性的精细营销,一口价推出,做最后的冲刺对外宣告本项目的业绩,在一次提高本项目的知名度各种媒介的简单评述和分析报纸杂志报纸以及专业的杂志是沈阳中小型企业重要的、了解地产信息的途径,大部分的中小型企业都是经过报纸杂志来获得信息。因此,会选择在一些比较有公信力或免费派赠的报纸杂志刊登本项目的广告,如辽沈晚报、《沈城楼市》周刊等。楼书:面向本项目的针对意向客户,针对本项目的目标客户群体派发楼书。经过楼书强化本项目的品牌形象,使客户对本项目有更深层次的理解和认同。车站灯箱广告:针对目标人群,在小河沿路、万莲街、先农坛路附近的公交车站刊登灯箱广告,让来往的人群得知本项目。其它:为了节约成本、提高效率,利用本项目已掌握的客户资料,向目标客户人群进行发短信、寄传单和发电子邮件等,采用旧用户介绍新用户能够享有优惠的措施来使得本项目的信息经过已有的客户进行传播,达到宣传的效果。媒介费用投放的分配和原则:媒介费用投放是否合理,对项目销售影响至关重大。以适量、合理分配,达到准确无误的原则。A、报纸广告:40%(包括硬性广告及新闻炒作,以软文广告为主)。B、公关促销活动:25%(包括阶段的展销会配合及节假日的公关活动)。C、广告品制作、印刷:15%(手提袋、楼书、户型单张等等)。D、户外广告:15%(灯箱广告、包括路牌、旗杆广告等等)。E、展示系统:5%(包括售楼部现场环境布置、楼盘大环境的包装等等)。各阶段媒介费用投放分配比例渗透期(3月~5月)占媒介费用5％,约共5万人民币B、预热期(3月～5月)占媒介费用15％,约共19万人民币1、广告制作品约4.5万元人民币(促销单张等);2、户外广告制作约2.7万元人民币(路牌广告、横幅等);3、展示系统制作约7.2万元人民币(现场包装等);4、报纸广告约4.6万元人民币(以软文报道为主);C、引爆期(7月～9月)占媒介费用45％约共42.5万元人民币1、广告品制作品约4.05万元人民币(直邮等);2、户外广告制作约8.1万元人民币(路牌广告、横幅等);3、展示系统制作约4.05万元人民币(现场包装等);4、报纸广告约18.2万元人民币(硬销广告和软稿,以软文报道为主);5、公关活动约8.1万元人民币();D、强销期(9月～11月)占媒介费用25％,约共23.5万元1、广告品制作品约1.13万元人民币(宣传单张等);2、户外广告制作约4.5万元人民币(路牌广告、横幅等);3、展示系统制作约3.38万元人民币(现场包装等);4、报纸广告约10万元人民币(以软文报道为主);5、公关活动约4.5万元人民币(游园寻宝活动,秋季交易会展销等);E、收成期(12月～1月)占媒介费用10％,约共10万元1、报纸广告约共5.4万元(软文报道,形象稿);2、公关活动约共4.6万元(形象篇);注:以上建议仅供参考。按当时实际情况作进一步调整,令媒介推广费用更有效达到预期理想目标。媒介策略媒体选择标准当前沈阳地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提,并能迅速、直接、清晰又广泛的使我们的信息传达到目标对象,能有效的使用我们的广告费,同时符合以下标准,并完成我们的传播目标,则为我们选择媒体的依据。到达率有效率可获得的有效接触人次;选择性;杂乱情况;讯息值得记忆性;与其它媒体及推广的搭配;制作费;总成本媒体选择及理由综合区域媒体现状及目标市场,我们建议使用如下媒体:A、《沈阳日报》理由:区域发行量最大,发行范围广,权威性强。阅读人群层次较高,直接针对政府机关工作人员。B、《辽沈晚报》理由:发行量较大,发行范围广,权威性较强。C、《沈城楼市》报理由:房地产专业资讯传媒,针对购房人群发行,有效到达率高,对目标客户群传播准确,广告成本相对较低。D、车身广告:223路()、245路、274路、