易居山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告

年4月19日易居山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告文档仅供参考在海中泱在水一方————莱钢建设中海城一期营销策划报告易居中国8月

目录前言第一章我们面临的环境分析…………………5-7一、滨州市场宏观环境……………………5二、别墅市场宏观环境……………………5三、区域内市场特征………6四、项目所处环境总结……………………7五、………7第二章项目SWOT分析………8-12一、项目优势(Strength)分析……………8二、项目劣势(Weakness)分析……………9三、项目机会(Opportunity)分析…………10四、………………11五、项目SWOT分析总结…………………12第三章项目定位……………13-27一、项目客群定位………13二、产品价格定位………22三、案名建议……………23四、项目整体市场定位……………………26五、项目一期市场定位……………………26六、项目一期形象定位……………………27七、………………27第四章我们要做的工作……………………29-42一、充分认识一期的重要性………………29二、地盘包装……………30三、售楼处包装……………32四、样板区包装……………33五、产品品质提升建议……………………35六、交房标准的细节处理…………………36七、产品外部景观环境的提升……………37八、物业服务模式建议……………………38九、关于整体推广节奏的思考………………39十、开盘的时机……………40…………………41第五章销售执行………………43-60一、营销推广的总体理念……………………43二、一期销售阶段的划分……………………44三、销售阶段具体动作分解…………………47四、项目一期阶段推广费用预算……………58

本报告的相关附件:附件1:滨州市场宏观环境分析……………60附件2:区域市场分析……………………65附件3:目标客户分析……………………81附件4:项目定价体系说明………………88附件5:…………94附件6售楼处物料清单…………………100

前言本报告的原则与思路:本报告的原则与思路:1、实现目标客群对本项目的高度认可;2、实现本项目产品的有效提升;3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响;4、项目一期的成功销售对于项目整体的开发运作至关重要;

第一章、我们面临的环境分析一、滨州市场宏观环境房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看,滨州房地产市场的观望态势也进一步增强,将严重影响本项目去化速度。”四环五海”的组团式格局已经形成,未来滨州市区的发展方向将向西发展,以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点发展方向。后房地产发展速度放慢,由于土地成本的不断上升,开发收益出现理性回调,但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。滨州城市化进程水平低,城市发展进程滞后,导致了市场容量小,购买力有限,限制了滨州房地产市场发展速度。区域内人气匮乏,可能使本案一期缺乏足够的人气支撑,需要从周边或者市区项目争夺客户资源,激化了市场竞争。二、别墅市场宏观环境宏观调控使别墅物业在未来的市场中显得弥足珍贵主要表现在以下两个方面:5月29日由建设部等九部门发布的<关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见>中明确表示”继续停止别墅类房地产开发项目土地供应,严格限制低密度、大套型住房土地供应”。自开始,经过2年的开发,纯别墅用地储备逐年减少,未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少,别墅的抗风险能力增强。

三、区域内市场特征户型特征:在被调查项目中,三室占60%的比例;两室占20%的比例;四室占到15%的比例;其余户型约占到5%的比例。反映出当前市场上的主流户型以三室为主;面积特征:面积在90-120平方的产品在被调查项目中占主流地位,占50%多的比例;90平方以下产品占到近30%的比例;120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出当前市场上产品面积多为90-120平方。价格特征:在被调查项目中,多层住宅均价大约在1700-2500左右,是当前市场上的主流产品,约占到当前在售房源已售产品的80%多的比例,只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。客户特征:以区域内各企事业单位的普通职工为主,只有少量客群来自新城区和老城区。这也我们客群的来源指明了方向。供应状况:经过对区域内当前在售项目的统计,当前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万㎡,整体供应量较大,反映出当前市场对于项目所在区域具有较强的关注度,随着周边项目的大量启动,相关配套也会日渐完善,消费者对于本项目所在区域的关注度也会持续走高。可是由于周边项目开发总量过于庞大,其中透出的竞争形势亦不容乐观。销售状况:大量房源被政府、企事业单位团购,团购的去化形式值得我们关注。

四、项目所处环境总结经过以上的调查分析我们了解到,项目整体所处大环境良好,可是由于本项目整体规模较大,产品类型较多,面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。区域内主流产品为面积在90-120平方,总价款不高于25万的三室户型,而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围,恐市场短期内难以接受,因此,能够推断我们项目的销售预期不容乐观。易居观点认为充分发挥我们项目150万㎡的超大规模优势,利用莱钢建设的品牌优势,塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发,也势必引领滨州房地产市场的发展方向。五、对于项目现阶段营销思路的思考从市场的角度研判,本项目成功的关键在于:目标客户在哪里?如何寻找目标客户?产品如何定位?产品如何有效推广?产品价格如何定位?

第二章、项目SWOT分析一、项目优势(Strength)分析规模优势:本项目150万㎡的体量在滨州属重量级项目,是滨州房地产市场的领导者。优势利用:由于项目规模较大,可自我满足生活配套需求,在本项目的销售推广中做足规模优势宣传,促进本项目的快速销售,加速资金回笼速度。上风上水:项目地块方正,紧邻中海,是当前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目,自然环境优美,对目标客群具有较强的吸引力。优势利用:本项目一方面能够充分挖掘周边自然景观优势,借助对于风水概念的炒作,提升项目整体形象,吸引目标客群对于本项目的关注。景观优势:项目的内部水景的营造配合别墅产品,实现”户户流水,家家观景”的效果,凸显项目档次与品质。优势利用:借助项目内部优质的景观,提炼项目景观卖点,塑造本项目的景观差异,形成强势传播。整合优势:项目开发商”莱钢建设”实力雄厚,拥有丰富的开发经验,在市场中拥有较高的美誉度,具有较强的整合各种资源优势。优势利用:经过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化,扩大项目影响力,树立项目高端产品形象。同时利用各种资源的整合,对项目潜在客群进行深入挖掘。

二、项目劣势(Weakness)分析区域劣势:本项目距离市中心较远,出行不方便缺少对目标客群的吸引力。劣势规避:一方面充分发挥本项目超大规模优势,用造城之势改变城市发展方向,引发市场对本项目的持续关注;另一方面对目标客群进行细分,做有针对性的营销。配套劣势:由于项目周边为新建城区,相关配套设施并不完善,针对本项目多层客户来说,严重影响购买需求。劣势规避:一方面是从项当前景对目标客群进行引导,另一方面在售楼处以及样板区的装修上做到大气、尊贵,彰显品牌实力,可形成对现状不佳的有效规避。工期较长:由于项目一期工期较长,自本项目面世以来长时间未进入销售状态,已经造成了过去积累的部分客户的流失。劣势规避:在项目销售说辞中我们将本阶段阐述为项目品质的再提升过程,由劣势转化为开发商对产品的负责以及对业主的负责,树立开发商的正面品牌形象。

三、项目机会(Opportunity)分析别墅稀缺:国家宏观调控政策对于别墅用地的控制,使得市场上别墅产品逐年减少,竞争压力得以逐步缓解。机会引导:经过推广塑造项目的稀缺性,引发目标客群对于别墅产品的关注,增加目标客群的购买欲望。市场空白:滨州市场上当前纯别墅社区较少,存在较大的市场空白点,本项目的推出能够在市场上形成较强的吸引力;机会引导:根据现在市场空白的有利时机,抢在竞争对手前开盘,率先占领市场,抢夺潜在客群。同质严重:当前滨州本地市场中真正的中高端产品很少,同质现象严重,机会明显;机会引导:将本项目进行高端产品的全方位包装,打造滨州房地产市场高端产品标杆,重新制定滨州房地产市场高端产品的标准。水平有限:受开发商实力影响,当地开发商整体水平较低,亦使目标客群对高端产品认知受限,抑制了市场对于纯高端产品的需求,潜在市场需求强烈。机会引导:”莱钢建设”作为品牌开发商,对于高端产品的打造,将更容易受到市场追捧,引爆市场对于高端产品的潜在需求。

四、项目威胁(Threat)分析观望态势:根据中国人民银行5月份发布的对全国49个大型城市居民消费调查结果看,当前全国房地产市场现状堪忧,观望气氛浓重。根据对滨州本地房地产市场的实地调查结果来看,当前滨州房地产市场观望态势正在加剧。威胁去化:制定合理而准确的市场定位,加快项目销售进度,加速项目资金回笼,减小市场观望态势所带来的影响。认知难度:当前滨州市场对于别墅产品深层次的认知程度较低,主要是出于对别墅作为高端产品所带来的高品位生活不了解的考虑。威胁去化:找准目标客群,经过样板区/样板房的打造,引导目标客群对于别墅生活的向往,树立别墅生活的尊贵与稀缺性,彰显主人的尊贵,吸引目标客群的购买欲望,同时赋予项目更多的投资回报前景,促成购买的达成。市场竞争:当前滨州类别墅项目增多,对项目销售也存在一定影响。所谓类别墅即产品内部结构与别墅类似或相仿,但外观不具有别墅的特有属性(如花园洋房、叠拼、联排等)。类别墅项目一般凭借优质品质和合理的性价比更容易得到市场认可,因此,对于本项目来说具有较大的威胁性。威胁去化:塑造项目高端产品形象,强化项目的稀缺与尊贵性,形成与竞争项目差异化传播。宏观调控:房地产是国民经济的支柱产业,国家每一项宏观调控政策的出台几乎都能够对房地产行业产生巨大的影响。威胁去化:与政府有关部门保持积极而紧密的联系,详细了解国家相关的宏观调控举措,争取相关的优惠政策,使国家宏观调控政策对本项目的不利影响降到最低。同业模仿:由于本项目高端形象的树立,势必会导致市场的跟风模仿,造成市场同类产品增多,降低本项目的产品优势。威胁去化:随着项目的逐期开发,不断提升产品档次,制造新的产品卖点,激化新的市场需求,同时引入服务理念,强调外在的形式能够模仿,可是内在的品质却无法超越。五、项目SWOT分析总结经过以上分析,我们认为本项目优势明显,超大规模与优美的自然景观是本项目的核心优势,也是本项目的核心卖点,虽然本项目存在着诸多劣势,但均可经过推广包装进行规避去化。面对市场上存在着较强威胁,且短期内无法改变的现状,只有充分把握本项目面临的市场机会,打破当前滨州房地产市场缺少高端别墅及多层、小高层高端产品的现状,先于竞争对手占领市场空白,关键在于如何引导本项目目标客群的消费需求。易居观点认为我们应不断强化我们项目高端产品的稀缺性与尊贵性,提升产品的品质,对目标客群进行详细而精准的定位,做到有针对性宣传,方能纲举目张,取得事半功倍的效果。

第三章、项目定位一、项目客群定位1.1项目客群分类根据黄金分割定律,在现实生活中,20%的人掌握着这个社会80%的财富。这部分群体也将是本项目的主要客群。而出于本项目别墅产品的尊贵性需求,决定了本项目的核心客群是”高端中的高端””顶尖中的顶尖”,她们占据了财富金字塔的最高层。她们主要是由成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员以及具有政府背景资源的个人组成。1.2目标客群定位1.2目标客群定位从以上分析能够看出,本项目的别墅的主要客群组成为成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员、具有政府背景资源的个人。她们也是本项目的核心客群;本项目的多层部分的主要客群组成为企业中层管理人员、部分高级白领、各行业专有型人才。她们是滨城的城市中坚力量。她们是我们项目实现整体销售目标的主力客群。而对于引导客群和辐射客群来说,则需要我们推广的积极把握与引导,是我们项目的潜在客群。

1.31.3别墅部分主力客群描述:年龄年龄集中在35－50岁身份背景成功的私营企业主、民企高管、少数达官贵人当前生活区域当前生活滨州,多拥有当地较好住处经济实力年收入至少50-100万元,经过多年奋斗,收入稳定,向上潜力依然很大成长经历60年代生人或70年代生人,多数有着较高学历,对生活有着不俗的理解,在个人成长过程中更是培养了自己对品质生活的追求。置业经历拥有多次置业经历,家庭结构家庭结构为两代三口或四口出行方式家中至少有一辆车购买需求对品牌所提供的身份标签作用同时也基于对于高端享受的需求行为特征很少有时间看电视、看报纸,高档酒店、咖啡厅、洗浴中心等是她们经常去的场所,由于工作性质原因,参加各种会议与活动的机会较多是她们的共有特征。这也是这也是我们下阶段寻找客户的方向1.4目标客群的行业属性由于本项目的高端产品定位,决定了本项目的目标客群多存在于滨州当前的主要企事业单位,我们列举了去年滨州纳税前25强的企业名单,并简单进行分析如下:企业名录:企业法人电话地址行业属性滨州亚光毛巾有限公司王延平滨城区滨北梧桐6号纺织愉悦家纺有限公司刘曰星滨州市南城经济区域内龙腾2路1号纺织滨州环宇纺织科技有限公司侯传光滨州市渤海三路524号纺织滨州金汇玉米开发有限公司王金友滨城区滨北镇梧桐七路73号食品山东侨昌化学有限公司何志宇滨州市黄河十二路1181号化学农药滨州隆达食品有限责任公司滨城区滨北办事处凤凰一路8号食品滨州泰裕麦业有限公司郭良滨城区滨北办事处凤凰二路68号面粉滨州山水水泥有限公司滨州市北城经济区域内梧桐七路89号建材山东滨州九环石油机械有限公司辛民昌滨州市滨城区黄河二路564号机械山东滨州农业科技有限公司黄延昌滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州市滨城区供电公司马世曾滨州市黄河6路504号电力供应山东滨裕华集团实业总公司姜玉华3361468滨城区渤海九路５３８号化学化工山东滨州金源纺织有限公司周延胜滨州市旧镇幸福路105号纺织滨州鑫辉羊绒加工有限公司杨惠泉3261282滨州市育才北路纺织山东中农民昌化学工业有限公司3315541滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州中旺食品有限公司滨城区小营办事处虎跃三路22号食品滨州东力热电有限公司李作兵3302929滨城区小营办事处电力材料滨州泰和印染有限公司3372214滨城区

黄河11路214号纺织业滨州三元家纺有限公司滨北区域内凤凰二路101号纺织滨州金安热电有限公司赵洪飞3513378滨城区滨北办事处梧桐九路电力材料山东普瑞富尔特纸业有限公司3409777黄河5路209号纸业滨州市华康纺织有限公司滨州市渤海九路南首(大有崔村)纺织品滨州市茂泰纺织有限责任公司3711768滨州市黄河八路以南东外环以东888号纺织品滨州春迪服饰有限公司张建国2110707滨州市渤海五路712号服装滨州安琪酵母有限公司张天华3400069滨城区杜店镇码堡路1号食品制造业

行业属性分析:从上表中能够看出,纺织行业占据了滨州纳税25强企业的44%,反映出当前滨州的支柱产业仍为纺织行业,可是其快速消费品类——食品行业与化工产业也是异军突起,分别占据了20%与16%的份额。比较真实的反映除了滨州当前的主要经济支柱,因此,在本项目后期阶段的推广中,纺织行业、食品行业、化工行业将是本项目目标客群的主要来源方向。1.5如何寻找1.5如何寻找目标客群这部分人由于社会地位、经济消费水平的不同,出入地点多为高档商场、洗浴中心、餐饮娱乐中心等高贵场所,如银座购物中心、中海航母等。由于中海作为滨州当前高档餐饮休闲娱乐场所较为集中的区域,也成为了我们目标客群比较集中的区域。1.5.1已有来电或接洽的客户滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人滨州各商会及企业名单经过车管所查询拥有车辆价值在30万以上的车主经过税务局找寻个人年纳税超过10万的纳税人高档酒店、咖啡厅等高档休闲娱乐场所的高端消费群体经过移动与联通公司获取月手机花费在500元以上的手机用户以上为我们项目的客群来源,几乎涵盖了当前滨州市所有的有钱人,可是并不意味着所有有钱人即是我们的目标客户,她们还应该具有较高的文化水平以及对高品味生活的追求。她们注重自己日常的谈吐、穿着,在意别人对自己的看法,由于工作关系,能够接触到各种高端产品及生活方式,因此对于高品位生活也有着自己的理解。1.5.2具体找寻办针对已有来电或接洽的客户1、利用客户登记资料进行分析筛选,确定我们的意向客户;2、根据已获取的目标客群名单直邮发放项目的宣传资料;3、经过电话预约的形式尽量约客户到售楼处现场,经过现场气氛感染客户,促成最终成交;

针对滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人1、首先经过各种渠道获得目标客群的联系方式,再利用电话沟通的方式确定意向客群;2、针对经过前期沟通确定的有意向客户进行一对一的上门营销服务,介绍项目情况。针对拥有车辆价值在30万以上的车主,以及年纳税额超过10万的个人1、经过获取的名单及联系方式,落实客户的背景资料,初步判定客户需求,确定意向客户;2、经过电话预约的形式确定与意向客户的具体沟通方式:如果客户意向较强尽量约到售楼处现场,经过现场气氛感染客户,促成最终成交;如果客户意向较弱则经过登门拜访的方式进行一对一的上门营销服务,介绍项目情况。针对滨州高档休闲娱乐场所的高端消费群体1、经过调查确定目标客群经常出入的高档休闲娱乐场所及知名品牌汽车4S店的名单及负责人联系方式;2、建立与高档酒店、咖啡厅等高端休闲娱乐场因此及知名品牌汽车4S店建立”商家联盟”,共享高端客户资源:利用酒店每年年终对大客户的答谢会,我们能够合作方的形式参与,进行现场宣传;与合作单位联合,举办文艺宣传活动(穿插项目的问答及宣传),扩大我们项目在目标客群中的影响力。

针对滨州各商会、企业1、深入分析各商会的组成,确定各商会的所属行业及企业实力,筛选符合我们项目的主力客群,并与其建立合作关系;2、经过与商会的合作,深入商会内部,形成我们项目在商会内的影响力,以获得群体性认可,并形成团购。针对月手机花费在500元以上的手机用户我们主要考虑针对目标客群采用手机短信传播项目形象及促销信息的方式(建议考虑彩信形式)。以上方式为确定目标客群意向的初步方式,我们的目的在于形成对有效客户进行追踪,并建立良好关系,能够更好的融入客户圈子,顺藤摸瓜,抓住更多的客户资源,有利于达成更多的成交。

二、产品价格定位考虑到市场上当前缺乏可类比项目,且本项目品质已经远高于市场同期水平,因此我们认为市场比较定价法、顾客感受定价法及成本加成定价法并不适合用于本项目的定价。因此我们建议主要采用市场导向定价法对产品进行定价,即从我们产品的高度出发,参考竞争项目产品价格,进行定价的原则和方法。具体定价见下表:产品类型执行阶段独栋别墅双拼别墅多层开盘价格6000元/㎡4200元/㎡2200元/㎡可实现均价6500元/㎡4500元/㎡2300元/㎡最终单价7000元/㎡4800元/㎡2400元/㎡涨价幅度250-300元/㎡200元/㎡100元/㎡注:此价格不作为最终的销售价格,只作为最终定价的参考价格。销售价格的最终确定,要视项目正式蓄水后根据项目的蓄水情况,开盘前一周进行最后的修正调整。

三、案名建议纽约长岛、比佛利山、香港浅水湾、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、马来西亚Burau湾、新西兰霍克湾、悉尼双水湾……,一串响亮而富有韵味的名字是著名的”世界八大湾区”,代表了一颗颗钻石似的”世界级富人区”。在案名方面,我们考虑的是如何利用现有”世界级富人区”的影响力来达到对项目整体形象的提升作用。考虑到与项目各组团的结合,因此,我们提出了以”世界九大湾”的形象对项目进行整体包装。考虑到现有”世界八大湾”中部分名字有歧义(如东京湾)或比较拗口(如Burau湾、比佛利湾等)等原因,结合其它具有世界顶级代表性的地名,综合整体感官,我们建议各分期组团案名如下:一期组团案名建议:中海城·棕榈湾阐释:本案名源自南佛罗里达迈阿密市”棕榈滩”,亦是世界顶级富人区之一。旅游旺季的时候,美国四分之一的财富在这里流动。这里就是棕榈滩———美国富人的天堂。二期组团案名建议:中海城·清水湾阐释:本案名源自香港清水湾位于新界,也是一个较受欢迎的海滩。那里海水湛蓝,沙滩细洁,是个宁静而美丽的地方,建有不少豪宅,是海外来港工作人员的聚居地。

三期组团案名建议:中海城·玫瑰湾阐释:本案名源自悉尼玫瑰湾,中国境外最大的中式园林建筑"谊园"也在这里。是世界经典别墅区的代表之一。四期组团案名建议:中海城·双水湾阐释:本案名源自悉尼双水湾,位于悉尼的东郊。充满了浓郁的地中海城镇的气息是双水湾的特色,双水湾沿岸的豪宅内也居住着全澳洲最富有的人们。五期组团案名建议:中海城·浅水湾阐释:本案名源自香港浅水湾,位于香港岛南部,景色优美,是香港最具代表性的美丽海湾。作为香港最高档的住宅区而闻名于世。。六期组团案名建议:中海城·纳帕湾阐释:本案名源自美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇--纳帕谷地。纳帕谷地风景美丽、淳朴自然,近200家酿酒厂,出产美国品质最高的葡萄酒,以红酒文化、庄园文化成为昭负盛名的旅游风景度假地。

七期组团案名建议:中海城·泰晤士湾阐释:本案名源自英国泰晤士河,泰晤士河是英国境内最长也是最重要的水路。泰晤士河沿岸有许多名胜之地,诸如伊顿、牛津、亨利和温莎等。以其静态之美而著称于世。八期组团案名建议:中海城·星河湾阐释:星河湾是当前中国房地产市场中举足轻重的品牌,以优秀的品质而著称,本案名的提出旨在借助星河湾的影响力,寓意本项目的高端品质。整体组团案名充分挖掘利用”中海”对于项目整体形象的作用,以”水”为线,以”湾”为形,随着项目开发进度的进行,不断强化本项目的高端产品形象。树立本项目在滨州房地产市场乃至环渤海区房地产市场的领军位置。

四、项目整体市场定位1,500,000㎡滨城珍宝水岸阐释:1、”1,500,000㎡”强调了项目的规模优势,以造城的气势为项目目标客群奠定置业信心,同时也更有利于在目标客群心中塑造一副美好前景蓝图。2、”滨城珍宝水岸”强调了项目的所处”水岸”的稀缺性与尊贵性的项目自然属性,有利于树立项目的高端产品形象。3、整体定位语言简意赅,尽显本项目大城风范!五、项目一期市场定位滨城爵版会所私墅阐释:1、”爵版”:与”绝版”谐音,意指本项目的”绝版”产品属性,突出项目的稀缺性,而由”爵”这个字能够令客户很容易联想到尊贵的意思。2、”会所私墅”:从本项目产品的功能性需求出发,强化别墅产品独有的会所功能,同时强调别墅产品的私密性,避开市场同类项目对本项目的竞争,并形成差异化传播。3、整体定位语高调推出本项目的别墅产品,树立项目高端产品形象。六、项目一期形象定位在海中泱在水一方阐释:1、”在海中泱”,强调了项目所处的大环境氛围,突出”中海”与本项目的位置关系,借助”中海”突显项目气势。2、”在水一方”源自<诗经·秦风>”蒹葭苍苍,白露为霜。所谓依人,在水一方”。从本项目目标客群出发,为本项目凭添几分浪漫情调。3、整体定位语强化了本项目邻水而居的环境优势,同时考虑到目标客群的需求,又更为项目凭添了几分浪漫情调。七、项目推广语及卖点提炼项目的核心价值规模:150万平米的超大规模足以改变滨州传统生活方式景观:是当前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目、上风上水产品:纯独栋别墅产品的稀缺性保证了产品升值前景项目的核心价值规模:150万平米的超大规模足以改变滨州传统生活方式景观:是当前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目、上风上水产品:纯独栋别墅产品的稀缺性保证了产品升值前景规划:水景观的营造配合多样的建筑表现形式,打造金牌人居系列推广语延展:居岛?观景?容天下自然有容心灵无疆身所归?心已享?让生命优泊我们的传说从一座湖开始品质生活从私属领地开始卖点提炼:卖点一:150万平米超大规模——造城之势卖点二:坐北向南直观中海——上风上水卖点三:稀缺独栋别墅产品——私属领地卖点四:产品规划细致入微——金牌人居卖点五:莱钢建设抗鼎力座——品质保障卖点六:高水准智能化系统——科技住宅

第四章、我们要做的工作一、充分认识一期的重要性由于本项目150万平米的整体规模较大,在滨州房地产市场具有举足轻重的地位,同时由于项目不可控因素较多,如何使项目整体销售计划的顺利并持续完成是我们整体营销推广的重点问题。考虑到项目一期是项目第一次开始正式面向市场,因此,其中利害也是颇为关键。一期能否顺利进入销售状态,将对项目后期开发与销售的可持续进行起到至关重要的作用。一期对于项目整体的重要性:一期是项目整体的先锋一期是项目整体的样板一期是项目整体销售计划顺利实施的基础也正因于此,一期的销售准备工作要充分,其营销推广的总体成本要从项目整体考虑,进而加大营销推广成本的投入。

二、地盘包装参观路线包装包括广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗的设计、设置,其作用是初步宣传项目的形象、轮廓、概念,并起到指引目标客群的作用。围墙围墙的整体风格凸显项目的高尚生活方式,主要沿黄河十二路一侧进行布置。围墙的功能在于分隔工地和售楼现场,减少现场施工等不利情况对销售的影响。图文并茂的广告牌式宣传围墙能够起到美化环境、提升形象的作用。根据经验,建议本案的围墙走理性风格,颜色与楼体颜色有契合性。围墙主要是沿黄河十二路的北侧,围墙形状可有适当变化,面积需稍微增大,颜色不宜过于单调,墙体上的宣传文字(如项目名称、热线电话等信息)则必须清晰可见。围墙主题:项目名称及项目logo形象各主题宣传语及形象宣传图片贵宾热线及开发商、营销商等名称

广告牌户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸媒体,但其时效性强,已经成为了最主要的媒体发布渠道之一。为使更多可能的客户群接收到项目信息,应在项目目标客户群相对集中的地方设置广告牌,即高端客户经常光顾,或者途径之地。内容建议:区域介绍:包括地理位置、交通条件等方面。可设计简单的地图周边环境介绍:项目附近的生活设施介绍等。项目形象介绍:包括建筑规划、园林设计、室内装修等方面。开发商介绍:开发商名称、热线电话。灯箱、路旗:建议作为主要宣传物品的灯箱、路旗主要项目分布交通主要干道及售楼处附近。在宣传本项目产品的同时,又有一定的道路指引作用。

三、售楼处包装因为本项目所处的位置相对较偏,为了增加气氛、制造人气,结合本案定位为滨州豪宅的代表作,售楼处的包装应重点考虑装修的豪华与奢侈格调。经过实地考察,建议选择项目的正大门南侧作为项目的销售接待中心。

四、样板区包装样板区包装是体验式营销的重要手段,特别是本项目作为滨州本地市场的领导性产品,只有样板区才能让客户感受到未来真实的生活环境,对楼盘信心及购买欲望都是极大的刺激与鼓励。除制作样板房外,更应该对样板区内的环境进行整体规划和施工,将样板区进行独立封闭式围合。而样板房的装修一定要突出高档别墅的品质与舒适度,营造真实的生活氛围,让客户置身其中,真正领会别墅带来的生活享受。样板房房源的组成:样板房房源的组成:独栋别墅:8#、12#双拼别墅:56#的一户多层洋房:2号楼西房源的173㎡的一、二、四层

关于样板房装修的几点说明:样板房的总体装修费用较高,我们考虑到样板房的装修目的不但仅在于对一期东地块产品的展示,同时由于一期西地块产品与东地块产品一致,更能兼顾到一期西地块的产品展示,保证了样板房使用的延续性;较高的装修标准对于先期项目高品质形象树立具有重要作用,能够极大的促进项目的去化速度;样板房较高的装修标准虽然会带来较大的投入,增加项目的开发成本,可是却能够经过样板房的直观展示作用有效降低推广成本,同时能够更好得增加产品的美誉度,保证本项目销售计划的顺利完成;虽然样板房的装修成本较高,可是由于我们的营销方式为”定向营销,内部传播”降低了项目整体营销推广费用,能够弥补一部分样板房的装修成本,另外,我们最终可经过样板房的销售实现样板房装修成本的去化。关于样板房销售:1、由于我们的推广方式为”定向营销,内部传播”的推广策略,因此可有效降低推广成本,能够弥补样板房/样板区装修的成本;2、由于样板房装修高档,在滨州本地市场无同类产品再造的可能,因此完全能够将样板房作为精装修产品进行对外销售。3、建议由样板房装修公司对装修工艺进行详细阐述,并列出装修成本的详细清单,做到购买者的心知肚明。4、由于样板房实际上是作为产品展示的工具,因此在样板房的销售过程中能够根据销售使用的阶段进行相应折扣。考虑到一期西地块的需要,建议最低折扣执行时间为一期别墅产品整体交付使用后,建议最低折扣为6折。具体折扣根据销售执行过程中的实际情况确定。

五、产品品质提升建议虽然就本项目来说,也有大量科技手段得到应用,但并不足以使项目以科技住宅的高端产品形象出现,形成与竞争对手的差异化。为了跳出与其它项目直接竞争的圈子,只有超出市场现有高端产品标准,抬高目标客群对产品的市场预期,达到体现高端产品形象,狙击竞争对手的目的。为此,我们建议在产品品质方面进行以下提升:经过对太阳能、雨水的收集利用,降低产品的使用成本,打造会省钱的房子;经过建立中央空调系统,确保室内的空气流畅与热能稳定,打造会呼吸的房子;经过进一步提升项目安防的智能化标准打造会看家的房子;经过采用太阳能或电加热集中热水供应系统,实现住户24小时热水供应打造会烧水的房子;经过对产品户型的功能划分设置入户花园的功能分区打造会养花的房子;由于本项目科技产品的应用,为本项目塑造绿色住宅、科技住宅提供了支撑,相对于竞争项目简单的送太阳能、地暖、双层中空玻璃等要更胜一筹。虽然我们与竞争对手的部分产品可能存在同质性,但我们对于产品功能理念的提升也必会对目标客群形成足够吸引。

六、交房标准的细节处理在交房标准方面,我们建议不应该仅仅是用材说明,更应该侧重于品牌的标识,这才能突显项目高端品质。初步建议(部分)如下:

别墅多层品牌产品备注品牌产品备注【外墙】英国多乐士乳胶漆全球十强立邦、多乐士乳胶漆进口马可波罗墙面砖中国名牌【入户门】盼盼、王力子母防盗门中国名牌新多钢制四防门国产名牌防盗锁三环、王力入户防盗锁中国名牌金峰入户防盗锁国产名牌外窗意大利罗克迪平开窗断桥铝合金忠旺单框双层白玻铝合金窗。国产名牌太阳能皇明热水器中国名牌皇明热水器中国名牌电加热史密斯国内十强史密斯国内十强中央空调开利中央空调全球最大无其它建议多层花园洋房的公共走廊部分进行精装修,从整体上提升项目品质感,降低毛胚房交房所给项目形象带来的不利影响。强调别墅交房标准中所涉及的品牌一方面能够利用选用品牌的知名度提升项目形象,能够更好的体现项目”滨城爵版会所私塾”的高端产品定位;另一方面能够作为项目销售阶段中的重要卖点。

外部景观提升后项目现状七、产品外部景观环境的提升外部景观提升后项目现状由于在黄河十二路进入项目时对项目的整体感官密度比较大,虽然本项目实际上内部空间比较开阔,可是容易给客户造成不好的印象。因此初步建议在项目南侧沿黄河十二路沿线设置绿色景观带,高层景观以乔木为主,底层景观以灌木为主,形成高低搭配的绿色景观带,形成对项目南侧沿线的整体美化。

八、物业服务模式建议根据易居多年的房地产市场运作经验,建议本项目聘请专业的物业管理公司做为项目物业服务顾问,为项目物业服务品质的提升提供帮助,采用此种方式主要有以下几点好处:在顾问指导下,物业管理能尽快规范化、法制化运行,减少盲目性、随意性操作,利用她人的经验少走弯路。培养自己的物业管理人才,具备自行管理能力,对发展商长远发展具有深远的战略意义。可利用知名顾问公司的良好品牌和行内关系,为小区增加更多无形资产,提升产品附加值。建议物业顾问品牌:戴德梁行九、关于整体推广节奏的思考由于本项目涵盖了别墅与多层两种决然不同的产品类型,决定了两种产品的客群属性与营销思路也不尽相同,两种产品如何搭配销售是本项目成功销售与否的关键之所在。我们考虑到:1、别墅组团环境配套一般是项目整体中最好的,因此,别墅先期入市所给目标客群所带来的整体外观感受有利于前期项目整体形象的提升;2、由于别墅价格较高,对于项目整体价格的提升具有较强的带动作用;3、由于多层起价较低,升值空间较大,能够比较容易地树立目标客群对本项目的信心;4、虽然多层售价低,单体收益差,可是由于多层的总体需求量较大,也是项目是主要产品,因此是项目整体最大的获益点,在短期内更容易实现项目整体销售目标;因此,我们建议:”先推少量别墅树立项目高端产品形象,然后推出多层产品保证短期内项目销售任务的实现”。

十、开盘的时机由于开盘是项目的第一次亮相,开盘时机的选择对于项目销售计划的顺利实施,以及快速回笼资金的目的,具有举足轻重的作用,在开盘条件不成熟的情况下强行开盘存在着以下几点不利情况:1、极易在目标客群心中留下不利印象,影响本项目产品形象的进一步提升。2、由于前期客户积累的不充分,开盘气氛不能达到火爆热烈的效果,容易影响目标客户对本项目购买的信心。3、由于现场形象的不完善,势必增加推广成本,以树立项目形象。4、如果一期开盘不利,再次启动将面临着更大的风险考验。考虑到在开盘条件未准备好即仓促开盘将对本项目整体销售的持续展开造成不可逆转的伤害,因此,易居观点认为:在项目开盘条件不成熟的情况下,不宜仓促开盘!

十一、开盘前具体工作安排1、易居的工作:项目的营销推广方案项目一期整体推盘策略与计划已经提交,当前已进入会审阶段。项目营销执行阶段的蓄水方案及开盘方案等初步草案,已经制定,等待莱钢方面的确认。项目包装关于售楼处、样板区、样板房及项目现场的包装建议易居当前已经制定,为了项目销售计划的尽快实施与完成,我们还希望莱钢建设相关方面能够尽快批复。VI系统的设计当前易居已经完成了VI系统中案名LOGO、胸牌、名片、信纸/封、档案袋、纸杯、吊旗、道旗及指示牌均已设计完成,等待莱钢建设方面的批复。销售物料的准备在销售物料方面,易居已经完成了围挡、海报、楼书(概念册)、户型单页设计、户外广告设计以及系列广告稿的初步设计工作已经完成,等待案名LOGO的确认。销售执行的准备在项目未开始进入正式销售执行阶段前,易居当前已经完成了有效通路的挖掘及客户资源梳理方案、Sp活动方案、销售流程、销售制度、销讲及答客问的初步制定工作,等待项目整体营销推广策划方案的确认。项目销售的样本合同业已提供,等待最终确定。

2、莱钢的工作:为了使项目销售计划尽快实施,能够及早达成资金回笼任务,还请莱钢方面配合并尽快落实相关营销的必要准备工作,特别是售楼处与样板区的相关工作尤为重要,决定了项目营销工作能否顺利展开。详细工作内容如下:工作内容样板房及样板区位置的确定售楼处落成及装修完毕沙盘模型制作售楼处内配套到位(现场办公配置等)样板区的系列工作到位销售道具制作(楼书、单页、海报、户型图等)物业公司及服务内容的确定销售资料提供(项目资料及具体经济指标、物业服务标准及收费、装修标准、停车位说明、景观绿化说明)销售手续齐备测绘面积完成正式销售合同准备确定按揭银行第五章、销售执行一、营销推广的总体理念1、定向营销内部传播由于本项目别墅产品目标客群为滨州的顶级客户,数量较少,且分布呈”整体分散,相对集中”的特点,所谓”整体分散,相对集中”即整体上我们的目标客群分散在各个行业、各个区域,可是她们又有共同点,即在行为特征上她们有同一共性,如:都至少拥有一辆汽车、经常出入洗浴中心、咖啡厅、高端会员俱乐部、商会等,因此利用这一共同点,只有定向营销才能更好的将本项目信息传达至我们的目标客群。经过建立针对目标客群的通路,定向营销,如针对滨州浙江商会的定向营销、或者针对某个行业协会的定向营销等,以使项目信息得以在目标客群的小圈子内部形成传播,带动目标客群团购的需求。2、体验营销保证成交经过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验本项目所能给客户带来的全新生活感受,从而保证产品的成交。主要经过以下几种形式实现:1、知觉体验经过目标客户对样板房与样板区的参观,形成对本项目的直观感觉,引发目标客户购买动机。2、思维体验即经过SP活动的方式,为目标客户创造充分认知本项目的体验。3、行为体验即经过目标客户对样板房内功能区的生活体验,使目标客户明确本项目产品所带来的全新生活方式。4、情感体验即经过销售人员服务营销对目标客户产生影响,增加目标客户对本项目的亲切感二、一期销售阶段的划分”中海城·棕榈湾”项目节点推广表阶段蓄水、引导期开盘热销期持续销售期别墅清盘销售期时间项目开盘前开盘前1周-开盘后2个月开盘后3-5个月开盘后6-8个月推广重点预热+定购+登记开盘+发售发售发售推广操作项目公开,全城轰动1、对目标客户直投资料2、对目标客户预约拜访3、整理前期客户培植圈养4、现场包装、户外广告、软文广告5、sp促销活动项目公开,全城轰动1、报纸、电视、媒体组合推出2、开盘样板房、样板区开放3、开盘促销活动4、现场成交5、开盘后媒体传播1、持续进行不间断客户积累(参照蓄水期)2、对成交客户进行培养,经过客待客寻找客户3、适度的MD推广和报纸广告4、sp促销活动1、平稳回落期,持续关注销售未签客户,相关跟踪工作。2、对成交客户进行培养,经过客带客寻找客户3、利用交房、入住等时机做促销活动工作安排寻找项目目标客户内部认购登记+定购登记开盘的造势、渲染执行开盘方案开盘现场成交销售强势展开、多层推出别墅销售持续、多层跟进别墅销售收尾多层销售持续通路组合直邮+拜访+户外+sp活动直投+电视+报纸+网络+人脉传播+开盘促销活动直邮+拜访+户外+sp活动+人脉传播+报纸直邮+拜访+户外+sp活动+人脉传播+报纸其它媒体电子平台、软性文章、房展会等备注:备注:1、10月18号开盘时间为暂定时间;2、第一阶段推量:独栋别墅(20套)、双拼别墅(16套);开盘后10日,正式推出花园洋房(5-8号楼);3、第二阶段推量:推出剩余花园洋房(1-4号楼)及部分保留精品别墅;4、别墅每去化10套,价格提升100-250元,多层每去化10套,价格提升50元。8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月清盘销售期持续销售期9月底售楼处使用营销进场开盘前一周样板间开放开盘热销期蓄水、引导期内部认筹第一阶段推量第二阶段推量一期西地块蓄势10月18号开盘关于本阶段销售目标实现的几点思考:当前滨州整体市场受宏观环境影响,整体市场处于观望状态,市场整体呈现疲软状态,因此对于本项目销售计划的实现也是也存在着较大的影响;从本项目产品角度考虑,本项目产品总价较高,导致客户的购买周期较长,对于本项目产品去化速度也具有一定影响;从当前情况来看,样板区短时间内不能落成,直接影响项目高端产品形象的树立,同时不利于增加目标客群对于项目的关注度;针对本项目团购客群来说,一方面团购客户的积累需要时间,另一方面团购客户意见的统一也需要时间;由于本项目一期产品为别墅和花园洋房,这两种产品的价值提升对于景观的依赖程度较高,考虑到冬季即将来临,对于产品景观提升存在较大影响。以上几点均为现阶段对于本项目产品去化速度来说影响较大的方面,同时,以上几点短期内无法改变,因此极大可能导致本项目销售计划不能按计划实施。

三、销售阶段具体动作分解本项目一期东地块体量为6.2万方,我们初步建议按四个阶段进行推广,具体分期如下:3.1第一阶段:蓄水、引导期(样板区落成前一个月——开盘前一周)利用系列宣传推广活动造势,为项目开盘积极积累客户,力争使项目圆满开盘。企划重点:现场包装(建立形象雏形)——销售物料的齐备——形象引导宣传——积累客户——项目开盘工作内容:寻找项目目标客户内部认购登记+定购登记进行产品的有效包装,培养客户的产品认可度媒体组合:1、对目标客户直投资料2、对目标客户预约拜访3、整理前期客户培植圈养4、现场包装、户外广告到位,软文广告市场培养5、sp促销活动

SP活动方案:SP活动一:”滨州邮政直复营销论坛活动”主办单位:滨城区中小企业局承办单位:滨州市邮政局参与人员:滨州注册资金万元以上的中小企业200家负责人论坛举办时间:待定论坛举办地点:待定活动说明:1、别墅市场刚刚起步,已经建好及在建的别墅项目大都只是产品建筑形态的改变,没有营造一种真正意义上的别墅生活,从某种程度上来讲莱钢建设.中海城开启了滨州纯高端物业的大门,市场推广、市场认知非常重要。2、由于该项目别墅产品在整个项目所占的体量较大,欲实现别墅产品的快速去化,势必须要拓展周边城市市场,准确快速抓住周边城镇的企业负责人,能使我们准确寻找到目标客户群。活动目的:面对面接触项目目标客户,获取市场准确信息,引导目标客户的关注。利用代表签到的联系方式,建立客户信息档案。带客户到现场实地参观,让客户实地感受其优美的环境、先进的建筑理念。

活动内容:第一项,直复营销讲座现场活动在”直复营销讲座”现场作关于”中海城”开发商的企业介绍及品牌宣传;同时作”中海城”项目的项目介绍。介绍完后,在会场推出”中海城.金牌客户联盟”的加盟活动,派发加盟邀请函(阐明金牌客户联盟的加盟细节,和享受的权益),邀请加盟。(也可在来客时发放)向活动主办方索要来宾登记资料,记入客户管理数据库。第二项,”中海城.棕榈湾”现场活动活动主题:”体验滨洲真正的别墅生活”由会议现场带客户到项目现场进行实地参观,由项目负责人介绍项目的整体规划、施工进度、项目配套、项目品质。SP活动二:”中国前沿城市的别墅鉴赏之旅”活动活动说明:邀请前期积累的目标客户,去上海或北京参观成熟的别墅项目,对别墅项目的产品、环艺、配套、生活理念做一个全方位的了解,真正感受一下别墅生活的不同。同时推出VIP金卡,赠送给客户,可在开盘时享受一次性付款9.6折,按揭贷款9.8折的优惠。并接受五万元的别墅预定。活动目的:经过对中国前沿城市别墅项目参观和学习,激发客户对别墅生活得向往;进一步培养客户的亲别墅情节,提升客户的生活理念和对高尚生活的追求。活动说明:邀请前期积累的目标客户,参观成熟的别墅项目,对别墅项目的产品、环艺、配套、生活理念做一个全方位的了解。参加人员:前期积累的有购买别墅意向的客户活动时间:样板区、样板房未建成前一周活动意义:这种体验式活动能够提高客户对别墅项目和别墅生活的认知和向往,在客户急切的期盼中,进一步关注”中海城”项目。城市选择:1)距离滨州较远的一线大城市,防止客户出现高度认可后异地购买的情况发生;2)别墅产品比较成熟的城市;3)初步建议为上海或其它一线城市。城市别墅项目选择1)同”中海城”有一定类似性的项目;2)已完全交付使用的项目;3)不宜选择远高于”中海城”项目品质的楼盘,防止客户出现严重的心理落差;SP活动三:”月圆棕榈湾,合家齐团圆”中海城客户联谊晚会活动说明:邀请前期所有积累的目标客户,在样板区内,借举办客户联谊会体验活动,为开盘前的客户积累积极造势。(如样板区在本时间节点未能投入使用,能够将活动地点设置中海附近的酒店等)三个互动内容:

1)文艺表演活动经过举办文艺活动,烘托项目现场喜庆热烈的气氛,让客户真正融入项目。2)有奖竞猜活动在文艺活动表演的同时穿插有关于项目情况的简单提问,凡答正确客户除节日礼品外,均可获赠项目VIP卡或贵宾卡。加深目标客户对项目的了解。3)福从天降凡来宾在入场的时候都会领到一个序号,在晚会的最后,由莱钢的相关负责人抽奖,奖品可根据来客情况具体确定,建议如数码相机或手机等,让客户有种”福从天降”的感觉。活动目的:经过联谊晚会的形式,让客户更深入的了解本项目,并使本项目在目标客群获得最大认可。参加人员:前期积累的有购买别墅意向的客户配合媒体:鲁北晚报、滨州交通广播电台等配合活动:经过媒体活动的纪录,及时地在开盘前的造势宣传中进行传播,引起客户的口碑传播。

3.2第二阶段:开盘热销期(样板区落成——开盘后两个月)3.2.1企划重点:项目开盘造势——形象引导宣传——样板区/样板房参观3.3.2.3销售计划与任务销售任务:独栋别墅(20套)、双拼别墅(16套)开盘后10日,正式推出花园洋房:96套(一批:7、8号楼;二批:5、6号楼)3.2.4开盘的造势、渲染执行开盘方案开盘现场成交销售强势展开、多层推出3.2.51、报纸、电视、媒体组合推出2、开盘样板房、样板区开放3、开盘促销活动4、现场成交5、开盘后媒体传播

3.2.6SP活动一:开盘庆典活动活动目的:利用开盘的火爆气氛,告知项目进入全面热销,引爆全城关注。主办单位:滨州市莱钢建设置业有限公司协办单位(建议):齐鲁晚报、鲁北晚报、滨州日报实施单位:易居中国活动时间:开盘当天活动内容:领导讲话、大型主题式演出、客户答谢酒会、专家现场讲解、金钥匙开光仪式(具体方案待开盘前一个月内确定)配合媒体:齐鲁晚报、鲁北晚报、滨州日报等媒体宣传:活动前经过各种媒体,进行宣传,预告项目即将开盘的信息。活动中进行各网站、电视等媒体的现场实时报道。活动后利用各种媒体进行宣传炒做,用事件的持续影响力和口碑带动下阶段销售。促销配合:开盘当天只接待持VIP购房金卡客户;凡持VIP购房金卡客户均可优先选房;凡开盘当天成交的VIP金卡客户即可享受以下优惠:一次性付款9.8折按揭贷款9.9折同时能够获赠经现场开光的金钥匙一把。关于金钥匙的几点说明:1、制作材料为纯金2、正面为项目LOGO和钥匙编号,反面为观音像。SP活动二:”样板区、样板房开放体验日”活动活动说明:邀请前期所有积累的目标客户,在样板区、样板间正式开放接待客户的当日举办体验活动。三个互动内容:1)样板区、样板房最打动你的景观和装修部位到场客户能够用手机、相机纪录你最喜欢的样板区、样板房景观和装修部位,作为保存并通票选出三个最佳。客户将凭照片记录作为获奖凭证,享受购房优惠。三个选对:一等奖优惠三千元二个选对:二等奖优惠二千元一个选对:三等奖优惠一千元2)样板区的冷餐、品茶活动另外,我们能够在样板区设一块餐饮区,邀请客户观景品茶,让客户感受别墅生活的高雅和浪漫,同时提供一定的茶点。

3)样板房里的”三维动画欣赏”我们建议在样板房的装修上,装修一间”家庭影院”房。当天我们邀请客户在样板房里观看项目三维动画的宣传品,体验前所未有的感觉。活动目的:经过体验式营销的模式,让客户真实地感受到别墅的生活理念和高尚生活。参加人员:前期积累的有购买别墅意向的客户活动时间:样板区、样板房建成正式开放日活动意义:这种体验式活动能够提高客户对别墅项目和别墅生活的进一步认知,同时,项目样板区、样板房高调亮相,将项目整体完美的展现在市场面前,引发客户认可度和拥有的归属感,增加目标客群对本项目的购买信心。配合媒体:鲁北晚报、滨州交通广播电台等配合活动:经过媒体活动的纪录,及时地在开盘前的造势宣传中进行传播,引起客户的口碑传播。

3.3第三阶段:持续销售期(开盘后两个月——开盘后五个月)3.3.1企划重点:品牌巩固——传播促销信息——树立形象3.3.2时间节点:开盘后3.推广剩余花园洋房(48套)及部分保留精品别墅3.3.4工作内容:3.SP活动一:”风水下午茶”活动目的:经过本次活动,强调本项目的风水优势,满足目标客群对于”风水家居”的潜在需求,促进本项目的去化。主办单位:滨州市莱钢建设置业有限公司协办单位(建议):齐鲁晚报、鲁北晚报、滨州日报实施单位:易居中国活动时间:样板区落成一个月活动地点:样板区内活动内容:为迎合中国人的传统居住心理,在开盘后,建议邀请山东大学易学与古代哲学研究中心刘大钧教授,与准业主们会聚一堂,召开有关”风水与居住”的小范围茶话会。此次活动以风水专家的名气及神秘感吸引爱好”风水学”的准业主,同时搭建友好的客户平台,并经过她们的口碑营销吸引其它客户,达到扩大销售的目的。配合媒体:齐鲁晚报、鲁北晚报、滨州日报等促销配合:凡在期间成交客户即可享受以下优惠:一次性付款9.8折、按揭贷款9.9折

3.4销售清盘期(开盘后第六个月——开盘后第八个月)3.4.1企划重点:巩固口碑——工期进度(环艺施工、达到交房)——发展商形象3.4.推出计划内全部剩余房源3.4.1、平稳回落期,持续关注销售未签客户,相关跟踪工作。2、对成交客户进行培养,经过客带客寻找客户3、利用交房、入住等时机做促销活动

四、项目一期阶段推广费用预算第一阶段蓄水、引导期(样板区落成前一个月——开盘前一周)项目形式单价数量总价(元)售楼处包装(含装修及家电家具)装修2500元/㎡290㎡725000背景墙300元/㎡20㎡6000展板200元/㎡20㎡4000吊旗10元/个100个1000易拉宝200元/个4个800户外围板120元/㎡1500㎡1道旗300元/个200个60000指示牌10000元/个1个10000高炮15万元/个/年2个300000销售物料折页1元/张10000张10000户型单页0.5元/张10000张5000楼书50元/本500本25000海报1元/张张DM8元/本1000本8000三维动画150元/秒8分钟7广告投放齐鲁晚报15000元/整版5个45000<主流>5000元/拉页2个10000SP活动100000元100000第一阶段合计1383800第二阶段开盘热销期(样板区落成——开盘后两个月)项目形式单价数量总价(元)广告投放齐鲁晚报15000元/整版6个90000<主流>5000元/拉页2个10000SP活动100000元100000第二阶段合计00第三阶段持续销售期(开盘后两个月——开盘后五个月)项目形式单价数量总价(元)广告投放齐鲁晚报15000元/整版5个75000<主流>5000元/拉页3个15000SP活动50000元50000第三阶段合计140000第四阶段清盘销售期(开盘后第六个月——开盘后第八个月)项目形式单价数量总价(元)广告投放齐鲁晚报15000元/整版2个60000SP活动50000元50000第四阶段合计110000阶段推广费用预计为:1383800+00+140000+110000=800元

附件1:滨州市场宏观环境分析一、滨州概况描述与城市规划1、滨州地理区位:黄河三角洲重要城市滨州市位于黄河下游,地处黄河三角洲腹地、鲁北平原,北临渤海,东与东营市接壤,南和淄博市毗邻,西同德州市和济南市搭界,是环渤海经济区、山东半岛城市群和济南都市圈的结合部。全市版图面积9600平方公里,人口373万,拥有海岸线240公里。现辖滨城区、惠民县、阳信县、无棣县、沾化县、博兴县、邹平县六县一区和经济开发区。2、滨州城市定位建设滨州特色的自然生态园林型、科技现代工业型、物流旅游开放综合现代型中等城市的总目标,加快实施城市化战略,完善城市功能,提高辐射力,把滨州打造成黄河三角洲的中心城市。

3、滨州交通:三大经济圈交汇处,交通便捷滨州处于环渤海经济圈的中间,是济南经济圈、胶东经济圈和京津塘经济圈的交汇处,交通便利,济青高速、滨博高速、京滨高速和205、220国道穿越境内,是连接鲁、京、津的重要通道。开工建设了滨州铁路滨港线及黄河公铁大桥、威乌和京滨高速滨州段、大高航空城等重点项目。4、滨州城市规划:新老城区结合,全面发展将老城区的改造和新区建设紧密结合,实现区域功能互补。建设”四环五海”,打造生态滨州。(”四环”即环城公路、环城水系、环城绿带、环城风景带。”五海”即中海(天)、西海(地)、北海(人)、南海(情)、东海(水)。)围绕”一个中心,一个龙头、南北城市带”组团式、连带型城市群的建设,全方位推进城市建设。(以滨州市区为中心,以邹平城区为龙头,以惠、阳、无,博、滨、沾为两翼的组团式连带型城市群的宏伟蓝图)二、滨州市经济概况1、滨州城市GDP—,滨州市国民经济实现了平稳快速增长,快速的经济发展带来较大的市场发展潜力。城市GDP突破1千亿元2、人均GDP:—人均GDP一直处于高速增长的趋势,从的11109元到的28125元,短短5年时间增长一倍多,从人均GDP来看滨州市人均消费能力明显提高。

3、人均GDP和房地产市场发展的关系GDP总值创下近年新高,达829.02亿元,人均GDP值突破0元,达22273元,折合近2784美元,根据相关理论和国际通用衡量标准判断,滨州房地产市场正进入一个快速发展的阶段,但仍处于快速发展的初级水平。国际通用衡量标准表明,宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。0-800美元800-4000美元4000-8000美元8000-0美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期生存需求生存、改进需求兼有改进需求为主改进需求为主超速发展单纯数量型快速发展数量为主,数量与质量并重平稳发展,以质量为主,数量与质量并重缓慢发展综合发展型4、居民收入、消费水平分析城镇居民人均可支配收入13888元,实现社会消费品零售总额246.05亿元,其中城市社会消费品零售额176.82亿元,城市居民人均年消费性支出9161元

5、固定资产投资增速回落,房地产投资增幅显著到固定资产投资额分别为198亿元、310亿元、490亿元、495.8亿元、481.79亿元,较增长甚微,出现负增长。但房地产投资总体呈增长趋势,幅度显著。6、商品房销售面积及人均居住面积呈逐年增长趋势到商品房销售面积分别为,30.6万㎡、27.4万㎡、34．2万㎡、53.8万㎡、99.33万㎡,和得到了快速的发展。人均现住房使用面积缓慢增长。

附件2:区域市场分析一、各片区功能研究商业、生活中心政务、居住中心经济、工业区1商业、生活中心政务、居住中心经济、工业区老城区:东起205国道,南至南外环路,西到渤海十一路,北至220国道。新城区:东起渤海十一路,南至南外环路,西到渤海十八路,北至220国道。经济开发区:东起渤海十八路,南至南外环路,西到西外环路,北至220国道。

交通配套商业教育市政老城区公交便利路网发达完善商业中心系统完善齐全新城区路网发达,公交不便较完善社区底商较知名学校驻地政务中心开发区路网较发达不太完善路边便利店中、小学较齐全2、各板块功能比较

二、区域市场研究老城区市场研究1、老城区区域状况老城区是典型的棋盘状布局,有东西走向的黄河路和南北走向的渤海路分割形成,现在由于老城区的拆迁改造成本比较高,而可利用的土地又较少,因此开发建设项目相对较少。同时老城区的规划可置换出部分可利用土地,因此近期仍会保持项目供应。2、老城区产品特征建筑类型:以多层、小高层为主,其它类型较少户型面积:大都是90—130平米的两室两厅和三室两厅销售价格:多层住宅均价2400元/平米,小高层均价2800元/平米销售情况:消化速度比较快总结:本板块土地供应量有限,开发项目较少,加之较高的区位认可度、完善便利的生活配套,板块内项目销售状况良好。随着老城区的规划改造,会有持续的土地供应、项目开发。

3、老城区项目概况一览表项目名称建筑面积(㎡)建筑形态主力户型北海嘉苑500000多层两室、三室华天滨中嘉苑35000多层两室、三室春晖都市103200多层两室、三室领秀华庭40000多层两室、三室名仕嘉园35000小高层两室、三室、四室望湖花园100000多层两室、三室4、客户群特征大部分客户为滨州本地居民,已习惯于原有的生活氛围,倾向于在原居住区域内生活。部分位置较好的楼盘成为投资者青睐之所,如名仕嘉园、金座豪庭。小部分客户群是在滨的外地人士。有稳定收入的职工,如公务员、事业单位职工成为购房主力。

新城区市场研究1、新城区区域状况滨州新城区东起渤海十一路,南至南外环路,西到渤海十八路,北至220国道。区内土地资源丰富,地块方正,地势平坦,有利于规划施工。新区规划为滨州市政务中心、教育中心。主要的政府部门、滨州学院、北镇中学、实验中学等分布在本区。新区还是未来的居住生活中心,沿渤海十八路集中分布着大量已开发和未开发的楼盘。当前居住氛围不浓,住房空置率较高。2、新城区产品特征建筑类型:以多层为主,出现高层、花园洋房为主的社区户型面积:大都是90—130平米的两室两厅和三室两厅销售价格:价格范围在17003000元/平米销售情况:消化速度较慢总结:本板块土地供应量大,开发项目较多,呈现供大于求的状况,项目主要集中于渤海十八路沿线,项目品质参差不齐,既有豪宅至尊门第,花园洋房海通时代,也有低档楼盘现代城、海得家园。

3、新城区在售项目一览表案名建筑面积开盘时间建筑形态当前售价户型泰山名郡约100万平米多层小高层多层均价1900小高层2600(价格在提升)当前主推120-130的三室两厅和170四室上海世家总建面40万平米,一期17万多层小高层(一期42栋)多层均价1850小高层2200(价格在提升)90-180的两房到五房海通、时代花园10万平米多层、花园洋房和小高层花园洋房均价2800,多层1700主力户型四室两厅、三室两厅、复式望海花园30万平方米.9多层小高层、沿街商铺多层所剩房源不多均价为2400主力户三室两厅中海豪庭9.6万平米.10.7高层小高层住宅+沿街商铺2700三室两厅两室两厅吉泰阳光花园20万㎡多层住宅所剩房源不多,现均价1900150三室两厅170四室聚鑫园有40多栋别墅,大都是600多平米的,全部售完,现二手价格为5000多(毛胚房)格林花园6万平方米.5.18小高层高层多层均价2888三室两厅占的比例较多至尊门第二期7万平方米.4.25小高层均价2700三室二厅,二室二厅现代城466690.7多层1600-1850户型从80-220平方米,主力户型为90平方米两房、4、客户群特征客户群置业目的企事业单位的领导、职工靠近工作单位,工作生活较便利工作压力较大的城市白领阶层新区环境较好,心灵可得到放松个体、私营老板高档楼盘,彰显身份普通城市居民一次性购房,一步到位

开发区市场研究1、开发区区域状况滨州经济开发区是山东省省级开发区,位于滨州新市区西部,规划面积为10平方公里,是滨州市委、市政府在实施”追赶战略”和”工业兴市战略”的重点开发区域。开发区坚持高起点规划、高标准建设、高效率服务,以工业项目开发为主体,努力建成现代化工业示范区和高新技术聚集区。2、开发区产品特征户型特征:以两室为主,三室占有一定比例价格特征:开发区各楼盘的基本均价相当,多层住宅均价大约在1700~~1800左右,只有个别楼盘价格攀升在1900或2500这个价位。客户特征:以工业园的职工为主,相当部分来自新城区和老城区销售状况:大部分房源被政府、工业园职工团购,剩余少部分对外销售总结:开发区房地产市场处于待开发阶段。

3、开发区在售项目一览表项目名称地址开发商总建筑面积建筑形态户型均价聚龙花园黄八路渤海21路山东滨州宁丰开发实业有限公司60万平米多层175平方米三室两厅一卫、110平方米左右两室两厅一卫1980中海金都别墅住宅小区中海北路温州开发商5万平米别墅畅销面积295未定望海花园黄河十二路渤海十八路滨州市天地缘置业有限公司30万平米多层100~~120130~~140(畅销面积)160平2400印象江南黄河二路渤海十八路山东宏阳置业有限公司16.5万平米多层三室两厅一卫两室两厅一卫1890明日星城渤海二十二路618号滨州宏大房地产发展有限公司140000平方米多层两室两厅一卫三室两厅一卫(主力面积:75平、85平、97平、100平、116平)1834现代城黄河二路渤海十八路山东朝阳房地产开发有限公司40万平方米多层三室两厅一卫两室两厅一卫(畅销面积100~~120平方米1840站前财富广场黄河2路渤海21路威海天润房地产开发实业集团14万—15万平米左右多层两室一厅一卫(畅销面积80平100平)1700

三、个案分析1、海通时代花园(新城区)项目地址:渤海十八路与黄河一路交汇处开发商:滨州市海通