2020一汽-大众奥迪年度公关传播方案【汽车】【品牌推广】

GXEVER

北京际恒锐智企业管理顾问有限公司—

汽-

大众奥迪2

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年度公关传播方案公

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案目 录CONTENTS奥

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公

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方

案IIIIII公司简介伴随着中国营销咨询行业的发展，已成为国内最大的商业营销咨询机构之一。成立于2001年既有资深老兵，也有年轻精英，既有在北上广一线城市分公司驻扎的专家，也有深入天南海北广阔市场的人才。700人+的团队我们收获了汽车、电商、快速消费品、IT通讯、

家电、金融等行业500强企业合作伙伴。多年积累磨砺公司简介策略工具我们致力于成为一体化的营销智能服务商Marketing

Intelligent

Agency业务内容涵盖营销当中的核心环节，并构建起独特的4维智慧数据维度DATA包括企业营销数据的平台构建、数据收集、数据挖掘、数据分析等服务文化维度STRATEGY为企业提供全面的品牌战略、产品战略、销售战略、渠道战略、海外传播等咨询服务创意维度CREATIVE根据整体策略输出广告创意、活动创意、公关内容、口碑

营销话题等创意物料资源维度RESOURCES根据企业需求以及战略方向，为企业提供执行层面的包括广告购买、公关营销、线上互动营销、线下活动营销、用户口碑管理等多种营销通路的管理和执行服务我们服务客户，但我们以用户为中心。我们洞察用户的趋势、发掘用户的需求、发现用户的偏好、收集用户的习惯，同我们的客户一起，为提升广大用户的消费体验一同努力。策略工具主要业务品

牌

战

略产

品

战

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场

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播：品牌管理/媒体管理/新闻传播/EPR/红人管理/口碑运维/舆情监测事

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销：发布会/赛事/体验式活动数

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销：策略与创意输出/事件策划与运营/官方及领导人内容运营/

粉丝运营联

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播海外媒体传播名人/KOL资源国际CSR资源全球媒体监测数据库营销潜

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动俱乐部运维主要业务合作伙伴汽车互联网快速消费品通讯/家电文创汽车类-英菲尼迪SUV挑战之路英菲尼迪SUV家族拥有从紧凑型SUV到全尺寸SUV的全面车型布局，以丰富的车型选择满足消费者在人生不同阶段的个性需求，助力人生每段挑战。英菲尼迪自诞生之日起，就不断挑战、探索未知，以持续优化的产品，引领前沿的技术，颠覆传统的设计，助力独具挑战精神进取精英实现人生新高。以澎湃动力组合、智能四驱系统、独具一格的设计、创新安全科技、人性化豪华配置5大产品亮点，实力护航消费者的探索征途。传递英菲尼迪SUV家族的精神内涵，强化主流媒体对于SUV家族产品的体验与认知，传播SUV家族及重点产品的核心卖点2大品牌诉求，挑战豪华标杆

5款实力车型，应对多样挑战

5大产品亮点，掌控探索征途案例展示汽车类-英菲尼迪全新QX50上市发布会&试驾整合资源，结合全国上市及全国媒体试驾两个核心事件，为全新QX50打造里程碑级的产品形象。重现发展之路，唤醒公众记忆娱乐时尚融合，解读产品美学研发级媒体试驾，感受性能数据优势案例展示汽车类-其他线上及线下案例比亚迪宋MAX上市整合营销传播现代汽车：内蒙古治沙十周年 长城汽车哈弗H4上市营销丰田中国巡展及道路试驾 现代汽车文化中心开馆 英菲尼迪2018设计之夜案例展示华为服务案例#看世界#手机摄影大赛华为#P9看世界#创意视频案例展示MateRS-保时捷超跑之夜阿里巴巴服务案例聚划算寻味全球之云南篇营销在整个营销战役执行中，进一步挖掘松茸的“鲜”就是对一颗松茸最好的充满仪式感的尊重提出“21秒半的珍馐”这一概念新鲜的松茸丰富层次和口感能在口中停留21秒半而这也是我们对一颗松茸的评判标准天猫新零售618项目围绕“逛出不一样”主题将智慧门店的功能诉求与用户体验的情感诉求结合打造从线上到线下不一样的“逛”体验案例展示副总裁傅志昱肖军总裁副总裁黄国庆副总裁王安宾孙璐副总裁胡百精董关鹏策略组

4人张瑞珊高级总监宋毅客户副总监活动组

10人徐文平高级总监娄鹏

客户总监群总监群总监高级媒介总监王佳俊朴松国客户总监张颖 贺晓静客户副总监 高级客户经理赵静

客户经理产品传播组

16人于晓宇寇潇航高级总监徐蔚东

客户副总监底羽中高级客户经理徐音

客户主任品牌传播组

15人媒体关系组

33人王曦王小伟

媒介副总监周雪娇

媒介副总监柳月高级媒介经理王颖

媒介经理团队架构顾问顾问人员简介（团队主要负责人及核心人员）姓名职务性别年龄学历豪华车品牌服务经验相关工作年限1傅志昱副总裁男49本科6年21年2黄国庆副总裁男41硕士5年16年3王安宾副总裁女40本科10年15年4孙璐副总裁男38本科6年13年5于晓宇群总监男39本科5年13年6王佳俊群总监男35本科6年15年7王曦高级媒介总监女36本科5年11年8张瑞珊高级总监女34本科4年12年9宋毅客户副总监男37本科2年8年10徐文平高级总监男35本科3年10年11娄鹏客户总监男36本科2年10年12徐蔚东客户副总监男34本科3年8年13底羽中高级客户经理女34硕士3年8年14朴松国客户总监男34本科3年11年15张颖客户副总监女32硕士2年7年16寇潇航高级总监女31本科4年8年17王小伟媒介副总监女38本科3年10年18周雪娇媒介副总监女32本科2年8年19柳月高级媒介经理女32本科4年6年20高凤媒介副总监女32本科3年8年人员构成评估维度学历背景行业经验英语水平要求本科硕士留学经验行业经验3-5年行业经验5-10年豪华车品牌服务经验1年及以上拥有六级证书或同等资质人数68101471496720百分比87.1%12.8%17.9%91%62.8%85.9%25.6%团队总人数 78人标书解读包括但不限于如下：1)内外部环境分析与洞察：充分展示基于新媒体环境和大数据分析的内外部环境分析2)

2020年奥迪e-tron家族公关传播策略及实施构想奥迪e-tron家族2020年核心传播任务及策略推导过程给出全年的线上线下整合传播方案，并充分展示与内部横向部门及区域经销商的协同合作充分展示活动创意及执行能力，针对方案中的一项重点活动展示项目推进的核心环节、现场效果设计、重点制作物设计等充分展示对e-tron家族的深入理解及传播内容和传播手段的多样化、创新性充分展示对内外部传播资源的整合利用和传播话题性打造3)团队服务能力充分展示传播物料及多元化素材的创意制作能力，包括但不限于海报、长图、视频等（需基于创意进行现场展示）基于项目整合传播充分展示媒体关系、媒体资源、平台资源及整合利用能力展示针对不同媒体圈层的日常沟通、维护、拓展管理机制，媒体合作与媒介购买的评估机制和审核流程媒体产出内容、日常稿件落地率保障机制，大型活动媒体接待流程及标准等给出奥迪e-tron

家族的舆情管理方案，包括危机预警及应对措施、尾翼维护、口碑管理等4)费用及KPI预算分配及预期KPI，公关活动效果及传播效果的评价体系基于2020年一汽-大众奥迪品牌整体公关传播策略及规划包括但不限于如下：1)内外部环境分析与洞察：基于新媒体环境和大数据的内外部市场环境分析与趋势洞察对一汽-大众奥迪品牌发展现状、公关传播职能及当前面临核心任务的洞察与分析2)2020年一汽-大众奥迪品牌公关传播整体策略思考及创新性、体系化打法：−2020年一汽-大众奥迪品牌和产品公关传播整体目标、策略和规划：给出创新性、体系化解决方案，含奥迪公关体系的梳理，如内容中心和舆情中心体系构建等−内容中心管理：给出符合新媒体环境的内容中心产出机制和管理模型；具有专业、稳定的内容中心管理团队，充分挖掘并调动内外部资源进行内容产出；展示多样化、体系化内容开发与创意制作；体现新技术手段（如AI改写）的应用；精准把握不同类型内容及传播渠道的应用；具有清晰明确的KPI及效果评估−舆情及危机管理：构建科学、有效、符合当前舆情环境和奥迪品牌的舆情管理和危机管理体系展示舆情及危机管理的方法论、管理模型有效的日常舆情管理机制，包含全网尾翼维护、口碑管理等；针对不同类型危机事件有效的预警及沟通处理方案，要体现危机管理中的区域经销商协同、三级联动，经销商危机管理培训等；展示团队架构及人员能力独家资源和优势，如高层媒体关系、政府关系、专家资源等；具有清晰明确的KPI及效果评估体系基于2020年奥迪e-tron家族公关传播策略及整合方案奥

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案II环境（内外部）分析与洞察奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析奥迪内容中心体系构建及管理奥迪舆情中心体系构建及管理媒体关系管理及独家资源优势奥迪公关新引擎全景图（内容&舆情&媒体）奥迪品牌中长期路线图及2020年传播规划I

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底资料来源：汽车流通协会2020年车市：产能过剩、库存积压，遭遇消费增速下滑去产能去库存全社会消费增速下降I

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好马太效应逆势增长2098578

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2431230

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2877975 1000000

500000

0150000020000002500000300000020152016201720182019年销量（辆）3500000

资料来源：乘联会（下同）2015-2019I

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宝马72368025%奥迪68888824%奔驰70208824%其他豪华车76331927%二线豪华品牌销量冠军销量同比增幅高达25%多款新车型布局各细分市场低价策略拉拢新兴豪华车主I

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起新能源鲶鱼效应2019年造车新势力市场份额对比特斯拉 蔚来 威马 小鹏 ABB纯电合计特斯拉44%蔚来20%威马17%小鹏16%ABB纯电车型合计3%中国地区特斯拉注册用户从

1.6

万升至

4.2

万，增加了

161%。预计

2020

年中国销量将翻两番。I

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🔍传 播 消 费新 世 界 已 经 到 来 ！I

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察🔍传 播 新 世 界 已 经 到 来 ！内容科技元年2019 First

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ConTech2020年3月27日，人民网组织编写白皮书从「编辑推荐」到「算法推荐」日均使用时长排名TOP4的产品中，微信以80分钟排名第一。第二到第三名均为

字节跳动系产品，分别为：西瓜视频、抖音、今日头条，日均时长皆大于60分钟。（来自Questmobile

统计数据）从「公域流量」到「私域流量」当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的采买思维已经过时；以内容为中心，智能化、精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。（来自Frost&Sullivan

统计数据）从「画像描述」到「行为预测」5G对物联网的促进，夯实了大数据基础，依托各种智能算法模型，形成相应的技术应用，推动「采集、生产、分发、接收、反馈」的全链条的变革和重塑。（来自2019内容科技元年白皮书）采集智能化生产智能化分发智能化接收智能化反馈智能化AI

：内容算法兴起KO

C

：内容阵地转移5G

：内容流程升级🔍消 费 新 世 界 已 经 到 来 ！电商直播元年2019 First

year

of

E-C LIVE2020年1月5日，招商证券-新零售研究「人货场」流量逆转「新决策」链路打通「新零售」模式融合人找货货找人从「主动消费」到「被动消费」

经济下行压力较大，整体消费欲望降低。随着生活节奏加快，顾客比货意识降低。制造业竞争白热化，产品同质化严重。

疫情影响线下出行，体验场景中断。（来自

瑞信、麦肯锡、第一财经等）种草拔草从「搜索决策」到「社交决策」

对于大宗消费品而言，传统线上电商无法完成交易闭环。如今静态图文的吸引力不再，新技术催生新决策：红人视频内容带货更生动，建立粉丝信任机制。（来自

国盛证券行业研究报告）线上 线下后电商时代，互联网思维向零售思维转变：电商平台率先开辟内容私域流量，

直播平台全面接轨零售。平台之间不断跨界，大幅提升「人-货-场」匹配效率。（来自

招商证券行业研究报告）从「销售平台」到「内容平台」

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状销量王受到挑战数据来源：比稿任务书.157,393660,888

688,888610,628

691,012633,747

677,543198,413130,017

154,539AudiBMWMBLexusVolvoJan-Dec,18Jan-Dec,194%13%7%26%19%+28,000+80,384+43,796+41,020+24,522豪华感受到挑战数据来源：2019.11

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状2019年度国内中大型车投诉排行榜提及率受到挑战豪华车市场未来的主战场，已转移至纯电动领域。I

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状旧引擎开不到新世界三大死循环I

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析问题：垂媒编辑信息已无法有效影响新环境下的消费者决策目标：迎合算法机制，完善内容圈层，建立内容工厂出现

品牌噪音I

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析问题：对KOC的管理缺失，对社交舆情的蔓延预判不足目标：建立流量追踪，加强周期管理，重构舆情体系错过

沟通机会I

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析问题：陷入就事论事的冰冷沟通，缺少话题交流目标：优化媒体库，汽车圈、科技圈、娱乐圈协同管理走出死循环「扩列」I

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析内容工厂舆情监测媒介管理缺少信息接触点出

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Relation与消费者关系、与竞品关系I

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示关系维度案例：际恒&

华为畅享10 P

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发布会《不发光就反光》激活粉丝关系，促成品牌价值认同与爆款流量效应的经典案例I

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析产品卖点：超感光徕卡电影四摄4

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池内容支撑：拍照层面：视频内容支撑拍摄能力续航层面：极寒环境支撑电池品质触达用户：用户使用产品创作内容华为Mate30pro品质极佳中

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示内容维度案例：际恒&

华为Ma

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《严寒之下》以跨界优质内容，高效提升消费群体认知的经典案例I

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O-P-U的内容双链，打造社交货币新链条新图谱扩列新用户，实现新交互，产生新内容，完成新人设内容生产品牌方双微一抖/高管讲话MCN机构汽车KOL非汽车KOL专业汽车媒体垂直网站/行业杂志期刊合作IP:OGC/明星/网红官方代言人明星/名人网络素人汽车爱好者/汽车用户奥迪品牌内容消费者品牌公信力品牌价值观品牌专业度品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌好感度品牌认可度品质保障购车服务品牌信任购买转化短视频平台抖音/快手/火山小视频…品牌官网新商业伙伴联动内容分发电商平台淘宝/天猫/京东…资讯平台新浪/搜狐/今日头条…垂直平台汽车之家/易车/爱卡汽车…社交媒体平台微信/微博/知乎…权威专业资讯最新资讯/行业动态专业分析/车型介绍价格优惠信息品牌形象/客观评价内容影响内容分发粉丝转化内容共创内在作用外在作用新风口汽车门户网站 丨 四大社交平台：微博、微信、抖音、今日头条用户内容孵化垂直开口社会开口NOL矩阵NOC培养计划新商业伙伴群焕新口跨界、联名、异业合作衍生品、道具、周边用户、粉丝吸入、内容沉淀调动用户UGC产出，提升品牌口碑、焕新产品价值汽车KOL专业PGC生活娱乐KOL用户UGC第一视频流量抖音火山快手小红书虎扑优酷澎湃爱奇艺网易今日头条微视秒拍内容工厂漏斗交互表层评估体系应用中层产出机制技术底层驱动引擎关系与价值校对可视化汇报可追溯汇报短信、邮件、微信等推送提醒话题及舆情判断智能选题与撰稿分配智能发布与追踪跨平台同步与反馈网络爬虫语义分析核心算法平台接口数据分布网络架构I

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篇内容工厂的驱动引擎网络爬虫语义分析核心算法平台接口数据分布网络架构智能

引擎技术告别「直觉」，向「信息算法」要内容内容工厂的产出机制依托技术底层，实现内容生态闭环话题及舆情判断及时捕捉网络热点通过历史数据预判舆情发展智能选题与撰稿分配根据前置判断，智能拟定标题根据媒体数据库标签，匹配对应媒体对通稿和约稿的AI改写智能发布与追踪利用内容平台接口，智能推送、定时发布抓取数据，及时追踪跨平台同步与反馈选题的跨平台表现费效比指标自媒体历史数据比对内容工厂的评估体系价值校对对媒体关系的校对将媒体作为投资对象同时看短期价值和长期价值对客户关系的校对引入「红黑粉」机制重视红粉活跃价值（转评赞行为）对品牌价值的校对依托内容工厂的可追溯动态数据库开展企业声誉周期评估、社会影响力调研等依据IVR体系，将「关系」和「价值」作为外部参考进行校对关系校对信息价值关系新兴媒体则采取病毒式的信息传播方式，通过转发、关注等个性化信息定制功能，吸引受众关注。传统媒体读者群迅速下降，生存压力增大，部分媒体依靠负面消息吸引公众，对企业造成不利影响。自媒体时代全面到来，人人都想借助社交网络自产自销，掘金的同时提升自我影响力。消息性的负面报道不再吸引关注，媒体转而向有故事、有受害者方

式的深入挖掘，给品牌带来致命

伤害。危机管理现状：媒体环境日趋复杂，危机管理难度加大传统媒体为生存压力新兴媒体为知名度自媒体为自我利益挖掘负面报道内容更加丰富I

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理区域及经销店处理危机的两个主体和危机类型总部品牌自主车、品牌力桎梏、营销策略、多代同堂的质疑产品质量用户对所购产品使用质量的质疑与投诉销售服务用户对经销店私自加价、改装销售投诉、三包落实难产能、产销工厂库存、退网经销商高层及领导人领导决策受质疑、人事变动频繁、反腐风暴发动机异响、气囊、火灾等重大事故、车辆或配件召回产品质量全渠道抓取源头、关键点定位分级处置智能判断危机类型有的放矢全节点责任明确日常危机应对机制产品项目舆情机制公开透明 行踪轨迹 检测技术 严格管控 治疗发言人制度信息共享制度疫情全球扩散，「韩国作业」成为效仿对象。韩国官方将此次对抗新冠疫情的秘诀，总结为「TRUST」：公开透明(Transparency)、行踪轨迹和隔离监督

(Robust

Screening

and

Quarantine)、创新并普遍推广检测技术(UniquebutUniversally-

applicable)、严格管控

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Control)、治疗

(Treatment)。若舆情如疫情，值得借鉴。I

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篇交互表层效果评估应用中层解决办法技术底层驱动引擎绘制企业声誉周期社会影响力研究生产与消费调查话题及舆情判断内容工厂指令下达媒体关系指令下达ERP与CRM数据比对网络爬虫语义分析核心算法平台接口数据分布网络架构可追溯、可视化汇报I

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篇舆情及危机应对系统海因里希法则：在一件重大的事故背后必有29件轻度的事故，还有300件潜在的隐患1∶29∶300根据际恒对多次危机的处理和洞察，

作为反映量质变层级的海因里希法则，品牌危机也同样存在从舆情到负面、晋升至危机的递进逻辑。舆情危机算法逻辑——海因里希法则总部危机应对分值范围10987654321内容属性知名大V/影响力公众号核心门户媒体/垂直媒体权威1.0媒体行业自媒体知识社区垂直论坛门户论坛报纸、杂志区域性网站其他10因为质量问题产生严重后果（死亡）1009080706050403020109产品发生严重质量问题908172635445362718983.15专项投诉报道80726456484032241687对某一型号产品产生严重质疑70635649423528211476信息披露严重不符实事60544842363024181265一般性（常见）产品质量问题50454035302520151054一些企业内部信息揭露曝光4036322824201612843投诉售后服务质量问题302724211815129632与其他竞品比较20181614121086421无厘头漫骂10987654321舆情危机算法逻辑——梯度评分数据库总部危机应对持续监控、效果评估内容研判危机处理动机研判处理实施媒体资源系统；

7*24小时信息采集；自然语言处理系统；智能数据服务危机内容分析媒体动机判别危机跟踪处理策略处理实施控制设定相关关键词1设定网络监测范围—核心+辅助2竞品相关关键词3危机汇报正面信息负面信息中性信息预防分析定性危机监测反馈汇报每日多报随时沟通危机总结其他配套工具——危机预警体系总部危机应对际恒舆情数据采集系统：全媒体监测、快速负面抓取、精准性筛选判定网络2.0(微博，论坛，博客)爬虫服务器集群网络2.0筛选服务器网络新闻筛选服务器数字报爬虫服务器集群

数字报筛选服务器网络新闻爬虫服务器集群网络2代理服务器视频监控服务器集群视频筛选服务器平面录入服务器磐石数据筛选磐石内网

数据库服务器磐石文件服务器(图片，xml)磐石文件服务器(图片，xml)磐石外网

数据库服务器客户服务服务器行业分析人工干预自动生成报告Winfo4.0在线系统Office报告邮件报告微信报告手机舆情关键词+筛选条件保障数据的全面与准确平面、数字报网络新闻论坛微信电视台电台双向同步云操作系统人工与计算机预警相结合24小时全网监测与报告在云端进行监测操作，多地区共享数据以现有自主系统为基础，进行多形式备份，系统出现故障时，即刻启动备份云，实现

无缝对接，以保证监测工作不间断其他配套工具——危机监测总部危机应对培训计划 主动思考危机管理模式危机培训所需资源状况情境状况组织与环境资源协调管理危机处理专家危机小组危机警示危机情境危机后的评估系统恢复常态经验总结并完善危机管理规划危机修复计划危机解决行动危机资源管理系统危机情境监测小组危机指挥中心危机处理小组（新闻发言人与相关部门）行动计划 预演与建议危机处理专家系统（体制内/体制外）建立知识、环境与危机管理的知识库拟定危机处理标准流程危机预防体系危机培训机制危机感应机制危机状况的改变危机备案危机发生前危机发生时危机发生后危机处理流程其他配套工具——危机应对处理机制危机管理知识总部危机应对应对专员特约店总经理或者公关专员非应对人员其他店内人员接待专人指引+婉拒采访婉拒话术：非常抱歉，这个问题可能我无法给您回复，我们有专门相关人员来解答您，您稍等我来给您引荐媒体接待+应对处理接待动作：主动热情、注意仪表、人员隔离、区域隔离、信息引导、资料备妥危机应对八字原则：专人专地、留名留档区域及经销店危机应对媒体接待应对处理上报/信息共享回应与沟通媒体维护危机应对模式“

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”区域及经销店危机应对技能培训培训经销店员工危机管理技能，培养员工危机意识，发现问题能够根据危机管理相关机制，有序应对与解决危机建立机制及时处理沟通机制：汇报与发言人制度处理机制：管理层与危机处理小组经销店内部自行解决与处理经销店无法解决的，及时上报企业危机应对指导区域及经销店危机应对依托「内容工厂」与「舆情危机」的两大体系打造「媒体关系」开拓、评估、维护的新方式判断媒体传播内容，

进行媒体圈层分类及媒体重要度分级

交互表层应用中层技术底层媒体关系管理流程获

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双端操作整 合 全 网 媒 体 资 源搭建一体化媒体数据管理平台网页端平台更新媒体信息库抓取新媒体资源手机APP推送媒体人信息变化发布媒体人关注内容开

拓运用网络爬虫、AI算法等底层技术，拓展更多媒体资源，扩充基础媒体数据库实现媒体信息的统一管理，为媒体评估提供数据支撑核心媒体（主编、大号创始人）重要媒体（头部KOL、资深编辑）一般媒体（尾部KOL、编辑）新兴媒体危机类媒体重大新闻事件舆论定调

重大新闻及产品传播中主流舆论引导者了解行业动态，为媒体提供更大的信息传播渠道，鼓励媒体进行正向新闻报道。主动维护，定期拜访，节庆答谢，提升品牌好感。经营性质媒体以及消费投诉类媒体进行日常联系，保持沟通，及时监测、对负面预控。评

估在现有三角形分级系统基础上，以更具区分度的“圈层”划分媒体类别摄影音乐美食旅游体育综艺科技媒体（

人）

行业地位分级 媒体人兴趣爱好分圈

提供更多采访企业高层的机会；优先提供深度新产品体验；参与企业内部深度沟通会；核心媒体——价值认同重要媒体——情感关怀节日问候：发送节日祝福短信；定制化生日维护：个性化生日礼物；特别需求满足：为媒体提供出游车辆，满足其用车需求等；一般及新兴媒体——业务赋能流量赋能：在平台转发或刊登媒体撰写的优质文章；信息赋能：提供适当的采访机会和独家新闻素材；维

护结合媒体信息及评估结果，生成数据报告，对不同层级媒体采取相应维护措施媒体关系及相关资源：概览各类媒体、政府及业内资深专家随时响应并支持我们的业务内容媒体评论员、论坛版主、自媒体等汽车类专家团体资源矩阵知乎、果壳、澎湃新闻等独家新兴媒体资源矩阵中央、区域媒体及中高层执行人员等行业内资深媒体资源矩阵IT、财经、文化、时尚类等跨界及圈层类专家团体资源矩阵国家宣传机构局长、发言人等行业内资深意见领袖资源矩阵中宣部、广电总局、记者协会等政府关系及宣传部门资源矩阵政府信息与新闻管理资源新闻主管部门The

department

in

charge

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news媒体Media中宣部Propaganda

Dept.ofthe

Central

Committee

ofthe

CPC对境内所有新闻报道的舆论导向的把握，

以及新闻业务的管理和指导。互联网信息办公室State

Internet

Information

Office制定互联网新闻事业发展规划，并指导协调互联网新闻报道工作。新闻出版署广电总局State

Administration

of

RadioFilmand

Television主管新闻出版、广播影视和著作权管理的直属机构。中国记者协会China

Journalists

Association负责全国媒体和记者的监督、考核和指导工作。媒体高层、媒体中层、媒体执行层

Journalists

atall

levels网络媒体、中央媒体、区域媒体

、影视媒体、分析师、自媒体、KOLOnline

media,

statemedia,

regional

media,

television

media,

analysts,

We-Media,

KOLs,

etc.媒体资源矩阵覆盖多个行业，超过2500家媒体资源库

自媒体、新媒体形态灵活性高，对人物或核心事件进行多层次深度解读生活方式自媒体：MRLAZY懒先森、一尺之间行业垂直自媒体：汽车研究院（汽车）、王冠雄（电商）等新媒体：澎湃、界面、好奇心日报等传统媒体核心事件覆盖主要媒体渠道党政都市报纸：新华社、广州日报、澎湃等财经报纸：第一财经日报、经济观察报等经管杂志：商业价值、第一财经周刊等时尚生活杂志：GQ、ELLE、芭莎男士等友好媒体圈平台资源汽车圈泰斗李苗苗 李安定 吴迎秋 王政 张宇星核心媒体贾可 张耀东 梁朝辉 许群何芳王秋凤 张齐何毅 刘晓科 胡津南互联网行业相关文化娱乐与200+核心汽车媒体及1000+汽车相关媒体长期保持良好关系公关专家团董

中关

国鹏

传媒大学政府与公共事务学院院长中国人民大学新闻学院公共传播研究所所长胡百精独有资源中国汽车技术研究中心有限公司(简称中汽中心)是在国内外汽车行业具有广泛影响力的综合性技术服务机构。GXEVER与之多年携手，合作紧密。I

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图应用中层智能选题与撰稿分配短信、邮件、微信等推送提醒解决办法ERP与CRM数据比对媒体关系指令下达绘制企业声誉周期内容工厂指令下达网络爬虫平台接口语义分析核心算法数据分布网络架构技术驱动引擎舆情及危机应对新手法媒介管理维护新方式维护评估开拓可追溯、可视化汇报对应维护措施媒体重要度等级分级媒体圈层分类判断媒体传播内容产出机制评估体系交互表层技术底层内容工厂新世界社会影响力研究生产与消费调查可追溯、可视化汇报话题及舆情判断智能发布与追踪话题及舆情判断跟踪新社会话题获取新内容 发掘新媒体（人）跨平台同步与反馈关系校对 价值校对可追溯、可视化汇报效果评估公关体系*产品沟通以性能、物性为主高端品牌需要通过传递自身的价值观、世界观，使消费者在精神上产生共鸣，进而产生品牌认同与归属感用利益打动用户，无法建立起品牌与用户之间的专属关系品牌洞察：沟通过于物性，品牌的科技标签感知弱势I

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划旗舰车型是品牌科技与品牌理念的集大成者决定品牌能达到的高度上限是消费者心目中的向往与理想，与品牌形象息息相关A8L/Q8等旗舰车型与A6L等量产车型的沟通未拉开差距、未能充分传递品牌的科技价值主张品牌洞察：

旗舰车型缺少领先力，

领先科技价值支撑不足I

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划伴随奥迪官车时代结束、奥迪用户形象由后排向前排转变但奥迪未在驾驶者形象建立上有所突破、未能建立起生动多元的用户群体形象品牌洞察：用户沟通不够深入，形象模糊且矮化I

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划同为事业成功者他们更认同低调的人生哲学驱动他们前行的不止进取精神更是天生的好奇人格好奇的驱动最大的乐趣是探索和创新还原奥迪用户价值观I

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划未来3-5年奥迪品牌提升路径坚持以目标用户为中心重塑品牌科技标签产品品牌流通化/科技品牌锐化建立奥迪的情感语言20-21重塑科技形象22-23展示科技魅力24-25建立科技磁场重新强化奥迪品牌的科技感知，搭建科技生态营造好奇泛化用户与奥迪科技触点，持续输出科技成就联结体验打造属于奥迪独有的trend，形成科技为底层的品牌生态I

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划时间品牌形象用户形象奥迪未来峰会强化科技标签认知艺人签约顶级流量打造5月 6月 7月8月9月10月11月12月1月2月2020

奥迪品牌行动路径奥迪抖影有限公司奥迪 字节跳动构建知名IP网红直播带货KOL培养高端圈层构建圈层KOC孵化流量平台种草OGC\PGC\UGC产出跨界联名跨界流量引导异业合作前沿话题打造车主出圈角色化ID建立产品形象对比评测KOL&KOC跨界主题试驾百搭&竞速体验数字发布会科技感触身临其境专业媒体合作核心媒体矩阵覆盖透明工厂直播技术品质探究I

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划奥迪·未来科技峰会品牌形象沟通「科技感」「科技观」「科技权」以科技为话语体系，扩列跨领域创新者及产业科技大佬建立圈层，诠释奥迪科技标签，重建奥迪科技内涵。建立科技峰会IP，从车科技延展到城市、生物、商业、通信、AI等领域，打开奥迪品牌形象虫洞，以想象赋予科技奥迪。跨界联名感知科技标签

热门co-branding事件造势科技圈浸入重建奥迪科技定义借峰会与KOL共同探讨科技

媒体深度专题科技观解读奥迪科技专属用户挖掘明星用户尝鲜体验活动奥迪 字节跳动奥迪抖影有限公司线上发布会「奥迪抖影有限公司」宣告成立系列视频《四个圈》联合知名导演打造系列视频刷屏全网4S店抖红养成计划开启「四个圈」促销活动用户形象沟通e

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略这个时代，

唯一不变的是

「变化」本身工信部消息，2025年NEV销量将占全部汽车销量的25%；智能网联汽车的销量占比将达到30%。新能源占比提升3月31日，国务院常务会议，确定将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长2年。新能源补贴延长2年2019年10月，国务院常务会议上释放信号，优化汽车外资政策，保障内外资汽车制造企业生产的新能源汽车享受同等市场准入待遇。开放外资新能源准入逐步放开新能源车限购措施政策重新倾向：新基建、新能源延长2020年购车及基建补贴，多个城市出台利好政策新能源市场的「变」广州3月3日在使用环节对个人消费者购买新能源汽车给予每辆1万元综合性补贴湖南3月4日鼓励各地对无车家庭购置首辆家用新能源汽车给予支持广东2月21日鼓励广深加快新增汽车指标放号，优先保障家庭首购需求，对购买新能源汽车进行补贴。浙江3月30日放宽汽车限购措施、大力推广新能源汽车和清洁能源汽车等方式品牌技术发展方向东芝长续航电池新一代车用锂离子电池，充电6分钟行驶320公里。本田电池交换机有望为电动汽车提供可替换的移动电源。比亚迪刀片电池比能量提升20%左右，改善电池的热性能，是目前最安全的电池之一。三星长续航电池SDI改善电芯，一次充电可行驶600公里以上。松下无钴电池目前已实现钴在三元锂电池中的比例降低至3%。大众高耐久电池电池寿命达到99.78万公里。特斯拉高耐久电池正在研发行驶里程达161万公里的电池。行业发展方向详情高效化到2030年，电动车的功率密度将有望达到35kW/L（IGBT）或50kW/h（Sic），为电动车提供更加高效的输出。集成化电驱动系统技术中的电机与传动装置、逆变器集成技术、高可靠低成本逆变器技术有望得到发展。高可靠性通过危害分析和风险评估提出安全目标、安全要求以及对应的安全措施，以避免或控制危害的发生。成本压缩预计到2030年电机控制器的成有望降低到每千瓦20元人民币。动力电池的续航、充电效率和耐用性大幅提升，制造成本有望降低变化伴因：技术成熟化趋势新能源汽车市场持续增长，市场逐步分化满足全用户需求新能源汽车行业保持稳健增长0204060801001202015年2016年2017年2018年2019年插电式混合动力车型销量纯电车型销量总销量变化伴因：市场普及化趋势代表车型：特斯拉Model3、蔚来ES6高端型市场：30万元及以上代表车型：Aion

S、全新秦EV、威马EX5实用型市场：10-22万元代表车型：宝骏E100、奇瑞eQ代步型市场：10万元以下豪华新能源市场增势迅猛，月均销量增幅超50%，年同比增速达197%豪华新能源汽车市场2015-2019年销量增长趋势（单位：辆）10000090000800007000060000500004000030000200001000002018年2019年2016年 2017年插电式混合动力车型销量纯电车型销量总销量10.70%8.80%7.40%0%20%40%80%100%2017年2018年2019年60%豪华 主流合资 自主豪华车市场占有率年增长率超18%变化伴因：高端电动化趋势3678203000002000001000000400000特斯拉比亚迪北汽新能源上汽集团宝马大众日产吉利现代丰田2019全球新能源车企销量TOP10 (单位：辆）

16680 120008000400001600020000Model3全新秦EV北汽EU系列Aion

S宝骏新能源荣威Ei5蔚来ES6比亚迪元EV宝马5系PHEV理想ONE2020年1-3月新能源累计销量TOP10 (单位：辆）但变化中始终不变的，是特斯拉在新能源市场的绝对领先新能源市场的「不变」Tesla如何建立电动市场的新豪华规则？Tesla的确定价值超级梦想家精神溢价因为追随他的脚步，而驾驶特斯拉技术溢价从不担心他会落后，而驾驶特斯拉信仰溢价沉迷马斯克的魅力，而驾驶特斯拉“精英阶层的价值观，是在任何角度都不允许缺失”每一个特斯拉的购买者，都可以自发地找到原生的价值溢价。车只是成为了追随者与Tesla价值主张的衔接载体。@豪华品牌的根基始终是创造信仰。代表的隐形价值，是为用户赢得话语权。在传统势力中，ABB依然代表着价值话语权，因此始终保持坚挺的市场地位。在为奥迪品牌通电的过程中，

我们需要找到我们的稳定系数，理清e-tron的确定价值。Q：我们能赋予这个世界什么？品牌价值行业价值用户价值e-tron的价值观Informati信价值Value1911-1914年，奥迪type

C连续三次夺得阿尔卑斯山越野挑战赛冠军，开启了奥迪百年品质历程茨维考四环银箭，到打破最快车速记录，再到派克峰登山赛的连续登台，奥迪的运动基因与生俱来托森差速器、机械式全时四驱、分层燃烧技术、创造2.3s百公里加速的5缸增压发动机，技术让奥迪站的更高运动品质技术百

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三大核心品牌价值

2019年e-tron总销量占奥迪在华销量的0.07%“奥迪”中e-tron缺乏存在感行业增长主要依靠蔚来和特斯拉“电动车”中找不到e-tronES6

34%ModelX28%ES8

25%其他新能源车型12%e-tron1%2019年新能源SUV市场e-tron与竞品销量占比A6L,

19.04%Q5L,

20.17%A4L,

24.46%A3+Q2L+Q3,27.87%其他进口车,8.36%e-tron,

0.07%行业价值身在此中，未知其位。在探讨新能源技术趋势和市场变化时用户价值在探讨人文精神、世界等宏大命题时淡若净水，相见无欢。ationRelation息关系e-tron与消费者之间的关系？e-tron与竞品之间的关系？消费者认为e-tron是什么？消费者关系设计感不错科技感值得期待设计不够惊艳定价策略看不太懂奥迪技术强内饰没特色设计给人感觉不一样不太实用定价高了点动力还行

加速相对较慢

真实续航里程是硬伤消费者与e-tron仅发生应用关系，用基础属性理解e-tron专业者认为e-tron怎么样？专业者拥有机械视角的认可，但对品牌保持远观姿态消费者关系正面评价品质工艺优秀，电动四驱操控卓越电池安全性强，能量回收调校合理负面评价价格过高，海外停产，美国市场召回，竞品对比优势不足，

续航不足电科技：目前我认为调教的最好的纯电动汽车电动GO：软包电池安全性高，驾驶模式选择多，有驾驶乐趣新出行：竞争优势：第一我认为是奥迪本身带来的品牌认知，第二是电机四驱带来的操控感，第三是能量回收的三级控制，可以让驾驶更舒适。车云：在豪华感的营造、电

quattro

以及动态驾驶细节的处理上的确有资格说“这车比较高级”。奥迪e-tron性能版问世，仍配争议很大的电子后视镜2019年热门豪华纯电车型，有哪些槽点让你无法接受?主要

正面观点主要

负面观点万众期待的奥迪e-tron卖到了70万，我选择继续观望e-tron停产

面对奔驰宝马，奥迪还有什么优势可言?奥迪e-tron60多万起售

老司机都说买它不如30多万的蔚来ES6消费者关系好坏善恶，茫然不解。竞品关系产品性能4.6（狂暴模式2.9）6628445750.25100快充1小时，慢充10小时4种（标准/舒适/运动/雪地）软硬+高低调节●●●17英寸大屏设计电动四驱官方0-100km/h加速（s）电动机最大马力（Ps）电动机总扭矩（N·m）工信部纯电续航里程（km）风阻系数电池容量（kWh）电池充电时间驾驶模式可变悬架空气悬挂鹰翼门感应式车门中控大屏四驱系统Autopilot自动辅助驾驶●超级领袖、超级产品、超级营销多维结合让品牌成为身份的象征传播服务依托精神领袖和超级产品大胆营销，聚拢品牌忠实粉丝自建超充网络+服务中心，打造线上线下智能售后服务体系Tesla竞品关系以互联网为阵地构筑线上社区，通过优质服务和创新产品与用户构建强情感连接传播服务互联网思维，通过品牌体验日、用户社群提升用户好感度蔚来城市中心+一键维修保养+免费充换电，优化用户体验产品性能4.96507255800.29100首任车主终身免费质保快充1.5小时，慢充12小时4种（标准/舒适/运动/经济）自适应11.3英寸大屏设计智能四驱电池液冷恒温技术官方0-100km/h加速（s）电动机最大马力（Ps）电动机总扭矩（N·m）工信部纯电续航里程（km）风阻系数电池容量（kWh）整车质保电池充电时间驾驶模式空气悬挂中控大屏四驱系统

电池恒温技术Autopilot自动辅助驾驶女王副驾车载空气净化器负离子发生器车内香氛车载人工智能●●●●●●蔚来竞品关系产品性能52879.2快充0.75小时，慢充12小时4种（标准/舒适/运动/经济）两块贯穿式的10.25英寸大屏电动四驱电池水冷柏林之声官方0-100km/h加速（s）电动机最大马力（Ps）电动机总扭矩（N·m）工信部纯电续航里程（km）风阻系数电池容量（kWh）电池充电时间驾驶模式中控大屏四驱系统电池恒温技术品牌音响车载空气净化器负离子发生器

车内香氛●●●以EQ电动化独立品牌，百年安全、超强性能，打造电动豪华新形象传播服务围绕百年积淀，讲品质讲安全，持续沟通专属的豪华体验“五星”服务建设中，解决里程焦虑EQC竞品关系产品性能官方0-100km/h加速（s）5.7电动机最大马力（Ps）402电动机总扭矩（N·m）664工信部纯电续航里程（km）470风阻系数0.28电池容量（kWh）95整车质保三年或10万公里电池充电时间快充0.67小时，慢充8.5小时驾驶模式7种（标准/舒适/经济/运动/越野等）可变悬架软硬+高低调节空气悬挂76mm调节中控大屏10.1英寸+8.1英寸双屏设计主动式进气格栅●四驱系统e-quattro智能能量存储系统●电池恒温技术●品牌音响B&O传播服务立足豪华，依托奥迪自身造势传播依托奥迪网点与公共资源，打造MyAudi专属服务e-tron四驱性能较强，科技感较弱，比较形象缺失与竞品之间关系孰强孰弱，各有说辞。品牌价值行业价值用户价值品质、运动、技术身在此中，未知其位。淡若净水，相见无欢。消费者关系竞品关系好坏善恶，茫然不解。孰强孰弱，各有说辞。奥迪e-tron面临的核心课题：

补齐价值 创造信仰思考:e-tron的行业价值与用户价值根据定位及出身不同，电动车产品形成相对区隔的四大派系用户体验以电动车作为沟通的终端以用户服务作为核心产品出行工具电动车的普及者价格低廉，满足基本交通需求顶级品质电动时代的豪华车精湛工艺和创新技术极致科技真正的电动车先锋形象，前所未有的科技特斯拉的用户追

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神具有先行优势及新锐技术，除了车的属性之外，更像一个智能的大玩具，可以让生活更有趣蔚来的用户与

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权利

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重感重新定义服务用户的所有过程，在售前、售中、售后全程，均可享受极致用户体验。BYD的用户注

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济适用

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私人代

步工

具入局早，纯电产品丰富，拥有更多选择；同时，造车工艺较为成熟，搭载功能满足基本代步需求。豪华品牌的用户顶

尖

技术

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尖工

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顶尖

品质拥有深厚的历史底蕴、最尖端的造车工艺强大的技术、高品牌影响力和高品牌附加值。实际上，是为背后的价值买单玩具服务心理预期比重大更注重精神价值物性呈现更出色更注重物质期许工具尖货以奥迪e

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为代表的传统企业电动车品牌传统价值电动车市场的竞争关系是两种价值的对撞以

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是两种截然不同的世界观革命我们的目标就是，从根本上改变这个世界使用能源的方式。——埃隆·马斯克（Elon

Musk）特斯拉的世界观改变地球能源结构破坏将在