燕京啤酒年度营销战略概论

燕京啤酒(浙江仙都)2008年度营销战略规划大纲采纳燕京啤酒项目组2008年1月1作业步骤项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，形成方案纲要；对燕京提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析；市场调研方案及执行计划的制订；内访提纲的编制，外部消费者座谈会问卷的编制。按照作业与访谈清单，与燕京高层进行了深度沟通与访谈；市场走访信息汇总、分析与研讨；针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。完成市场调研报告依据前期双方达成的共识，按照合同规定的作业版块，完成08年度燕京（浙江仙都）营销战略规划大纲；与燕京（浙江仙都）公司就报告结论进行初步沟通；与燕京公司关于新品的瓶型及瓶标设计进行沟通；第二步区域市场走访第三步项目分析论证第四步完成规划报告第一步企业内部访谈项目组分三组分别走访了浙江省10个城市；区域市场走访过程中，共访谈了数十个经销商、走访上百家终端(餐饮及零售)、数十个主任、业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；组织了地级城市的4场座谈会；具体工作内容时间安排07\11\1907\12\3007\11\3007\12\1008\01\17第一阶段项目作业回顾2确保年度营销目标实现清晰年度营销策略方向明确年度战略指导思想本案目的3综述第一部分2008年度战略目标第二部分2008年度战略突破口第三部分2008年度营销策略1品牌策略2产品策略3传播与推广策略4渠道策略5终端策略

6管理策略第四部分2008年度区域市场竞争策略第五部分2008年度营销战略推进计划结语目录4综述5通过前期的市场调研我们发现，燕京(浙江仙都)在短短的几年时间里，创造了一系列的市场传奇，但是，近年来日益激烈的市场竞争，将中国啤酒全行业引进灾难性的“竞争旋涡”。作为燕京(浙江仙都)公司，也面临陷入竞争的红海之中……需求减缓销售成本上升越来越高的市场费用原材料成本的飚升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化

产品价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局资料来源：采纳行业竞争模型6在燕京（浙江仙都）企业内部，还要直面以下的现状和面临的严峻问题与挑战：燕京啤酒面临的问题与挑战渠道传播与推广产品品牌管理终端摘自调研报告相关信息缺少必要的品牌管理职能、缺乏品牌资产管理，品牌走向边缘化，品牌定位与市场存在偏差，是其它问题产生的根源。以渠道为导向的产品开发，导致产品众多，产品线混乱，基准产品缺失。没有贯穿年度的促销规划、传播主题形象不突出、传播调性不统一、轻视品牌整合传播、燕京啤酒在浙江市场并没有形成在统一传播策略下的整合品牌运动。渠道秩序管理不严格，渠道控制力度不足。小客户多，稳定性低，管理难度系数大；现有渠道激励政策不足以调动经销商积极性，缺乏系统性建设；经销商配套服务跟不上。终端开发质量不高，政策缺乏有效性；促销过于频繁，终端物料使用效率不高，缺乏系统化的管理体系。停留在销售任务层面，营销战略缺失；部分组织职能缺失或偏弱；品牌化的运作能力弱，部门间的协调不畅，流程与规范不足。决策机制不健全、授权不清晰、没有建立适当的激励体系。7这场残酷的竞争，不但是燕京（浙江仙都）与各竞争对手近距离的肉博战,更是一场需不断超越自己，战胜自己的战争！燕京（浙江仙都）如何更快的拥有超强的竞争实力，更快的超越竞争对手，赢得竞争？82008奥运会，一个全民盛会，一个全世界都为之沸腾的盛会。

历届赛场上的奥运健儿让我们真正领会了奥林匹克精神，他们十几年不懈追求的目标给我们的一生做出了回答，这是超越个人的力量，这是超越业界的竞争，奥林匹克精神带来了心灵的净化和全世界的合音，

代表着全人类向最高境界的不懈追求。奥运精神成就了无数个个人……奥运精神也成就了诸多的企业……9今天，我们的唯一目的，是在燕京（浙江仙都）较好的发展态势下，抓住奥运机遇，快速提升品牌形象和价值，通过品牌带动，最大化地积聚燕京（浙江仙都）企业的能量，从而使燕京（浙江仙都）在浙江啤酒业激烈的竞争过程中，迅速提升企业综合战斗力；为尽快走向全省、称霸全省、早日实现浙江啤酒三强地位奠定坚实基础。2008，我们一个很明确的目的：10第一部分

2008年度战略目标11销量目标：23.5万吨

07年是20.5万吨，增量3万吨。利润目标：1500万元07年是1300万，增量200万。品牌目标：燕京品牌置换率达45%燕京系列产品销量占总销量的45%。20。5万吨2007年2008年目标23。5万吨0+3万吨万吨08年度营销战略主体目标：12影响2008年度战略实现的要素一览产品品牌渠道人员促销机制服务研发物流传播管理生产重要程度竞争要素执行132008年度营销目标如何实现？寻找突破口14第二部分

2008年度战略突破口15抓住奥运机遇：用奥运精神打造燕京品牌162008年度战略突破口：抓住奥运机会，品牌驱动，系统提升突破原则聚焦原则以点带面循序渐进整合原则抓住奥运品牌驱动突破口品牌营销模式提升产品推广模式提升传播与推广提升渠道管理模式提升终端管理模式提升营销管理模式提升17用奥运精神打造燕京品牌更快、更高、更强；181、更快的市场推进速度；2、更高的品牌价值；3、更强的企业竞争力；以实现快速持续增长！19那么，我们如何借势奥运？

如何用奥运精神打造燕京品牌?2008年度战略指导思想：借势奥运，整合资源，品牌带动，全面升级。21一：品牌营销模式提升销售为导向的市场运作没有有效的品牌管理组织；以销售为导向，有品牌意识，但品牌化运作市场的经验不足；资源的投入有效性不足；销售政策也基本放给经销商；厂方代表协助一批开展工作。品牌为导向的市场营销运作加强品牌营销系统建设；企业从品牌、渠道、产品、终端、营销组织、促销宣传等方面做好市场的推、拉结合，以营销资源的科学投入获得更佳的市场营销效果。22以渠道为导向的产品开发，导致产品众多、产品线混乱、基准产品缺失；产品资源投入针对性不足，资源利用率低；以品牌为导向对产品线进行整合，淘汰销量极低的产品，培养出从低端到中高端的主力产品结构，提升产品组合的合理性，增强产品的竞争力。以中端产品为主推产品，提升产品线的赢利能力。二：产品推广模式提升零散无序化产品发展品牌指导下合理的产品组合23品牌建设的资源投入分散;品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏科学组合，导致品牌建设资源浪费、品牌建设效果不佳。集中资源投入到燕京品牌，提高浙江市场燕京啤酒整体品牌形象，品牌传播围绕奥运良机，体现“一个声音，一个形象”采用整合传播，将广告宣传、公关传播、社区活动与现饮促销相结合；三：传播与推广提升零散短期的宣传行为品牌策略下系统的整合传播24帮扶力度不够，经销商积极性不高；目前的经销商正面临一个发展的“瓶颈”；经销商激励措施欠完善；经销商忠诚度不高；滚动式培育与开发市场，逐步冲击区域市场第一的方法！协助经销商提高管理经营水平；发展大客户，带动整个经销链条的效率；导入整个分销链的“伙伴关系”，以应对更加激烈的市场竞争；为深度协销奠定良好的发展基础；四：渠道管理模式提升粗放式密集分销渠道管理深度协销＋大客户模式25终端建设质量亟待提高；终端开发、维护、管理缺乏系统；终端促销活动频繁，有效性不足；终端生动化缺乏亮点，缺少吸引力；通过奥运年，大力度建设“新终端工程”；加强终端活化与明星店的建设；完善的终端管理标准；营造终端销售氛围，建立有销售力的终端；五：终端管理模式提升粗放式终端管理终端活化管理＋消费者互动26管理职能与营运职能失衡，块块分割严重；业务流程与职能/职责若即若离因体系自身尚待完善，对绩效关注度不高，相关的方式方法亦不健全，使得需要处理的问题或大或小很少不是紧迫的。按照战略和策略的要求进行适当的重组、优化（前置、集中、强化、充实），提高系统自身的职能协调能力在全员营销的理念下，建立合理、规范的关键业务流程，保障组织效率，提升内外部客户满意程度重视绩效过程控制，在流程执行过程中发现并解决问题，及时改善营运与业绩。六：组织管理模式提升简单职能式系统职能式27具体如何有效发挥作用？提升从哪里开始着手？六大策略方向渠道传播推广产品品牌管理终端28第三部分

2008年度营销策略29以品牌活化为核心，燕京品牌价值的充分提炼与落地，带动企业全面升级结合奥运“更快、更高、更强”体育精神，打造最具运动精神和体育活力的燕京啤酒品牌，通过立体化整合传播，保障燕京啤酒品牌在浙江的有效落地，充实品牌底蕴。浙江啤酒领军品牌地位的消费者心理概念确立资源投入由仙都品牌向燕京品牌倾斜市场部品牌管理职能的建立与明确在进行品牌价值提炼的同时，通过品牌形象的塑造和传播，强有力地树立燕京啤酒品牌在浙江市场的消费者心目中的地位。以“燕京品牌”为主，把传播资源转到燕京品牌上面，并通过产品线调整实现品牌转换目标，提升品牌实力。仙都系列采取形象保鲜工程。导入品牌管理机制，加强品牌管理、品牌审计等工作职能。传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略30有效的产品攻防体系完善产品结构重点发展中档产品老产品活化以品牌为导向对产品线进行整合，形成合理的产品线构架，塑造以燕京品牌为主导的产品组合，打造燕京（仙都）的基准产品（主推新产品）。开发出3元新产品作为今年的主推产品，并结合奥运进行传播，打造基准产品，带动产品线调整和产品力的提升。对老产品进行活化，提升产品活力，增强竞争力。主要对仙都产品进行产品的活化提升，降低产品的老化程度，提升竞争力传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略《产品线问题分析及对策》《产品线实施与新产品规划》《燕京（仙都）老产品活化方案》相关文件见：31传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略对于奥运这样一个全球最大的品牌和推广平台，企业可以从中获得有形和无形的回报。有形的回报表现在，给奥运营销企业在销售方面带来的直接提升；无形的回报包括，对奥运营销企业品牌的推广和提升，对员工士气的鼓舞，以及奥运所带来的建设客户关系的机会等等......2008年，全世界一个声音：为奥运欢呼喝彩……32传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略明年传播主题推荐：奥运有我设计成符号化的LOGO。“奥运有我”大主题下，内外部传播结合，实现整体提升。奥运不仅仅在北京，奥运也在浙江；不仅仅去北京才能参与奥运，随时随地你都可以。奥运有我，无论你置身何处，奥运有我，无论你是谁，在浙江，有燕京与你一起参与奥运！33传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略奥运有我内部传播外部传播传播主题：奥运有我，燕京有我在企业各部门、经销商展开技能提升、素质提升的竞赛，提升内部的效率和和竞争力。传播主题：燕京在浙江，奥运在浙江奥运有我线上线下结合，以一个主活动实现奥运与消费者的互动。相关文件见《燕京（仙都）08年度品牌整合传播方案》34传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略企业大活动比市场开发与布局；终端进店；月销量冲刺等为主题的竞赛活动；比月度进货频次；终端进店、铺货等；终端在展示方面的配合等；工作绩效竞赛卖场谈判；基础管理等；终端管控；运营能力；职业技能比武营销系统企业利益链系统奥运有我燕京有我燕京企业内部“奥林匹克”运动会；“奥林匹克精神”为主题的大练兵、大学习活动；内部传播与推广思路：35传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略外部传播与推广思路：

“奥运有我”主题活动广告传播公关传播促销活动36传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略平面传播形式：

燕京在浙江，奥运在浙江奥运有我－燕京啤酒趣味运动会37传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略“奥运有我”主题活动一：

燕京啤酒趣味运动会：活动形式：铁人三项以新品为道具，展开啤酒趣味比赛。凭借若干个燕京新品啤酒盖报名参加。活动在广场举行，用燕京啤酒做堆头围成比赛场地。比赛的规则为，搬运啤酒、将搬运的啤酒开瓶、将瓶盖远距离投篮。

最终谁在规定时间内“搬运＋开瓶＋投篮”最多的选手为胜。

赛制可以实行各区域晋级的形式，到最后进行总决赛。

38传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略“奥运有我”主题活动二：

燕京啤酒争霸赛：活动形式：酒量大赛凭借若干个燕京新品啤酒盖报名参加。举办路演活动作为比赛场地。比赛的规则为，在规定的时间内喝啤酒最多的为胜。

赛制可以实行各区域晋级的形式，到最后进行总决赛。

39传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略“奥运有我”主题活动三：

燕京啤酒奥运公园：活动形式：奥运乐园免费参与。以燕京纸箱堆头围成活动场地。场地内展示奥运知识看板、奥运福娃气模、产品宣传物料、以产品为道具

的趣味活动（鱼竿钓酒瓶、瓶盖拼奥图案等等）、奥运万人签名墙等等。

40传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略渠道策略基地与战略市场导入渠道伙伴关系外围市场建立大客户机制集中、成长借力、突破借助经销商的力量与燕京（浙江仙都）一起构建渠道网络。在密集分销的基础上进行适当的集中，导入深度协销，帮助经销商成长。41三大计划完善渠道伙伴关系经销商成长计划新型经销商培训市场操作实战经验交流明星店参观情感营销经销商子女基金、寒暑假活动营等深度协销办事处协助经销商开发、培育市场协助开发、完善二批、直供网络客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险承担/促销推/广告售后服务/网络改进/员工培训信息源：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费有控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理厂商环境市场资源渠道提高经销商管理品质实行经销商评级ABCD分类制度根据评级结果与市场实际情况建立经销商自律规范和自我管提供系统培训提高经销商素质提升办事处主任与主管角色，伙伴天下经销商情感营销管理对经销商感情投入，超越单纯传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略建立强有力的渠道伙伴关系42以企业为主对渠道加强帮扶、管理、控制力度，以确保渠道的通畅，有利于渠道的长期稳定发展。客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险承担/促销推/广告售后服务/网络改进/员工培训信息源：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费有控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理厂商环境市场资源渠道深度协销实质：企业对渠道的商流、物流、信息流、资金流的掌控厂家一批二批终端消费者深度协销协助协助影响深度协销拉动深度协销深度协销实施方法1、导入深度协销传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略43简单交易型关系转变为缺乏系统管理转变为松散合作转变为渠道建设及市场开发转变为利益价值链关系科学系统管理战略合作利益共享系统支持以“厂方利益+经销商利益+消费者利益+其他利益”构成的价值链为导向；注重培养战略关系，利益共享；提高客户通过改善经营管理的赢利能力；长远规划、系统管理和相应支持。传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略442、打造与重点经销商共赢伙伴营销模式伙伴天下实行经销商评级ABCD分类制度；根据评级结果与市场实际情况实施经销商增减计划；建立经销商自律规范和自我管理体系；提供系统培训提高经销商素质；提升办事处主任与主管角色，上升为经销商的营销顾问，协助经销商经营管理。对经销商感情投入，超越单纯的商业关系传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略经销商情感营销管理提高经销商管理品质45建立品牌、消费者拉动销量提升，客户发展信息化平台建设-----供应链渠道拓展市场管理信用支持激励政策组织完善管理提升费用支持营运支持二批拓展商超拓展社区拓展餐饮拓展产品规划进店组合价格梳理跨区管理车辆冰箱店招灯箱塑箱…物质奖励（年/季/月）精神奖励（永久经销商/ABC客户）培训组织架构业务流程职责角色考核激励管理工具-业绩板-路线本-汇报模板-晨会管理-市场诊断-定期培训费用使用原则标准兑现评估订单处理生产计划客户对帐瓶箱管理配送服务。。。。大客户机制模型建立强有力的大客户合作模式传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略信息化平台建设-----供应链46１、建立有利于燕京（浙江仙都）市场发展的大客户管理体系市场管理过程管理目标管理进入退出管理健康的客户发展环境与体制激励管理建立大客户标准建立大客户开户及进入流程、制度建立大客户考评体系建立取消大客户的流程、制度为大客户设立合理的3-5年发展目标为大客户设立合理的3-5年发展目标建立大客户的目标管理流程与制度建立大客户目标完成的考核激励体系帮助大客户建立销售执行系统建立大客户过程管理制度与流程建立跨区管理制度与流程优先处理大客户的跨区投诉建立大客户市场管理制度和流程建立大客户年度奖励方案建立大客户季度奖励方案建立大客户的激励管理制度与流程传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略47日常营运服务信用、市场支持管理、培训支持公司战略支持大客户服务支持体系建立大客户提货通道,优先处理大客户订单为大客户提供市场人员支持对大客户定期提供对帐服务为大客户提供销售分析数据和分析报表优先安排大客户的货物发运设立大客户沟通专员，及时收集和反馈大客户意见为大客户提供信用支持,促进其市场开拓制订大客户市场政策支持方案为大客户提供市场促销支持为大客户提供市场人员支持为大客户提供市场资源支持为大客户的管理提供指导和支持进行内部政策、制度培训组织外部主题管理、营销培训组织大客户之间的经验交流帮助大客户制订发展战略公司战略向大客户倾斜２、建立有利于燕京（浙江仙都）市场效率提升的大客户支持与服务体系传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略48传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略详情见：49以餐饮带动零售，重点发展B、C类餐饮终端。传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略终端策略构建明星终端，推动终端标准生动化建设推动终端量化管理系统开发、维护、管控终端高效提升品牌形象与销售力关键要地的明星终端建设50１、08年终端管理策略—量化管理传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略终端开发终端维护终端政策获取终端资料对终端归类分级评估终端贡献率结合整体计划进行开发定员：定区、定员定量：拜访频率量化拜访内容量化工作内容量化定线：拜访路线量化终端伙伴关系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户关系通过营销链协同，提升客户关系价值。终端销售支持政策主要包括费用支持类与活动支持类终端管理标准和制度建立科学、严格的终端建设和管理制度，确保终端的建设质量终端管理客情关系管理订发货管理货款管理销售促进管理产品及价格管理售后服务管理市场资源管理终端信息管理生动化管理终端业务及促销人员管理51２、08年明星终端建设明星终端建设规范和标准《终端生动化手册》《促销员规范化操作手册》《终端管理制度》建立科学、严格的终端建设和管理制度，确保终端的建设质量简单化标准化程序化终端操作传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略52《终端工程管理手册》封面传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略详情见：53传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略营销管理提升策略面向市场，全员营销；职能重组，明晰责任；充实人员，分工协作。客户导向，明确权责；控制风险，畅顺业务；提升效率，改善绩效。计划管理，目标导向；过程控制，及时改善；公正激励，持续发展。职业观念，专业技能；岗位学习，创造价值；团队学习，追求卓越。强化营销组织改善业务流程建立工作模式提升业务技能四一工程一套管理体系一组关键流程一个工作模式一种价值取向54传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略1、加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台。策略建议方向主要障碍品牌营销职能不健全，尤其是管理控制职能管理职能与营运职能失衡，块块分割严重职能本位在扩大管理缺口，负面影响组织氛围强化和丰富市场部的职能，逐步理顺营销服务部职能，提高对营销部的政策指导、运作督导和销售服务水平，并按整体战略要求充实和调配适当的人力，系统推动燕京品牌运作能力提升。对较为全面的营销职能，按照战略和策略的要求进行适当的重组、优化（前置、集中、强化、充实），提高政策制订和执行水平，提高销售专业化技术，提高系统自身的职能协调能力通过职能重组和流程规范，明晰上下级之间的授权程度和部门／职能之间的沟通／协作要求，真正实现上下一致，内外一致，全员营销，建立面向市场的高效的营销组织。关键词营销职能职能协调全员营销55传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略建立面向客户的高效的营销组织以市场为导向以使命为驱力以职责为基础以流程为纽带56传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略２、完善营销关键业务流程，保障品牌营销策略的有序执行。策略建议方向主要障碍业务流程自身或隐或现业务流程与职能/职责若即若离业务流程与绩效无牵无挂营销组织职能与业务流程是并行不悖的，对流程的忽视，必将导致业务系统的混乱。流程的梳理、完善与推行，是系统顺畅运作的必要保障，势在必行任何部门之间的职能和岗位之间的职责的履行，都是流程体现和权责传递行为。在全员营销的理念下，建立合理、规范的关键业务流程，既降低业务风险、保障组织效率，又提升内外部客户满意程度将公司（部门/岗位）营销目标与营销业务流程建立联系，推动系统的自我改善和持续改善关键词职责流程化关键业务流程绩效改善流程客户需求职能/职责关键业务流程部门部门部门部门流程A流程B57传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略建立规范的业务流程，

将流程从业务背后

推到作业前台来关键业务流程客户需求部门/职能划分部门部门部门部门流程A流程B58传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略3、落实PDCA工作模式，强化职业习惯，提升市场效率。策略建议方向主要障碍计划与目标内容过于集中，条块分离现象存在，总体绩效问题上交，个体绩效乏述。因体系自身尚待完善，对过程绩效关注度不高，相关的方式方法亦不健全，使得需要处理的问题或大或小很少不是紧迫的。考核指标设置在过程与结果关系、个人与组织成长、长期与短期发展方面，联系不紧密。建立较为完善的计划管理体系，将各层级、各部门、各岗位的计划之间建立有机联系，将目标与计划的形成过程和实现过程实施系统监控。重视过程控制，在流程执行过程中发现并解决问题，及时改善营运与业绩。逐步建立适当的考核机制，实施相适应的激励措施，促进企业的模式活化与市场发展、员工的高效履职与岗位成长，尽快培养出更强的企业能力。关键词计划管理过程控制考核激励59传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略活化PDCA工作模式，坚持目标导向的过程管理，保障营销目标实现任务确认标准确认定期考核沟通结果积极改善目标修订任务执行过程管理结果应用60传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略4、强化团队观念，提升专业技能，追求卓越发展。策略建议方向主要障碍能促进公司持续发展的价值观与业务技能在管理层面没有被足够重视起来。专业岗位的职能分离或技能体现不充分，影响系统绩效的进一步提升。个人价值与公司价值的一致性方面的强化不足。在营销系统结合品牌整合传播，建立并推广符合企业长远利益的价值体系，使公司从管理到运作、决策到执行都遵循必要的价值标准。重视营销培训，把专业培训和岗位学习结合起来，纳入日常的日程，并在职责履行和流程实施中体现出来。团队学习不只是一种动作，更是一种心态。学习型组织是实现个人成长、业务发展、公司卓越于一体的可行方式。关键词企业价值体系营销培训岗位学习学习型组织61传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略在燕京（浙江仙都）完善价值体系，

充实培训职能的基础上，

在营销系统借奥运之机强化培训，调整观念，提升技能，持续发展。62战略战术方针已定，08年的营销战役仗，从哪里开打？资源的轻重缓急如何有效分配？从明确区域市场竞争策略开始！63第四部分

2008年度区域市场竞争策略641、战略区域市场规划容量大区域内总市场占有率>50%区域内某细分市场占有率>50%区域内总市场占有率第一区域内某细分市场占有率第一区域领先者之一区域内某细分市场领先者之一应进入的区域基地市场1基地市场2准基地市场1准基地市场2潜在基地市场1潜在基地市场2战略性开拓市场战略市场的价值规划652、各战略区域市场分类公司的核心利润池；基地市场:丽水、缙云、庆云、青田、龙泉、景宁

增长率占有率高高低重点战略投入市场；战略市场:金华、义乌、东阳、蒲江、松阳、云和、永康、遂昌、慈溪、武义、仙居、磐安、褚暨机会市场；外围市场:杭州、台州、衢州、嘉庆、湖州、温州、绍兴、上海、兰溪、宁波、瑞安、苍南空白66燕京(仙都)啤酒浙江战役层级图

金华、义乌、东阳、蒲江、松阳、云和、永康、遂昌、慈溪、武义、仙居、磐安、褚暨

外围机会市场杭州、台州、衢州、嘉庆、湖州、温州、绍兴、上海、兰溪、宁波、瑞安、苍南

战略市场基地市场丽水、缙云、庆云、青田、龙泉、景宁673、各战略市场采取的战略原则：巩固、提升、突破外围机会市场突破机会市场，建设外围堡垒。销量增长为主，稳步辐射周边。销量增长的主要手段：大客户开发。战略市场提升市场份额，向基地市场发展。销量增长为主，利润增长为辅。销量增长的主要手段：推拉结合，培养优质经销商，优化终端。基地市场巩固市场份额，加大进入壁垒。价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段：通过调整产品结构，把控中小经销商，加强服务。68各区域市场核心问题策略选择战术应用基地市场盈利、管理稳步提升利润导向，防御战战略市场规模区域抢夺占有率导向，进攻战外围市场生存各个击破机会导向，重点渗透4、总体竞争策略针对目标市场，借鉴经验教训，区隔竞争对手，形成比较优势695、各区域市场竞争策略分解以开发大客户为主，以点带面辐射周边市场，为尽快成为战略市场打下基础；区域竞争策略分解外围市场加强品牌推广与活动促销，提高分销能力、拓展终端网点。战略市场拉动市场，品牌持续保鲜，加强公关活动和促销推广；加强市场管理控制，强化服务。基地市场70立足基地，深度协销重点调整经销商政策，扩大市场占有率，经销商成长计划，在扁平化基础上适当集中；以提高销量、扩大市场份额为主；锁定要寨，重点突破实施大客户策略，视资源条件选择性逐步开拓网络；精耕渠道，有序发展密集分销，提高现有经销商盈利能力，重视中小实力经销商建设，提升经销商和零售商的利润空间；6、各区域市场渠道策略(经销商)市场策略基地市场战略市场外围市场717、各区域市场渠道策略(终端)市场拓展方式策略基地市场提升为主以提高单店盈利率为主，管理和控制现有终端，提高终端销量，加强服务。战略市场进店为主买断或进驻B、C类店为重点，同时辐射D类终端；挤占竞品市场空间，以可持续性发展为先。外围市场有选择性的买店、进店，注重可持续发展，以向周边辐射力强为优先考虑因素。728、各区域市场产品策略区域市场产品策略基地市场

以燕京和仙都的成熟产品为主，导入主推新产品，提升燕京销量占比。战略市场1、金华以燕京和仙都的成熟产品为主，燕京的主推新产品推广力度适中。2、金华以外的其他战略市场以新开发的主推新产品为主。外围市场1、以主推新产品为主。2、同时要发挥燕京系列其他产品的机会。739、各区域市场传播策略区域市场传播策略基地市场投入力度适度控制，以不对仙都系列产品影响太大为准。战略市场整合资源，线上传播与线下推广活动等资源集中投入。外围市场外围市场以省台的媒介为主，基本不做地面推广活动。74第五部分

2008年度营销战略推进计划75整体配合方法：以销售工具改进与培训机制的建立切入，通过一系列系统培训活动，提高各层级人员尤其是营销系统人员的职业技能与战斗能力，确保战略目标的有效达成；76销售工具系统业务员工具系统主任/主管工具系统展示工具系统路线手册工具箱指导工具管理工具1、销售工具改进77销售工具改进与分类路线手册路线客户一览表路线地图客户资料卡客户销量卡路线卡拜访步骤工作进度表订货单促销品投放清单餐饮形象店协议书商场促销协议普通二批协议书指导工具每周时间分配表跟线督察日历业务主管跟线指导表业务主管一对一指导清单一对一路线指导总结区域片区划分表工作进度表路线客户一览表业绩板市场状况周报表每月/周/日例会记录业务主管周报表销售动态明细表二批进销存周报表促销品投放清单区域走访工具月度主任走访计划表主任行动计划总结表/主任/主管工作周历区域市场走访记录表区域方案评估表岗位职责栏公开栏制度栏标准展示区销售流程区域地图营销业绩板年度区域销量比较曲线图月度区域销量比较曲线图英雄榜经销商销量榜展示工具工具箱业务员工具办事处主任/主管管理工具781、体系：基于公司建立培训体系，协助开展营销专业技能培训。2、内容：职业理念、职业技能。营销基础知识培训品牌基础知识培训渠道维护和管理培训终端管理培训区域市场开拓与维护3、方式：课堂培训、岗位学习、工作总结、其它活动。2、08年度培训目标达成的具体措施793、项目推进计划书项目内容二○○八年度工作进度一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一08年营销大纲

品牌整合传播工程

新产品规划

新产品上市

产品线梳理及产品活化

营销组织架构和流程优化

渠道变革

品牌管理组织建设

燕京区域招商策划

营销队伍的提升

配套设计

执行辅导

80结语81研发生产渠道终端传播管理品牌推动以上各方面全面升级战略的价值实现在科研生产上，要求工艺和质量管理上提高标准，高要求、高效能。品牌新形象重塑和经营、新产品上市和推广、营销战略的贯彻和落实。2008年在深度协销模式的推进、优质网络的培育、建设和管理改革等取得突破。四一工程一套管理体系一组关键流程一个工作模式一种价值取向更快！更高！更强！通过借奥运良机的整合营销传播，最大化传播企业与品牌形象。以最具体育精神与运动活力的燕京品牌驱动82更快的市场推进速度；更高的品牌价值；更强的企业竞争力。我们的燕京：83谢

谢!84主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司