企业战略规划与营销管理过程

第三章企业战略规划与营销管理过程

——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授本章目录3.1企业战

略规划

的重要性1.什么是战略规划2.战略规划的指导作用1.规定任务2.确定目标3.2企业

战略规

划制定1.营销管理的目的2.营销管理程序3.3企业

营销管

理过程第三章企业战略规划与3.1企业战略规划的重要性（一）什么是战略规划？战略规划是一种管理活动。它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术。（二）战略规划的指导性作用...第三章企业战略规划与（二）战略规划的指导性作用3.1企业战略规划的重要性（续）如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。例子：七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误福特公司的“未卜先知”艾科卡的经营成功，净利润18亿/年美文的创造者克莱斯勒公司的转危为安。2001年福特的衰落表明在技术水平、消费者口味和金融市场飞速变化的世界中公司策略瓦解的速度非常快。第三章企业战略规划与要清楚地回答以下问题:3.2企业战略规划制定（一）规定任务本企业将

要经营的业

务是什

么？

企业将向哪个方向发展？本企业的经营业务是什么？顾客最需要的是什么？顾客是哪些人？5?第三章企业战略规划与1.必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄（一）规定任务(续）然后下达任务书，其中要明确以下问题2.必须有激励性3.应该强调企业的优良传统和共同价值观第三章企业战略规划与（二）确定目标3.2企业战略规划制定（续）所谓确定目标就是：把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系企业中常见的目标有：利润目标销售率目标市场销售目标产品保护目标增长率目标目标与目的的关系图...第三章企业战略规划与附图——目标与目的关系图第一目标第二目标第一目标第二目标第四目标第三目标第一目标第二目标第三目标最终目的图例：战略路线I战略路线II战略路线III第三章企业战略规划与安排业务组合——第一步1.辨认企业的主要业务（战略业务单位）a、 是一项单独的业务，具有特定的任务；b、 掌握一定的资源，有自己的竞争对手；c、 有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连；d、 能从战略规划中得到好处。第三章企业战略规划与——第一步（续）2.评估和分析各战略业务单位的经营效果（1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法）拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。维持战略：摇钱产品。(金牛）收割战略：摇钱产品。（金牛）放弃战略：狗类产品。波士顿矩阵...第三章企业战略规划与波士顿矩阵明星金牛问题狗类?????市场增长率市场份额高低高低第三章企业战略规划与（2）通用电器公司(GE)法市场吸引力业务优势高中低高中低ABCD第三章企业战略规划与穆而凯尔公司如图是穆而凯尔公司——一家生产盒式录音带的大制造商——的战略计划缺口。可通过三种途径填补这一缺口。希望达到的销售量当期销售量战略计划缺口多样化成长一体化成长密集型成长时间销售量第三章企业战略规划与安排业务组合——第二步制定企业增长战略1.密集型增长战略（发展机会类型）对现有产品和现有市场还有营利能力，可采用此方法市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销量。市场开发：努力使现有产品打入新的市场。产品开发：增加新的产品。产品/市场拓展方格图...第三章企业战略规划与新市场现市场3、市场开发策略1、市场渗透策略现有产品4、多元化策略2、产品开发策略新产品第三章企业战略规划与2.整体发展战略（一体化增长战略）对某一公司（事业部）的内部，通过向后合并、向前合并和横向合并，常常可以增加销售额和利润。第三章企业战略规划与后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水平式合并。第三章企业战略规划与3、多元化增长战略当公司的发展"良机"需要在现有范围之外寻找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该业务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合。第三章企业战略规划与同心多元化：以现有产品为核心，向外扩展业务这些业务能对另一类顾客有吸引力。水平多元化：发展和现有产品在技术上不相关，但能吸引顾客的新产品联合多元化：发展和开拓与本公司现有产品、技术、市场毫无关系的新产品。第三章企业战略规划与3.2企业战略规划制定（续）（三）制定职能计划在战略计划制定后，（规定了企业任务、目标、内容）要制定人事、劳资、生产、财务等计划。主要为营销计划。营销在公司中的作用——观点演变...第三章企业战略规划与财务生产营销人事后勤公司1.营销作为同等职能生产营销人事后勤财务公司2.营销作为重要职能生产人事后勤财务营销3.营销作为主要职能第三章企业战略规划与生产人事后勤财务顾客营销4.营销作为控制职能生产人事后勤财务营销顾客5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能第三章企业战略规划与3.3企业营销管理过程1、营销管理的目的：使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。这是企业成败的关键。2、营销管理程序各业务单位的市场营销部门与策略规划部门之间的关系如图所示营销管理程序过程...第三章企业战略规划与营销管理程序过程图执行组织↓执行计划公司计划↓部门计划↓业务计划↓产品计划控制衡量结果↓诊断结果↓采取修正行动第三章企业战略规划与这个过程是循环往复地进行。

第一步，战略营销。它确定目标市场和销售目标；第二步，为达到上述目标，进行资源整合。实质上，第二步是确保第一部有足够的人、财、物去实施。（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）确定营销组合第三章企业战略规划与营销组合是现代营销理论一个重要的新概念；营销组合是一个复合结构；营销组合又是一个动态组合；由4PS到6PS的发展。第三章企业战略规划与第三步，管理营销活动

管理营销活动不能是被动的，企业的营销组合不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本行业种的竞争地位。企业要制定出“竞争性营销策略”。在市场经济的大潮中，每个公司都处于一定的位置。第三章企业战略规划与（1）市场主导者

“竞争性营销策略”的主要目标，努力维护自己的主导地位，保持既得的市场份额。（2）市场挑战者在竞争中仅次于主导者的地位，不断向主导者发起挑战。目的：极力争夺市场份额。第三章企业战略规划与（3）市场跟随者

在竞争中实力次于主导者而又不准备进行挑战的企业。模仿竞争对手的4PS策略。目的：力图保持较稳定的市场占有率和利润率。（4）拾遗补缺者

寻找主要竞争者所忽略的市场空隙，致力于满足这类顾客的需求，在夹缝中求生存。这类企业的道德市场份额不大，但获利利能力很强。第三章企业战略规划与4Ps产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货促销广告人员推销直接营销销售促进公共关系地点渠道管理覆盖区域商品分类存货运输价格目录价格折扣折让付款期限和信用条件4Ps营销组合第三章企业战略规划与价值让渡过程制造产品销售产品设计产品采办制造价格销售广告／促销服务分销(a)传统实体过程次序(b)价值创造和传递次序选择价值提供价值顾客细分市场细分／重点价值定位产品开发服务开发定价分销服务产品制造传播价值人员推销销售促进广告战术营销战略营销第三章企业战略规划与作业案例分析：问题出在何处？第三章...第三章企业战略规划与主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：预收账款－京东公司1700假设向对方发运的商品价款为8000元，税金为1360元，如何作账？？？（7）31日，结转本月已销产品成本260000元，其中，A产品成本200000元，B产品成本60000元。借