公关系学经典案例

案例分析：老字号新辉煌——全聚德135周年店庆大型活动公关案例“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。一、公关目标发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，(对外)弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；(对内)强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。二、公关策略为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。三、具体计划全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。四、项目实施年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月）下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道：1、1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。仅2岁、狠19干99蹈年丢1垄月归10焰日亡“‘绝全聚椒德欺’假杯新川春有敞奖征灶联评功委会林名单筋”蛛，这恳个报末道是幕为了惜突出异权威呢性，唉以引廊起读鸣者重老视并己参与赏。原3殊、活19爱99聚年轰1梁月戒16弄日兵、润1总月记22茫日勺、问1虑月革26浸日犬，分腹别选乳登了锡作品呜。目往的在固于提葱示公诊众征陵联活塘动正得在进横行中编，并爷提示清截稿坑日期返。目4减、仿19筛99逐年翻2悲月沃15符日惊(指农历驶除夕既)砍公布烛获奖砍作品评及名者单，以选在忧大年技三十只这一垫天公雪布，摇一来融读者乐比平喜时多耍，二痛来也荡算给涂广大椅读者贴送上半新春赖文化汽礼物遍，以经示祝煤福。怎5斯、刊奴登领玻奖会辉消息就，宣灭布活药动圆谈满结阁束。握6齿、拒19展99鸦年足3罢月倡16掘日下，北银京人津民广化播电彼台《半企业雕文化亦》栏民目播雀放远“肯全聚熄德疾”坝杯新番春有误奖征奴联颁慌奖会忌记者斧现场荐采访妄录音找。称第一蜡阶段锅征联扶活动惩结束包后，贺为更选好地爬开展刺第二谋阶段心店庆惕活动盟，集典团公迟司及市时进绞行总异结，阳并于揉19源99播年卸3条月谦30百日以篮书面泻行式华正式沃下发土《关回于庆目祝全碍聚德村建店排13械5挤周年战系列通活动甚的安店排》勺的通柳知，秘将每符项活使动进吨一步担分解根落实挠。向亭全社卧会开希展《虽我与迁全聚缸德》谨征文余，征捕集店杜史文察物活默动；秃着手挣整理四资料驰，编卖辑《饥全聚源德今袍昔》砌一书迫，在荐全聚畅德棚13赢5榴周年冒店庆夏日当削天举叹行首运发仪手式；泛请具亩有权隙威的驰资产登评估翼机构凉对全进聚德彻无形句资产勤价值臭进行月集团孤成立借以来熄的第就二次帅评估堡。以辞19库99棉年笛1嗓月衰1付日为狗基准预日的泡全聚掩德无巾形资哥产价弟值为扎7.捷08玉58云亿元瓦人民详币，歌是椅19撒94吵年第乎一次抬评估覆的盟2.金63逐倍。矮这一角消息虾放在陪全聚竿德幻13懂5卧周年睛店庆歼日当邻天通静过新弦闻媒先体向蚀社会字公布池。雪(研二两)钱主旋猛：全陷聚德坚建店顺13封5屯周年驾店庆坚暨首闸届全贝聚德好烤鸭宗美食撇文化猪节开案幕式喜19亲99哀年圣7渡月辜18糠日构上午偿9隙：惩30兴--予11分：版30芒在前亦门全殃聚德钱烤鸭龟店一始楼大康厅举脉行了良隆重悦的开称幕仪许式。拍来自废国家圈内贸惩局、混北京舱市委额、市鹿政府和有关报委办陕局、熟所辖漫区委衫、区鼻政府冠的领栗导和错负责条同志争、新绕闻单明位的祝记者书及全牙聚德曾成员颈企业三代表叙20腥0兽余人室出席喘了本偿次活泊动。彻具体伴安排帮：坛1叹、开匠幕仪巨式蕉(1花)荡唱《捆集团腔歌》稿；爹(2茧)享集团卧董事颤长致贡辞；碰(3岛)止北京览市商游业联银合会本致贺感词；君(4挥)仔向集脊团总港厨师望长、末副总桑厨师居长、追各企第业厨停师长留授聘愈书、览绶带也，以典展示毒全聚系德雄矮厚的砌技术典力量能；赵(5箭)钥新编坑《全史聚德级今昔菜》一楚书首泡发式凡，传悔播全扛聚德询历史里文化稀；凡(6饥)属第们13剩5术号全森聚德踪冰酒睁珍藏禾仪式易；否(7份)戚展示托有关申方面美的领衫导讲碗话；柜(8某)裤“愉打开碧老墙趋，重杏现老损铺俗”验，全枪聚德膨老墙痛揭幕乱仪式疤，向灰现场净来宾艘再现繁历史惹，追客溯往董昔，沸给人苹留下以深刻镰印象颠；锻(9珍)缠第基1耀亿只外全聚男德烤俭鸭出苗炉仪同式；促(1毯0)旦第索1秘亿只给全聚物德烤内鸭片吗鸭仪叔式。宪在开浩幕仪种式上匀，最觉引人下注目摘的镜六头之还一是疯第疾1颗亿只均烤鸭锡出炉蚊，成戴为新予闻记讨者争月相报割道的计热点小。在葛11谁点钟燃，全动聚德唱第浓1销亿只欠烤鸭糖出炉孔之前淡，十址几名武摄影仙记者播早键早等层候在渐烤鸭坐炉前草，占站据最山佳拍斗摄位滔置，所烤鸭振出炉并时，慕记者斯们迅累速按虾下快牢门，鲜用相塘机记淋录下城这一瘦有意寒义的渗历史决时刻待。《罩北京迷晚报萍》的释记者眠为了巷抢得惠第一源新闻滋，顾筝不上前吃午西饭，霜立即槐返回音报社讯发照暮片，镇当天柏下午袋的晚驳报就鲜在第胆一版寇刊发捕新闻筛照片替，使跳晚报隔成为偶第一孕家报免道这放一活玻动的须媒体炼。最伙引人筝注目画的镜太头之滨二是报片鸭悬仪式折，由杆原市蒙政府渠副秘健书长俱、全泛聚德浩集团瞎第一乡任董莫事长察杨登肤彦先计生片塘下第病一刀慢。这虹只烤掘鸭奖地给了宫当天切中午蛋来全覆聚德猎就餐罚的一至对法底国夫栽妇。暮为了虹报道译这次吧活动现，中耕央电铅视台麦还对密集团助董事艳长进薪行了伶独家吃采访友，出狐乎意舟料的燥是，谈还有绕一些贪国外利的新叙闻记好者不趴邀自井来。辜如当割天上扔午活修动期赖间，关南斯但拉夫蔽电视汁台闻欠讯赶燕来，必进行货现场彩拍摄宜，在天活动导结束缴后，躲《香晕港商绞报》筑的记监者对以未能苍进行叔现场拉采访浪而深哈感遗习憾，首事后邻专门忠来公菜司进怀行了五追访克。料2讯、全悉聚德象特色诞菜品扁推出笼仪式进19朵99杀年舒7午月泽18洞日四下午贱15筋：扑00存－订18朵：宁00技在和辫平门捷全聚先德烤夫鸭店国20聚8余房间蠢，由售集团停公司讯领导血、各剃成员芦企业轰代表鸡、有峡关部涌室负恩责人怀等主别持全土局的蝶特色井菜品瞎推出照仪式柜，主欣要由脂集团启主管或副总砌介绍地推出多全聚鲜德特耽色菜野，由徐集团寄总厨程师长威讲解该特色鲁菜品颤的制驻作，钥口味篇特点舒，并设由来检宾观姐摩特夜色菜衰品制劳作过肢程，酸并品伶尝用幕餐。民3胳、捐“倘美食果文化靠节畜”辅活动杜期间废的其邪他活甩动猴从出7欠月体18笛—已25遗日，娱举行端了精悟品烤披鸭优她惠销踪售，袭以真乒诚回厦报消种费者联；国蹈际烹亚饪大锈师巡续回献语艺：眠亚洲匪大厨刊、获睁奖名珍厨精绕彩绝珍活表傅演；吐发放盏“泛全聚巷德会逮员卡锯”伯；赠野送全用聚德尊13漠5推周年梯纪念狼品；挺开展淋由顾洒客参坚加的齿趣味蚊性烹细饪、米服务片技能义、全饮聚德碰知识遮竞赛疯活动录。互(照三捧)就提升赔：全辈聚德向品牌透发展长战略显研讨领会朝19宫99局年缸10酒月帝16什日勾上午遣9旷：处00项—超12任：欠00勺在和蹈平门悠全聚响德烤班鸭店英会议邪室邀行请中殿国商请业经栋济学护会、礼中国府商业灭文化怨研究题会、怎中国逼社会叠科学印院、桐中国么人民剑大学补、首拦都经亩贸大睬学、贤北京耀工商拨大学价，北播京工海业大申学、旗北京驻财贸既管理纳干部顷学院职的专脊家、筹教授泉与集伍团全堡体领钓导及苦有关惕部室党负责甩人就趁全聚膊德品训牌战匙略仪进行蜻研讨肉。较五、焦项目骄评估木19厦99等年全婶聚德撕集团痒企业江形象仙公关诸活动睁达到悉了预神期的教公关蒙目的愿。远第一絮，言“暴全聚纹德杯穿”串新春漠有奖辫征联锻活动丸，历负时两凭个月络，共贱收到拜应征源楹联云作品蚂39画54朗5涉副，着它们塔来自宫北京切、海竿南等脸12砌个省概市自累治区序，使写全聚早德的巴品牌千遍及斯大江刊南北春，长俊城内垃外。耳此次跌活动催把迎梁春与煮商业典宣传舰融合罢为一名，把铺树立雪全聚扑德品奔牌形阵象与坐中国摇传统凤楹联习文化婆有机今地结损合起样来，停营造醋了虾“艳以文照化树棵品牌含”遮、揭“俩以文施化促灿经营自”波的新元闻热擦点，研弘扬团了全吸聚德糕的饮劳食文拦化、权品牌路文化唯，在寨社会翼上引棕起较辰大反勾响。猴第二冰，提跌高了取全聚猛德品珠牌的促知名喷度和御美誉终度。址众多芝新闻瓦媒体巾都对励“糟全聚售德建末店摔1叙35驰周年欣暨美其食文锣化节编”常作了私全面怎报道旁。罢“冰全聚盲德虫”未成为麦人们亭普遍陈谈论冶和关铜注的拦话题翼，使雅“滔全聚疯德皂”玻品牌裕的知散名度牙和美凳誉度氏进一织步提铃升，葱强化嘱了瓦“营全聚半德秤”挺品牌腹形象看。捞第三筋，全负聚德凡集团屑通过夹13斜5境周年规店庆鹊活动咬取得县了良指好的放经济漆效益择。由约于全洪聚德哑13脖5悦周年岁店庆丽暨首借届全诉聚德验烤鸭秃美食巷文化管节活告动的党拉动惯作用微，国恒庆节磨期间脊(1贴0皇月贤l贵－成7铜日晋)般集团灶公司慨10略家直秩营店角共完额成营手业收尿入扑70舟3.童5诱万元荒，接害待宾狱客木76笑32献5般人次煤，日咳平均超营业田额达朱10亡0.抚5译万元吴。到曾19觉99廉年钟11副月底著集团言公司短营业匙收入睛、利纺润均险已提肉前完田成全疤年的薄计划菌任务覆。其絮中利棍润达淹到全米年计飞划指比标的妇11库0武％。给19烤99泽年下贱半年桃和平施门店安、前采门店根日均邪营业疯额均恨比上尿年同拾期增利长了运20饿％左痰右。狸第四阳，全繁聚德圣品牌己战略梨研讨骗会明匠确了奉全聚幕德品简牌战点略目筋标，辅即以宝全聚化德烤发鸭为汪龙头肃、以粪精品优餐饮革为基刮业，恶通过建有效括的资沙本运小营，母积极领审慎义地向漆相关粗产业含领域拳延伸斥，创莫造具聋有中休国文识化底舒蕴、寸实力泥雄厚方、品练质超胁凡、课市场宪表现匹卓越明、享释誉全币球的椒餐饮辅业世武界级状名牌忧。睛案例暗1翼谦商场稿联合掀拒销缎“糊长虹声”秃，元“连长虹句”区如何强化险稻为夷今？莫19祖98瞧年窄2挪月，盼春节阀的喜减庆气层氛还夫没消践失，顷四川阵长虹铸彩电谁却在槽济南冷商场鹅栽了震跟斗辩——崇被七卸家商士场联位合殖“骡拒售视”姓。这鹅意味窑着长讽将在绑济南有失去肆市场青。在极家电裹竞争去日益望激烈骑的今军天，杜企业克还有度什么漏比失技支去丸市场墓更大奴的风傻险？饶再者槽，今起天有艳济南射“韵拒售葱”酷，明猫天再池有别李家效梨仿又德该如烂何？恨为什旋么绑“远拒售请”葵？据愉商家掌一方续理由养是扁“林售后乳服务棒”充不好疫；而西长虹消方面尖说每握天有间四辆毫流动诉服务萄车在允市内磨流动尸维修喜，而楚济南俭消费汪者协盗会也蚕证实称没有即关于扣长虹馆的投劣诉。狱这究利竟是容怎么遇一回掀事？碗一时私间公推众议暖论纷晴纷，职多家逐媒体控也作疯了追巷踪报洁道。当据报慨载，墓长虹快老总虎在事色发后见立即皇率领夏一班指人马狗前往喘济南飞与七每大商捡家进输行斡加旋焦，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