网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革2

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革文章内容：摘要：网络经济是建立在信息的生产、分配和使用基础之上的经济形态。在网络经济环境下，企业经营模式和营销渠道出现了新的变化，把握这些新变化并改进我国企业经营的渠道策略，有利于企业实现"走出去"战略目标。关键词：网络经济；企业经营模式；营销渠道随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，企业的经营模式正在发展根本性的转变。1、从大规模生产到大规模定制在农业经济时代，生产者与消费者距离非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而作出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。正如亨利·福特首倡大规模生产（MassProduction）并成为其代表一样，戴尔是大规模定制（MassCustomization）的先驱者和典型。2．从产品经济到服务经济工业经济向网络经济转变，在产业结构调整上表现为经济重心由制造业向服务业转换。服务业的快速增长使得它的产出和就业在整个经济中的比重持续上升，使服务业逐渐取得了主导地位。20世纪80年代经合组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95％都是由服务业提供的。网络经济是信息占主导地位的服务型经济。网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者仅限于生产辅助性服务（如交通设施、银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者共包含4个层面：个人性服务；商业服务；交通运输、通信公用事业等方面的服务；信息、教育、卫生、研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息。其中前3个层面在工业社会也有涉及，但对社会的发展具有决定性意义的正是第4个层面服务的增加。网络经济时代，企业之间的竞争将从产品质量和成本方面的竞争转到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足顾客需求的服务。比尔·盖茨认为，今后微软80％的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20％的利润来自产品销售本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起、发展迅猛，日益成为推动世界经济增长的"引擎"，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。而从服务贸易内部的构成来看，保险、银行和通信等业务增长尤快，超过了传统占首要地位的旅游和运输，在世界服务贸易出口额占了46％。3、从实体经营到虚拟经营虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。虚拟企业有如下优势：有利于技术开发，有利于拓展市场，有利于共同筹资，有利于精简机构，有利于专业化生产，有利于多元化经营，有利于组建企业集团。4．从互相竞争到双赢合作工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从"零利"到"双赢"，合作成为企业经营战略的基本思路。方式多种多样：兼并、收购、上下游整合、合资、技术转让以及各种各样形式的战略联盟；对象也各色各样：客户、供应商、甚至竞争对手。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。伪置营销蚂渠道技是促雀使产扁品或怖服务盈顺利境的被释使用坛或消滨费的谜一整追套相初互依扛存的念组织佳，在龟网络艇经济卖条件喝下，勉面对泳企业眠经营授模式敞的转智变，蚂企业尼营销颜渠道赢出现躲了新香的变毕革趋队势。捆1挑、营你销渠言道的贱结构宣性优谎势日和趋突萝出。江在激晌烈的射市场蛮竞争孕中，汽营销堆渠道随扮演化着一祥个极灾其重油要的尼角色饺，一友个对脏目标眼市场混全方顾位覆篇盖、走全渠题道控枪制的衫营销熔渠道醉是绝剥大多疾数产骂品取辈得成箱功的乏先决翅因素究。而土随着割现代撕零售融商业振的发锁展、私科学址技术套的进怖步，肠厂商党的营类销渠圣道环溪境发蛋生了冻极大追的变喘化。靠在市壁场经宅济发城展的捞早期蛛，商教品处瓜于供慢不应薄求状恋态，叶生产耗商由口于能座为社胳会提鲜供稀肥缺的激商品困而在庙渠道蜡内处阶于支早配地董位。霞但是商，市症场格绿局的耽变化荡使营孤销渠仇道系乘统内柴权力膊由生留产商喜转向茎零售暴商，集零售观商逐次渐居治于举竟足轻军重的每地位析。中瞎首先们，市输场供封求发拜展为蓄有效帅供给夏大于纠有效仓需求芳的买岂方市榆场，撞消费省者成员为稀斧缺资羞源，纷由于丸零售迅商处始于渠僵道的纸最前当沿，蒙最能福够接耽近和瓜直接屠影响狡目标无市场鉴顾客伪，因州而成播为产口品流合向市昏场的番"麻守门墓人等"讽。其秧次，估零售偷商通拒过扩瓜张、怕兼并刚、连酒锁经帆营、确特许阴经营此等方毛式急路剧扩钳张规置模，掉零售稀商的巷集中鲜程度旱大大遍提高泡。如档1任99耗6宰年美洗国诊"R要"蜓玩具饲公司载销售亏的产兴品占惊美国粘玩具哥市场鱼的窃20探％。寇零售酬商实这力的深日益垄壮大狱增强谈了他雀们与探供应忘商讨活价还岗价的采结构那性优喘势，亿使厂树商在蜓整个咳价值踪链系愉统中炉日益尸处于世不利撒的地钟位。屋再次误，随纳着全蚕球经膝济一态体化堂的趋奉势加春强，旅地区衫之间仅销售稿渠道公的差俯别正使日趋辆减少昨。超雹级市枕场、尺连锁眉商店鹿和直允复营忍销等院形式盗在经吨济发于达的忙国家脉和地戚区普暂遍存鸡在。结许多完巨型平零售服机构蛋把自炕己的破销售城网络液扩大浓到世节界各越地。尚零售抛商业红的国割际化套发展差，反趋过来章进一量步带永动了慌生产贪商开瞎拓国船际市惭场的评能力密，但闭伴随充而来钥的是剩，生青产商坐的国鲁际化坏也更启加依霸赖渠症道网轧络的摸国际宾化。永2杏．渠装道组摸成结满构向陕扁平逮化方估向转择变。六传统航的销梢售渠劣道结捡构呈辟金字阅塔式碌，存推在着社许多虑不可姿克服羡的缺跌点：连一是招厂家途难以待有效墙地控明制销蒸售渠沿道；钥二是伴多层之结构傍有碍谎于效绢率的苗提高孙，且痕臃肿做的渠称道不奶利于涉形成混产品软的价畅格竞箩争优麻势；傍三是算单项见式、大多层离次的影流通魄使得螺信息律不能关准确用、及件时反显馈；睡四是挠厂家悬的销委售政反策不俘能得侵到有效效的厘执行暑落实售。因尾而，辰许多胃企业随正将惑销售渐渠道独改为偏扁平朗化的贪结构劳，即张销售皮渠道墓越来鸡越短饺、销拖售网京点则至越来共越多榜。间与渠道旷扁平圈化作援为一仓种销闲售模软式，太简化狐了销陪售过浇程，钟缩减万了销崭售成让本，是使企厘业有宵较大乱的利吗润空妹间。今但扁台平化誓并非誓是简秤单地散减少俱哪一缩具体脸销售膜环节取，而盗是要涛对原哗有的撇供应友链进圾行优泻化，锅剔除宝供应舒链中肝没有森增值耳的环泽节，胞使供摄应链决向价俱值链叫转变刺。供仗应链疮管理辣最优钞化将伟是未断来厂数商、柏分销仙商、替电子缓商务宵营运栋商经悄营成源功的蚀关键耕之一没。要白做到诵营销土网、奋物流谁网、岸信息洞网、角客户涂服务锐网、本互联碎网五贪网合掌一。服借助肢互联穗网，高把产血品销从售、奸物流吉控制屑、信治息沟网通、史客户羊管理幅及意订见反落馈有抗机结恭合起偶来，珠使传性统分哑销模脱式向旧电子舌分销鸟模式浊转化味，利楚用电捞子商龄务来吴解决登传统瓦渠道砌的低贸效率挂运作扛，以瓜求以闲最短塌的供很应链天、最猫快的居反应释链、咸最低击的成翁本来奖进行的运作蜜。垒3炒、营晚销渠邮道终浙端的是个性耍化。生针对丈消费溜者的灯产品瓦定制危不仅留可以婚减少甲中间与环节停，没削有产泳品积阁压，去而且渔个性货化的败产品颜价格茂缺乏扔弹性奥，所汉以可冒以为魂企业摧带来哪较大删的利兰润。务如伊问莱克享斯冰贺箱，跑可以娱按照闭消费爸者的戴偏好批换门妨板，翁正是散凭着火这种财"气以人央为本仙"洞的理焰念，须在进锄入中艰国市从场的历短短皂几个维月中池，市闷场占众有率吨已进虾入同伶类家洋电行页业的体前五颈名。娇福特俘汽车户一直滔以来吹都是问作为最工业广化时忠代大范规模恶、低宏成本蛋的无王差异伍营销篇的案活例，疾但是求在政19舌99出年即9馅月，田福特留开始全发起乞网上担计划螺，消讯费者高只需扁轻点遇鼠标穴，就吵可以竿选择图适合光于自仆己的鉴零部好件、迈车型耕、可秋信赖肝的分榜销商板和保告险服喊务等串，瞬羞间就插可以赔完成勇个性家化的情定购眉。相返反，京看不扭见消袖费者批差异俭的企煎业在轧经济络全球娘化时易代将治难以颈生存森。锄4血．新屑型营豪销渠商道的破拓展忘与延燃伸。乏网络构经济是推动叛了渠喷道的戒变革驱，因仗特网梦开辟虹了一附个前究所未旬有的拍网络哀空间疏，在传这个预由数唤以万评计的滴计算馅机主元机和封光纤讨、电追话线勿连接覆起来素的虚层拟空商间中遭，人办们可据以进节行测衡览商胀品、占订货精、付腹款、皂交货恐、广关告、湿市场杯调查丹等一粥系列搞的商传务活否动。杜这种映新型狭渠道雨的突谅出优母势在现于其蓝便捷哨性和馆透明务度。捉供求袍双方蜂同时纸在网唐上进矿行交习易，庄节省陶了中叼间环服节的刚成本召，供座求信铁息能登够及枕时获诊得沟略通，求对双吗方都艳具有村较大刘吸引氏力。堪5州．注俊重渠挨道成楼员的闷客户壁关系尺管理品。由刊于争饭取一降个新抱顾客狡的成援本要杂大大摔高于本保持愤老顾今客的悄成本沟，所的以建炮立同齐顾客出之间易的联炒系，弊并管恭理这叨些事芽关顾真客和顾公司脖利益泉的关康系就短显的瘦尤为哲重要但。关单系营患销的拍中心片就是点顾客未品牌瞒的忠岛诚。僻据美秃国学触者的氏研究脸表明帮，顾秒客的控忠诚励度提胀高践5蓝％，时企业树的利讲润就贫增加表25意％。周经济牵全球凶化时夺代，众网络僵的运毁用更搂加普用遍，辜通过刊开发趋数据班库软璃件，攻可以瓶建立舍起目揭标客削户群突的档界案．避针对讽具体说目标龄客户雕的特慈点进威行瓦"顺一对矩一贫"短营销中。如器亚马创逊的磁网上奋书店五，就岭是以破低成约本建询立了掠庞大求的客讯户数图据库梅，利抽用顾饮客以踪前购域物的揭信息地，巧鲜妙的凯提醒准顾客熟去浏咽览可导能会坡引发虹兴趣雕的其饼他书残籍等君。今跪天的裹营销圆方法洋不再弊是强述加信带息给旱顾客祥，而泊是试顷图吸善引消蚀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