电视直销中的手机品牌信任问题研究-以金立手机为例毕业论文

PAGEPAGEV题目：电视直销中的手机品牌信任问题研究——以金立手机为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称： 摘要随着我国电视直销行业的发展，其有别于传统分销模式的巨大优势逐渐显现，促使越来越多的企业选择把他们的产品通过这一渠道推向市场，国产手机厂商就是我国电视直销模式的积极实践者之一。但伴随着电视直销的蓬勃发展，整个行业的信任危机日益凸显，电视直销中的品牌信任遭受到消费者的普遍质疑。针对这样的情况，本文围绕电视直销中的品牌信任问题，通过收集关于电视直销的行业资料，总结国内外对品牌信任的研究成果，着重分析了在电视直销这一模式下，品牌信任的影响因素及其具体表现，并选取了其中很有代表性的国产手机企业——金立的电视直销作案例分析，从实践探讨了金立手机电视直销的实施效果，从而分析出电视直销中对其品牌信任产生影响的因素，试图对我国企业的品牌信任建设提出一些参考和借鉴。文章最后还针对新商业背景下的渠道创新和品牌建设，为国产手机及其他企业构建品牌信任提出了具备可行性的建议。通过本文的研究，得到以下主要结论：电视直销中影响品牌信任的因素包括产品功能、价格、品牌形象、媒体平台、播出技巧和广告制作等六个维度；企业在电视直销模式下构建品牌信任要从完善售后服务、更新宣传理念、实施整合营销等环节入手。关键词：品牌信任直销品牌建设电视直销手机行业TitleResearchontheBrandTrustofMobilePhonesinTVDirectMarketing——ACaseStudyofJin-LiAbstractWiththedevelopmentofTVdirectmarketinginChina，moreandmorefirmschoosetosaletheirproductsinthewayofTVdirect,becauseofitsuniquesuperioritywhencomparedwithtraditionalmarketingchannels.Domesticmobilephonefirmsarealwaysfondofthesalemodel.ThoughTVdirectmarketingisgrowingrapidly,companiesareencounteringserioustrustcrisis.ThisthesisismainlydiscussingbrandtrustinTVdirectmarketingthroughselectingdatafromTVdirectindustryandsummarizingresearchesaboutbrandtrust.Thethesisanalyzeshowisthesituationinbrandtrustofmobilephonesunderthedirectmodel，whatarethekeyfactorsthatmakeupbrandtrustandhowdotheyaffectbrandtrustwhenusedinsellingmobilephones.FromtakingJin-Liforexample，thethesisanalyzestheinfluencingfactorsthatenterintobrandtrust.Meanwhile，thestudyofthecasewillsupplysuggestionstootherfirmsinbuildingbrandtrust.Basedonthesystematicalresearchwork,themainconclusionsareasfollows.TherearesixfactorsthataffectbrandtrustinTVdirectmarketing,includingproduct,price,brandimage,media,broadcastingskillandadvertisement.Inordertobuildbrandtrust,weshouldmakeeffortsfromthefollowingaspects:perfectingafter-salesservice,updatingtheconceptofadvertisement,executingintegratedmarketingstrategyandsoon.KeywordsbrandtrustdirectmarketingbrandbuildingTVdirectmarketingmobilephoneindustry毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：日期：

学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期：年月日导师签名：日期：年月日

目次TOC\o"1-2"\h\z\u1引言 11.1选题背景 11.2研究的目的及意义 11.3 文献综述 21.4研究内容及方法 32品牌信任要素分析 42.1品牌信任的内涵 42.2品牌信任的构成 52.3 品牌信任的影响因素 52.4 品牌信任的测量 72.5 品牌信任的作用和意义 83电视直销中的品牌信任 93.1电视直销概述及其发展 93.2我国电视直销行业的发展和现状 103.3 影响电视直销中品牌信任的因素分析 123.4 电视直销行业的品牌信任危机 143.5 电视直销品牌信任应对策略 154案例分析 164.1国产手机电视直销发展现状 164.2金立手机电视直销发展现状 164.3电视直销中的金立手机品牌信任分析 175国产手机电视直销中品牌信任策略 195.1构建品牌信任的途径 195.2 对国产手机企业的建议 21结论 23致谢 24参考文献 25PAGEPAGE301引言1.1选题背景近年来，诚信问题成为国内外企业经营的热点话题和重要的研究课题，在营销领域内，信任营销正在兴起。而我国电视直销业在迅猛发展的同时，遭遇了严重的信任危机，与电视直销业态较为成熟的美国、韩国相比，我国电视直销在产品种类、占消费品零售市场份额、相关法律法规以及消费者对产品的可信度方面，均存在较大的差距。表1电视直销方式的国际比较国家产品种类占零售市场％法律法规产品可信度美国多8完善高韩国多10完善高中国较少0.1欠完善低电视直销由于其不需要建设渠道、减少了销售人员开支及渠道商返点费用、有利于品牌广泛传播等的优点，吸引了大量行业和产品的进入。国产手机自2006年进入电视直销以来，取得了可观的销售业绩，在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额占到了50％。但随着国外手机品牌的反攻和山寨手机浪潮的袭来，国产手机在双重夹击中也是困难重重，亟需重塑品牌，巩固已占领的市场份额。品牌信任是企业品牌战略的核心，构建品牌信任是品牌建设过程中不可缺失的重要环节。目前国内关于手机电视直销与品牌信任相结合的研究尚十分缺乏，对电视直销中的品牌信任问题做综合分析将有助于为企业的渠道策略选择和品牌建设活动提供参考和建议。1.2研究的目的及意义目前电视直销行业迅速发展，手机与电视直销的结合越来越被消费者所认可。近日，一项有关电视直销的调查显示，38.19％的受调查者会通过电视节目购买手机，但电视直销若不改变公信力低下的现状，必将严重透支国产手机品牌的健康成长，并最终失去消费者的青睐和信任。本文研究的目的就在于揭示电视直销中影响品牌信任的因素，针对品牌信任危机的现状，提出建立品牌信任的策略，为企业的发展及其品牌建设提供参考。研究电视直销中的品牌信任问题具有重要意义：第一，随着国内手机牌照准入审核的取消和3G牌照的发放，各大手机厂商都加紧了在中国市场的谋篇布局，未来国内手机市场的竞争将更加白热化，这种竞争说到底是品牌的竞争，品牌战略的关键是建立品牌信任；第二，国产手机企业已走到了从制造向创造转型的十字路口，国产手机一向缺失的品牌建设必须从现在开始，否则难逃在市场大潮中被淘汰的命运；第三，我国已成为全球消费类电子产品最大的制造国和第三大的消费国，对国产手机在电视直销中的品牌信任进行研究，对于其他消费类电子产品行业同样有一定的借鉴意义。文献综述1.3.1电视直销模式研究国内早期研究电视直销的文章多见于市场营销类期刊报章中，如学术性文章《知识经济时代营销方式的变革——电视直销》，分析了适用于电视直销的产品特点、销售方式、消费者观念；经验式总结性文章如《电视直销成为市场销售新宠》一文进行了电视直销的优劣分析，得出了肯定性结论。九十年代中后期开始，电视直销业暴露出价格欺诈、产品虚假、缺乏售后服务等诸多问题，针对该现象出现了许多反思文章，如《我国电视购物的现存问题与对策》、《电视购物是昙花一现还是方兴未艾》、《电视直销别倒了消费者胃口》等。通过对中国期刊网、万方数据库等多家网站的搜索查询，发现目前对电视直销的研究大多停留在90年代的初期和中期发展阶段，国内尚未有成熟、系统的研究，另外对于海外成功电视直销模式的分析并不多见，既有的几篇文章所引用的资料也多存在重复和交叉，由此对现实的指导意义和借鉴价值也大打折扣。国产手机行业研究回顾国内学者对国产手机行业的研究，主要集中在以下三个领域：一是国产手机行业现状、问题及发展战略、对策研究，着眼于宏观行业状况，提炼经验教训，为企业决策提供支持；二是针对国产手机营销活动中的某一环节进行定性定量分析，如国产手机渠道策略、国产手机品牌建设、国产手机消费者忠诚等研究，从某一点切入，对多个国产手机企业进行横向比较；三是以某一手机企业为案例，对其经营管理的微观活动进行纵深剖析，给出企业成败得失的总结，提供改进的建议。目前关于国产手机品牌的文献多数着眼于企业营销活动的分析，对近年来手机进入电视直销这一新现象尚无完整的理论探索。1.3.3在以往的文献中，研究品牌信任主要有两条线路，一条是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路；另一条是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。认知线路的主要研究表现为：Dick和Basu(1994)认为品牌信任是消费者品牌认知的结果。消费者在风险条件下，通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度，因此把品牌信任看做是从感知风险到预测风险的一种认知发展过程；情感关系线路的主要研究表现为：(1)在心理学、社会学、管理学和营销学等领域的许多学者都认为信任是“良好关系”的一个关键特征。(2)Blackston(1992)认为信任是消费者与品牌关系的一种成分。Hiscock(2001)认为市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的联系，这一联系的主要成分就是信任。(3)Elliot和Wattanasuwan(1998)等人采纳了社会学观点并关心品牌忠诚的情感方面，认为品牌信任反映的是消费者与品牌之间的情感关系。尽管在品牌信任方面许多专家都做出了大量的研究，但大多是站在宏观的角度进行分析的。大部分文献着重论述了品牌信任的内涵和结构，并提出了一些品牌信任的测量方法，但是以某一具体企业为案例的品牌信任研究几乎还是空白。本文对金立手机在电视直销过程中的品牌信任进行分析，并对其中存在的问题及其对策进行探讨，能够为其他国产手机品牌或其他消费品行业在如何提升自身品牌信任的方面提供一些指导和借鉴意义。1.4研究内容及方法采用统计分析与案例研究相结合的方法，综合运用市场数据，结合行业发展历史和现状，对电视直销模式在手机企业品牌信任问题中的影响因素进行分析；通过查阅相关专业资料，收集总结我国理论界对品牌信任战略在电视直销中运用的研究结果，归纳提炼他们的观点，学习借鉴并在此基础上提出自己的一些看法。论文首先介绍电视直销和品牌信任的概念及其发展脉络，突出二者在新的商业背景下紧密联系的价值；然后结合其在国产手机行业中应用的案例，分析电视直销中金立手机品牌信任的具体情况，根据收集的资料和行业数据，总结我国手机企业在实践电视直销的过程中建立品牌信任所存在的障碍和困难，并提出一些应对措施和改进建议，从而对其他企业今后同类营销模式和品牌战略的实施具备借鉴意义。根据以上内容提出本文框架，如图1。电视直销中的手机品牌信任研究电视直销中的手机品牌信任研究——以金立为例品牌信任要素分析电视直销中的品牌信任金立手机案例分析研究成果、结论及建议影响因素、作用内涵、构成影响因素分析信任危机、应对构建品牌信任实用解决方案优化品牌战略与渠道选择图1论文框架图2品牌信任要素分析研究品牌信任问题，应首先明确品牌信任的内涵、构成、影响因素及其测量方法，有了理论的指导，才能逻辑清晰地进行其后的案例分析。2.1品牌信任的内涵品牌信任是指消费者购买商品时预期该商品的牌子给消费者心理上带来的某种安全感。根据西方学者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点，品牌信任应包含两层含义：一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。企业要想得到消费者对其品牌的信任，必须把自己的商品培育成强势品牌，满足消费者的心理追求，从而升腾起强烈的购买欲望。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄，借此破坏对消费者的一贯承诺，就会使消费者利益受损，由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此,品牌作为一种承诺，应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。2.2品牌信任的构成综合国内外学者的研究结果得出，品牌信任由品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三个维度构成。(1)品质信任是指消费者对某品牌产品和服务本身质量的信任，表现为消费者对某品牌质量感到放心和满意。(2)善意信任是指消费者对某品牌维护消费者利益的行为意向的信心期望，表现为消费者从内心深处判断该品牌将对消费者产生积极的行为意向，这种行为意向就是品牌维护消费者利益的价值取向和行为动力。(3)能力信任是指消费者对某品牌履行和保守承诺的能力的积极期望，表现为消费者相信该品牌具备维护消费者利益的实力。这一品牌信任构成模式既包括消费者对品质本身的信任，又包括实现理想品质的动机和能力的信任，而且比较全面地反映了中国背景下的消费者品牌信任的本质特征。品牌信任的影响因素按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究，影响消费者品牌信任的因素包括如下四个方面，如图2。品牌信任品牌信任品牌认同感企业价值观品牌质量品牌形象图2品牌信任的影响因素2.3.1品牌信任所强调的是一种可靠性，以达到消费者“买了称心，用着放心”的心理效果。要做到这一点，就必须以过硬的品牌质量为支撑。质量是企业和产品的生命，更是品牌的基础和依托。品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大，但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断，所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。另外，产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。2.3.2品牌形象品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映，是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。一般来说，好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买和激励员工的心理功能。为此，企业应当加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效应。要做到这一点，企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。首先，应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象，形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。其次，应考虑加大品牌商品外观设计的力度，以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。第三，加强渠道关系建设。主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。任何一种品牌商品，都是借助于一定的经销渠道对外分销的。渠道是否畅通，直接关系到品牌商品的销售效率。为此，在渠道政策的制定与执行上，一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、零售商等)之间的权利与责任；若出现产品问题，对消费者决不能推诿扯皮，应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。最后，还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道等)全方位地宣传品牌商品，以扩大商品的社会影响力，创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。2.3.3品牌信任实质上是一种承诺，而要真正履行承诺，重要的一点就是要让消费者知道，企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。譬如，全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信心”。顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡，还有舒适幽雅的空间：书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。若不小心打翻了饮料，服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。此外，服务生还不定期地递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味。许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”，定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流，接受咖啡消费知识的熏陶，通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。2.3.4品牌认同感品牌要得到消费者的信任，还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。为此，在品牌的策划、设计及宣传过程中，还要从目标顾客所处的社会文化背景出发，考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时，就对其产品的商标作了必要的调整：让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿拉伯人看来，不穿衣服是野蛮人的象征，是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如，当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时，从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵，从而赢得了大陆消费者的广泛认同。品牌信任的测量表2品牌信任测量量表因素一：品牌能力信任我认为该品牌能够实现其所声称的功能我认为该品牌能够兑现其服务承诺该品牌能够给我一种良好的心理感受我认为该品牌产品功能充分考虑了消费者的需求根据以往经验,我认为该品牌具备保持高质量的实力如果产品出现意外,我认为该品牌能够很好地解决相关问题该品牌推出的新产品能为消费者的利益着想因素二：品牌善意信任该品牌会通过一定方式为其产品出现的问题对我进行补偿我认为该品牌的各种行动都是为了维护消费者的利益如果产品出现意外情况,该品牌会首先维护消费者的利益该品牌经常对其顾客表示关注该品牌将会真诚地对待我所关切的事情我认为该品牌对消费者真诚无欺我认为该品牌始终针对消费者需求作出相应的反应因素三：品牌品质信任我对该品牌感到有信心该品牌令人放心,能够使我在购买活动中感到没有风险我认为该品牌在质量方面会比其他同类品牌做得更好该品牌质量可靠,一般不会出现质量问题该品牌是一个能够满足我的期望的品牌该品牌能够保证令人满意该品牌能够为我提供实用价值在本文的写作过程中，查阅了大量有关品牌信任方面的文献，关于品牌信任的测量工具主要有袁登华的品牌信任测量量表（见表2）和品牌信任综合测量模型（见图3）。品牌广告与公共关系品牌广告与公共关系品牌表现品牌形象品牌声誉品牌信任图3品牌信任综合测量模型品牌信任的作用和意义2.5.1品牌信任的作用(1)品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高卷入的购买情景下，与全面满意相比它具有更强的作用。(2)当人们对他们所承诺的品牌产生信任的时候，他们倾向于阻止对该品牌的负面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该品牌。(3)当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下，价格对消费者效用的影响受到品牌信任度的缓冲。(4)在需长期消费体验的产品中，简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候，品牌信任对消费者价格敏感性的效应值更大。2.5.2新商业背景下品牌信任的意义认牌购物已成为普遍的大众消费行为，人们的品牌意识正在逐步形成。作为知名品牌，要维持长久的声誉和较高的指名购买率，必须考虑品牌信任问题。眼下，品牌信任危机不时地侵扰着人们的生活，诸多问题使顾客对一些品牌的购买态度发生了改变，消费者的品牌信心也随之动摇。与此同时，企业也因品牌的信任危机而销量大减，品牌形象大损。品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础，对企业来说，品牌信任也是可以依赖的、独特的核心竞争优势，是消费者产生美好形象的心理依据。一个品牌只有经得起时间的考验和顾客的长期心理打磨，才能转化为企业的无形资产，给企业带来丰厚的利润回报。为此，企业必须重视品牌信任问题，把顾客对品牌的信任和忠诚作为企业的一笔宝贵财富去经营。3电视直销中的品牌信任基于电视直销模式下的品牌信任分析，应以品牌信任理论为基础，结合电视直销行业的特点和我国电视直销的现状进行研究。3.1电视直销概述及其发展电视直销属于直复营销的一种，根据美国直复营销协会所下的定义，直复营销是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。常见的直复营销包括直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子商务和其他媒体营销。其中电视营销就是我们在中国统称的电视直销，也称为电视购物。电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的销售方式，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播；是以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。电视直销起源于20世纪80年代的美国，是伴随着电视的普及而发展起来的。由于电视直销直观、便捷、适应快节奏的生活方式，很快在欧美、日本等地迅速发展起来。1995年，美国电视购物销售总额为43亿美元，1997年则跃升至184亿美元，占社会零售总额的近2％。据美国马修斯咨询公司统计，1986年到1997年的10年间，电视直销在全美的销售额以每年两位数的百分比持续递增。在亚洲，韩国和泰国的电视直销市场发展比较成熟。据统计，韩国最大的电视购物频道LGhome2shopping拥有800万家庭观众，约占全国家庭总数的62％。在泰国，电视直销的产品比传统店铺更早进入市场，如果销售与商场中相同的产品，其价格也比商场的销售价低。从全球来看，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视直销，已在世界范围内获得巨大成功。3.2我国电视直销行业的发展和现状电视直销自1992年进入我国至今，经历了迅猛发展期、高潮期、调整期和新一轮成长期（见表3）。表3我国电视直销业发展历程年份发展态势及代表事件行业数据1992电视直销开始进入中国。－1995上海、北京、深圳电视台首播电视直销节目。－1996我国电视直销迅猛发展。20多个城市电视台开办电视直销节目，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌机构相继问世，北京电视台开办国内第一家电视直销中心。“帝威斯”每天在各地电视台的总播出时间超过100小时。1997哈慈集团郭立文在四川进行了电视直销试验。北京电视台销售额达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。1998电视直销进入高潮。遍及28个省市的数百家电视台开播电视直销节目。市场规模26亿元人民币，从业人员达几十万，从业公司超过1000家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35％；哈慈集团在上半年创下了日回款1180万元的奇迹；“帝威斯”全年实现销售收入2.23亿元，税前利润2943万元。20002000年前后的“信誉危机”使得电视直销行业元气大伤。行业规模从200亿元下降到40亿元，企业数量从1000多家下降到300多家。20063月，国内第一家全国性电视购物直播频道湖南卫视“快乐购”开播；8月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视直销节目内容的通知》，大量“黑五类”撤出电视直销频道，以手机为代表的数码产品迎头补上；12月，央视开播“CCTV中视购物”频道。湖南卫视“快乐购”当年总营收超过4.6亿元，逾50万人体验，吸引了全国800多家的供应商。2007国内电视直销业进入新一轮成长期。全年节目量9.3万小时，较2006年增长82％，产业规模达到105亿。2008保持了快速发展的势头。市场规模超过100亿元，与2007年相比增长超过50％，与其相关的附属产业的规模已经达到300多亿元；电视直销企业总数达到300多家；电视直销类广告年投放量达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟。尽管遭遇信任危机，但电视直销行业在刚刚过去的一年依然保持了快速发展的势头。现在，各个频道的电视直销节目，基本上都被手机、数码相机(摄像机)、GPS导航产品等占据，其中又以国产手机产品为主。据中国电视直销网络管理中心预测，到“十一五”结束，我国的电视直销市场规模将达到3000亿元人民币，成长空间巨大，市场前景十分广阔。影响电视直销中品牌信任的因素分析电视直销作为有别于传统销售的渠道模式，其品牌信任影响因素除前述的四个一般因素外，还包括了呈现明显行业特征的六个特殊因素。这部分因素细分为两个层面：一是由产品功能、产品价格、品牌形象等构成的内在因素；二是由媒体平台、播出技巧、广告制作等构成的外在因素，如图4。品牌形象品牌形象播出技巧媒介平台产品价格内在因素外在因素产品功能广告制作电视直销中的品牌信任图4影响电视直销中品牌信任的因素3.3.1内在因素电视直销中影响品牌信任的内在因素主要包括产品功能、产品价格和品牌形象三个方面。(1)产品功能电视直销的特点和最大优势之一就是能够在短时间内完成对产品功能的详尽介绍和全方位展示。产品功能是品牌质量的核心要素，对品牌信任有非常大的影响。通常消费者倾向于认为“功能强大的产品是好产品”，因此电视直销中的产品其功能是否齐全、高端，是否符合当前消费市场的主流配置等，都会影响消费者对品牌的信任，从而做出不同的购买决策。(2)产品价格基于我国消费者的心理需求特点，人们既希望买到质优价廉的产品，同时又受到“便宜无好货”心理的牢固影响，在对品牌的信任上，产品价格的高低与消费者品牌信任的程度并不呈严格的正相关关系。而电视直销中所销售商品的价格通常低于同产品其他渠道价格的10％～20％，这得益于直接销售渠道的低成本。另外由于产品升级换代引起的促销活动会把价格进一步降低，这使得部分消费者对电视直销中的“低价”产生“质次”的认知，影响了对产品的品牌信任。过高的产品价格又会直接影响销售的数量，但能从一定程度上树立产品的声望，给消费者以高端、可信赖的品牌认知，从而加强潜在顾客对品牌的信任。(3)品牌形象品牌形象与品牌信任直接正相关，可信赖的品牌形象即可转化为消费者对品牌的信任。以国产手机行业为例，消费者对国外手机品牌形象的认可普遍高于国产手机，这与国外手机品牌信任强于国产手机的调查结果是一致的。鉴于我国电视直销产业的现状，消费者对电视直销产品的品牌形象信赖度不高，频频曝光的电视直销虚假宣传等新闻更是反向加强了消费者对品牌的不信任。同时，我国有相当多的企业正处于品牌建设初期，急需直接、迅速的手段建立品牌形象，通过电视直销，其产品能够快速扩大知名度，为品牌信任的构建打造了良好的基础。3.3.2外在因素电视直销中对品牌信任产生影响的外在因素主要有媒体平台、播出技巧和广告制作三个方面。(1)媒体平台我国的电视直销业现正处于从单一的电视直销广告向专业的电视购物频道转型的时期，CCTV中视购物频道、湖南卫视“快乐购”等率先成立的专业电视购物频道已取得不俗的市场表现，未来的电视直销一定会往专业化、规范化的方向上发展。作为电视直销商品载体的电视媒体，其自身的媒体品牌和公信力会对与其合作的企业品牌信任产生影响，这就是大众传媒公信力对直销广告可信度形成的晕轮效应。在具备良好公信力的大众传媒平台上发布的广告，会更容易相应得到受众的良好印象，被认为是值得信赖的产品，从而对品牌信任形成有利支持。(2)播出技巧电视媒体的特性是具有很强的煽动性与感染力，电视直销广告对受众的影响主要是通过感性认识转化为购买行为的。在电视直销的过程中，播出时段的选择、滚动播出的频率、重复播出的次数等都会影响所销售产品的品牌信任。出于对营销成本的控制，现在实施电视直销的企业绝大多数是购买电视台的垃圾时段，靠白天某一时间段内的不间断播出对受众进行疲劳轰炸，这样虽能加强品牌的传播，但会使消费者形成“该品牌定位低俗”的印象，不利于对企业的品牌信任。有选择地投放播出时段和频率，既达到促进销售的目的，又可以提升品牌形象和品牌信任。(3)广告制作观赏性强、审美程度高的广告对于电视直销中的品牌信任建设有着不可忽视的积极作用，从传播学的角度来看，人的听觉和视觉会有差别地记忆出现过的声音和画面，一支制作精良、表述巧妙的电视直销广告，无疑会使消费者对品牌产生信任的感觉。电视直销行业的品牌信任危机研究机构近日发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65％的人对电视购物有明显的信任。“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15％的人反响强烈；13.28％的人认为“电视上太夸大其辞”，排在第二位。此外，产品质量和售后服务方面的问题也分别占到5.88％和9.02％。在2008年国家工商局发布的消费投诉分析中，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。从消费者投诉的热点来看，电视直销中的品牌信任危机主要表现为以下几个方面：3.4.1虚假广告造成公信力低下目前电视直销广告中的虚假宣传包括：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗等等。实际上，以电视为媒介而产生的商品交易，由于交易不是面对面地进行，所以，一方面厂商不能完全了解消费者的需求，就会出现为了达到销售产品的目的而存在的不实宣传；另一方面消费者在购买之前也不能实际接触到产品，只能通过厂商的宣传来决定是否购买。一旦消费者发现所购买的产品与宣传严重不符，就会放弃对这类产品的再次购买。“315投诉”网站的一项针对电视直销的网络调查中，83.81％的网友在“你认为电视直销广告可信吗？”的选项上选择了“不可信”，97.14％的被调查者称今后不会再购买虚假宣传企业销售的产品。3.4.2售后无保障导致消费者不信任如今的市场竞争极为激烈，商家竞争往往体现为商品质量和售后服务的竞争，只有商品质量过硬、服务跟得上才能赢得消费者。电视直销商品在这方面做得很不够：供货不及时、售后服务跟不上等现象时有发生，一些电视直销商品甚至是“三无”产品。因为有部分企业没有作长期的打算，所以根本不会考虑售后服务这个环节。即使有一些正在形成品牌的公司，由于对售后环节管理松懈，要么不断拖延时间，要么以各种借口拒绝履行售后服务承诺，只有极少数的客户要求能够得到满足，这无形中又增加了人们对电视直销行业的不信任感。”资料显示，消费者广为诟病的就是电视直销普遍缺乏售后服务及退换货制度，七成以上的受访者表示，不信任没有售后体系的品牌，也不打算购买不提供售后服务的产品，宁肯通过实体销售店铺购买价格稍高的同类其他品牌，为的是“买个放心”。电视直销品牌信任应对策略针对上述电视直销中存在的信任危机，提出如下的品牌信任应对策略。3.5.1广告内容制作广告创意要求优化，我们要为产品的差异化特征寻找突破性的合理表现形式，不光有功能诉求，效果对比、现场试验，应该有“真人”的现身说法，请注意是一个实在的消费者，不需要明星的忽悠，还有消费家庭真实的采访或者就以消费者家庭作为现场演示的场所。一定要杜绝尖叫、夸张的表情和煽情的推销。另外，任何广告都应该是对品牌的一种长程投资，而不是去损害品牌形象。因此，在内容方面还要突出企业的文化，展现企业的社会责任，通过电视直销宣扬企业的价值观，能更好地加强品牌信任。3.5.2建立售后服务渠道，完善售后服务机制只要消除了顾客的后顾之忧，并使他们能在使用产品的过程中得到满意，就能不断强化对产品及企业的好感和忠诚度，从而突破长期以来直销产品少有回头客的瓶颈。建立起售前——售中——售后的完备服务体系，有利于形成消费者的品牌信任，改善行业的品牌信任危机。3.5.3整合营销才能制胜在不断整合的过程中，传统渠道可以借助电视直销广告打响产品知名度，增强与消费者的互动与沟通。而更多的则应该是电视直销倚重传统销售渠道。例如，家电业通过传统渠道建立起来的配送、售后、付款等成熟体系和模式，可以直接为电视直销提供便利的物流、售后资源。又如，在我国目前还没有一个类似美国直销广告协会这样具有权威性的专门行业组织来认证直销商的身份，而整个直销行业普遍公信度缺失的情况下，缺乏传统渠道的电视直销，往往比已经建立了成熟传统渠道的电视直销更让人产生不信任感。家电业在传统渠道中一向比较注重品牌形象建设，这无疑是电视直销可以借用的又一有力武器。4案例分析金立手机是最早一批进入电视直销的国产手机品牌之一，其在电视直销中的品牌信任策略与做法有很多值得研究的地方。在大量查阅行业资料的基础上，并通过检索国家统计局网站、赛诺数据等专业统计数据库，本文对金立手机电视直销中的品牌信任问题作出了详尽的分析。4.1国产手机电视直销发展现状2006年，曾经凭借商务通在PDA市场上风光一时的恒基伟业转投手机战场，尝试了多种渠道始终无法打开市场，于是想到了电视直销。2006年4月，F8商务通隐形手机在国内各大电视台播出后，一夜成名，恒基伟业仅凭这一款手机，销量就突破了30万。这被认为是我国国产手机品牌试水电视直销的开端之作。在这一成功样本的示范作用下，更多的国内手机企业开始进入电视直销领域，从2006年开始，包括侨兴、金立等在内一批国产手机新军通过电视直销开辟了新战场，这中间不乏夏新、联想、波导等国产知名手机品牌，也有创维等新进入企业。创维自2007年初与国内的电视直销公司合作，曾一度取得单一型号销量超过50万部的成绩。2007年CECT超长待机手机创造了1：40的电视直销行业奇迹，即当时每在电视直销上投入一万元广告，就能拉动地面40万元的销售，而当时的行业高端水平也就是1：10。2007年上半年，七星购物也在手机销售领域取得了成功，当时其代理了超过10家国产手机品牌的销售，当时的记录是每天销售2800部手机。随着越来越多的国产手机厂商投身于电视直销，很多人开始将2007年称为国产手机的“电视直销年”。2007年以来，电视直销带动了整个国产手机的销量热潮。据业内统计，2007年电视直销手机每个月销售不会少于50万台，其中还不包括电视购物影响地面渠道的出货。2008年的手机电视直销依然红火，金立、长虹等国产手机企业依靠电视直销，市场份额不断扩张，已形成与洋手机分庭抗礼之势。4.2金立手机电视直销发展现状金立手机从2006年开始涉足电视直销，是最早一批尝到电视直销甜头的国产手机品牌之一。根据易观国际的报告，2007年1月至9月，金立手机为8款产品的市场推广，向橡果国际投放2.37亿元。电视短片广告在最大投放规模的月份共投放38个电视台，其中央视3个，境外2个，卫视26个，广告片通过不断重复加深消费者对品牌的认知作用。通过电视直销，金立品牌手机的市场被迅速打开，2007年1月至9月通过橡果国际销售量达到3万台，而同期在国内市场的销售量达到151万部，份额迅速涨至3季度末的1.6％。2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。2007年，金立品牌手机销量达800万台，2008年在全球金融危机这股“寒流”中，通过与橡果国际、七星购物等多家电视直销企业的合作，金立手机实现的销售额达40亿元，其中有60％以上来自电视直销领域。金立手机通过电视直销创造了多个单项产品的“第一”：统计表明，金立“游戏王”V9手机电视直销最高月销量六万部；金立L6手机今年二月的月销量就超过四万部，单款机型创造了一个亿的销售利润。据最新赛诺数据显示，金立的整体市场份额涨幅以及GSM市场份额涨幅都位列新进国产品牌第一位。2008年7月，全球最大的市场研究公司GFK最新统计数据显示，目前金立手机市场零售份额为国产手机第一，全行业中排第五。金立手机能够取得今天这样的行业地位，电视直销的作用功不可没。4.3电视直销中的金立手机品牌信任分析通过对金立手机电视直销实施过程和效果的研究，参照本文前述品牌信任的四个影响因素，对电视直销模式下金立手机的品牌信任进行分析。4.3.1品牌质量品牌质量是影响金立手机品牌信任的首要因素。品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。(1)金立手机的内在品质金立自去年初以来，提出“金品质，立天下”的品牌发展战略，加速了对高端市场进军的步伐。金立在研发上的巨大投入，为其产品确实带来了不少的功能附加值，大部分已通过电视直销购买过金立手机的使用者和有购买打算的潜在消费者因其较为全面、领先的配置而对金立品牌产生了较强的信任。从金立投放到电视直销渠道中的手机产品来看，其内在品质在国产手机品牌中占优势，但仍无法与诺基亚、三星等国外手机品牌抗衡。工商部门曾曝光过新购置的金立手机无法开机、使用十几天后待机时间迅速缩短、手机返修率偏高等质量问题，严重伤害了消费者对其的品牌信任感，这种对手机品质的不信任与电视直销行业混乱造成的信任危机双向加强，进一步影响了金立手机品牌信任的建立。(2)金立手机的性价比金立手机的产品线完整，从699～3599的价格区间上都有相应的细分产品，每年平均推出25款新手机，不断完善产品组合。金立在电视直销中投放的产品，其价格均低于代理商渠道与直供渠道，消费者在同一产品的对比中往往选择电视直销渠道来购买。总体来说，与其他国产手机一样，金立手机的性价比是高于国外手机的；与其他国产手机相比，其性价比居中上水准。较高的性价比为金立带来了持续强劲增长的销量，符合了消费者“物美价廉”的消费需求和心理预期，因此获得了很高的品牌信任。金立手机在高端市场上的策略打破了国产手机的低价传统，金立主推的“语音王”手机，在电视直销中做到了3000多元的高价，远远超过了国产手机的定价水平。此款手机凭借独创性的功能，在3000多元的价格水平上同样获得了消费者“性价比较高”的评价，争取到了手机消费市场中高端客户对金立的品牌信任，为今后的品牌转型奠定了基础。(3)金立手机的服务质量服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由\o"感知质量"感知质量与预期质量的差距所体现。电视直销的过程，在达成购买行为的时刻形成顾客对服务质量感知的真实瞬间，金立手机对这一过程的重视程度不够，消费者购买金立的产品后，后续的服务反馈和服务质量改进并没能及时做到，甚至连最基本的售后服务也无法使消费者信任。对服务质量的忽略极大地影响了金立手机的品牌信任。4.3.2品牌形象金立手机聘请形象气质俱佳的刘德华做品牌代言人，全系列产品的电视直销广告中均能见到刘德华的身影。这一策略利用了消费者对品牌的联想，成功将产品品牌与代言人形象嫁接，为金立的品牌信任赢得不少分数。电视的受众层次低于网络媒体的受众层次，其购物选择也更加感性。如何能在15分钟的电视直销节目内赢得消费者，除了炫目的功能外，具备号召力的明星同样不可或缺。刘德华毫无疑问地成为了首选，屹立竞争激烈的香港影坛长达十几年，且没有绯闻缠身。刘德华代言的金立手机很容易赢得普通消费者的信任。4.3.3企业价值观企业价值观，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。企业价值观是企业文化的核心，是企业精神的灵魂。比较典型的企业价值观包括最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观。国外手机品牌中，以诺基亚“以人为本”的企业价值观最为深入人心。金立手机在电视直销中几乎没有传递给消费者任何有关企业价值观的信息，这是金立电视直销中缺失的一环。企业文化、企业社会责任等企业价值观的构成要素都能够给企业的品牌信任带来重大影响，而这恰是被包括国产手机在内的我国许多行业所忽视的，今后金立应在电视直销中重视企业价值观的宣扬，从根本上赢得消费者的信任。4.3.4品牌认同感消费者对品牌内在价值和精神外延的认同很大程度上影响品牌信任，当消费者的价值理念与品牌所传递给顾客的理念趋于一致时，消费者就倾向于认为该品牌是值得信任的。金立手机在电视直销中努力传达的是这样一种观念：外观炫目、功能强大、价格合理。这切合了一个很大数量群体消费者的需求，获得了较高的品牌认同感，从而使其品牌信任得以加强。5国产手机电视直销中品牌信任策略通过上述的案例分析，可以看出金立的电视直销取得了巨大的成功，同时也存在不少可以改进之处，企业在发展电视直销的过程中要注重品牌信任建设的策略和方法。5.1构建品牌信任的途径5.1.1提高品牌商品的内在质量品牌信任是一个多维度、多层次的概念，其中品牌质量又是构成品牌信任维度的主要部分。质量是品牌得以延续与发展的根本保证，离开质量谈品牌，品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号，终究会被市场所埋没，被消费者所抛弃。勾兑酒精的“秦池”酒、因淀粉含量高而被戏称为“面棍”的“春都”牌火腿肠都因质量问题成了短命产品。为此，企业必须强化质量意识，形成人人重视质量、关心质量的理念，从而夯实品牌信任的基础。同时，企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动，强化质量的标准化管理和质量安全意识，并把这些信息及时传达给顾客，以增强顾客的品牌信心。5.1.2品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护，又要借助于品牌形象的塑造，只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程，它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说，品牌形象的塑造包括三个方面：一是以提高企业综合实力为目标，从每个经营细节人手，扩大产品的销售规模，广泛地铺设销售网点，不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设，密切企业与中间商的关系，严格返利与考核制度，提高渠道成员的素质与能力，为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计，以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费，发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用，加大品牌宣传的力度，以进一步扩大品牌商品的社会影响面。其中，在品牌宣传中应充分重视“软性”广告——新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺天盖地的商业广告，顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。树立顾客至上的服务理念良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向，形成顾客至上的服务理念。如果能够感受到企业在时时刻刻关爱自己，以自己的利益为出发点在做事，顾客就会充分信赖企业，品牌的信任自然也会提高了。如海尔公司结合我国西部农村的需求特点，量身定做出能洗地瓜的洗衣机、能打酥油的洗衣机，就充分体现了企业对西部地区农民和牧民朋友的关爱之情，从而赢得了很好的口碑。重视消费者品牌使用时的感受企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中，除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外，还应重视消费者的品牌使用感受，因为它是消费者形成品牌信任的心理基础，是消费者能否形成高度品牌认同的关键所在。作为企业，尤其是知名品牌的大企业，要学会设身处地地为消费者着想，深入把握消费者的心理脉搏。企业可以换位思考：假如我是一名顾客，对市场上的某一品牌商品仰慕已久，并满怀信心地买了下来，结果没用几天就故障百出；本来就十分闹心，却在找上门来时得不到满意的解决，这样的结果我能接受吗？为此，企业必须重视顾客心理的深层挖掘，以真诚的态度对待顾客，最终达到顾客满意。对国产手机企业的建议国产手机1998年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩。国内手机行业竞争格局历经三个阶段的演变，现如今的中国手机市场正在形成洋手机、国产手机和山寨手机三足鼎立的新格局。国产手机企业在强势的国外手机品牌与山寨手机巨大的成本和速度优势的挤压下，需要在营销活动的各个环节进行不懈的整合与创新，才有可能谋求进一步的发展。这其中，品牌战略与渠道创新是两大关键：建立基于品牌信任的国产手机品牌战略，用好电视直销这把“双刃剑”。在此针对电视直销的特点，给出国产手机建立品牌信任的几条建议：5.2.1改变广告方式，更新宣传理念国产手机借力电视直销，必须改变目前的广告形式和广告表现方式，更新宣传理念。国产手机品牌厂商需要介入电视直销广告内容的创设，从法律规避(避免设计广告虚假、 广告欺诈)、广告风格改良(去除主持人夸张地尖叫、煽情的推销等方式，换之以切合目标顾客价值观和生活方式的风格呈现)、广告创意优化(为产品的差异化特征寻找合理的表现形式)等方面促进电视直销广告在品牌传播和品牌信任构建上形成高的绩效。5.2.2借力知名品牌，凸显同等高度国产品牌通过与知名品牌进行合作，可以在电视直销中让自身品牌凸显和知名同等的高度。宇龙酷派就非常善于利用这点提高自身的品牌档次。酷派一直专注于与联通CDMA的合作，开发CDMA手机，尤其是双模手机的开发，借以使自身品牌逐步向联通这样的大品牌靠齐。联通世界风近期在电视直销栏目推出的三款手机，其中包括三星、LG、酷派三个品牌，酷派就潜移默化地以其专业性和名牌协同效应建立起品牌高度。5.2.3结合传统通路，优化渠道组合渠道的选择对品牌信任有着重要作用，这也是为什么高端品牌往往选择自主开设直营店，而不选择卖场、代理等形式的原因。独立而规范的渠道能给消费者一个可信赖的形象暗示。纵观国外五大手机品牌，诺基亚和三星都是品牌旗舰店制度的忠实拥趸，即使在通信销售如此发达的日本市场，他们也未曾选择电视直销等形式的渠道模式，鉴于中国市场的特殊情况，也只是在卖场铺货数量方面做了一些调整，并没有采取其他形式。金立手机从自立门户的第三年起就确立了电视直销与实体销售的双重渠道策略，借电视广告的巨大宣传力度迅速打开市场，借实体店铺的开设作为有力的形象展示，此举开创了国内消费类电子产品渠道策略的先河。网络调查数据表明，消费者对仅采取电视直销的品牌通常具有较低的信任度，但对同时采取实体销售的品牌的信任程度大大增加，这是金立取得消费者信任的关键因素之一，这一点十分值得其他国产手机品牌借鉴。结论本文通过研究得到的主要结论如下：(1)电视直销中的品牌信任具有多维度、多变量的特征，其品牌信任是由内外部因素综合作用的结果，文中提出了六个影响因素，分别是产品功能、产品价格、品牌形象、媒介平台、播出技巧和广告制作。(2)在电视直销模式下,应该通过提高品牌产品内在品质、树立新型宣传理念等途径建立手机企业的品牌信任。(3)文中还对我国电视直销行业应对信任危机提出了应对策略，同时为其他意欲进入电视直销的企业提供了建议。由于水平所限，使得本文的研究存在一些局限和不足，比如：(1)没有设计出一套针对电视直销中品牌信任的测量工具，无法对具体品牌的信任问题做量化的数据分析。(2)对电视直销中其他产品类别和行业的品牌信任没有涉及，研究范围的狭窄会导致本文的结论有一定局限性，不完全适用于化妆品、保险等其他进入电视直销的行业。关于电视直销中的品牌信任问题研究，未来有待于从以下几个方面继续深入：企业品牌的信任状况本身是否对电视直销产生影响，即二者之间的作用力是单向的还是双向的；从品牌信任的测量来看，相应的测量方法和工具需要进一步开发，这一问题亟待我们通过实证研究来解决；同时有必要对品牌信任的前因后果进行整合研究，从而探讨品牌信任对品牌绩效的作用机制。致谢本论文是在我的导师ＸＸＸ老师的精心指导下完成的。论文选题、框架构造、材料组织和调查研究，都得到了老师的精心指导。老师渊博的知识和严谨的治学态度在我的心里留下了难以磨灭的印象，使我受益匪浅。在此，谨向尊敬的老师表示深深的感谢。在大学学习的这四年中，我的每一次进步和收获都凝聚着老师们的心血和汗水。在此感谢培育过我、支持和帮助过我的老师，四年期间我知识水平的提高，离不开管理学院各位老师的悉心传授和指导。感谢在我大学期间所有关心和帮助过我的老师和同学们，学习因为有他们的督促而进步，生活因为有他们的陪伴而更精彩。感谢我的父母和我的朋友，他们为我提供了物质上的帮助、精神上的关心和鼓励，同时也为我收集论文资料提供了方便，正是他们的理解和支持，使我得以顺利度过四年大学本科期间的学习和生活。最后我要衷心感谢专家组在论文答辩时给我的意见和建议，正是这些意见和建议使我看到了自己的不足，为我进一步的努力指明了方向，提供了动力。谢谢！参考文献[1]刘杰克.提高消费者的品牌信任度.当代经理人，2006(3)：72-73[2]黄久芬.服务品质与品牌信任.商业时代，2006(6)：35-36[3]孙曰瑶.品牌经济学.北京：经济科学出版社，2005，127[4]于春玲，郑晓明，孙燕军，赵平.品牌信任结构维度的探索性研究.南开管理评论，2004，(2)：35-40[5]范秀成，刘建华.顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应.南开管理评论，2004，7(6)：9-14[6]马克·戈贝.情感品牌.海口：海南出版社，2004，243-251[7]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制(第9版).上海：上海人民出版社、PrenticeHall培科出版社，1999，339-365[8]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.北京：中国人民大学出版社，2003，108-117[9]纪伟.电视购物经营因素的研究.商场现代化，2008(2)：143[10]文硕，张小争.电视直销四大模式.中国商贸，2002(1)：49[11]李炜.国产手机的电视直销迷途.中国经济周刊，2007(42)：53[12]刘宝春，许莲凤.品牌构建中的信用问题.池州师专学报，2007(8)：41-43[13]袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究.心理学探新，2007(3)：81-86[14]金玉芳，董大海，刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究.南开管理评论，2006(9)：28-35[15]龚振，莫露樨，王琪.品牌信任影响因素的三维度框架研究.商业时代，2007(32)：26-27[16]McknightDH.,ChervanyNL..WhatTrustMeansinE-CommerceCustomerRelationships:AnInterdisciplinaryConcecptualTypology.InternationalJournalofElectronicCommerce,2001-2002,Winter,6(2):35-59[17]ChenSC.,DhillonGS..InterpretingDimensionsofConsumerTrustinE-Commerce.InformationTechnologyandManagement,2003(4):303-318[18]Ali,Haider,SueBirley.TheRoleofTrustintheMarketingActivitiesofEntrepreneursEstablishingNesVentures.JournalofMarketingManagement,1998(14):749-763[19]PatriciaGurviez,MichaelKorchia.ProposalforaMultidimensionalBrandTrustScale.32ndEMACConference-glasgowMarketing:ResponsibleandRelevant.2003,69-84[20]ElenaDelgado-Ballester,JoseLuisMunuera-Aleman,ManaJesusYague-Guillen.DevelopmentandValidationofaBrandTrustScale.InternationalJournalofMarketResearch,2003,45(1):35-54

学位论文原创性声明学位论文作者（本人签名）：年月日学位论文出版授权书论文密级：□公开 □保密（___年__月至__年__月）(作者签名：_______导师签名：______________年_____月_____日_______年_____月_____日

独创声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。

作者签名:二〇一〇年九月二十日

毕业设计（论文）使用授权声明本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）

作者签名:二〇一〇年九月二十日

致谢时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。最后，我要特别感谢我的导师赵达睿老师、和研究生助教熊伟丽老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程中老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究基于单片机的嵌入式Web服务器的研究MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器单片机控制的二级倒立摆系统的研究基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现基于