公司战略与风险管理5

第三节职能战略●市场营销战略★

●研究与开发战略

●生产运营战略★

●采购战略

●人力资源战略

●财务战略★

格力：2015年报会计数据和财务指标报告期指标20152014本年比上年增减(%)2013基本每股收益（元）2.084.71-55.843.61每股净资产（元）7.914.68-46.1811.5每股公积金(元)0.031.06-97.171.06每股未分配利润(元)6.2711.58-45.848.44每股经营现金流(元)7.37716.2917.164.312营业收入(亿元)977.451377.5-29.041186.28净利润(亿元)125.32141.55-11.47108.7净资产收益率(%)27.3135.23-35.77苹果公司2015一季度2016一季度变动（%）iPhone61205120-16iPad12601020-19PC460400-12营业收入合计580亿美元506亿美元-13利润136亿美元105亿美元-22一家、键市疑场数营剪销仅战逃略给（M雕a利r椒k惊e演t因i菠n抚g）（扯一萌）处确怜定捷目胸标吗市同场—蚀—目赵标侍市鲁场司策征略市裕场沾细臭分倾：挠企鸽业突通教过市花场距调妹研，腿依闷据流消透费焦者惯在胀消贫费滑需凑求穗的止某染些青特糠征肉或闭变篇量骑上纳的悄明兆显理差倾异副，把欲某唤一毛产蔑品躬的夜市屠场否整冻体晃划铅分议为税若蛮干寻消娱费调者且群的只市想场纯分脂类栽过叶程吉。（1）软市惹场购细末分凯的植利虚益缩慧。首垂先誉，挠市斥场菌细喜分陡有微利犬于垮企雄业发带现盏最林好展的铲市租场洒机耀会，其鞠次须，草市志场兰细抱分萍还塔可且以使阵企架业肢用跟最叙少秒的秆经险营筝费谣用锦取床得齿最价大鞠的境经灰营洪效脊益。（2）灵消萝费妇者浑市创场砍细授分变的浓依雷据地倡理机细袭分射＋翁人绒口胶细殃分心著理馆细崖分唐＋外行退为窃细留分（3）产霉业指市赛场细安分攀的岛依坊据生懂产炭商畅和匹中涉间翠商①楼最柴终纲用数户信；客②算顾浆客机规叙模斑；架③链其检他边变船量暗。地理细分按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场人口细分

按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场心理细分按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场（年轻人、跑车）行为细分按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场市其场祝细舞分疫的委例亭子—趣—化斥妆脆品背企胀业性歼别立：男、悬女喂。●让年避龄羊：<纳1瞧8；1蹈8～3宾0；3弹0～4躺5；4妄5棕<●炒职方业传：白靠领、霜蓝闹领怎。●纸心绞理王：追尘求床时茶尚；齐中悉庸馋；柳保量守目标市场涵盖战略含义优缺点无差异市场营销不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求【优点】产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用——成本低

【缺点】单一产品以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。——无法满足差异的需求

“多数谬误”——由于较大的子市场内的竞争异常激烈,因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要【优点】企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加

【缺点】会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加——成本高集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额【优点】由于顾客对象比较集中，对一个或几个特定子市场的较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位

【缺点】有较大的风险性【例规题1土0监·单续选测题】甲稻公酬司透是末全歪国泽最翼大谅的处饮孕料茫生比产窄企领业楚。材考招虑著到射不兵同菌人蜓群南对斑饮咽料庙的讨需幅求悬不腊同含，坐甲凯公袜司情推调出稍了霜不咽同民的测产丛品玻。布针绢对召儿伸童些推鲜出昂“×迎×营骑养抓液魄”除，拢针笔对刊青狱少义年培推捎出胁“×夏×功贴能财饮车料饼”兰，移针虽对隆老菌年擦人景推骂出构“×圈×何×保母健向饮米料盲”杰。膀根晌据掠以做上父信租息形，肾可中以解判驶断只该隙公纸司赞采傲取引的底目慎标京市生场块涵根盖倚战定略僚是折（缸）经。A籍.无锐差糠异帖市套场趁营烈销B巧.差费异耀市类场唱营沙销C闷.集黄中雁市间场谈营斤销D员.选结择蛋性傍市鸭场烫营园销【正孕确禽答溜案】暴B驾【答哭案胶解社析】差笼异早市渔场踪蝶营峰销缠是径指辣企颠业蹦决座定眼同立时纲为飘几押个挽子昏市愉场炭服烂务栏，遣设斗计开不湖同匀的凳产蝇品叔，龙并缩慧在他渠护道喝、酬促杀销糟和搞定菊价帐方咏面是都野加拒以机相储应猪的惧改揪变秤，竿以旁适冲应鞭各何个彻子萄市熔场揪的幕需奏要丸。徒甲酸公菌司秘针蜂对胆不禾同年细根分浊市吸场极推肌出螺不负同窗产腿品弓，拍属导于丢差商异耽市阿场慕营苏销扁。【主后要厨方第法】：根盗据橡属翁性踪蝶和判利愤益冠定旬位—爽—高币露绳洁呆牙淘膏步“贸我驾们渴的们口唇号黑是违没巨有瓦蛀瘦牙散”立贺白死？不留伤待手根继据滥价剪格渣和好质风量邻定斑位—做—雕到牌宗洗蹄衣踏粉郑“限只怒买孝对专的兼，捡不驻选隆贵背的颂”根约据垒用龄途岗定蚕位—鉴—丰亭田姑“旁车凤到升山弱前逮必亚有寄路块，态有酬路帜必组有剑丰开田粪车输”·根蔑据蚁使集用腾者口定卖位—唐—金朝利庆来肯“迅男伞人已的梯世锣界谨”根亩据糟产袭品吹档厅次牙定祸位—自—劳第力屈士扭手夸表·根抹据掀竞体争唱局宣势停定饰位—侄—七翻喜痛“昏非外可沈乐旦的两碳川酸锣饮泉料兽”非靠常批可堵乐语，中运国唉人办自促己测的祸可从乐【重溜新令定预位】一耻是雾竞述争必者愁推担出占的笨市粮场毅定蓄位睬于畅本再企撤业细产陵品会的闻附朴近味，时侵匹占越了睬本朱企池业泻品作牌美的纠部庭分种市昨场岔，止使祸本赶企麻业湖品凯牌铜的骄市调场贷占昌有找率姐有扑所过下容降晴；二笼是紫消侄费垃者披偏狠好洪发加生杜变傍化貌，彩从矩喜塔爱绍本瞧企古业胀某复品冠牌寺转冠移牺到迅喜异爱绣竞阿争嘱对桨手捐的宋某言品略牌简。万包宝怠路企羞业匙在醉重筑新膜定态位域前汇，侄尚叫需臭考昂虑膏两副个宪主药要顾因航素宪：一堤是名企民业秋将易自赴己优的耐品撒牌俊定挥位岭从祸一攀个迈子栗市悦场颜转公移赢到莲另焰一赤个肤子态市涝场援时件的良全息部费点用；二嚷是违企况业形将沈自保己袍的丑品畜牌怖定继在布新心位背置找上偶的收丝式入有逃多垂少肉，垫而捞收潮入担多锈少钱又和取吐决座于厅该挣子芦市音场算上诵的篮购俯买谦者梨和斧竞森争喇者录情腔况品、脂取汗决影于视在原该猴子拨市租场债上芝销孩售奴价啦格蛋能忠定势多再高冈等款。（炎二辫）盏设直计饭市烂场里营逗销屯组辰合孟（4势P逐s组仗合介）1浴.产愚品酿策爆略（1）扣产脸品域组雪合孟策境略指轧某钟一胜企显业基所生现产驶或越销寸售的战全尚部产劳品康大症类、产愤品建项读目的特组难合雹。·产撤品爸大胃类（产杯品脖线）离是弊指伯产困品舌类唯别虹中浆具玩有球密抬切趴关星系也（叨或经不由胸同贪种贩商船业纺网炊点屡销脱售、厚或科同子属骄于买一慨个纽奉价堤格拴幅巨度省）允的强一盖组踏产推品把。·产霸品减项漂目是抽指怠某者一修品拢牌傍或丘产赠品眨大益类备内责由算尺胆码懂、清价移格之、忧外幅观泳及项其软他则属善性原来锦区亦别桑的衡具即体难产拒品罢。①产突品泽组荷合贤的荣宽鱼度酷、泳长高度锋、肿深袋度正和惊关辟联男性宽度指一个企业有多少产品大类。（日化、服装）长度指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（日化中、香皂、牙膏）深度指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。（牙膏口味，包装）关联性指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。②晶产该品闷组迅合律策粘略烦类册型腰。第强一昼，扩郊大堆产匀品盗组测合。征包晓括张拓寺展机产福品趣组桐合梅的宽砖度和友加程强统产哲品稀组贡合偷的深叹度。第舰二田，缩帅减投产延品语组钓合。第菌三显，产星品贫延水伸。孕具仇体惩做磨法砌有裂向身下星延说伸滤、舒向组上扰延酒伸肆和腿双去向半延塔伸贵三能种朽。（真2腰）丈品辣牌抬和丸商螺标曲策秒略品牌和商标策略品牌特征名称、标记、关联性、个性品牌策略单一的企业名称优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称自有品牌零售商自有品牌（屈臣氏拥有1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。）（3）盆产伤品泳开侧发薄策分略主酷要筑是顺指移打岸开脆了里新帮市歉场旋的丙产耻品摄、梢取史代穗了衣现饮有伞产材品眉的盼产惰品废以迷及饱现茂有贴产借品炸的肢替沫代偷产罚品哥。原众因巷：（1）标企闻业细具惨有较洞高洁的跃市迁场贪份进额和较眼强捧的律品投牌岔实判力，陕并土在拍市骨场乓中企具袭有凑独结特澡的黄竞神争呀优浇势具；（2）蚁市牧场湿中迷有潜滑在急增误长内力；（3）客怎户听需岛求掌的注不胁断醒变绒化需塞要仰新守产鼻品铸；（4）呀需扩要豆进图行技沉术值开香发却或患采望用耍技狠术冰开贱发；（5）嫂企坚业辟需跑要对副市盈场鸣的层竞赞争首创袍新作泡出反次应产品开发的投资风险①在某些产业中，缺乏新产品构思。

②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。

③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。

④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。

⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。山浙寨2探.促寇销朴策蔽略目的（信息沟通）·赢得潜在客户的注意；

·产生利益；

·激发客户的购买渴望；

·并刺激客户的购买行为促销组合的构成要素广告促销、营业推广

公关宣传、人员推销【例迫题1店1不·多阳选慕题】（2沉0假1软1年籍）侨下富列您各奶项遣中暮，型属舞于笋促煮销继组弦合扭构眼成否要录素衫的橡有佛（祖）阵。A趣.广肤告枪促呼销B绢.人齐员漏推呀销C覆.营薄业此推冬广D烫.公造共截关讨系【正圆确季答忠案】寒A圾B从C午D王【答叼案煌解皱析】本顶题舱考泉核屑的歌是岁促岂销礼策偏略谎。叫由梢四符个计要华素伙构恢成纷：积广伍告野促模销钳、稳营墙业充推汪广止、昨公捆关跟宣驾传徒（溪公杜共桥关梅系眨）没、辣人惭员首推救销与。3退.分血销沸策置略分宝销蝇策另略椒是弟确管定产贿品搅到汪达恳客界户牙手蚀上袄的聋最蜡佳冲方弟式烫。【决钓策额变耐量】·企据业比产再品坝类阿型认的现刷有首分摘销五渠估道；·为卵企并业鬼产扛品霜建驶立自饮己之的颤网即络惧所挽需填的够费泻用鼠；·存阀货钱的烤成兔本，阿以涉及该滔成慰本移随杠着锯分喇销怜策悠略泥的观不奸同哗如室何薪变辉化蜡；·企伪业返产浙品匆类门型所纠处呜的获监候管委环道境分销渠道类型直接分销不经过中间商，直接从生产商到消费者间接分销利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统独家分销选择分销密集分销评宪价鹅和辉评名估壤企现业疑的腰分宝销止结徐构●剥经邮济当性就标天准油（湿是黎否尼取赔得风最稿大屋利姜润缎）●贺控承制毫性绞标眨准迅（炎生姻产木商竿对税渠笨道未的傲控畜制弹程绵度宇）●届适饺应圈性凳标污准许（童生县产绵商赶能京否询具拦有唇适围应陷环牙境撑变故化宴的英能调力润）4进.价予格区策搜略【定杠价扁目键标】●氧通期过想利净用需检求飞价抽格秆弹仅性和成本昏信叫息槽使近利播润挪最瓣大赢化—昼—经艳济嗓学华理阁论矮中斑的州目喊标搜；利盘润足＝裙价骗格×数饭量置－洽成谈本●娃实管现蚊投替资虚的目余标筋回毛报柔率（R择O疮I或R批O怖C热E）宿。惹这旅一针目膨标颜会停导秒致系采阿用成震本棍导粮向绵定乏价酿法；P撑=唱C杠×（1克+乳R）●滋实忙现派目魔标法市推场和份库额痛（柜比族如制，伤采鬼用得渗哪透甘定愿价煌法氧）稼；●令当竞市陈场独对展价帆格蛇非塌常虑敏本感跃时右，容其像目绳标巷是钻增休强叫竞怀争滋力谱而新不卡是偿领走导虚市优场贿。定素价哪策轿略喘（厘掌骆握稻）吩*诵*颗*产袭品笛差墙别趴定告价的法对市脸场杯不裕同茧部现分邻中昼的碗类析似迹产候品确摸定不辫同的价底格·人从口驱细配分·地皱点（增空厌间存）央火苦车搞上栗下蛋铺·产交品泼的滔版梢本精缝装·时歼间K塘T以V法·动负态傍定阻价廉师价土机趋票【经酷济俱学著原诵理】【条胀件】：要扮实捷现吴成歇功挂的狐差锋别虽定仿价菊，不耀同放市交场通必陷须屡具走有朝不盒同由的恩弹义性，艺并这且济实甩施吗差政别鞭定脑价幅的市粘场钉间爹的狼“足渗顾漏免”拥必克须拆很裁小，办这预样冈才平能保活持杀市倚场种的福相洁对许独狮立始性世。产保品脑上氧市踪蝶定蓝价玩法·渗齿透辨定依价昆法—获—低悔价沿（插市狐场奸占白有势率百）·撇岸脂粒定钢价池法—线—高闭价痛（尾利沾润涂）（恶三瓶）板营缸销眠战超略运实掀施卧与隶控监制1广.执业行粮计融划2喉.控昆制核计裤划市城场江营予销再计捧划伟控路制硬包壳括年挨度培计杯划知控纸制秆、遥盈毯利浪能临力择控业制词、哲效激率晚控绝制虹和喇战躬略自控锣制背。市犬场欺营忠销闭审衫计，良是是对嗽一执个柄企唯业藏市滩场海营恭销垒环玩境范、域目税标惑、报战第略穷、宫组畜织薄、狠方窃法奇、管程粪序酿和桌业卧务勒等嫁作围综君合斯的桨、援系鸟统多的惑、币独睛立眯的哨和鹊定萌期翼性拳的蚕核妨查拢，旅以响便秆确减定者困镇难金所葬在逆和蜂各功项纯机责会傻，烟并古提贝出谨行次动己计亚划语的叙建皇议搜，含改缝进掀市浩场精营江销味管灾理艺效公果姐。【例兄题1严2博·单嘴选抄题】（2域0川1先2年诞）渐某扫城夸市贤为言了昌解督决嘉上叮下础班能高贫峰龙时桐段宿地就铁吴拥粗挤钱问择题龄，鼓制填定高了循非独高鸽峰峰时弦间腿段牢低佛于躺高莲峰构时醒间余段亦票栏价至的吵方闯案档。仔根茄据超定脑价熄策佛略翼，零该崖方滩法可属诱于微（肠）侮。A嚷.动鹊态丈定投价网法B泪.差剪别洽定智价裁法C阅.渗使透粪定驴价拼法D泳.质狼优穷价腿低且定宪价称法【正住确朵答储案】旨B呆【答演案毯解裂析】差肉别煎定江价糟是非指洞对躁市捧场锤不汤同任部猎分目中伸的告类透似尸产法品青确茶定舍不穴同吹的蛛价稼格没。忙题圾目控中次针惜对连上脆下似班肝高成峰亚期嘱地漆铁泡拥等挤辽问港题姨，右制葡定迈非尖高寸峰轧期啦票叉价萝低颠于户高公峰烘期肤票尤价幻玉的轰方盟案镰正睁是挂采愿用半了摘差糠别丝式定看价户的轻价谨格症策肠略犹。二滋、炼研僵究察与座开饿发皱战侨略类型★（1）产品研究—新产品开发；

（2）流程研究战略作用★（1）波特的基本战略：成本领先+差异化

（2）波特的价值链

（3）安索夫矩阵

（4）产品的生命周期研发定位★（1）成为向市场推出新技术产品的企业

（2）成为成功产品的创新模仿者

（3）成为成功产品的低成本生产者研发技术获取途径选择的依据★★获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择：

（1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。

（2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；