家装企业新店筹建流程方案

PAGEPAGE4新店筹建流程方案第一部分新店筹建进驻市场调研当我们通过决策确定新店筹建后，首先我们会确定新店总经理人选，新店总经理获得任命后的第一件事就是进行市场调研，为即将进行的经营决策提供参考依据。第一章家装市场调研的目的及方法一、调研目的通过前期调研，为后期运营决策提供参考依据。此调研报告应该具备一定的深度和广度，样本公司需要在5家以上，样本客户要在20户以上。通过调研，必须得出调研结论，甚为重要。二、调研方法实地考察法：以顾客身份到一线市场中去，了解同行业的营销情况，通过网站的促销情况并实地考察了解同行业的产品特点和定位。访谈法：采用小型访谈会，单独拜访行业协会、新闻媒体，上门个别访谈，了解行业竞争情况和行业环境。民调法：深入到一线小区，和业主恳谈，听取意见建议，了解需求。问卷法：通过在网络媒体通过问卷调研，实现信息收集，获取有价值的数据指标。第二章家装市场需求调研一、家装市场规模（需求量）【调研重点】市场需求量，在一个城市我们重点看主城区和新开经济区的市场需求量。①在一般情况，副省级城市的市场规模都比较大，主城区都是由三个以上的行政区来组合的，而我们重点是看在这些行政区里的住宅，特别是新开住宅市场规模；②重要产业园区（企业）的市场需求量；③政府主导的经济新区（住宅新区）建设。④在需求调研中，一年内重点交房小区的需求情况进行重点调研。二、家装细分需求领域调研（消费需求调研）【调研重点】=1\*GB3①通过网络调研，对家装细分需求进行调研；②通过重点小区走访了解客户需求；③通过对竞争对手的细分需求分析，判断卖方市场对该区域市场的基本面判断；④需求的关键指标：对整装的需求，对环保安全（质量）的需求，对设计满足的需求，对材料满足的需求，可支配装修金额等。三、家装细分市场份额和饱和度调研（装企行业调研）【调研重点】=1\*GB3①该城市对标档次的排名前5名装企的市场细分情况；②整装型装企的市场细分情况和基本定位；③目标市场对标档次的排名前5名的装企市场细分布局；④传统装企和整装型企业结构比例；⑤家装市场集中度分析；⑥重点品牌家装产业集群分析。四、装企行业影响力调研【调研重点】①对标档次的排名前5名装企整合力；②第一阵营的同盟关系（有无行业同盟等互助组织，加入与排他）；③装企在当地城市主流媒体影响力排名。第三章家装产品价格调研（竞争对手）一、家装价格特征分析【调研重点】①整装类价格及对应产品组合；②设计取费分析；③基础装修项目价格分析（关键指标：水电改造、防水、拆改基层处理、贴砖、吊顶、乳胶漆涂刷、杂费、管理费）；④对标档次的排名前5名装企作为调研标本。二、家装主要品牌企业价位分析【调研重点】①套餐型装企套系产品价位分析；②同集团品牌群价格定位（根据当地市场情况决定）；③传统模式装企价位分析；④对标档次的排名前5名装企作为调研标本。三、家装价格与成本的关系【调研重点】①行业装企业成本分析（关键指标：工人工价、员工薪酬与提成、开发与推广、集团采购与就地采购）；②对标档次的排名前5名装企的价格优势与劣势；【调研重点】①愿意选择的产品模式；②对装企产品的基本认知；③对整装型产品的认识。二、家装用户的关注因素功能（实用功能、美化功能）；产品质量（环保、健康、安全）；价格；产品设计；整装模式。三、整装型家装目标消费者的特征第七章家装品牌调研一、目标市场家装品牌总体情况【调研重点】①装企品牌构成情况；②排名前五位的装企作为调研标本。二、家装品牌传播【调研重点】①家装品牌传播途径选择（电视、广播、网络、展会、终端）；②排名前五位的装企作为调研标本。三、家装品牌美誉度【调研重点】①媒体评价优秀的装企品牌；②行业协会评价优秀的装企品牌；③排名前五位的装企作为调研标本。四、代理商对家装品牌的选择情况【调研重点】①一线材料（主辅材）品牌选择合作的家装品牌及合作方式（如阶段买断、联盟合作、品牌入驻等）；②有体验中心（体验场馆）的装企合作品牌（搞清是分销、一级代理还是总代，及相关合作政策）；③排名前五位的装企作为调研标本。五、电视、广播、网络媒体调研【调研重点】①家装广告选择投放媒体；②目标市场有影响力的媒体及栏目；③媒体合作方式及报价；④排名前五位的装企作为调研标本。第八章家装市场调研结论一、家装市场调研结论二、家装营销策略家装企业价格策略家装企业渠道建设与管理策略家装企业促销策略家装企业服务策略家装企业品牌策略第二部分新开分公司品牌网络建设体系第一章分公司品牌网络部内部建设构架一、品牌网络部组织构架主管领导：经理1名岗位职员：文案策划1名；UI/平面设计1名；SEO1名；网络营销员3名。副省级城市新开品牌网络部门不低于10人；市级城市新开不低于7人。二、品牌网络部的绩效方式主管领导绩效（部门经理）：基本薪资+绩效考核+管理提成。岗位职员绩效：岗位薪资+业绩提成第二章产品设计竞争优势打造一、产品设计参与事项在新开分公司产品设计前，公司有完善的成熟产品设置，为了更好的满足新开市场客户的需求，我们需要对产品设计依照市场调研情况和物流配送情况进行细节调整，以适应当地市场。（一）设计产品是否具有差异化的推广卖点（二）设计产品是否具有品质整装卖点（三）进入的材料产品死否在当地有竞争力（四）产品的调整是否违背环保、健康、安全（五）设计产品是否具有促销让利空间（六）整装类型的计算方式是否具有独特优势二、竞争优势梳理和打造每个品牌已经有独立的品牌优势，为了更好的把产品给消费者讲清楚，说明白，把品牌形象有序的植入到消费者心中，一般情况下，我们以差异化的竞争优势梳理和打造推广产品进入当地市场。（一）品牌营销诉求品牌定位：市场定位：6万均单（中低端定位）产品定位：整装产品（设计+施工+主材）核心营销诉求：产品优势支撑1）材料健康，一站购齐：①主材品牌多，款式多，种类齐，涵盖全面；②综合性价比高2）质量安全，德系工艺：①德系材料；②德系工艺；③工程即时服务系统3）品质整装，环保承诺：①签订环保协议，接受环保检验；②整装率先环保承诺五项完美品质缔造=1\*GB3①设计更环保；=2\*GB3②质量更安全；=3\*GB3③材料更健康；=4\*GB3④服务更周到；=5\*GB3⑤品质更完美。（二）分公司核心产品诉求（对照整装套系产品）分析市场，磨练区域市场的尖刀产品（营销突破）。分析产品，通过分析，罗列产品推广诉求。常见的推广方法：①理财型推广；②品质型推广；③安全型推广；④活动型推广；⑤见证型推广。以营销主推产品为基础的衍生性产品。在推广一个主推整装套系产品的基础上，为了配合其产品推广，和竞争对手产品形成相对优势或类比优势，可以推出衍生性产品。（三）BPSP分析法（营销买点卖点分析法）BPSP分析法既是同位度分析法，又称为买点卖点分析法，是指买点卖点分析法是一种营销分析方法，它指的是任何产品都由自己的卖点（sellpoint）和市场的买点（buypoint），当产品的卖点与市场的买点完全一致时，产品就会畅销，当产品的卖点和市场的买点发生错位时，产品就会滞销。因此产品营销，必须做到卖点与买点的一致性。BPSP分析法把买点逐一罗列下来；卖点也逐一罗列下来，相对比较。即将产品广告中所说的卖点与用户的买点相比较，与用户的意愿相符合的记为数字1，用户觉得无所谓的记为0，不相符合的记为-1，然后将所有的数值相加除以卖点个数，得到平均值，若该平均值大于0，该广告即是一个成功的广告，找到了客户真正的需要，否则是不成功的。营销线：作消费者代理：站在消费者角度想，帮助消费者整理买点，在买点卖点之间找一条线，做消费者的专家顾问。方法：①将卖点逐一罗列下来，若存在记1分；②根据调查结果看买点卖点是否有联系若无记0分；③产生负作用负情绪记-1分；④加权平均价值公式Y=∑Yi/N（Yi=卖点分，N=卖点数）也可以用此方法分析其\o"广告诉求"广告诉求,BPSP分析法分析广告时，将有利于与产品的因素记为１，不利于产品的因素记为－１，其他的记为０，然后将这些这些数字相加，如果大于０说明产品有发展价值，小于或等于０说明不会有价值。案例1：嘉禾绿色酱油企业认为的卖点：①绿色食品0分买酱油的人一般为中老年主妇，不懂什么是绿色食品。②有营养，富含多种氨基酸0分消费者心理：酱油要那么多营养，要营养喝牛奶。氨基酸是什么？③淡盐淡色-1分消费者心理：买酱油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分盐。④不含黄曲酶素-1分消费者问：“黄曲酶素是什么？”答：“黄曲酶素致癌”消费者产生负情绪Y=（0+0+-1+-1）∕4=-0.5分结论：买点卖点不对称,此例说明该产品没有市场，没有考虑到客户真正需要的是什么。生产厂商应与客户多接触，找到客户真正需要的是什么，以调整产品或服务以满足客户的需求。这里面有个问题就是卖点明确，买点不明确造成分析不得当，或者说是买点明确，卖点不明确造成同样结果，还有就是在卖点和买点之间计算分出错也会造成同样结果，其结果就是对一个失败的产品得出成功的产品这种谬论来。举例如下：案例2：BSPS同位度分析法分析统一方便面例如：好劲道方便面（卖点）SP——————————BP（买点）有创意才够味广告词新颖1分面身加鸡蛋、爽滑鲜香营养丰富、味道好1分久泡不烂、根根劲道质地好1分弹性好影响不明显0分广告设计和构思有模仿康师傅-1分精心选料生产有明显突出企业要树立的健康快乐的企业形象-1分结论：(1+1+1+0-1-1)/6=0.167分,结果是正数表明策划产生正面效益和影响，是比较成功的策划。第三章品牌网络企划物料规划（品推平台、网络平台）一、品推平台企划物料规划品牌介绍DM：品牌介绍、优势介绍、产品介绍、服务介绍。产品DM：确定产品后，第一时间开始制作产品DM。因为产品可能会出现变动，所以和品牌介绍DM进行分离。VCR企业介绍营销工具：①服务手册；②核心优势手册；③促销DM二、网络平台系统资源规划品牌官网上的二级页面添加。若要自建网站，需要申请。在自建网站中，要注意域名、空间、程序语言方面的问题，特别强调服务器的稳定性。网络平台资源的构建：1）企业平台建设和维护：=1\*GB3①企业微博（新浪、腾讯）；=2\*GB3②企业QQ；=3\*GB3③微信。2）付费竞价平台：•百度、360竞价平台①关键词竞价；②网盟推广3）搜索平台推广：•百度工具平台：①百度知道；②百度贴吧；③百度百科；④百度地图4）重点网络平台（前四项非常重要）：必做：①搜房网装修论坛；②搜狐焦点装修论坛；③新浪乐居；④腾讯居家论坛。备选：⑤土巴兔；⑥人人网；⑦猫扑成都安宅乐居；⑧天涯论坛家居装饰站；⑨58同城、赶集网、口碑网、阿里巴巴。5）SEM平台：①站内关键词重点优化方向；②网站后台上传管理第四章公共关系和媒体关系一、公共关系系统建立当地建筑装饰协会①市级建筑装饰协会的业务主管单位是当地市城乡建设委员会，接受其领导。当地建筑装饰协会是我们进入当地装饰行业的一个重要公共关系。我们要办很多资格证书都要通过协会进行办理，遇到政策问题可以咨询，所以非常重要。②获得当地建筑装饰协会的支持，申请会员资格。当地消费者协会①当地消费者协会的主管上级是当地工商管理局。出门做生意，难免不碰到客户投诉，和消协建立关系也较为重要。亦可通过建筑装饰协会去沟通消协，视情况而定。②提前拜访，若即若离。工商局商广科①商广科是工商局对商标和广告监管的一个科室，商标监管包括制定商标发展战略；推荐著名商标，驰名商标；查处商标侵权及假冒商标；对商标使用和印制管理等。执法依据为《商标法》。广告监管包括监督广告发布及其他活动，查处违法广告行为。执法依据《广告法》。②户外广告发布许可、报纸广告发刊等商广科都是主管单位，一些地方的商广科人员执法严厉，需要提前拜访，但依旧是若即若离为好。所属城管大队①城管大队是城管监察大队的简称，是负责城市管理的重要部门。对促销占道，广告牌、广告位申请是直接负责单位。②要自设户外广告位要处理的第一关系是建筑物业，第二是城管监察，三是工商发布许可，其重要性可想而知。就目前自设户外广告位来讲，城管管理是最严的，所以要做好关系沟通。提前沟通，早见成效。二、媒体关系建立当地报纸媒体①选择报纸媒体“从众原则”，一般常用方法是看同行选择，如果大家都选择，那么说明我们也可以投放。②注意价格中的刊例价格和执行价格。当地电视媒体①选择电视媒体原则是“城市地方台+居家栏目”合作。一是考虑到受众更精确，二是费用低，三是和居家相关。②如果能影响其栏目的变革为最好。当地网络媒体①在网络媒体中，副省级城市的网络媒体基本被搜房、新浪乐居、搜狐家居占领。以资源倒推回单。②广告资源和赠送资源的匹配度，要达到最佳合理，即营销点和广告资源时间点高度结合，广告推广点就是营销推广点。当地户外媒体①先选址，后找代理公司。②无限减少中间关节。若出现资源多头代理，最好找到源头合作。总经理亲自参与。代理机构①能不走代理机构尽量不走代理机构。②若使用代理机构，公共关系协调即为第一负责人。三、品推物料合作关系美工制作商家；印刷制作商家；参展搭建商；器材租赁商；促销礼品供应商注意事项：①货比三家，质量为先；②签订长期合作协议，确定单价报价结算体系，以便操作；③总经理负责价格和供货商，品推部门负责质量。第五章户外广告选择和申报一、户外广告分类自设性户外广告：指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式,在本单位登记注册地址,利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地置的广告。经营性户外广告：指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。申请应具备的条件：①申请自设性户外广告:应具有合法的主体资格；取得有关部门的设置批准文件。②申请经营性户外广告:应为合法的广告公司；取得有关部门的设置批准文件。登记管辖:①申请自设性户外广告在设置所在地工商分局或工商所办理登记；②申请经营性户外广告,在广告载体设置所在地工商分局登记。受理审核时限:申请户外广告登记,凡文件、证件齐全,工商行政管理分局在受理5个工作日内,完成准予行政许可或不予行政许可的手续。二、申请发布户外广告程序步骤一:领表。申请自设性户外广告,需携带本单位营业执照或事业单位法人证书等有效证件,到本单位所在地工商分局或工商所,领取户外广告登记申请表。申请经营性户外广告,需携带广告公司的营业执照副本(原件),到本公司所在地工商分局,领取户外广告登记申请表。步骤二:申请自设性户外广告应提交的文件、证件：①户外广告登记申请表；②户外广告设置批准文件（城管大队）；③营业执照(事业单位法人证书等)有效证件。步骤三:受理:接待人员在审核以上文件、证件齐备后,开具受理行政许可申请决定书。步骤四:领取户外广告登记:申请人根据受理行政许可申请书开具的日期,携带受理行政许可申请决定书,领取户外广告登记证。三、户外广告的选择遵循以下几个方面的原则：自己的地盘户外广告一定不要让同行来抢占。对自己公司周围一定要抢先开发自设性户外广告。如建筑外立面、建筑顶面的广告，设置方式以广告板、LED标牌为主。周围重要十字路口的路标广告（公共路段或商店位置的标牌，可同时预留位置作广告推广）可以常年抢定。这种广告资源一般是城市户外媒体公司，只需和他们联系就可以了。自设性户外广告在租房期间可以把此设计在租房谈判条件中，此为最好，若自行申请，难度可能较大。进行有效选址所谓进行有效选址，也就是对户外广告的位置进行选择。由于户外广告受有效受众环境的影响较大，如何进行选址，以达到有效传播，是我们所作的又一基础性的行为。广告主在选址上，可以根据产品自身的特点，按照人们活动的类型瞄准消费者，使到达购物途中的顾客、上班途中的工商人士或赶赴机场的旅客，在他们做出购买决策之前对他们施加影响。分时投放，实行有效更新户外广告由自身的特点决定存在着两大问题：一是广告资源闲置，广告牌闲置率约在30%以上；二是广告投放周期过长（通常都在一年左右），缺少灵活性。针对这种特点，广告主可以采取“分时投放”等模式对户外广告进行有效的分时投入，以降低成本。广告监测，动态跟踪对户外广告进行独立电话号码，进行广告监测跟踪。这个监测方法可以运用到其他媒体，如报纸、公交车等。四、注意事项在自设性户外广告内容中,非特许人直接投资设立的加盟连锁经营企业,可含有特许人的商标、ΧΧΧ加盟内容,与申请企业注册名称一并使用。申请上述经营形式的自设性户外广告,登记时还应提交下列文件：①双方签订的特许经营合同；②合法有效的商标使用许可协议。如是公共户外媒体需要发布的，可以找户外媒体代理公司，亦可由他们代为办理。第六章展场内宣导规划一、基础标识系统办公区域门厅公司形象墙设计制作。公司文化墙建设：①办公室文化；②厕所文化；③考核文化（PK文化）；④销售文化。设计师推广墙：基础铭牌及运用：办公室门牌、名片。二、展厅宣导规划根据展厅实际情况，对展厅内广告进行统一的规划：①广告类型：灯箱、看板；②边框包边处理材质相同，宽度相同；③列出公共产品临时活动促销广告位。一定要有工艺展示墙（区）：①辅材展示；②工艺展示；吊旗、价格牌签规划：①吊旗位置和密度设定；②价格牌签的设计风格保持一致性。展场入驻品牌VI展示要求：①门楣高度统一（依据卖场特点）；②门楣LOGO统一材质；③统一资料放置位置；④统一广告促销位置。第七章开业促销及推广方案一、促销要关键把握的几个原则：时限原则：短促则有力。必须在时间限制上采取一个很短促的时间段，这样才能给予客户一个紧迫感，促使顾客立刻下订单，而不是当成一个常规促销，就会感觉不到促销的力度和效果。营销对应：促销活动的关键节点一定要对应促销达成目的。促销和经营活动对应的点应该和促销节点相对应。这样才能更好的使促销达成经营活动要求的效果。朗润的7.8折就是把主材搭载在基础装修上，这就是促销符合了经营活动的要求的目的。关键指标围绕点：咨询量：（软文，电视媒体有足够的吸引力才会产生咨询量。又要有批量的咨询，才能形成回单。）、回单量、定金量、签单量。促销内容：促销内容设置上一定要把握原则细分活用。促销基点：基础装修以总金额的5%为促销积点（2万基装：必须保证金额在1000现金以内）。在内容方式设置上要注意保持粘性，切忌与顾客联系的不紧密。在促销品上要保证零库存，要以销定量，减少促销成本。促销形式：在促销活动形式上要选择广泛，话题多样，达到高亲和力、高互动性、高波次性。合理科学促销流程：①立项执行流程：A.由上到下：由上总经理做构架，由下去做填充。B.由下至上：由下策划人员提起方案，再由总经理审批。（针对常规促销--节日促销，战略要求下的新产品促销。）②文案执行要注意的事项：A.促销传播不误导。先做推广案，再做执行案，促销解释文案。保持口径一致。B.执行总结：提供真实有用的数据，就总结提出下次活动优化方案。C.早计划早布置早落实。二、开业前市场客源确定做促销，先选定促销对象，也就是市场客源确定。在开业促销前，我们要先期调研目标客源，梳理出重点诉求对象，通过培养和维护，为开业促销做准备：①电话营销交房重点小区名单；②网络营销重点小区渠道对应；③开业网络专题活动推广；④品推客户沉积；⑤媒体开业活动拉动（通过媒体活动召集）。“多量付出，常量回报；常量付出，少量回报”为引导使大家兴奋起来，量化间接指