阳狮·恒威品牌

PUBLICIS·AD-LINK阳狮·恒威品牌建设成功个案（部分）个案之一我们与生力啤酒我们以对啤酒市场的深刻了解赢得了客户的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新焕发活力，起死回生。并赢得了市场长足进展，成为区域性的领导品牌。连续进行的为生力品牌形象的重新塑造使其在中国北方区获得了巨大的市场利益。个案之二我们与爱立信手机1995年全面代理，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续进展，三年间市场占有率迅猛提升。品牌战略的制定，全面的品牌管理和建设，出色的创意表现，使品牌形象深植人心。不同时期广告语的演化，印证了我们在品牌规划方面的功力。我们对品牌规划的理解/应用“

LaDifference”品牌管理的理念“与众不同”“

LaDifference”?什么是与众不同？我们的理念LaDifference/与众不同

一个感性的信念品牌

是永恒区分之源概念

是一家公司最宝贵资源

创意

驱动成长挑战

创新助长优秀创意新境界

为媒体设定界限我们的工具及方法做到精准GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS内外兼备的品牌信息管理系统品牌（审核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握精准概念（调研）追踪创意概念创意进展测试从对手及自身角度从概念角度从观点角度从结果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一步：品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目标

首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念…因此

谁是我们的目标受众?

赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?

这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Getitright研究和评估。

品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。

品派审核应每年更新。第一步：品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应掩盖：

品牌

那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?

哪些是该品牌的主要优势?

企业品牌或母品牌如何影响该品牌?

该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?

市场份额。

该品牌的趋势。

当前的市场状况和竞争形势?

媒体花费及份额。

品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。

当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?

从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌审核方法/内容品牌将主要通过以下11项指标来考量

什么是该产品/服务的特性（属性）？

客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？

我们的市场份额是多少?该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是怎样的?

我们真正与谁竞争?

那些主要趋势影响该产品类系的将来?

哪些是该品牌的主要乐观方面，包括属性和优势?

哪些是我们必须克服的消极方面?

哪些是主要竞争品牌的乐观面和消极面?

目前，该品牌的性格是什么?它是否是我们所预期的性格?

相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力?

哪些独到之处（差异性）可以使品牌在将来取得成功，为什么?第一步：品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品牌决定有影响?消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?用“ContextAnalysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者审核方法/内容消费者将主要通过以下8项指标来考量

当前消费者的轮廓（特点）是什么？

有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加什么样的影响？

有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度和行为?

我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌?

目前，该品牌/服务是如何被购买的该品牌有哪些不同的分销渠道?

消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段?品牌传播在不同的阶段有什么样的作用（扮演何种角色）？

消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发现是什么？

竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？第一步：品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）消费者从品牌传播中记住了什么?（主要视觉印象/图像）在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?

该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：

电视 直邮

交互式

报纸 赞助

直接/电话营销

广播 互联网

印刷品/杂志

平面 促销/公关

其他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播审核方法/内容传播将主要通过以下2项指标来考量与谁对话（目标受众是谁）?

他们正采纳何种沟通渠道?

调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个独特而深刻的观点概念调研的主要指标功能-品牌的工作结构-品牌怎样工作价值-消费者怎样觉得品牌有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS其次步：概念调研第三步：创意进展GetitrightSTRATEGICPLANNING创意主要是基于下列5项测试指标来进展我们要传递的信息？

怎样传递？

策略是否正确？信息会否带来正确的反应？如果反应不好，是否由于创意概念错误或是创意执行不得法？我们可否改得更好？第四步：追踪GetitrightSTRATEGICPLANNING推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向销售状况

消费者购买行为

对品牌的态度觉得品牌应该有的态度品牌知名度消费者对广告的态度消费者对广告的记忆消费者对广告的接触机会GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我们到达了吗？如何到达那里？我们将去向哪里？我们在哪里？对品牌的思考循环GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顾现状及将来的品牌构建准则体现品牌核心价值的保护伞产品及延长性ABCDE品牌建立的准则：不仅要建设单一产品，而且要为更多产品供应可持续进展的空间品牌建立的准则：产品只是品牌内核的印证载体，而品牌是产品进展的平台和轨迹STRATEGICPLANNINGPUBLICIS对品牌进展的思考循环产品延长产品品牌概念初期建设深度建设品牌核心及其延长确定品牌延展策略GetitRight品牌策略延长思考平台高中低产品类型A产品类型B产品类型CEDFABC

档次差异

领域差异我们将会在4种模式下考虑品牌的延长：

肯定纵向延长

（在档次上重大调整，A-D）相对纵向延长

（在档次上略微调整，A–B）肯定横向延长

（在产品类型上跨越，A–E）相对横向延长

（在产品类型上微调，A–C）STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我们必须经过的主要环节找到品牌的核心价值品牌战略定位及延长策略确定品牌形象/内涵/共性目标群测试整理产品/新老产品关联度分析竞争对手分析/SWOT分析/媒体分析消费者及其对品牌/产品认知及分析市场状况/细分市场分析/市场容量供应相关市场/品牌/产品等尽可详实之背景资料阳狮·恒威23个工作日方案撰写及提交伊利3个工作日广告公司内部商量/测试2个工作日1个工作日2个工作日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS全心，全力为客户为您供应的服务网络北京阳狮·恒威阳狮·恒威大中华区网络

上海广州成都香港供应区域性的网络服务及资讯支持黄国耀总裁及执行副主席阳狮大中华区

品牌管理、广告策略及创意专家

对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一

曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。

阳狮•恒威主要创办人之一

熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力

在过去的18年中，拍摄超过150部电视广告片及大量创意作品，并屡获包括莫比奖及金帆在内的一系列广告大奖，亦是赢取国际莫比大奖的中国第一人（包括香港）。曾服务的客户： 雀巢婴儿奶粉、可口可乐、奥迪 富士胶卷、麦当劳、欧莱雅、乐百氏 生力啤酒、刀牌食用油等

为您服务的主要人员黄国耀先生在品牌建设方面之阅历在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且倍受业内关注的经典个案：

为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌进展策略

从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌

被列入《中国创意50人》名人榜

将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书黄国耀先生与共同谱写的品牌故事：“一切尽在掌握”

1995年，赢得爱立信手提电话广告代理。无论在中国大陆还是香港，爱立信手机知名度甚低，广告支出甚少。从337型号开头，广告投入略有增长，但只局限于个别产品优点的叙述。1996年后，随着338型号相继推出，市场的良好反映使客户有信心投资广告宣扬。加之之后两年将有多种新型号产品推出，故需要更有计划的推出广告。此时，客户与我们开头对品牌形象的建立而共同思考，着手为将来铺路。基于对市场的端详和洞察，策略从“掌握实力，掌握将来”调整为以“一切尽在掌握”为更广义的策略平台。区分于竞争对手，选用名人代言（对手未曾使用），将名人效应与产品形象有机粘合，再用人性化故事演绎手机科技，从而大获成功。据1998年的手机知名度统计，爱立信手机在中国市场名列榜首。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-