【好利来品牌竞争环境实例分析6400字（论文）】

烘焙品牌好利来品牌竞争环境及营销策略探究目录TOC\o"1-3"\h\u11433引言 38825一、好利来公司简介 324959二、中国烘焙食品市场现状 38251三、好利来公司面对新锐品牌的威胁分析 46410四、好利来公司面对新锐品牌的竞争对手分析 522087（一）巴黎贝甜 64993（二）多乐之日 631023（三）面包新语 615233五、烘焙新锐品牌市场定位分析 630760六、好利来市场定位分析 724140七、烘焙品牌的营销策略 88902（一）促销形式多元化 820248（二）采用绿色环保包装 9400（三）加强人员推销策略 95587（四）加强广告投放策略 98243结论 103334参考文献 11引言随着近年来相关政策的改变以及市场的发展变化，中国的烘焙食品市场正处于一片欣欣向荣的态势，未来的市场将会有着新的广大空间，而无论是对于国内烘焙食品企业还是外资烘焙食品企业来说，中国烘焙食品市场下半年的竞争将会越来越激烈。好利来公司作为中国最早且最广为人追的几个烘焙食品品牌提供商之一，近年来在烘焙食品市场上不断突破，在众多企业中脱颖而出，正以高速发展开拓前行。凭借着创新产品与创新发展模式，好利来的市场占有率节节攀升，而且也为自身业绩开拓出了一片大好前景。本文就尝试通过分析好利来公司本身的特点与发展，结合近几年来烘焙食品市场的大环境，以这些来分析“面对烘焙新锐品牌的强势来袭，老品牌好利来如何应对？”。一、好利来公司简介好利来蛋糕食品公司于1992年9月在兰州诞生，目前公司是一家固定资产上亿元，拥有近万员工的大型食品专营连锁企业公司。公司在80多个大中城市和3个大型食品工业园区拥有1000多家连锁加盟店，好利来蛋糕食品公司作为中国大陆烘焙企业的巨头行业之一，几乎涵盖了各类烘焙食品。其产品包括生日蛋糕、饼干、面包、西式糕点以及月饼、粽子、绿豆糕等中国传统糕点。此外，好利来蛋糕食品公司还生产冷饮、果汁、酸奶、巧克力、冰淇淋等食品，不过蛋糕始终是好利来蛋糕食品公司最主要的产品。二、中国烘焙食品市场现状面包是指烘焙和加工谷物以生产调味和营养食品。自烘焙引进中国以来，得到了中国市场的一致好评，成为我国发展最快的食品行业之一，一直处于上升期，并且有良好的发展前景和经济效益。在中国巨大的市场消费潜力下，可以带动了几个高度发达的烘焙品牌的发展，中国烘焙市场还出现了国外大品牌和有实力的公司，给烘焙行业带来了竞争压力。从我国面包店和品牌的发展来看，与国外知名品牌仍有较大差距，主要体现在加工工艺、产品质量、生产规模和不同模式等诸多方面。然而，不可否认的是，随着现代生活的加速，烘焙行业在我国取得了长足的进步，可分为以下几个阶段:第一阶段是20世纪80年代及之前。中国烘培行业发展相对落后，厂商分散，没有形成具体的经济规模。产品以个别品种为主，如饼干、月饼等。第二阶段为20世纪八十年代到九十年代初。这一阶段，达能等国外厂商开始进入中国烘焙市场，在上海、苏州、江门等地区成立了自己的厂商，但推出的产品仍然是饼干等相对简单的糕点。第三阶段是20世纪90年代末。现阶段，中国大陆的烘培市场被大量台商(主要是旺旺、顶新等)占据。在进入中国内部市场之初就出现在大陆中国烘焙市场，主要生产饼干和果等产品。之后也开始销售不同的产品，如糖果和饮料，它们在中国烘焙市场占了很大一部分，还有好利来、采蝶轩、马得利、皇冠等。在国内市场上，连锁店也已经开始营业，这意味着完全是中国的烘焙品牌。市场上的消费者也更加了解面包等烘焙产品，消费群体持续增长。第四阶段为21世纪以后，中国烘培市场发生了巨大的变化，不仅各类烘培产品层出不穷，品牌也出现了多元化。元祖、克里斯汀等台资面包行业的厂家在中国内陆设置了连锁的专卖店，将蛋糕、面包、饼干等烘培产品销售给消费者。同时，内陆的好利来、皇冠等品牌又迎来了发展的新境遇。第五阶段为至今，烘焙新锐品牌把目标转向为电商，虽然定位仍然为手工制作、健康、无添加和个性化定制。但是电商的到来延长了烘焙新锐品牌的寿命，烘焙新锐品牌也离不开电商的助力。新锐品牌依靠淘宝和微信进行客户开发和销售，把品牌驻入淘宝和微信，利用线上社交营销来拓展自己的营销手段。而作为老品牌的好利来，也跟着电商的大潮流进入到电商领域进行营销。三、好利来公司面对新锐品牌的威胁分析在低端市场上，蛋糕是一个门槛相对较低的行业，一些小店老板的运营成本低，功能简单，复制功能超强，能够快速复制制造大公司斥巨资开发的新产品，这都对好利来蛋糕食品这样的大型业造成了不同程度的冲击。在高端市场上，在科技技术因素方面，蛋糕烘焙类食品的领先技术主要集中于美日欧等发达国家。好利来蛋糕食品公司和国外的烘焙巨头差距较大。例如，德国的烘焙连锁企业就极具地方特色，例如荷尔斯泰因地区的特色烘焙食品黑包、巴伐利亚州的特色烘焙食品浸油烘饼、汉堡市的特色烘焙食品热狗。虽然好利来蛋糕食品公司也已经建立起研发团队，在领先技术方面还是以模仿和引进为主。此外，好利来蛋糕食品公司还面临快消品行业竞争激烈、行业内产品趋同、入门门槛低、原材料价格上涨等多种威胁。虽然新进入的公司能给市场带来活力，但烘焙行业作为发展比较成熟的市场，新锐品牌给老品牌带来的威胁是不小的。新品牌的加入无可避免的增加了市场竞争激烈程度，并且会降低老品牌的盈利能力和盈利空间，甚至大额瓜分市场份额。尤其是新锐品牌的文化内涵更深受年轻人喜欢，而且新锐品牌的消费场合也是多元化的，并在产品上更加灵活。这对产品固定且消费场合具有局限性的老品牌无疑是一个巨大的威胁，而且在成本方面由于新锐品牌体量小，成本也小，再加上当前销售渠道又这么发达，因此新锐品牌在获利方面比老品牌要高效。以及，老品牌的价格浮动是很低的，面对新锐品牌的价格战，老品牌是很难下场去与他们进行在价格优势方面的竞争，而消费者却又是非常敏锐的，他们往往在很难选择的商品当中去选择价格更为低廉性价比更高的商品。除了以上情况来看，还有一些如老品牌容易同质化严重，而新锐品牌却可做到五花八门各有各的特色。以及老品牌虽然占据线下市场大部分份额，但在线上市场老品牌并不乐观，份额被新锐品牌所挤压。这些都是竞争店，也都是新老品牌的矛盾所在。四、好利来公司面对新锐品牌的竞争对手分析根据前瞻产业研究院对我国烘焙行业发展的分析，来自中国烘焙行业的销售收入有望上升凭借巨大的经济利润和可观的发展前景，烘焙领域的老品牌仍未集聚实力，但也涌现出了一批新的有竞争力的品牌，对好利来的发展产生了直接影响，让好利来面临着巨大的竞争压力。目前，好利来的竞争对手主要是以下品牌：（一）巴黎贝甜巴黎法式面包是韩国aisbisi旗下的一个品牌，主要经营法国面包、新鲜三明治、美味蛋糕和纯咖啡。1988年，徐映音在韩国开设了第一家正宗的法国面包店巴黎法式面包。（二）多乐之日多尔日是韩国最大的食品公司CJ集团旗下的知名烘焙品牌。提供健康的欧洲面包店，自制面包和蛋糕，注重原料，充分发挥天然美味的原料。多尔日是以“手工精致、健康、美味、可靠、经典的欧式风格”是高品质连锁烘焙品牌的核心品牌。其产品有:面包、蛋糕、饼干、三明治、咖啡、冰淇淋等美味食品。在韩国、中国、美国、越南等国家开设了1600多家店铺，深受广大消费者的欢迎和好评，并获得了许多客户满意度。（三）面包新语由新加坡人郭明忠创立的面包新语于2000年在新加坡正式成立，主要投资建立优质面包和蛋糕连锁店。到目前为止，面包新加坡已经发展到印度尼西亚、菲律宾、科威特、马来西亚、中国、香港、台湾、澳门、泰国、印度等国家和地区，在国际上广受好评，获得了最受欢迎品牌、最著名品牌、最具潜力品牌、超级品牌等多个奖项。除了前面提到的品牌，中国烘焙市场也出现了新的品牌，比如皇冠蛋糕、采蝶轩，还有国外的哈根达斯、星巴克，还有台湾的85度C、元祖等品牌对好利来有一定的影响，会影响了好利来市场份额的增长。五、烘焙新锐品牌市场定位分析烘焙新锐品牌大多数现在走的是轻奢化路线，主推欧式面包和糕点。不同于过去一段的实体经营中主打日式面包的老品牌，新锐品牌发现了现代人的痛点：高纤、低糖、低脂，并保留面包和糕点原应有的营养价值。究其原因还是因为烘焙业的品牌老化速度太快，以及在电商为主流的大环境下，烘焙产品的主流消费者也变成了当下的年轻人。而当下年轻人最想最需要的就是健康又美观又好吃的面包和糕点，已经和过去只注重面包和糕点口感的时代是完全不同的了。且面包和糕点的定价已经在电商这种大环境下很难有提升空间了，所以想要和老品牌竞争就必须要提高自己的性价比。年轻人消费潜力巨大，作为新锐品牌可以跳出老品牌的营销思维定势，用自己的方式去迎合巨大的年轻消费群体。新锐品牌的营销方向也决定整个行业未来会驶向的大方向，所以在面对老品牌时，新锐品牌是占据着市场主动权的。六、好利来市场定位分析好利来的消费者大多数是女性，研究表明，女性占消费者总消费的60%以上。女性消费群体是购买糕点等零食的主力军，但在更新的生活愿景驱动下，女性消费群体不仅注重糕点口味，更注重健康；而且从消费者年龄来看，好利来的消费者在分布上大多是18-25岁的年轻消费者，而25-30岁的消费者也相对较多。这个年龄段的消费者多为大学生和职场打工人，而年轻人接受新事物快，自我品牌化强，有一半时尚且有前瞻性。这充分说明，在好利来的消费市场中，年轻消费者占大多数。这充分体现了年轻消费群体的购买力。也说明好利来作为传统面包店，应该提升品牌和产品的时尚度，改善对年轻消费者的态度。从消费者消费心理中的购买动机来看。消费者购买好利来糕点不仅是为了满足饥饿和消费，还出于以下目的:大约一半的消费者将好利来作为一种正常的食物，如早餐，以及将它用作零食的消费者，也占据了其中的大部分，这充分说明消费者在购买好利来产品时是比较武断的。此外，根据问卷调查，消费者主要将糕点归因于购买地的气候和环境、产品包装、品牌认可度、口味和多样性等因素。光从以上两点来对比，作为老品牌，好利来还是更多的把目光放在具体的人群身上，而不是像新锐品牌那样一昧迎合市场最大的消费群体。并且好利来作为老品牌，依然贯彻自己一直以来的营销重点，把面包和糕点的口感放在第一位，并且也不放过当代年轻消费群体。由于好利来比起新锐品牌体量大，规划长远，所以好利来的选择是保证自己产品原有基本的调性不变，从消费者本身下手，通过线上线下以及所有的营销方式，主动去吸引消费来购买自己的产品。这么看来，老品牌的在市场更为主动，不像新锐品牌依赖于要迎合市场。通过NCBD（餐宝典）发布的《2019中国烘焙市场大数据分析报告》显示，2019上半年中国烘焙品牌满意度调查方面，好利来达到8.8分，居第一阵营。如图1。七、烘焙品牌的营销策略（一）促销形式多元化促销手段有多种多样方法。并且好利来早已稳坐我国蛋糕烘焙业的领先者，早就在社会各界心里创建了很高的名气。做为领头羊，好利来应当有自身与众不同的促销手段，在一些传统式节假日营销的时候，差别于别的同行业。例如对于一些高级写字楼里的上班族，开展蛋糕试吃主题活动，由于这种群体容易产生潮流趋势，一旦被她们接纳就非常容易产生热潮，进而扩张销量。次之，好利来能够运用其高名气和深厚的资产实力，举行培训讲座，或是联谊活动，对一些平稳的，销售量大的客户需求派送礼盒，会员卡等，进而加深了合作交流，并进一步拉进与下游顾客的关联，产生优良的行业用户评价，对建立合作关系效果显著。坚信如果好利来可以健全促销手段对策，进一步扩张销售市场，使产品有更宽阔的销路。（二）采用绿色环保包装伴随着在我国环境污染问题的突显，绿色包装设计也被越来越多的人所推崇，绿色包装设计与大家每一个人都密切相关。从人类社会拥有商品流转至今就有产品包装设计。一开始时包装非常简单，其功效仅限于保护产品、有利于运送。伴随着社会发展的趋势，包装又提升了品牌识别、传达信息及其推动市场销售等多种多样功效。并且包装对产品的销售发挥着愈来愈关键的功效，有时候一个好的产品包装设计会让产品热销。好利来做为一个品牌识别度很高的食品行业，应当降低繁杂的外包装盒，避免出现里三层外三层的现象，采用绿色包装，对生态环境无污染、对人体无毒害、能回收再利用、可促进持续发展的包装。（三）加强人员推销策略好利来应当提升对推销产品工作人员的学习培训，健全推销产品规章制度，建立一套系统的业务培训管理方法，同时培养促销人员发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。加强针对性策略。针对性策略是推销人员在基本掌握顾客一些状况的前提条件下，有针对性地对顾客开展宣传、详细介绍引发顾客的兴趣爱好和好感度，进而做到交易的目地。做为好利来的推销人员应当通过展现商品的优势引起顾客留意，让顾客试吃而使她们产生购买冲动。要根据具体促销活动内容的不同，对好利来员工幵展相应的培训，使他们第一时间了解店内的促销活动并熟悉促销产品的相关信息，以保证促销活动顺利地开展。加强长期性策略。好利来的推销人员应该与消费者建立长期关系。一旦建立起长期关系，消费者就会依赖推销人员，一旦有新品，就会有强烈的购买欲望，因为已经建立起了一种信任，这种关系的建立，可以为进一步增强促销。（四）加强广告投放策略在特定区域特定时刻及特定新闻媒体总量的限制之下，广告投放能造成一种挤出效应。在广告版面总量为100的状况下，一个公司投放总量80的广告，那么别的公司只能投放剩下的20。假如公司投放总量再提升，别的公司能够投放的广告版面便相对应降低。好利来必须提升集中型的投放广告，不仅在网络上进行宣传，可以在日常人流量大的公交车站、轻轨站、地铁站等进行广告投放，让更多的人接触到企业产品，增加潜在消费者转化率。好利来要依据不同特性的多元化销售市场，采用区别明显的形式、不一样的内容、不一样的宣传策划的广告营销策略，提升广告总数。一方面既是提升本身的曝光度，另一方面也让其他同行没有机会打广告，让消费者更多的看到好利来，形成一种垄断式的广告投放。无论是好利来还是烘焙新锐品牌，都离不开短视频直播营销和电商营销两大块。简单的来说，作为新锐品牌，在当下这个大环境里，他们必须需要短视频直播营销和电商营销提升自己品牌的知名度，也必须以来于线上销售来壮大自己的品牌。而好利来作为老品牌而言，它的线下营销基础已经非常牢固，进入线上营销只不过是拓展渠道。老品牌在知名度方面有先天的优势，再通过线上短视频和直播来营销扩大这种优势也是无可厚非。在电商营销上，好利来可以通过更广阔的渠道去销售自己的产品，在自己产能远大于新锐品牌的优势之下，加速自己产能的消耗，快速提升自己占据市场的力量。随着电子商务模式的快速发展，网络经济不仅影响着消费者的购物体验，而且影响着消费者的消费行为影响消费者的购物观念和生活方式。在烘焙行业，无论是新锐品牌，还是像好利来这种老品牌，他们各有各的优势，双方都在市场上有着自己的位置。互联网为零售业的发展提供了新的机遇，也让新锐品牌有了和老品牌竞争的空间，而老品牌本