营销XXXX版鉴定要素细目表

营销师（卷烟商品营销）鉴定要素细目表（2011版理论知识）国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心2011年7月鉴定要素细目表行业：烟草职业：营销师（卷烟商品营销）等级：5鉴定方式：知识鉴定点数：178鉴定范围鉴定点一级二级三级代码鉴定点重要程度名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重A基本要求（48:17:08）20A职业道德（05:03:01）3A职业道德（05:03:01）301道德的内涵Z02法律与道德的关系Y03职业道德的内涵与特征X04职业道德与企业文化X05职业道德与企业凝聚力Y06职业道德与企业竞争力Y07职业道德的基本要求X08烟草行业共同价值观的内涵X09烟草行业共同价值观的意义XB基础知识（43:14:07）17B市场营销基础知识（05:07:01）301市场的概念X02需求的概念X03市场营销的概念X04市场营销管理过程包括的主要步骤和任务Y05营销渠道的概念Y06营销渠道的基本意义Y07营销渠道设计的主要内容Z08市场营销的新环境Y09市场营销的新发展Y10产品导向与需求导向的区别X11供应链的定义Y12品牌价值链的概念Y13建立卷烟现代营销体系的途径XC品牌营销基础知识（13:01:01）401品牌的内涵X02品牌要素X03品牌的重要性Z04品牌营销的基础理论X05品牌组合的定义X06品牌组合管理的定义X07品牌生命周期各阶段的特点X08中国卷烟品牌发展历程Y09卷烟品牌营销的内容X10卷烟品牌营销的主体X11工商协同营销的内容X12精准营销的定义X13卷烟产品的整体概念X14卷烟产品的有形属性设计X15卷烟产品的无形属性设计XD服务营销基础知识（09:02:01）301服务的概念X02服务的特征X03服务的价值X04客户的概念Y05客户满意的概念X06客户忠诚的概念X07服务营销的概念X08服务营销组合X09服务营销的特征X10商业企业服务的对象X11商业企业服务营销的目标Y12烟草商业企业服务营销的特点ZE营销管理基础知识（08:01:01）301市场营销与营销管理X02营销管理的概念X03营销管理的内容X04营销管理的变迁X05营销管理焦点的转变X06营销管理的主要管理理论Y07营销管理的主要营销理论X08卷烟营销管理的基本内容X09卷烟营销管理的基本任务X10卷烟营销管理发展趋势ZF相关法律法规（8:03:03）401烟草专卖品的范围X02烟草专卖许可证的种类Y03烟叶调拨的规定Z04烟草制品生产的规定X05烟草制品销售的规定X06烟草专卖品准运证管理Z07卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产的规定X08卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械销售的规定X09劳动合同法的签订及履行X10生产经营单位及从业人员的安全保障X11环境保护法的基本原则及制度Y12产品质量法X13消费者权益保护法Z14危险化学品的安全管理YB相关知识(84:16:05)80A市场营销(16:20A市场调研(10:1301市场信息采集的作用X02了解宏观市场状态包括的内容X03了解微观消费行为包括的内容X04了解品牌表现包括的内容X05了解渠道动销与渠道反馈的内容X06间接资料X07定性调研Y08定量调研Y09终端信息采集的优点X10终端信息采集的局限X11数据挖掘Z12终端信息的特点X13终端信息采集的方式XB市场分析（06:01:00）７01市场分析的价值Y02市场分析的含义X03市场分析的基本步骤X04卷烟市场分析的类型X05市场维度分析X06品牌维度分析X07客户维度分析XB品牌营销(34:06:02)30A品牌信息管理(12:01:00)801卷烟品牌市场调研的内涵X02卷烟品牌市场调研的原则X03卷烟品牌市场需求调研X04卷烟品牌产品属性调研X05卷烟品牌市场表现调研X06卷烟品牌销售渠道调研X07卷烟品牌经营环境调研Y08品牌档案的意义X09品牌档案的构成要素X10建立品牌档案的原则X11建立品牌档案的程序X12工商信息协同的主要内容X13工商信息协同的实现方式XB品牌定位与传播(11:02:01)1001品牌定位的定义X02品牌定位的过程X03市场细分的要求X04市场细分的程序X05市场细分的依据Y06品牌文化的内涵X07卷烟品牌文化传播的手段X08营业推广的概念X09卷烟品牌营业推广的方式X10公关推广在品牌传播中的价值X11常用的卷烟品牌公关推广手段X12卷烟品牌服务推广的特征Y13卷烟品牌的服务推广策略X14有关卷烟品牌传播的法律法规限制ZC品牌营销终端操作实务(11:1201品牌推荐应遵循的主要原则Z02品牌推荐应做好的准备工作Y03FABE销售法X04SPIN提问式重点品牌推介法X05AIDA模式X06终端品牌推介的主要方法X07零售客户拒绝新品的常见原因与对策X08品牌终端展示的重要性Y09卷烟品牌终端形象展示的策略X10品牌终端维护的意义Y11信息维护X12价格维护X13形象维护X14终端关系维护X15品牌终端维护注意事项XC服务营销（34:07:02）30A客户信息与分类管理（06:01:01）501客户信息管理的概念X02客户信息收集的目的X03掌握客户信息的重要性X04客户信息的主要内容X05客户资料库的内容X06客户资料库的体现形式Y07客户数据库的概念X08运用客户数据库管理客户信息ZB服务实施（12:03:01）1201电话沟通技巧X02有效倾听X03有效表达Y04客户经理时间管理X05规划拜访路线Y06确定拜访目标和内容X07拜访前的其他准备工作X08客户拜访的基本礼仪X09客户关系“破冰”Z10倾听客户X11有效提问X12结束拜访X13初次拜访的注意事项X14日常拜访时的知识把握X15客户拜访信息整理X16反馈与沟通YC经营分析与指导（16:03:00）1301卷烟零售客户经营分析的主要内容X02经营环境分析X03经营状态分析X04经营能力分析X05经营分析的步骤X06挖掘经营机会Y07发现经营异常的途径X08经营异常的原因Y09建立经营异常的分析框架Y10经营指导的主要内容X11门店形象指导X12卷烟陈列基本原则X13陈列中的促销技巧X14商超、烟酒店类的陈列技巧X15便利店、食杂店、其他类陈列技巧X16卷烟促销指导X17新品卷烟销售指导X18高档卷烟销售指导X19“滞销烟”销售指导X鉴定要素细目表行业：烟草职业：营销师（卷烟商品营销）等级：4鉴定方式：知识鉴定点数：207鉴定范围鉴定点一级二级三级代码鉴定点重要程度名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重A基本要求（48:17:08）15A职业道德（05:03:01）2A职业道德（05:03:01）201道德的内涵Z02法律与道德的关系Y03职业道德的内涵与特征X04职业道德与企业文化X05职业道德与企业凝聚力Y06职业道德与企业竞争力Y07职业道德的基本要求X08烟草行业共同价值观的内涵X09烟草行业共同价值观的意义XB基础知识（43:14:07）13B市场营销基础知识（05:07:01）201市场的概念X02需求的概念X03市场营销的概念X04市场营销管理的主要步骤和任务Y05营销渠道的概念Y06营销渠道的基本意义Y07营销渠道设计的主要内容Z08市场营销的新环境Y09市场营销的新发展Y10产品导向与需求导向的区别X11供应链的定义Y12品牌价值链的概念Y13建立卷烟现代营销体系的途径XC品牌营销基础知识（13:01:01）301品牌的内涵X02品牌要素X03品牌的重要性Z04品牌营销的基础理论X05品牌组合的定义X06品牌组合管理的定义X07品牌生命周期各阶段的特点X08中国卷烟品牌发展历程Y09卷烟品牌营销的内容X10卷烟品牌营销的主体X11工商协同营销的内容X12精准营销的定义X13卷烟产品的整体概念X14卷烟产品的有形属性设计X15卷烟产品的无形属性设计XD服务营销基础知识（09:02:01）301服务的概念X02服务的特征X03服务的价值X04客户的概念Y05客户满意的概念X06客户忠诚的概念X07服务营销的概念X08服务营销组合X09服务营销的特征X10商业企业服务的对象X11商业企业服务营销的目标Y12烟草商业企业服务营销的特点ZE营销管理基础知识（08:01:01）301市场营销与营销管理X02营销管理的概念X03营销管理的内容X04营销管理的变迁X05营销管理焦点的转变X06营销管理的主要管理理论Y07营销管理的主要营销理论X08卷烟营销管理的基本内容X09卷烟营销管理的基本任务X10卷烟营销管理发展趋势ZF相关法律法规（8:03:03）201烟草专卖品的范围X02烟草专卖许可证的种类Y03烟叶调拨的规定Z04烟草制品生产的规定X05烟草制品销售的规定X06烟草专卖品准运证管理Z07卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产的规定X08卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械销售的规定X09劳动合同法的签订及履行X10生产经营单位及从业人员的安全保障X11环境保护法的基本原则及制度Y12产品质量法X13消费者权益保护法Z14危险化学品的安全管理YB相关知识(102:24:08)85A市场营销（16:08:04）20A市场调研、分析与预测（10:04:01）1501市场分析的方法X02调研信息的审核要点Y03调研信息的编码Y04调研数据的录入与清理的步骤Y05调研数据分析X06终端监测数据复核的内容X07终端监测数据的复核要求X08卷烟需求的特性X09卷烟需求预测的基本认识X10需求预测与订单预测的关系Y11按预测结果对需求预测分类X12按预测周期对需求预测分类X13时间序列法X14季节波动预测法X15定性预测的方法ZB货源组织与货源投放（06:04:03）501制定采购计划应考虑的因素X02按空间关系分解目标Z03按时间关系分解目标Z04甘特图Y05库存管理的重要性X06库存管理的实质X07库存管理的目标X08库存水平管理的基本步骤X09ABC分析法Y10货源定位模型Z11确定品项的安全库存量和最低库存量Y12前置期管理Y13货源组织工作的绩效评估XB品牌营销(47:05:02)35A品牌分析与定位(15:02:00)1001卷烟品牌价值传递分析Y02卷烟品牌市场表现分析X03品牌知名度X04品牌美誉度X05卷烟品牌竞争前景分析X06品牌忠诚X07品牌关联性X08品牌联想X09品牌形象X10评估细分市场X11目标市场策略X12产品角度的卷烟品牌定位策略X13消费者角度的卷烟品牌定位策略X14竞争者角度的卷烟品牌定位策略X15工业品类构建的概念X16工业品类构建的意义Y17工业品类构建的过程XB品牌整合与传播(08:01:01)701卷烟品牌整合推广的含义X02卷烟品牌整合推广的要点X03卷烟品牌传播创新的口碑方式X04卷烟品牌传播创新的吸烟体验吧方式X05卷烟品牌传播创新的植入式广告方式Y06卷烟品牌传播创新的网络品牌社区方式Z07品牌导入期的传播X08品牌成长期的传播X09品牌成熟期的传播X10品牌衰退期的传播XC品牌生命周期营销策略(24:02:01)1801识别品牌生命周期的意义X02导入期主要特点X03成长期主要特点X04成熟期主要特点X05衰退期主要特点X06类比判定法Y07普及率判定法X08增长率判定法X09销量判定法X10品牌生命周期评价识别矩阵X11新品导入五步曲X12新品导入的品牌卡位策略X13新品导入的宣传推广策略X14新品导入的投放策略X15新品导入的终端展示策略X16提炼新品卖点的角度X17提炼宣传新品卖点的注意事项X18促进尝试购买的促销活动X19激励重复购买的促销活动形式X20成长期的价格策略X21成长期的渠道策略X22成长期的促销策略X23品牌经营过程中的常见问题及维护思路Z24成熟期的品牌保鲜X25衰退期的品牌替代X26衰退期的品牌激活Y27衰退期的品牌退出XC服务营销（39:11:02）30A客户信息与分类管理及服务设计（14:05:00）801客户分类的概念X02客户分类的基本方法Y03按客户特征分类的方法X04按客户行为分类的方法X05按客户价值分类的方法X06卷烟零售客户的需求层次X07卷烟零售客户的安全需求X08卷烟零售客户的利润需求X09卷烟零售客户的服务需求X10卷烟零售客户的情感需求X11卷烟零售客户的成长需求X12客户需求的途径Y13明确客户需求类别X14客户需求的结构X15客户需求与企业需求的结合Y16客户期望的概念及分类X17客户期望与客户满意的关系Y18影响客户期望的因素X19客户期望管理方式YB服务实施（11:03:01）1001卷烟网上订货的内容X02卷烟网上配货的内容X03网上订货的优势及意义X04网上配货的优势及意义X05零售客户开展网上订货的条件X06网上订（配）货的服务功能Y07网上订（配）货的配套服务X08网上订货模式带来的客户经理的职能转变Z09网上订货模式带来的电话订货员的职能转变Y10正确认识客户异议X11客户异议的分类X12客户异议的处理Y13正确认识客户抱怨X14客户抱怨的分类X15客户抱怨的处理XC经营分析与指导(141201与零售客户商定总量X02商定总量的原则X03客户经理层面的商定总量的相关工作X04公司营销系统其它岗位、部分的商定总量的相关工作Z05卷烟零售价格指导X06明码标价对零售客户经营的意义X07使用标价签的注意事项X08根据合理库存开展卷烟订货X09指导卷烟仓储存放Y10卷烟品类管理X11卷烟相关产品品类管理X12不同类型客户的经营指导特点Y13新入网零售客户经营指导X14乡村零售客户经营指导X15重点指导对象的选择X16确定经营提升目标X17撰写经营指导书Y18经营指导的成果评价X鉴定要素细目表行业：烟草职业：营销师（卷烟商品营销）等级：3鉴定方式：知识鉴定点数：208鉴定范围鉴定点一级二级三级代码鉴定点重要程度名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重A基本要求（48:17:08）10A职业道德（05:03:01）1A职业道德（05:03:01）101道德的内涵Z02法律与道德的关系Y03职业道德的内涵与特征X04职业道德与企业文化X05职业道德与企业凝聚力Y06职业道德与企业竞争力Y07职业道德的基本要求X08烟草行业共同价值观的内涵X09烟草行业共同价值观的意义XB基础知识（43:14:07）9B市场营销基础知识（05:07:01）101市场的概念X02需求的概念X03市场营销的概念X04市场营销管理的主要步骤和任务Y05营销渠道的概念Y06营销渠道的基本意义Y07营销渠道设计的主要内容Z08市场营销的新环境Y09市场营销的新发展Y10产品导向与需求导向的区别X11供应链的定义Y12品牌价值链的概念Y13建立卷烟现代营销体系的途径XC品牌营销基础知识（13:01:01）201品牌的内涵X02品牌要素X03品牌的重要性Z04品牌营销的基础理论X05品牌组合的定义X06品牌组合管理的定义X07品牌生命周期各阶段的特点X08中国卷烟品牌发展历程Y09卷烟品牌营销的内容X10卷烟品牌营销的主体X11工商协同营销的内容X12精准营销的定义X13卷烟产品的整体概念X14卷烟产品的有形属性设计X15卷烟产品的无形属性设计XD服务营销基础知识（09:02:01）201服务的概念X02服务的特征X03服务的价值X04客户的概念Y05客户满意的概念X06客户忠诚的概念X07服务营销的概念X08服务营销组合X09服务营销的特征X10商业企业服务的对象X11商业企业服务营销的目标Y12烟草商业企业服务营销的特点ZE营销管理基础知识（08:01:01）201市场营销与营销管理X02营销管理的概念X03营销管理的内容X04营销管理的变迁X05营销管理焦点的转变X06营销管理的主要管理理论Y07营销管理的主要营销理论X08卷烟营销管理的基本内容X09卷烟营销管理的基本任务X10卷烟营销管理发展趋势ZF相关法律法规（8:03:03）201烟草专卖品的范围X02烟草专卖许可证的种类Y03烟叶调拨的规定Z04烟草制品生产的规定X05烟草制品销售的规定X06烟草专卖品准运证管理Z07卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产的规定X08卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械销售的规定X09劳动合同法的签订及履行X10生产经营单位及从业人员的安全保障X11环境保护法的基本原则及制度Y12产品质量法X13消费者权益保护法Z14危险化学品的安全管理YB相关知识(109:17:08)90A市场营销（27：08：02）20A市场调研、分析与预测（16:04:00）1201消费者行为类调研的内容Y02卷烟产品属性测试的内容Y03品牌偏好调研的内容Y04调研问卷的主题与结构X05调研问卷内容展开X06调研问卷问题设计X07调研问卷备选答案设计X08调研方式的选择X09专项调研的组织X10调研报告的撰写Y11社会库存分析的指标构成X12社会库存指标分析的内容X13社会库存指标分析的维度X14零售价格分析X15市场信息的综合研判X16需求预测的实施步骤X17需求预测的操作法则X18预测需求总量X19预测品类需求X20分品类预测品牌需求XB货源组织与货源投放（11:04:02）801货源采购目标X02货源规划的内容Y03货源采购定位主要考虑的因素X04使用货源定位模型的主要目的Y05货源定位模型的划分维度Y06货源管理类型及采购策略X07渠道投放的两重意思Y08卷烟货源投放的任务Z09卷烟货源投放的特殊意义Z10按固有属性进行终端细分X11按经营情况进行终端细分X12按渠道价值进行终端细分X13投放策略模型X14货源投放策略X15上柜率X16重需率X17订足率XB品牌营销(32:03:02)35A品牌战略规划(171701品牌定位知觉图X02品牌定位排比图X03品牌定位配比图X04品牌组合管理的内容X05品牌组合管理的意义Y06品牌架构的设计Z07波士顿矩阵X08麦肯锡矩阵X09单一品牌架构X10复合品牌架构X11多品牌架构X12分类品牌架构X13区域市场消费者行为分析X14区域市场竞争状况分析X15卷烟产品自身特征分析X16卷烟品牌在成熟型市场的布局策略X17卷烟品牌在成长型市场的布局策略X18卷烟品牌在进攻型市场的布局策略X19卷烟品牌在机会型市场的布局策略XB区域市场发展规划(151801制定区域市场发展规划总体思路X02区域市场发展规划的主要影响因素X03制定区域市场发展规划的步骤X04确定品类划分X05细分消费群体X06制定品类规划的基本导向X07品类角色定位矩阵图X08品类宽度的定义X09设定品类宽度的考虑因素X10品类宽度的基本布局X11“3+X”分类设定法X12设定品类宽度的相关原则X13商品组合结构X14制定区域市场品牌发展规划的基本原则Y15工商协同品牌评价法X16“四维立体式”品牌评价法X17品牌评价分析报告Z18区域市场发展规划文件的主要内容YC服务营销（33:04:03）25A客户信息与分类管理及服务设计（14:02:01）1001客户价值的概念X02客户价值管理的意义X03客户价值评估的内容X04基于客户价值的服务策略X05区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向X06客户分类与客户价值评估相结合X07服务设计的主要内容X08设定服务目标X09明确客户服务界面Y10结合客户价值进行服务项目总体设计Z11针对客户需求细化服务项目和内容X12服务项目与公司需求的关系X13服务流程设计的主要环节X14峰终定律X15服务蓝图的主要内容X16服务蓝图的分界线Y17服务蓝图设计的具体步骤XB服务监测与评估（19:02:02）1501服务监测的作用X02服务监测的内容X03服务目标追踪法X04现场调查X05客户询问X06信息收集X07卷烟零售客户的满意度监测内容X08卷烟零售客户满意度监测的步骤Y09投诉率分析X10重复投诉率分析X11投诉集中度分析X12投诉案例分析X13服务监测的注意事项X14选择评估依据X15服务评估的分析重点Y16服务追溯X17服务反馈X18服务改进X19修正服务目标X20服务流程优化Z21上下联动的服务管理体系Z22客户导向的考核体系X23完善营销人员服务行为XD营销管理(1710A组织管理（07:01:01）501营销组织的概念X02影响营销组织设置的因素X03营销组织管理的目标X04营销组织的演变X05卷烟营销组织的设置原则X06商业企业营销组织的结构形式Y07商业企业营销组织的基本特点X08专业化岗位设置的基本原则X09卷烟营销组织发展趋势ZB绩效管理（10:01:00）501绩效管理的概念X02绩效管理的作用X03绩效计划的概念X04绩效目标的概念X05绩效实施的特点X06绩效评估的概念X07绩效评估的方法X08营销运行体系绩效评估的原则X09营销运行体系绩效评估的内容X10绩效反馈的概念X11绩效改进Y营销师（卷烟商品营销）鉴定要素细目表（2011版专业能力）国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心2011年7月鉴定要素细目表行业：烟草职业：营销师（卷烟商品营销）等级：5鉴定方式：技能鉴定点数：59鉴定范围鉴定点一级二级代码鉴定点重要程度名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重A市场营销（15:05:01）25A市场调研(08:1301问卷结构Z02问候语的设置X03问卷的填写说明X04问卷的甄别部分X05问卷附录的使用X06问卷问题的类型X07问卷问题的顺序X08一线人员信息反馈的特点X09了解市场消费环境变化情况Y10了解重点骨干品牌的市场表现Y11了解卷烟的社会动销变化情况Y12了解零售客户和消费者的评价与反馈Y13一线人员信息反馈的落实方法XB市场分析（07:01:00）1201分析有数据X02分析有代表性X03分析有结论X04分析的指导行动X05市场分析的基本步骤Y06市场维度分析X07品牌维度分析X08零售客户维度分析XB品牌营销（16:02:01）40A品牌信息管理（04:01:00）1001卷烟品牌市场需求情况调研X02卷烟品牌产品属性调研X03卷烟品牌市场表现调研X04品牌档案的建立与维护X05市场调研信息的使用YB品牌定位与传播（05:01:01）1501品牌定位的过程X02市场细分的程序Y03品牌文化传播的手段X04营业推广的方式X05卷烟品牌常用的公关推广手段X06卷烟品牌的服务推广策略X07ZC品牌营销终端操作实务（07:00:00）1501FABE销售法X02SPIN提问式重点品牌推介法X03AIDA模式X04终端品牌推介的主要方法X05卷烟品牌终端形象展示策略X06品牌终端维护的内容X07品牌终端维护的注意事项XC服务营销（15:03:01）35A客户信息与分类管理(02:00:01)801客户信息收集X02对客户信息进行管理X03运用客户数据库管理客户信息ZB服务实施(06:01:00)1201电话订货的准备X02电话工作技巧X03制定拜访计划X04客户拜访的基本礼仪X05客户拜访中的沟通技巧X06拜访过程中的注意事项Y07结束拜访后两项基本工作XC经营分析与指导(07:02:00)1501卷烟零售客户经营环境分析X02卷烟零售客户经营状态分析X03卷烟零售客户经营能力分析X04卷烟零售客户经营分析步骤Y05零售客户经营异常分析及解决X06门店形象指导Y07陈列及布局指导X08卷烟促销指导X09产品推介指导X

鉴定要素细目表行业：烟草职业：营销师（卷烟商品营销）等级：4鉴定方式：技能鉴定点数：78鉴定范围鉴定点一级二级代码鉴定点重要程度名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重A市场营销（26:06:02）30A市场调研、分析与预测（19:04:01）1801调研信息的初步整理X02调研信息的审核X03调研数据的编码Y04调研数据的录入与清理X05调研数据的逻辑检查Y06调研数据的数学检查Y07检查出错误之后的处理Y08调研数据分析方法的三个层次X09单一答案列表X10多种答案列表X11交叉分组表X12横列表X13线形图的运用X14饼状图的运用X15柱状图的运用X16分析报告的撰写X17片区市场分析X18综合性市场分析X19终端监测数据的复核X20运用简单移动平均法预测需求X21运用移动加权平均法预测需求X22运用指数平滑法预测需求X23运用季节波动预测法预测需求X24定性预测的方法ZB货源组织与货源投放（07:02:01）1201按空间关系分解目标X02按时间关系分解目标X03甘特图X04ABC分析法Y05货源定位模型Z06确定品项的安全库存量和最低库存量X07前置期管理Y08需求满足率指标X09存销比指标X10履约率指标XB品牌营销（25:02:01）40A品牌分析与定位(06:1501卷烟品牌价值传递分析Y02卷烟品牌市场表现分析X03卷烟品牌竞争前景分析X04目标市场策略X05产品角度的品牌定位策略X06消费者角度的品牌定位策略X07竞争者角度的品牌定位策略XB品牌整合与传播(06:1001卷烟品牌整合推广的要点X02卷烟品牌传播创新的方式X03品牌导入期的传播X04品牌成长期的传播X05品牌成熟期的传播X06品牌衰退期的传播XC品牌生命周期营销策略(13:1501识别品牌生命周期的方法X02新品导入的品牌卡位策略X03新品导入的宣传推广策略X04新品导入的投放策略X05新品导入的终端展示策略X06提炼新品卖点的角度X07促进尝试购买的促销活动X08管理消费者的消费体验X09激励重复购买的促销活动形式X10成长期的渠道策略X11成长期的促销策略X12成熟期品牌保鲜的方法X13衰退期的品牌替代X14衰退期的品牌激活Z15衰退期的品牌退出YC服务营销（13:03:00）30A客户信息与分类管理及服务设计（03:01:00）1001客户分类基本分类方法X02卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y03客户需求的分析和运用X04客户期望管理XB服务实施（03:01:00）701网上订（配）货的配套服务X02网上订货模式带来的工作职能的转变Y03客户异议的处理X04客户抱怨的处理XC经营分析与指导（07:01:00）1301与零售客户商定总量X02卷烟零售价格指导X03零售客户卷烟库存指导X04零售店品类管理指导Y05不同类型零售客户的经营指导特点X06新入网客户卷烟销售指导X07乡村零售客户经营指导X08重点指导对象的周期性经营指导X

鉴定要素细目表行业：烟草职业：营销师（卷烟商品营销）等级：3鉴定方式：技能鉴定点数：97鉴定范围鉴定点一级二级代码鉴定点重要程度名称代码重要程度比例鉴定比重名称代码重要程度比例鉴定比重A市场营销（18:05:01）20A市场调研、分析与预测（14:02:01）1201确定调研内容X02调研问卷的结构X03调研问卷的问题设计X04调研问卷的备选答案设计X05调研方式的选择X06专项调研的组织Z07分析报告的撰写Y08社会库存分析的指标构成X09社会库存指标分析的内容X10社会库存指标分析的维度X11零售价格分析X12社会库存和市场价格的关联分析X13公司销售数据与社会监测数据综合分析X14多渠道信息综合分析Y15预测需求总量X16预测品类需求X17分品类预测品牌需求XB货源组织与货源投放（04:03:00）801确定货源采购目标X02货源管理类型及采购策略Y03卷烟品牌投放策略类型Y04不同品牌发展阶段的货源投放Y05分析上柜率指标X06分析重需率指标X07分析订足率指标XB品牌营销(16:0130A品牌战略规划(10:1501品牌定位知觉图X02品牌定位排比图X03品牌定位配比图X04波士顿矩阵X05麦肯锡矩阵X06品牌组合策略X07品牌在成熟型市场的布局策略X08品牌在成长型市场的布局策略X09品牌在进攻型市场的布局策略X10品牌在机会型市场的布局策略XB区域市场发展规划(06:01:01)1501制定区域市场发展规划总体思路X02制定区域市场发展规划的步骤X03区域市场消费需求分析X04设定品类角色的方法X05设定品类宽度的主要方法X06商品组合结构Y07确定重点品牌/规格的方法X08区域市场发展规划文件的主要内容ZC服务营销（14:03:00）30A客户信息与分类管理及服务设计（06:01:00）1501客户价值评估的内容X02基于客户价值的服务策略X03应用客户分类管理的注意事项X04明确客户服务界面X05服务项目设计X06峰终定律Y07服务蓝图XB服务监测与评估（08:02:00）1501服务监测的方法X02卷烟零售客户的满意度监测X03投诉分析X04服务监测的注意事项X05服务评估的主要内容X06服务追溯与反馈Y07修正服务目标X08服务流程优化Y09建立内部考核体系X10完善营销人员服务行为XD营销管理（35:03:00）20A组织管理（19:01:00）801卷烟营销组织的设置原则X02职能型组织X03地区型组织X04生产或品牌管理型组织X05市场型组织X06金字塔型组织X07矩阵型组织X08商业企业营销组织的基本特点X09卷烟营销组织设计X10专业化职能部门的业务流程Y11专业化职能部门的职能完善X12科学落实部门职能X13专业化岗位设置的影响因素X14专业化岗位设置说明X15专业化的人员队伍X16省级公司营销管理部门职责定位X17省级公司营销管理部门职能单元X18地市级公司营销管理部门职责定位X19地市级公司营销管理部门职能单元X20县级营销部营销管理部门职责定位XB绩效管理（16:02:00）1201绩效管理的实施流程X02绩效计划的准备X03绩效计划的沟通X04关键绩效指标X05绩效计划过程X06绩效沟通X07绩效信息收集X08绩效辅导X09绩效信息的收集与分析X10绩效评估沟通X11绩效评估的方法X12营销运行体系绩效评估目标的确定X13营销运行体系绩效评估指标的确定X14营销运行体系绩效评估方案的设计X15营销运行体系的优化提升X16绩效反馈面谈准备Y17绩效反馈实施X18绩效改进Y

企业自我评估表一、贵公司为整合进行的准备程度如何？在本练习中，您将从八个方面对贵公司进行自我评估。评估表中所列项目是您有效地制订整合营销传播计划的核心所在。根据贵公司目前的实际情况，对下列各项描述分别指出你同意或不同意的程度。请运用“1到5”这样一个等级指标来评分，其中得分“5”代表该项描友谊述非常符合贵公司的情况：相反，得分“1”表示相当不符合。在每条陈述后的空白处填写您的评分，然后将所有分数累加，从而可以知道贵公司为开展整合营销传播准备的程度。⒈顾客信息及理解a)我们的市场研究能为公司提供可靠的顾客需求信息。b)我们利用数据库技术来有效地跟踪顾客行为及顾客消费模式。⒉有说服力的、以顾客为中心的信息a)我们能使据顾客的偏好、态度、需求和购买习惯来对顾客进行有效的、有说服力的传播。b)我们总是通过测试不同信息和传播方式来确定最有效的、能获得最大顾客反应的信息及传播方式。⒊传播活动的综效和一致性a)我们能使各种传播方式传达一致的信息。b)我们所有的营销传播人员能协调彼此的工作，以获得最大限度的综效（synergy）和投资回报。⒋媒体传播规划a)我们了解我们的顾客经常接触及偏爱的传播媒体。b)我们使用“零基”方法来选择媒体（包括传统的接触点和非传统的接触点）。⒌以顾客为中心的组织结构a)我们围绕研究院和顾客细分市场（而不是内部职能）来建立组织结构。b)我们的销售、营销、传播和客服人员能密切合作来拟订以顾客为中心的销方案。⒍相应的薪酬体系a)我们将部分员工的薪资与公司收入和利润的增加相挂钩。b)我们将部分员工的薪资与顾客满意度目标的达成情况相挂钩。⒎封闭回路投资系统a)我们建立了相应的系统来跟踪顾客对营销传播活动的反应。b)我们根据预期顾客回报来做营销传播投入决策。⒏财务投资和财务回报a)我们建立了一个财务模型来评估营销和传播方案的实际效果。b)我们了解自己品牌的价值。得分：二、营销传播现状评估（整合传播第一阶段评估）根据贵公司目前的实际情况，就下面所列的各项描述，指出您同意或不同意的程度。请运用“1到5”这样一个等级指标，其中得分“5”代表您认为该项描述非常符合贵组织的情况，相反，得分“1”表示相当不符合。在每条陈述后面的空白处写下您的评分，然后将所有分数累加，就可以确定贵公司为新世纪营销传播所作的准备程度。我们的对外传播方案是整合一致的、互动的。我们的营销传播方案能整合各项传播活动，从而可以统一、协调地向渠道顾客和最终使用者传达信息。我们的顾客已经迅速实现了信息化（采用具有互动性的信息技术），并且希望我们也能通过电子和无线方式来和他们进行联系。我们不但使用电子的、互动的方式来接触顾客，而且也使用传统的传播媒体。我们致力于聆听顾客的意见，并且使他们容易与我们联络、向我们提供反馈信息以及帮助我们获知他们的需要。我们格外重视顾客维系。得分：

三、评价贵公司在整合品牌第二阶段的状态这6条内容是否充分描述了贵公司的实际情况？5=非常赞同，1=完全不赞同在自我评估表的末尾填写累加得分。最高得分：30关于整合品牌传播第二阶段的评估我们设计了有效的方案来训练营销人员、从而使他们知道如何描述我们的品牌、产品和服务。通过市场研究和顾客满意研究，我们对顾客偏好和产品品质驱动因素有了透彻的理解。3、营销传播人员定期与那些和顾客有接触的人中进行沟通（如销售人员、客服务人员等）。4、广泛地发布市场研究和顾