冠军专列-奥运隐性营销轨道传播方案

突出重围—冠军之路WEARETHECHAMPION北京市用于奥运会相关的投资总规模将达到2800亿元奥运举办前后7年中国GDP增长率将提高0.3%－0.5%预计2008年,北京的社会消费品总量将超过15000亿元2008年北京将接待国内游客1.5亿人,海外游客440万人奥运商机:一场营销的盛宴，已逐渐拉开序幕遍及世界各地的媒体、企业、团队、个人、几十亿人的目光、全世界的注意力在向北京慢慢地聚拢，瓜分奥运眼球经济的时刻已经来临，一场营销的盛宴，正在逐渐拉开序幕赞助奥运就是万能的营销模式吗？我们不是奥运赞助商，我们该如何利用奥运商机奥运赞助商并不是唯一的奥运营销模式，企业在制定自己的08市场策略时，要根据自身的实际情况，以差别化的市场策略，以吸引眼球、引发关注为思路，来创造自己的奥运营销吸引眼球引发关注关键词锐步公司是1996年亚特兰大奥运会鞋类供应商，但是耐克却网罗了大部分消费者的心原来，耐克在公司在奥运前后16个月的时间内，设立了耐克的专门体验中心，并在那里设立了一些观众参与的大型活动，让人们免费体验运动快乐并接受耐克发放的宣传单页最终，不明就里的观众，都被耐克在现场的声势震撼，根本不去管谁是奥运赞助商的问题。而且据调查，70%的人都以为耐克才是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。另外因耐克租用的场地不属于管制范围，奥组委对此也无可奈何利用奥运，其实是要在奥运年搞出“动静”有调查表明在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果，而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是奥运营销=关注营销消费者完全不会关心谁是奥运赞助商他们把更多注意力集中在企业这时段给他们提供的服务，及与奥运相关联的焦点话题中奥运赞助商的争夺只是集中在企业间2008年,企业利用奥运最大目的即是争取更多的曝光机会与公关机会历届奥运会最被关注的焦点话题奥运旅游铁路列车承载着奥运游客，并做为奥运旅游的中间枢纽工具，成为奥运经济重要组成部分电视转播信用卡消费交通工具奥运场馆门票销售在中国，轨道交通是目前最主流的城际交通工具，也承担着奥运时期最为主要的交通任务奥运期间，有关部门预测北京将迎来1.5亿游客，铁路轨道交通将成为2008年谈论的焦点2008北京奥运会场分布在7座城市之中，奥运网聚天文数字的受众人群将会在七座城市之间来回穿梭，他们的出行方式多种多样，但是中国的交通工具之首－－轨道运输铁路必定是数以亿计的观看奥人群出行的首选2008年北京将接待国内游客1.5亿人次海外游客440万人次，轨道交通将承担奥运年里的主体交通任务,无论航空交通还是公路交通,都是轨道交通的辅助公路交通航空交通轨道交通旅游出行乘坐交通工具比例08年奥运交通的焦点2008北京奥运会场分布在7座城市，在整个奥运举办前后，通过把企业重度城市，前往各奥运举办城市的线路上的列车－包装为品牌专列的形式；以品牌专列这种社会关注度极高的整体方案，以为奥运健儿加油的“助威专列”为口号，让轨道交通列车在奥运举办的前、中、后期成为企业的品牌展示厅，制造轰动效应，为企业在奥运期间借势、造势、成势抢占通往奥运城市的优势资源全年吸引社会对企业的关注度利用奥运、最大化广告价值，不局限于简单的媒体推广。利用品牌专列这种互动性很强的多维化传播模式，制造新闻公关和媒体发布相结合的多维营销简单营销多维营销在奥运年发布：“冠军品牌专列”，制造轰动效应奥运期间，媒体选择由“简单模式”向“多维模式”过渡我是“冠军”我怕谁轰动效应事件营销高效传播冠军品牌专列品牌专列不同于通常的广告形式，它本身就是一个引人注目的营销事件，其优势在于可以在某一时间段内，产生突出性的影响效果奥运隐性传播体验式传播亲近式传播互动式传播突显企业实力专属差异明显【冠军品牌专列形式简介】“冠军专列”首发仪式企业“冠军专题广播”“冠军专列”独家冠名“冠军专列”纪念礼品“冠军专列”媒体装饰“冠军专列”周边传播“冠军列车”独家冠名Ⅱ企业总裁获得三张尊贵金卡，通过它可以在冠军列车中享受免费消费的权利企业拥有在08年独家使用所冠名列车的冠名权，该列车命名为××冠军专列Ⅰ获得独家冠名权Ⅲ冠名期间，企业在其宣传活动、广告、媒体报道均可使用××冠军专列字样冠军专列首发仪式:以冠军专列首发为契机，举行大型首发式，制造舆论话题点并引发媒体的关注和报道热潮，以“四两拔千斤”之势，用品牌专列引发全国关注任何一个公关事件都不会象奥运项目一样对企业产生如此广泛的影响冠军专列首发礼品:以精美礼品作为品牌宣传的延伸点，通过受众的社交圈大范围传递，进一步渲染品牌的人文气质和好感礼品可选择：旅途纪念光盘、纪念徽章等通过企业冠军专列首发仪式，产生新闻效应与媒体关注【你就是期待以久的冠军】A车内庆祝仪式在列车的餐车内举行首发Party,并且邀请部分乘客参与首发仪式C记者采访：由华铁公司专派记者对冠军专列列车的首发仪式进行采访并报导D首发专列纪念品派发乘坐首发列车的乘客能够获得首发列车纪念品B授权仪式：举行奥运专列冠名授权剪彩仪式、冠名权授权仪式与贵宾金卡颁发仪式每张贵宾金卡可允许两人免费乘坐软卧席位，免费享受列车中所有消费冠军专列纪念品通过向乘车的旅客发放企业隐性奥运宣传的DM单页、2008年企业台历、或发放一些代表企业的纪念性礼品能够让乘客携带保存，利用旅动人群接触范围广的特性，实现扩散化传播和传递式推广乘坐过这列车就不会忘记冠军专列专题广播Ⅰ冠名权播报列车启动时进行播报，如：“欢迎您乘坐李宁冠军专列列车的终点是上海，上海是奥运足球项目的举办城市...”Ⅱ奥运专题播报前期：播放现代奥运的历史、奥运风云人物、奥运项目介绍、北京奥运的申办历程、北京奥运的场馆建设情况后期奥运期间播放实时战报、夺冠热门项目及人气运动员介绍、企业冠军奖牌榜等Ⅱ赢在旅途－我和我家看奥运针对在08年8月1日－9月1日之间乘坐企业冠军专列的家庭游客，通过乘客在列车中填写他们在奥运期间的旅行趣闻，以评奖方式带动整个事件传播奥运周边传播Ⅰ召开08冠军专列新闻发布会企业高层领导接受媒体专访，专访及活动相关报道第一时间在与华铁合作的媒体进行集中报道Ⅲ金牌运动员猜想从2008年开始，以冠军品牌专列为支撑媒体之一，和游客展开互动性的夺冠猜想，延伸企业奥运营销力度冠军专列媒体装饰列车被装点成为您品牌独舞的舞台，巧妙营造出一个集视觉、听觉、行为及时间为一体的多维的、品牌文化的移动宣传展厅通过发布全列所有广告形式，让乘坐冠军专列的乘客，被您企业营造的奥运气氛所感染，参与并传播企业的品牌理念声音传播－听觉冲击平面传播－视觉冲击形象传播－传递营销扩散传播－礼品营销数量传播－视觉冲击距离冲击－展巾广告每节卧铺车厢发布十幅卧铺展巾品牌专列:一种全程都在和旅客互动的形式不属于奥组委2008年的征用媒体，限制性更低，服务内容更多视觉、听觉、行为、时间的全方位作用改写了被动的传播形式奥运的极热话题也为品牌信息的传递注入活力，整体营销宣传也能购取得事半功倍的效果————您得到的不仅仅是一列车，而是社会在奥运期间对轨道干线交通及其延伸的传播和关注烽火专列首发式的舆论轰炸效应连同列车媒体的封闭高效传递，将品牌的影响力数倍放大颇富人文关怀的宣传方式，摒弃了单纯硬性广告的侵略性，使品牌传递的好感度大幅提升冠军属于你，还在等什么？中国铁路媒体创建、发展的领跑者全国铁路媒体运营商拥有全国铁路88%的媒体资源放射状营销网络遍及北京、上海、广州、成都、武汉等31个城市12年秉承“全方位信息传播”的理念深度理解企业营销布局/提供精准的媒体组合策略高频次的受众接触率/低投入的有效千人成本/强冲击力的媒体发布形式/不可回避的传播渗透与冲击力华铁传媒愿与企业携手共赢有效的帮助企业全面推进区域品牌定向拓展的战略目标【精准的第三方效果评估体系】华铁传媒坚持专