2023年中国啤酒行业分析报告

2023年中国啤酒行业分析报告目录一．中国啤酒行业发展现状分析……………….p3二．中国啤酒行业经济运行环境分析………….p9三．中国啤酒行业市场需求分析……………….p13四．中国啤酒行业供给分析…….p16五．中国啤酒行业竞争分析…….p21六．中国啤酒行业产品价格分析……………….p23七．中国啤酒行业营销渠道分析……………….p28八．中国啤酒行业产业链分析………………….p32九．中国啤酒上市企业竞争性财务数据分析….p35十.中国啤酒行业发展趋势分析预测…………..p43第一章中国啤酒行业发展现状分析一．国际市场发展情况1、 全球啤酒市场总体发展状况图1通过上图，我们可以看出全球啤酒总产量还处于平稳上升状态，产量增速则逐渐趋于稳定。总的来说，世界啤酒市场供给能力还是在稳步提高的。图2上图为世界啤酒消费分布调查结果，可看出亚洲消费量在不断增加，也就说亚洲啤酒市场的需求在不断扩大，如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商务部2023年9月8日召开的酒类流通随附单电子化试点工作会上指出，2023年我国规模以上企业饮料酒总产量达5189万千升，同比增长6.27%，其中啤酒产量4236万千升，同比增长7.1%，连续8年居世界第一。由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。2、 主要国家和地区状况图3从上图可知，如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段，形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地，来减少销售半径，从而降低销售成本；还通过整合自身品牌，来形成层次鲜明的高中低档产品。可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段，有很多地方是值得中国学习的，例如美国啤酒企业生产会面向全国范围，不会仅仅对区域性进行侧重销售；除此外，美国啤酒企业注重品牌的整合，高中低档产品也具有鲜明的特征，不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。3、 全球啤酒行业发展趋势全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。二、 国内市场发展情况1、 国内啤酒行业发展历程及现状（1）国内啤酒行业发展历程在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎是一片市场空白。然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是随之而来的是，有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。目前，我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期，2023年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而，所谓“强者恒强”，凭借着奥运营销、市场布局与整合等一系列创新性活动，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。我国啤酒市场也逐渐成熟，以国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在经济全球化和中国加入WTO的环境下，外资再次进入我国市场，与国内大企业集团结成战略联盟，控股或参股。我国啤酒行业的整合速度大大加快。资料来源中国商品网（2）国内啤酒业的发展现状.行业所处的生命周期图：图4生命周期一般分为进入期，成长期，成熟期和衰退期。由图4可知啤酒目前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。表1就我国啤酒市场的档次而言，从表1可以看出当前我国的啤酒市场以主流及主流高细分产品为主，即啤酒企业生产的产品主要是准对中低端市场。其中，该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、大理啤酒、哈尔滨啤酒等等为主。然而，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，且消费集中性很强，在查阅资料中，我们发现我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是存在着明显的地域特征，青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局；消费场所集中，目前高端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所；消费者集中，“白骨精”——白领、骨干和精英。现在就国内啤酒消费趋势来了解国内啤酒市场情况，我国消费趋势情形可以说有了很大的转变。随着人民生活水平的提高，年轻人乐于参加生日聚会等活动，年轻消费群体日益成为消费主体；而当今女性独立性的提高铸造女性消费比例也明显增加；现在白天工作、学习、生活等各种压力的加大，急需一个可以发泄的地方，而出入夜场消费是一个不错的选择，这也造成啤酒在夜场消费的比重明显呈现增加之势；新的消费渠道便利快捷有利于提高销量，为此非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点；除此之外，纯生品类消费量大幅增长，竞争日趋激烈。由供给和需求情况来看，我国的啤酒行业有着很强的生产能力和很大的市场需求，能够得到不断地发展。相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在我国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业“三足鼎立”。据了解，目前，我国啤酒品牌有1500多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大。根据年报显示，2023年青岛啤酒的毛利率为31.8%，燕京啤酒为37.46%。可见我国的啤酒行业急需进行品牌整合，改善产品结构，提高盈利水平。总的来说，目前国内啤酒行业虽然发展速度飞快，啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长，而且，我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资；但是也存在很多不足之处。例如，市场费用惊人，品牌知名度不够，同质性明显，高端产品企业文化缺失，消费者崇洋心理明显，擅模仿，但营销创新能力不够，占地为王，扩张时“地域性”概念不强等等。2、 国内市场发展中存在的问题第一，外资进入国内市场困难重重。外国啤酒产品的价格偏高,对于价格敏感性很强的国内市场来说只可远观；进入成本也过高，让我国销售商难以出价购进；同时，国产啤酒的逐渐兴起以及我国啤酒市场区域化特征十分明显，更加阻碍外资的进入第二，进入国内啤酒行业具有很大的内在困境。我国啤酒行业区域性色彩较浓；各地的啤酒消费，从口味、价位到心理诉求存在很大的差异性；啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性；还有国有企业与民营企业共存，产权不清晰。第三，国内啤酒的品牌缺乏文化内涵。正如米尔顿.科特勒所说“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”；中国目前的啤酒品牌多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度；中国啤酒业的一些经理人有时候仅仅是企业家，并不是一个营销人。”第四，外资兼并国内企业具有产权和股东权益保障问题。国有企业产权归国家所有，执行权归属地方政府，兼并导致国有资产流失的问题一直困扰着兼并行为。而且，国有企业产权问题难以解决，兼并法律制度也不完善，兼并中的国家无偿划拨形式使股东权益难以保障。第五，节能减排任重道远。虽然我国近几年来都很重视节能减排的宣传，在不断地完善相关法律制度，但是在我国啤酒行业中能够真正做到节能减排的只有屈指可数的知名品牌企业。更何况如今我国啤酒行业竞争尤为激烈，各品牌为了争夺更多的市场份额，相互间展开激烈的价格战，这导致某些企业为了获得利润就不惜降低成本，忽略节能减排这一工作。还有某些中小企业实行的是高投入、高消耗、高排放的低效率粗放型经济模式，这大大不利于节能减排工作的开展。除此之外，资金不足也是造成一些啤酒企业难以实施节能减排措施的原因。第六，不正当竞争现象依然严重。在我国啤酒行业中，啤酒企业众多。在发展过程中，相互间形成了通过提高销售量，占有更大的市场份额来获得高利润的竞争。为了达到这一目标，有些企业采取终端买店、低价倾销、商业诋毁、瓶盖促销、商业贿赂等等不正当竞争行为。一些地方甚至出现“酒霸”通过暴力手段来打压竞争对手的恶性事件。“干掉你，我就是老大”的“你死我活”式竞争行为，已经成为影响啤酒行业健康发展的一颗毒瘤。造成这一现状某些地方政府也有一定的责任，因为它们为了实现招商引资的政绩，在一定程度上放纵这种不正当的竞争行为的发生。除此之外，由于一些企业人士缺乏相关的法律知识，以及法律的执行力度不够致使啤酒行业的不正当行为越来越严重。第七，产品结构需进一步优化。我国啤酒行业主要侧重于低端产品的生产，虽然不同品牌的产品琳琅满目，但是产品间的差异很微小，大多数的产品都是同质化，产品形象混乱。而且，大部分企业过于重视销售额，没有根据市场的实际需求生产出适销对路的啤酒产品，而是一味生产低端的同质化产品，造成供过于求，同一企业内不同产品间出现价格和市场竞争等问题。第八，盈利水平有待提高。统计数据表明，在我国饮料酒各子行业中，啤酒行业的盈利能力表现最差。我国啤酒行业市场份额大，但是目前品牌超过1500个，相互间竞争特别激烈。又由于企业内部存在产品结构问题，企业间的不正当竞争问题，还有技术和工艺上的落后问题等等，我国啤酒行业的盈利水平非常低，能够盈利的企业少之又少。第九，农村市场关注不够。我国大部分啤酒企业都侧重于城市市场，往往忽略农村市场。其实，现在我过很多农村在国家政策的照顾下已经成功向城市过渡，而且人民的生活水平的得到大大提高了，农村人民完全具备消费啤酒的条件。农村市场就有很大的潜力，啤酒行业应该针对农村市场实施相应的战略以满足该市场的需求，促进我国啤酒行业的快速发展。第十，原料进口依赖亟需改善。我国不但地大物博，还是世界最大的啤酒消费市场，然而，原材料大部分是从外国进口的。这会致使我国啤酒生产成本大大提高，给外国从中获取大份额的利润，生产商受制于人。为了我国经济的长久发展，必须发挥我国土地和劳动力的优势去解决我国啤酒原料问题。第二章 我国啤酒行业经济运行环境分析一、 政策环境分析近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。但是，制定的法律如果得不到很好地执行，那么它同一张废纸没有很大的区别。现在，我国还存在一个严峻的问题，就是权钱交易等腐败问题，一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料，然而，这必然被检查出来的，但是为了逃过安检这一环节，就用钱来收买官员，这不但不利于啤酒市场发展，会危害消费者的健康，还会把我国的啤酒行业在世界上失去威望。为此，国家不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关政策，而且，要让把法律和政策落到实处。二、 经济环境分析自改革开放以来，我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，综合国力在不断地提高，国际地位也在不断的提高，这为我过啤酒行业的发展提供很好的经济环境。由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成为进入行业的重要壁垒。当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快，新一轮的世界经济结构调整不断进行，国际资本以及产业加速向中国转移，为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。同时，由于我国人口基数大，啤酒行业有很大的发展，以及人均啤酒消费有提升潜力等原因，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒行业的竞争日益激烈。图5我国2023年-2023年各季度的GDP增长率走势图数据于来源最股网://.表2我国2023-2023年的CPI(居民消费价格指数增长率)数据年份202320232023202320232023百分比0.4%0.7%-0.8%1.2%3.9%1.8%年份20232023202320232023百分比1.5%4.8%5.9%-0.7%3.3%数据来源于食隐翁据互联网资料和国家统计局数据整理表3我国2023年-2023年的城乡居民收入数据数据来源于国家统计局由表2表3及图5可以知道，我国GDP平稳增长，国民经济运行整体良好，居民消费价格指数总的来说呈上升趋势，城乡居民收入增长快速，这表明我国居民的消费能力在不断地增强。同时，数据表明我国城乡居民收入差距明显存在，这成为我国经济发展的重要问题之一。可近几年来，随着我国农民收入水平的快速提高，城乡收入比正在回落，城乡差距正在逐步走向缩小。这为啤酒市场的发展提供很好的消费环境。可是，国内经济环境也存在很多不利于国内啤酒行业健康发展的因素，例如，国内啤酒企业间进行的恶劣价格战；原材料从国外进口，价格在不断攀升，造成生产成本过高等等。所以，我国啤酒行业在庆幸自身拥有很好的国内国外经济环境的同时，必须正视国内外竞争中存在的不良的经济环境。三、 人文环境分析（1） 啤酒文化我国的啤酒行业不像外国啤酒行业那样拥有长久的发展历程，而是在短期内发展起来的，在这期间大家往往看重的是经济利益，忽略了对啤酒文化的塑造。在物欲横流的今天，相对于物质价值，大家更加看重的是精神价值，更乐于通过购买产品来满足自身的精神需求。就如米尔顿.科特勒所说的那样我国的啤酒品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”。而且，我国的很多年轻消费者开始把购物从经济行为转为一种娱乐行为，从过分看重价格转向对品牌的重视。这就需要品牌会讲“故事”，以在消费者与产品之间建立一种“爱”的忠诚度。据了解未来的营销规则如下：“鲁莽”的企业才会一味地去打价格战，懂得以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。综上所诉，我国啤酒行业要想在国内外市场上获得胜利，必须重视啤酒文化的塑造。（2） 地域文化我国的啤酒市场不单单只有一个，而是三十一个，带有明显的区域性。不同的区域有不同的文化，对酒文化的理解也不同，这影响着我国的啤酒行业的发展。一个啤酒品牌要想打入一个市场，必须要从地域文化中入手，如果忽略这一点，往往会失败而归的。所以，要在我国某一个市场上销售啤酒，都必须在了解当地的地域文化后生产不遇当地文化相冲突的啤酒产品。四、 技术环境分析我国啤酒工业在向着啤酒强国迈进，在推动市场发展和日趋激烈的市场竞争中，我国啤酒科技的进步起到了不可低估的作用。回顾二十年来，我国啤酒科技水平虽与欧美啤酒强国相比差距存在，但已走上具有自身特色的持续发展道路。例如，HGB高浓度酿造啤酒技术应运而生；纯生啤酒的推出加快我国啤酒技术升级换代；啤酒风味新鲜度管理技术进步；以及啤酒生产中节能降耗的技术进步等等技术的不断开发和提升，为我国啤酒行业的蓬勃发展提供了技术支持。随着国际化竞争的加剧，国际化的标准也将逐步进入到我国啤酒行业竞争中。严格的食品卫生标准的认证对于进入企业是一个重要的障碍，新技术开发和技术创新能力的培养的高额投入，是一些中小啤酒厂商所无法承受的。但是，要想在啤酒行业上取得一席之位，必须在技术上取得突破。第三章中国啤酒行业市场需求分析一、国内市场需求调查（1）.市场规模分析A.啤酒巨头今年销售情况及同比增长速度2023年1-7月，青岛啤酒的销量为375万千升，同比增长20.6%。雪花啤酒的销量为450.6万千升，同比增长14%。燕京啤酒的销量为272万千升，同比增长14.8%。从啤酒行业的三大企业的销量增长速度来看，啤酒行业的销量是保持着上升趋势的，估计增长速度为5-6%。B.市场饱和度在部分省市，啤酒的人均消费量远远超过了全国人均消费量30升，北京和浙江两省市的人均消费量远远高与全国的人均消费量。这与北京市与浙江省的农民比较少有相关关系。啤酒这一产品的销售与消费者的购买能力，收入有很大的关系。北京市和浙江省的啤酒销量排在第七位和第四位，但是农民工的数量相对较少，消费量也较低，但其他人的消费量高于农民工的消费量，带来了人均消费量的大幅增加。所以就潜在消费者这一块来看，现在没有收入的大学生和学生人群将成为未来啤酒的主要消费者。在经济发展下，农民工收入如果得到提高，中国的啤酒市场将开拓一个至少2亿人口的市场。再加上农村市场也没有得到开发，主要也是跟农民的收入有很大关系。我认为就沿海地区中高收入人群的市场已经饱和了，要开发的和有潜力的市场应该是学生市场跟乡村市场农民市场。C.影响市场需求的因素a.消费者的收入。消费者的收入影响了他们对啤酒的购买量。如果他们收入增加了，他们可能会购买多一点啤酒，反之会减少啤酒的购买量。b.消费者的偏好。如果消费者偏好于喝啤酒，而不是白酒，葡萄酒或其他饮品的话，他们就会购买啤酒多过其他饮品。相反如果他们讨厌喝啤酒的话，他们对啤酒的购买量会急剧减少甚至不买。c.买者的数量。如果喝啤酒买啤酒的人增多了的话，整个市场需求也就相应的增加了。d.相关产品的价格。白酒跟葡萄酒的价格都会影响到啤酒的需求量。白酒葡萄酒价格如果降到消费者可以接受的程度的话，消费者可能会选择它们。而相反它们价格的提升可以带来啤酒需求量的上升。e.预期。消费者对啤酒价格与其替代品价格的预估和他未来收入的预估都会影响到市场需求量。(2)市场结构分析要调查市场需求就必须了解现有的竞争者的相关情况，要知道整个市场由多少企业占据着。市场结构分为完全竞争和不完全竞争，而不完全竞争又包括了垄断，垄断竞争和寡头垄断。表4从表4可以看出，我国啤酒业比较符合垄断竞争的特征，市场结构为垄断竞争。在厂商数量方面，中国啤酒生产商很多。在产品差异化方面，各个生厂商的产品之间都有些差异。在对价格的控制程度上，生产商都有一定的能力。但是，潜在竞争者可以轻易进入市场，已在的生产商也可以很容易就退出市场。09年我国啤酒行业的三大巨头青岛，华润，燕京三家公司一共占据了46%的市场份额，不到一半。说明了啤酒行业的集中度比较低，市场没有完全成熟。前几年的各大企业的收购行为是想把啤酒市场变成寡头垄断市场。但是在没有抢占绝大部分市场份额的情况下要形成寡头垄断是不行的。现在每个生厂商生产的啤酒口味稍微有些不一样，但是又不会相差太远，都是啤酒，而且很容易给其他啤酒所替代，这也是垄断竞争的特点之一。再加上，近来很多啤酒企业的消失与加入的数量多，时间短也符合了可以自由进入或退出啤酒行业的特征。(3)区域市场分析“中国不是只有一个市场，中国有31个市场。”这句话常被用来表示中国市场的区域性，提醒企业在进行市场营销时要根据不同的市场选择不同的营销策略。在中国啤酒行业更是如此。每个省市地区的啤酒市场份额都不一样。地区之间更看重的是啤酒与该地区之间的文化联系，而不是价格，品牌等。想在地区市场站住脚很重要的一点是找出与他们有共鸣的地方，并加大对这种共鸣的宣传。中国啤酒的重点销售区域有华东，华南，华北，华中，东北跟西部地区。重点省市又有北京，广东，浙江，山东，河南和四川等。例如在广东省，珠江啤酒的市场份额就超过了其他啤酒品牌，如燕京啤酒，青岛啤酒。把握好该区域感兴趣的一点，并借助那一点把啤酒与他们的情感联系在一起是近来啤酒企业进攻其他区域市场所努力去做也必去做的一件事。(4)市场特点分析A.行业所处的生命周期(见前文)在这个阶段依旧有很多企业进入啤酒市场，也有很多企业退出。而更多的企业是想收购吞并其他企业最后形成寡头垄断的局面。B.差异化与同质化各个啤酒企业在从05年到现在都做出了一个同样的决定那就是涨价。今年发改委允许了啤酒企业的涨价行为，主要是因为啤酒行业的利润低。但是利润低并不是由通货膨胀带来的生产成本上升导致的，而是各个啤酒企业把大量的钱投入市场来抢占市场份额。现在啤酒企业更注重打温情牌，将自己的品牌文化渗透到消费者的心里去，取得消费者的共鸣。用品牌来占领市场是啤酒企业差异化的体现，因为每个企业的文化都不尽相同。二、出口规模调查08年中国啤酒的出口量仅为20余万千升，不到国内啤酒总产量的1%。即使经过了3年的发展，但是啤酒的出口量并没有很大的突破，依然很少。中国啤酒绝大多数用于国内销售，而青岛啤酒的出口量就占据了中国啤酒出口量的50%。青岛啤酒计划在泰国建造啤酒厂，这是中国啤酒企业第一次在外国建造啤酒厂，意义重大，但是否能达到建厂的目标就不可得知了。中国啤酒出口规模小主要是因为外国的啤酒市场基本饱和，而且中国啤酒的口味，文化与他们都有一定的距离，所以啤酒的出口规模难以提升。第四章中国啤酒行业供给分析一、国内生产规模A.中国啤酒业以往几年的生产情况及发展速度2023年的啤酒产量为4236万千升，同比增长7.1%，居世界第一。2023年的啤酒产量为4483万千升，同比增长6.3%，与09年增速差不多。2023年1-7月的啤酒产量为2930万千升，同比增加10.2%。从以往的生产产量和增长速度来看，中国的啤酒行业在稳定发展，预计增速保持在6%左右。B.啤酒行业产能及增速在近几年啤酒企业除了并购之外还频繁建厂来扩大自己的市场规模。其中建厂是扩张企业的产能。现在各个啤酒企业的老产区都或多或少存在产能过剩的情况。老产区大多数都分布在东部地区，现在啤酒企业兴建的啤酒厂的选址选在了西部地区尤其是四川地区，说明了他们想向西部地区的市场发起新一轮的抢占行动。在未来几年啤酒行业的产能都会有所增加，燕京预计明年会增加100万千升产能，明年但是四川省的年产能就会超过400万千升。增速估计会大于销量的增速，预计为6-7%。C.影响啤酒供给的因素a.价格。产品本身的价格是最重要的因素之一。人们如果觉得这个价格不值得很有可能不会购买转向其替代品，这样就会减少市场上的供给量，因为没有那么多的买者。b.投入品的价格。原材料的价格会影响到成本的价格，从而在其他条件不变的情况下影响到企业的供给。c.技术。技术的进步可以降低成本，使得供给量增加。d.预期。企业觉得未来啤酒价格会上涨，就会存起一些啤酒等到价格上涨时才卖，就会减少那个时期市场的供给量。e.卖者的数量。卖家如果很多，生产出来的产品也会很多，市场上的供给量就会增多，反之会减少。二、进口规模.（1）啤酒进口量及增速啤酒的进口数量与国内产量来比，实在是很少，但较之前有所上升。09年5月单月进口的啤酒量为2948吨，同比上升25%，每吨的价格也有所上涨。但是进口的啤酒过半都是高端产品，将对国内啤酒的高端市场造成较大影响。各地区的啤酒进口量都有所不同。宁波口岸1-7月的啤酒进口量为316.8万升，比去年同期增长92.43%。其他地区并没有出现进口啤酒大量增加的情况。（2）进口国家和地区及其分布情况进口啤酒主要来自德国，韩国和日本等国家。大多数都来自德国。预计啤酒进口量会增加。现在越来越多消费者喜欢尝试新产品，喝多了国产啤酒也想尝试下外国啤酒。像外国啤酒在宁波市场的走红证明了外国啤酒在中国也是有市场有需求的。三、国内啤酒生产商数量及从业人员数量目前国内的啤酒生产商有600多家。一级以上有三家分别为青岛，华润雪花跟燕京。处在二级位置的是珠江，云南大理，兰州黄河等。这些位置主要是由各个公司的产能作为参考数据的。啤酒行业的从业人员数量巨大，且流动性很强，无具体数据。四、区域生产分析a.产业集群情况每个大点的啤酒企业都与地方政府存在着产业集群关系，例如华润雪花啤酒与电子，纺织工业集群在华容县。中粮麦芽与大雪啤酒集群在普兰店。b.生产区域分布情况在最近啤酒兴起了兴建啤酒厂与收购的热潮，其目的都是为了增加企业的产能。他们之前的啤酒厂即生产区域都分布在东部地区，但是现在在向西部地区转移。啤酒行业暂时还是东部地区产能大于西部地区的。毕竟东部地区的啤酒需求远远大于西部地区的。表52023年分地区啤酒产量及企业数量变化趋势地区产量增幅％企业数增幅％工厂数增幅％东北地区0．3—17．2-12．9华北地区5．9—7．7—5．6华东地区8．50．00．9西北地区9．416.73．5西南地区8．614.333．3中南地区6．2-5．9—1．0全国4．5-3．8一1．5从表5中可以看出：在2023年，西北和西南地区产量增长仍是最快的，这个趋势在近两年还将得到延续，一方面是由于这两个地区产量基数比较低，增长潜力比较大；另一方面各大集团逐渐将战略布局集中到了这两个地区，比如：华润雪花在西藏建厂、燕京啤酒和金威啤酒在四川建厂，百威英博在四川资阳的工厂也将于2023年5月投产。c.重点省市生产特点每个省市都属于不同的地域地区，有很大的差异性。比如四川市场就很看重啤酒口味，各个大啤酒厂家都有进驻四川。广东地区主要由珠江，青岛和金威生产。d.重点省市产量及占比

各个重点省市的产量如下表：表6五、行业供需平衡分析a.啤酒行业供需平衡现状在现在的市场中，啤酒的生产产量远远大于销售产量。供需并不平衡，出现供给过剩的情况。b.影响啤酒行业供需平衡的因素供给变动，需求变动与供给需求的变动会影响啤酒企业的供需平衡。c.啤酒行业供需平衡趋势预测当市场成熟的时候，厂商们与市场达到一个共识，找到平衡点，就会供需平衡。但是在现在及未来的几年都还不会出现供需平衡的情况。第五章中国啤酒行业竞争分析现有企业的竞争分析企业数量多，但实力悬殊。2023年，我国啤酒行业共有规模以上企业593家，但力量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的市场及盈利空间均被压缩，生存困难越来越大。以实际销量份额推算，2023年行业前五大巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合计市场占有率已达73%。啤酒行业两极分化的局面越来越明显。同质化现象严重，以价格战为主导。国内啤酒企业的数量虽然多，但差异化并不明显。由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性化不足的情况下，低价竞争惨烈，像“终端买断”“地方保护”“山寨名牌”等现象也普遍存在。行业集中程度高。在以市场为主导的争夺战中，来自苏赛特一份2023年上半年的调查数据显示，仅华润雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。行业巨头竞争激烈，中国啤酒市场的集中度持续提升，行业竞争强度高。供应商分析判断啤酒企业盈利能力能否提升长期看产品结构和区域市场市占率，短期看大麦价格。供应商的选择以及原材料的价格与啤酒行业的盈利能力息息相关。原料市场不稳定,质量难控制,啤酒原料行业期待规范化。啤酒的原料包括麦芽，啤酒花，水以及包装瓶罐和外包装纸等。由于我国原料行业发展相对啤酒工业的滞后性，直接造成了我国大麦市场的二元化格局。“既要从国外进口，又有国产原料，随着国际市场行情的变化，带来了市场的不稳定和质量的难以控制。”一方面，啤酒行业使用的大麦有近一半依靠进口，由于大麦、啤酒花等啤酒业主要原材料进口价格上涨，给一直保持近15％增长速度的中国啤酒业带来了巨大的成本压力。另一方面，国内的啤酒原料供大于求，导致产业链上游的竞争异常激烈，甚至衍生出恶性竞争，麦芽企业依靠压低价格来抢占市场。而对于设备陈旧、技术落后、原料采购不稳定等关键问题，则无暇也无力顾及，长远来看，这不仅影响了原料行业的健康发展，对整个啤酒产业也构成了潜在的威胁。b.供应商实行前向一体化与行业内的企业实行后向一体化的可能性都很小。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。无论是供应商前向一体化或行内企业向后一体化，都需要极高的成本，而啤酒行业原本就具有成本高、利润低的特点，因此二者实行的可能性都不大。购买者分析行业内企业的产品的差别化程度低。啤酒产品差别小，企业个性化不足，购买者可选择性强，在交易中占优势。买方集中程度小。中国的啤酒市场巨大，行业产销量稳步上升。2023年1-9月，中国啤酒行业累计产量3955.7万千升，同比增长8.5%。且买方并非独大，供应商的可选择性较强。就此而言，购买者讨价议价的能力相对一般。买方转换成本低，可选择余地大。由于啤酒行业供应商的集中程度低，并非仅有少数几家公司供应。相反，供应企业数量较多，且差异化小，因此买方更换供应商的成本较低，自由选择性强。就此而言，购买者讨价还价能力较强。买方向后一体化的可能性小。购买者向后一体化需要从事原材料的制造和销售。啤酒制造需要大麦芽﹑酒花等原料，且制造程序复杂，专业性强，买方进入该领域的成本代价大，因此实行可能性小。就此而言，购买者讨价还价能力较弱。替代威胁分析与其他酒类（白酒、葡萄酒、黄酒等）相比。就价格而言，啤酒价格相对较底，更能满足大众需求，其他酒类性价比低，消费者转换成本高。所以此替代品威胁较小。与其他饮料产品相比。就选择啤酒的消费者而言，啤酒具有独特的口感与香味，其他饮品难以替代。但其他饮品口味众多，能够迎合消费者的各种喜好，且部分饮品也具有价格优势。所以此替代品具有一定威胁。进入威胁分析成本高、利润水平较低。成本高是啤酒行业的致命伤，2023年大麦进口价格再度上行,进口数量急剧下降。目前啤麦整体的供需情况依然紧张,价格短期内仍难有回落的空间。并且由于啤酒行业利润水平低的客观事实，啤酒企业为抢占市场而引发恶性竞争，血战模式困扰啤酒行业多年。因此潜在进入者在了解行业屏障后，采取进入行动的可能性不大。品牌效应显著，消费者对品牌忠诚度高。几大啤酒行业巨头竞争激烈，华润雪花、青岛、燕京等啤酒企业近年来跑马圈地，产销屡创新高，这几大著名品牌的企业的市场占有率已超过50%，大部分消费者已经树立了对这些品牌的忠诚度。其他二线品牌危机重重，剩下的小企业更是在夹缝中求存。因此，整体而言，新进入者的威胁较小。中国啤酒行业产品价格分析啤酒产品消费市场结构分为高、中、低档，中低档产品市场占有率更大。（见前图3-6）啤酒行业产品分为高（10元以上）、中（5-10元）、低（5元以下）三个档次。其中，百威、喜力、嘉士伯等国外品牌主打高档产品，华润雪花、青岛、燕京等行业巨头主打中档产品，其他二线品牌主打低档产品。由于我国的啤酒消费者以中低收入群体为主，因此中低档产品的市场占有率最高。啤酒产品价格影响因素（一）啤酒产品成本原料供应价格2023年我国进口啤酒大麦236．75万吨，比上年增长36．18％(见图6)，全年平均进口单价比上年下降了9．42％(见图7)，平均每吨大麦价格226．45美元，年底价又反弹到每吨249美元(到岸价，国家海关总署)。2023年啤酒大麦进口量占总需求量上升至约65％(见图8)。低价的进口啤酒大麦也促使国内大麦价格一直处于低位，降低了啤酒生产的主要原料成本；从2023年11月，大麦价格出现反弹，且有持续走高的趋势，至2023年3月，进口大麦价格同比上升了43．5％，大麦价格的反弹必将会影响到2023年的啤酒生产成本。另一方面2023年进口酒花量大幅增长，全年进口颗粒酒花1094．91吨，比上年增长95．19％，平均单价降低5．82％。进口酒花浸膏和液汁比上年增长了38．54％，和历史水平相比，进口量并不算多，平均价格上升了4．87％。按行业原料使用统计结果分析，啤酒行业使用的麦芽价格相比上年下降了3．7％，而大米的价格却上涨了l3．2％，已经越来越接近麦芽的价格(见图9)。啤酒瓶新瓶的价格相比上年下降了6．5％(见图10)，前两年(2023、2023年)啤酒行业使用专用瓶新瓶较多，专用瓶多为可回收瓶，2023年使用的专用瓶新瓶相对较少，因此，新瓶价格下降在情理之中。综合来看，2023年，啤酒行业使用的原辅包装材料价格正面因素偏多，对行业盈利水平产生了正面影响。图6图7图8图9图102、节能降耗产生效益近几年来，啤酒生产的各种消耗指标均呈下降趋势(图11)，这和行业集约化发展有莫大关联，技术水平、装备水平和管理水平的发展必然可以从消耗指标中体现出来。以20l0年啤酒企业消耗指标的加权平均数(产量平均)比较，每kL啤酒耗粮相比上年减少0．1kg、电减少3．0kWH、水减少0．4m3、煤降低3．2kg，以一般水平的价格计算，可使l(L啤酒成本降低5～8元。各项消耗指标均继续呈现出算术平均数(企业平均)高于加权平均数(产量平均)的现象，两者之间的差距也越来越大，由此也更加凸显了啤酒行业规模效益的特点。以降幅而言，取水指标降幅最大，为7．5％，这和国家的相关政策引导和价格因素有很大关系，依次是煤耗、电耗和粮耗，降幅分别为5．1％、4．1％和0．1％。3、装备水平发展加速规模效应行业统计数据显示，全行业从业人数相比上年下降了8．5％，人均啤酒产量同比提高14．2％，人均劳产率同比提高。我国啤酒业装备水平提高的速度在食品制造业中是非常先进的，在酿酒行业中更加突出。近几年，国产化的新型煮沸锅、50000瓶／／J、时高速灌装机、高速回转式不干胶标签贴标机、啤酒瓶自动理瓶机以及规模化膜式错流过滤机等设备在啤酒行业中得到不断普及和应用，新建工厂的陆续投产和国家对节能技术装备的大力扶持，也促进了行业整体装备水平和自动化水平的提高。4.通胀预期波及成本由于啤酒企业对当前通胀预期的担忧，同时为了应对可能出现的通货膨胀，啤酒企业对于各类原辅材料进行了一定的储备。再者，在经过多年连续过多过快新建扩建项目之后，2023年新建扩建工厂的速度有所放缓，新增产能处于逐步释放阶段。基于这两方面的原因，在行业部分财务指标上也有所体现。2023年啤酒工业固定资产净值平均余额净减少了5亿元，降幅为0．9％；工业增加值增加了35亿元，增幅8．7％；kL啤酒占用资金比上年提高了3．4％；资金利润率提高了0．6个百分点；负债总额比上年增加8．7％，资产负债率比上年提高了1．8个百分点；KL啤酒占有流动资产平均余额提高了13．7％。图11价格战激烈导致价格压低由于国内啤酒企业数量多，为了获取市场占有率，在竞争中求得生存和发展，且企业普遍缺乏差异化个性，啤酒行业展开了惨烈的低价竞争。在这些恶性竞争中，啤酒业巨大经济利润的损失成为了代价，并严重损害了产业形象和品牌价值。形势及政策支持涨价近年来，我国啤酒零售价格持续上涨，表现为市场上高价产品比例不断扩大。截至2023年上半年，价格在6元/瓶以上的产品份额从19.0%升至24.0%。同时，啤酒企业还通过包装"瘦身"进行价格"暗涨"。容量在600ML以上的瓶装产品市场份额已从2023年的18.8%降至6.6%。然而，买店垄断(2023年上半年，全国啤酒零售终端的专营率达到了11.7%)、促销投入、价格战争让绝大部分啤酒企业的营销费用直线上升是企业不得不涨价的真正原因。无论是五大巨头，还是区域企业，赢得了销量，却丧失了利润。且目前啤麦整体的供需情况依然紧张,价格短期内仍难有回落的空间。啤酒涨价成为必然趋势。并且此举得到了政策支持，发改委日前约谈华润等四大啤酒集团时，对啤酒适当提高部分产品价格表示理解，因为啤酒成本上升较多。第七章中国啤酒行业营销渠道分析一．啤酒业营销牌渠道分析所谓“中国营销最大的变数在通路上”，而这里的“通路”指的就是渠道。渠道是市场营销理论的组成部分，中国企业市场运作的面临的主要问题是渠道的建立与管理。作为快速消费品的典型代表的啤酒行业，则把这一方面表的更加淋漓尽致。无论是行业巨头还是中小企业，都投入越来越多的精力，一方面聚焦自身优势资源，建设健全、畅通、高效的分销渠道体系，另一方面发掘和利用分销渠道中的优势资源，为企业的快速增长和长远发展提供强大的支持。于是选择出正确的营销渠道则是在市场上获得成功的先决要素，也就是企业的核心工作之一。啤酒的价值和利润只有通过分销渠道才能实现。科特勒曾说:“品牌体验比品牌形象更重要。”品牌体验只有渠道才能提供，消费者“在哪儿喝”、“在哪儿买”比“喝什么”、“买什么”显得更为重要。因此，渠道的重要性不容忽视。二．啤酒业的不同渠道模式的差异：我国啤酒业采用的营销渠道：传统流通渠道包括经销商，批发商，零售商。餐饮流通渠道包括零售终端渠道和夜场。表7国内各企业选择的渠道模式：表8三．当前的营销渠道主要特点和问题表现在以下几个方面:（1）渠道中竞争白热化竞争对手、竞争方式多，竞争直接化。利用各种手段瓦解对手经销商已是众所周知，另外也有经销商阵前倒戈影响企业的整体发展和规划。（2）啤酒的营销渠道从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。eq\o\ac(○,1)多种分销渠道并存多条渠道，多管齐下，同时进入一个地区或目标市场。例如青岛啤酒在目标市场上就这样操作，有厂家的办事处或销售公司、批发商、零售商同时存在于同一个地方，一起共同开拓市场。业务员和各级经销商各司其职。eq\o\ac(○,2)直接分销渠道迅速成长利用当地经销商的优势操作市场，打开局面，设立自己的销售公司，开办专卖店、连锁店，开展电视、杂志、因特网等大众媒体的直销或建立产销一体化联盟，组建直接分销渠道，则是另一种渠道——直销渠道。eq\o\ac(○,3)旧渠道消亡，新渠道出新各种业态零售商组合与企业网络分销都是新的分销渠道。eq\o\ac(○,4)国营渠道萎缩，私营渠道受青睐国营分销商的原有网络和渠道逐渐萎缩。而一些采用私营体制个体经销商或商贸公司，体制灵活、管理到位、经营意识超前，与公司能够很好的配合，符合市场发展的需要，对市场掌控能力较强，因此发展迅速。(3)高密度、覆盖面广的特点。这种方式可以有效地与消费者沟通，使消费者更快接受产品。（4）渠道扁平化特点。新鲜度的要求与成本决定啤酒营销渠道具备扁平化特征。（5）经销商积极性不高在啤酒经销过程中，由于经营啤酒的利润越来越低，经销商积极性也越来越低。企业信用降低、价格秩序混乱、低价窜货现象严重、利润太薄、对资金和资源的占用加大，逐渐对经营啤酒失去信心，是其中表现。另外企业与经销商因各自利益冲突而矛盾凸显。（6）专营啤酒的经销商很少，营销渠道具有共用性由于啤酒的利润率较低、淡旺季差距较大等因素，使得专门经销啤酒的经销商还很少。（7）经销商素质不高，经营意识落后大多数的经销商没有公司化、系统化的经营管理意识，没有长远的战略规划。（8）窜货杂价严重，利润率低一方面由于经销商竞相降低销售价格，致使价格秩序混乱，使得利润率降低，又以种种理由和条件向企业要投入、要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺优势的一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面还有很多企业的市场监控和价格控制能力不强，经销商或业务员与经销商串通进行跨市场的窜货，同样导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。（9）渠道之间冲突严重，稳定性不强“决胜在终端”，企业和经销商展开终端争夺站，为争夺同一目标终端而发生激烈冲突。同一企业的不同渠道体系（经销商渠道体系和企业直销渠道体系）之间也存在冲突，。（10）终端控制难度加大，渠道成本增加终端的大大增多，无论是一级批发商还是企业对渠道的控制难度都增大了，而且渠道成本费用也在不断增加；包括对终端的过度投资，抵消促销、政策让渡、直销成本等。（11）缺乏对突发问题的一套快速、准确、有效的控制管理措施对于销售过程中数据的不准确、不及时，使得信息的有效性失去。另外，没有有效的制度和系统来对经销商的评价、对企业促销活动和广告的考评、对企业物流合作伙伴的考评等等进行解决，因此要求建立起一套完整的、标准的渠道控制体系。四．更好地管理渠道方法论：eq\o\ac(○,1)合作观作为啤酒企业，在越来越激烈的市场竞争中，更要与渠道成员建立稳定长久的合作关系，最大化、最优化发掘和使用现有渠道资源，以合作为基础，本着互利的原则，共同投入资源，最终达到双赢的营销效果。②差异观实施渠道资源策略过程中，不能机械性的在渠道中运用一种策略或另一种策略，要根据具体的渠道现状和资源现状有差异性的有针对性的进行选择和实施，运用不同于其他市场的资源策略来赢取竞争优势，打造属于自己的渠道资源策略。③有效观渠道资源策略的选择和实施要遵循实事求是的原则，以适合性和有效性为前提和标准，实际调查与研究，不能因为一种策略取得了成功而在所有渠道中广泛推广。比如百威啤酒公司推行大客户模式取得了成功，而使很多企业也相继效仿，由于没有考虑自身的实际情况，最终没有达到预期的效果，反而对原有模式产生了不良影响。④资源观有效使用资源，避免浪费资源，集中利用资源主攻重要方向。实施渠道资源策略是充分利用现有渠道资源，达到资源使用的最大化和最优化。每个啤酒企业都要确定近期的发展规划和重点发展区域，为资源投入设定了方向标，资源聚焦，集中优势资源重点投入在关键点上。五．渠道管理具体措施：（1）多利用经销商的资源，让经销尽可能多的推广我们的产品。（2）不断地给始销商做思想工作．使经销商理解公司的企业文化．了解企业的市场策略，操作手段。(3）采用目标管理管理经销商，指出其提高空间，具体操作手段，具体目标等。六．值得借鉴的企业渠道模式选择举例：百威：1：百威要求经销商做直销。百威厂家、地区经销商、零售商组成百威仅有的渠道长度。较短的渠道有助于强化百威的品牌形象。:2：构建渠道平台，建立完善的数据监控系统。百威为渠道里的100多家批发商配上了销售管理系统，这不仅给啤酒的经营链带来生机和活力，也改变了整个啤酒业的运作机制。第八章中国啤酒行业产业链分析图12一．产业链的上游分析：啤酒行业是个产业链较长的产业。虽然我国的啤酒产量已经稳居世界第一，但原料依赖进口却是个不争的事实。我国在发展啤酒工业过程中，由于市场的旺盛需求与资本的助推，产业链上下建设很不完善，尤其是原材料品质培育和基地建设一直存在诸多问题，产业链上下游未能形成相互支持的氛围。上世纪五十年代以前，中国啤酒企业受制于啤酒花进口的瓶颈，而青岛啤酒率先研制并实现规模化种植啤酒花，结束了我国无种植和生产啤酒花的历史。另外对于外包装而言，我国啤酒业也受限于外国。而上世界八十年代，青岛啤酒率先引进首条易拉罐包装生产线，以创新性的包装方式满足了消费者的多元化需求。现今国内的啤酒原料依赖进口仍是我国啤酒业的发展瓶颈。近几年来，原料供需状况的改变导致成本上升。国内啤酒行业使用的大麦有近一半依靠进口，由于大麦、啤酒花等啤酒业主要原材料进口价格上涨，给一直保持近15％增长速度的中国啤酒业带来了巨大的成本压力。此外，啤酒辅料价格、运费和人工成本也在不断提高。而其中以大麦的短缺尤为严重。建议：1：建立一个保护大麦种植农户的农户信息化服务平台，连结供应链下游。保证上下游的信息一致性，以规范啤酒原料市场，保证供应链下游的稳定性，以便啤酒行业的健康、有序发展。2：强化啤酒原料的质量意识，用高质量来抵御市场波动。3：龙头企业牵头，促进销售市场与原料基地的对接，在再用技术支持，最后用政策保护。从上游塑造产品质量优势是我们应有的追求。二．企业内部分析:企业应该在整合内部供应链的基础上，整合农业产业链和工业产业链，主动参与到全球的供应链中，由此形成具有竞争优势的价值链。在整条供应链上，价值空间最高的是两端，前端是资源控制和技术研发，后端是品牌流通，制造是价值空间最低的环节，因此，若要使企业具有优势，就要在价值链的两端具备竞争力。而这也正是青岛啤酒所采取的策略：从啤酒酿造商向品牌运营商转型。进行组织变革，以分离制造和销售为基础，让自己参与到全球的供应链中。产业供应链之通商路：1：销售网络的铺设2：对市场保持高度敏感，以便对于市场的变化快速识别并作出反应。3：保持与供应商的良好伙伴关系，保证原料的稳定，保证企业资源。三．产业价值链之零售终端：对于酒店来说，啤酒的销售是既要保证销售额，又要确保品牌。对于卖场来说，则以销售量为主，同时兼顾品牌。对于小区而言，即是价格驱动，便利性也是重要的因素。最后是夜市:夜市氛围高中端和中低端。这两个对于啤酒的要求不同。高中端可拉升品牌地位，实际却也在打击品牌地位。而中低端则是单纯追求销量。案例分析：华润：上游：通过生产基地建设和收购从而掌握上游的农产品供应，并打开了扩大进入农产品深加工领域的渠道。中游：华润投入３０亿元发展内地的物流和分销业务。控股大物流公司，使华润物流网络延伸到中原地区。终端：扩张超市业务上，华润以快马加鞭的速度在进行收购。在控股万佳百货后，将深圳华润万方的全部股份收于手中，加上原来的华润超市，逐渐形成了一个有加大规模的超市产业群。通过以上措施，华润将形成一个完整的产业链，以减少经营风险和提高高额利润。青岛啤酒而青岛啤酒则是完成从传统采购到集约化采购的转变。自建原料基地，引进易拉罐技术，设立九大采购区域，八大区域中心工厂，采用“五统一原则”，漂亮地实现了战略采购。青岛啤酒是通过加强对供应链采购的有效管理来集成、同步、改进各环节的运营，创造整个供应链的最低系统成本。第九章中国啤酒上市企业竞争性财务数据分析一．青岛啤酒股份（1）短期偿债能力图13分析：从图13中可知1. 流动比率：呈现出逐年增长的趋势，07-08和08-09的增速比较快09-10年的增速略慢，可见该企业的短期偿债能力是呈现增强的趋势，且2023年的1.64在合理范围内不影响盈利水平（由图一知07—08和08—09增速快是由于流动资产的增幅远大于流动负债而09—10则是流动资产增幅放缓和流动负债增幅攀升所致）2. 速动比率：减去存货以后该企业的速动比率也呈现出增加的趋势，且10年的比率在1.2左右也是正常范围，说明该企业的短期偿债能力是呈现增强的趋势3. 现金比率：呈现逐年递增趋势说明现金偿债能力在增强4. 现金流量比率：在前三个年份呈现增长趋势，原因在于经营活动产生的现金流量净额上涨和流动负债下降，10年略微减少原因在于经营活动产生的现金流量净额下降和流动负债的大量增加综合来看该企业的短期偿债能力是增强的.图14资产负债率：前两年比较大后两年略微下降原因在于08年到09年过度时候有大量股东权益增加（盈余公积和资本公积都有大量增加）这一比率的下降说明长期偿债能力增强股东权益：整体是增强趋势，说明股东的资本在增加负债比率减小，同理说明长期偿债能力增强产权比率同上偿债保障比率：在08到09年大量增加原因在于经营活动产生的现金流量净额的大量减少，09到10主要原因在于负债总额增加过快；整体看该公司偿债保障比率比较低虽然有点上升趋势但是现金偿债能力依旧很强.图15应收账款周转率：从最上面的数据可以分析出该数据很大且有略增趋势，说明应收账款的周转很快坏账很少但这也影响的了一定销售量的扩大，因此企业可以考虑实行适当宽松的心意政策在进一步加大销售存货周转率：上升的曲线说明存货周转在增强，且该指标在正常范围内说明企业存货管理水平的增强。流动资产周转率：下降的原因在于流动资产上升的幅度大约销售收入，由于缺乏该行业相关数据因此很难分析在指标的水平。但下降趋势可以说明其周转在下降固定资产和总资产周转率：都没有大的变化总体稳定图161. 销售增长率：整体出现下降的趋势，说明销售情况在恶化，应该加强销售管理。查找资料分析得知：08.09.年度由于受到金融危机的影响餐饮业整体出现下滑趋势，且在啤酒行业竞争更加激烈因此造成青岛啤酒销售增长下降也是在情理之中。2. 资产增长率：总体上升则说明企业规模在扩大，整体的资产在扩张。3. 股东权益增长率：在09年大增是由于未分配利润的大量增加以及归属于母公司股东权益的增加所致图17营业利润和净利润08到09增加而在09到10却下滑：从09年的销售收入我们可以看出其较08年是下滑的但由于其营业成本下降的幅度更大（图一可以看出）因此在09年其营业利润和净利润的增幅不但没下降反而大幅上涨。可见本年度公司成本控制很好.在10年利润率下滑的原因是营业收入的增幅减小而成本增幅依然是下降的.因此可见企业的外部环境在恶化而与此同时企业在控制成本方面的提高使得企业依旧可以获得相对不错的利润增长.图18股东权益报酬率:08-09年净利润和股东权益都有大幅度提高，但净利润由于成本控制比较好上涨幅度更大，因此在本年股东权益报酬率增幅很多09-10趋于平稳资产净利率：图19.此图中三个数据均呈现出稳步上涨的趋势，因此可见企业效率是在提高的，自身的成本的控制使得其自身竞争力在增强图20每股现金流量和每股利润呈现出逐年上涨的趋势，同时结合股东权益报酬率上涨的趋势可知企业在盈利能力方面总体在增强.每股净资产：从08年开始出现大量增长其股票的账面价值在增加究其原因是由于该年份虽然销售收入增速放缓但成本控制能力有大幅度提高所以净利润增速很大，这也是未分配利润大量增加的根本原因，因此股东权益总额在大量增加，虽然09年又增发了部分股本但是并不影响整体每股净资产的增加;综上分析:青岛啤酒整体发展良好，企业处于比较稳定的时期，在偿债能力方面该企业短期和长期偿债能力各项指标均正常且出现良性增长趋势因此说明偿债能力在逐步增强,短期内不会出现债务危机；营运能力方面：存货周转率上升趋势说明存货控制在增强，这也进一步说明了企业成本费用下降的原因，而其他资本周转率变动不大所以企业在营运能力方面是平稳的。发展能力方面：企业的销售收入增幅放缓原因在于企业所处的市场竞争加剧以及金融危机期间餐饮业整体下降的趋势影响，而由于企业更加有效的成本费用控制因此使得青岛啤酒利润增幅依旧很好，因此未来企业应该进一步扩大在成本费用管理上的优势并尽可能的多占领市场扩大市场份额增加销售收入。总体来讲发展前景是外部环境竞争激烈，能否保持高盈利重点在于企业自身竞争力的提升。盈利能力：与此相关的各项指标均呈现出上升趋势，可见企业的盈利能力稳中有升，在外部环境恶化的情况下企业通过自身的管理和控制实现了高盈利。二．燕京啤酒表9珠江啤酒表10重庆啤酒表11第十章中国啤酒行业发展趋势分析预测一、有容乃大我们拥有的是世界上最大的消费市场和已经成为世界第二大经济体并且对全球经济贡献最大的经济增长率，前者代表着最大的消费群体；而后者则意味着增长最快的消费诉求。有这两个因素的共同存在，我国啤酒产量如果不增长将是一件不可思议的事情。我们认为，今后影响我国啤酒产量继续增长的主要因素有以下三点：1、中国是发展中国家的定性没有改变，经济增速也不发生大的变化；2、国家对啤酒产业的产业政策不做限制性的重大调整；3、我国啤酒产业不出现断层和瓶颈等严重制约因素。在未来五到十年，以上三点因素现的概率均极低，因此，我国啤酒产量今后的总体态势仍将保持增长，但是增幅将逐级变小，仍将能保持年平均3％一5％的增长，年均约200万kL左右的增量相对稳定，出现两位数以上增长的概率将越来越低。我国啤酒产量已经连续九年居于世界首位，也正是由于我国啤酒产量的贡献，使亚洲啤酒产量超越了欧洲啤酒产量。啤酒大国的地位在未来仍将无人比肩。二、多多益善构成市场需求的要素主要来自于两方面：一方面是消费者的主动诉求；另一方面是引导消费，创造需求。真正的市场需求总是处于二者之间的平衡点，单纯依靠哪一方面，可能会取得一时的成功，但最终仍将失去市场。比如：纯生啤酒的发展是以引导消费为主导的，而无醇啤酒则是应消费诉求而产生的。由此可见，啤酒品种的发展必然是二者并重的。但是，对于不同类型的企业应该有不同的侧重，大中型啤酒企业应该充分利用其品牌影响力和品牌忠诚度，侧重于定位市场的前提下引导消费，以获得市场的肯定，更容易获得规模效益的同时也将市场的不确定性降到最低。中小企业的啤酒产品多为地域性品牌，应以消费潮流为侧重，走特色化发展道路。根据近几年的消费趋势和数据反映，我们认为，未来啤酒产品的品种发展有以下几方面：1、特色产品更加丰富。其中有新鲜化和差异化口味的需求，还有消费者对健康、环保的要求，也有啤酒企业自主创新的需要；2、原麦汁浓度回升。一方面有部分消费者希望饮用浓醇口味啤酒的需求；另一方面是辅料价格上涨，已经逐步接近原料价格，为了降低成本提高辅料比的意义在逐渐淡化；3、包装小型化、专用化。行业统计数据中示出啤酒行业小型化包装的趋势，既能体现消费文化，也提高了饮用安全性。未来五到十年，小型化包装啤酒产品(含500mL以下及非玻璃质包装产品)的比例将上升至45％以上。近两年，专用啤酒瓶的应用比例提高较快，体现个性化的同时，对回收管理带来了便利，随着呼之欲出的《啤酒瓶》国家标准的发布，专用啤酒瓶的使用比例还将提高。三、兼收并蓄我国啤酒行业在近几年历经了几次大的并购之后，市场结构已得到改善和提升。目前，基本形成了以华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博四大集团为主体的两极分化格局。当前，行业并购的重点已由新建并购阶段走入了整合渗透阶段，一方面，通过资源的合理对接来缓解并购所带来的消化不良，另一方面，国内国际大集团开始逐步把市场开拓的重心由前期市场版图的开拓转型于具有“价值洼地”的市场上。目前，在国内可以称之为“价值洼地”的典型市场有两个，一个是河南市场，一个是西部市场。从四大集团陆续进入河南市场的行为中不难看出，河南市场是国内仅存的为数不多的具有投资价值和战略布局的“价值洼地”(前文已有叙述)。西部市场“价值洼地”的价值体现没有河南市场这么抢眼，由于西部啤酒市场相对不发达和封闭性，发达市场的竞争态势较难波及。目前主要以嘉士伯、华润雪花和青岛啤酒为主，嘉士伯仍是西部市场份额最多的啤酒集团。因此，我们认为，虽然我国啤酒行业的扩张和整合一直没有间断过，但是未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓，在经历了发展期阶段后，正在逐步走向成熟期。四大集团的产量和市场份额仍将继续增加，下属工厂数量也会增加。当全国总产量不再增长或者小幅波动，四大集团的产量占到全国总产量的80％以上，企业数量变化不大的时候，再也没有所谓“价值洼地”当作谈资的时候，才可以说我国啤酒产业真正步入了成熟期，才会形成大则更大、小则更小、以行业龙头为主体的两极分化格局。四、棋逢对手啤酒产业发展的要素驱动阶段，资金一向是一个重要的资源变量，当竞争中其他倚重资源弱化，资金优势突显的时候，企业便正式走入了投资驱动的轨道。长期以来，啤酒市场“买市场”、“打市场”和“争市场”一直相生相随。国内国际啤酒大集团在经历了初期并购阶段的“买市场”，中期扩张阶段的“打市场”之后，出现了眼下比较普遍的相互渗透阶段的“争市场”。在国内可作为战略布局的地区日渐减少之后，索性就到竞争对手的优势地区去投资建厂，也就是“你中有我，我中有你”相互渗透地“争市场”，这种竞争行为一般发生在大集团与大集团之间，这也是行业中普遍存在的大集团竞争策略转型和资金投资需求。啤酒市场竞争的惯性思维认为，市场份额应是与利润成正比的。在市场成长期时，这是理所当然的，但是，进入竞争对手已经相对成熟的市场，市场消费者已形成了稳定的品牌偏好或消费者资源已经被一个或者多个竞争对手深度开发时，再投以巨资进入，短期内会降低市场的利润回报率，比如，前两年的广东市场和眼下的浙江市场，曾经都是盈利丰厚的啤酒大省，现如今广东市场仅是微利，而浙江省更是风光不再，已出现了连续两年的亏损；长远来看，有两种：一种是要么你死我活，要么黯然出局；第二种就是和平共处，共谋发展。一般而言，后者的可能性较小。我们鼓励竞争，鼓励市场化的理性竞争，但是，只顾及自身利益不顾及行业整体利益的过度竞争是不足取的。过度竞争导致了不容忽视的负面效应，在啤酒市场竞争中，企业追求自身利益最大化的行为本无可非议，但是，大集团之间的恶性比拼和过度竞争造成了新一轮的重复建设，难以形成产业互补和资源的合理配置，是以牺牲行业整体利益和国家资源为代价的。加之地方政府官员为了扩大政绩，引进资本，纷纷采取各种优惠政策，展开招商引资优惠政策的恶性比拼，也加剧了啤酒行业个别地区区域性的恶性竞争。为此，我们深以为虑，也费此篇幅，呼吁业内企业，特别是有实力的大集团，审时度势，理性竞争，立足长远，谋划未来。继续沿用原有策略，无疑会耗费企业大额的异地开拓营销成本，于现下及未来的竞争显然是地处不利的，于行业的长远发展也是不利的，岂不知皮“之不存毛将焉附”的道理。五、未雨绸缪当今社会已经进入信息化时代，对现代信息技术的应用程度较高，各类信息在全社会范围内高度共享，正所谓“好事不出门，恶事行千里”，而其间媒体充分发挥了传播作用，这就是现在一些企业怕见媒体、更怕出事儿的重要原因之一。如何能做到面对媒体理直气壮，不再忙着事后处理，那就需要变被动为主动，强化事前监控和管理，建立与时俱进、动态更新的长效制度和忧患意识，把企业在发展中的不确定性降到最低。1、诚信自律刻不容缓食品安全的重要性已经是老生常谈了，本文第一部分中也有赘述，但是，我们仍然要把食品安全再次强化。对于啤酒工业而言，加工助剂仍是重点，近两年以来，我们已利用多次会议或专门召开会议的形式，对《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》的内容进行了广泛宣贯，从2023年4月2023该标准正式发布之后，仍有部分企业对此一无所知，还有个别企业抱着侥幸心理违规使用加工助剂。这不是单纯忽视和逃避监管的问题，而是作为企业公民法律知识淡薄、缺乏起码诚信自律的问题。食品安全是一项长期开展的工作，将永久成为食品企业的入门资格；再者，今后的食品安全将要面对不能只用科学解释就理直气壮的现实，更要注重的是消费心理安全，不要指望每个消费者都是科学家，不但要避免食品安全隐患，也要避免食品消费心理安全隐患。从而可知，啤酒行业应及早建立健全诚信体系，以做到未雨绸缪。目前，有的集团虽然总部建有制度并严格执行，但快速扩张后新成立的子公司工作滞后，制度不健全，存在食品安全隐患。中小啤酒企业对诚信建设紧迫性缺乏深刻认识，企业诚信制度尚未建立，已有的制度也未得到有效实施。啤酒行业需要进一步研究通过充分发挥市场机制作用，调动企业参与的积极性，实现诚信建设由“要我做”到“我要做”的转变。2、节能降耗应对挑战企业的生产经营活动离不开资源和能源，生产过程使用的水、电、煤等等，都是有限的，以有限的资源对应无限的发展，必然会使资源价格上涨，这是再简单不过的道理。进入2023年以来，随着世界经济的复苏，以原油为代表的国际大宗商品价格上窜下跳，大幅波动，这是国际炒家作祟而谋取暴利的手段，但是从长期看，资源价格上涨是大趋势。我们对现阶段啤酒工业的定义是：低“盈利模式下的生产成本敏感型行业”，资源和能源价格的波动会直接反映到啤酒行业生产成本中，应对的办法似乎只有一个，那就是节能降耗，这是把资源能源价格波动带来的风险降低的最有效的途径。国家发改委、工信部、环保部、科技部、财政部等国家部委在近两年陆续出台了针对啤酒行业节能的一系列相关法律法规，一方面对企业的能耗指标提出标准，加强了监管力度；另一方面对使用节能技术和装备的企业给予鼓励和资金补贴。由于一些大中型企业获得信息的渠道广、速度快，积极跟进，不但在实施节能措施中尝到了甜头，在国家财政支持的项目中也能获得补助。目前，大集团都制订了科学的节能降耗战略规划和目标，通过及时跟踪国内外先进水平及先进节能技术，制定能源消耗定额，不断采取各项节能措施，对消耗定额进行动态管理，切实降低能源消耗，这一点在行业整体的能源消耗水平和集团化规模效应中已经得到了体现。反观一些中小企业则处于生存边缘，不愿意也无力投入改造资金，长此以往，必然进人恶性循环。3、环保先行低碳未来当前，对环境保护的关注已经是全方位的了，从国际到国内，从国家到公众，从政策力度，从监管程度，无一例外地重视。环境保护已经不再是企业的个体行为，不但代表了企业形象和品牌形象，还代表了行业形象以及影响消费心理的重要因素，环保水平成为企业起码人市资格和门槛标准的时间也将为期不远。近几年国家工信部把推行清洁生产作为调整产业结构、落实节能减排、发展循环经济的重要举措，在已发布的首批17个行业的《清洁生产推广示范方案》中，啤酒行业名列其中，首批“两型(资源节约型、环境友好型)企业”中，有四家啤酒企业上榜。现下国家的政策是以点带面、推广示范，褒优不限劣。假以时日，清洁生产成为必然和必行后，高耗能高污染的企业必将被淘汰出局，甚至还将遭到社会的唾弃。2023年11月，中国政府提出减排目标，实现2023年单位GDP碳排放比2023年减少40％～45％。2023年7月，发改委发出了《关于开展低碳省区和低碳城市试点工作的通知》，在广东、辽宁、湖北、陕西、云南五省和天津、重庆、深圳、厦门、杭州、南昌、贵阳、保定八市开展试点工作。2023年3月，全国人大《政府工作报告》中确定的“十四五”节能减排目标：单位国内生产总值能耗和二氧化碳排放分别降低16％和17％。并明确提出：探索建立低碳产品标准、标识和认证制度，建立完善温室气体排放统计核算制度，逐步建立碳排放交易市场，推进低碳试点示范。2023年5月，我们协会发布了《中国酿酒产业“十四五”规划》，其中提出的啤酒工业低碳发展目标是：综合能耗下降9．3％；CO：回收普及率达到100％，回收率提高30％。种种信息的传达和迹象的表明，低碳已经不再是一个未来概念，似乎离我们越来越近了。及早进入低碳模式，是啤酒行业实现可持续发展的内在需求，也是促进啤酒行业实现经济增长方式转变的机遇。我们有必要未雨绸缪，及早顺应中国经济乃至世界经济社会变革的潮流；有利于调整产业结构，也有利于推动啤酒行业产业升级和技术创新，打造啤酒行业美好的未来。

2023年环