价值链视角下旅游商品开发创新策略研究-以遵义为例

价值链视角下旅游商品开发创新策略研究——以遵义为例摘要：根据遵义的实际情况，优化遵义产业结构，促进遵义经济社会又快又好的发展，是必然的选择。本研究在实地调查的基础上，结合产业价值链理论，提出了价值链视角下遵义旅游商品开发的现状及存在的问题，最后总结出了价值链视角下的遵义旅游商品发展战略。关键词：价值链视角；旅游商品；开发；创新；策略Abstract:Accordingtozunyi'sreality,itisaninevitablechoicetooptimizetheindustrialstructureofzunyiandpromotethegoodandfastdevelopmentofzunyieconomicsociety.Inthisstudy,onthebasisoffieldinvestigation,combinedwiththeindustrialvaluechaintheory,putsforwardthevaluechainperspectiveofzunyitourismcommoditydevelopmentpresentsituationandexistingproblems,andfinallysummedupthevaluechainperspectiveofzunyitourismcommoditydevelopmentstrategy.Keywords:Valuechainperspective;tourismcommodity;development;innovation;strategy

目录1．引言 ．引言1.1研究背景在旅游的经济发展上，游客们的购物是促进旅游经济发展的一个重要的组成部分。旅游商品的销售比例已成为一个地区旅游业发展的重要指标。在旅游地区上的相关旅游产品一般都会有纪念、观赏、价值、现值或实用价值五个项目，一般包括旅游纪念品、工艺品、旅游产品、地方特产等商品。从狭义上讲，它们指的是当地的特色、对于游客来说是具有一些纪念意义或者是值得收藏的商品，这些商品的价值也可能多有多种，而且这些商品的设计目标和销售的对象主要是那些来地方上旅游者。包括广泛的文化礼品、纪念品、宣传样本、工艺品、民间艺术的日用品、食品和包装产品、地方土特产等。它是旅游产品概念的一个子系统。除了直接消费旅游产品和旅游设备外，它也是一个旅游购物项目。1.2研究意义1.2.1理论意义具有文化交流和情感交流功能的旅游商品。精美的旅游产品造型和文化内涵，在一定程度上反映了旅游目的地的标志和旅游体验的物化表征。购物过程是旅游者观察和了解当地风俗习惯的好方法。旅游商品的开发可以直接在城市和农村地区，利用现有的技术和劳动力，这有利于扩大就业、促进相关产业发展，使旅游目的地居民有较好的经济效益和缓解社会冲突的协调经济发展与人口结构。有助于保护和促进传统民族的工艺美术，唤起公众保护传统文化意识；帮助游客了解当地的历史文化、自然景观、科技水平、经济和社会的发展，提高旅游知名度和创造一个良好的旅游形象；旅游有利于改善生态环境的发展，促进资本的快速积累，促进旅游经济的发展，让旅游经济能够正真的成为当地的形象经济、品牌经济。旅游商品的最终呈现和市场接受度是评价民族文化旅游产品质量好坏的关键要素，而旅游商品的开发模式也决定着旅游文化资源产品化路径能否保持长远的可持续。旅游商品的创新开发与经济学、管理学中许多相关理论，如熊彼德创新理论、体验经济理论、社区参与增权理论等有着重要的联系。基于此本文将进一步梳理相关理论与遵义旅游文化以及旅游商品开发的内在联系与动力机制，为具体的实践案例提供更为科学清晰的思路，并为贵州以及其他地区旅游发展和民族文化保护提供可参考的素材及意见。1.2.2现实意义旅游商品开发作为贵州旅游与文化产业发展的重要内容，既能拉动当地的经济收入水平，唤醒当地居民的文化自觉，又能重新带动大众关注和了解的目光，引领人们对旅游资源的重视。目前贵州遵义市旅游商品在产品设计、生产组织以及营销传播等方面存在的问题集中体现在：丰富多彩的民族文化资源和游客日益增长的商品需求，与当地匮乏的生产创意、落后的文化保护机制和不成熟的产业链条之间的矛盾。如何将资源进行评估整合，找出“资源-商品-产业”一体化的贵州路径，开发出更多具有贵州特色的旅游商品，遵义市旅游资源和旅游商品的开发，有着重要的意义。遵义市拥有丰富的自然资源和人力资源，在发展旅游业的一个很大的优势，所以重点的发展在旅游业上，是遵义优化产业结构的必然选择，促进遵义经济和社会发展，遵义旅游业继续改善价值链，提高旅游产业价值链的竞争力，是要解决的遵义问题的一个重要方法，促进遵义的旅游发展。1.3研究现状在需求者维度下，旅游商品指旅游者在旅游活动中所购买的有形商品；在供给者维度下，旅游商品指由旅游生产系统供应的，具有“旅游”内涵的有形商品；在商品流通维度下，旅游商品指在面向旅游者开放的市场上流通的有形商品。不同维度下的定义由于商品所联接的“角色”与“关系”不同而存在差异。1.3.1国外研究现状Poter将企业生产对商品本身的增值分为了基本活动（生产、销售、服务等）和辅助活动（基础设施、技术开发、人力资源管理等）。Littrell认为旅游商品能给旅游者带来无形的回忆，而旅游商品是旅游要素中“购”的主体，是给当地人民带来旅游收入、促进当地经济发展的主要手段，并且这样一种购物方式能满足游客极大的快乐和满足。在新西兰，MaggieAsplet,MaeolmCooper(2000)对这个地方中的一个重要商品进行了分析，也就是对新西兰的传统文化服饰为代表。结果显示，对真实性的需求来说，游客都会考虑到商品的真实性，所以商品设计的真实性是十分重要的一个影响，因此，提出了关于这个问题的解决办法。作为商品生产者的特质性特征，旅游和购物的经验，即是将影响游客对真实性的一个评价，因此应该把这些因素作为一个在起跑点，一个全面的系统思维的关于如何带动商品的价值。品和纺织品，以及相关的旅游记忆是可以增加游客们的在这个城市的体验。这个研究是比较有意义的，认为现在有很多的人从中国的大陆以及台湾跑去香港基本上都是为了购物，还讨论了旅游对香港经济发展和不同购物旅游模式比较的影响。LaurieMurphy（2011）的研究是解释那些游客们在购物中心购物时的满意程度。结果表明，乡村旅游体验的独特性、高质量、低成本的产品和休闲机会是影响旅游者步行的关键因素。有的人去美国旅游，在根据他们对购物的满意程度来分析，发现男性游客购物比女性游客会更加的满意。SoyoungKim，MaryAnn的差异，认为游客购物的不同类型不同原动机，并影响其购物动机的因素也是多种多样的；Hsieh（2006）进行了详细的调查和分析在台湾夜市上游客的购物动机。结果表明，购物的主要目的之一是去需找一些比较奇怪的商品和感受当地的文化。1.3.2国内研究现状目前，我国旅游产品存在的问题和对策进行了大量的研究。研究范围从国家到国家、地区、旅游景点或路线。旅游商品的主要研究领域分为行政区域，反映县域行政区域，涵盖不同层次。研究内容广泛，涉及旅游开发的设计、生产、销售等多个方面，涉及旅游、政府、企业协会等各类利益相关者。在研究是过程中，研究者没有怎么去深入的的了解遵义旅游业的发展，没有什么针对性，而且研究的时候在实证研究上和一些数据分析上比较少。大多数研究没有结合旅游商品的发展与当地特点、社会经济发展和商业条件的敏感性和旅游商品市场分析中存在的一系列问题，提出了保障和维护市场秩序相结合，导致缺乏令人信服的研究成果，而这个结果就很难被政府或企业所采用。这个领域有很多研究在旅游商品概念界定上，学者们大多强调的是其实物性等特征。苗学玲认为旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品；黄继元则认为旅游商品是指具有实用性、工艺性、礼仪性、收藏性和纪念意义的以物质形态存在的商品；而陈刚提到旅游商品不仅是具有某种使用功能的物品，还是旅游消费的一种符号，本身具有符号性和符号价值，具有旅游目的地的文化特征。旅游商品具有很强的产业特征，离不开企业生产。在对旅游商品的详细研究中，很少有学者去深入的研究过。旅游产品设计、包装、价格、旅游购物环境、旅游市场等主要内容。张莉莉旅游与包装设计、品牌形象等问题进行了深入探索，挖掘文化内涵；旅游购物设施，景区在营销策略上的不同位置和位置条件下的旅游产品；根据旅游价格的相关特点，旅游商品价格机制进行了研究。此外，在对那些旅游产品的一个总的研究之外，有的人也对在旅游的过程中得到的那些纪念品今进行了研究。的整体研究外，比如什么地方的特产和一些手工艺术品。常晓京、张慨（2006）分析了陕西省旅游工艺品市场的现状，省重点旅游产品的市场定位进行了全面、深入的思考。从研究的角度来看，只有少数学者运用博弈论、价值链、人类学、经验经济学和科学发展观，他们的研究都是从一个方面来进行研究，是比较单一的。万三敏（2011）对博弈论的对策和建议。龚本海（2011）分析了广西的基本问题研究旅游产品开发创新的解决方案，是根据中国的价值链，马晓京（2005）从文化人类学的角度来看，旅游产品的重新解释，认为这是一个象征。旅游商品研究转向跨学科、多角度的研究方向。在研究方法上，有较多的理论和经验性的研究，较少的实证和定量研究，后者应是今后研究中应注意的研究方法。实证研究：石美玉（2003）的应用研究与分析在香港、韩国、日本等国家（地区）的那些成功案例来进行分析，以及对北京和天津的经济研究。价值链视角下的旅游商品开发2.1价值链在1985年，著名的哈佛商学院战略家迈克尔波特首次提出了价值链的概念。他相信每一个企业都会在产品的设计、生产、销售、分销和协助方面收集各种各样的活动。所有这些活动都可以显示在价值链中。根据波特的理论，一个公司的核心竞争优势在于价值链的设计。企业间的竞争不仅限于企业之间的竞争，而且还局限于价值链之间的竞争。从一开始，波特的价值链理论只适用于企业。波特之后，学者们将价值链理论应用于产业，提出了产业价值链理论，并将其细化为不同产业价值链的研究。2.2价值链视角下的旅游商品开发在旅游的产业价值链中，一般会认为旅游产品从供给一直到最终消费的一系是由这三个过程来构成了旅游产业上的价值链。旅游产品在价值链的传递过程中，值得到了一个很好的增值。随着交通条件的逐步改善，旅游基础设施的逐步完善，信息技术的发展和政府部门的大力支持下，旅游业现在是已经成为了电力行业在促进遵义经济发展方式的转变，能够促进遵义经济结构优化和产业升级，而且在产业发展模式上将逐步提高政府领导发展、行业自律、企业的自主管理。除了以前的那种传统的商业模式，现在信息技术的发展是很快的，这就使得了旅行社更加容易的通过网络平台去吸引顾客。遵义旅游集散中心是建立统一的个人市场运作，有的游客是比较散乱的，所以旅行社更注重团队的运作。通过向游客提供更有价值的旅游产品和服务，游客在旅游的时候会有自己的情感价值，也会有社会价值上的收获。增加他们的旅游体验，进而提升旅游者的满意度和忠诚度，最终实现遵义旅游业的健康发展。旅游商品价值实现与售后服务营销宣传与品牌包装旅游商品设计、生产与创新研发旅游资源整合与旅游商品开发图一旅游商品开发与价值实现基本流程旅游商品价值实现与售后服务营销宣传与品牌包装旅游商品设计、生产与创新研发旅游资源整合与旅游商品开发从上图旅游商品开发与价值实现的基本流程可以看出，旅游商品的开发与实现，首先需要对旅游资源进行开发和整合，对地区特色的文化、自然景观以及人文景观等旅游资源进行整合，充分地考虑地方因素，对旅游商品进行开发与探索。对旅游资源以及旅游商品进行了开发之后，就是对旅游商品的设计与研发，并且，进行批量地生产。然后是对旅游商品的宣传与包装，在这一过程中，需要利用广告、媒体等因素，对旅游资源以及旅游商品进行全面的推广和宣传，并且对旅游商品进行品牌开发与包装。最后是对旅游商品价值的实现，即对商品的出售以及售后服务等工作，还有对商品售后服务的信息反馈等，为产业链的持续发展提供准确有效的市场信息。3.价值链视角下遵义旅游商品开发现状及存在问题3.1价值链视角下遵义旅游商品开发现状调研随着旅游业的迅速发展,越来越多的人认为购买旅游商品是旅游过程中不可缺少的项目,旅游购物渐渐成为了一种时尚。近几年,遵义旅游商品发展迅速。旅游商品是旅游经营者为游客提供的满足其特定旅游需求的服务或服务于实物的组合。游客购买的旅游商品不仅代表着旅游地的旅游业发展水平,也是旅游地的一项重要标志,还可以作为一个地方的旅游吸引物。发展旅游商品,不仅可以为遵义增加旅游收入,创造就业机会,还可以传播遵义文化,加强与其他地方的文化交流,同时对推动遵义旅游业以及带动其他行业的发展具有重要意义。为更好地研究遵义市旅游商品开发，以红军街为例，调研价值链视角下的旅游商品开发情况。2007年1月建成的红军街坐落于遵义老城,北与遵义市宾馆隔街相对,与凤凰山文化广场近在咫尺,南与红军总政治部旧址、遵义会议会址毗邻,占地面积1700余平方米,实际可用商业面积1640平方米。遵义红军街是一条集“游”、“购”、“娱”于一体以“购”为主的商业街。据调查发现，目前在该地区旅游资源和旅游商品的整合与开发等上游方面,红军街出售的大部分旅游商品,贵州其它地区甚至省外也有销售,缺乏遵义特色的文化内涵,不能激发游客的购买欲望。以工艺品为例,草鞋、像章等红色旅游纪念品在全国各地红色旅游景区都有销售,而苗族的蜡染和银饰在苗族文化气息浓重的黔东南地区比遵义红军街所销售的更别具一格,很难看到具有遵义文化特色的旅游商品。贵州省共有45个红色旅游景区中，出售草鞋、腊肉、竹编工艺品、革命书籍以及革命服饰等景点均在30个以上，其中，像章纪念品出售的景点有29个之多，这表明了在贵州省的旅游景区中，对于景区的开发以及对于旅游纪念品等旅游商品的定位和整合开发具有很强的同质性，这在旅游商品开发的上游就没有形成独特的文化类型，没有足够的地域特色。主要是受到贵州省整体环境的影响，所以许多的旅游景点地域特征比较相似，这也就导致了旅游商品出现同质化的特征。图二贵州省红色旅游商品情况在旅游商品开发的中游，也就是产品的设计、生产环节，也有些不尽人意。如，游客在旅游过程中,不仅希望得到身心的放松和知识的获取,还希望能够购买到精美且优质的商品,以留作纪念或者赠予亲戚朋友。然而在红军街的旅游商品却不尽人意,存在着质量低下、以次充好等现象,尤其是外包装比较粗糙,降低商品的档次。例如食品类商品,外包装普遍采用塑料制品,散装食品在游客购买后更是直接用塑料口袋装,容易出现破损等问题,不方便游客长距离的携带。在红军街有几十家销售旅游商品的店铺,由于政府在红军街相关的规划中没有对商品提出特定的要求,红军街的旅游商品缺乏统一的规划。商品经营者基本上自己想卖什么就卖什么,在红军街中部地段居然出现了现代化气息浓厚的一家时装店和两家现代精品店,这不符合红军街的文化氛围。遵义会议会址驰名遐迩,大量游客前来参观,并呈逐年上升趋势,然而许多游客到了遵义会议会址之后才知道附近有条街叫红军街,更不必说红军街所销售的旅游商品,这说明宣传力度不够。而在下游环节，游客进入店铺以后,首先接触的是服务人员,服务人员的服务质量直接影响游客是否购买商品,因此服务态度显得尤为重要。相对于其他旅游业发达的旅游地来说,红军街的服务人员服务态度存在着一定的差距,缺乏专业培训,对地方文化缺乏了解,服务意识不强。有的服务人员在接待游客的时候以貌取人,或根据自己的心情来决定服务态度,游客所提的问题不清楚时要么敷衍了事,要么就答非所问,甚至表现出爱买不买的态度。3.2价值链视角下遵义旅游商品开发存在的问题分析3.2.1旅游产品开发能力不足遵义旅游产品开发不够深入，资源优势是有很多的，只是没有能够把资源优势给发挥出来：第一，旅游对于遵义市来说，现在还只是在观光旅游，在休闲、度假的产品上是很少的，这就会让游客们只是一个很短暂的停留，也就会很难去反映在遵义市上的经济效益。第二，在遵义市有许多的高山、湖泊和历史遗迹，但在除了那些比较著名的旅游景区（点），还有许多的旅游资源尚未开发，宣传力度是非常的不够；第三，在旅游商品上，开发的能力也是不足，而且商品的质量还比较低，档次没有提上来。第四，旅游产品开发层次还比较低，表现为产品形式单一、缺乏对红色文化内涵的挖掘、产品体验性不高等。遵义有着悠久的历史，无论是自然风光、历史文化还是民俗风情，都不亚于国内其他著名的红色旅游目的地。但遵义红色旅游静态观览的参观方式在当今旅游市场中显得竞争力低下，很难适应多元化的市场需求。红色旅游产品单一，吸引力不强，不能为游客创造足够的体验空间，致使游客在遵义停留时间短，消费较低，是制约遵义红色旅游发展的一个重要因素。3.2.2价值链协同性水平不高遵义旅行社主要是旅行社、旅游中心。然而，随着旅行社和商务旅游网站的分支机构的发展，分支机构也是越来越多。但是，由于相关部门缺乏有效的管理和市场上的竞争，“零负团费”、“虚假宣传”的这些现象在逐渐显露出来。在遵义市，从事旅游业的人是越来越多了，但是，这些人员们由于缺乏一些专业素质，导致旅游产品上的质量和服务的质量很低，也让旅游的游客经常去投诉，这些问题的出现就严重的制约了旅游产业价值链的不断完善和发展。遵义地区大多是以红色观光旅游为主,由于游客的流动性和重游率低,大部分旅游经销商和小贩都是“一锤子买卖”,要么漫天要价,要么以次充好,“坑、蒙、骗”游客,更谈不上售后服务,导致游客对旅游购物缺乏安全感。在调查当中有浙江游客反映在购物中高出平常价格十倍购买了某些旅游商品,对旅游服务的质量颇有微词,还对旅游商品的销售诚信产生了困惑。3.2.3旅游行业协会的作用和功能未充分体现尽管成立了遵义旅游协会和行业协会协会，但协会的存在基本上成了政府的附庸。目前各级旅游协会大都是在政府主持之下成立的,因而带有比较明显的政府性及营利性;我国尚没有一部行业协会的专门法律,协会组织的管理权力主要通过政府委托而获得,但其相关权利缺乏法律保障;协会内部尚无建立自主性、自治性与自律性的组织原则,缺乏自身发展取向与激励机制,因而无法树立社会公信度,难以发挥其对行业以及社会的积极作用加之相关法律法规的缺失，区域旅游资源是极度的缺乏自主性和整合性，在监督上的力度不够，没有对那些产业和企业进行一个有制度监督，松散的制度就让旅游上的行业协会很难发挥他们的作用。3.2.4旅游产业价值链竞争力与六大要素紧密相连的是，遵义的旅游业日益在增强，因为有旅游产业的关系和辐射带动的作用。传统手工艺等产品或服务的发展将逐步纵向延伸遵义旅游产业的价值链。但是，产业链整体协调度不高，产品质量有待提高，广告效果不明显，制约了产业链的发展和竞争力。此外，遵义旅游业的发展也是受到周边地区旅游业的影响。增加了市场的竞争力。目前遵义旅游商品市场销售的旅游商品,外来产品很多,这些商品在其他旅游区处处可见。经营者很多也为外地人。在遵义地区大多数旅游购物商店内,多为烟、酒、茶之类的大路货,挑选余地小,即使是一些旅游定点特产超市所经营的品种也有限,规模小,远远不能满足旅游者购物的需要。4．价值链视角下遵义旅游商品开发的策略4.1强化旅游产品开发，助推旅游产业升级随着旅游业的发展，旅游者的个性化需求是越来越强烈。只是那些传统的旅游产品现在是很难满足游客们的需求。未来遵义旅游产品的开发和设计应该走向高端精品化。根据旅游资源的各种区位条件和市场需求，要努力的把当地的那些特色都结合起来，不能没有目标就很盲目的去照着抄过来，充分体现遵义的地方特色和民族特色，突出了旅游产品的文化内涵。同时，加快遵义旅游的基础设施建设，要有一个合理的规划、在布局的时候要运用科学的方法来进行，提升遵义旅游产业的价值链竞争力。在基础设施上的建设要加强。旅游不是考古和探险。它能有效地解决人们的旅游问题和解决问题，使游客享受美丽的风景、旅游的历史和文化，感觉良好。从某种意义上来说，它们决定了市场旅游区的大小。同时，提高酒店住宿，提高游客满意度通过建立信息网络，让游客了解最新的旅游景点，并及时调整出行计划，使游客能够满足各种需求，后续需要相应的乘客需要一个广泛的设施提供个性化服务。各级政府要把全区旅游基础设施作为经济建设总体规划的总体考虑，4.2建立发展旅游商品集群，提高价值链协同性政府部门的作用一定要发挥出来，尤其是旅游行政管理部门，应改变传统的管理模式，通过一些宏观调控措施，在相关的法律法规上一定要尽量的去完善，积极培育政府“看得见的手”的成熟的市场机制，充分发挥了市场资源配置。遵义旅游产业发展协调委员会应充分发挥他们的行业协调和指导作用；旅游行业协会要充分发挥行业监管职能，促进行业自律和规范化的企业，根据法律、法规在遵义市旅游的实践中，在各个行业上要有一个自己相应的行业标准，并最终形成政府主导、行业自律，一个规范旅游的市场环境的管理。4.3树立旅游行业协会的功能作用在政府部门的管理在中，要脱离以前的那种从传统的管理模式，尤其是旅游行政管理部门，更加的应该要改变传统的管理模式，通过宏观调控措施，完善相关法律法规，积极利用培育政府“有形的手”来成熟旅游的市场机制，充分发挥市场上的作用，来将市场资源进行一个比较合理的配置。遵义旅游产业发展协调委员会应该要充分发挥行业协调和指导作用；旅游行业协会要充分发挥行业监管职能，促进行业自律和规范化的企业，根据法律、法规和遵义旅游实践中，相应的行业标准，并最终形成政府主导、行业自律，有一个规范旅游的市场环境的管理。根据实际情况，专门管理机构负责旅游业的发展建设，区域旅游发展的宏观管理，旅游发展战略并监督实施，旅游发展规划的审批和实施发展，与此同时，各种旅游协调的重大问题，监督有关部门实现。政府要制定扶持旅游产业资金和人才的专项政策。促进旅游业的快速发展，如为改善旅游基础设施和促进旅游业的发展提供一些财力资源。一是在旅游的环境上要有一个好的建设，让旅游产业的形象有个好的提升，主要是注意在那些基础的设施的建设上，比如道路、通讯、电力等；其次，加在住宿的条件上和服务设施等，可以建设酒店、旅馆和旅行社；第三，在旅游人才上的培养和现有人才、提供旅游业发展的人才保障；第四，加强旅游宣传促销，提高遵义旅游业上的知名度。合理利用各种资源，让发展更加的有优势。4.4加强旅游产品的竞争力可以通过市场调研等手段，对遵义旅游品牌建设为核心，充分利用各种平台（如电视、互联网、报纸、杂志等媒体和各种旅游交易会、展览会、博览会）和各种新技术（如网络技术、数据挖掘技术、二维码、在线支付等）创新的方法来提高相关性和旅游广告的有效性，在遵义市的旅游知名度上大大的扩大，增加遵义旅游的影响力。增加旅游产品的质量，增加游客们的回头率。在开发红色旅游产品时，必须要创新开发手段，全面审视红色旅游资源，既要注重遗址遗迹等物质类红色旅游资源的开发，又要采用现代技术手段，把红军长征在遵义期间遗留下来的大量非物质类旅游资源，如红色歌谣、红色革命故事等用消费者喜闻乐见、参与性强的方式开发成旅游产品，这两类产品互为补充，增强红色旅游产品的感染力和趣味性。5．结论基于价值链理论，对遵义旅游产业价值链的现状、存在的问题进行了分析，并提出了优化建议。遵义旅游业树立了良好的形象，增强了旅游资源的吸引力，促进了遵义旅游业的发展，旅游业的发展对于遵义市来说是一个很好的支撑作用，在遵义市的经济发展中是有很重要的意义。

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