亿欧智库 - 2023抖快双十一数据研究报告

2023年抖快双十一数据研究报告2023年抖快双十研究综述及指标说明抖音快手活跃主播及动销商品数据；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周研究综述及指标说明抖音快手活跃主播及动销商品数据；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。第一章第三章第一章第三章第二章第二章第一章Chapter01第一章Chapter01双十一大促整体趋势分析筹备期（9.16~10.19）抖音商城双11好物节预售期（10.18~10.30）定金期活动期（10.31~11.11）尾款期买买买快手电商双11购物狂欢节活动期（10.20~11.11）定金期尾款期买买买筹备期（9.16~10.19）抖音商城双11好物节预售期（10.18~10.30）定金期活动期（10.31~11.11）尾款期买买买快手电商双11购物狂欢节活动期（10.20~11.11）定金期尾款期买买买抖音快手双十一：启动长期营销计划，提前30天蓄势锁客筹备期（9.15~10.17）筹备期（9.15~10.17）进店玩法大额满减直播间优惠券再加码，品牌券与达人专属券多管齐下，打破消费会员沉淀推出“抖音商城金卡”玩法。让用户在满减、用券的基础上再享受95折优惠，进一步促进商品成优惠玩法全周期立减15%起商家/用户无需二选。各类大额优惠券每日定时发放，养成用户心智。结合商城浏览动作，引导用户参与叠加满减红包活动。进店玩法大额满减直播间优惠券再加码，品牌券与达人专属券多管齐下，打破消费会员沉淀推出“抖音商城金卡”玩法。让用户在满减、用券的基础上再享受95折优惠，进一步促进商品成优惠玩法全周期立减15%起商家/用户无需二选。各类大额优惠券每日定时发放，养成用户心智。结合商城浏览动作，引导用户参与叠加满减红包活动。抖快电商发力货架场域，多样商城玩法助力品牌商家高效转化66双十一期间“抖快”兴趣电商多维度增长，消费人次与消费规模再创新高770+979+75%2500+数据来源：果集·飞瓜数据BIGADY有效推动大促节点销售爆发，抖音销售表现最为强劲10月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日数据来源：果集·飞瓜数据↓2.6%↓7.8%↑2.8%↓2.6%↓7.8%↑2.8%传统品类市场份额持续下滑，运动户外、家居生活快速崛起u从双十一整体市场销售构成来看，抖快平台的服饰内衣品类销售贡献占比率均超过32%，美妆/家数据来源：果集·飞瓜数据家居用品食品饮料美妆服饰内衣2022年2023年同比增长率4.10.70.30.10.10.00.00.00.00.00.00.0奢侈品汽车整车礼品文创图书音像宠物本地生活玩具乐器农资绿植虚拟充值二手闲置钟表配饰生鲜运动户外母婴鞋靴箱包个护家清珠宝文玩奢侈品礼品文创虚拟充值本地生活农资绿植宠物图书音像玩具乐器钟表配饰二手闲置生鲜个护家清鞋靴箱包运动户外珠宝文玩母婴食品饮料美妆家居用品食品饮料美妆服饰内衣2022年2023年同比增长率4.10.70.30.10.10.00.00.00.00.00.00.0奢侈品汽车整车礼品文创图书音像宠物本地生活玩具乐器农资绿植虚拟充值二手闲置钟表配饰生鲜运动户外母婴鞋靴箱包个护家清珠宝文玩奢侈品礼品文创虚拟充值本地生活农资绿植宠物图书音像玩具乐器钟表配饰二手闲置生鲜个护家清鞋靴箱包运动户外珠宝文玩母婴食品饮料美妆家居用品服饰内衣2022年2023年同比增长率22.522.017.014.511.29.69.58.97.85.04.83.21.81.51.11.00.80.30.20.169.8整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出u抖快电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰内衣、美妆、食品饮料市场销售热亿欧智库：抖音商城双十一各品类市场销售热度增长趋势亿欧智库：快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势亿欧智库：抖音商城双十一各品类商品平均价格&同数据来源：果集·飞瓜数据，快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势第二章Chapter02第二章Chapter02奢侈品礼品文创虚拟充值本地生活宠物农资绿植图书音像玩具乐器钟表配饰二手闲置生鲜个护家清运动户外鞋靴箱包奢侈品礼品文创虚拟充值本地生活宠物农资绿植图书音像玩具乐器钟表配饰二手闲置生鲜个护家清运动户外鞋靴箱包珠宝文玩母婴食品饮料美妆家居用品服饰内衣近半行业实行降价策略高奢赛道呈现强劲消费趋势u国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。u从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高美妆赛道：海外品牌势能下滑，国货品牌崛起渐成销售主力u美容护肤类目上榜热销品牌数量多，依然是当前市场最火热赛道。抖音电商中珀莱雅品牌首次1珀莱雅美容护肤,彩妆/香水/美妆工具155.45%2雅诗兰黛美容护肤,彩妆/香水/美妆工具50.40%不变3韩束美容护肤,彩妆/香水/美妆工具337.60%4巴黎欧莱雅美容护肤,个人护理88.93%5兰蔻美容护肤,彩妆/香水/美妆工具108.69%6海蓝之谜美容护肤,彩妆/香水/美妆工具38.88%7赫莲娜美容护肤145.02%8极萌个人保健/护理电器美容/个护仪器9364.42%↑↑4209觅光个人保健/护理电器美容/个护仪器2.52%后/WHOO美容护肤,彩妆/香水/美妆工具-43.42%1欧诗漫美容护肤159.02%2凌博士美容护肤1874.94%3极萌美容/个护仪器个人保健/护理电器——新晋4谷雨个人护理,美容护肤78.33%5雅诗兰黛彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-23.21%6朵拉朵尚个人护理,美容护肤-7.16%7黛莱皙彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-49.00%8珀莱雅彩妆/香水/美妆工具,美容护肤87.56%9格丽丝美容护肤——新晋奢貌彩妆/香水/美妆工具,美容护肤——新晋17.117.1品牌：VC美妆一夜爆火的美妆白牌瞄准下沉市场打造上亿销售热度抖音商城双十一彩妆类目品牌销售榜TOP1u品牌打法拆解：功效多合一2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-品牌起盘期品牌前期品牌近期专注“抗皱紧致功效多合一2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-品牌起盘期品牌前期品牌近期专注“抗皱紧致，遮瑕隔离”用户痛点选品策略：选品切中用户肉眼可见痛点，提供溢价解决方案提亮淡黑冻干片玻色因次抛精华液提亮抗皱素懒人福音大牌成分 人群策略：精准锁客，围绕下沉市场用户需求强化沟通真人出镜前后试用效果对比真人出镜前后试用效果对比内容策略：明星背书，通过大量垂类KOL种草，放大人群痛点食品饮料赛道：保健食品赛道持续火热，快手多个白牌登顶霸榜茶1仁和保健食品/膳食营养补充食品,婴童用品138.25%2诺特兰德保健食品/膳食营养补充食品个人保健/护理电器-10.40%3五个女博士保健食品/膳食营养补充食品咖啡/麦片/冲饮8.76%4粮油米面/南北干货/调味品86.83%5WonderLab保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食19.71%6三只松鼠零食/坚果/特产185.53%7锋味派生鲜,粮油米面/南北干货/调味品100.67%8认养一头牛奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮-6.03%不变不变9李陌茶茶————新晋新晋SYNEXT保健食品/膳食营养补充食品203.39%203.39%1modomodo保健食品/膳食营养补充食品9916.78%2哈药保健食品/膳食营养补充食品38.54%3认养一头牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食738.09%4蒙牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食502.18%5兰格格咖啡/麦片/冲饮#N/A新晋6苏莎咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充108.46%7卡尔顿生鲜,零食/坚果/特产590.62%8来伊份生鲜,零食/坚果/特产526.56%9福临门茶,粮油米面/南北干货/调味品22.02%内廷上用保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营381.33%•店播策略：付费流“单品”高效转化•店播策略：付费流“单品”高效转化品牌：五谷磨房抓住抖音轻养滋补赛道趋势一年做到抖音品类TOP1抖音商城双十一保健类目商品销售榜TOP1u品牌打法拆解：亿欧智库：抖音商城2023年五谷磨房品牌销售热功能需求活场景需求味情感需求•明星代言快速拉升品牌曝光度。•借势官方榜单成绩背书，增强用户购买信心。 食用方法便捷涂抹满足多人群需求抓取需求痛点熬夜体虚加班冲泡搅拌熬夜加班党爱美女性父母长辈功能需求活场景需求味情感需求•明星代言快速拉升品牌曝光度。•借势官方榜单成绩背书，增强用户购买信心。 食用方法便捷涂抹满足多人群需求抓取需求痛点熬夜体虚加班冲泡搅拌熬夜加班党爱美女性父母长辈选品策略：布局谷物冲饮赛道，以“原生营养”抢占市场心智亿欧智库：2023年抖音食品饮料市场趋势腹馋健康无添加健康无添加高蛋白轻松代餐儿童成长营养早餐冲泡美味健康优选口感美味真材实料 短视频引流付费（预估）个人主页关注搜索推荐f 短视频引流付费（预估）个人主页关注搜索推荐f五谷磨房官方旗舰店直播间同行带货水平均值店播策略：打造痛点型直播间，通过高效付费流量快速转化爆品u五谷磨房整体销售结构中更为侧重品牌店播经营（81.34%其中“五谷磨房官方旗舰店”品牌号承载主力销售规模增长（95.61%）。直播间流.每日直播时长近16小时.每日直播时长近16小时，以千川付费投放为主，通过高质量素材引流。场景布局.采用健康痛点刺激风格布局，快速吸引直播间曝光用户。流量表现流量表现.场均带货.场均带货GMV规模750-1000w、带货客单价100-200、带货转化率0-5%、人均UV价值0-10。货盘表现.一品一号，控制在4-6种SKU商品，反复过款，承接直播间新流量。投产表现投产表现分销策略：以高佣返利驱动KOL种草带货，带动产品销量爆发亿欧智库：五谷磨房品牌参加佣金活动商品销带货视频64.7w2.8w242206带货直播1.14e343.2w1953313种草视频654.6w12.3w总计1.15e346w2195513直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成66.9%66.9% 母婴赛道：头部品牌持续霸榜，呈现强者恒强销售趋势u母婴热销品牌榜单中“童装”类目赛道上榜品牌最多，众多品牌销售规模相较于去年同期呈现明显上涨趋势。其中迪士尼品牌销售规模蝉联抖音电1迪士尼童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装164%不变2巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装146%3辰辰妈内衣裤袜,童装/婴儿装/亲子装96%4安踏儿童童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装151%5雅鹿男装,女装160%6飞鹤奶粉/辅食/营养品/零食,咖啡/麦片/冲饮139%7高梵童装/婴儿装/亲子装,女装289%8贝德美婴童用品,美容护肤103%9史努比童装/婴儿装/亲子装,女装-28%悠悠童话童装/婴儿装/亲子装,女装53%53%不变1特步儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋201.22%2DOUBLESTAR男鞋,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋4420.51%3宜婴婴童尿裤,婴童用品-43.04%4贵人鸟童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,运动鞋304.18%5尤画女装,童装/婴儿装/亲子装7770.13%6巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装74.51%7安踏儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋-10.91%不变8361。运动鞋,运动服/休闲服装753.94%9雪中飞女装,内衣裤袜34.19%布班迪婴童尿裤,婴童用品514.70%品牌：迪士尼一年在抖音卖40亿仅靠“卖牌子”超越阿迪达斯抖音商城双十一母婴市场品牌销售榜TOP1u品牌打法拆解：亿欧智库：抖音商城2023年迪士尼品牌销售G户外绿幕背景促销信息福袋/优惠劵官方正品保证活动优惠福利包邮售后服务主播年轻形象较佳尺码推荐表排品多样性福利款、承接款等搭配户外绿幕背景促销信息福袋/优惠劵官方正品保证活动优惠福利包邮售后服务主播年轻形象较佳尺码推荐表排品多样性福利款、承接款等搭配商业策略：放弃品牌自营，以IP授权实现躺赢亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5品牌店播账号亿欧智库：母婴品类品牌店播账号拆解1Disney迪士尼童装正品店143w8508502迪士尼disney女童儿童服饰89w3Disney迪士尼糖织童装专卖店4804804Disney迪士尼正品儿童服饰4w4065Disney迪士尼希宝童装29w2931Disney杭皓童装店4515002迪士尼晓童专卖店88145014503disneybaby奥莱旗舰店251142014204迪士尼童悦专卖店130013005迪士尼童装店821020KOL直播商品卡销售品牌店播视频销售10.5%2.1%0.2%尾部达人腰部达人头部达人明星76.5%10.1%9.9%3.5%87.2%尾部达人腰部达人头部达人KOL直播商品卡销售品牌店播视频销售10.5%2.1%0.2%尾部达人腰部达人头部达人明星76.5%10.1%9.9%3.5%87.2%尾部达人腰部达人头部达人明星35.0%17.9%45.9%1.2%KOL策略：捆绑头部KOL直播间，实现大促节点强劲爆发亿欧智库：母婴品类KOL直播带货合作表现12345678961.7%37.0%1.2%＜100元100-300元300-500元＞500元0.1%>383946-28-061.7%37.0%1.2%＜100元100-300元300-500元＞500元0.1%>383946-28-0-2选品策略：主推羽绒服，以差异化+高性价产品触达核心客群亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）与销售价格带亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）人群特征与热销商品3C数码家电赛道：国货霸榜抖快品牌榜，手机与家电类目销售增幅亮眼1苹果手机,平板电脑/MID27.73%不变2小米手机,大家电189.29%3海尔大家电,生活电器153.42%4华为手机,智能设备132.72%5美的大家电,厨房电器167.53%不变6小天鹅大家电,生活电器154.02%不变7荣耀手机,平板电脑/MID141.77%8学而思书籍/杂志/报纸,办公用品/电子教育10749.72%9华硕DIY电脑,电脑硬件/显示器/电脑周边107.45%不变不变海信手机,大家电96.91%96.91%1苹果手机,平板电脑/MID22.61%2荣耀手机,平板电脑/MID771.63%3OPPO平板电脑/MID,手机-65.61%4海尔大家电,生活电器42.18%5小米手机,大家电-39.78%6VIVO平板电脑/MID,手机762.91%7小度智能设备,办公用品/电子教育150.52%8美的大家电,厨房电器796.57%9PAPERANG办公设备/耗材/相关服务办公用品/电子教育45742.79%纽曼手机,影音电器250851.11%648.1129.1648.1129.1品牌：美的全域营销协同发力实现销售业绩爆发式增长u品牌打法拆解：抖音商城双十一家电市场品牌销售榜TOP1亿欧智库：抖音商城2023年美的品牌销售热货架策略：搜索、店铺、抖音商城齐发力，挖掘全域经营新增量直播策略：布局大量KOL种草带货，以品牌店播承接曝光流量转化1美的官方旗舰店种草4029.5459602董先生-22号上午11点万人超市团购时尚567.1135973美的洗地机旗舰店直播间家居1259.4232554美的空调旗舰店家居5364.5127705美的洗碗机旗舰店直播间种草4702.4322676美的冰箱旗舰店种草4768.821247河马来电家居3533.6219008美的官方商城种草4320.78139113919美的智能语音取暖器家居260.313151315美的清洁电器旗舰店生活3004.633004.631215带货视频3248.3w119.8w88394380带货直播10.33亿4081.6w3756种草视频15.01亿2715.5w3.7w总计25.7亿6820w7.1w2.1w直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成70.0%70.0%0.8%6.5%6.5%营销策略：打造线下线上联动品牌大事件，加速大促生意增长围绕双十一热点围绕双十一热点，打造多维热点话题 以旧焕新，从卖场端覆盖转化第三章Chapter03第三章Chapter0317.3%43.0%■销售额度YOY17.3%43.0%■销售额度YOYu近年来，中国家用美容仪器市场规模持续增长，产品技术与功能上的创新正使其能够为消费者提供更精准、更有效的美容护亿欧智库：2023年抖音商城双十一美妆赛道热门品类GMV美容护肤彩妆香氛美容仪器美容护肤彩妆香氛70.0%70.0%第一梯队Dr.Arrivo第二梯队第三梯队46.9%■销售热度YOY95.6%43.0%2639.146.9%■销售热度YOY95.6%43.0%2639.1u近年来，轻食代餐愈发丰富的口味与更多营养均衡的选择能够满足消费者饱腹解馋与补充营养亿欧智库：2023抖快双十一轻食代餐相关品类GMV轻食简餐方便速食代餐糕点轻食简餐方便速食33.2%33.2%天然营养粉营养均衡养生饮品代餐零食代餐零食高蛋白减糖低脂优选茶方便速食轻食简餐黑咖啡美味解馋57.8%84.8%■销售热度YOY-20.0%183.157.8%84.8%■销售热度YOY-20.0%183.1亿欧智库：2023抖快双十一运动服饰相关品类GMV运动羽绒服运动马甲运动棉服运动羽绒服运动马甲63.0%63.0%亿欧智库：2023抖快双十一运动羽绒服白鸭绒充绒量鹅绒保暖抗寒防油防污保暖抗寒硬核科技锁住温暖----------66.9%44.9%41.6%u国家经济促进政策进一步唤醒了消费市场的活力，伴随线上消费市场的持续回暖，202u基于服装科技的融合应用，运动户外赛道呈现出明显的销售热度同比增长，这意味着消费亿欧智库：抖音商城双十一3C数码家电赛道------数据说明：果集·飞瓜数据，以上数据为2023年面部美容仪代餐面包塑形打底裤科学高效健康美丽快捷面部美容仪代餐面包塑形打底裤科学高效健康美丽快捷u在经历了多年的双十一洗礼后，消费者的需求和偏好发生了显著的变化，他们对产品的品质和u同时，消费者对于商品本身的性能与品质也有更高的期待，“高效、快捷、科技、功能、升级”等成为热门品类的消费关键词。亿欧智库：2023抖音商城双十一主要赛道商品均价区间及平均客单美妆食品饮料服饰内衣美妆食品饮料个护家清个护家清母婴宠物3C数码家电3C数码家电珠宝文玩户外运动服户外运动服大型家电智能手机功能升级科技性能环保天然纤维层次设计保暖材料贴身设计内衣塑形结构设计面料柔软透气排汗耐久设计再生原料绿色制造个性元素色彩搭配材质选择版型设计智能传感数字监控天然纤维层次设计保暖材料贴身设计内衣塑形结构设计面料柔软透气排汗耐久设计再生原料绿色制造个性元素色彩搭配材质选择版型设计智能传感数字监控u消费者多元化的需求正推动科技与服装内衣赛道快速融合。这种融合为消费者带来了复合功能的产品与服务，推动了服装行业的创新发展。u双十一气温骤降，掀起服装内衣赛道的“暖经济”。修身塑形、保暖透气、肌肤护理等功能多样化的保暖内衣纷纷出现在市场中。作为服装与科技弹性材料弹性材料定制设计定制设计亿欧智库：消费需求驱动科学技术应用与服装领域立体剪裁立体剪裁温和安全温和安全回收利用回收利用 84.1%83.7%82.5%75.6%73.1%69.3%66.7% 84.1%83.7%82.5%75.6%73.1%69.3%66.7%8.7%亿欧智库：抖音商城双十一直播渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一视频渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一商品卡渠道销售热度占比数据来源：果集·飞瓜数据服饰内衣鞋靴箱包食品饮料美妆母婴宠物家居用品个护家清服饰内衣鞋靴箱包食品饮料美妆母婴宠物家居用品个护家清u抖音商城双十一带货渠道数据显示，差异化的销售策略与重点为各赛道带来了不同方向的流量收益。服饰内衣、鞋靴箱包、食品饮料、美妆等赛道u3C数码家电、运动户外等赛道品牌自播销售热度占比相对更高，表明这些赛道中的品牌在受亿欧智库：2023抖音商城双十一各带货渠道销72.9%66.7%72.9%61.3%42.7%4.9%数据来源：果集·飞瓜数据双十一活动期间手机新品发布时间轴1Xiaomi14系列小米澎湃OS3华为nova11SE5魅族20Classic三星Galaxy双十一活动期间手机新品发布时间轴1Xiaomi14系列小米澎湃OS3华为nova11SE5魅族20Classic三星GalaxyS23FEVIVOY100iQOO12系列2u随着国产手机配件与技术的发展突破，手机的新品发布受到消费者的高度u发布会配合多种营销手段与宣传渠道，向消费者全面展示新产品的特点和直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量亿欧智库：2023年双十一活动期间手机新品品类新机遇消费新趋势品类新机遇消费新趋势流量新动态AppendixAppendix美妆赛道美妆赛道ESTEEESTEELAUDER食品饮料赛道食品饮料赛道母婴赛道母婴赛道雅V鹿bolabolakids雅V鹿bolabola3C数码家电赛道3C数码家电赛道HONORHaierHONORLAMERESTEELAUDERHONORHaieOLAYSKⅡLAMERESTEELAUDERHONORHaieOLAYSKⅡ