京东盈利模式及其运行效果研究

绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景当前，网络的发展促使人们消费方式发生转变，变得越来越多样化。传统的购物方式已经不能满足人们日益增长的美好生活需要，而网络购物以其特有的方便快捷高效低成本的优势渐渐博得人们的喜爱，越来越多的人开始在网上选购商品。随着网上消费方式的兴起，我国的电子商务行业获得了新的发展，并开始在推动我国消费需求增长、加快传统产业升级、促进现代服务业发展等方面发挥着十分重要的作用；电子商务经济也随之发展起来，并逐渐带动我国虚拟经济的发展。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月，我国在网上进行购物的人数比2017年末增长了6.7%，规模已经达到了5.69亿，占全部网民总体的71.0%。并且，用手机进行消费的用户相比以前增长了10.2%，使用比率高达70.7%。与此同时，我国的网上零售交易额也同比增长了30.1%，且还在继续保持增长[1]。通过以上数据我们可以看出，一方面，随着电子商务企业的不断崛起和网络零售业的快速发展，当前利用网络进行购物的人数在与日俱增，网购人数的增加在推动人们交易方式发生改变的同时，还在一定程度上带动了我国虚拟经济的发展。另一方面，我们也可以看出，其实我国的电子商务市场还不够完善，仍需要继续发展。而随着电子商务市场的不断成熟和网络零售业的蓬勃发展，我国出现了包括阿里巴巴、京东、唯品会等在内的互联网零售企业，它们的发展与壮大，推动了我国B2C电商模式企业的进步。同时，我们也应当注意到，尽管当前我国的电子商务仍然存在着许多问题和缺陷，其中最为关键的一点是，许多电子商务企业在进行商务活动时，并没有考虑到当前推行的盈利模式是否真正符合本企业发展的需要，是不是真正有效，所以在日益激烈的市场竞争中，这些企业很难找到自己的发展方向，也很难获得长期的盈利。京东是我国B2C电商行业中具有一定的代表性的购物网站，并且它还是我国网络零售企业巨头之一。以它为例，通过对该企业的主要盈利模式及其运行效果进行研究，发现其中存在的问题，提出对应的建议，推动其更好的发展。同时，也借此机会，为其他同类型企业的发展与进步提供一定的经验与教训。1.1.2研究意义（1）理论意义通常来说，企业要想真正长久立足，就必须保证其盈利，而实现盈利的关键在于，拥有一个可长期运行且有效的盈利模式。因此，这也是为什么电子商务虽然已经在我国发展了很多年，但是却一直成效甚微的原因。与此同时，我们也可以看到，国内许多电商企业虽然在开始时取得了短暂的发展，但从长远来看，它们却并没有能够获得长期稳定的进步。这主要是因为，电子商务在我国发展的时间还不够长，且我们对于电子商务盈利模式的研究还较少，还不够深入，无法满足日益壮大的电商队伍的需求。电子商务的种类在其发展的过程中，也不断发生着变化。就目前而言，可以分为以下六种类型：B2B、B2C、C2C、O2O、BOB、B2Q。但是我们也应当意识到，我们对于电子商务盈利模式的研究还停留在对它们整体的研究上，却极少单独去研究它们的每种类型，这就导致我们无法充分利用相关理论的指导作用。因此，本文通过案例研究的方式对京东主要盈利模式进行分析与细化，不仅有利于发现京东在运营过程中存在的问题，还能进一步巩固和拓宽企业盈利模式的理论基础。现实意义当前，网络为人们带来了方便的同时，也带动了人们网上消费习惯的养成，因此，许多商家也借此契机，纷纷加大了在电商领域的投入，B2C电商行业获得了快速的发展。且自从2018年我国出台了首部法律《电子商务法》以来，我国的电商行业有了真正意义上的法律保障，发展环境变得越来越好。但值得注意的是，随着电商企业队伍的壮大，它们也开始面临着越来越多的问题与挑战。而本文通过对京东盈利模式的研究，一方面，可以发现京东在前进过程中拥有的潜力和存在的问题；另一方面，通过选取典型案例的方式进行企业盈利模式的研究，可以在推动京东发展的同时也为其他企业提供参考。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状关于企业盈利模式的理解，直到现在都没有统一。国外许多学者从盈利模式的各个方面对它进行分析与理解：比如，迈克尔•波特认为价值链就是由每一个价值发生增值后的过程组成的，而企业的盈利又与价值链设计得是否合理有效息息相关[2]。这也就是说，一个成功的价值链，不仅能提高企业的效率，还能为企业创造竞争的优势，使企业获得长期的盈利。在此基础上，有专家对价值链进行了深入的研究，认为所谓盈利模式，就是指将要售卖的产品、商品的信息流、为购买者提供的服务形式、企业的收入来源以及供应商和客户的利益等要素联系起来，构建企业从上到下一整套的体系来获取收益并产生利润的框架[3]。当然，关于盈利模式的研究，国外学者不仅仅只限于从价值链的角度来分析，他们还将企业的盈利模式总结了30多种，并且认为盈利模式的关键点在于如何根据变化多端的外部环境来及时调整企业自己的盈利模式，从而使自己可以稳定发展下去[4]。还有人从盈利模式的构成要素方面进行研究，认为盈利模式的要素是由节制模式、资源模式、生产模式、顾客关系模式、收入模式、资产模式、市场模式等组成的[5]。并且盈利模式主要是利用利润的来源、生成和产出这三个方面来进行规划，从而实现企业盈利的[6]。而要说到企业盈利模式中最主要的因素，学者们认为是顾客、财务、产品和内部管理，他们还认为盈利模式是企业提供给利益相关者的价值，企业主要是起到传递的作用，是一种中间媒介[7]。换言之，企业的盈利模式就是指能够帮助企业不断获得利润的一种方法[8]。1.2.2国内研究现状电子商务自上世纪90年代引入我国以来，已经进入到蓬勃发展的新时代。就我国对盈利模式的研究而言，有人认为，电子商务企业的盈利模式就是指最终可以为企业创造出生产价值并且帮助它获利的方式，主要由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成特点[9]。在我看来，一个企业若想在市场中获得可持续发展的潜力，就应当结合本企业发展的实际，找好本企业在市场中的定位，找准适合自己发展的盈利模式。因此，从这个角度来看，有学者认为，盈利模式就是指企业可以获取持续盈利的方法[10]。当然，还有学者认为，所谓盈利模式就是指将利益相关者作为重要的依据，并对企业的收入、利润与成本结构进行合理划分的方式[11]。还有观点认为，企业的盈利模式是指企业用于获取利润的渠道和途径[12]。这也就是说，盈利模式主要是企业为了获取利润而推行的一种商业模式。栗学思提出了盈利模式的七要素，包括：价值对象、价值主张、价值创造、价值实现、价值保护、顾客价值和盈利环境。并且，他认为要素与要素之间的逻辑关系共同构成了企业盈利模式的理论结构体系[13]。刘玮、陶然则根据当今电子商务企业的特点，将电子商务模式分为产品交易型、服务销售型和有偿信息发布式盈利模式三类[14]。杨珊、张岩则认为，盈利模式的核心是利润，而利润的主要构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障[15]。通过以上对国内外关于电子商务盈利模式研究现状的回顾，我们可以看出，无论是国内还是国外，对于电子商务盈利模式的研究一般都是从总体出发，缺乏针对性，这样不仅很难得到一个统一的定论，还不利于各种细分类型的电商企业发展。而本文通过对京东盈利模式的分析，不再仅仅停留于电子商务整体的盈利模式上，还抽取其中的一种电子商务模式——B2C电子商务模式来进行研究，以期在促进京东在未来发展更好的同时，也带动其他电商企业的发展。1.3研究思路与方法当前，B2C电子商务模式在我国发展迅速，且从整个电子商务行业来看，我国的B2C电子商务企业越来越多，在经济中的作用越来越明显。基于此，本文以京东为例，在现有关于电子商务企业盈利模式的基础上，通过财务与非财务指标以及和其他企业对比分析，来对京东现行盈利模式进行深入研究，发现其存在的问题，并得出相关的结论。同时，也以此为鉴，推动其他B2C企业更好的发展。本文主要分为五个部分：第一章：绪论。首先阐明文章背景与意义，然后对国内外关于盈利模式的文献进行回顾与总结，发现不足，同时说明此次论文的目的。最后，介绍此次论文的整体架构。第二章：相关概念及理论基础。分三方面对本文所涉及到的关于电子商务及其盈利模式的相关概念及理论知识进行回顾与总结，为后续论文的写作提供坚实的基础。第三章：引入案例企业——京东。具体介绍公司的概况，并对其主要盈利模式的现状进行剖析，在此过程中，发现并总结其盈利模式的特点。同时，借助财务报表数据具体分析京东盈利模式下财务运行的状况，并运用财务指标和非财务指标与其他同类型企业进行对比分析，发现其存在的优势与劣势。第四章：根据前面对京东盈利模式的分析，发现京东盈利模式存在问题的解决办法，帮助其完善自己的盈利模式并推动它实现盈利。第五章：对本文的研究进行总结与回顾，同时根据前面的分析来预测京东未来的盈利模式与发展趋势，并展望我国B2C电商企业的发展未来。以下是本文的整体框架图：绪论绪论相关概念及理论基础电子商务概述企业盈利模式京东盈利模式分析京东盈利模式存在的问题及原因分析京东盈利模式现状公司概况解决京东盈利模式问题的建议结语京东盈利模式运行效果分析图1-1整体框架图以下是本文所用方法：（1）文献研究法：对本文所要用到相关理论知识进行查阅并梳理总结，做到充分利用文献参考价值。（2）案例研究法：以国内典型B2C电商企业京东集团为案例，借助盈利模式及电子商务的相关理论，分析出京东现阶段的盈利模式和运行效果，从而得出结论与案例启示。（3）比较分析法：通过与同类竞争企业盈利模式进行对比，得出京东盈利模式的优势和劣势，发现发展困境及出现原因并提出解决办法。（4）描述性研究法：对现有的相关理论成果进行阐述和总结，在充分理解的基础上形成自己的语言，以便更好地运用到文章中去。2相关概念及理论基础2.1电子商务的概述现如今，提起“电子商务”，大家都不会感到陌生，它开始普遍出现并影响着人们生活的各个方面。而要对电子商务有一个清楚的认识，就必须理解其定义，了解其发展历程及相关分类。因此，本文以电子商务的分类作为切入点，以其细分区域B2C电子商务作为着力点来进行分析。2.1.1电子商务的分类电子商务出现的时间还相对较短，所以关于它的定义，众说纷纭。通常认为电子商务是指利用网络技术为顾客提供所需的一种商务活动。电子商务是信息社会发展到一定阶段的产物，它并不是突然出现的，有一个逐渐发展的过程。具体而言，1993年，我国开始从国外引入电子商务的概念，人们首次接触到电子商务；1996年，我国在网上成交了一笔交易，这是我国对电子商务的首次尝试；1999年，受国际的影响，我国对电子商务的理解逐渐向实践转变，不再仅仅局限于相关理论，不再只是“纸上谈兵”，而且在这之后，我国的电商企业开始慢慢出现并逐步发展壮大起来；与此同时，不可忽视的是，我国的电子商务市场和电子商务经济也逐渐成长和发展起来。到如今，我国的电子商务已经经历了萌芽、发展时期，正逐渐走向成熟稳定的阶段。关于电子商务的分类，我们可以从很多方面进行。具体而言，按照交易对象的不同可以分为以下六种类型：（1）企业与顾客之间的电子商务模式（B2C），主要以零售为主，出现最早且发展最为迅速（2）企业与企业之间的电子商务模式（B2B），针对的是不同企业之间的交易；（3）消费者与消费者之间的电子商务模式（C2C），通过搭建拍卖平台方便消费者双方进行交易，并从中收取手续费等；（4）供应方与采购方之间的电子商务模式（BOB），这种电子商务模式主要通过第三方介入来进行相关的交易；（5）实体商务与互联网之间的电子商务模式（O2O），它主要是实现资源整合，利用网络与线下进行交易来实现盈利；（6）企业网购引入质量控制的电子商务模式（B2Q），这也就是说，企业在推行网上购物的时候，引入质量控制机制，对产品质量进行管控[16]。而按照商务活动的内容分，可以分为电子商务企业与消费者直接或者通过第三方平台来进行产品或者服务的交易，也即是我们通常所说的直接和间接电子交易。按照我国的电子商务行业目前的结构来进行分类，则主要可以分为以下三种电商模式，即B2B电子商务、B2C/C2C网络零售和O2O电子商务[17]。这些电商模式的良好运转，有利于促进我国电子商务行业变得更加成熟与稳定。2.1.2B2C电子商务众所周知，B2C电商模式也被称为网上零售模式，是电子商务企业利用各种手段和技术，在满足顾客需求的基础上，利用网络，进行自己的产品销售和提供给顾客在线服务的一种商务活动[18]。它主要包括两种平台模式：综合平台式和在线旅游式平台[19]。同时，它也是我国最早兴起的一种模式，也是目前发展势头最好、最迅速的电子商务模式之一。B2C电子商务模式主要经历了三个发展阶段：第一个阶段是培育市场阶段，主要做法是吸引人流量。具体而言，电子商务企业将自己的产品通过网站等多种形式展示出来，并加大宣传，以此来吸引消费者到网站上选购商品，从而增加客流量，打开网络市场。第二阶段是降低企业在发展过程中的相关成本阶段，主要通过降低产品或物流成本来实现。通常，市场在发展到一定程度时，进入市场的竞争压力就会加大，而很多企业为了促进自身的销售，通常会选择各种打折促销手段，电子商务企业也不例外，这就导致企业销售产品的收入减少，而在企业所要耗费的各种成本不变的情况下，是不利于企业长期盈利与发展的。因此，当企业占到了一定市场份额时，就要开始努力降低各项成本开支。第三阶段是重视客户购物体验阶段。当前，人们对于网购产品的要求不仅仅局限于物美价廉，越来越多的人开始注重产品所带来的精神效益，他们希望通过购买产品，能够发现其精神内涵，同时，在面对产品质量、大小等问题上，他们也期待拥有更好的服务。因此，电子商务企业在不断前进的路上，需要顾及到顾客的精神和心理感受，并且努力提高产品及售后服务的质量，还要注重个性化以满足不同人群的需求，从而提升顾客的购物体验感。由此我们可以看出，B2C电商模式的发展是具有一定阶段性特征的，它在发展的过程中不断成长，并且在每一个发展阶段都有一个明确的发展目标。综上所述，我总结出了B2C电子商务模式的特点，主要有以下几个：它以零售为主，主要针对的是企业与顾客之间的交易行为；而且它实现了角色的转变，由最初作为一个中介来进行商品的购买，变成了将商品的相关信息传递给消费者以供他们参考的信息传递者；还有就是，它之前的产品十分丰富且种类复杂、价位高低不一致，提供的是针对普通大众的服务，而现在则更为注重提供个性化服务来满足特殊人群的消费需求；与此同时，它也不再仅仅只是对商品进行管理，而且还延伸到了对用户的管理上。综上所述，我们可以看出，B2C电子商务虽然只是电子商务中的一个细分区域，但其发展并不是一蹴而就的，而是分了三个阶段，每个阶段都有每个阶段不一样的特点。并且，它在发展的过程中，还需审时度势，在满足社会大众需求的同时，还要适应电子商务行业整体的变化。2.2企业盈利模式企业的盈利模式是企业发展中无法逃避的一个问题，而关于企业的盈利模式，本文主要从企业盈利模式构成要素及分类两方面来具体阐述。2.2.1盈利模式构成要素企业的盈利模式，就是指的企业如何赚钱的方式，而关于它的构成要素，我们首要的是要知道什么是企业的盈利模式。关于盈利模式的定义，有多种说法：有人认为，盈利模式可以从两个方面来理解，广义上，盈利模式是指企业在不断发展的过程中所形成的有关商务与业务结构的总称，而商务结构和业务结构都是指的关于企业交易各个方面的内容与架构，只不过商务结构反映的是企业外部的交易，业务结构反映的是企业内部流程的运行情况。狭义上，企业的盈利模式是指企业实现利润的方法与途径[20]。还有人从会计的角度进行说明，认为所谓盈利就是指收入减去成本后的利润，盈利模式即是指获取利润的方式[21]。当然，也有学者认为，电子商务盈利模式就是指通过电子市场来反映产品信息及出售，企业提供的相关服务等可以给企业创造价值的运行机制[22]。而关于盈利模式的构成要素，李莉认为，电子商务企业的盈利模式有三个核心要素：利润点、利润杠杆和利润来源[23]。在此基础上，我认为可以分以下几点：（1）利润来源：它可以分为主要利润来源、次要利润来源和隐藏利润来源，主要是指企业从什么渠道或者运用什么方法来获取利润。通常来说，消费者购买企业的相关产品就是企业获取利润的源泉。（2）利润点：是指企业为了实现盈利而制作的产品或者提供的服务等。通常情况下，一个好的利润点不仅需要明确顾客的喜好，做到投其所好，同时还要能保证产品或者服务可以给企业带来相关的价值。（3）利润杠杆：是指企业为了实现盈利而采取的一系列业务活动。（4）利润屏障：就是指企业的保护罩，主要是因为有些企业为了获取利润，会选择通过非正常的竞争手段来掠夺其他企业的利润而采取的各种防范措施。2.2.2盈利模式的分类提到企业盈利模式的分类，有观点认为，可以将其分为佣金、广告费、销售增值、生产、转介费、内容订阅以及服务费这七类[24]。还有观点认为，可以将电子商务企业的盈利模式分为：网上目录、广告支持、数字内容、交易费用、服务费用、广告和订阅混合以及线上销售盈利模式[25]。而在我看来，企业的盈利模式从总体上来说可以分为以下几种：（1）普通模式：即通过销售商品来实现收入。（2）订购模式：指的是企业提供第三方平台促使交易双方完成交易，然后从中收取一定比例的服务费。（3）广告支持模式：许多电子商务企业通过在自己各自的网站上显著位置放置各类型的广告，达到宣传目的，以此来吸引消费者进行商品的购买，企业从中收取广告费。（4）交易提成模式：即为交易双方提供交易的机会与平台，收取一定的提成。3京东盈利模式分析3.1公司的概况通过销售光磁产品而发家的京东，成立于1998年，并且在2004年正式进入到了电子商务领域，自此，京东实现了飞快的发展并于2014年在美国上市，如今，它已经发展成为我国B2C电子商务模式企业的领跑者之一。它的业务范围涵盖甚广，并且拥有多家子公司，包括京东商城、京东金融等。在这么多年的发展历程中，京东商城确立了自己的发展目标，即不断创新并为消费者提供良好的服务，从而实现利益最大化。为了实现这个发展目标，京东不断提升自己的核心竞争力，加强对产品信息系统、操作系统以及物流技术系统的建设。在交易方面，它为顾客提供多种交易方式供其选择。在物流配送方面，它采用自建物流与第三方物流系统相结合的方式，实现了高效配送。3.2京东盈利模式现状3.2.1京东主要盈利模式说到京东的主要盈利模式，我认为包括以下几个：（1）直销模式，即赚取售价与成本之间的差额，京东是一家自营购物网站，它拥有自己专门的购货渠道，因此它是直接向生产厂家进货的，并且现货现结，而自己则作为中间商来卖产品，在节约成本的同时也有利于企业盈利。（2）成本控制模式，京东商城主要是利用网络，通过网上商店来销售商品，不仅有利于其开拓市场，扩大市场份额，同时它还可以通过将虚拟店铺出租出去，以赚取租金。这样做也省去了许多成本费用，可以让它获得更大的利润；（3）广告费模式，在有价值的地方放置广告，吸引消费者，赚取广告费。（4）再投资模式，京东利用时间差，将出售商品所赚取的资金用于其他方面的投资来获取利润。（5）推出如京东白条等金融产品来以获取利润。（6）自建京东物流体系进行商品的配送，不仅可以更好的监督物流信息，而且还促进了企业口碑的建设，使得它在业内拥有着方便快捷高效的口碑，有利于自身的发展。3.2.2京东主要盈利模式的特点通过以上对京东盈利模式的分析，我们可以知道，京东是一个典型的电子商务企业，它主要通过互联网来实现企业各方面的整合。而它主要盈利模式的特点可以归结为以下几点：（1）直接销售模式具有简便、直接性、高效率的特点，它是线下销售模式的补充，有利于企业与消费者直接进行交易。（2）网上商城模式拥有品种齐全的商品，且价格参差不齐，能够提供差异化的服务，满足各种人群，并且，京东提供的售后服务也可以为顾客解决购买的后顾之忧。（3）广告模式具有低门槛、内容丰富、时间长的特点，通过在京东购物网站的显著位置放置广告，不仅可以赚取广告费，还起到了宣传产品与服务的作用。（4）再投资模式使得京东拥有一定数目的流动资金，可以用于其他方面的投资，以获得更大的利润。（5）金融产品具有多样化的特点，不仅可以为顾客提供多方面的选择，还能起到宣传公司产品，提高企业知名度的作用。（6）京东采用自营商品和自建物流的方式来节约成本，具有低成本、高效率的优势，并且方便商家监控物流信息，减少损失。在物流方面具有统一性、规范性。3.3京东盈利模式运行效果分析要想知道一个企业所采用的盈利模式是否真正有益于企业的发展，我们就需要对其盈利模式的运行效果进行相应的分析。而本文主要通过分析京东历年来的财务报表，采用财务指标与非财务指标，将各种数据进行分类汇总，并与同类型企业亚马逊进行对比分析，进而评估其盈利模式的运行效果，并找出京东的优势与劣势，促进它更好的发展。3.3.1盈利能力对比分析关于京东盈利模式的运行效果，本文主要从财务指标和非财务指标这两个方面来进行分析。如表2-1和表2-2所示，表中数据是我通过对京东和亚马逊2016-2018年以来财务报表的研究，总结得出的。通过对比京东和亚马逊这两个电子商务企业的盈利能力指标，我们可以发现京东在发展过程中存在的不足，也可以找到其存在的优势，从而在弥补不足的同时发挥它的长处，来推动它更好的进步。具体数据如下表所示：表2-1京东2016-2018年盈利能力指标201820172016净资产收益率-4.46-0.35-总资产净利率-1.27-0.09-3.1投资回报率-1.58-0.10-3.8表2-2亚马逊2016-2018年盈利能力指标201820172016净资产收益率14.612.9114.52总资产净利率3.252.833.19投资回报率1.92.11.8由上表我们可以看出，与亚马逊相比，京东近三年盈利能力的指标均为负数，而净资产收益率体现的是一个企业所创造的价值，而京东的该项指标在近三年的财务报表中呈现出不断下降的趋势，说明其盈利能力越来越弱，运营效果相对较差。从总资产净利率的角度来看，京东的该项指标依旧为负数，且呈波动状态，与亚马逊相比，它在产品的投入与产出以及成本的管控方面做的不如亚马逊。从两企业的投资回报率上看，亚马逊的投资回报率虽然是波动状态，但是整体变化幅度并不大，且始终保持在1%以上。说明该企业的经营效果相对较好；而反观京东的投资回报率，我们会发现，它始终处于低水平，且为负数，说明近年来，该企业的经营效果并不佳，没有给企业带来良好的利益。综上所述，京东无论是从净资产收益率、总资产净利率、还是投资回报率指标来说，都是越来越低，呈现下降的趋势。这说明就目前而言，京东长期处于亏损的状态，其获利能力并不强。而之所以亏损，主要是因为近年来其业务范围和公司规模的扩大需要投入大量的资源和资金，导致其对利润的追求往往没办法达到预期。而反观亚马逊近三年来的盈利指标，可以看出，净资产收益率、总资产净利率以及投资回报率虽然呈现波动状态，但是从整体上来看都相对稳定，这说明其盈利能力相较京东来说，是优于京东的，并且它对利润的掌控也十分到位。3.3.2偿债能力对比分析对于一个企业来说，偿债能力的强弱会影响到企业发展的许多方面，比如银行借款的还款速度、企业的信誉以及所借货款的多少等。因此，我主要从短期偿债能力与长期偿债能力两方面对京东的偿债能力进行分析。表3-1亚马逊短期偿债能力指标201820172016流动比率1.101.041.04速动比率0.850.760.78表3-2京东短期偿债能力指标201820172016流动比率0.870.971.02速动比率0.50.620.74表3-1和表3-2主要是对京东和亚马逊流动比率与速动比率进行比较，有利于发现京东存在的问题，同时也有利于京东对自身还款能力与未来发展趋势进行掌握与分析。通过与亚马逊短期偿债能力指标进行对比分析，我们可以看出，相比较而言，京东的流动比率在下降，且始终低于亚马逊，主要是因为京东近年来进行了京东金融等业务扩展，投入了大量的现金，致使其现金资产占流动资产的比例不断下降，在流动资产中的作用也越来越小，而与此同时，其负债比例却在不断的上升，进而导致其偿债能力不强。由上表可知，京东的速动比率在不断的下降，而亚马逊总体水平高于京东，这说明京东在资产变现方面的能力还不够强，对于偿还企业的短期借款还十分勉强。这主要是因为京东以自营为主，且拥有自己的仓储物流，因而有很高的存货成本，而企业在计算速动比率时，往往会扣除存货成本，导致它的速动资产变小，速动比率变小，不利于企业的经营。因此，从短期偿债能力指标来看，京东的发展并不理想，还需要加强管理，并且要在保证企业的盈利情况下进行合理扩张，不可盲目。关于京东盈利指标的分析，我还从其长期盈利能力指标进行。如下表所示，以下是选取的有关京东和亚马逊的长期盈利能力指标，主要对比两者的资产负债率和产权比率。通过对比两企业的这两项指标，分别从企业盈利能力和财务结构等方面来对京东盈利模式的运行效果进行评估，然后完善其盈利模式。表4-1京东2016-2018年长期偿债能力指标201820172016资产负债率66.27%71.54%74.30%产权比率2.21%2.53%2.89%表4-2亚马逊2016-2018年长期偿债能力指标201820172016资产负债率73.23%78.90%76.88%产权比率2.73%3.74%3.32%由上表可知，京东和亚马逊这两个企业的资产负债率都很高，这主要是由于当前我国的电子商务行业特点造成的。当电子商务企业通过出售自己的商品获得了顾客所支付的款项时，它可以利用这些货款进行多方面的投资，投资所带来的利润与企业售卖产品的利润汇总起来之后，从总体上来看，该企业就获得了更多的利润。因此，很多电商企业为了获取高利润而选择高资产负债率，但与此同时我们也应当知道，资产负债率太高则不利于企业进行对外贷款，可能会导致适得其反的效果，阻碍其发展。再通过对比两企业的产权比率，我们可以看出，京东和亚马逊的产权比率都相对较低，这说明两企业的财务结构都比较合理，它们的长期偿债能力相对较强。但是，从细微来看，京东的产权比率呈现逐年下降的趋势，而亚马逊则是波动状态，这表明京东的财务结构比亚马逊更加稳健一些，它的长期偿债能力也更强一些，这是它的一个优势。但与此同时，我们也应该知道，产权比率也不能过低，那样不利于发挥出财务杠杆的作用。因此，京东在保持低产权比率的同时，还应当将其控制在合理范围内。3.3.3营运能力对比分析我们通常所说的营运能力主要是指企业利用各项资产来获利的能力。通过对京东和亚马逊营运能力进行对比分析，揭示京东资金使用状况以及资产的运营周转情况。一般而言，一个企业要想加快获利速度，就得加快企业资产的周转速度，增强资金的流动性。因此，表5-1和表5-2主要通过对各项营运指标进行分析，来分析京东的资产周转速度以及资金的流动性，从而评估其盈利能力。表5-1京东2016-2018年营运能力指标201820172016存货周转率9.246.618.93应收账款周转率33.6414.1019.29流动资产周转率4.202.193.15固定资产周转率21.2922.7030.80总资产周转率2.351.482.12表5-2亚马逊2016-2018年营运能力指标201820172016存货周转率8.388.148.13应收账款周转率15.6116.5418.42流动资产周转率3.443.363.31固定资产周转率4.214.565.34总资产周转率1.581.661.83通过以上数据，对比京东和亚马逊的存货周转率，我们可以发现京东的存货周转率始终高于亚马逊，究其原因在于京东加快了存货的周转速度，且资金变现能力开始变强，其生产效率得到提高。同时，我们可以看出，京东的应收账款周转率在2018年大幅提高，说明京东加快了收款时间，使得收款时间变短，并且也说明它的可收回金额变多，坏账损失变少。但我们也应该看到，对比近三年的应收账款周转率，亚马逊的比率波动相对稳定一些，而京东从整体上来看，则波动较大，具有一定的风险性。通过对比两企业的流动资产周转率，我们可以看出，亚马逊近三年的流动资产周转率在不断上升，而京东则呈现波动状态，但总体来说呈上升趋势。通常，一个企业的流动资产周转速度越快，就说明其越节约资金，它的资金使用效率也越高。由此可见，两企业的流动资产利用效率相对来说还比较合理，但还有很大的上升空间。而从两企业的固定资产周转率进行分析，可以看出京东的固定资产周转率相对来说比较高，且比率基本稳定在20%—30%，这说明京东的固定资产利用率在不断提高，其获利能力在逐步增强。而亚马逊在这一方面则表现较差，究其原因在于它在全球范围内不断扩张，并且在全球各地都建立了许多仓储物流中心，还购买了大量的设备来满足需求，这就导致其固定资产在公司资产中的占比相对较高，并且由于固定资产的流动性相对较差一些，所以导致其周转速度相对过慢，周转率相对过低。通过对比分析两企业的总资产周转率，我们可以看到，京东的总资产周转率总体水平是高于亚马逊的，这表明京东总资产的周转速度更快，其销售能力相对来说更强一些。综上所述，通过对京东和亚马逊的财务指标进行分析，我们可以看出，京东最要关注的是其流动资产的利用效率。只有把握好企业流动资产的流动性，才能提高企业的短期偿债能力，进而影响到其他财务指标。与此同时，京东也必须发挥自身长处，提高企业的各项能力，从而保证其利润的增长。3.3.4非财务指标对比分析财务指标只是衡量企业发展是否良好的指标之一，并不全面。因此，下面我主要通过对电子商务企业主要APP每天的活跃用户数量和每月的活跃用户数量进行分析，以达到全面分析京东盈利模式运行效果的目的。众所周知，电子商务在我国已经发展了20多年，在这么多年的发展历程中，人们创造了许许多多的电商APP，其中较为常见的、对我们影响较为广泛的主要有：手机淘宝、拼多多、京东、唯品会等，下图反映的各APP的使用情况。通过对各APP使用情况的调查，我们可以发现其他企业在发展过程中存在的优势，有利于京东学习与借鉴。从用户使用的主要APP对比分析可知，手机淘宝的使用人数最多，其次是拼多多和京东，但相比较而言，拼多多和小红书的月均日活跃用户数量增长相对较快，而京东则相对滞后。这主要是因为京东的价格相对拼多多和小红书而言较高一些，对于追求低价的消费者而言，更乐意使用拼多多、小红书等。由此可见，当前人们对于电子商务企业的要求不仅仅只是提供优越的服务，还应当提供物美价廉的商品。因此，作为电子商务企业，不仅要保证产品质量的好坏，还应当在保证自身利润的前提下进行合理的降价，以此来赢得消费者的支持，从而为企业赚取利润。图6-1电子商务主要APP月均日活跃用户数量以上主要是通过对人们日均使用电子商务企业APP活跃量的总结，但这并不全面，无法反映出在一定时间内的情况。因此，作为补充，我又总结了这些主要APP的月均活跃人数，通过月数据来分析各个电子商务企业在人们日常生活中的运用情况，从而更加全面的发现京东发展的不足。同时，通过与其他电子商务企业的对比，我们也能发现他们在市场竞争过程中的优势，可以给提供京东一定的发展建议，进而促进其盈利模式的完善。以下是电子商务主要APP月活跃用户数量，由下图可以看出，手机淘宝占整体的比例最高，其次是拼多多与京东。造成这种局面的原因，我认为主要有以下这些：从人们对于电子商务APP的接受程度和产品品种方面来看，手机淘宝和拼多多是大多数人的选择，使用手机淘宝进行网购的多半是年轻人，而使用拼多多购物的多半是中年人，相对于京东而言，它们的目标群体更明确一些，因此人们更易接受。而从产品品种角度来说，手机淘宝和拼多多提供的大多是大众化的品牌，且它们的产品齐全；小红书和蘑菇街则主要是针对海外品牌；京东则被认为产品质量好，有正品保障，但是品种相对手机淘宝与拼多多而言较少，价格较贵的代表，它的品牌定位相对模糊，因此，导致京东的不活跃用户数量较多，流失顾客占比较高。图6-2电子商务主要APP月活跃用户数量3.4京东盈利模式存在的问题及原因分析由前面对京东财务与非财务指标进行分析，我们可以发现，京东在发展的过程中还存在着许多问题与缺陷，其盈利模式还不够完善，运行效果还没能达到预期。因此，我主要从利润、资产以及用户粘度管理这三个方面对京东存在的问题进行分析，找到原因所在。3.4.1利润长期亏损由前面对京东盈利能力的分析，我们可以看出，京东近几年来的盈利效果并不好，究其原因，主要有以下几点：（1）京东最初是售卖光磁产品，产品相对单一，到如今渗透到人们生活的各个方面，它的业务范围在不断扩大，并且它还不断对外扩张，努力扩大自身规模。但同时，尽管其涉及的领域和业务范围不断扩大，从长远来看是有益于公司发展的，但是就目前而言，它也带来了许多问题，比如，大量的资金和资源的投入，需要雄厚的经济实力，且由于有些项目资金的收回周期相对较长，因此不利于京东当下的发展，会影响到企业当下的盈利能力。（2）京东相对于手机淘宝和拼多多而言，虽然在质量上优于它们，但它所投入的成本也是高于手机淘宝和拼多多的。过高的产品成本会影响到企业的利润，因此成本过高也是导致京东处于长期亏损状态的原因之一。3.4.2重资产占比过高众所周知，京东一直致力于打造自己的物流系统和仓储系统，并且在目前已经实现。虽然从长远来看，这种做法是有利于京东长久发展的，且它方便了商家对自己售卖商品信息的跟踪，但是与此同时，它也导致了当前京东物流和储货成本的提高以及企业营运成本的上升。而且，物流系统与仓储系统中会有许多机器设备，这些机器设备不仅流动性差，而且还十分占空间，会导致京东重资产占比相对过高，不利于企业资产的运转，同时还会降低企业资产的流动速率，进而影响到企业的盈利能力和偿债能力。3.4.3用户粘度管理不强当前，互联网技术在飞速的发展，不断的更新换代，随之而来的是电子商务企业的成长与衰败，任何一个企业都无法保证自己的企业总是100%盈利，只有加强用户管理，企业才能良好的运转下去，京东也不例外。由前面对京东非财务指标的分析可以看出，京东目前面临着一个十分严峻的问题，即在电子商务市场竞争压力加大的前提下，京东如何留住老客户，吸引新客户就成了企业急需解决的问题。相较于手机淘宝和拼多多而言，京东的产品质量明显优于它们，且具有正品保障。同时，京东还具有完善的售后服务系统，可以解决顾客的疑问与烦恼。但由于其产品的价格比