影视文化产业课件

影视产业管理影视文化产业课件第一节文化产业概论文化、娱乐——而不是汽车制造、钢铁、金融服务——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮————米切尔·J·沃尔夫《娱乐经济》内容：文化文化事业文化产业

“文化”是一个表示人类社会文明形态的概念，它最初是泛指人类区别于动物的一切活动及其成果，随着社会文明的演进，人们对它有着多种多样的解释。影视文化产业影视文化产业课件影视文化产业

古代《易经》上说：“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”文化即是由其中的“人文化成”简化而来，其本义是指用人文来对人进行教化，以治理天下。在西方原意为对土地的耕耘和对植物的栽培，后引申为对人的身体和精神两方面的培育。(CultureCivilization)英国学者泰勒在《原始文化》中把文化定义为：“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合的整体。"

影视文化产业课件影视文化产业归纳来说，文化一词在今天有广狭两种含义。广义的文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括了无形的语言、习俗、礼仪、信仰、道德、宗教、艺术趣味等精神财富，也包括有形的物质文化资源和物质创造物。狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适应的社会制度和组织机构，包括科学、哲学、宗教、文学、艺术、风俗习惯等精神文化，也包括与特定社会历史阶段相适应的政治制度、经济体制、法律体系、家庭结构、社团组织等制度文化。影视文化产业课件影视文化产业文化的分类方式多种多样，从宏观上讲，一般可分为物质文化、精神文化和制度文化三类。物质文化是指人类运用自己的创造性劳动作用于外部的物质对象所产生的劳动成果，精神文化是指与物质文化相对应的精神生产、观念形态和思维方式，制度文化是指人们在社会实践中逐步建立起来的规范自身行为和调节相互关系的行为准则，人与其他动物的区别，就在于人于本能之外拥有一个文化的世界。不同的社会历史时期、不同民族的人，创造了不同的文化，于是，文化具有地域性、民族性、时代性和多样性等特征。影视文化产业课件影视文化产业2.文化产业

由政府直接管理的那些面向社会大众服务的、不以盈利为目的的公益性文化部分，属于文化事业，归属文化行政部门来管理，主要包括学术研究、文学艺术、博物馆、图书馆、公益性群众体育和非盈利性大众娱乐休闲文化等；那些面向市场由企业（公司）管理的具有营利性质的经营性文化，则属于文化产业，如报业、出版业、演出业、影视业、娱乐业、广告业、网络业、旅游业、会展业、咨询业、策划业、文化经纪业等等。文化产业属于社会文化中的经营性文化部分，是文化的经济属性（或曰“文化经济”）的集中体现，一般是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。影视文化产业课件影视文化产业“创意产业”是从创造者、策划者、设计者的个人创造力出发，强调文化产业的智能化、创新性和技术性特征，还包含了国家宏观政策性的设计、规划和推动（英国、澳大利亚）“内容产业”则是从产品自身的内容出发考虑的理念，是知识经济浪潮中以信息高新技术、互联网与数字化为基础产生的概念，它关注当代数字类产品的文化内容；（日本、韩国）“版权产业”指的是从知识内容、市场权益出发做出的分类理念，主要是美国（北美）采用的文化产业概念，它高度关注知识产权的归属，与美国这个版权大国的国家利益有着密切关系；（美国）影视文化产业课件影视文化产业“注意力经济”、“眼球产业”等概念依据的是当代媒介革命的巨大成果，更关注文化产业的当代传播方式；“体验产业”与“休闲产业”则更突出了当代文化产业满足人们精神性、文化性、娱乐性需要的特质，更关注文化产品或文化商品的消费者、体验者与当代文化消费、文化体验的独特方式；大审美经济，娱乐产业等（1）产业性文化行为。

文化产业要为提升人类生活尤其是精神生活品质而实施一切可以进行商品交易的生产与服务，必须进行文化产品和文化服务的大规模商业运作，通过有效的市场化和产业化组织形态对可经营性文化资源进行可持续的简单再生产和扩大再生产；影视文化产业课件影视文化产业（2）企业化经营方式。

文化产业要以追求利润最大化的企业经营管理为核心，以具有市场主体地位的文化企业（公司）独立经营，自负盈亏，在提升企业竞争力的过程中，不断提高文化生产和经营的效益；（3）文化价值的市场转换性。

文化产业要通过企业运作和市场行为使文化价值转换为市场经济中的商业价值，又以文化商品和服务的市场消费过程来实现文化价值的社会传播（4）文化与经济的双重功能。

在文化产业中，文化性与商品性是兼容而合而为一的，是文化与经济的一体化。一方面，文化产业要体现文化的经济属性，发掘文化的市场潜能，实现文化的经济价值，另一方面，又要注重文化的精神价值，发挥文化的意识形态功能，实现先进文化对人的精神世界的规范性和对社会精神文明的导向性。（5）高技术和高智力含量的特征。

影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状第一节，欧洲的文化产业法国的艺术文化产业。法国政府非常重视文化产业资源的开发、保护和利用，民族文化产业相当发达，特别是图书出版业和电影业，在欧洲文化市场上具有重要地位。（1）加大资金投入，（2）重视历史文化遗产的保护,(3）抵制外来文化侵蚀。

法国政府积极支持文化产业的发展，为其提供了一些优惠政策和资助，使图书出版、影片生产、音像制品、报刊杂志等行业都取得了较好的经济效益，既提高了从业人员的收入，又增加了政府的税收。除此之外，为了限制美国文化的渗透和影响，保护和扶持民族文化的发展，法国还采取了以下几项具体措施：规定电视台播放比例；大力宣传本国文化；资助本国影视制作业；加强同欧盟国家的文化合作，等等。(二)法国的重点文化产业。

法国文化的各个门类均涉及文化产业问题，但支柱性文化产业主要有以下几个方面。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状1.文化基础设施建设。法国政府非常重视文化基础设施的建设，每年都拨出几十亿法郎用于兴建图书馆、博物馆、剧场等文化设施。这些资金先由政府拨给文化部，再由文化部分配给各施工项目。近几年，法国兴建了一批大型文化工程，如巴士底歌剧院、新国家图书馆、大卢浮宫扩建工程等。2.文化设施的管理。法国拥有众多的文化设施，除了国家级重点设施外，各省市均有数量不等的文化设施。如国家图书馆、国家剧院等，在一般情况下，公共文化设施虽然能创造一部分经济收入，如门票费、场租费、小卖部收入等，但大部分经费仍来自政府拨款。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状3.图书出版。法国管理图书出版事业的政府机构是文化部图书阅览司。图书的出版、发行和销售均由私人企业经营，文化部通过国家图书中心对图书出版业给予扶持和资助。法国最大的出版集团是阿歇特(HA-CHETTE)出版集团，它是一家规模庞大、资金雄厚的集团公司，有自己的创作、印刷、经销和发行系统。阿歇特出版集团主要分为两大部分：阿歇特新闻出版公司和阿歇特图书出版公司。4.旅游业。法国是具有悠久历史的文明古国，灿烂的文化艺术、众多的名胜古迹和得天独厚的自然地理环境使法国成为世界著名的旅游国家。法国文化遗产的数量之多令人赞叹不已。法国拥有许多历史名城，大约有1.4万座古代建筑和遗址被列为历史古迹，有4000多个博物馆，法国不但拥有众多的名胜古迹，而且兴建了许多新型的文化设施，其中不乏在国内外具有重要影响的大型文化工程，如蓬皮杜文化中心、新国家图书馆、大卢浮宫工程等。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状5.电影。法国是电影生产大国，法国政府通过国家电影中心对电影业进行政策指导、法律监督、行政管理和财政资助。国家电影中心既是文化部直属机构，又是电影行业的协调组织。它具有法人资格和财政自主权。为了促进和保护本国电影业的发展，提高国产影片的竞争力，法国从1948年便颁布了政府令，规定国家对电影业的生产、发行和放映等各个环节给予扶持性资助。

国家用于资助电影片的资金主要来自以下几方面：门票税、电视播放税、录像带税、对色情和一般暴力影片征收特别税，以及其他收入，包括企业和个人的赞助、保险公司赔款等。法国的电影制作、发行和放映公司均可获得政府资助。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状英国的创意产业。“创意产业”的本质：1,强调个人的创造力，2,受知识产权保护，3,具有文化内涵，4,具有强大的创造财富的能力，5,解决就业等社会问题。英国政府确认的13个创意产业领域：广告，建筑，艺术和文物交易，工艺品，设计，时装设计，电影，互动休闲软件，音乐，表演艺术，出版，软件，广播电视。一，广告。以创新力和原创力享誉全球，英国广告以创意为中心，细腻，含蓄，精巧，幽默，是欧洲最重要的广告中心，与美国争逐世界领导地位，全球超过三分之二的广告公司，以伦敦作为欧洲总部据点。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状《一个广告人的自白》大卫奥格威，“不做总统，就做广告。”我们做广告是为了销售产品，否则就不叫做广告，消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商，不要推出一个你不愿意你家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才，而天才极有可能在不循规蹈矩者，特例独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新，变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。二，设计。产品包罗万象，从家具到一级方程式赛车，每年两度的伦敦时尚周，成为全球重要的时尚活动之一。英国的家具与陶瓷产业善于运用传承数世纪，至臻完美的工艺技术。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状三，电影。100多间电影工作室，世界上最理想的电影拍摄地，世界主要的电影首映地点。四，表演艺术。英国的表演艺术包括剧场，单人喜剧，交响乐团，歌剧，舞蹈等。英国境内约有六百个表演艺术节，如爱丁堡艺术节，诺丁山嘉年华等。代表作品：歌舞剧《猫》。《猫》作为歌舞剧首次演出是在1981年5月11号。地点是伦敦西头的新伦敦剧院。从此在英国一炮打红。票房纪录成为英国有史以来最成功、连续公演最久的音乐剧。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状1982年《猫》开始在全世界的舞台剧圣地，美国纽约的百老汇大街上公演，到2000年夏天停演，早已打破了百老汇连续公演最久而且也次数最多的记录。而直到现在《猫》也是美国最长的巡回演出剧目（目前为止至少已经有四次全美巡回演出）。《猫》曾获得七项托尼奖（Tony，可以说是舞台剧界的奥斯卡）“回忆”则成为现代音乐中的经典。五，出版。全世界最庞大最多元的出版产业，每年出版超过十万本的新书，英国出版产业每年外销产值超过十万英镑，许多世界一流的学术和教育出版业都以英国为基地，英国拥有世界上为数最可观的报刊，是全球发展最为成熟的合同出版业者。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状六，电视。

六百多个电视频道，每年制播七万两千小时的节目内容，《地球脉动PlanetEarth》，《异度人生LifeonMars》，《谁想成为百万富翁？Whowant'stobeaMillionaire》,《舞蹈奇迹StrictlyComeDancing》等，在电视节目模式上领导全球，1998年，英国率先全球提供数字电视服务，是全球最先进的数字电视市场。英国数字媒体，是世界最先进的数字媒体产业。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状一，好莱坞模式的成功之道。

好莱坞模式是对好莱坞电影产业的一种概括性的统称，它涵盖了电影的投资、生产、发行、放映及其后产品开发的各个相关环节和领域，是一种高度集成的电影产业运作模式。当前，全球正在放映的影视产品有85％来自好莱坞。好莱坞通过其工业化、程序化的生产模式以及产业营销运作模式，承载着美国的生活方式和价值观念，实现利润和宣传文化的目的。第一，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，逐渐形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状第二，好莱坞模式的资本国际化。好莱坞的“八大金刚”即20世纪福克斯、迪斯尼、米高梅、派拉蒙、哥伦比亚、环球、华纳兄弟、联美八家电影制片公司每年出品的影片数量，能占到美国电影数量总数的60%到70%，其余的30%大多是独立电影制片公司出品的在本土市场饱和后，具有一般资本禀赋及特征的美国电影产业资本开始向国外市场和非影院市场拓展，多国投资合拍如今成为正常运作方式。同时，好莱坞早就开始购买或合营海外的发行公司和电影院线，以达到共担投资、票房风险的目的。如今，创意、投资、制作、道具、服装、音乐、宣传等程序可以在世界不同地方灵活多样地分期进行，在艺术、金融、法律等各方面分别处理。制片商与发行商订合同，分账预支筹款；制片商再与众多的专业中小公司联系，产生配套流水作业。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状第三，好莱坞产品高度商品化。高度的商品化和高效的商业运作方式，是好莱坞的最基本特征。好莱坞电影的衍生产品如明星的时装、汽车、手表等通常会随着电影的传播销售到世界各地，甚至电影改编的游戏版权、玩具版权、图书版权、唱片版权都是高额利润的来源。好莱坞是通过内置广告和形象产品将文化变成商品的典范。欲望故事、明星制度、电影衍生品策略是好莱坞商业战略的重要组成部分。第四，好莱坞优势还体现为在长期的娱乐工业发展中形成了一种大众文化的传统。好莱坞电影主要不是作为一种艺术创作来发展的，而是作为一种娱乐工业来发展的。

影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状它们往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的场面和强烈的音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情修辞和通俗性叙事的传统。好莱坞在坚持基本的大众电影模式的前提下，用艺术电影包装流行电影，用流行电影促进电影流行，这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性，在适应观众心理中保持消费性。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状一，好莱坞商业电影运营模式的三大传统：1，制片制度：制片制度是好莱坞商业电影模式的突出特点，这一制度简单来说，就是以制片人为中心的电影制片厂采取工厂的流水线方式制作电影。好莱坞的制片制度包含三层含义：首先是精细的工业化分工制作，其次是制片人为中心，最后是专业化的电影制片厂。（1）工业化分工制作;一般的部门分工有编剧，导演，演员，摄影，录音，道具，服装等，各个部门又再进行细分，如编剧部门有提出意图，结构主要情节，添加次要情节，写对话，写噱头等，导演部门有主要导演，专门负责各类场面的助理导演等。（2）制片人为中心;好莱坞的制片人大体可以指两类人：一类是每一部影片的制片人，一类是各大制片厂的大老板们。（3）专业化的电影制片厂.新八大：迪斯尼，华纳兄弟，派拉蒙，20世纪福克斯，环球，哥伦比亚，米高梅和梦工厂。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状2，明星制度：所谓明星制度，就是突出演员的作用，为已经确定好的演员度身制作影片，培养他成为观众所崇拜的偶像的一系列制度。3，类型制：类型电影就是按照不同的类型的规定和要求制作出来的影片。类型片大致可以分为以下12种：西部片，歌舞片，科幻片，犯罪片，喜剧片，战争片，爱情片，伦理片，惊险动作片，灾难片，儿童片，恐怖片。类型制细分了受众市场，逐渐培养了观众看电影的习惯和兴趣，他们冲着某一类型，某一明星或某一导演而步入影院，这样就以滚雪球的方式形成了影迷群，从而保证了一定的票房收入。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状二，好莱坞商业电影模式的两翼注重商业营销和拓宽辅助市场是好莱坞商业电影模式的两翼。1，注重商业营销好莱坞电影商业营销主要包含三个部分：市场调研，媒体广告和效果跟踪。首先是市场调研，调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试手段。其次是媒体广告，传统媒体占有75%左右的广告预算，其中大部分花费在电视上。最后是效果跟踪，通过效果跟踪可以了解整个营销活动的影响力度，从而有效的调整营销活动和了解该在媒体上投入多少的广告费用。2，拓宽辅助市场电影院是第一个市场，其他的音像制品，付费节目频道，网络电影，辛迪加组织，游戏开发，图书漫画，卡通玩具，主题公园等都可以成为辅助市场或第二市场。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状三，电影分级制的几层含义：1，承认观众并非毫无区别，年龄达到一定阶段的关注拥有欣赏任何一部影片的自由。2，（理论上没有任何一部影片会因为内容，主题或其它方面的原因遭到禁止，）电影分级委员会的功能并非审查电影，二是赋予影片不同的级别标签，为观众提供观影参考；3，电影分级委员会不具备司法权力和法律效力，并非每一部影片都要经过分级委员会定级才能投放市场，他们之间只是一种不成文的君子协定。美国电影分级制度：G——Generalaudiences.

所有年龄都能看，这样的电影里没有裸露，性和吸毒的镜头。PG——ParentalGuidanceSuggested.

建议家长陪同知道，里面有亵渎，暴力或者短暂的裸露，但是没有达到需要引起父母强烈关注的程度。PG-13

有些内容不适合13岁以下的儿童观看，电影在主题，内容上包含的性，暴力的东西比PG级的要多，但尚未达到需要限制的程度。R-Restricted

限制（17岁以下没有家长陪同不得观看），此电影包含有成年人的内容，暴力，裸露和毒品等都有一些。NC-17Nochildrenunder17admitted

此类电影不允许17岁以下的孩子观看，里面明显包含有成年人的内容。如暴力，性，滥用毒品等。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状第三节，韩国的影视产业概况。影视产业作为韩国文化产业发展中的重要组成部分，在韩国政府政策的扶持下得到了飞速的发展，大量的资金投入，保证了韩国电视剧的高水平制作，在当今电视“内容为王”的时代，韩剧凭借高品质高质量打开了海外市场。韩剧的出口市场以中国，日本，新加坡，泰国等亚洲国家为主，一些经典剧目也出口到俄罗斯，埃及等地方。韩剧的成功运作，很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策，《保护电视电影法》，《文化产业促进法》等一系列政策法规，为韩国的影视业发展创造了良好的“生态环境”，在这样有序的环境下，电视剧的内容有了保障，电视竞争的环境得到了改善，必将带来电视电影业的迅猛发展。1，制定相关法律，成立专门机构；早在上个世纪末，韩国政府就通过了《文化产业振兴基本法》，把文化产业列为21世纪创造高附加值的重点产业，为文化产业发展制定中长期目标，并设立韩国放送（广播电视）影像产业振兴院，电影发展基金等机构，制定切实可行的产业发展政策并有效指导和支援韩国影视产业的健康发展。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状1955年，韩国对所有国内电影制片商都实行免税，一直到今天各种各样的税收优惠还在从不同方面保证和促进着韩国影视业的发展，韩国鼓励像三星这样的大财团进入电影业，并对其实行减免税政策。为保护本土影视产业，韩国政府实施了电影配额制，即规定义务上映日。根据韩国《电影振兴法执行令》韩国电影院每年至少播出146天国产影片（2005年后缩短为73天）电视台播发国产影片也必须保证达到25%。二，对中国的曲线市场入侵：中国是LG，三星的最大出口市场；韩国服饰淘金中国市场；韩国化妆品对华出口居首位；中国成为韩国第二大客源国。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状第四节，日本动漫产业概况：日本动画的商业化程度已经达到极致。这个国家目前共有430多家动漫制作公司以及一批世界一流的动漫工作者。年230万亿日元的产业营业额使动漫成为了日本的第三大支柱产业。日本动漫产量惊人。每个月都有大量生产动漫作品问世。因此，全世界的学者都很关注日本的动画产业情况。日本动画以对比鲜明的画面，个性化、多姿多采的图像，以及鲜明的角色性格为特色，每部作品都有明确且独立的故事背景，较能够针对不同身分和性格的观众群。日本动画的传播手法包括杂志、书籍、电视播送，以及依靠如DVD和电子游戏等媒介，大部分的日本动画是以青少年和成人作为主要观众群，为儿童设计的反而只占少数。动漫产业已经成为了日本经济的支柱产业之一。在动画方面，日本的动画片在欧美、东南亚以及我国均占有较大的市场。据初步统计，目前全球播放的动画节目约有60％是日本制作的，世界上有68个国家播放日本电视动画、40个国家上映其动画电影。仅以宫崎骏的《千与千寻》为例，该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值，也在北美市场上取得了超过2亿美元的收入。由日本经产省等公布的资料可知，2001年日本动画市场规模达到1860亿日元，市场规模大幅增长，较之2000年增长14.4％。从那时到现在，日本的动画市场规模基本每年都在扩大之中，2008年有点滞后，但是总体来看还是增长的。

影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状此外，日本动画还在特许权的授予方面，获得巨大的商机。目前，许多好莱坞的电影制片公司，竞相购买日本动画片的特许权进行电影化工作，如：Fox购买《七龙珠》的版权，华纳购买大友克洋的《光明战士》（AKIRA）进行电影拍摄，SonyPicturesEntertainment购买《原子小金刚》又名铁臂阿童木）的版权进行3DCG电影的制作。都是日本动画特许权销售的很杰出的成功例子。与美国相比，日本动漫产业不仅在动画方面具有强大的市场竞争力，日本动画是渗透到漫画、电子游戏，玩具里，形成日本文化产业四套马车的局面：动画、电玩、漫画组成日本创意产业的核心。事实上，日本在动漫产业的发展中，就是将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体——AGC（anime，game，comic），齐头并进、共同发展。

日本文化文化产业的“四套马车”的架构，是有一个很庞大的运作机制支持的，漫画杂志和书籍的发行量相当庞大，在日本，各种动漫杂志多达350种，漫画杂志和单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45％。其电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。精细的分类使得多种动漫产品“总有一款适合你”。影视文化产业课件第二章世界文化产业的历史与现状日本的漫画产业可以说是日本动画、电玩的第一步，动漫产业的进入步骤往往是漫画，再发展出影视产品，最后才时代动画长片，阶段性很清晰。日本动漫产业有一套完整的产业链。日本动漫的产业化过程主要分为4步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月之后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化，动画化非常早期的影视产品，在日本叫做OVA，用DVD形式出现，真正到成熟之后再进入动画长片的制作；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等周边产品，而这些动漫的周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。如此的产业链使动漫生产得以程序化，迅速满足了市场受众需要，达到了大量赢利的目的。影视文化产业课件第三章广电媒介的产业化第一节，媒介与媒介产业化。1，媒介：媒介（medium或media),也成为大众传播媒介，传媒或者媒体，是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间的携带和传递信息的一切形式的工具。2，媒介产业化：媒介产业化这一概念的最初提出，是源于广告业务对于媒介提供了巨额的盈利空间所致。第二节，广电媒介的节目产业化：1，广电媒介的节目制作：实现制播分离是一次体制上的挑战。2，广电媒介的节目营销：树立频道特色，强调营销意识和品牌观念，对节目运营体制进行产业化改革，形成有中国特色的广电媒介节目运营产业链。3，广电媒介的节目品牌经营：营销学中，品牌经营属于市场营销的重要手段之一。第三节，广电媒介的广告产业化媒介经营收入来源结构大体如下：广告经营69%，发行节目21%，多种经营8%，其他2%。由此可见，广告收入对于媒体来说是重要的经济来源。影视文化产业课件第四章国际媒介市场分析第一节，社会制度与传播制度的关系。大众传播制度是决定传播性质和传播媒介性质的额关键因素。“报刊的四种理论”，即集权主义理论，自由主义理论，社会责任理论及共产主义理论。一，集权主义理论：15世纪中叶到19世纪中叶，集权主义认为真理是统治阶级智慧的产物，是依附于权利而存在的，传播媒介的作用就是辅助统治阶级自上而下的控制百姓，控制社会舆论。二，自由主义理论：约翰弥尔顿于1644年发表《论出版自由》提出人的理性高于一切，言论自由和出版自由是天赋人权的一部分，人们可以利用理性辨别真理和谬误，分别好坏。自由主义传播理论的基本主张有：大众传播不受政府控制，传播者具有言论自由和新闻出版的自由，允许大众传播多样化并能反映和代表多种不同意见，大众传播业具有营业和竞争的自由。三，社会责任理论：一定的民主总是伴随着一定的责任，自由总是有限制的，没有不负责任的民主，也没有不受限制的自由。第一，否定了绝对的自由，只承认相对的，有条件的自由，媒介当然也不例外，第二，大众自由和大众媒介自由是两个既有联系又有区别的概念，第三，大众媒介必须为大众和社会利益服务，对社会负责，第四，政府不再是媒介自由的旁观者，当大众利益和社会利益受到大众媒介损害时，政府应该管束媒介行为。影视文化产业课件第四章国际媒介市场分析四，共产主义理论：这一理论是针对以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体制，因而也可以成为社会主义国家的大众传播体制。其要点是：无产阶级报刊应当充当无产阶级革命的组织者，应无情揭露封建主义，资本主义的弊端，应大力推动社会主义的经济建设，应积极传播现代科学文化等。第二节，国际媒介市场现在分析。一，国际媒介市场的特征。目前，国际媒介市场呈现商业化，私有化，集团化，国际化，跨媒体经营和技术融合化等特点。1，商业化：资源由计划配置转向市场配置，商业化运作具有更强的经营意识或者说市场意识。各大媒介集团经营核心向娱乐节目转化，严肃节目受到挤压。2，私有化：20世纪80年代，媒介市场掀起了一股私有化的浪潮，私有化的改革给许多国家媒介产业的经营带来了转机，尤其是在欧洲，许多国家出台政策，正式承认私人拥有和经营传媒机构的权利。3，集团化：是指媒介企业的生产规模，资本力量和市场占有份额达到一定水平后，纷纷建立大型的媒介集团。（迪士尼，时代华纳…）影视文化产业课件第四章国际媒介市场分析4，国际化：媒介集团已经不再满足于本国市场上的成功，为了获得更广泛的文化资源，占领更大的市场，赢得更丰厚的利润，纷纷将触角伸向其他国家和地区。（默多克的新闻集团）5，跨媒介经营：整合后的媒介集团围绕最终产品，涉足多个媒介或非媒介领域，使用同一个文化资源来生产电影，电视，广播，互联网等多种媒介产品和演出，主题公园，礼品玩具等非媒介产品。6，媒介融合化：计算机硬件服务业，出版业，广播电视媒介，娱乐产业和通信行业的整合形成了一种全新的”媒介产业价值链“。第三节，私有制下外国媒介的宏观管理体制。一，外国媒介管理体制概述：媒介具有三种不同类型的所有制形式：即靠广告和订户费生存的私有制，靠收取法定的媒介视听费的公有制和靠国家拨款运营的公有制，并对应形成三种最主要的媒介运行模式：1，以美国为代表的私有化为主的商业化运作模式；影视文化产业课件第四章国际媒介市场分析2，以英国为代表的公有制为主的双规制运作模式；3，在少数欧洲国家如法国，大部分发展中国家盛行的政府控制下的有限商业运作的国有广播电视模式。二，外国媒介的经营管理模式。（一）私有制的媒介管理体制。私有制的媒介经营管理模式是世界上历史最悠久，发展最成熟的媒介经营管理模式。私有制经营模式的特点是：商业广播电视网向大批家庭消费者提供节目以及互动性的媒介服务，媒介经营靠广告收入支撑。1，私有制媒介管理体制的形成过程私有制媒介经营管理体制以美国为代表，在美国，广播电视媒介是以私人经营为主的商业性机构，盈利是他的主要目的。媒介机构依靠财团资产经营，广告收入是他的主要资金来源，媒介资源的配置以市场为导向，相对独立于政府。因此，对于商业化的美国社会来说，媒介制度与其他所有的工业产业制度类似，强调的是他的商业属性，而较少强调广播电视作为文化事业的独特性。（二）公有制的媒介管理体制。公有制的媒介体制被称为西欧模式，以英国为典型代表。它将媒介视为公共事业，不受政府的直接控制和管理，节目的编排和播出具有相对独立性。媒介机构的经济来源以试听费为主。政府也给与一定的补贴，媒介机构同时通影视文化产业课件第四章国际媒介市场分析过团体或者个人捐款等形式获得一定资金。在这种体制下，广播电视不以盈利为目的，而是强调其公众服务性，强调其社会责任，实行这种管理制度的主要是西欧的一些国家，但这些国家往往是以公有制度为主，并在不同程度上采用私有商营的经营管理模式。第四节，外国媒介的经营模式。一，外国媒介的内容运营模式。外国媒介的运营模式以节目辛迪加为主。节目辛迪加（syndicates)是节目的销售和发行商，是版权买卖的中介机构，在节目市场中起到枢纽作用。出售时，辛迪加要对节目播放的次数，播放开始和结束的日期，广告形式及付费方式（现金或贴片广告）作出明确的规定。辛迪加的节目主要分为三大类型：（一），电视网播出过的节目：广播电视网与节目制作公司交易时通常只支付部分节目费用，制作公司要通过辛迪加的节目发行才能获得剩余的节目费用。（二），故事影片：辛迪加销售的电影主要是曾在院线上映过的老电影，也有未曾上映的影片。辛迪加一般采用好坏搭配，黑白搭配彩色的方式做一揽子交易。（三），原创节目：辛迪加通常向独立的播出机构推销首播的原创性节目，而不像广播电视网播出。影视文化产业课件第四章国际媒介市场分析二，媒介产品的营销模式。媒介产品的开发和营销包括产品的创意策划，产品开发与生产，市场试销，定价，分销，促销以及衍生品开发等阶段。首先是媒介产品的创意阶段。好的创意对一个媒介产品的成功至关重要，一个好的创意不仅是创意人灵感的体现，也要与市场需求有机结合，这是媒介产品的营销之本。其次是媒介产品的生产环节。媒介产品的生产是整个生产营销过程当中最具实质性也是最重要的环节。这一环节大致要经历这样的流程：确定创造手法和创作人员，制定经费预算方案，生产制作如采访，拍摄，写作，编辑剪辑，制作等。再次是媒介产品的试销阶段。原创性的媒介产品要打开市场，通常都会在一定范围内进行测试和产品试销，根据消费者的需求不断调整产品的内容和包装形式，为媒介产品的大规模推广和进一步占领市场打下基础。接下来是媒介产品的定价阶段。在媒介产业当中，我们经常发现媒介产品的定价要低于产品的制作成本，只是因为媒介的收益来源一方面是销售内容产品取得的收入，另一个很重要的方面是广告收入。然后是媒介产品的分销阶段。分销之前首先要制定分销决策，包括确定媒介产品的分销渠道类型，确定媒介产品中间商的数目，确定媒介产品分销渠道成员的彼此权利和责任。最后是媒介产品的促销和衍生品开发阶段。促销是吸引受众的利器。影视文化产业课件第五章国内媒介市场分析第一节，国内媒介市场发展历史进程

建国初期，我国媒介的主要传播形式以报纸为主，其次是广播，电视发展较晚，第一个电视台在50年代末开始建立，中国传媒的经营管理从建国至今，从“事业单位企业化管理”到“无产阶级专政的工具”，又恢复到“事业单位企业化管理“，经营理念也提高到企业化，市场化，再到产业化的高度，由此可见，我国媒介市场经历了一个不断探索发展的历程。一，建国初期—媒介发展的起步。主要是报纸经营，这一时期的报纸开始实行企业化管理。二，1979年—媒介发展的转折点。报社开始试行“事业单位，企业管理”体制，传媒恢复广告是代表性事件：1979年1月4日，《天津日报》率先恢复广告。上海电视台播出“参桂补酒”广告，这是中国电视史上第一条商品广告。上海《文汇报》飞刊登的瑞士雷达表的广告，是我国报刊刊发的第一条外商广告。三，80年代初至90年代末—媒介的“产业化”。80年代末到90年代末，媒介在业务上发生了重大变化，在经营管理上开始逐渐推进企业化管理机制，有意识引入市场竞争机制，注意商业化运作，中国媒介进入产业化准备阶段。这一时期，媒介本身也发生了一些转变，新闻语言开始有意识的采用受众喜欢的活泼多样的表达方式，进行多样化探索，中国传媒从整体上完成了由宣传教化，文化传承和消遣工具向服务受众，“社会守望”角色的转变。影视文化产业课件第五章国内媒介市场分析四，90年代末至今——“媒介集团化，资本运作”1996年，广州日报报业集团成立，他的建立标志着我国媒介集团化的开始，标志着中国媒介产业化的深入发展。我国媒介发展经历了三个阶段：第一阶段为财政补贴型，电视台，报社等媒体投资由国家来完成，媒体没有盈利需要；第二阶段为价格财政双重补贴型，媒体投资仍由国家完成，媒体盈利需求随着市场的发展而增大；大三阶段要发展到价格补偿型，媒体投资主体多元化，媒体盈利要求膨胀。第二节，国内媒介市场的发展现状和基本特征。一，主流媒介市场规模及现状。（一）电视截止到2005年底，我国拥有电视台363座，潜在电视观众12.38亿人，国内人口综合覆盖率达到95.59%。1，省级电视台总体实力大幅上升从各电视台的广告收入迅速增长可以看出，我过国省级电视台的总体实力在大幅度上升。2，城市电视台跨区经营。通过栏目合作或区域合作，项目合作和资本合作等方式开始的跨区域经营成了一条新的渠道。影视文化产业课件第五章国内媒介市场分析3，缤纷“秀场”，火爆娱乐中国电视娱乐节目收视份额从2000年开始逐年下降，到2003年菜有所回升，到2005年到达回升以来的最高峰。4，”三网“融合逐步实现电信网，广播电视网和互联网的”三网融合“。5，新媒体电视不断发展数字电视是广电转型的开始。IPTV即交互网络电视，是指通过互联网，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。(二）报纸报业的衰退是个世界性的问题，自2004年11月1日开始，有着216年历史的英国老牌大报《泰晤士报》全部改出小版，以扭转发行量不断下滑的颓势，日本报纸发行量在1997年达到顶峰以后也开始不断下滑，美国报业广告2005以来也一直处于萎靡不振的状态，具体到我国报业发展的现状不佳，分析原因，有如下几点：1，宏观调控，对于类型广告的限制（房地产，保健品）；2，政府规范，整顿发行秩序，防止恶性竞争；3，新媒体的冲击，新媒体在受众资源，内容资源，广告资源三方面向传统媒体发起全面挑战。（三）广播2003年被广电总局称为“广播发展年”，继2004年中国人民广播电台率先发展数字广播后，各地开始致力于广播数字化的建设。影视文化产业课件第五章国内媒介市场分析（四）期刊影响报业的主要因素——新媒体的冲击同样影响着期刊市场。期刊市场同样面临广告额下降，人才流失，竞争压力加大等问题。（五）网络媒体美国《时代》周刊评选出2006年年度人物是“YOU”，即使用互联网的每一个人，《时代》周刊就此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在称为“新数位时代民主社会”的公民。从开始的电子公告板，到后来的博客，现在的微博，正体现了当下网络使用者逐渐成为新媒体参与者的趋势。第三节，国内媒介的双重属性。一，媒介的双重属性。（一）媒介的经济属性。信息能够减少或者消除人对客观事物的不确定性，具有使用价值，媒介在对信息采集，加工过程中耗费了社会必要劳动时间，生产出的媒介产品就有了价值，成为商品，所以媒介有通过交换，传播信息而获利的可能，因此使得媒介具有经济属性。（二）媒介的意识形态属性。传媒本身的巨大力量对塑造整个社会的意识形态和价值观有着至关重要的作用，所以他具有极其重要的意识形态属性。主要体现在以下方面：1，媒介的所有权性质决定媒介的性质；2，媒体宣传具有政治倾向；3，媒体在运作是具有很强的阶级性；4，媒介对社会舆论具有导向作用。舆论是社会公众或特定社会集团对事物的大体一致的看法和意见，媒介的舆论方向选择会在很大程度上影响整个社会的发展进程和方向。影视文化产业课件第五章国内媒介市场分析二，双重属性之间的关系。首先，媒介双重属性之间存在着对立关系。从宏观角度讲，由于两种属性出发点不一样，会导致所持的立场存在冲突。单从经济属性要求来看，为了得到更多的消费者，必须从广大受众角度出发，在报道中坚持一个客观全面的立场；从意识形态属性来看，媒介又只能从先验的理念出发，传播意识形态和价值观所允许的内容，就无法做到真正的客观公正。其次，媒介的双重属性之间存在着互补关系。一定时期内，意识形态就代表着社会最主流的声音，满足了意识形态属性的要求，就能够获得最广大受众，有利于媒介经济效益的实现。（如美国大片中的美国价值观传递），另一方面，媒介经济效益的实现也有利于意识形态属性的实现，经济效益好的媒介，都有着较高的社会认可度和较大的受众群体，而这些资源又能够将意识形态宣传的效果最大化。（《纽约时报》对美国议程设置的重要性）。最后，媒介的双重属性之间存在着相互制约的关系。意识形态属性制约着经济属性，不让它片面追求经济效益，经济属性反过来制约着意识形态属性，如果没有大规模的受众群体，意识形态宣传就等于没有了对象，很难产生辐射效果。因此，最佳的媒介状态是媒介的双重属性达到一种平衡。影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理第一节品牌与电视媒介品牌的界定品牌对于其他行业而言，并不是是什么新鲜的概念，只是对电视而言，它还依然很年轻，还有很长的路要走。一，品牌（一）品牌的定义消费者认为：品牌就是名牌；广告人认为：品牌是一系列相关联的广告；策划人认为：品牌就是营销；经理人认为：品牌是企业经营中的战略组合；企业家认为：品牌是无形的资产。（二）品牌的内涵品牌大师菲利普科特勒认为，品牌作为一个非常复杂的符号标志，它应该具备以下六种意思。1，品牌属性：品牌所代表的商品是给人带来的某种特定的品性，也就是说一个品牌要有自己特殊的特点和性质。消费者对不同产品属性的理解和感觉是不同品牌区分开来的最好办法。2，品牌利益：在品牌属性的基础上，所转化成的功能性或情感性或兼而有之的利益。品牌的利益更多体现，满足了消费者的需求表征。一般来说消费者利益可以分为功能和情感利益。3，品牌文化：品牌所象征的一定的文化。4，品牌价值：品牌还要体现商品制造商的某些价值。影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理5，品牌个性：品牌个性是指品牌核心价值相对应的性格气质。塑造一个清晰的品牌个性，建立人性化的象征，可以让目标消费者对号入座，从而形成品牌好感和认同。6，品牌用户：品牌暗示了购买者或者使用者的消费者类型，比如购买劳斯莱斯的人不仅富有，而且具有高贵的地位。二，电视品牌。（一）电视品牌的概念电视品牌不只是用台标，广告语，主持人，宣传广告及每个电视节目来树立的形象，而是受众与电视机构之间的一种紧密的关系与深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。（二）电视品牌的演变电视品牌形成的链条应该是这样的，从最初的电视节目品牌发展为电视栏目品牌，进而走向电视频道品牌，再形成电视台品牌，最终体现为无形的精神品牌。（三）电视品牌的基本构成1，电视产品电视产品是电视品牌最基本的载体。电视产品形成了电视品牌属性的认知，通常可能是一些形容词。2，受众受众是赋予电视品牌对应意义的主体，有对应的受众，电视品牌的核心价值才能进行清晰定义。不同受众具有不同的特性，这些专属特性将决定这些受众群体的收视选择。（国家地理频道和探索频道）影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理3，定位定位表明电视品牌的身份并赋予情感与理性的意义。定位是受众心理关于这个电视品牌最合适，最关键的记忆，并以一定的方式储存在记忆库里。（韩国KBS的电视剧）4，核心价值电视品牌的核心价值是核心动力源，也是电视品牌真正生存的要义所在，更是构建电视精品品牌这一最高电视品牌的关键。美国著名电视品牌专家琳达翁曾提出电视品牌的六要素，即“远见，使命，品牌价值，定位，品牌属性和核心承诺”。第二节，电视媒介品牌的营销品牌营销指的是利用营销环节，增进品牌形象，收获品牌效益。品牌营销是一个连续而不是孤立的过程，品牌营销活动的起点，是品牌个性，包括品牌名称，标识设计，品牌概念，品牌代言人，品牌形象风格以及品牌适用对象等。一，电视产品的内容营销（一）事件性新闻营销从市场角度来说，但是频道实质上是一个文化产品的生产者，其生产的产品—节目已经被作为一种特殊商品纳入市场竞争的范畴。无疑，品牌栏目的创建已经成为频道内容创新的一个核心部分，它是一种独特的标志，是频道的象征。品牌栏目的打造可以从对重大事件的关注和报道入手，也可以开展活动展开事件营销。（央视突发事件报道，申奥直播）影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理（二）活动营销随着注意力经济时代的全面到来，栏目作为电视的一个重要经营板块已经越来越受到媒体与受众的关注。媒体必须建立以受众为核心的栏目推广与策划体系。“活动栏目化，栏目活动化”提升频道的公众影响力。二，电视品牌广告营销广告收入是媒体的主要收入来源，电视广告收入通常占电视台总收入的80%以上，因此广告经营时媒体经营的血液，越是规模大的媒体，广告经营的地位越重要。1，依据媒体品牌定位进行广告推广进行符合广告经营要求的媒体品牌定位，是媒介品牌建设的核心内容，也是实施广告经营品牌化策略的依据。就电视频道和栏目的定位来看，不同的频道，不同的栏目锁定不同的目标观众群，电视广告经营应根据频道和栏目的目标观众定位来制定相应的策略并针对相应客户进行广告推广。2，依据客户需求决定营销计划广告客户的需求未必只靠播放广告片就能得到满足，还可以通过整合营销来实现。（宝洁公司与央视的合作）。3，利用品牌推广机会加强广告资源的宣传对广告资源进行宣传，是实施品牌化策略必不可少的环节。一般来说，品牌传播通常有两种策略：第一种策略是通过媒体传播品牌的形象；第二种策略是通过促销产品间接树立品牌。影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理4，依据广告经营的市场反馈调整电视节目品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌的价值既体现在品牌与广告客户的关系之中，也体现在品牌与受众消费者的关系之中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。实施品牌化策略要回归原点，以受众为中心，从受众的利益出发，最大限度的满足受众的要求。树立以受众为重的节目理念，是实施品牌化策略的一大关键。三，电视资源的整合营销。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动如广告，营销和公关等进行一元化的整合重组使消费者从不同信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。4P‘s营销理论杰罗姆·麦卡锡，1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。4Cs营销理论1990年，美国学者罗伯特·劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理5R营销理论20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。Relevance(关联)Receptivity（感受）,Responsive（反应),Recognition（回报),Relationship(关系).第三节，电视媒介的品牌价值。美国著名品牌研究专家凯文凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者和品牌关系认知品牌价值，而非从财务角度去衡量品牌价值。一，电视媒介品牌价值的构成。（一），电视品牌的知名度品牌知名度指的是一个品牌被消费者所能认知的程度，即在众多的品牌中，消费者能知道某个品牌，记得住，拥有第一提及的比率，以及不易遗忘等。品牌认知可以产生价值，是品牌的重要价值。（二）电视媒介品牌的满意度消费者在购买品牌之后就会在产品的使用和消费中体验到某种程度的满意或不满意，品牌购买之后，消费者就要通过将产品体验和产品期望进行比较来评价品牌，品牌满意就是指消费者通过使用过产品品牌的经历并由此产生肯定的感觉。影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理（三）电视媒介品牌的忠诚度关于品牌的忠诚度的划分，有学者提出了五层次分类：第一层是不忠诚的消费者，主要考量价格等因素；第二层次是品牌满意的消费者，习惯购买者；第三层次是另一种不同类型的品牌满意消费者，转换成本过高而持续购买；第四层次是品牌喜欢者，对品牌有一定的情感依附；第五层次是品牌承诺者，这类消费者以品牌为荣。受众会经过认知—理解—信赖—偏好—消费倾向—消费行动—重复消费等过程，最终达成对某一电视品牌的忠诚度，品牌认知度，满意度。（四）电视媒介品牌的联想度品牌联想度是指观众想到某一品牌时能记起的与品牌有相关的事物的程度。一个电视媒介品牌与它所代表的节目相联系时，意味着当受众想到产品时也会想到该品牌。二，电视媒介品牌价值的表现电视品牌具有经济，荣誉，产权，文化等多重价值，而这些价值又由许多方面因素所影响和决定，主要影响有：（一）内容产出的质量内容产出的质量是电视品牌的生命，特别是随着传媒产业的发展，传播内容的原创力越来越成为传媒产业的核心竞争力要素，电视媒介也不例外。一个成功的电视品牌始终要依靠高质量的内容产出做支撑。影视文化产业课件第六章媒介的品牌经营管理（二）技术升级技术创新是电视品牌创立和发展的动力，新兴技术在很大程度上决定着电视品牌的成功。（三）管理水平科学管理是电视品牌的保证，知名的电视品牌一定是伴随着成功的媒介管理，成功的电视品牌无一不是科学管理的典范。（四）从业人员的素质和技能电视品牌不是“评”出来的，也不是“吹”出来的，而是靠人创造出来的，依靠的是从业人员过硬的基本素质和专业技能。电视行业是一个要求团队合作的行业，包括记者，编辑，技术，制片人，主持人等各个环节的工作，每一个环节都不能出错。（五）广告策划和宣传树立电视品牌，广告宣传也是必不可少的重要条件。广告宣传可以迅速提高电视品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视品牌的忠诚度。（六）营销策略良好的营销策略可以将视觉识别与行为识别，理念识别紧密结合，在消费者心目中形成一种特定的电视媒介品牌形象，提高知名度，使媒介知名度，节目内容知名度，电视品牌知名度共同成为电视媒介发展的起跳杠杆。影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析第一节，电视媒介核心竞争力概述一，核心竞争力的理论阐释“核心竞争力”这一术语出现在1990年，由美国经济学家普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表的文章《公司的核心竞争力》中提出的，他们指出“核心竞争力是在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的，能带来超额利润的，独特的能力。”企业的存亡取决于是否具有核心竞争能力，即是否具有独特的资源和能力，这种独特性具体表现为企业所拥有的资源是任何人无法得到的。二，电视媒介核心竞争力的构成每个在市场上成功的媒体都有他的核心竞争力，他是这种媒体独有的，支撑媒体在市场上起得持续性竞争优势的一种能力。电视媒介的核心竞争力包括硬件和软件两方面的要素。硬件方面包括电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力，例如电视媒体的网络平台建设，节目制作设备和技术等方面。软件包括电视媒介所拥有的核心产品（包括栏目和频道品牌），经营效率（包括经营运作机制，高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才）以及切实有效的媒体信息投放效果测评制度（包括收视率，专家评审，观众满意度）等因素。影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析第二节，我国电视媒介的生存环境和发展现状一，我国电视媒介的生存环境（一）我国电视媒介所处的竞争环境1，电视媒介和传统媒介的竞争报纸：报纸具有便于携带，方便阅读的独特性。价格便宜，购买方便。期刊：期刊的核心目标群逐步锁定在城市中的白领和知识分子，时尚，财经，IT等类型的期刊发展态势良好，制作精美，读者细分准确，便于保存，阅读周期长。广播：追求受众目标化，内容专业化，服务多元化和频率品牌化，特别是锁定都市人群的交通，音乐，新闻频率发展极为迅速。广播的伴随性和流动性成为他最大的特点。节目制作成本较低，人员需求较少，经营广播广告有更多的利润空间。2，电视媒介与新兴媒介的竞争与传统媒体相比，在信息含量方面，互联网有不可比拟的优势，传统媒体所能承载的信息量是有限的，而互联网不同，他的超大平台可以承载海量信息，从而给上网者更多的选择。互联网的信息传播方式也大有不同，信息接受者的反馈信息与提供者的信息共同作用，构成信息的双向互动。此外，网民可以随意安排自己上网的时间，随时接受信息。影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析（二）我国电视媒介所处的政策环境

在媒介政策的宏观调整下，中国电视媒介经历了计划经济体制下的国家行政事业阶段（1957-1979年），有计划的商品经济条件下“事业单位企业化管理”的双轨制阶段（1979-1992年）以及市场经济体制下的产业化发展阶段（1992年至今）。（三）我国电视媒介所处的技术环境媒介产业是技术密集型产业，媒介产业的各个环节都与技术有着紧密的联系，电视媒体由制作，播出，传输，接受四个环节构成。（从模拟技术---数字技术的进步）。二，我国电视媒介发展现状（一）我国电视媒介的行业结构和市场规模在市场规模方面，目前中国设立电视台600多家，电视频道2262套，其中72套的节目上星传输，潜在收视观众近12亿人，目前，中国已批准开办120套数字付费频道，其中80套已实现开播。我国电视媒介发展中存在的问题：大多数国内电视频道普遍存在管理体制落后，盈利模式单一，市场意识欠缺，经营策略雷同，经济效益不佳等问题，内容生产的主题缺乏精品意识和创新意识，节目生产能力低下，频道空心化现象严重，许多电视台没有自己的品牌栏目，节目原创性不够，缺乏策划能力。电视节目的营销方式还显单调，主要是节目交换，购买播出版权，随片广告三种，这些方式已经不能适应产业化的发展要求。另外电视台之间相互克隆，内容的同质化倾向明显。影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析（二）我国电视媒介的发展趋势我过电视媒介的发展呈现出产业化，集团化，数字化，国际化的趋势。1，产业化所谓电视媒介的产业化，是指电视媒介从单纯的事业性质沿着合理的改革轨迹向企业状态过度的过程。这一过程包括媒介的体制改革和媒介资本运营两方面的内容。媒介的经营体制要从计划经济体制下的事业性质向市场经济体制下的产业性质过渡，资本的运营模式也要从党政机关办媒体转向在市场经济中按照市场规律运营，使电视媒介的资源配置以及生产方式向集约化，市场化过渡。2，集团化集团化可以有效的整合电视媒介的各种资源，在于其他媒介的竞争中更具优势，另外集团化也会促使电视媒介加速产业扩张的步伐，更加方便的进行跨行业，跨国界的经营。3，数字化20世纪90年代，数字技术首先在欧洲，美国和日本得到发展，我国电视媒介也从这时引入了数字化电视的概念。数字化使我过电视媒介的生产方式发生根本性变革，电视业从制作到播出的各个环节必须连接成一个整体，形成完整的产业链。4，国际化影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析

1995年维亚康姆集团旗下的MTV全球网就与中国展开节目交换活动。新闻集团以参股的方式开拓我国电视市场，拥有全资子公司星空卫视，并控股channelV音乐频道，国家地理频道等，另外还持有凤凰卫视的一部分股份，并与各省电视台合作制作音乐，体育，人文节目，并开展其他领域的合作。第三节，提升我国电视媒介核心竞争力的有效途径一，管理创新（一）重塑体制结构在长期的事业体制下形成的行政式管理架构已经越来越不能适应现代电视媒体的发展需求，极大的束缚了频道的运营空间。机制变革应该从电视传媒内部优化资源配置这一重要环节入手，建立起行业内部的资源联合产业链，激活内部创作活力，提高生产力水平。1，制播分离制播分离是当今电视业发展的趋向，制播分离是指电视节目的制作与播出相互剥离，分别由不同的机构负责运营模式。2，频道制改革频道制是以频道为核心的电视媒介管理模式。频道制采取扁平化管理架构，取消了中心和部门，频道负责人直接面对制片人，从而减少了中间环节，提高了管理效率。影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析（二）重塑人才机制市场竞争的核心是人才的竞争，在市场经济时代，人才资源在一切资源中最具有积极因素，其他资源无一例外地受到人才资源的控制和影响。1，加快培养职业经理人电视媒介的职业经理人是指熟知我国电视业发展现状，能够运用运营管理知识和电视传播业务知识，对电视媒介进行有效经营和管理的复合型人才。2，完善制片人体制所谓制片人制是一种授权式的栏目管理模式。即作为节目生产第一线的主管，制片人被赋予对节目生产，经费，人员等方面的管理权力，同时受电视台的规范和约束。制片人既是节目制作的管理者，也是节目效益的经营者。（三）创新评价体系

合理的评估体系应该由收视率指标，专家评审指标和观众满意度指标三方面构成。评议指标包括：选题准确度，内容深刻度，取材真实度，观点鲜明度，手法新奇度，整体和谐度，文字清晰度，主持到位度，画面摄制水平和音响字幕录制水平。满意度指标包括节目的知名度，满意度，观众的规模，期待度，忠诚度，关注度以及对主持人，主题，表现形式的特征评价。二，品牌建设（一）受众分析：品牌化经营的前提在如今信息高度爆炸，媒介形态多样化的时代，媒介资源是无限的而受众注意力是有限的。影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析受众发展呈现细分化，小众化的倾向，受众的主体意识也逐渐增强并且兴趣点和关注点也趋于多元化。受众分析要借助受众调查的手段展开。（二）准确定位，建立和提升自身品牌随着传媒市场的日益成熟，传媒之间的竞争很大程度上就是品牌的竞争。1，央视——从“频道专业化”到“专业频道品牌化”电视台的品牌构建通常有以下几大因素：明确的标识，优秀的节目，公众的识别度，较高的知名度，良好的公共信誉，营造的文化理念和品牌的内在原动力。实行“品牌化”发展以来，央视在各个方面都收效显著。如今，央视的电视剧频道，经济频道，科教频道，体育频道，英文国际频道和中文国际频道都顺利完成了改版，并在这一基础上，每个频道都明确制定自己的收视份额和广告收入指标。2，贵州卫视——定位“西部黄金卫视”2002年，贵州电视台提出了打造“西部黄金卫视”的经营战略，成为我国第一个定位于区域发展的卫星频道。在西部卫视群中，贵州卫视上星最早，收视率高，广告价位低廉，性价比高，成为极具广告投资价值的卫视频道。3，湖南卫视——中国最具活力的电视娱乐频道湖南卫视自1997年上星传播以来，以其准确的定位和优秀的栏目收到全国观众的关注和喜爱。湖南卫视提出“三个锁定”原则：即内容上定位锁定娱乐，观众上定位锁定年轻，市场上定位锁定全国。影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析（三）内容运营媒介产业是一个内容为王的产业。它的本质就是内容和创意，因而电视媒介的支撑点也在于内容运营。（一）节目制作公司——内容生产方式的变革内容运营的关键是如何建立一个公平竞争，规范有序的节目交易平台。而电视节目制作公司将自己制作或从其他电视台和国外的节目制作公司购买节目集中起来，为电视节目的自由交易提供平台。（民营节目制作公司唐龙国际，光线传媒，银汉传媒等）（二）专业频道——类型化的内容定位专业性电视频道的出现是内容生产类型化的产物，专业频道面向专门的受众群体或是传播某一特定类型的内容产品。（妇女儿童频道，体育频道，电影频道，健康频道等等）典型类型化频道：旅游卫视，第一财经。四，媒介产业价值链的多元化延伸电视媒体产出两种产品：内容和受众。电视媒体的传统经营流程大体概括为：节目部门生产并提供内容产品，播出节目带来受众产出，广告部门将到达受众卖给广告商，由此媒体的生产投入才可以从广告市场上获得补偿，从而实现媒体投入产出的良性循环。（一）掌控内容产业链影视文化产业课件第七章中国电视媒介核心竞争力分析品牌栏目和电视剧是电视媒介内容运营中的两大支柱。1，剧场化经营一个剧场通常只播固定类型的电视剧，或者为固定类型的观众播出电视剧，在频道的固定时段播出。剧场的科学安排有助于获得稳定的受众群，提高收视率。2，电视剧购销新模式传统的电视剧购销模式是“以点论价”：买卖双方根据电视剧的收视率，即”点“高低决定购销价格。新的购销模式，（贵州卫视：黄金时间采取电视剧三集联播的方式，白天“3+2+2”的拼盘方式，即上午连播三集电视剧，下午分别播出两集不同的电视剧，合理的编排有效控制了广告时间，保证了收视效果，提升了电视剧的播出品质。）（二）丰富广告产业链

传统的广告传播形式植入式广告多种广告营销模式（湖南卫视“频道宣传片+5秒广告”模式）（三）开掘活动产业链当下我国的电视媒体市场，活动已经成为最具潜力的一个卖点。互动方式，体验式的营销形式。影视文化产业课件第八章广电媒介节目经营与管理第一节，电视节目的发展概况一，电视节目，栏目，频道的概念电视节目一般是指电视传播内容，形式相结合的基本单位。即电视台和其他电视制作机构制作的供播出或交流的具有完整内容的电视作品。栏目指电视台每天播出的相对独立的信息单元，主要是单个节目的组合，它是按照一定的内容（如新闻，知识，文艺）编排布局的完整表现形式。频道一般是指包括很多栏目的一个大的集合。二，电视节目的发展概况（一）电视节目从内容上由单一化走向多元化的发展1，我国电视业诞生于1958年。在“文化大革命”时期，政治因素决定电视节目的发展，新闻几乎是会议新闻一统天下，主要任务是宣传“主旋律”，电视媒介的角色可以简单定位为“喉舌”，传播信息，服务受众等社会角色成为其附属。2，从80年代开始，我国电视事业发展进入黄金时期，电视成为后来居上的“第一媒体”，广告进入电视画面，电视剧发展繁荣，服务性节目引入入胜，新闻改革大力推行，娱乐节目走向兴盛，教学节目形成热潮，海外译制片迅速发展，纪录片大胆探索，在管理与体制方面也有了长足的进展，逐步走向规范化，现代化。3，近十年来，我国的电视节目无论在内容上还是在形式上都是一次大飞跃。影视文化产业课件第八章广电媒介节目经营与管理代表性节目：《东方时空》《实话实说》《对话》；娱乐节目《快乐大本营》《欢乐总动员》。3,2000之后，“真人秀”节目遍地开花。（二）在电视节目制作上由“统一拨款”到“制播分离”长久以来，我国电视产业历来是作为党和政府文化宣传的一部分，直到90年代后，“制播分离”为电视节目的制作找到了另外一条道路，一批民营电视节目制作公司出现了。在以前电视剧的生产方式主要有两种：一是由政府部门或电视台提供拍摄资金具有明显政治目的的电视剧的拍摄，例如“行业剧”和“主旋律”。另外一种由社会赞助拍摄的电视剧，电视剧用署名，鸣谢以及各种软性广告来回报赞助。目前我国以及出现了各种类型的非电视台的电视节目制作公司：光线传媒，唐人电影。（三）电视节目销售由“统购统销”走向“节目营销”。三，电视节目的现状（一）品牌节目少一个企业的经营靠品牌，一个媒体节目的经营同样需要创品牌，媒体品牌是指媒体（频道）名称，节目标识，节目风格和特色，节目宗旨，节目包装，节目结构，观众认同等有形无形的总和。影视文化产业课件第八章广电媒介节目经营与管理（二）节目模式化，克隆现象严重节目同质化现象严重，节目克隆问题大有上升加剧之势。娱乐节目的模式大致可以归为三个模式：以《快乐大本营》为代表的快乐模式（明星+游戏）；以《超级访问》为代表的真情模式（明星+真情），以《开心辞典》为代表的游戏模式（观众+智力游戏），除此之外就是选秀节目。第二节，电视节目的类型一，目前我国电视节目的分类大致可以有如下几类（一）新闻类节目新闻类节目主要是报道新闻，以新闻材料为基础，加工制作的节目都可以称为新闻节目，其内在特征就是：真实，准确。（1993《东方时空》，1994《焦点访谈》，1996《新闻调查》）（二）文艺类节目电视文艺节目涵盖了电视屏幕上的一切电视文艺形式，基本可划分为电视综艺（晚会）节目，电视文艺专题节目，电视文学节目，电视戏曲节目，音乐电视节目等。（三）娱乐类节目电视娱乐节目是指通过电视这一特定的传播媒体的，大众广泛参与的，以审美性，娱乐性，观赏性和趣味性为突出重点的电视节目。影视文化产业课件第八章广电媒介节目经营与管理中国电视娱乐节目发展到今天，经历了晚会时期（1990《正大综艺》），娱乐时期（1997《快乐大本营》），益智博彩时期（2003《非常6+1》）真人秀时期（2004《超级女声》）这四个时期。1,80年代到90年代初：中央电视台——独霸天下这一时期，由于省级电视台没有上星，电视银幕上节目类型十分单调，娱乐方式匮乏，而中央电视台的资源优势处于绝对垄断地位。（《春节联欢晚会》《综艺大观》《正大综艺》）2,1997-2001年，湖南卫视—异军突起1997年，《快乐大本营》播出获得巨大成功，他的成功引发了电视娱乐节目的热潮。3,1999-2004年，中央电视台—自我突围1998年，央视二套推出李咏主持的《幸运52》，让普通人走到央视舞台上来，通过展示自己的才