联合利华的中国战略

联合利华的中国战略--------------------------------------------------------------------------------001年11月中国正式参加WTO，外乡企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习——适应——创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P&G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为外乡企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启示。“中国是联合利华未来开展战略中最重要的地域，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。〞“在持续高速开展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争剧烈的广阔市场中永远立于不败之地。〞“中国会成为联合利华全球增长的重要策动机，一颗20世纪20年代播下的种子开出了21世纪的花。〞上述这些言论，出自全球著名消费品企业联合利华总裁之口，我们清楚可看出并确信它的“中国战略〞。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，于1986年重返中国后，先后成立起14家合资企业，正发卖旁氏、力士、夏士莲、微妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。事实上，联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦。那么此刻呢？联合利华显然已渡过了“磨合期〞，找到了中国战略的执行策略。虽然联合利华在华发卖额仅占其在全球发卖额的2%，但它对中国市场极为看好，其在中国的目标是到2003年使现有业绩再翻一番。一、联合利华中国业务概况1999年，联合利华对中国地域原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。此次重组增强了联合利华在中国的投资和开展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产物的分类出产更加明晰、发卖得以统一、品牌推广更有针对性，并且减少了内部各公司间的内耗，防止了无序竞争，提高了竞争效率。二、全方位的外乡化战略1．人力资源外乡化员工外乡化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮忙，为公司拓展中国地域的业务堆集了珍贵的经验。联合利华坚信启用外乡的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由中国人带领在华业务体系。本年以来，公司在大幅裁减外员的同时，提拔了很多外乡经理人员，力争使中国经理级员工占总办理人数的95%。同时公司还每年招收130名应届大学毕业生，对他们进行国表里的培训，以提高人力资源的整体本质。2．采购外乡化目前，联合利华在中国的外乡采购已达到90％。业内人士评价说，颠末几年的摸爬滚打，联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。作为在乌发领域的市场创新者，“夏士莲〞已占有该领域市场的最大份额——洗发水总份额的５％。而在沐浴市场，由于近年致力于对外乡自然材料的研发，“夏士莲〞香皂市场占有率节节攀升，目前已占据中国沐浴市场70％的份额。而这些含有天然材料的洗护用品，其原料的采购几乎完全在华完成。3．本钱运作外乡化自“中国将试行允许外资企业国内上市〞的动静发布后，联合利华中国公司方面就表达了但愿在中国A股上市的想法。据业内人士阐发，联合利华有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。本年6月30日，联合利华中国公司向中国证监会表达了在华上市的意向，其新闻发言人在接受记者采访时暗示，一旦证监会的有关法规和实施细那么出台，公司将择时向证监会递交有关上市材料。在联合利华看来，能在中国国内上市有三大好处：一是跨国公司外乡化的暗示之一，通过证券市场把公司自身的开展与本地消费公司产物的公众紧密地联系起来，能够发生最直接的反响。二是有助于通过推出股票期权的鼓励和留任外乡员工，吸引更多的优秀人才。按照公司最高带领的说法，目标是两三年后，让联合利华的所有员工有能力——如果他们愿意的话——参股或持有联合利华的股票，让他们成为企业的所有者。三是有助于提高公司的知名度。4．形象外乡化以前，消费者通过产物品牌认识联合利华。为了与中国消费者更加直接有效地沟通，联合利华认为有必要开展有中国特色的新的企业标识。2001年4月12日，联合利华〔中国〕在北京垂钓台国宾馆举行了昌大的新闻发布会，颁布发表在中国启用新的企业标识。新标识的标语“有家，就有联合利华〞，不仅是春联合利华进入中国后开展的总结，更重要的是说明了联合利华此后对中国市场和每个家庭的承诺——帮忙他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。新标识中新增添的斗室子更使人感到温馨、舒适和浪漫，充实表达了联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初志。这是联合利华全球第一次以外乡形象面向外乡市场。5．研发外乡化联合利华每年用于研究开展的费用约为10亿美元。本年2月28日，联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心。该中心投入资金1.66亿美元，本年年底在此工作的中国科研人员将达150人，此后每年的运行费用6000万元人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有时机接触到联合利华全球研发网络的资源，这是联合利华实施外乡化战略的一个重要标记。研发中心除了致力于产物的技术开发和技术更新外，同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产物中，以不竭增加产物的技术含量，提高产物的附加值，从而提升产物的市场竞争力。6．品牌外乡化联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时，也不竭收购中国本地有影响、有潜力的外乡品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加鼎力度，使它们满足本地消费者的需要。三、品牌办理联合利华有着丰富、成熟的多品牌办理经验。从全球角度看，它是采纳了集中品牌战略，压缩品牌数量，并包管一线品牌的增长率；从本地战略看，它力求在开展全球品牌的同时，庇护和开展外乡品牌。总体上，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，这有力地说明联合利华满足本地消费者需求的决心。1．集中品牌战略如何迅速提高、保持企业高速开展，一直是许多国际型企业非常存眷和急需解决的问题。同样，对于业务量庞大、人员及机构众多的联合利华，提高企业开展速度也并非易事，所以公司于1999年提出了全球战略：即增长之路。增长之路主要包罗：与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的发卖模式、分销方式、成立世界级的供应链、业务布局简单明了、构筑良好的企业文化，他们但愿用5年的时间，颠末一系列的调整，到2004年公司的年发卖额增长率达到6％、利润率达到16％〔目前联合利华每年的发卖增长率为2％，利润率为10％〕。目前增长之路虽然刚刚开始，但是在公司的财务报表上已有所表达，2000年第三季度的发卖增长率为5％，亚洲新兴市场的发卖也从21％增长到35％。集中战略主要表达在行业、产物类别和品牌三个方面。联合利华认为，衡量公司是否健康开展的尺度有两个：一个是一线品牌的增长率；一个是它们在所有业务中所占的比例。到2004年，一线品牌应该占到全部业务的90％～95％，年增长率必需达到5％～6％。目前，它们的业务占有率是80％。联合利华压缩品牌规模是从2000个品牌中选出400个品牌，其按照是80/20规律。那么，如安在众多的品牌中选择出400个品牌？联合利华的尺度是看“是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌〞。当然，没有被选择的品牌并非全部卖掉，有些会按照业务的调整重组到现有的400个品牌布局中。2．全球品牌与本地品牌并举联合利华在华的近20个牌子几乎都是同类产物的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产物中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；微妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的带领者；立顿红茶的市场占有率超过80%；和路雪在冰淇淋市场的地位无人可替。保持如此惊人的市场占有率和知名度，与联合利华的品牌运作密切相关。对全球品牌，联合利华进行外乡化改造，使其符合外乡消费者的需求；对外乡品牌，联合利华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充实担当和发扬品牌特色，另一方面不竭推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。这一品牌策略带来的是超过50亿元的发卖额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将外乡化和全球化相结合的努力已获得成功。事实上，很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是长于收购外乡品牌并提升为国际品牌。3．品牌创新“品牌要开展就要不竭的创新〞，这是联合利华推广品牌的一个重要原那么。每年联合利华花费60亿美元推广本身的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。联合利华将品牌的开展分为三个阶段：第一个阶段是要包管品牌保留所要具备的底子保留能力，如需要有产物的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不竭以新的形式缔造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，此刻公司缔造了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式缔造价值；第三个阶段是要让品牌有冲破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购置食物，类似于从投币购置机购置可口可乐。在许多人的印象中，过去47年里，“中华〞一直是中国人的、有着悠久历史的品牌，给人这样的感觉：质朴、安然平静、成熟、稳重，但多少显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了一款创新型产物——中华草本抗菌牙膏。它是目前市场上惟一能够“去火抗菌双庇护，牙齿牙龈都健康〞的牙膏产物。联合利华对中华牙膏的创新不仅在技术和配方上，同时也在外包装和形象上。绝大大都消费者觉得中华牙膏整个标识的设计过于陈旧，因此自2001年5月中旬，联合利华从头设计了中华牙膏新形象。它由消费者在数百种设计方案中挑选出最后成果：包装图文清楚，标识夺目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留“中华〞坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。品牌标识中固有的三个元素非常令人难忘：华表、“中华〞繁体字样和天安门图形。新标识保留了这三个特有的元素，同时注入了新的内涵——创新、专业精神和现代感。形象和内涵虽然改变，但中华产物的定位不变：它永远是中国人的群众化家庭性口腔消费用品。四、社会营销作为中国现代公民的一员、中国社会布局的一局部，联合利华认为有责任满足这个国家和地点社会人们的需求，这仅仅通过提供产物来完成是远远不敷的。公司所选择的公益工程并不注重商业回报或宣传价值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的奉献。公司的公益活动包罗两大主题，一是〞但愿家园〞——加强环境庇护意识，推行可持续性开展，庇护水资源，以及提供更多受教育的时机；二是〞温暖家园〞——慈善捐赠活动。针对中国丛林覆盖率仅有13.9%的现状，联合利华于2000年6月正式推出“联合利华中国绿水青山步履〞，整个步履持续5年。第一年已投入约700万元人民币，致力于在全国范围内植树造林，修养水土，改善生态环境；同时还将帮助青少年环境教育及环境宣传工程。在教育方面，通过“联合利华但愿之星〞工程，帮助来自贫困地域的优秀学生，如在青海建造了7所小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金；赞助中欧工商办理学院和清华大学工商办理学院，帮忙中国培养更多的经理人才；帮助清华大学公共办理学院，以促进中国培养更多的当局和公共事务人才。五、营销渠道策略营销渠道的成立和办理成为跨国公司获得竞争优势的重要途径。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每一个区域单元中都有专门的人员在从事联合利华产物的发卖工作。联合利华的发卖渠道不仅覆盖率高，并且对渠道的办理和鼓励程度也比较高，使总部的营销意图在颠末多层的传递后仍然畅达。这种渠道战略确实成为公司获取竞争优势的重要途径。和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市，除了和路雪本身，没有人知道这个企业确切的发卖情况，但业内都知道和路雪是国内发卖最不变的冰淇淋出产企业。2001年3月，和路雪又开始测验考试成立本身的品牌直销店——和路雪冰吧，定位是时尚青年的休闲场合，价位低于哈根达斯、DQ等品牌冰淇淋的直销店。也许这正是走批发渠道的即食产物性市场趋于饱和使然，零售店应该是和路雪找到的一个新市场空隙。六、市场推广联合利华的广告策略表达了每个品牌的特性，形成了互动效应。虽然联合利华对广告投入费用讳莫如深，但它确实是中国市场上的第二大广告投入商。据悉，对于刚刚进入市场的产物，联合利华的广告投放毫不鄙吝，投入额甚至占到发卖额的50%。例如本年仅为京华茶叶的推广，联合利华就投入了几百万元的电视广告。而对已深入市场的成熟产物，联合利华也会至少拿出50%的发卖额去安定更新其市场形象。以旁氏为首的几大护肤品品牌，其一年的广告投入就超过亿元。在冰淇淋方面，联合利华的和路雪2001年在中国市场投入1亿元用于品牌推广与产物创新，并初次在央视投播30秒广告。联合利华竭力塑造本身的主流品牌形象。比方微妙的广告从一开始的“污渍油渍，不留陈迹〞，变成“越洗越鲜艳〞，此刻那么热播一套广告——“有她不怕脏，孩子快成长〞，联合利华广告的主体思想已从对产物功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。通过广告成功传递各品牌信息，同时衬托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。七、中国市场的特殊对策1．价格战虽然联合利华、宝洁等跨国公司都不成认本身在打“价格战〞，但降价策略已越来越被诸多跨国公司所熟谙，而互相矛盾的说辞恰恰说明跨国公司的两难：在洗衣粉和冰淇淋等进入门槛不高、利润空间有限的行业中，不降价，市场份额不保；降价那么有损品牌形象。早在1999年，联合利华第一个在行业内策动降价，400克微妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要敌手价格一半摆布。由于微妙精心营造的高档形象已深入人心，老苍生俄然能够买起以前买不起的微妙洗衣粉了，市场由此敞开，微妙也一跃成为洗衣粉市场的带领品牌。月发卖量大幅度增加，整整比本来增长了4倍以上。在中国冰淇淋市场上，低价也成一大特点。和路雪和伊利本来别离扼守着冰淇淋的高档和中档价位，出格是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋发卖的一半以上市场份额，而颠末一系列调整后，两个品牌有相当一局部产物在中档价位重合。2000年末至2001年初，和路雪屡次进行“梦龙〞等高价品种买一赠一的促销活动，力图使本身的产物价格与主要国内品牌拉齐。和路雪中国区总经理孔澎韬曾明确暗示，中国这个市场是个开放的竞争剧烈的市场，每年城市有价格战，但和路雪并不惧怕价格战。其实所谓不怕价格战最好的方法就是融入此中，和路雪近来推出的新品大多保持在2元钱摆布的中低价位。联合利华并不否认价格手段给他们带来的好处，他们甚至认为本身对于价格的运用恰到好处。“如果价格持久背离市场需求，产物就必将被消费者所裁减。〞然而，面对洗涤市场越来越多国表里品牌的挤轧，联合利华又开始大声呼吁，大师降价不要以牺牲质量为前提，而要注重质量以及塑造品牌形象。其复杂的表情显而易见。2．打假联合利华公司在中国市场每年因假货损掉3.5亿元人民币，为了更好地庇护消费者和企业的自身利益，联合利华公司已将打假列入议事日程，决定每年花费1000万元人民币，组建专门的打假步队，遏制假货的蔓延。3．定位双刃联合利华尽管一直对峙其全球品牌与本地品牌并举的战略，但仍无法回避中外品牌共存中的经营矛盾。其成果是，2000年上海牙膏厂依据有关合同，果断收回了美加净牙膏的商标使用权。这个创立于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70％的老牌，被合资企业独家有偿使用了6年。合资后的前3年，美加净品牌的市场地位和年发卖量一直处于上升状态。但是不久，联合利华对美加净采纳了一项办法：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。这迫使合资公司改动美加净的配方，换成比较低档的原料，使得本来处于中高档的美加净品牌下跌档次，