【浅析大众汽车如何做好福州市场的销售与服务6600字（论文）】

浅析大众汽车如何做好福州市场的销售与服务3313关键词 3TOC\o"1-3"\h\u3313引言 3157801相关概念及理论基础 4115721.1服务营销 4291161.2汽车4S店服务营销 4250712福州X大众汽车4S店服务营销现状 5127092.1福州X大众汽车4S店发展现状 552522.2福州X大众汽车4S店服务营销的问题分析 574462.2.1服务过程“重前端轻后端” 5149132.2.2对客户信息处理不足 578852.2.34S店服务收费较高 5232792.2.4促销手段缺乏多样性 6203323福州X大众汽车4S店服务营销策略的优化 612063.1服务营销产品策略 6174753.2服务价格策略 6246553.3服务渠道策略 6208003.4服务营销的促销策略 7285743.5服务营销人员策略 7162933.6服务营销有形展示策略 746373.7服务营销流程优化策略 718232结论 817915参考文献 8

摘要：日渐国内市场汽车行业整体发展水平的切实提高，汽车零售经营模式依然进入成熟的发展状态。消费者购买汽车产品需求的不断增长致使了汽车市场超乎想象的强烈竞争，对于汽车企业来说，要大幅提高自身的市场竞争能力，就需要提高自身的服务营销实力。本文以福州X大众汽车4s店为范例，运用科研资料和案例研究方法，分析了服务营销导向应用服务的现况以及服务营销与福州X大众汽车销售面临的问题。希望通过对福州X大众汽车4S店的调研，对福州市场的大众汽车服务营销起到引领作用，也希望本文的研究能为其他汽车销售和服务公司提供决策依据。关键词：大众4S店客户关系管理市场定位服务服务营销引言汽车4S店是集汽车销售、服务、零部件、检验为一体的汽车经销店。拥有完整统一的设计外观、标识和管理制度，只经营单一品牌。4S店在全面提升汽车品牌和汽车厂商形象方面的核心优势是不言而喻的。然而，对于4S店的市场投资者来说，出资一个品牌4S店从几百万到几千万不等，开业后较高的运营成本和品牌的简单化毫无疑问会增添资金回收的潜在风险。但最不利的是厂商对产品品牌、售价、途径、供应等的直接控制，使经销商完全服从于厂商，这对经销商的长远规划造成负面影响。2014年8月1日，国家工商行政管理总局宣告《关于停止普通汽车经销商、授权汽车经销商备案的通知》。同时，消费者的选择将不再受限于一家4S店，这对于消费者的售后服务和维修选择尤为重要。通过引入经销商之间的激励机制，多品牌汽车同时销售突破了汽车市场的资源垄断。2014年，该品牌的几家4S店因垄断受到了罚款。然而，我国的汽车加盟店刚刚兴起，人们在心理上已经接纳了它们，有根深蒂固的观念。此外，“超市”的运营模式还需要很多体系建设和规范。因此，在很长时间内我国汽车销售的主导模式还是汽车品牌专营。目前汽车4S店的经营管理情况主要取决于其经营的品牌产品，品牌好的时候赚钱很容易，品牌不好的时候赚钱就不容易了。但事实上，4S店的名誉、品牌度、营销理念对销售维护等服务也有决定性影响，这时4S店必须自己找出产生问题的原因。因此，4S店经销商要逐步树立自己的品牌，变成自己的公司理念和管理方式，做好服务营销是当前的首要任务。1相关概念及理论基础1.1服务营销1960年，美国营销专家麦卡锡提出了服务营销的“7P组合”:产品(Product),渠道(Place)、价格(Price)、促销((Promotion)、People(人员)、PhysicalEvidence(有形展示)、Process(过程)。产品是指一个公司向目标市场供应的商品和服务的聚齐，包含产品的效度、品质、外形、包装、规格以及服务、保证等因素。渠道内容包括分销渠道、仓储设施、运输设施、库存管理。它们象征了企业为进入和到达目标市场而组织和实施的各类活动，包含渠道、环节、地点、储存和运输。价格内容包括基础价格、优惠价格、付款条件、贷款条件等。它指的是公司通过销售产品所寻求的经济报酬，促销是指企业运用各种信息媒介与目标市场进行沟通的传播策略，包括广告、员工促销、公司促销、公关传播等。人员是公司的服务员工和客户。在现代营销实践中，公司的接待人员是极其重要的，可以充分影响客户对整体服务的感知和偏好。特别是在服务行业，员工素质参差不一，优质服务不能满足一致的要求。有形展示可以注解为:商品和服务本身的展示，即使被推销的东西更接近顾客。流程是指客户在获得服务之前必须经历的流程。此外，顾客在接受服务之前必须排队等候，在向顾客提供服务的过程中，时间的浪费是一个重要的参考因素。1.2汽车4S店服务营销汽车服务营销是指汽车企业运用服务营销的研究方法，融合汽车行业的市场特征，制定和应用汽车营销策略的流程。对于4S店来说，从商业模式分析的角度来看，有必要关注“四对一”的核心作用，不仅包含汽车销售(Sale)和备件供应(Sparepart)，还包括售后服务(service)和信息反馈(Survey)等。从共性上分析，无论是标准化规范与品牌，还是标识与形象，都是可以完整统一的。如下图所示，可以全面展示4S店的服务营销内容。图1汽车服务营销图2福州X大众汽车4S店服务营销现状2.1福州X大众汽车4S店发展现状福州X大众汽车4S店是上海大众在太原的特许销售和服务提供商。是一家集汽车销售、售后服务、零件销售、客户数据管理为一体的综合类汽车4S专卖店。公司占地总面积约6000平方米，建筑占地面积4000平方米，它可以提供一个优越的环境。在专业的服务队伍中，可以提供SS基础标准。在汽车服务的过程中，由于售后维修工厂齐全，有多种功能，如维修、客服等。对于这个车行有许多代理品牌，如桑塔纳，朗逸，途观，帕萨特等。上海大众汽车制造商明确表示，经销商必须运用德国高精尖设备、修理工具和配件。对于4S店，五金配件均为德国进口，可以为客户提供良好的维护服务。在汽车销售过程中，X大众4S店也是按照上海大众对经销商的要求建造规范4S店。展厅及功能设施均为国内一流水平，有系统、广泛的娱乐设备，有专业人士指导试驾。在所有的流通环节中，购车者都可以得到优越的服务，从购车前服务到售后服务的结束。在战略发展目标上，上海大众始终贯彻“传承匠心品质，推动行业风格，贡献超值服务，促进文明的进步”。2.2福州X大众汽车4S店服务营销的问题分析2.2.1服务过程“重前端轻后端”对于福州X大众4S店来说，在完成销售时，可能会侧重客户服务品质，但由于流程较为繁复，不仅感化了客户的购物决策，也影响了客户的购买体验。在服务中，“重前端，轻后端”通常是4S店所推崇的。对于X大众4S店来说，大多数销售人员都能深入了解汽车性能和个人技能，能够更好的为客户服务。但从客户服务体验的角度来看，由于企业设计了更加复杂的运营流程，平均等待时间影响客户整体满意度。在维修车辆时，无论是质量控制人员还是维修技术，与竞争对象相比仍存在一定的弱势，会影响维修质量。这些都不宜提高公司的客户声誉，不利于提高客户综合满意度。2.2.2对客户信息处理不足对于营销人员来说，不能合理处理市场信息，不能和客户进行深入分析。在此过程中，倾向于目前产品的销售，客户关系的维护通常都会被忽略，这反过来又影响了客户资源的积极培育。此外，相关数据信息无法系统、完整地录入信息处理平台。福州X大众汽车4S店建立了中心管理系统，但管理不规范，无助于公司发展。在为客户提供全方位的服务时，应动态优化信息处理和管理方法，对客户信息进行整理和分析。为了迅速改善消费需求状况，更注重为客户提供有针对性的服务，如电话提醒客户维修保养等。2.2.34S店服务收费较高福州X大众4S店的大规模投资增加了消费者的经济负担。对于福州X大众汽车4S店来说，由于投入巨大，公司的成本支出增加，使得公司提供给客户的售后服务价格相对较高。为了更好地适合资金成本回收期的心理压力，更好地解决成本高的问题，企业需要提高维修等服务项目的价格。X大众4S店使用的配件及相关备件均由专门厂家提供，价格相对较高。从备件的视角来看，主要有两种途径:一种是进口设备配件，一种是来自配套厂家的较大部分。有很多产能过剩的配套厂商，有相当一部分零部件流向汽车零部件市场。因此，零配件市场上的大部分零配件都可以以比太原大众4S店低很多的价格购买到。因此，与其他非品牌维修站相比，福州X大众4S店在维修成本上没有强大优势。对于

私家轿车车主来说，他们仍然对服务收费价格更为敏锐。因此，在车辆已经超过保修期后，或者当车辆使用时间较长时，人们会更趋向于选择品牌杂乱的维修站。2.2.4促销手段缺乏多样性目前，福州X大众4S店的促销方式主要是基于价格，即通过降价促销

或优惠活动来吸引顾客。这也是绝大多数汽车4S店经常选用的一种竞争形式。然而，这样都不能高效地获取市场占比。因此，营销手段必须不断创新发展，才能构成企业差异化成本优势.3福州X大众汽车4S店服务营销策略的优化在提出福州X大众4S店的目标市场定位，有必要融合服务营销的理论分析，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、来介绍上海X大众4S店的服务营销策略。3.1服务营销产品策略汽车产品与售后服务高度融合，最终产品是汽车4S店。消费者要购买符合自己需求的汽车产品，通常会去4S店选购。近年来，随着不断的改进和强化，X大众太原4S店在宽度和深度上都满足了当前市场的发展，将销售的多款产品进行配合，推出不同的产品系列。通过对福州X大众汽车4S店的实地考察，发现公司现阶段为了进一步发展，有必要将重点放在附加产品、期望产品和潜在产品上。服务产品的组合策略，创造不同的服务项目，在售前和售后提供不同层次的竞争优势。下表5-1是建3.2服务价格策略在营销策略中，价格是至关重要的一点，价格直接关系到收入。因此，在制定服务营销的定价策略时，有必要对影响价格的多种因素进行协调和分析，包括太原x大众4S店的竞争对手、其客户群、其品牌的市场影响力等。如果福州X大众汽车4s店服务价格设定是低于客户的心理预期,客户会认为服务收到的是物有所值,也就是说,所获得的利益超过成本，客户整体满意度将自动增加。因此，服务定价策略的制定就是要体现超值性，让顾客体验到超越个人努力之外的收获。要确保它能给汽车4S店带来空间利润，同时也能满足消费者的需求，同时还能提供相对于竞争对手的优势。为了实现这一目标，福州X大众4S店必须在制定汽车销售定价策略方面留出一定的权限空间，并采取有侧重性的激励机制，提高员工工作积极性。3.3服务渠道策略无线通信技术的不断前进，使无线商务进入了一个新的增长阶段。我国的020商业模型已经在多种领域得到广泛推广，020商业模式改变了消费者的选择和购买渠道。在汽车领域，020的应用给汽车后市场带来了深刻变化。与其他行业相比，汽车行业后来引入了020模式时间较晚，这主要受到汽车产品价格的制约。虽然已经应用了020模式，但我国大多数4S店仍然使用实体4S店作为唯一的市场渠道。然而，020商业模式的好处已经在许多其他领域得到了实践验证，福州X大众4S店也应该高度关注这一点。与之前的商业模式相比，020模式的优势是比较明显的，离客户更近，全面拓展新客户更简易。特别是那些喜欢020商业模式的人，大多是80后和90后的消费者，他们的消费倾向是:希望提高幸福指数，喜欢口碑和美誉度好的产品。福州X大众汽车4S店的优势是配件齐全、高质量、技术卓越。如果能整合自己的资源和汽车零部件供应商、经销商等服务商的资源，就能建立更广的覆盖范围，更好的营销体系，这对于完成后续的营销和促销活动是十分关键的。3.4服务营销的促销策略虽然使用各种促销形式可以在短期内增加销量，改善当前的市场销售情况，但不符合长期或频繁使用。本研究考察了几个国内知名品牌的促销活动，发现促销活动的结束会削弱顾客对目标公司的信赖度，并对该公司的品牌造成不良声誉。因此，在使用促销手段时，要结合广告活动，根据产品的各个阶段，采用不同的促销和广告策略。福州X大众4S店应融合行业现状，学习和借鉴国外成功的营销思维，以选择更加合理的营销措施。通过熟练运用服务、体验式营销和新技术的销售方法，提高消费者价值。如今，汽车营销不再盲目地使用营销战略或娱乐营销，而是使用服务营销。通过整合营销传播来代替传统的定价方式，从培育品牌、普及汽车常识、运营汽车俱乐部、网上购车等先进手段，既满足了客户的需求，又提高了产品的总销量。3.5服务营销人员策略考察福州X大众4S店当前阶段的情况，发现大量销售和服务人员流失严重，并不时出现人员管理人才缺乏的情况。要解决这个问题，首先要建立自己人才队伍进行优化升级，建立更加规范的组织管控体，严格遵循从人才招聘、招聘到培训、引进的流程，才能建立起高素质的人才队伍。其次，需要对公司员工进行各种内部培训和关系营销方法，使员工遵循公司的文化理念和人员态度。合理完善和运用物质与精神相结合的薪酬激励，留住人才。对于福州X大众汽车4S店来说，内部人员需要了解企业自身的营销策略和服务管理理念，记住自己在不同环境中的角色，比如与同事、部门或消费者，让员工树立科学的“全员营销”观念，让消费者感觉到他们的亲切。此外，还要培养员工的全面性，这样员工才能掌控各种服务或沟通技能。通过培训，让员工明白培训的目的不仅仅是提高员工的技能，更重要的是让员工谨记企业的经营宗旨，从而培养出一群具有良好企业理念和敬业精神的先进员工。3.6服务营销有形展示策略通常企业会在自家产品的营销过程中利用比较抽象的表现形式展现产品的特性，突出产品的特点，以获得更多的新消费者的关注。服务自身存在于非物质、和无形之中，只能亲身体验。因此，服务象征抽象，这很可能造成消费者和企业沟通困难，企业无法找到准确的形式和定位方向上的服务，不可能捕捉到促销服务的具体形式，同时，消费者也不能精准地理解服务的基本本质。这就是为什么公司必须“实体化”服务，并以看得见摸透的方式表达服务。对于作业和服务问题，大众4S店应该从以下几个核心点入手:第一，服务要有针对性;第二，利用服务的有形表现形式来建立顾客与经销商之间的信任桥梁。同时服务人员应尽最大努力满足顾客的真实需求，为顾客提供最高品质的服务，积极提升顾客的购物整体满意度。服务人员对顾客的全方位服务态度、服务方法和具体数据信息将直接关系到服务的质量。同时，与服务人员相关的有形展示也会对服务质量产生很大影响。=3.7服务营销流程优化策略在设计实践流程时，福州X大众4S店必须将场景化与标准化高度融合，赋予员工充分的权能，根据客户的现实需求对工作做出具体的调整，协助客户获取更多的价值，从而提高客户综合满意度。标准化意味着服务项目更加标准化，在设计服务步骤时必须共同考虑两点:第一，必须充分调动顾客的兴趣;第二，必须始终贯彻公司在服务项目上的核心竞争优势。客户必须参加服务过程，但参与程度必须整改，如果客户太投入,他们很快就会感到不耐烦,或者认为整个过程有自己的参加和服务公司贡献不大,对服务企业不满意:如果顾客参与太少,这可以增加服务成本,减少客户的认同感。福州X大众4S店服务流程的升级要广泛考虑整个销售等环节的服务内容，前中后三个销售环节必不可少。结论近年来，中国居民对汽车的购买能力有所提高，在选择汽车时考量因素也更多。除了汽车的整体性能和品牌外，更多的关注各个汽车4S店的服务。福州X大众4S店要想赢得更多的客户，就必须认清当前的竞争优势，全面考虑客户多方面的需求，在营销服务中及时响应客户的需求。本论文主要是基于服务营销理念，针对于福州X大众汽车4S服务营销现状以及存在的问题提出了针对性的建议，希望能够对福州大众汽车销售起到参考借鉴作用。致谢经过几个月的努力，我终于完成了论文的写作。从题目选择到最后的定稿，时时刻刻都是全新挑战。在学习期间我也学到了很多新知识也有很多感受，在遇到困难和瓶颈时我的指导老师李老师给了我很大的帮助，老师帮我定了题目的大方向，同时也分析了具体目标，使我写作有了具体的方向，也针对性的指出了其中的问题和不足之处，才让我完成了写作。在此我