食品饮料广告创意设计

食品饮料广告创意设计目录TOC\h\h第一章食品饮料广告概述\h一、概述\h二、国外食品饮料广告的现状\h三、国内食品饮料广告的现状及存在问题\h第二章食品饮料的种类概况与广告特点\h一、食品饮料的种类概况\h二、食品饮料广告的特点\h第三章食品饮料广告设计创意\h一、食品饮料广告创意的原则\h二、食品饮料广告创意策略\h三、食品饮料广告创意的方法\h第四章食品饮料广告案例分析\h一、食品广告案例分析\h二、饮料广告案例分析\h第五章食品饮料广告的策划\h一、广告策划的特征\h二、食品饮料广告策划的内容\h第六章食品饮料广告文案的创作\h一、食品饮料广告文案创意要求\h二、食品饮料广告文案语言的基本形式\h三、食品饮料广告文案写作中常用的修辞手法\h四、食品饮料在不同媒体的广告文案\h第七章食品饮料广告策划案例\h一、红罐王老吉品牌定位战略\h二、麦当劳品牌广告创意解析\h三、可口可乐品牌传播策略\h第八章食品饮料广告的媒体选择\h一、食品饮料广告媒体的基本类型及其特点\h二、食品饮料广告媒体策略制订\h三、食品饮料广告的媒体选择原则与根据\h四、食品饮料广告的媒体组合\h五、食品饮料广告的媒体购买执行\h六、食品饮料广告的媒体效果评估\h第九章食品饮料广告的管理与法规\h一、食品饮料广告管理的概述\h二、食品饮料广告的法规管理\h三、关于建立食品饮料广告法的思考\h第十章我国食品饮料广告的发展趋势\h一、我国食品饮料广告的发展趋势\h二、如何提高我国食品饮料广告的水平第一章食品饮料广告概述一、概述广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息活动。《简明不列颠百科全书》对广告这样定义：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息可通过各种途径，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴海报或者直接邮送等，传递给它所要吸引的观众或听众。20世纪初，被人们誉为现代广告之父的艾伯特·拉斯科（AlbertLasker）将广告定义为“由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术”。当然这是很久以前的事情了，在当代以电视、广播、互联网为主的广告已经全面超越了印刷广告。时代在变，工业和商业的诉求关系发生了转变，广告的概念和实践也发生了变化。食品饮料广告，顾名思义，是针对食品、饮料类商品进行的一系列的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息活动。民以食为天，饮食是关系到人类生命健康与否的直接条件。何为天？在中国的文化体系中“天”是最大、最神圣、最重要的。广告是一种刺激消费的方式，在食品饮料这个行业内广告的意义又和其他行业有所不同。首先，企业生产的产品是直接被食用和饮用的，直接和人的身体发生关系，产品的安全和健康是第一要素。前段时间闹得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件，引起了多大的问题，多少家庭失去孩子！企业只为效益，为这样的企业制作、播放广告无疑是助纣为虐。其次食品饮料广告和不同国家、不同民族的饮食习惯关系密切，针对不同地域投放的广告要在充分了解饮食习惯的基础上进行。例如欧美地区，人们习惯喝咖啡，并且衍生出完整的咖啡文化，如果把我们的茶文化引入这个区域就需要循序渐进，不能急于求成。否则就会出现问题！另外，民族习惯也是不可忽视的，比如伊斯兰教禁忌猪肉，印度教禁忌牛肉等等。最后，食品饮料广告要特别注意季节的变化，根据不同季节投放不同的产品和广告。例如冬季比较适合热饮，夏季适合冷饮。例如露露有一则广告的广告语如下：“让一杯温暖的露露驱走冬日的严寒！”很符合冬天的这个季节的广告。雪碧的广告以“透心凉，心飞扬”为广告语，非常贴合夏季促销活动（图1-1）。图1-1图1-2从广告的定义上我们不难理解食品饮料广告活动主要包含几个方面的内容。首先，也是最为重要的一点，广告是一种传播活动，准确来说是一种有组织的传播活动，内容由文字和非文字等元素构成，用来填充由出资人指定的时间和空间。“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。“传播”是一种动态的行为。准确定义传播（communication）即指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。我们的广告活动就是完成传播的一系列活动。通常大家认为广告活动传播的内容是由文字和非文字的内容构成。非文字内容可以是静态的图像、动态的影像，以及声音和音乐等等。例如“味事达”系列调味品广告，以鱼盘图像的前后变化为信息，试图传递一种用了该调味酱油可使菜更鲜美的信息（图1-2、图1-3）。图1-3其次，食品饮料广告的对象一般是一个群体而非个体，因此是大众化的传播。这些群体可能是消费者和有消费能力的人，一则好的广告可以全面提升商品在人群当中的认知度，从而达到促进商品销售的目的。例如康师傅推出绿茶饮品，以“绿色好心情”，对公众进行普及推广，以契合时代的广告语打动人。娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”突出差异化，以“天堂水，龙井茶”来诉求，差异化的卖点突出，快速进入茶饮料三强（图1-4）。再次，绝大多数食品饮料广告都是由出资人付费的。可口可乐、康师傅、统一这些公司会付费给电视台、报社、电台、杂志社，让他们在一些特定的时间段播发要求的内容。不过一些以公益性的团体为主的广告主，他们的公益信息是免费的，如希望工程、中国红十字会等等。当然饭店内部或橱窗内张贴的海报也是不付费的，但这也是一种广告，是一种有组织、非人员的劝服传播。大多数的广告都是劝服性的。广告的内容是传播一些观念和服务承诺来劝服某一群体来购买商品。图1-4广告是经由我们称之为“媒介”的某一传播渠道达到受众的，过去广告主通过广播、电视、报纸、杂志、广告牌作为主要媒介，因此我们拥有了电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等等。今天科技发展使得广告可以通过各种寻址媒介（直邮）和互动媒介（互联网和电子商亭）有效地达到受众。其中以互联网为媒介的网络广告发展迅猛。网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发源于美国，1994年10月14日，美国著名的《Wired》杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT＆T等14个客户的广告版。这是网络广告里程碑式的一个标志。二、国外食品饮料广告的现状（一）美国及其周边国家美国的广告业一直都是世界广告业的龙头，是世界上广告市场最大的地区。美国是世界上经济最为发达、广告业最为活跃的国家，广告费用也像这个国家的其他费用一样高居榜首。除美国外，加拿大、巴西、墨西哥三国也是2008年世界广告费排名前12位的国家。当然美国对这些国家在广告业的影响也相当巨大。食品广告一直都是广告业的重点之一。美国2008年GNP是143800亿美元，占世界总GNP的25%强，人均GNP是45594美元，而美国的2008年广告费用是3045亿美元，其中食品饮料广告费用占11%左右。根据国际广告协会的资料，在世界各国总广告费、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例这三大广告统计指标中，美国广告业连年居世界第一。美国食品饮料广告行业每年的广告费用呈逐年递增的态势，1997年美国饮、食行业的广告费用是41.94亿美元，每年以5%的速度递增。到2000年美国在食品饮料广告行业的广告费用是48.77亿美元。到2005年达到68亿美元。而2008年美国广告协会公布的数据是85.2亿美元，比1997年增长了一倍。这些数据说明，美国的食品饮料行业在不断地有序地发展。而食品饮料行业广告在美国排在第5位，其他四个行业是汽车业、零售业、消费者服务业和娱乐业。广告费用是排名第一的汽车业的32.5%。这说明美国食品饮料行业已经进入相对稳定时期，每年的广告消耗是有理性的稳步增加（表1-1）。表1-11997年美国十大广告产品类别及广告费用（单位：百万美元）图1-5谈起美国食品饮料广告，就不得不说美国人的饮食特点，众所周知，快餐食品连锁现在是以麦当劳和肯德基为代表的快餐文化风行世界，由于美国人的生活和工作节奏很快，所以在饮食方面也产生特别大的影响。快餐一般供应一些快速食品，如：汉堡包、烤牛肉、牛排、火腿、三明治、炸鸡、油炸土豆片、烘馅饼、冰淇淋以及各种碳酸饮料等。麦当劳的广告方式可以从一个侧面表现快餐食品的广告营销模式。麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。依据广告向消费者传递的理念和价值，麦当劳的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。针对社会不同阶层投放不同内容的广告（图1-5）。（二）欧洲欧洲是世界第二大广告市场，近年来，稳步摆脱了90年代初经济低增长的阴影，广告业也平稳发展。从1998年起，欧洲广告支出方面以5.4%递增，1998年的这种递增态势以平稳的步伐持续到2006年。（表1-2）表1-2欧洲主要国家广告费及媒体的广告收入构成百分比从行业来说，今后推动欧洲广告业发展将是多媒体及关联产业、由于法律限制放宽而大力发展的电信、通信及关联产业。欧洲广告市场主要集中在西欧发达国家，实力媒体的数据显示德国、英国、法国广告业在世界广告市场排名分列第三、第四、第五位。西班牙和意大利也是广告大国。北欧因为人口少，本身市场容量不大，俄罗斯和中欧由于经济还不发达，因此广告市场规模都相对比较小。除了德国等西欧几个广告发达大国外，希腊、波兰、葡萄牙和俄罗斯的广告市场可能会有较显著的增长。此外，中欧和东欧各个国家随着经济市场化，广告市场也正在飞跃成长。欧洲食品饮料行业主要包括的内容是：食品和原料，精细和健康食品，有机食品，可储藏食品（肉类、酱类、家禽、鱼类、贝类），奶制品、面包糕点、烘焙产品、面食，各类饮料，蔬菜水果等等。这些企业的广告共同构成了欧洲饮食品业广告。（三）亚太地区这里的亚太地区包括亚洲、中东地区和大洋洲，其中亚洲是世界第三大广告市场。日本的广告费总额占亚洲总广告费的绝大部分，1995年为72.6%。其次为中国大陆、中国台湾和中国香港构成的大中华经济圈。由于经济发展程度不同，人口差别悬殊，亚洲地区各国广告市场差别很大。20世纪90年代以来，除广告业已经比较成熟的日本外，亚洲各国的广告业一直处于飞速增长状态。然而1997年金融危机席卷亚洲，令亚洲许多国家的广告市场遭受很大打击，韩国以及东南亚大部分国家的广告费出现较大程度的负增长。日本泡沫经济崩溃后，一直持续到今天的经济不景气，也大大影响了亚洲广告市场的增长。实力媒体最近预测，亚洲的广告开支增长速度将减慢。但是由于投资商们将继续密切关注亚洲太平洋地区，包括媒体控制者在内的多国金融寡头们，把目光始终瞄准了亚太地区。因此亚太地区的广告开支以不变价格计算，1998年增长3.9%，1999年增长3%，2000年增长3.5%，增长速度仍然高于其他地区。大洋洲的澳大利亚和新西兰则由于经济发展顺利，广告增支速度保持平稳增长。亚太地区最主要的广告市场是日本，1998年日本的广告费用总额占亚洲总广告费的68.2%，虽然随着各国的经济发展这个比例在逐渐下降，但是日本在亚洲的龙头地位至今没有改变。由于日本市场对外开放程度低，因此大广告主几乎全是日本的企业，其中食品和饮料企业的广告费用排名前列。食品和饮料企业的广告费用在2004年分别是4295.2亿日元和3876.8亿日元，在所有行业中分别排在第一位和第四位，占所有广告费用的8.8%和7.9%，每年以将近4%和3%的幅度增长。食品和饮料企业大多是传统的老牌企业，而且日本的饮食习惯相对固定，短期内可能不如新兴行业增长速度那么快，但是饮食行业的广告投入将一直是日本广告业的基础。从饮食习惯来分析一个国家食品饮料广告情况是广告调查的通用手法。说到日本饮食，这个国家不仅是以大米为主食，以蔬菜、鱼与肉为副食的日本式餐点，而且西欧、中国餐点一般也很普及，在日本可以品尝到丰富多样的餐食。日本是一个优质水资源非常丰富的国家，卫生设施也很完善，所以自来水在日本的任何地方都可以饮用。日本料理非常讲究保持食物的原味，不提倡加入过多调料，以清淡为主。对菜肴的色面尤其有着很高的要求，不但使用各式各样非常精致的盛器来装食物，对食物的形状、排列、颜色搭配也都有很细腻的考虑。由于日本四面环海致使日本人常年可以吃到新鲜的海产品如章鱼、鱿鱼、虾、蟹、秋刀鱼等等。正是这些新鲜的海产品使日本人普遍爱食用生鱼，因而盖着生鱼片的寿司是日本国内最流行的食物。日本的饮料，除了世界范围流行的可乐、果汁等饮料外，还有日本的酒类。啤酒：日本人最喜欢喝啤酒，无论是生啤酒或是瓶装的都受欢迎。在夏天，部分百货公司有露天啤酒馆，吸引大量游客。日本清酒：清酒是日本特色的一种饮料，可以热喝或冷喝，无论哪一种清酒，都是日本菜肴的最佳搭配。酒味可口甜美。清酒可分为大吟酿酒、吟酿酒、纯米酒、纯米大吟酿酒、纯米吟酿酒、特别纯米酒、本酿造酒和特别本酿造酒等八大类。威士忌：日本人喜爱喝威士忌加冰加水。烧酒：这种酒是用番薯、大麦、蔗糖等材料制成，经过滤后的酒精，与伏特加有些类似。这些有着日本特色的饮食习惯是日本的饮食广告着重表现的地方（图1-6、图1-7）。三、国内食品饮料广告的现状及存在问题（一）国内食品饮料广告现状中国经过几代人的努力在经济领域各个方面有了长足发展，迅速缩短了与发达国家之间的差距，正是因为宏观经济的健康发展，拉动广告业的整体提升。2003年国民经济保持了8.3%的高增长速度，伴随宏观经济的增长，广告业到了一个崭新的高度，取得了19.44%的高增长率，占到国民生产总值的0.92%。自1998年广告业增长率首次跌破11%的底线（仅为10.1%）后，持续走低（1999年15.6%，2000年14.5%，2001年11.54%，2002年均在15%以下），2003年则一举突破式的增长到19.44%这一历史性突破。2003年度广告市场的增长空间主要来自两个方面：一是中国产业结构的调整，二是国民消费模式的结构性突破。表现在广告投放上的特征就是广告投放大幅度增加，行业结构不断改变。图1-6食品饮料广告方面，随着整体广告业的复苏和发展，2003年至2008年一直稳步增长，牢牢占据第三的位置。虽然食品饮料企业的竞争在不断加剧，食品饮料企业之间更高层次的竞争需要广告主在更高的层次上创新并整合地使用媒介。首先广告本身倾向于综合性使用多种媒体。一方面，单一的、粗放式的媒介投放已经不能满足发展的市场以及日益成熟的消费者；另一方面，传统媒体广告环境竞争激烈，传播效果下降。在被调查企业的媒介选择中，除了电视媒体、报纸媒体、户外广告、店头POP、展览会等传统媒体势头强劲外，网络媒体发展迅猛，专业行业杂志、交通工具等媒体也在被相当多的企业所使用，饮、食企业的媒介选择呈现多元化态势。图1-7从2003年起食品饮料品牌格局稳中有变，营销传播全线出击，各大食品饮料企业营销传播现状如下：1.茶饮料崛起，营销模式推陈出新食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并呈现出胶着态势，广告投放高速增长。中国广告的黄金时代实际上已经到来，因为在更高层面的竞争，广告竞争不再是辅助性的手段，而是生死攸关的战略。2006年上半年，食品饮料行业以55%的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业。其中软饮料增长尤为明显，中国软饮料业近年也取得了飞速发展：2006年全年中国软饮料制造行业实现累计工业总产值1360亿元，比上年同期增长24.64%；全年实现累计产品销售收入1449亿元，比上年同期增长28.26%；全年实现累计利润总额102.3亿元，比上年同期增长25.35%。在饮料行业内，茶饮料强势崛起，中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。截至2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景，茶饮料将成为“饮料之王”（图1-8）。图1-8茶饮料市场调查问卷随着食品饮料行业发展，市场份额不断被重新分配，各大饮食企业针对市场营销所制定的广告策略各有不同，可谓无所不用其极。现代连锁渠道的发展，食品饮料等快销品加快了对渠道的变革，加强对渠道的控制力。取消了省市的总代理，把渠道建设到县、乡、镇，不断地进行渠道的扁平化。部分食品饮料产品甚至取消了县级总代理，只有无数个分销商和公司的直营KA渠道。但不管渠道如何发展变化，市场上的二级批发商及代理商永远改变不了对利益的追逐本性。为了某些利益，销售商可以把货卖到火星上去。针对不同市场推出大量的广告活动。案例一：农夫山泉水溶C100在可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等各种知名品牌在饮料市场大打出手，搞得一片硝烟弥漫的饮料市场上，一个看上去有点“另类”的新名字——水溶C100，迅速杀出一条血路，成功地征服了消费者的口味和钱包。超市里，水溶C100上市三天就热卖了100箱。而上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。在快速消费品领域，像饮料这样的产品营销一般都是拼速度。一款新产品出来了，在全国市场上铺天盖地的各类广告马上就会迅速占满消费者视线，推广的节奏飞快。而水溶C100恰恰反其道而行之。水溶C100采用了一种被称之为“慢营销”的策略，推出了这款新品，开始时一点广告都没有投，直到奥运期间，才在央视投了些广告，并且还是采用隔天播的形式。产品慢慢有了一点知名度的时候，也并没有大肆宣传，希望靠产品自身的力量来发展。而这种看似放任自由的慢传播方式，在杭州无疑是成功的。在大学的校园里，你会看到这样有趣的场景。一位打扮入时的女生买了一瓶水溶C100，接着她的好朋友也开始尝试着买了这种新饮料，慢慢地，校园里喝水溶C100的人多了起来。位于小和山的一所学校的超市，第一天进了50箱水溶C100，卖完。第二天又进了120箱，依然脱销。这种现象，被归结为“学生往往对周围的新鲜事物比较敏感，看到周围的人去买，他们也会有所行动。”财经学院市场营销学博士陈颖却有另一种解读：“新奢侈品与大众消费品的界限其实有点模糊，但‘新奢侈品’的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现，新奢侈品的传播以人际传播为主。”当一款新产品上市的时候，最初尝试的人，在营销上称之为“创新采用者”，他们大概占到了2.5%左右，水溶C100刚刚新上市的时候，这部分人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在的群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，这2.5%的人群会进一步影响到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又会去影响34%的早期大众；这样一级一级地推开，继而影响34%的晚期大众以及16%的落后购买者。从市场营销的角度来看，这是水溶C100的营销模式——口碑营销。在当前金融危机的格局下，这种营销模式无疑是一次成功的营销，广告的介入应当选择恰当的时机，而不是盲目的狂轰滥炸，浪费了大量的资金，却收效甚微（图1-9）。图1-9案例二：百事可乐三年内在全球推广全新品牌以及包括新品牌标识，应对全球金融危机百事可乐公司日前宣布，将投入12亿美元，三年内在全球推广全新品牌以及包括新品牌标识。虽然在国内主流媒体对百事换标的事件还没有大量报道，但是在其北美本土已经炒作的沸沸扬扬了。百事公司发布了他们的全新标志，百事笑脸。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花5个月时间设计的。据了解，这也是百事公司自成立以来第11次换标志。百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。DietPepsi和PepsiMax会采用小写字体。而同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也将重新设计，会更加注重品牌自身，并突出佳得乐（Gatorade）中的“G”。百事公司的首席营销官DaveBurwick在讨论更改百事包装瓶会议上说：“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”百事可乐公布的三季度报告显示百事可乐第三季销售盈利衰退9%，下调第四财季盈利预期，并且宣布全球裁员3300人。在美国金融危机席卷全球的背景下，这个新的“微笑”标志暗示着百事在金融危机蔓延的今天仍对未来前景持乐观态度（图1-10）。2.食品饮料行业新的领军企业不断涌现，央视成为品牌成长的有力跳板2006年众多制药业“新军”加入饮料行业，成为行业发展的新鲜力量。2007年央视招标，王老吉大手笔广告投放高调向食品饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关。2008年红牛1.6亿拿下奥运年第一标。案例一：王老吉的强势崛起图1-10作为民族企业的王老吉，在近些年的发展有目共睹，不可否认新兴的民族企业和类似的国外跨国饮料企业还有很大差距，但是在中国的市场中它已经占有一席之地。2009年2月18日，加多宝宣布成为广州亚运会高级合作伙伴，在体育赛场上驰骋多年的可口可乐就此黯然出局。虽然我们对于事件的具体细节不是很清楚，但是对中国的民族企业来说是一件值得庆贺的事情。5年之后，又一个民族品牌加多宝在北京宣布成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。众所周知，体育赛事历来是饮料品牌寸土必争之地，但是可口可乐和百事可乐都没有出现在亚组委此次合作伙伴的名单当中。广州亚运会是21世纪在中国举办的又一个世界性体育赛事，王老吉力压可口可乐，这并不是偶然的。2008年3月，国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已经超过可口可乐排名第一，成为“中国饮料第一罐”。而AC尼尔森在7月份公布的另一项权威数据则显示自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已经超越众碳酸饮料。营销专家认为，加多宝成为亚运高级合作伙伴，不仅是王老吉品牌实力的综合展示，也体现了王老吉今后坚持体育营销的战略方向。作为自主研发的以“广东凉茶”为主打产品的饮料，开创了一个“中国型”饮料发展的好局面，给很多中国本土的食品饮料企业一个很好的提示，同时也给了我们很多思考。在汶川地震后，加多宝对于灾区的慷慨捐助我们有目共睹，感动之余会带来我们对民族企业更多的期待（图1-11、图1-12）。案例二：红牛奥运年“牛气”图1-11中央电视台2008年黄金资源广告招标会经过一番暗标竞投，在格力、美的、汇源、蒙牛、宝洁、强生、肯德基等来自国内外的近200家知名企业之中，功能性饮料企业“红牛”以1.589亿元夺得奥运会举办期间广告《今日之星》的独家冠名权，成功拿下2008年的“第一标”。2008年即将举办的奥运会，及其背后蕴含着的巨大市场无疑吸引了全部参与企业的目光。据了解，正是由于《今日之星》广告在2008年奥运会期间播出，且每天都会出现当天奥运会项目产生的冠军，因而价格随之水涨船高，红牛付出了比去年以1.2亿元拿下该标的联想多出4000万元的价格，才获得独家冠名权。而红牛作为第一标的获得者，也得到了央视的特殊奖励——获赠刘翔亲笔签名的运动服和球鞋。除此之外，《我的奥林匹克》独家特约权以及2008奥运会赛事直播中插广告均拍出了近9000万元的高价。不仅奥运项目备受关注，与奥运相关的广告也被企业列入“主攻”项目（图1-13）。图1-12图1-13“只要中标，就能让自己的品牌满世界跑，这远远不是16天比赛的事情。”中国人民大学商学院刘凤军教授认为，奥运广告竞标成功，对于企业不仅仅是奥运期间的胜利，营销影响力至少持续4年（图1-14）。图1-143.体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播形式出现除了传统的以电视、报纸、杂志、广播为代表的大众媒体，体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播也成为食品饮料广告行业活跃的领域。体育营销是借体育赛事的契机，对体育赛事进行一系列的赞助活动，取得类似于赛事冠名权等等一系列的可以对品牌或产品宣传的营销模式。广告宣传贯穿体育赛事始终，这已经不是什么新鲜的宣传模式。可口可乐公司在很多年前就已经开始这种模式的运作。比如前文我们介绍的红牛饮料，为什么对2008年的广告投入如此大的力度？因为2008年是北京奥运会，在奥运会电视直播的时候，电视收视率很高，因此，红牛尽管比联想集团多花了4000万拿下奥运第一标但是收益同样可观。奥运期间每天播出的《今日之星》节目，旨在介绍每天表现最优异的运动员，对这个节目冠名无疑会大大加深消费者对品牌的认知度，同时借奥运会这一全人类的体育盛会宣传的体育精神加强红牛饮料积极健康的形象，可谓一举几得。娱乐营销和体育营销类似，就是借助娱乐活动，如演唱会、舞会、音乐会或选秀等娱乐活动进行的营销活动。我们熟悉的有蒙牛集团以“蒙牛酸酸乳”冠名“超级女声”，尽管蒙牛投入巨资但是借活动的成功为蒙牛带来大量的利润。2005年，蒙牛启用2004年“超级女声”大赛季军张含韵以一首广告歌曲《酸酸甜甜就是我》以及相应的电视广告把蒙牛的酸酸乳卖遍大江南北，取得丰厚的回报，这是一个非产成功的娱乐营销的案例。红牛的音乐营销也是很有特色的广告活动，2008年9月由功能饮料红牛主办的“MTV—红牛不插电演唱会”在湖北剧院开场。以校园民谣曲风走红的老狼担任此次“演唱会”的演唱主角，在将近两小时的演唱中，老狼独具风格独具能量的音乐震撼了全场数千名乐迷。这场演唱会，观众与其说是怀着看老狼演出的心态而观看，不如说是去看一段属于我们的青春回忆。也许这就是“红牛不插电”的魅力，当你听到老狼歌声的时候，这个音乐就能迅速触动你，让你在他的歌声中寻找自己的故事。这也正是红牛所坚信的：每个人的心底都沉淀着一种能量，或是宁静，或是激昂，但只要有可以触碰内心的音乐，这种能量，就必将是充满个体特质的张力释放。红牛维他命饮料有限公司总经理王睿女士表示，红牛将坚持以不同风格的“MTV—红牛不插电”演唱会触动广大音乐爱好者的心灵，此后“MTV—红牛不插电”系列演唱会还将在南宁、北京等城市继续上演，红牛一系列的音乐营销是整体广告战略的一部分，通过相对小的代价完成产品的宣传，无疑是一种聪明的做法。网络营销是借助网络这一新的媒介进行广告宣传，从1994年起网络广告逐渐兴起，发展到2008年已有取代电视广告第一的趋势。（二）存在问题及挑战1.消费者对于健康和维权意识的逐渐成熟消费者对饮、食企业的生产和销售提出新的要求，安全和健康成为食品、饮料行业的两大主题。针对安全和健康的饮食，国家对食品饮料广告加强监管力度。由于三鹿奶粉事件导致国家对乳制品行业进行大检查，发现了很多问题，针对奶粉中掺加三聚氰胺假蛋白粉的情况进行彻底调查，发现国内所售奶粉中90%的品牌都有不同程度的问题。至此，国家下定决心严查乳制品行业。2009年2月17日，一则“中国奶制品大多被检出苯甲酸，或影响婴幼儿健康”的新闻报道引起强烈反响。尚未从三聚氰胺事件中完全恢复的中国乳业再次受到质疑。起因是，在最新出版的国际期刊《食品管理（FoodControl）》上，广州市食品工业卫生检测所对中国乳制品的苯甲酸含量进行了分析。2006年10月至2007年1月期间，研究人员在广州购买了142份乳制品，其中109份被检出苯甲酸，含量从0.51毫克/千克到110毫克/千克不等。从三聚氰胺到OMP，再到苯甲酸，国家对乳制品行业的添加剂监控力度在逐渐加大，因此由小及大可以看出国家对饮料、食品安全越来越重视。2009年2月28日国家出台《中华人民共和国食品安全法》。从此我国对于食品安全有明确的法律规定，并且在2009年6月1日正式施行，取代我国以前的《食品卫生法》。虽然两部法律只有两字的差别但是其中的差距非常大。从字面上解释食品安全就一定是卫生的，但是卫生并不代表一定安全。卫生仅仅是指食品的干净，没有被细菌侵染，人在食用后不会患病。但安全包含的意思更深、更广、更大。《食品安全法》将食品生产与加工的各个环节，食品流通和餐饮服务都纳入调整范围，从生产、流通、消费三个环节保证食品从原料到成品全过程的安全性。要求食用农产品生产者依照食品安全标准和国家有关规定使用农药、肥料、生长调节剂、兽药、饲料和饲料添加剂等农业投入品。此外，新《食品安全法》吸取了中国乳品行业的教训，加强了对食品添加剂的生产经营和使用，以及用于食品的包装材料、容器、洗涤剂、消毒剂和用于食品生产经营的工具、设备等食品相关产品的监管。禁止一切使用非食品原料生产食品，在食品中添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康的物质，或者用回收食品作为原料生产食品的行为。《食品安全法》是中国在食品安全方面迈上的新台阶，是国家对人民生活质量能够不断改善的法律支持，是我国在食品方面里程碑式的进步。2.市场竞争白热化，企业利润下降食品饮料企业利润一再摊薄，营销推广费用有限，如何分配营销推广费用，如何进行差异化营销传播组合提升企业营销传播投资回报率成为亟待解决的问题。应当在对市场充分调研的基础上，针对不同的市场使用不同的营销策略，进而达到提高资金的利用率，提高营销的效率，而不是盲目的用狂轰滥炸的手段进行粗放的营销，从而达到提高企业经济效益。在今年的饮料市场中包装饮用水的份额增长明显，今年第一季度同比仍然逆势增加22.57%的产量。根据上海商情提供的数据，一季度包装饮用水占软饮料总产量比重达到39.27%。这个夏天，纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水等包装饮用水在市场上唱起了主角。这是由于各种饮料在频频地出问题，消费者的不安情绪在蔓延，而饮用水是饮料中安全最有保障的饮料了。针对这一情况各家饮料企业纷纷在水上做文章。把包装饮用水进行更细的分类，使得企业出现更多的卖点和宣传点，进而集中宣传，减少在营销中的不必要的浪费。例如：康师傅的“矿物质水”矿物质水是在2008年12月1日正式成为我国饮用水的第六水种。矿物质水虽然是行业的后来者，却有着惊人的市场潜力。AC尼尔森数据显示，到2008年年底，矿物质水占整个包装水行业的28%，已经成为瓶装水的第二大品类，是过去两年中成长最快速的包装水品种。早在2002年，康师傅已经面世了第一瓶矿物质水。如今，可口可乐、娃哈哈、屈臣氏、统一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌都加入矿物质水的生产行列。而2008年矿物质水成功进入奥运赛场、成为运动员和观众的首选瓶装水后，整个行业飞速发展，2007年到2008年成长41%，2008年到2009年成长13%。在生产过程中，多数企业是以自来水为水源的。但经过反渗透处理工序等6道以上程序层层滤净后，最终的产品品质已经远远超越自来水。而康师傅是少数在预处理阶段亦采用先进的膜分离技术的厂家，品质更有保障。还有很多的诸如此类的营销卖点，像水叮当的“天然矿泉水”等等。在市场竞争异常激烈的今天，饮料企业必须进行差异化营销传播组合来提升企业营销传播投资回报率，必须有特点才能成为卖点。3.本土食品饮料品牌和跨国品牌争夺国内市场本土食品饮料品牌和跨国品牌正面交锋危机频发，对于国内和国外市场份额的争夺激烈，有特点的营销策略成为发展本土企业的重要手段。要发展本土企业就必须先提高本土企业的认知度和在消费者心目中的地位。当一个企业能在情感上和消费者进行沟通这个企业怎么可能不成功。2008年可以说是中国本土饮料大翻身的一年，两大跨国饮料巨头可口可乐和百事可乐，在全球化的碳酸危机影响下，相继无法逃脱市场下滑的命运。这给中国本土的茶饮料等创造了千载难逢的发展契机，尤其是王老吉在汶川地震后大手笔捐赠营销下，中国本土饮料企业在消费者心目中的地位突飞猛进，使消费者认识到本土企业和外来企业之间的亲疏之别。在消费者心中的地位超过了可口可乐及百事可乐等国际品牌。为了顺应中国市场的需求以及应对碳酸饮料在市场中的萎缩，可口可乐和百事可乐相继在中国推出自己的茶饮料，希望在中国继续保持自己的领导地位，继续领导中国饮料市场的发展。但是，可口可乐在2008年夏季饮料大战来临之际，却断然停止其高薪聘请巨星梁朝伟和舒淇代言的茶研工坊品牌。茶研工坊推出不到三年时间就宣告失败。失败的原因很多，除了可口可乐自身的问题之外，跟本土企业成功的营销也有很大的关系。康师傅的茶饮料策略以产品质量和品种的齐全，给消费者带来专业茶饮料的感觉，从最初的冰红茶、绿茶到后来的茉莉花茶、茉莉蜜茶再到现在的乌龙茗茶和铁观音茶，可谓品种齐全、丰富多样，可供消费者选择的种类非常多。康师傅坚定地做茶饮料的信心得到回报。反观可口可乐尽管一直看好茶饮料市场并作出相应的努力但收效甚微。茶研工坊失败后他们只能继续和雀巢合作推出原叶绿茶、红茶，但市场反应平平。技术化命名和老旧的代言形式，同样可能制约原叶的发展。虽然可口可乐强调原叶采用的是100%茶叶生产而成，但是从口味上来说和别的品牌区别甚微，市场前景堪忧。4.广告投放和制作仍显粗糙纵观整体国内食品、饮料企业的广告投放和制作仍显粗糙，对企业形象、品牌打造力度不足。食品饮料广告的目的是为了宣传食品、饮料和提高企业在受众群体当中的认知度，广告的制作和投放时应该考虑到两方面的宣传，在宣传产品的同时兼顾宣传企业的形象，这样提高了广告宣传的效率，为企业节约了费用。但现在的食品饮料企业在做产品推广时并没有考虑广告宣传如何提高效率。制作相对比较粗糙，广告缺少创意、手法单一，因此广告的效果较差。投放时，也很少注重不同地域、不同需求的区别。这是中国食品饮料广告的大问题，应当抓紧改变现状，以应对目前全球性的金融形势。5.明星代言事故频出，国家加强管制，对饮食广告产生影响明星是有影响力的公众人物，他们是一个特殊群体，他们的言行举止会受到普通人的过分关注，因此这个特殊群体的人应该特别注意自己的行为给大众带来的影响。明星做广告这是无可厚非的事情，由于他们的代表性会给商品的宣传带来促进效果，这也就是所谓的“明星效应”。因此，现在中国的广告行业内明星代言的广告在广告行业内占很大比例，这些广告通过明星的代言传递给消费者信息，会在某种程度上提高商品在人们心中的地位，甚至带来错误的信息。食品、饮料广告的主题是饮、食这一和人身体健康直接关联的内容，所以一旦产品出问题会带来灾难性的后果，如果这种后果再通过明星效应进行放大，后果不堪设想。这里我们不得不又提到“三鹿奶粉”事件，后果令人惊悚。这其中明星代言同时也起到推波助澜的作用。鉴于这种情况，国家不得不控制这种情况的蔓延，因此国家工商总局《流通环节食品安全监督管理办法》出台，明确规定代言食品的明星对食品质量出现的问题承担连带责任。今后再出现事故，恐怕就由不得明星安坐家中了，明星代言食品从此恐怕就要加倍谨慎了。如演员张国立因代言某营养液被消费者状告涉嫌虚假宣传，身陷麻烦。早前，消费者王先生表示服用这种营养液后，并未感受到该产品宣传的富含18种氨基酸的营养功效，并将该产品生产商、销售商和代言人张国立告上法庭。原告消费者王先生在收到国家出具的权威报告后已向法院提出撤诉。据悉撤诉的原因是，在被起诉后企业随即把产品送到了国家检验机构，“在2009年8月6日出示的检测报告中都表明确含18种氨基酸，属合格产品”。张国立化险为夷，安全渡过这场代言风波。由于这种情况出现很多，明星纷纷拒绝对食品广告的代言。著名主持人倪萍就公开表示，自己坚决不做食品代言人。因此给广告业、食品业带来了影响。中国广告行业协会有关负责人李方午担心，如果长期这样下去，国内的食品企业可能将转向聘请外籍明星或名人代言。长期来看，或许食品的广告将会以一种全新的方式呈现，明星、名人代言的现象将会越来越少。这种情况对食品饮料广告的创意、制作影响很大，因为明星代言在饮、食广告中的比重很大，会暂时对广告创意、制作带来麻烦，但从整体行业广告的发展来看是件好事，可以促进更多的广告人积极尝试新的创意，对食品饮料广告创意向多维发展起到促进作用。6.新媒体是以后饮、食广告媒体方向饮食行业要摆脱传统信息传达式广告形式，注重广告传播战略规划，有效利用新媒体将是走出迷局的法宝。对广告主来说，每种媒体都有其自身的价值，广告主会乐意肯定任何一个媒体的价值，但并不会因为它有价值而投放它。那是因为广告主在进行品牌的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效地传达信息给目标顾客。由中国社会科学院新闻与传播研究所、易观国际、世讯传媒联合主办“数字新媒体年会”探讨关于新媒体发展趋势、传统媒体的转型以及广告主如何选择新媒体营销方式。这一年会对于广告媒体做了全面的研究和讨论。网络视频、博客、互动社区、电子杂志、公交电视、楼宇电视、手机报纸、手机电视等新型媒体的快速发展带给广告主们新的投放渠道，同时新的营销手段给广告主和广告公司带来新的挑战。在一份对147家中外企业的访谈中，有47.2%的被访广告主赞同“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”这一看法。与此同时，64.5%的被访广告主认同“新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点。食品饮料广告必须顺应广告业发展的大趋势，新媒体的强势崛起必然逐渐侵蚀传统媒体所占的份额而成为未来的主要媒体。（三）中国现代的饮食文化中国饮食文化历史悠久，博大精深，在世界诸多饮食体系中少有可以被称之为“文化”的饮食体系。它经历了几千年的发展，已成为中华民族的优秀文化遗产，是世界饮食文化宝库中的一颗耀眼的明星。中国人的饮食强调意境和艺趣性，追求饮食的味的体验，追求饮的意境和菜的美感，多从“色、香、味、意、形”等方面来评价饮食的好坏优劣，追求的是一种难以言传的意境。简单地说，中国人吃的是口味，“味”，是中国饮食的魅力所在。中国人饮食的目的，除了充饥，同时还满足对美味的渴望，带来身心的愉悦。讲求调和之美，是中国烹饪艺术的精要之处。如我国福建名菜“佛跳墙”，里面有鸡、鸭、猪蹄筋、鲍鱼、海参、鱼翅等多种主料，还有数种副料，和各种取材于自然的调料，这样调制出来的成品，每种主料个性被削弱，追求整体的完美，这与中国人贬抑个性、讲平均、重中和的中庸之道是相通的。中国饮食过分强调味感，以及用餐的精神享受，忽视营养分析和营养的合理搭配，有其片面性。而西方饮食注重科学分析与营养，虽有其机械性，但从根本上来说，它对维护人体的健康发展是积极的。因此，中国饮食应当充分吸收西方饮食的优点，在传统饮食的基础上加以改进，以符合现代人的饮食需求。中国自古就是农业大国，又加之人口压力以及其他多种原因，中国人的饮食从先秦开始，就是以谷物为主，肉少粮多，辅以菜蔬，植物类菜品占主导地位。据西方的植物学者的调查，中国人吃的菜蔬有600多种（图1-15）。图1-15在中国，烹调是一种艺术，它以极强烈的趣味性，甚至还带有一定的游戏性，吸引着以饮食为人生之至乐的中国人。烹调之于中国，简直与音乐、舞蹈、诗歌、绘画一样，拥有提高人生境界的伟大意义。中国烹饪方法奇多：溜、焖、烧、汆、蒸、炸、酥、烩、扒、炖、爆、炒、砂锅、拔丝等无所不有，做出的菜肴更是让人眼花缭乱。中国饮食文化直接影响到日本、蒙古、朝鲜、韩国、泰国、新加坡等国家，是东方饮食文化圈的轴心。与此同时，它还间接影响到欧洲、美洲、非洲和大洋洲，像中国的素食文化、茶文化、酱醋、面食、药膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界数十亿人。总之，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化，是中华各族人民在100多万年的生产和生活实践中，在食源开发、食具研制、食品调理、营养保健和饮食审美等方面创造、积累并影响周边国家和世界的物质财富及精神财富。1.中国药膳文化药膳是中国饮食文化的瑰宝，是中国传统饮食的精髓所在，和中国的儒、道家文化相贯通。它是中国中医药理和饮食相结合的饮食文化，是中国“食补”、“食疗”的理论的代表，是中国饮食文化的重要组成部分。“医食同源”、“药食同源”是中国人一贯坚持的食疗养生观念。（1）药膳的发展药膳食品，不是一般的食品，是现代所称的功能性食品。中药与食物相配，经过特殊的“食品化炮制”就能做到药借食味，食助药性，变“良药苦口”为“良药可口”。所以说药膳是充分发挥中药效能的美味佳肴，特别能满足人们“厌于药，喜于食”的天性。药膳既是一种功能性食品，也可以说它是中药的一种特殊的、受人们喜爱的剂型。宋代，陈直在《养老奉亲书》中说：“缘老人之性，皆厌于药，而喜于食。”“贵不伤其脏腑也。”其实，哪里是老人厌于药啊，中青年、儿童也都厌于药的。“药王”孙思邈在《备急千金要方》中指出：“夫为医者，当须先洞晓疾源，知其所犯，以食治之，食疗不愈，然后命药”，将食疗列为医治疾病诸法之首。“食能排邪而安脏腑，悦脾爽志以资气血”，食养即可调整脾胃功能，使气血生化有源，泉源不竭，精血充盈，人的机体功能自然健康不衰。孙思邈的弟子孟诜集前人之大成编成了《食疗本草》。这是我国第一部集食物、中药为一体的食疗学专著，共收集食物241种，详细记载了食物的性味、保健功效，过食、偏食后的副作用，以及其独特的加工、烹调方法。这时还有医博士昝殷编著的《食疗心鉴》、南唐陈士良的《食性本草》，都是在晋唐时期出现的专门论述食疗功效的专著，将食疗、药膳作为专门的学科进行详细的论述。宋元时期为食疗药膳学全面发展时期。宋代官方修订的《太平圣惠方》专设“食治门”，记载药膳方剂160首，可以治疗28种病症，且药膳以粥、羹、饼、茶等剂形出现。元朝的统治者也重视医药理论，提倡蒙、汉医的进一步结合和吸收外域医学的成果，由饮膳太医忽思慧所编著的《饮膳正要》为我国最早的营养学专著，收载食物203种，除了谈到对疾病的治疗，首次从营养学的观点出发，强调了正常人应加强饮食、营养的摄取，用以预防疾病，并详细记载了饮食卫生、服用药食的禁忌及食物中毒的表现，颇有见解。明清时期是中医食疗药膳学进入更加完善的阶段，几乎所有关于本草的著作都注意到了本草与食疗学的关系，对于药膳的烹调和制作也达到了极高的水平，且大多符合营养学的要求。明代的医学巨著《本草纲目》给中医食疗提供了丰富的资料，仅谷、菜、果三部就收有300多种，其中专门列有饮食禁忌、服药与饮食的禁忌等。朱棣的《救荒本草》记载了可供荒年救饥食用的植物414种，并将其详细描图，讲述其产地、名称、性味及烹调方法。（2）药膳的分类①保健、养生类主要有调理五脏类的药膳，用于心、肝、脾、肺、肾五脏虚弱、功能低下的人，用酸、苦、甘、辛、咸来补养肝、心、脾、肺、肾五脏。益智类药膳，适用于老年智力低下，以及各种原因所导致的记忆力减退之人，如酸枣米仁粥、柏子仁炖猪心等。明目类药膳，适用于视力低下、视物昏花之人，如黄连羊肝丸、决明子鸡肝汤等。聪耳类药膳，适用于老年耳聋、耳鸣，以及各种原因所导致的听力减退之人，如磁石粥、清肝聪耳李实脯等。②美容类通过食疗达到清除体内淤积的毒素、杂质的目的，以满足人们美容、祛斑、美发、减肥瘦身等需求。③治病、祛风类这类药膳主要是指以治疗为目的，借助食物为载体，减轻人们在服用药物时的痛苦。具体有清热药膳、祛寒药膳、消导药膳、通便药膳、利水药膳、活血药膳、理气药膳等等。④康复类这类药膳是以在疾病康复后，为巩固治疗效果、消除病后后遗症为目标的药膳，具体有增强抵抗力药膳、营养类药膳、补充内需类药膳等等。几千年来，中国传统医学就十分重视饮食调养与健康长寿的辩证关系，它包括食疗，即用饮食调理达到养生防病治病作用，以及药膳，即用食物与药物配伍制成膳食达到养生防治疾病的作用，中医学在长期的医疗实践中积累了宝贵的药膳食疗保健经验，形成了独特的理论体系，因而药膳学是中医学的重要组成部分。积极推行中医药膳食疗保健，不仅为我国人民的健康长寿做出了重要贡献，而且对于促进世界卫生保健医学的发展，也具有深远意义。谈及饮食文化就不得不说到和中国文化一脉相承的“酒文化”和“茶文化”。饮在中国其实就是指饮酒和品茶。2.中国酒文化酒，是一种传承了五千年的饮料，它内容异常丰富，其中所蕴含的文化并不像我们所想象的那样。也许有人认为，饮酒是一件非常简单的事情，其实则不然，饮酒是有很多的讲究的。饮酒实际上是一种境界颇高的艺术享受，有许多学问。特别是在古代，人们不仅注重酒的质量和强调节制饮酒，而且还十分讲究饮酒的环境和方法，如什么时候能饮、什么时候不宜饮、在什么地方饮酒、饮什么酒、如何饮酒等，都有许多规矩和讲究。比如关于饮酒的理想环境，昊彬就曾做过如下概括：饮人：高雅、衰侠、直率、忘机、知己、故交、玉人、可儿。饮地：花下、竹林、高间、画舫、幽馆、曲石间、平嘻、荷亭。另，春饮宜庭，夏饮宜效，秋饮宜舟，冬饮宜室，夜饮宜月。饮候：春效、花时、情秋、瓣绿、寸雾、积雪、新月、晚凉。饮趣：清淡、妙今、联吟、焚香、传花、度曲、返棹、围炉。饮禁：华诞、座宵、苦劝、争执、避酒、恶谵、唷秽、佯醉。饮阑：散步、歌枕、踞石、分匏、垂钓、岸岸、煮泉、投壶。这是古人对饮酒的态度，为何说酒是一种文化，从上边的内容我们不难看出古人对饮酒是怀着一种崇敬之情的。我们总结饮酒的一些简单内容，首先，饮酒时心境要好，只有在身体和情绪正常的情况下才能饮用。身体不适、过分忧愁或盛怒之时不能饮酒，否则会损害身体健康。其次，温酒最宜，因为酒中除乙醇外，还含有甲醇、杂醇油、糠醛、丁醛、戊醛、乙醛、铅等有害物质。甲醇对视力有害，10毫升甲醇就会导致眼睛失明，摄入量再多会危及生命。但甲醇的沸点是64.7℃，比乙醇的沸点78.3℃低，用沸水或酒精加热，它就会变成气体蒸发掉。第三，饮酒需慢，我们现代的许多人饮酒常讲究痛饮，似乎一杯杯的干才觉得痛快，才显得豪爽。其实这样饮酒是不科学的。正确的饮法应该是轻酌慢饮。《吕氏春秋》说：“凡养生，……饮必小咽，端直无戾。”明龙遵钗在《饮食绅言》中说：“喝酒不宜太多大急，否则会损伤肠胃和肺。肺是心、肝、脾、肾、肺五脏中最重要的部分。”第四，不要空腹饮酒，唐孙思邈《千金食治》中也提醒人们忌空腹饮酒。因为酒进入人体后，乙醇是靠肝脏分解的。肝脏在分解过程中又需要各种维生素来维持辅助，如果此时胃肠中空无食物，乙醇最易被迅速吸收，造成肌理失调、肝脏受损。第五，酒后少饮茶，不少饮酒之人常常喜欢酒后喝茶，以为喝茶可以解酒。其实则不然。酒后喝茶对身体极为有害。李时珍说：“酒后饮茶，伤肾脏，腰脚重坠，膀胱冷痛，兼患痰饮水肿。”现代科学已证实了他所说的酒后饮茶对肾脏的损害。据古人的养生之道，酒后宜以水果解酒，或以甘蔗与白萝卜熬汤解酒。3.中国茶文化品茶，是另一种饮的文化。茶叶是劳动生产物，是一种饮料。茶文化是以茶为载体，并通过这个载体来传播各种文化，是茶与文化的有机融合，这包含和体现一定时期的物质文明和精神文明。茶文化是茶艺与精神的结合，并通过茶艺表现精神。茶文化兴于唐代，盛于宋、明代，衰于清代。中国茶道的主要内容讲究五境之美，即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。茶文化要遵循一定的法则。唐代为克服“九难”，即造、别、器、火、水、炙、末、煮、饮。宋代为“三点”与“三不点”品茶，“三点”为新茶、甘泉、洁器为一，天气好为一，风流儒雅、气味相投的佳客为一。（1）中国茶道的具体表现形式煎茶。把茶末投入壶中和水一块煎煮。唐代的煎茶，是茶的最早艺术品尝形式。斗茶。古代文人雅士各携带茶与水，通过比茶面汤花和品尝鉴赏茶汤以定优劣的一种品茶艺术。斗茶又称为茗战，兴于唐代末，盛于宋代。最先流行于福建建州一带。斗茶是古代品茶艺术的最高表现形式。功夫茶。清代至今某些地区流行的功夫茶是唐、宋以来品茶艺术的流风余韵。清代功夫茶流行于福建的汀州、漳州、泉州和广东的潮州。功夫茶讲究品饮功夫。（2）中国茶叶的种类①绿茶图1-16我国产量最多的一类茶叶，其花色品种之多居世界首位。绿茶具有香高、味醇、形美、耐冲泡等特点。其制作工艺都经过杀青—揉捻—干燥的过程。由于加工时干燥的方法不同，绿茶又可分为炒青绿茶（龙井）、烘青绿茶（黄山毛峰）、蒸青绿茶（恩施玉露）和晒清绿茶（滇绿）（图1-16）。绿茶是我国产量最多的一类茶叶，全国18个产茶省（区）都生产绿茶。我国绿茶花色品种之多居世界之首，每年出口数万吨，占世界茶叶市场绿茶贸易量的70%左右。②红茶红茶与绿茶的区别，在于加工方法不同。红茶加工时不经杀青，而且萎凋，使鲜叶失去一部分水分，再揉捻（揉搓成条或切成颗粒），然后发酵，使所含的茶多酚氧化，变成红色的化合物。这种化合物一部分溶于水，一部分不溶于水，而积累在叶片中，从而形成红汤、红叶。红茶主要有小种红茶（正山小种，外山小种）、功夫红茶（祁红）和红碎茶（立顿红茶）三大类（图1-17）。图1-17③青茶（乌龙茶）青茶属半发酵茶，即制作时适当发酵，使叶片稍有红变，是介于绿茶与红茶之间的一种茶类。它既有绿茶的鲜爽，又有红茶的浓醇。因其叶片中间为绿色，叶缘呈红色，故有“绿叶红镶边”之称（图1-18）。图1-18④白茶白茶是我国的特产。它加工时不炒不揉，只将细嫩、叶背满茸毛的茶叶晒干或用文火烘干，而使白色茸毛完整地保留下来。白茶主要产于福建的福鼎、政和、松溪和建阳等县，有“银针”、“白牡丹”、“贡眉”、“寿眉”几种（图1-19）。图1-19⑤黄茶在制茶过程中，经过闷堆渥黄，因而形成黄叶、黄汤。分“黄芽茶”（包括湖南洞庭湖君山银芽、四川雅安、名山县的蒙顶黄芽、安徽霍山的霍内芽）、“黄小茶”（包括湖南岳阳的北港、湖南宁乡的沩山毛尖、浙江平阳的平阳黄汤、湖北远安的鹿苑）、“黄大茶”（包括广东的大叶青、安徽的霍山黄大茶）三类（图1-20）。图1-20⑥黑茶原料粗老，加工时堆积发酵时间较长，使叶色呈暗褐色，是藏、蒙、维吾尔等兄弟民族不可缺少的日常必需品。有“湖南黑茶”、“湖北老青茶”、“广西六堡茶”、四川的“西路边茶”“南路边茶”、云南的“紧茶”、“饼茶”、“方茶”和“圆茶”等品种（图1-21）。图1-21我国人民历来就有“客来敬茶”的习惯，这充分反映出中华民族的文明和礼貌。古代的齐世祖、陆纳等人曾提倡以茶代酒。唐朝刘贞亮赞美“茶”有十德，认为饮茶除了可健身外，还能“以茶表敬意”、“以茶可雅心”、“以茶可行道”。唐宋时期，众多的文人雅士如白居易、李白、柳宗元、刘禹锡、温庭筠、陆游、欧阳修、苏东坡等，他们不仅酷爱饮茶，而且还在自己的佳作中歌颂和描写过茶。经过千百年来不断地积累和发展，中国茶文化已经成为世界性的文化，而且其中的内容我们可以在不同的时代有不同的认识。第二章食品饮料的种类概况与广告特点一、食品饮料的种类概况（一）食品分类1.有机食品根据农业部发布的《有机食品认证技术准则》，可以进行有机食品认证的产品包括：粮食、蔬菜、水果、食用菌、茶叶、奶制品、畜禽产品、水产品、蜂产品、调料等。2.方便食品的种类（1）按食用和供应方式分类即食食品、快餐食品。（2）按原料和用途分类方便食品（方便面、八宝粥等），方便副食（香肠、土豆片等），方便调味品（粉末酱油、调味汁等），方便小食品（油炸锅巴、薯条等），其他类（饮料、果汁等）。3.转基因食品为了提高农产品营养价值，更快、更高效地生产食品，科学家们应用转基因的方法，改变生物的遗传信息，拼组新基因，使今后的农作物具有高营养、耐贮藏、抗病虫和抗除草剂的能力，不断生产新的转基因食品。（1）植物性转基因食品植物性转基因食品很多。例如，面包生产需要高蛋白质含量的小麦，而目前的小麦品种含蛋白质较低，将高效表达的蛋白基因转入小麦，将会使做成的面包具有更好的焙烤性能。番茄是一种营养丰富、经济价值很高的果蔬，但它不耐贮藏。为了解决番茄这类果实的贮藏问题，研究者发现，控制植物衰老激素乙烯合成的酶基因，是导致植物衰老的重要基因，如果能够利用基因工程的方法抑制这个基因的表达，那么衰老激素乙烯的生物合成就会得到控制，番茄也就不会容易变软和腐烂了。美国、中国等国家的多位科学家经过努力，已培育出了这样的番茄新品种。这种番茄抗衰老，抗软化，耐贮藏，能长途运输，可减少加工生产及运输中的浪费。（2）动物性转基因食品动物性转基因食品也有很多种类。比如，牛体内转入了人的基因，牛长大后产生的牛乳中含有基因药物，提取后可用于人类病症的治疗。在猪的基因组中转入人的生长素基因，猪的生长速度增加了一倍，猪肉质量大大提高，现在这样的猪肉已在澳大利亚被请上了餐桌。（3）转基因微生物食品微生物是转基因最常用的转化材料，所以，转基因微生物比较容易培育，应用也最广泛。例如，生产奶酪的凝乳酶，以往只能从杀死的小牛的胃中才能取出，现在利用转基因微生物已能够使凝乳酶在体外大量产生，避免了小牛的无辜死亡，也降低了生产成本。（4）转基因特殊食品科学家利用生物遗传工程，将普通的蔬菜、水果、粮食等农作物，变成能预防疾病的神奇的“疫苗食品”。科学家培育出了一种能预防霍乱的苜蓿植物。用这种苜蓿来喂小白鼠，能使小白鼠的抗病能力大大增强。而且这种霍乱抗原，能经受胃酸的腐蚀而不被破坏，并能激发人体对霍乱的免疫能力。于是，越来越多的抗病基因正在被转入植物，使人们在品尝鲜果美味的同时，达到防病的目的。4.休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品。主要分类有：干果、膨化食品、糖果、肉食品等。随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受消费者喜爱的食品。（二）饮料分类1.瓶装饮用水类密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。（1）饮用天然矿泉水从地下深处自然涌出的或经人工发掘的、未受污染的地下矿物质水。含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。允许添加二氧化碳气。（2）饮用纯净水以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法及其他适当的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制成的水。（3）其他饮用水由符合生活饮用水卫生标准的采自地下形成流至地表的泉水或高于自然水位的天然蓄水层喷出的泉水或深井水等为水源加工制得的水。瓶装水一直占饮料市场中30%份额，虽然其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。调查结果显示：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识。品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。调查显示：有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道，售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”（图2-1、图2-2、图2-3）。图2-1图2-2图2-32.碳酸饮料类碳酸饮料是指在一定条件下充入二氧化碳气的制品，不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。成品中二氧化碳气的含量（20℃时体积倍数）不低于2倍。（1）可乐型含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料，如可口可乐、百事可乐等。（2）果汁型原果汁含量不低于2.5%的碳酸饮料，如橘汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽水等，如美年达、醒目等。（3）低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水，成品热量低于314J/100ml。（4）其他型含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电介质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、沙示汽水、运动汽水等。在可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜、芬达、美年达等品牌纷纷侵入，在世界饮料巨子——美国的可口可乐和百事可乐的大举进攻下，我国碳酸饮料行业溃不成军。2000年末，通过对国内部分省会城市和直辖市消费者进行了调查。结果发现除水饮料外，碳酸饮料占主导地位。而碳酸饮料几乎成了可口可乐、百事可乐及可口可乐家族——雪碧、芬达、醒目的天下（图2-4、图2-5）。图2-4图2-53.果汁（浆）及果汁饮料（品）类是用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的制品饮料。（1）果汁①采用机械方法将水果加工制成未经发酵但能发酵的汁液，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。②采用渗滤或浸取工艺提取水果中的汁液，用物理方法除去加入的水量，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。③在浓缩果汁中加入果汁浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。含有两种或两种以上果汁的制品称为混合果汁。（2）果浆①采用打浆工艺将水果或水果的可食部分加工制成未发酵但能发酵的浆液，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。②在浓缩果浆中加入果浆在浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。（3）浓缩果汁采用物理方法从果汁中除去一定比例的天然水分制成具有果汁应有特征的制品。（4）果肉饮料在果浆（或浓缩果浆）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中果浆含量不低于30%（m/V），用高酸、汁少肉多或风味强烈的水果调制而成的制品，成品中果浆含量不低于20%（m/V）。含有两种或两种以上果浆的果肉饮料称为混合果肉饮料。（5）果汁和果粒果汁饮料在果汁（或浓缩果汁）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的清汁或浑汁制品。成品中果汁含量不低于10%（m/V），如橙汁饮料、菠萝汁饮料、苹果汁饮料等。含有两种或两种以上果汁的果汁饮料称为混合果汁饮料。果汁饮料中加入柑橘类的囊胞（或其他水果经切细的果肉等）、糖液、酸味剂等调制而成的果汁饮料则是果粒果汁饮料。主要的果汁饮料就是以上的种类，当然在更小的范围内还有果汁饮料等等，这些饮料只是在果汁的基础上加入更多的纯净水，使果汁的浓度发生改变罢了。4.蔬菜汁及蔬菜汁饮料类用新鲜或冷藏蔬菜（包括可食的根、茎、叶、花、果实，食用菌，食用藻类及蕨类）等为原料，经加工制成的饮品。由于在主要分类中和果汁饮料基本相同，我们就不做详细的介绍了。目前中国最出色的果汁饮料企业非汇源果汁莫属。虽然最终可口可乐旗下全资子公司将以总价179亿港元收购中国汇源果汁集团有限公司，让人为中国民族企业惋惜，但是汇源在果汁和蔬菜汁领域的巨大成绩令人赞赏（图2-6、图2-7）。图2-6图2-75.乳品饮料以鲜乳或乳制品为原料（经发酵或未经发酵），经加工制成的饮品。（1）配制型含乳饮料以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0%（m/V）的称乳饮料，蛋白质含量不低于0.7%的称乳酸饮料。（2）发酵型含乳饮料以鲜乳或乳制品为原料，经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而制得的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0%（m/V）的称乳酸菌乳饮料，蛋白质含量不低于0.7%的称乳酸菌饮料（图2-8、图2-9）。图2-8图2-96.植物蛋白饮料类用蛋白质含量较高的植物的果实、种子或核果类、坚果类的果仁等为原料，经加工制成的制品。成品中蛋白质含量不低于0.5%（m/V）。（1）豆乳类饮料以大豆为主要原料，经磨碎、提浆、脱腥等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品，如纯豆乳、调制豆乳、豆乳饮料。（2）椰子饮料以新鲜、成熟适度的椰子为原料，取其果肉加工制得的椰子浆中加入水、糖液等调制而成的制品。（3）杏仁饮料以杏仁为原料，经浸泡、磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品。（4）其他植物蛋白饮料以核桃仁、花生、南瓜子、葵花子等为原料经磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品。7.茶饮料类用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸叶剂、食用香精、果汁或植物、谷物抽提液等调制加工而成的制品。（1）茶汤饮料将茶汤（或浓缩液）直接灌装到容器中的饮料。（2）果汁茶饮料在茶汤中加入水、原果汁（或浓缩果汁）、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中原果汁含量不低于5.0%（m/V）。（3）果味茶饮料在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品。（4）其他茶饮料图2-10在茶汤中加入植物、谷物抽提液、糖液、酸味剂等调制而成的制品。有专业人士预测，21世纪将是茶饮料的天下，它将取代碳酸饮料成为“第一饮料”。旭日升集团在1994年投入了3000万元用于冰茶生产，并以铺天盖地的广告，抢占茶饮料市场的先机。然而市场风云瞬息万变，随着“康师傅”、“统一”等茶饮料品牌的异军突起，竞争加剧促使旭日升赖以成名的“冰茶”渐渐失去了绝对优势，其占国内茶饮料的市场份额很快从高峰期的70%逐渐下降。1998年，当旭日升冰茶的神话如火如荼之际，面对对手强劲攻势，顶新集团主动放弃了“康师傅”纯净水而斥巨资进驻茶饮料领域。与此同时，台资统一企业（中国）投资有限公司也进入茶饮料市场。凭借30年茶饮料经营经验，这两家合资企业以其雄厚的资本实力，运用慢半拍的策略在中国内地茶饮料市场中一举获得成功。业绩为康师傅收获最丰，旭日升跌居第二，统一高升第三。这是中国茶饮料市场的初始状态。而今天，旭日升品牌早已淡出人们视线，康师傅、统一依旧是中国茶饮料市场的领跑者，巨大的市场潜力已经显现。为此，娃哈哈集团及时引进了国外最先进的茶饮料生产线，并请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为题的非常茶饮料文化概念。此外茶饮料市场还引来了乐百氏、汇源、健力宝等我国饮料行业十强企业的垂青，再加上三得利、朝日、麒麟以及可口可乐旗下的岚风等，形成了内外多方抢占我国茶饮料市场份额的炽热局面（图2-10、图2-11）。图2-11图2-128.酒类酒类可以被分为几大类，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等。（1）白酒按所用酒曲和主要工艺分类①大曲酒大曲酒，以大曲为糖化发酵剂，大曲的原料主要是小麦、大麦，加上一定数量的豌豆。大曲又分为中温曲、高温曲和超高温曲。一般是固态发酵，大曲酒所酿的酒质量较好，多数名优酒均以大曲酿成（图2-12）。②小曲酒小曲是以稻米为原料制成的，多采用半固态发酵，南方的白酒多是小曲酒。③麸曲酒这是新中国成立后在烟台操作法的基础上发展起来的，分别以纯培养的曲霉菌及纯培养的酒母作为糖化、发酵剂，发酵时间较短，由于生产成本较低，为多数酒厂采用。此种类型的酒产量最大，以大众为消费对象。④混曲法白酒主要是大曲和小曲混用所酿成的酒。⑤其他糖化剂法白酒这是以糖化酶为糖化剂，加酿酒活性干酵母（或生香酵母）发酵酿制而成的白酒。白酒广告在经历了上世纪九十年代末疯狂广告后，慢慢在恢复元气，标王大战时的秦池酒业已是明日黄花，目前，我国除了茅台、五粮液、剑南春等少数品牌的市场能够覆盖全国之外，其他绝大多数品牌的市场还是呈现出区域化的格局。为了避免广告资源的浪费，白酒企业平常可能会在央视及全国有影响力卫视做一些针对全国范围的提示性广告之外，他们的广告资源还是主要集中在区域市场，尤其是两节旺季更是如此。比如，宋河的广告主要集中在河南市场，衡水老白干的广告主要集中在河北市场。这与标王时代的烧钱运动已经大为不同，企业营销理念更趋于理性化。白酒企业对广告效果的评估主要是通过观察产品销售动态和有针对性问卷调查来实现。白酒厂商会发现，现在消费者欣赏广告的专业性在增强，很多人会记住他们在哪个频道或版面看到过哪个品牌的广告。另外，广告已经投放一段时间，产品销售仍没有起色或者很少有消费者有广告印象，那么这样的广告会被认为是没有效果的。现在白酒销售在渠道环节占用了大量资金，前期投入增加，利润摊薄。对于厂家来说，新产品开发的成本增加，进入市场被消费者接受的难度更大了。白酒企业会谨慎地对待新产品和新品牌研发，而是更希望通过时间的积累把老品牌打造成常青树。用钱砸市场的时代已经过去了，白酒营销传播策略逐渐科学规范起来。即使是二线品牌，他们在销售额达到三、五个亿之后，其广告的投放也更具针对性、科学性、系统性，开始在整合营销传播策略上下工夫，提升品牌形象，加强营销模式创新，而不是盲目投放广告。在媒介选择上，由于白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式发生了变化，户外、车体这块渐渐成为白酒广告的新宠。（2）啤酒（图2-13）图2-13①根据麦芽汁浓度分类低浓度型：麦芽汁浓度在6°～8°