【三只松鼠公司的营销策略探究7700字（论文）】

三只松鼠公司的营销策略研究一、引言 1二、相关理论概述 1（一）营销理论概述 1（二）营销观念的发展历程 1三、三只松鼠公司的营销分析 2（一）三只松鼠简介 2（二）三只松鼠公司的营销现状 3（三）三只松鼠公司的营销存在的问题 4四、三只松鼠公司的营销策略选择 4（一）营销理念和营销目标设计 4（二）用户体验至上 5（三）线上营销渠道 5（四）营销组合优化策略 5五、结论 6参考文献 8

内容摘要伴随我国经济的快速发展和人民生活水平的进一步提高，国内居民的食品消费进入了一个转型升级的阶段。同时，互联网经济在消费领域的应用不断深化，电子商务已扩展到传统品类，一站式超市、食品、小吃、生鲜电商的网络专营店也开始兴起，并出现了多款车型、一个全面的平台式、垂直式和自主品牌的买家。三只松鼠公司是一家坚果炒货的生产企业，其市场的竞争格局出现了比较大的改变，除原有竞争者外，一些非传统企业开始挑战原有的行业发展模式，行业将面临新一轮洗牌。本文通过对三只松鼠公司的策略分析及行业现状，针对三只松鼠公司在营销组合的现状，运用4P(定价、渠道、产品、促销)+1B(品牌)的框架进行了分析，并提出了该公司存在的问题，并提出了优化的策略建议。关键词：三只松鼠；营销；营销策略一、引言伴随我国经济的快速发展和人民生活水平的进一步提高，国内居民的食品消费进入了一个转型升级的阶段。随着消费升级是伴随着食品安全事件频发，地沟油、毒大米、三聚氰胺奶粉无刺激的人敏感神经，在这种背景下，国家对食品安全的监督进一步升级，媒体和公众对食品安全的关注度也达到了前所未有的程度。同时，互联网经济在消费领域的应用不断深化，电子商务已从图书、服装品类到传统品类、一站式超市、食品、小吃、生鲜电商网络专营店也开始兴起，并涌现出了各种模式，有综合平台型、有垂直类买手型还有自建品牌型。属于休闲食品，近年来，随着休闲食品市场的增长，烤坚果产业在快速发展。坚果行业规模越来越大，营销模式在互联网经济的快速发展中，有许多创新。市场的竞争格局已经发生了较大的变化，除了原有的竞争对手外，一些非传统企业开始挑战原有的行业发展模式，行业或将面临新一轮的洗牌。三只松鼠股份有限公司成立于2012年，，也是目前中国销售规模最大的食品企业。在快速增长的背景下企业的能力，企业仍然使用过去的销售模式，销售突破性的产品，销售目标，并没有大的区域渠道，因此，近年来，企业销售没有出现显着增加，行业的地位已日益削弱，而企业品牌意识，声誉和知名度仍然处于相对较低的地位。中小企业的营销战略，产品通常是受资金的约束，更难以用一般的营销理论和营销通常被忽视的竞争是弱体。同时，对接电子商务网络营销与传统营销理论的整合还不足，本文旨在通过一个案例的实际应用，以探索相对薄弱的企业在新的经济模式下取得突破这一主题的竞争优势。首先考察三家松鼠公司缺乏营销模式，通过新的营销策略获得竞争优势，帮助企业获得市场推广丰富和拓展品牌的内涵，最终实现利润增长。其次，大多数中小企业对自己的营销能力是非常迫切的，但缺乏理论分析和案例指导制度，同时对“网”也有兴趣在知道在哪里开始，希望通过这一典型案例，帮助其他同类企业提高自己的营销水平参考。二、相关理论概述（一）营销理论概述在当今高度发达的商品经济时代，市场竞争在当今社会，营销已成为一种大众化的社会科学。目前的营销理论有几十种，其中又以营销之父菲利普•科特勒的定义最为广泛接受，这是营销群体或个人建立和销售（或交换）产品，以满足社会的需求和管理行为的自己的需求。营销是一个计划和实施的过程思想、定价、促销和分销的商品，服务和想法，以建立一个过程的个人和组织目标的交流[1]。（二）营销观念的发展历程1.4P理论(1)产品：首先对产品的功能需求，产品有一个独特的卖点。(2)价格：根据不同企业的品牌战略和市场定位，制定不同的价格策略。(3)渠道：企业通过经销商与消费者联系，注重经销商的培育和销售网络的建立。(4)促销：促销公司集中于短期行为（如让利，买一送一，营销现场活动）吸引其他品牌的消费者或导致消费提前，以促进销售增长。(5)据统计，在消费终端，63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的，因此后来有学者加入了第5个P包装，形成5P理论，但大部分学者仍将包装作为产品策略的重要部分进行研究。2.4C营销策略组合1990年美国市场学家罗伯特•劳特伯恩教授提出了4C理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)针对产品的战略理论，我们应该更加关注顾客的需求和欲望；在价格策略上提出了应重点顾客拿到商品或服务愿意支付的价格；并强调推广过程是一个与客户双向沟通的过程。4C理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应根据消费者的要求，希望能够进行，以企业为中心的4P理论有本质的不同[2]。3.4R营销策略组合20世纪90年代末，美国学者唐•舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，在快速变化的客户需求面前，企业应学会倾听顾客的意见，及时发现和挖掘顾欲望和客户的不满，同时可能的演变，建立快速反应机制，对市场变化的快速响应；企业与顾客之间应建立朋友之间的长期稳定的关系，从销售到责任和对客户的承诺的实现，为了维持顾客购买ASE和顾客忠诚；企业应归为企业进一步发展和市场的力量，保持与市场的关系源[3]。4.4V营销策略组合4V营销组合观产生于新经济时代，指的是差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。差异化营销是企业凭借自身的技术和管理优势，生产性能和质量优于现有产品的市场水平，或在销售方面，通过特殊的促销活动，灵活的营销手段和周到的客户服务，在消费者心目中树立良好的形象；功能是指以产品的核心功能为基础，提供不同组合的系列产品，以满足不同客户的消费习惯和经济能力；附加值是指去除产品本身，其中包括品牌、文化、技术、营销和服务的价值；共鸣是指为企业提供的顾客不断有创新的产品和服务，使客户体验到更多的实用产品和服务的实际值的最大值，和最终客户之间的企业利益和情感联想。三、三只松鼠公司的营销分析（一）三只松鼠简介三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREESFUNDD）3亿元投资。“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿。（二）三只松鼠公司的营销现状1.产品现状“三只松鼠”主要以坚果系列产品(如夏威夷果、碧根果、腰果)、干果系列产品(如和田玉枣、黑加仑葡萄干)、花茶系列产品(如大麦茶、荷叶茶)为主。从价格覆盖来说，三只松鼠的高、中、低端市场并不明显，在原材料质量差，厂家会采取不同的包装，如颗粒小的坚果在5包的包装批次中使用，颗粒大的在360g的包装中使用，但这种分隔，只有厂商和经销商了解(因为价格上会有差异)，而对消费者来说是完全无法辨别的。此外，三只松鼠除了常规的商品规格外，还推出了一种稀有的珍品坚果[4]。从色调覆盖来说，三松鼠标志是红色，黄色，橙色，不同类别的颜色差异，有不同的口味相同类别的不同颜色的口味，但缺乏一个统一的包装颜色设计更随意，出现各种颜色。2.定价现状在营销组合中，价格是收入的唯一要素，价格是最灵活的营销组合要素。一个是基于竞争对手的价格来确定自己的价格。三只松鼠都是采用现行标准的定价方法，主要是根据竞争对手的价格来确定价格。行业领导者由于品牌溢价的存在更高的价格。而三只松鼠因为品牌溢价较低，其产品和同类产品的价格在该地区内的价格相同，或略有微调。二是使用整数定价。三松鼠公司在零售价格的整数定价从12元到25元不整，整箱零售价单价*数量。三松鼠公司使用此定价是考虑到用户和商家的便利的主要原因。3.渠道现状首先，按照销售渠道的长度来分，主要可分为零级、一级、二级、三级、四级和多级。在零级渠道上，三只松鼠公司在公司所在地开了一个门店，销售自身产品，除此之外，没有其他零级渠道；在一级渠道上，主要是在公司所在地的个别商超采用；在本市以外的区域，主要采用三级渠道，由厂商发货给经销商，经销商提供给零售商，再由零售商销售给消费者。目前三只松鼠公司具有一级经销商15。家；二级约有5000家；终端网点约35000家，其中二级经销商都由以及经销商操作。二是在营销宽度上，采用“选择分销”策略。根据市场的区域划分，一个市场只有一个到两个经销商。它是制造商在一个特定的区域销售其产品只有少数选定的，最合适的中间商。选择分销适用于所有产品，但相对而言在购买商品和特殊产品的消费品是最适合选择的分销。目前，市场分为三个松鼠公司在多个销售领域，在一个销售区域内只选择一个经销商，并禁止跨区域商品流通[5]。4.促销现状一是以推动策略为主要促销手段。三只松鼠公司目前正在使用的渠道主要是推渠道。制造商没有能力把产品销售给消费者的最终目标，因此，必须依靠各种渠道的分销和促销支持帮助，是指特定的时间、具体条件和具体预算，提供激励和激励，直接或间接渠道，立即提高销售业绩。在推送的渠道中，主要以赠送的物品(如三只松鼠公司在成品箱内放置慰问金，毛巾等)、单价折让、达成返利、集点赠送等等。二是在广告投入以静态为主。三只松鼠公司每年都会定期投资广告支出，目前的广告主要是以下几个领域：电视天气预报、本地公交车、高速公路标牌、店面招牌，广告形象是单一的，静态到动态的广告，目前只有在官方网站上的广告才能播放。（三）三只松鼠公司的营销存在的问题1.淡旺季导致生产能力严重过剩目前三只松鼠公司的销售存在明显的淡旺季。一般在十月至次年二月是销售高峰期，这一时期的销售占全年销售总额的近80%。而如果企业的生产能力，以抵御季节的需求，它必将面临一个严重的盈余淡季。三松鼠公司在生产能力150吨，在两个星期前的春节是全负荷生产，并在普通的时间每天生产40吨，淡季（春季和夏季）是15吨，严重的供过于求的生产能力。此外，该公司的人力资源、物流资源，如短的季节的原因不能很好用，如每年的春季和夏季暂停生产一段时间。2.低毛利存在较大的经营风险前文中提到，三只松鼠公司的产品有袋装、散装和礼品盒，其中，袋装毛利约为15%-25%；散装毛利约为50%-I5%，礼品盒毛利为25%。但目前三只松鼠公司的散装销售中占比为80%，导致公司的平均毛利仅为10%左右，净利润约为3010。在约27%的毛利润与行业的领导者，净利润在70l0左右。对三只松鼠公司而言，3%的净利润率存在较大的经营风险，当原材料价格波动，坏账等经销商在企业的情况下，企业很容易出现亏损[6]。3.不时出现渠道冲突三只松鼠公司的渠道冲突发生在水平渠道上，冲突主要体现是窜货，是由于营销渠道中的经销商受到利益驱动，使跨区域销售的产品分布，造成价格混乱，使经销商（尤其是跨区域经销商）失去在制造商产品的信心。每年三家松鼠公司都要处理好几个渠道的冲突，造成更大的负面影响。四、三只松鼠公司的营销策略选择（一）营销理念和营销目标设计作为整个营销计划的核心部分，企业的营销理念尤为重要，它引导着企业营销决策的具体方向。根据三松鼠市场和三家松鼠公司提出的企业战略的现状和特点，将继续大力拓展市场，以“三只松鼠发展为第一品牌”的品牌，提出了新的营销理念是：特色满足目标消费者追求高质量的产品，建立三只松鼠高端产品品牌形象；产品线组合拓展推出三只松鼠以外的其他类别的休闲食品，借助三只松鼠品牌更加成熟，进入更为广阔的休闲食品市场，拥有更丰富的产品线。三松鼠营销的具体目标是：在5年之内，平均每年提高三只松鼠品牌份额5%以上，即5年后占有三只松鼠市场份额的45%以上，2017年开始年销售量达到200万箱以上，销售金额达32883万元以上。（二）用户体验至上“三只松鼠”的达到最佳，全人类最新鲜、最健康的森林食品集团就亲切地称消费者为“主人”足以看到每个顾客的重要性，所以消费者的体验会让顾客觉得更重要的是，真正的以客户为中心的营销理念。内外产品的包装、企业的客户服务和售后服务处处体现了三只松鼠以客户为核心的理念。第一，产品包装。“三只松鼠”的包装箱以原木色为主色调，并印有松鼠的笑脸，箱子下角还配有“主人，快抱我回家!”的对话框，给人一种大自然寄来的包裹的感觉。打开包装箱，里面每一袋食品都用牛皮纸袋独立包装，而且不同的食品，包装袋上的松鼠漫画形象也不同二不仅如此，包装箱内还配有服务卡、果壳袋、湿巾、食品夹，基于用户体验至上的所有配备一应俱全。第二，销售客服。打开“三只松鼠”的天猫旗舰店，通过阿里旺旺与对话客服，他们会给每一位消费者的“主人”。每一个客户使用个性化的可爱的网络语言，买家和卖家之间的关系进入传统的业主和宠物，这样的有趣的购物体验认为，每一个80、90后消费者无法抗拒的。（三）线上营销渠道“三只松鼠”的所有商品都是通过网络平台进行网络营销的，没有实体店。”三松鼠“尽可能通过软服务，如客户服务、客户服务反馈，官方网站的设计来弥补这一缺陷，通过第一消费人群的情感交流[7]。“三只松鼠”不仅拥有最开始的淘宝天猫旗舰店，目前还发展了多个网络平台进行营销，在京东、1号店、拍拍、当当、苏宁都设有网上店铺，消费者可以通过多种渠道进行购买二2012年6月19日，“三只松鼠”在淘宝天猫商城试运营上线，7天时间完成了1000单的销售。2012年11月11日，首次参加双十一活动，日销售额达到766万，刷新了天猫商城食品行业单店日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名；2015年双十一单日全网交易额达到2.66亿元，成为全网坚果销量第一。（四）营销组合优化策略1.产品优化策略西奥多.莱维特教授认为，产品模仿战略可能是同样有利可图的产品创新战略。创新者必须承担开发新产品、分销和教育市场的巨大成本。补缺者是成为小市场中的补缺者。三只松鼠公司在产品战略上一方面要考虑引进春季和夏季，传统的淡季交易，另一方面要注意的差异，包括吸引力、宣传、包装水平的差异，形成自己的核心竞争力。2.渠道优化策略一是上线网络推广的平台。对微博、微信官方认证的行业开放，定期发布产品信息，与消费者的网络建立直接的对话、交流的平台。在微博运营中，微博要注重时效性、开放性和互动性，加强与消费者的互动和一些公共事件的及时回应。在微信平台，专注于质量信息的选择和推广。二是优化网站建设。建立一个定期更新官方网站的机制。应注意商品信息和网络信息的互联。对所有互联网上的现有信息，包括产品的品种、规格、技术、配料、零售价格等。现有的分销网络信息都是在线的。针对价格调整、新产品开发等方面，在网站上开辟了一个客户调查系统。此外，要注意收集和及时响应客户反馈。三是寻求与网络平台商和食品专营店的合作。积极寻求为互联网平台提供商品的贸易商，由其向互联网平台供货，提高在互联网上的曝光度，重点考虑的平台有:天猫超市、一号店、我买网等，因此一些专门做零食的网络专营店[8]。四是考虑自建官方旗舰店。可以在淘宝或其他电子商务平台考虑建立官方旗舰店，旗舰店的主要目标是对官方渠道的作用，努力搜索推广用户可以在因特网上找到企业和产品，互联网上的信息提高图像。为了有效地控制成本，没有必要把太多的钱投入网络推广。3.定价和促销优化策略由于销售到不同区域的成本不同，不同的消费支出能力，当地的竞争产品格局，价格差异，因此建议分区域定价。由各地区销售经理对城市居民的消费、同类商品的价格和销售情况进行分析，根据不同地区的不同定价策略采用不同的定价策略。价格折扣主要是两个方面:一是季节折扣。由于坚果炒货食品具有十分明显的淡旺季，可以制定淡旺季的区别折扣及优惠，如在夏季可推出季节折扣，使企业一年四季的生产销售一年四季都能保持稳定。二是经销商折扣，目前对经销商的现金激励主要是采用返利的形式，未来可进一步丰富手段，如提前付款折扣、A级客户特殊单品折扣等。4.品牌优化策略企业品牌的内涵一般包括品牌基础要素、品牌的基本要素、品牌个性、品牌传播要素和品牌的外部关系。其中，品牌的载体是产品，品牌个性是文化，品牌的目标是关系，媒体的品牌是传播。在基本因素，在产品本身，三松鼠公司通过产品质量严格控制，以确保产品的安全性，健康和质量；外观的产品，设计，包装，文本，文本特征应注意反映品牌，如颜色以红、橙、黄色为基础底色，统一整体包装设计。现有的产品仍沿用原有的品牌策略，新推出的产品尤其是线上的产品要通过子品牌来进行有效区隔。线上产品的目标受众是80后，90后，子品牌要营造一种健康、时尚的新氛围，而品牌形象的设计，并能体现与原创品牌的关系。品牌形象应迎合当代青年人的喜好，如“三只松鼠”通过卡通形象的动物来传递品牌价值[9]。五、结论本文通过对三只松鼠公司营销的分析，行业现状及趋势的判断，针对三只松鼠公司在营销组合的现状，运用4P(定价、渠道、产品、促销)+(品牌)的框架进行了分析，并提出了该公司存在的问题，并提出了优化的策略建议。本文认为，三只松鼠公司目前面临三大问题:一是淡旺季导致的生产能力过剩；二是低毛利导致的经营风险。本本文中，产品战略和渠道战略是导致问题的两个主要因素，并影响企业的定价、品牌和促销。这两个因素是未来优化营销组合策略的重点。在消费市场分析中，由于资源的限制，更多的分析是对消费者偏好的是文献分析和访谈，缺乏深度的结论。同时，对三只松鼠公司在资本和人