连锁门店开发与设计

11课程名称：连锁门店开发与设计主讲教师：郭婉莹系部:

管理系工程1连锁门店开发与设计概述1.1连锁与连锁店一、连锁一种经营方式，是众多小规模的、分散的、经营同类商品和效劳的同一品牌的零售店，采用共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过标准化经营实现规模经济效益的联合。连锁经营：1、是一种商业组织形式和经营模式；2、众多分店组成的联合体；3、标准化运营。其本质是大规模销售体系。优势：1、规模优势2、降低本钱3、易产生定向消费信任或依赖4、质量上可以得到保证连锁经营是一种商业的经营模式和组织方式，连锁店是这一模式的具体表达和载体。10家以上的分店组成连锁店是指经营同类商品、使用统一商号的假设干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织。连锁经营原那么诚信原那么经济效益效益原那么社会效益守法原那么环境效益连锁经营根本特征经营规模化管理标准化组织网络化经营统一化经营规模化采购规模化物流规模化市场营销规模化研究、开发、培训规模化经营统一化统一管理同一商品和效劳统一的企业形象管理标准化简单化标准化专业化组织网络化销售网络化信息网络化供货网络化连锁总部的根本职能：1、根本政策制定2、连锁门店开发3、商品采购管理4、商品配送管理5、资金运作管理6、商品促销管理7、门店营运督导连锁组织系统的根本架构连锁总部区域分部区域分部门店四门店三门店二门店一商品管理人员管理现金管理环境管理连锁门店的根本职能连锁门店的类型特许加盟缺点：组织关系。优点：融资的功能。直营店优点：统一性更好；易于运用整体优势；实力雄厚；缺点：自主权小；需要自有资本；易产生官僚化经管。自愿连锁加盟店优点：灵活。缺点：凝聚力向心力较弱，统一性差。环境分析综合评价图威胁水平低高高低机会水平环境威胁与市场时机的分析与评价面对时机时企业营销对策选择创新抢先电信居民客户购置行为形成过程刺激需求购置动机购置行为唤起引发导致自我实现需要尊重需要社会需要平安需要生理需要高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次体系〔一〕、参与购置的角色发起者影响者决定者购买者使用者电信居民客户购置行为的分析方法

二、影响消费者购置行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度〔一〕文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特点：〔1〕同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。〔2〕人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的上下地位。〔3〕某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。〔4〕个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。〔二〕社会因素

所属群体根本群体〔主要〕相关群体次要群体

非所属群体向往性群体回避性群体

相关群体对消费行为的影响：示范性仿效性一致性家庭家庭类型：丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自决定型家庭生命周期：未婚期新婚期满巢期一：年轻夫妇，有六岁以下的幼童满巢期二：年轻夫妇，有六岁和六岁以上儿童满巢期三：有已能独立的子女空巢期：身边没有孩子的老年夫妇孤独期：单身老人独居家庭购置行为研究家庭购置成年家长的年龄家中是否有子女子女的年龄家庭结构〔三〕个人因素购置者决策也受其个人特征的影响：年龄职业一个人的经济状况生活方式个性〔四〕心理因素一个人的购置选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、感觉；3、学习；4、信念和态度。驱使力刺激物诱因反响强化〔二〕消费者购置类型购置的风险〔介入的程度〕大小品牌的差异性大小消费者购置决策过程确认需要被选产品评估购置决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购置决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足电信集团客户购置行为分析电信集团客户需求与购置行为特点电信集团客户购置行为的类型影响电信集团客户购置行为的因素电信集团客户购置决策电信集团客户需求与购置行为特点数量少,需求大,规模大,使用频繁引申需求,新业务需求强烈缺乏弹性,价格影响小理性购置决策慎重需求有侧重点地理分布相对集中电信集团客户购置行为的类型直接重购修正重购全新购置电信集团客户购置决策认识需要确定需要说明需要物色运营商征求建议选择运营商购置决定绩效评价电信市场调查的作用1.认识市场2.做决策3.经济效益市场调研的原那么准确性时效性针对性全面性市场调研的内容1、市场环境2、市场需求和变化趋势调查3、消费者和购置行为调查4、营销组合的调查5、市场竞争者调查市场调查市场环境市场需求市场竞争营销组合促销组合分销渠道价风格查产品调查市场调查的类型市场调研的类型因果关系调查

描述性

探索性

市场调研程序第一步：调研准备阶段1、确定调研问题和目标2、制定调研方案第二步：调研实施阶段第三步：调研结果处理阶段1、整理分析资料2、撰写调研报告

抽样调查

重点调查

普查

典型调查市场调查的类型

资料第一手资料第二手资料第一手资料调研法访问法观察法问卷调查法实验法第二手资料调研法文献资料筛选法报刊剪辑法情报联络网法市场细分的产生大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段市场细分的客观根底客户需求的差异性企业资源的有限性电信市场细分的作用可以发现和鉴别市场时机集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率选择目标市场,制定市场营销策略提高经济效益

地理变量

心理变量

人口变量

行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分标准地理环境变量：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口变量：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理变量：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购置动机、价值观念、生活风格、追求的利益等变量。行为变量：即按照消费者的购置行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。产业市场细分的标准行业类别——追求的产品利益〔用途〕客户规模——大客户,中客户,小客户客户地点----行政区,地区,城市,农村,气候,地形可衡量性：规模和购置力可衡量程度的大小可实现性：有效到达细分市场并为之有效效劳的程度可赢利性：细分市场要有适当的规模和开展潜力电信市场细分的原那么电信市场细分的程序选定产品市场范围--列举潜在客户的根本需求--了解不同潜在客户的共同需求--剔除潜在客户的共同需求--对潜在客户的根本需求进行划分--进一步分析各分市场的特点--估计每一细分市场的规模许多企业仍然习惯性的按产品类别分长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具等，或单纯按某一变量划分市场，如年龄。另一方面也许与许多玩具商场的商品陈列方式有关：他们往往只是根据制造商品牌或商品的物理特征设立专柜。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的，这就意味着消费者要进行不断的搜寻、挑选和反复的比较。经调查，张总经理感觉到必须从消费者需求出发，根据消费者需求特点来细分市场，并根据企业特点和竞争对手状况，从中选择最有价值的市场进入。Q：为什么他认为儿童玩具市场要细分？请你对儿童玩具市场进行一个科学合理的细分。第二节目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件二、目标市场选择战略一、电信目标市场概念及其选择条件〔一〕电信目标市场的含义电信目标市场是电信企业在市场细分的根底上,根据市场潜力,竞争对手状况,企业自身特点所选定和进入的市场。〔二〕选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及开展潜力2、竞争者未完全控制3、符合企业目标和能力目标市场的五种选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3市场集中化市场专业化

产品专业化选择专业化市场全面化

M1M2M3P1P2P3

企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件目标市场策略类型1.无差异性营销2.差异性营销3.集中性营销营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异化市场策略无差异化市场策略集中性营销战略营销组合细分市场1细分市场2细分市场3目标市场策略及选择条件企业能力产品、市场同质性产品所处的寿命周期阶段竞争者状况第三节电信市场定位战略一、电信市场定位的含义二、电信市场定位战略一、电信市场定位的含义〔一〕电信市场定位的概念电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件,从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的核心是为产品设计和塑造一定个性或形象。市场定位的实质是差异化。二、如何制造差异化产品差异化效劳差异化人员差异化渠道差异化形象差异化三、常用的定位方法1.产品属性/利益定位2.价格/质量定位3.根据产品用途定位4.根据产品档次定位5.根据竞争者定位6.根据使用者定位7.根据生活方式定位8.多重因素定位〔二〕市场定位战略◆◆◆避强定位迎头定位重新定位〔三〕电信市场定位的步骤

1、识别本企业的潜在竞争优势

2、准确地选择相对竞争优势

3、传播独特的竞争优势当定位明确后，须有效传播，运用一下策略1.提炼出简练的销售主张〔卖点〕有效的销售主张：可见识别承诺简明2.围绕定位进行传播市场营销组合大市场营销组合的含义(6p)权利power公共关系publicrelations7P：人员〔Personnal)设施〔physicalfacilities)过程〔process)市场营销组合的特点可控性复合型动态性整体性第六章电信产品策略第一节电信整体产品

第二节电信产品组合

第三节电信产品生命周期第四节电信品牌策略重点、难点：电信产品整体概念电信产品组合及其优化方法电信产品生命周期电信新产品的开发步骤第一节电信整体产品一、整体产品二、产品分类一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品分类第二节电信产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念产品组合：指电信企业所生产或销售的全部产品线和产品工程的组合。产品线：指产品组合中某一产品大类。产品工程：产品线中不同规格、质量、品种和价格的具体产品。产品组合的四个尺度产品组合的宽度：电信企业产品线的数目产品组合的长度：电信企业产品组合中产品工程的总数产品组合的深度：电信产品线中的每一产品花色品种的数目产品组合的关联度：电信企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合电话通信电报通信数据通信本地电话长途电话会议电话用户电报礼仪电报加急电报普通电报分组交换业务ATM业务DDN业务产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合策略

1、扩大产品组合〔加宽加深〕2、缩减产品组合3、产品延伸策略1〕向下延伸:高端向低端2〕向上延伸:低端向高端3〕双向延伸:中端向上下端

第三节电信产品生命周期一、电信产品生命周期的概念二、电信产品生命周期各阶段的特点及策略一、电信产品生命周期的概念〔二〕产品生命周期▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。〔三〕产品种类、产品形式和品牌生命周期

品牌产品形式产品种类

短长

二、产品生命周期各阶段的特点及策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态销售量时间〔b〕循环—再循环型销售量时间〔c〕扇型首次循环—再循环—因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化〔石油〕像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯产品引入期的营销策略快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透双高上下双低低高〔二〕成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的本钱下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购置产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供给的对价格敏感的购置者。〔三〕成熟期特点及其策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者根本上全部购置〔新需求根本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略

市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进〔四〕衰退阶段的营销战略识别疲软产品确定营销战略(Harrigan(1980))增加公司的投资〔使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位〕。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取〔或榨取〕巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营销策略品牌与商标策略一、有关品牌的几个概念二、品牌策略〔一〕品牌〔二〕品牌名称〔三〕品牌标志〔四〕商标一、有关品牌的几个概念品牌是什么？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个〔群〕出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的局部品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的局部品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部商标商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一局部。品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和效劳在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、效劳和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一局部。商标的注册国际上对商标权的认定,有两个并行的原那么:注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。实际中，还有对以上两种原那么主次搭配、混合使用的两种原那么：使用优先辅以注册优先注册优先辅以使用优先品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户二、品牌策略品牌的作用品牌资产品牌策略商标策略品牌的作用〔一〕品牌对营销者的作用有助于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌使用者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有助于扩大产品组合。

〔二〕品牌对消费者的作用便于消费者识别、识别所需商品，有助于消费者选购商品。有利于保护消费者利益。有助于促进产品改进，有益于消费者。品牌资产〔一〕品牌资产的概念一种超越商品或效劳本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。

美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产〔专利、商标〕品牌联想度品牌忠诚度品牌资产2007年全球最具价值品牌1Google664.34亿美元2通用电气618.80亿美元3微软549.51亿美元4可口可乐441.34亿美元5中国移动412.14亿美元6万宝路391.66亿美元7沃尔玛368.80亿美元8花旗集团337.06亿美元9IBM335.72亿美元10丰田334.27亿美元〔二〕品牌资产的特征无形性增值性难以估量性价值波动性电信品牌的类型电信品牌策略品牌化策略品牌使用者策略品牌名称策略品牌延伸策略多品牌策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策第四节电信新产品开发一、概念和类型二、新产品开发的原那么三、新产品开发程序四、新产品的采用过程一、概念和类型电信新产品是指与旧产品相比,具有新的功能,新的特征,新的结构和新的用途,能满足客户新需求的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代新产品、改进新产品。二、新产品开发程序构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销方案产品研制终止结果市场试销终止批量上市新产品开发的原那么四、新产品市场扩散规律分析〔一〕消费者接受新产品的过程即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购置决策的行为过程。感知兴趣评价试用接受〔二〕消费者采用新产品的行为类型

早期群众34%2.5%创新采用者晚期群众34%落后采用者16%早期采用者13.5%

第七章

电信企业价格策略第一节影响定价的主要因素第二节电信产品定价方法第三节电信产品定价策略重点、难点：定价目标定价方法定价策略影响定价的主要因素一、企业定价目标二、产品本钱三、市场需求四、竞争状况五、政策因素

一、企业定价目标

维持企业生存追求利益最大化市场占有率最大化产品质量最优化企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。二、产品本钱本钱的种类:固定本钱变动本钱边际本钱时机本钱

三、市场需求〔上限〕需求曲线需求价格弹性：因价格变动而引起的需求的相应的变动率.Ed=－需求相对变动率／价格相应变动率Ed＞1富有弹性降价Ed=1总收益不变Ed＜1缺乏弹性涨价四、竞争状况不同市场中的定价

完全竞争垄断竞争寡头垄断竞争完全垄断市场五、政策因素政府对产品的各项政策,是企业确定产品价格的重要依据.世界各国对市场物价都有相应的规定.明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素六、定价的程序第二节电信产品的定价方法一、本钱导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、本钱导向定价法以本钱作为制约产品定价的最主要因素，在单位产品本钱的根底上再加上预期的利润来确定价格.本钱加成定价法P=C(1+R)目标利润定价法投资报酬额=总投资额/投资回收期盈亏平衡点定价法保本价格=固定本钱/销量+单位变动本钱边际本钱导向定价法单位产品价格=单位产品变动本钱+单位产品边际奉献利润二、需求导向定价法这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。认知价值定价法反向定价法需求差异定价法以消费者为根底、以产品为根底、时间、地理拉姆赛定价组合定价三、竞争导向定价法

指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。

随行就市定价法主动竞争定价法密封投标定价法拍卖定价法第三节电信产品定价策略一、电信新产品定价策略二、产品组合定价策略三、心理定价策略四、折扣定价策略五、价风格整策略

一、电信新产品定价策略

撇脂定价渗透定价满意定价二、产品组合定价策略

产品线定价选择品定价补充产品定价分部定价产品组合定价四、折扣定价策略

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让

五、价风格整策略

降价策略涨价策略企业对竞争对手调价的反响

价格变动与调整主动调价生产能力过剩，其它策略余地小降价由于竞争而使产品价格下降企业本钱降低

通货膨胀、本钱上升提价产品供不应求产品保持质量形象竞争应变调价同质产品异质产品思考题1.为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？2.为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？3.什么是？撇脂定价法〞和“渗透定价法〞？在我国当前市场条件下能否运用这两种策略？4.本钱导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？5.什么是差异定价？6.举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用。市场需求状况对企业定价有什么影响？7.什么是“感受价值定价法〞？在什么条件下适用？8.在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策以减少风险？9.购置者对价格变动可能有什么样的理解？第八章电信分销渠道决策第一节电信分销渠道的职能与类型

第二节电信分销渠道选择策略第三节电信分销渠道形式

第四节电信分销渠道设计重点、难点：分销渠道的类型电信分销渠道的评估电信分销渠道选择策略电信分销渠道的管理第一节电信分销渠道的职能与类型一、电信分销渠道的含义二、电信分销渠道的类型一、电信分销渠道的含义〔一〕电信分销渠道的含义电信产品或效劳从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道.它由位于起点的电信企业和位于终点的客户,以及中间商组成.渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程

二、电信分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道自有渠道代理渠道按自己他人促销A、消费者市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素二、确定渠道方案的选择三、分销渠道的管理电信企业分销渠道形式固定式分销渠道流动式分销渠道特许经营分销渠道代办式分销渠道一、影响电信分销渠道选择的影响因素客户性质产品性质中间商性质竞争性质企业性质环境性质电信分销渠道选择的原那么畅通高效的原那么覆盖适度的原那么稳定可控的原那么协调平衡的原那么发挥优势的原那么时效性原那么创新性原那么满意性原那么电信分销渠道选择策略中间商的类型选择电信企业渠道选择策略密集分销策略选择性分销策略独家分销策略电信分销渠道评估销售的奉献利润的奉献中间商的效劳水平中间商的服从度客户的满意度三、分销渠道的管理〔一〕选择渠道成员〔二〕鼓励渠道成员〔三〕评价渠道成员

渠道冲突水平冲突垂直冲突多渠道冲突冲突的原因分析：1.角色对立2.观点差异3.目标差异4.决策领域有分歧5.期望差异6.沟通困难7.资源差异克服渠道冲突的主要方法：确定共同目标人员交流参与管理建立成员关系鼓励渠道成员降低价格授予中间商以独家经营权为中间商提供推销人员和效劳人员培训提供促销支持提供经营咨询信息沟通提供信贷支持组织中间商进行销售竞赛评估渠道成员制动评估标准销售绩效库存水平分销能力沟通能力客户管理能力进行评估独立的绩效评估非正式的多重标准组合评估正式的多重标准组合评估提出建议

思考题:1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙Dell的本钱优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？第九章电信企业促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略

第四节公共关系策略第五节营业推广策略重点、难点：促销组合促销目标广告公共关系营业推广第一节促销与促销组合一、概念二、作用三、促销组合及影响因素四、促销的根本策略一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购置者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购置欲望及购置行为的活动。

手段：通过媒体传递信息方式:人员促销和非人员促销目的：影响购置者行为，增加销售促销的核心——沟通信息一个沟通模式要答复五个问题：〔1〕谁说？〔2〕说什么？〔3〕用什么渠道说？；〔4〕对谁说？〔5〕有何效果？二、促销的常用技巧实例论证论据权威比照

三、促销组合及影响因素

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：各促销方式的特点促销预算促销目标产品因素e.市场特点

产品寿命周期不同阶段的促销组合产品生命周期项目成长期

成熟期前成熟期中\后

促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保守者广告策略介绍、告知说服印象提醒投入期衰退期消费品和产业用品促销的差异广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系相对重要性消费品市场工业品市场四、促销的根本策略

生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者“推〞式策略“拉〞式策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的根本素质三、人员推销的根本策略四、推销人员的选择、训练与考核概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购置者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反响及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购置行动其它效劳缺点：本钱高、对推销人员要求高一、人员推销的概念及特点二、推销人员的根本素质职业道德业务素质文化素质法律知识

三、人员推销的根本策略人员推销的根本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的根本策略：试探性策略〔刺激-反响〕针对性策略〔配方-成交〕诱导性策略〔诱发-满足〕注意兴趣联想欲望比较确信决定人员推销的根本过程推销人员的鼓励物资鼓励：佣金制度销售竞赛〔金钱、奖品〕精神鼓励：奖牌荣誉称号颁奖〔发新闻〕与老板共进晚餐第三节广告策略广告战略广告创意广告表现广告管理整体冲击力媒体组合广告定位广告的概念及其种类广告的媒体及其选择广告的设计原那么广告效果的测定一、广告的概念及其种类广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了到达某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购置的公开宣传活动。市场营销学中的广告，是一种经济广告广告的种类根据不同的标准，广告有不同的种类：印刷品广告视听广告根据广告的传播媒介分类邮政广告户外广告交通工具广告网络广告

霓虹灯广告橱窗广告墙体广告二、广告的媒体及其选择报纸报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。杂志期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。选择广告媒体时要考虑的因素：◆产品的性质◆消费者接触媒体的习惯◆广告媒体的流通性和影响力◆广告媒体的费用第四节公共关系策略公共关系的对象对外、对内的公关关系的对象公共关系的类型导入型、稳定型、冲突型公共关系的活动方式赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种效劳公共关系的概念：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系的特征从公关目标考察,公共关系注重长期效应从公关对象考察,公共关系注重双向沟通从公关手段考察,公共关系注重间接促销公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可和合作，实现扩大销售。公共关系的主要内容是企业要正确处理与公众对象的关系。包括：

A.正确处理企业与消费者的关系

B.正确处理企业与相关企业的关系

C.正确处理企