KOC营销模式对消费者购买决策的影响-以完美日记为例

PAGEPAGE12KOC记为例摘要KOC日记品牌在微信平台的KOCKOC。消费者在接受到KOC发布的信息线索后进行评估、选择和购买，所以本研究就从信息线索的角度出发去研究KOC营销对消费者购买决策的影响。本研究根据S-O-R理论构建与以往研究类似的模型，从认知评价、情感评价和购买意愿三个维度进行研究假设101个样本，其中有效样本为89KOC能够正面影响消费者的认知评价和情感评价，增强消费者的购买意愿，从而实现购买行为。营销模式；消费者购买决策；完美日记AbstractTherapiddevelopmentofInternetsocialmediahasprovidedthesoilfortheformationanddevelopmentofthenewmarketingmethodofinfluencermarketing.ButthedomesticInternetdevelopmenttotoday,thenumberofInternetusershasbeenclosetostability,theincrementisalmostatno,however,themarketcompetitionisincreasinglyfierce,eachbrandinordertofightfortheflowofvariousmeasures,privateareatraffichasbeengraduallyconcernedanddiscovered.ThisstudymainlystudiestheimpactofKOCmarketingmodeoperatinginprivatetrafficpoolonconsumers'purchasingdecisions,takingtheKOCoperationofPerfectDiarybrandonWeChatplatformasanexample.PerfectDiarybrandbuildsprivateflowpoolonWeChatplatformandcreatesKOCthatcaninfluenceconsumers.Consumersevaluate,chooseandpurchaseafterreceivingtheinformationcluesreleasedbyKOC,sothisstudyevaluatestheimpactofKOCmarketingonconsumers'purchasedecisionsfromtheperspectiveofinformationclues.Accordingtotheexistingsimilarstudies,thisstudyselectstheS-O-Rframeworkmodelasthebasistobuildamodelsimilartopreviousstudies,andmakesresearchassumptionsfromthreedimensions:cognitiveevaluation,affectiveevaluationandpurchaseintention.Inordertoverifythehypothesis,thisstudywillusequestionnairestocollectconsumerinformation.Atotalof101samplesarecollectedinthefinalsurvey,amongwhich89arevalidsamples.Finally,afteranalyzingthecollectedsamples,thefourhypothesesofthisstudywereallverifiedandsupported.TheKOCcreatedbyPerfectDiarybrandcanpositivelyinfluenceconsumers'cognitiveevaluationandemotionalevaluation,enhanceconsumers'purchaseintention,andthusrealizethepurchasebehavior.Keywords:KOCmarketingmodel;Consumerpurchasedecision;Perfectdiary一、绪论（一）研究背景许多商家重视着、争夺着，局面紧张，“公域流量”面临天花板，其中的“流量红利”逐渐消失，商家为获取公域流量要付出的成本迅速攀升回。于是大多数人开始将目光转移到“私域流量”，在其中开采、深耕。（二）研究内容本文研究的唯一问题:KOC营销的这种模式对消费者购买决策的影响机制是什么？KOC的营销模式属于Influencermarketing的一种，是互联网社交媒体发展中衍生出的一种新型营销方式。在互联网社交媒体高度发达的今天，影响者营销的方式受到了多方关注。2013年影响者营销的理论研究开始兴起，持续到2020中在了商业经济领域，另外还涉及心理学、情报学、计算机科学、传播学等的其它多个学科的领域。而在商业经流量的影响者营销研究。（三）研究意义求美好的形象而热衷于化妆，由此促进了彩妆市场的成型与发展。除此之外，电子商务的迅猛发展也极快的扩大“Dior”、“Chanel”和“YSL”的形势，还是有一些国产彩妆品牌悄然崛起，以一种全新的姿态出现在消费者的视野中，并且顺利吸引消费者的KOC日记”的KOC营销策略，从实践到理论。（四）研究方法择有用的信息，再根据选题选取合适的调查群体发放问卷。首先本研究会梳理相关的研究文献，即影响者营销、消费者购买决策和刺激-机体-反应（S-O-R）框架理论三个方面的相关文献。再根据本文研究的问题提出假设，建立研究模型。其次通过问卷调查获取需要的数据进行分析，其中主要使用SPSS20SPSSAU进行研究得出结果。二、文献综述（一）影响者营销概论影响者营销由两个英文单词InfluenceMarkrting翻译成中文，也称为影响力者营销，是互联网社交媒体发展中衍生出的一种新型营销方式。据研究表明，Influencermarketing是商家利用Influencer的影响力，帮助来向演讲与社交媒体营销和内容营销有机地结合在一起［1］。种影响者营销方式为KOL营销和KOC营销。1.KOL营销KOL指关键的意见领袖，通常在市场营销中定义，对该群体的购买行为有相当大的影响的人⑶。2.KOC营销KOC指关键意见的消费者，从广义上讲，KOC实际上是产品的每个用户或消费者［2］。（二）消费者购买决策过程理论［4］适用于去研究现实中消费者的购买决策过程。他们的决策：第一阶段，消费者在购物网站中大量浏览需要的商品，并根据商品的图片和名称等信息从中找出一，在商品［5］。三是在多阶段理论中消费者会接触通用集（到大量的商品），然后形成意识集（对部分产品或品牌产生印象），选择集，最后通过阅读商品评论做出选择⑹。（三）刺激-机体-反应框架/理论（S-O-R）刺激-有机体-反应框架理论（S-O-R）最初由Mehrabian与Russell1974年提出，用来分析环境因素对消费者费者的收敛或拒绝是因变量［7］。三、完美日记KOC形象塑造在完美日记品牌的营销策略中，KOC形象的塑造是打造销售闭环的一部分工作，而这部分的主要工作是在微信打造KOC友列表里。成为好友以后我们可以和“小完子”进行实时的聊天互动，当然也可以查看对方的朋友圈动态。如果没有对该品牌的消费需求，那么“小完子”就只是一个普普通通的微信朋友，沉没在众多的微信好友里。大多数是建立在自己的社会关系中，用自己社交关系实现流量变现。完美日记品牌的“小完子”虽然只是一个普KOC完子”运营方必须要考虑的问题。而事实上，运营方对“小完子”的塑造非常成功，在2020年的年货节活动中通过“小完子”微信朋友圈预热等一系列营销活动，在四天内实现了一千万交易额的收益。（一）私域流量池的搭建“小完子”们作为一名KOC，造的私域流量池，相对淘宝、京东等平台，能够更直接地影响用户。1.线上引流模式完美日记品牌成立于2017完美日记品牌如同现金大多数美妆品牌一样，是线上主营的模式。而完美日记品牌在线上实现商品销售的同时，“小完子”从而获得“小完子”发放的现金红包或消费优惠卷等福利。2.门店引导模式者去添加“小完子”的微信账号从而实现为“小完子”引来流量。1.朋友圈人设完美日记品牌最主要的消费群体是较为年轻女性群体。而这一群体年纪最大也不过二十多岁，属于年轻人一辈。为了拉近距离，针对这一点，“小完子”对自己有着清晰的认知，包括自己清晰的“定位”和“人设”。“小”私人美妆顾问”的一面，她们会分享给消费者一些彩妆测评图片，以及专业的化妆教程，同时也会展示她面。这样的定位和人设即拉进了“小完子”与消费者的距离，也增强了“小完子”对消费者的影响力，2.群聊运营种各样的优惠折扣，并且随着产品迭代出新而不的更新，这种外化的服务给消费者提供了极大的好处。除此之性，让消费者不删好友不退群，达到留存流量的目的。四、KOC营销模式对消费者购买决策的影响（一）研究模型本文主要以完美日记品牌为例子，刺激-机体-反应（S-O-R）KOC营销模式对消费者购买决策的影响进行研究。而在消费者的在线购买决策中，外部刺激可以指消费者接触到各类信息线索，心理活动则包括消费者在认知和感情方面的感受，而消费者反应则包含心理反应和行为反应，例如购买意愿和购买行为的产生［5］。故而在S-O-R牌或产品的认知评价和感情评价；反应对应消费者的购买意愿。（二）研究假设本研究主要是从认知评价、情感评价和购买意愿三个维度出发对KOC营销模式对消费者购买决策的影响，所以”三个角度提出假设，故而假设KOC生了正面的影响。如下所示。假设一：KOC提供的假设二：KOC假设三：消费者的认知评价会带消费者的购买意愿产生正向影响；假设四：消费者的情感评价会对消费者的购买意愿产生正向影响。1.问卷设计得一手数据进行研究分析。针对这次问卷调查的主题，本问卷将围绕“消费者上一次在微信平台购买完美日记品（具体在文章结尾处说明），再围绕文献综述的内容去设计问卷的问题。此外，本研究设计的问卷中会采用的量表会通过以往研究中被证明过、成熟的测量量表，并且围绕本研究的主题做了一定的变形使用，但本意不变。职业和购买动机；第二部分则是围绕研究模型的变量和因变量展开提问，如下。“小完子”在微信朋友圈或群聊发布的能够为消费者接受的内容即为信息线索。购买完美日记产品所需要的信息；②微信朋友圈或群聊描述完美日记品牌产品和产品细节为我提供了上一次购物所需信息（这两道题的测量量表来自Luo等以及Chen等发表的研究中量表测量题目），如下表1。表1构念量表题目量表来源美日记产品所需要的信息Luo等［10］以及信息线索，，亠，，亠.…微信朋友圈或群聊描述完美日记品牌产品和Chen等［11］产品细节为我提供了上一次购物所需信息益进行。买目标③这种购买方式能够很方便地实现我的购买目标④这种购买方式有助于实现我的购买目标（这四道题的测量量表来自Lee等以及Lee和Chen等发表的研究中量表测量题目），如下表2。表2构念量表题目量表来源这种购买方式能够实现我的购买目标Lee等［12］Lee认知评价Chen等［13］这种购买方式有助于实现我的购买目标者进行情感评价。体验是良好的③在微信朋友圈或群聊的购买体验是放松的④在微信朋友圈或群聊的购买体验是令人满意的（这四道题的测量量表来自Lee等以及Lee和Chen等发表的研究中量表测量题目），如下表3。表3“情感评价”相关量表构念 量表题目 量表来源这种方式的购买体验是愉悦的这种方式的购买体验是良好的 Lee等[12]Lee情感评价 这种方式的购买体验是放松的 和Chen等[13]这种方式的购买体验是令人满意的在购买意愿这个维度的测量设计了四个问题去测量消费者的购买意愿：①购买此产品的服务是值得的；②我将来会经常购买此产品或服务;③我会建议其他人购买此产品或服务；④我打算更加频繁地购买此产品或服务（这四道题的测量量表来自Hsu和Lin等以及Kumar），如下表4。表4“购买意愿”相关量表构念 量表题目 量表来源购买此产品或服务是值得的 Hsu和Lin等购买意

我将来会经常购买此产品或服务 [14]Kumar等愿 我将来会有复购的打算 [15]2,数据收集本文的问卷调查总共收集了101份问卷，其中有效问卷为89份。89份问卷中有10个男性样本，79“18-25岁”、“学生”、“本科”和“有1-25所示。表5人口学统计表人口学变量频率变量选项频率百分比平均值标准差男1011.2%性别1.890.318女7988.8%18岁以下77.9%18~25岁5561.8%年龄26~35岁2123.6%2.300.74536~45岁55.6%46~55岁11.1%学生4955.1%职业职员3033.7%1.560.690自由职业者1011.2%高中1314.6%专科1314.6%学历3.630.817本科5764.0%研究生及以上66.7%有1~2次的购买经验3640.4%购买频率有3~4次的购买经验2427.0%2.920.856有5次以上的购买经验2932.6%了“波动情况”。男性比例为11.2%，女性比例为88.8%。可以看出，本次调查结果主要代表为女性的意愿。五、数据分析和结果1.信度检验(1)0-1之间，其中数值越接近于1量表的可靠性越高。表6信息线索选项项已删除的多相关标准Cronbach's方的aAlpha6、微信朋友圈或群聊为我提供了上一次购买完4.971.6920.7930.6280息。0.884述完美日记品牌产品和5.081.6410.7930.6280一次购物所需信息。根据以上的信度分析数据可以看出，“信息线索”量表题目的标准信度系数为0.884。而且两项删除后的信度系数全部小于0.884整。本次分析的标准信度系数结果为884,相对来说信度比较好(该部分数据分析通过spss20版本实现)(2)认知评价表7“认知评价”相关量表信度检验数据认知评价

项已删 多相 项已删除项已删 校正的 除的刻 关性 的选项 除的刻 项总计 度方差 的平 Cronbach'度均值 相关性 的a方 sAlpha值8、我觉得这种方式能够实现我的购买的目 14.48 13.480 0.832 0.710 0.904标有效地实现我的购买 14.58 13.655 0.821 0.701 0.907 0.92目标 710、这种购买方式方便地实现我的购买目标于实现我的购买目标

14.53 13.025 0.829 0.715 0.90514.62 13.784 0.836 0.720 0.902根据上图的信度分析数据可以看出，“认知评价”量表题目的标准信度系数为0.927。而且四项删除后的信度系数全部小于0.9270.927,相对来说信度比较好(该部分数据分析通过spss20版本实现)。(3)情感评价表8情感评价项已删除校正的多相关项已删除的标准选项 项已删除的刻度均值的刻度方项总计性的平Cronbach's化后差 相关性方 Alpha值 的a12、这种购买方式的购买体验是愉悦的 14.54 13.5920.8580.7440.92013、在微信朋友圈或群聊的购买体验是良好的14.53 13.4110.8370.7440.92614、这种方式的购14.48 13.6160.8360.7480.927买体验是放松15、这种方式的购

0.939买体验是令人满

14.49 13.0710.8910.8100.909意的。该部分数据分析通过SPSS20版本实现。0.939。而且四项删除后的信度系数全部小于0.939。因此，“情感评价”的相关量表题目不需要调整。本次分析的标准信度系数结果为0.939,相对来说信度比较好。(4)购买意愿表9“购买意愿”相关量表信度检验数据项总计统计量项已删校正的多相关项已删除的标准项已删除的刻度均值除的刻项总计性的平Cronbach's化后度方差相关性方Alpha值的a16、购买此产品是9.756.4840.8640.7510.900值得的。17、我将来会经常0.93购买此产品或服9.976.4870.8770.7700.8903务。18、我将来会有复9.796.8970.8440.7130.916购的打算。该部分数据分析通过SPSS20版本实现。0.933。而且三项删除后的信度系数全部小于0.933。因此，“购买意愿”的相关量表题目不需要调整。本次分析的标准信度系数结果为0.933,相对来说信度比较好。(5)总体信度系数我们可以在表100.971，这就说明本研究的问卷的总体可信度非常地高。2.效度分析表10相关量表总体信度系数Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha 项数0.9710.971 13可靠性统计量KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.925近似卡方1326.615的球形度检验df78Sig.0.000该部分数据分析通过spss20版本实现。有上表可知KMO检验的系数=0.925，KMO检验的取值范围在0~1之间，越接近1说明问卷的效度越好。根据球形检验的显著性也可以看出，本次检验的显著性无限接近于0，度。（二）相关分析spss20版本实现。表12相关性分析数据相关性购买意愿1认知评价0.809**1情感评价0.895**0.878**1信息线索0.722**0.777**0.767**1**.在0.01水平上（双侧）表现为显著相关。根据上表的分析数据结果可知，四个变量在99%的显著水平上相关性，而且相关系数都是大于0的，所以都是正相关关系。例如，“购买意愿”和“认知评价”之间的相关系数为0.809,之间的相关系数为0.895；以此类推可以解释其他所有变量之间的相关性（如表12所示）。（三）假设检验通过对结构方程模型的数据分析得出了如图3所示的结果。根据表12的相关分析，我们可以知道四个假设都在0.01，KOC影响（3=0.975）KOC正向影响（3=0.949）；消费者的认知评价会带消费者的购买意愿产生正向影响（3=0.243）；消费者的情感评价会对消费者的购买意愿产生正向影响如表13所示）。表13假设检验结果研究假设假设内容检验结果提供的信息线索对消费者的认知评价有正向影响；支持提供的信息线索对消费者的情感评价有正向影响；支持假设四消费者的情感评价对消费者的购买意愿有正向影响。支持六、结论与讨论本论文的主要研究方式是问卷调查，再构建结构方程进行数据分析，研究KOC营销模式对消费者购买决策的影响。卷调查的样本设计是集中在完美日记品牌在微信建立微信群的群聊成员。通过加微信的方式去获得样本调查数其次在数据分析的部分，由于对SPSS使用的熟练度不高，数据分析的结果或许存在一定的误差。参考文献李潇然.KOL/KOC，新型消费模式的营销秘诀与发展趋势[J].，2020,71(27):237-238.[2]段淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告,2019(11):115-116.[3]张晴.时尚类KOL微信公号“深夜发媸”的内容运营研究[D].河北:河北大学，2020.[4]OMorgenstern,JVonNeumannTheoryofgamesandeconomicbehaveior[M]Princetonuniversitypress,1953[5]刘晗.信息线索对消费者购买决策的影响研究[D].四川：电子科技大学,2020.[6]ADShocker,MBen-Akiva,BBoccara,etalConsiderationsetinfluencesonconsumerdecision-makingandchoiceIssues,models,andsuggestion[J]MarketingLetters,1991,2(3)181-197[7]于庆元.基于AR体验式营销的消费者购买决策模式研究[D].广东：暨南大学,2018[8]张庆.电子商务下O2O[J].，2020(6):65-66.[9]文求实.基于私域流量的品牌目标消费者运营探讨[J].商业经济,2021,(3):98-99,103.0[10]JLuo,SBa,HZhang.Theeffectivenessofonlineshoppingcharacteristicsandwell-designedwebsitesonsatisfaction[J]MISQuarterlyManagementionInformationSystems,2012,36(4)1131-1144A1139.[11]Achen,YLu,BWangCustomers'purchasedecision-makingprocessinsocialcommerceAsociallearningperspective[J]InternationalJournalofInformationManagement,2017,37(6)627-638.[12]YLee,ANKChen,VIlieCanoninewaitbemanaged?Theeffectoffillerinterfaceandpresentationmodesonperceivedwaitingtimeonine[J]MISQuarterly,2012,36365-394[13]YLee,ANKChenUsabilityDesignandPsychologicalOwnershipofaVirualWorld[J]Journ