德云社文化有限公司微博营销策略分析（定稿）

PAGEPAGE8德云社文化有限公司微博营销策略分析摘要历程等方面进行论述，再对微博营销策略进行分析，找出微博营销存在的问题，最后针对存在的问题归纳出微博主要的营销策略措施及发展趋势。关键词：德云社；微博营销；策略分析前言门派林立，时代严峻的相声江湖，只诞生了郭德纲这一支流，随着互联网的发展，其始终走在时代的前沿，回顾德云社的发展，会发现这个团队从始至终都有明确的营销策略。德云社文化有限公司（以下简称“德云社”）独特的定位，让其在遍地都是“歌颂”相声、教育相声的时代，其实，德云社的这个定位，非常符合现在的营销观念，[1]而德云社也正是凭借着它的这种符合时代的定位，开启了自己在相声界甚至是喜剧界的新篇章。的网络上更是和优酷的播放，让更多的人都知道了其存在，初步形成了“德云IP”。一、微博营销发展的时代背景（一）微博的发展历程讯微博、网易微博等。但除非另有说明，微博是新浪微博。2010年1月，该产品在全球拥有7500万注册用户logo，宣布新浪的色彩将逐渐淡化。月8日，微博荣获“金运奖”年度最佳效果运营奖。（二）微博概念描述微博是基于用户关系信息的共享、传播和获取，通过关注机制共享短、实时信息的广播型社交媒体、网络平台。用户在web、wap、电邮,app,im,通过sms,用户电脑、手机等多种移动终端的接入,文字、照片、视频等多媒体形式,信息共享的瞬间,沟通成为可能。（三）德云社微博影响力案例体现月，武汉市爆发新冠疫情，整个上半年中国经济受到比较严重的影响，公共场所基本都不能正常营业，2020年9月2日，郭德纲在微博发布了一则消息，内容非常简单：两个字“准备”加一张图片“开箱”，随后观众和德云社成员都沸腾了。众依旧不满足与线上的相声，而是每天都在催开箱，希望尽快恢复线下的相声。积极给予回应。7328万，加上德云社各个工作人员的粉丝，粗略估计，郭德纲发表于2020年9月2日的这条微博信息，相当于针对超过9000万粉丝进行了一次网络造势及宣传，这对于德云社恢复线下相声做了很好的宣传。二、德云社微博营销的分析1.评论有效率非常高月，针对德云社9位成员的微博数据进行抓取，以分析数据质量。详见表2-1。表2-1德云社9位成员微博数据质量分析成员姓名应抓取转发实抓取转发人类正常转发真实转发占比栾云平47634027402784.55%何九华15292134151283283.91%杨九郎32257268052638781.80%尚九熙137989320912566.13%周九良42357288521846243.59%秦霄贤49822134109718525537.18%郭麒麟46306169921479831.96%张云雷51803916992215270429.48%孟鹤堂98057325872830628.87%栾云平，何九华和杨九郎这三人的转发有效率比较理想，其余的人或多或少的转发都有使用程序转发进行数据的相关操作。这从一定程度上反映了德云社成员的粉丝们有意识的想让数据看起来不错。2.粉丝粘性质量高低不一。针对德云社9位成员的去重uid进行汇总，以分析数据质量。详见表2-2。表2-2德云社成员最近5条微博的去重uid统计与任意一条微博互动与任意两条微博互动与全部5条微博互动（粉丝/路人粉）（粉丝）（死忠粉）张云雷60412张云雷30877张云雷9521何九华33107何九华9450杨九郎1691郭麒麟30102秦霄贤8254秦霄贤1642尚九熙23725杨九郎7211何九华676秦霄贤21249尚九熙6361孟鹤堂642孟鹤堂17977孟鹤堂5662尚九熙608杨九郎16559郭麒麟3689周九良469栾云平12647周九良3478郭麒麟292周九良11101栾云平2384栾云平121量几乎是第二名的6倍。郭麒麟的路人粉虽多，但是死忠粉相对较少，这使得德云社的成员出现了在粉丝上的“参差”。（二）对市场的深刻认识2006年之后，郭德纲的出现，结合自己对市场的深刻认识，有利的改变了相声的地位，现识和对观众心理的深入分析，[2]进一步加强了德云社对于相声市场的深刻认识。（三）精准的营销定位是多年的搭档于谦老师的定位。（四）微博营销策略IP并赋予人设作为公众人物最好的出名方式是成功建立起自己的人设，并且不断的在维护这个人设不到。但是，公众人物往往很容易出现翻车的现象，比如：翟天临论文造假，断送了自己的演员的大好前程；曹金家暴出轨，断送了自己的IP，并且通过巧妙的影响策略，[3]推动认识的宣传与观众认知。2.产品宣传渠道优势网络营销的成本低，但是效率却。类似于2000年之前新东方火爆的罗永浩段子录音，郭德纲在网络上开“相的有利渠道。三、德云社微博营销存在的不足及改进措施（一）德云社微博营销SWOT分析SWOT分析，得出表3-1.表3-1德云社网络营销SWOT分析S（优势） W（劣势）1、规模及高市场份额优势。2、明星效应扩大品牌影响。3、业务分散化，经营风险小。4、相声历史悠久，素材丰富。

1、缺乏明确的战略规划，周边产品开发不足。2、管理粗放，基础管理相对薄弱。3、品牌经营管理不当O（机会） T（威胁）1、微博粉丝数量巨大，经营基础较好。2、粉丝对德云社寄予厚望，死忠粉非常多。3、经过15年发展，逐步建立起品牌优势。

1、成员素质参差不齐，有不良先例。2、成员投身综艺、电影等事业，不利于相声发展。3、成员断层，短期看不到有人可以媲美郭德纲。SWOT状况如下1.Strengths（优势）谦，两位老师多年辛勤耕耘，培养出大批优秀的徒弟，纷纷成为后起之秀。如：岳云鹏、张云雷、孟鹤堂等。德云社在进行多元化的业务经营，避免业务单一而造成的企业风险。2.Weaknesses（劣势）对郭德纲的为人有些许的担忧，会对他的相声发展事业不利。3.Opportunities（机会），其粉丝分布的十分广泛，从知乎到微博，从抖音到快手，上至老年相声迷，下到00后小学生，可以说德云社这个喜剧天团的机会正在迅速到随着文化的发展壮大，基于众多粉丝反馈的相声创新使得德云社的知名度迅速扩展。初期作品的公开传播，不详见图3-3，为张云雷打榜、应援，详见图3-2，使其成为影响力不逊色与流量爱豆的相声演员，可以说“德云女孩”是德云社发展壮大的重要组成部分。4.Threats（威胁），也是带有浓浓的传统韵味的守护者，同时，也是一个张扬的反叛者。相比传统委婉的作风，他是出所以他给人以既是传统艺术的继承者，又是旧势力的反叛者的多种印象。IP，其中IP有两个：一是“我桃儿”的郭德纲；二是“影帝”的于谦。在经历过曹金事件后，郭德纲开始培养其他弟子，憨直的国民小岳岳，以一首《五环之歌》让国人熟记，多次上春晚，今年春晚《最亲的人》更是广为被传唱，张云雷则是频频出现在“国潮音乐节”等大型活动中，又加深了大家对其的熟知程度。性格讨喜的岳云鹏始终保持着较高的国民度，张云雷更是如流量偶像一般，断层的粉丝打投应援，以此来看，短期内看不到有人可以媲美德云社。1.炒作不正当，手段过火2006年，央视举办第二届相声大赛，其知名度和关注度都很高，郭德纲及弟子本来是已经报名准备参加，结果界，郭德纲狠狠的给自己和德云社做了一把宣传。这一次退赛，郭德纲相当于利用央视的舞台再给自己造势，后续可以利用这种关注度继续加大对德云社的宣传与推广。2006年之后，德云社的火爆，与央视的这次退赛炒作不无关联。2.品牌经营策略不合适的微博营销，不难发现，郭德纲未来还有很长的道路需要去经历。月，郭德纲与曹云金的微博对骂事件，想必震惊了整个相声界和观众圈。事情的起因和经过相信大家都在微博上进行了见证，最终以郭德纲将曹云金逐出德云社，而曹云金自创门户为结束。这段微博争执，本来只是两个当事人，或者德云社的家事，根本没有必要放到网络上进行来回的展示。但是，反过来说，这也不失为德云社的一次成功的微博营销。[4]只是这种策略太不合适了。3.对同行的诋毁与打击衰落。1.巧妙运用合理炒作手段德云社想要更多的观众，增加公司的运营收入，以提高公司的利润。这些都是人之常情，相对能够理解。但们希望看到的。2.建立恰当品牌经营策略时，能够运用合理的手段。无关的事情，最好是能够关起门进行处理。一是这样公司管理规范，二是给公众人物和公司留下好的印象。3.同行之间公平竞争前文提到，有序的竞争能够促进行业的良性发展。在任何一个社会，每一个行业都不应该是垄断行业，都不能是一家独大。如果在一个行业中只有一家公司在发声，那将是非常恐怖的。希望，在将来的德云社微博营销中，能[5]此外，建议在自我发展的同时，能够对同行的中小企业的发展提供一定的辅助和帮扶，这样才能促进相声行业的良性的可持续发展。四、微博营销的发展趋势（一）社会化营销随着网络的发展，社会化媒体的崛起，爱豆流量的商业价值水涨船高，企业的社会化营销也随之而来。所谓社会化营销就是利用社会化网络、微博、百度等社交媒体来传播和发布信息，从而形成的营销、销售、公共关系处理。[6]在开放的网络环境和社会化营销下，客户的消费行为也随之改变，企业对顾客的了解已不能完全满足客户的需求，更无法增加企业所想要的对客户行为管理的需求，若企业想改变现状，[7]。显然，微博成为了企业社会化营销的首选。Q2财报显示，微博月活用户已达4.31亿，全面覆盖不同的用户，此外，微博更活跃着2.8万娱乐明星、2100家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖60个垂直兴趣领域。微博是大型社交平台，拥有过亿粉丝，而每一个“粉丝”都可以作为潜在客户，企业利用微博向网友传播企业信息、产品等，建立良好的企业形象。微博每时每刻都在传播大量且多样的内容，即每时每刻都处在营销状态，企业则也是每时都在与客户互动，通过微博对营销过程进行实时监测和分析，根据市场与客户的实时反馈及时进行的策略调整，从而提升客户满意度，提高企业市场竞争力，[8]企业的社会化营销以微博作为第一平台，无疑是正确的决策。（二）“场景+内容+社交破圈”的内容营销微博“新鲜事”无疑是最多的，无论起因是什么，结果如何，其爆点终是在微博的。在微博上做营销，就是做乘法，通过用户的转、赞、评，形成圈层式的叠加，加速信息的传播。微博作为“新鲜事”聚集地，其参与讨论的[9]2019年的翟天临“知网事件”，可以说是被社会各界所讨论以及发表意见，尤以学术界为前，对其进行批判，其在微博的热度和事件的影响一直持续至今。同年12月，武汉爆发新冠疫情，本次疫情具有强烈的传染性和病毒性，国家积极开展救治，社会各界人士均做出贡献，以医药界为代表，各省医疗支援队奔赴武汉一客户群的增加立下了巨大功劳。[10]微博“场景+内容+社交破圈”的内容营销，使企业的内容多元化、形式多样要营销方式之一。（三）“内容-粉丝-用户-变现”商业生态闭环随着经济与网络的发展，大多企业致力于打造属于本企业的生态闭环，而生态闭环的打造是根据企业自身产品的生命周期而来，换言之，商业生态闭环就是为产品全部生产周期进行服务，[11]同时，打造企业自身的生态闭环APP来为其进行运行。以支付宝为例，其由简单的汇款业务开始，后扩展到贷款业务，与基金公司合作涉及到存款、基金及保险等金融业务，其运行的模式由基础性业务扩展到全面性业务，形成了一个圈即“生态APP来说，微博无疑成为第一选择。[12]此外，微博的庞大信息量大量的用户主动在微博上发布信息，通过好友的转赞评，形成信息链，从用户的方面看就是一个“浏览--兴趣--下单--支付--分享--二次服务”的营销闭环。（四）营销永动机模型助力品牌双闭环顾客的关系也在悄悄的转变，而激活二者之间通路的营销永动机模型也随之产生。为迎合新的消费趋势，企业以SocialFirst”的理念运营，而微博、抖音等社交平台则成为了连接企业与客户沟通的桥梁。[13]SocialFirst覆盖了企业从研发生产到市场销售再到服务等多方面的经济价值链，帮助企业与客户直接沟通，及时解决客户问题，同时，通过微博平台宣传品牌理念，不再只注重大规模生产销售，而且推出“特殊款”即“粉丝定制”，用来满足小众化的需求。通过认知、考虑、评估、购买、享受、推荐、纽带七大步