第三讲 市场定位决策分析

PAGEPAGE11第三讲市场定位决策分析第一单元教学方案教学章节一、市场定位的次序二、顾客定位三、产品定位教学目标1、应掌握的知识点◆市场定位的关键及次序◆消费者细分与顾客定位◆产品细分与产品定位策略2、应培养的技能点◆市场定位决策能力◆消费者分析与顾客定位能力◆产品分析与产品定位能力教学重点与难点1、教学重点●市场定位的内涵●顾客分析●产品细分2、教学难点●市场定位的关键及次序●顾客购买心理分析●产品细分与产品定位问题思考与训练1、什么是市场定位？在市场经济条件下，企业应该采取什么样的市场定位次序？2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？3、什么是产品定位？企业在进行产品定位时常采用哪些策略？下一单元预习内容及要求预习：四、消费者消费商品的规律五、多元化经营决策六、价格定位注：两节课（即一次课）为一单元

第三讲市场定位决策分析第一单元教学内容与教学方法教学主要内容教学方法时间分配【问题讨论与交流】●伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”，“顾客就是上帝”已经成为企业经营管理的不变法则。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？●企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？【讲授与训练】一、市场定位的次序（一）市场定位的基本内涵市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。它是勾画企业形象和提供价值的行为。要达到这一目的，就要求企业在市场定位过程中必须注意以下几点：1、明确自身的优势，寻找“易胜之地”2、塑造和显示自身的竞争优势3、正确把握市场定位的度（二）市场定位的关键在市场定位中，是一项复杂的系统工程，它包含着十分丰富的内容，如顾客定位、产品定位、价格定位、文化定位、成本定位、质量定位、技术定位、服务定位、竞争定位、营销定位等等，在这些定位内容中，起关键和主导作用的是顾客定位、产品定位和价格定位。通过顾客定位确立企业赚钱的对象，通过产品定位确立企业赚钱的手段，通过价格定位将顾客的需求变成现实，将企业的生产经营活动成果转变成利润。（三）市场定位的次序1、顾客主导型的市场定位。即企业首先进行顾客定位，然后再根据顾客的需要进行产品定位和价格定位，这就是人们常说的以市场需求为导向。2、企业主导型的市场定位。即企业首先进行产品定位和价格定位，然后在根据产品的特点寻找相应的顾客，进行顾客定位。这种定位次序又有两种方式，①生产决定消费。②生产创造消费。二、顾客定位（一）消费者细分所谓消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群，明确企业的服务对象。由于消费者细分是以消费者需求的差异性为基础，因而形成需求差异性的因素，就可以作为消费者细分的标志。造成消费者需求差异性的因素一般可概括为：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素，所以对消费者就可以根据这四类因素进行细分。具体细分方法见表3—1、表3—2、表3—3、表3—4。表3—1将消费者按地理因素所进行的细分地理因素顾客群国界地域行政区域城乡地形气候交通运输国内、国际华北、东北、华东、中南、西南、西北等各省、直辖市、自治区、市、区、县等城市、郊区、农村、边远地区等山地、高原、平原、盆地、丘陵、江河、湖、海岸等热带、亚热带、温带、中温带、寒温带、寒带等铁路、公路、海运、河运、空运等表3—2将消费者按人口因素所进行的细分人口因素顾客群年龄性别收入文化程度民族社会阶层宗教家庭规模生活阶段婴耳、幼儿、学龄前儿童、少年、青年、壮年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入文盲、半文盲、小学、初中、高中、大学、大学以上汉族、各少数民族工人、农民、知识分子、国家公务员、工商业者、个体户佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚单身，新婚无子女，年轻夫妇有6岁以下儿童，年轻夫妇有6岁以上孩子，年龄较大夫妇有未独立子女、老年夫妇子女独立，鳏寡单身表3—2将消费者按心理因素所进行的细分心理因素顾客群生活态度个人性格购买动机喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进生存需要、安全需要、发展需要、享受需要、社会需要、精神需要、表3—2将消费者按行为因素所进行的细分行为因素顾客群使用频率品牌偏好购买状态使用者情况购买关注大量使用、中量使用、少量使用、极少使用强烈偏好、有选择性、不重视品牌无知状态、认知状态、试用者、经常购买者非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者重视产品质量对价格不敏感，对价格敏感对产品质量要求一般，注重销售服务，对服务要求一般，易受广告宣传影响，对广告反响不大等（二）消费者购买行为1、消费者购买行为的基本模型消费者购买规律可通过图3—1概括地加以说明。图3—1消费者购买行为模型（Ⅰ）从图3—1所表明的购买模型可以看出，人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确定购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。在达到消费目标之后，消费者会产生不同的体会，如果产生了满意的体会，就会使某种需要得到强化，对购买某种商品持更为积极的态度，而且鼓励别人也去购买；如果产生了不满意的体会，不但不会再重复购买某种商品，而且会劝说别人也不要去购买。正因为存在着这种现象，所以说，满意了的顾客是最好的广告。消费者的购买行为不仅来源于某种需要，在很大程度上也受到外力的影响。图3—2是消费者购买行为的第二个模型。它描述了消费行为的产生是一个投入产出过程。在各种因素影响下，经过过程分析，导致购买行为的产生。第二个模型还提醒人们，感性对消费者购买有着不可忽视的作用。图3—2消费者购买行为模型（Ⅱ）2、影响消费者购买行为的内在因素★消费需要★购买动机★购买认知★购买感情★消费者个性3、影响消费者购买的外在因素★家庭★参照群体★社会等级★文化★促销活动（三）消费者购买心理1、卖方市场条件下的消费者购买心理所谓卖方市场，是指产品处于供不应求时的市场状况。这时卖方处于市场交易的主导地位，消费者会产生如下的心理特征：●急迫心理●多占心理●攀比心理2、买方市场条件下的消费者购买心理所谓买方市场，是指产品处于供大于求时的市场状况。这时消费者处于交易活动的主导地位，购买产品有了较大的选择权，消费者心理会出现以下变化：●挑选心理●缓买心理●期待心理三、产品定位（一）对产品的理解产品有狭义和广义之分。狭义的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。广义的产品则是指满足人们需要的一切因素的总和。这些因素包括三个层次：1、产品实质2、产品形式3、产品附加（二）产品定位的核心所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。（三）产品细分可按以下标志对产品进行细分，见表3—5。表3—5按不同标志对产品所进行的细分划分标志产品种类国界行业产品形态产品质量消费方式国际产品、国内产品、区域产品等工业产品、农业产品、交通产品、建筑产品、旅游产品、文化产品等纯有形产品、有形为主无形为辅产品、无形为主有形为辅产品、纯无形产品优质产品、合格产品、不合格产品、劣质产品等生活消费产品、生产消费产品等（四）产品定位的策略1、“针锋相对式”定位2、“另辟蹊径式”定位3、“填补空缺式”定位【关键术语】市场定位市场细分目标市场【单元小结】本单元重点介绍了市场定位的基本内涵、顾客细分以及产品细分各定位的主要方法和策略。【实践训练】请分别说明“杭州娃哈哈集团”、“宝洁公司”的市场定位决策。分析交流，引出引出定位决策（10分钟）略讲（20分钟）略讲（10分钟）（15分钟）（10分钟）（15分钟）（10分钟）第三讲市场定位决策分析第二单元教学方案教学章节四、消费者消费商品的规律五、多元化经营决策六、价格定位教学目标1、应掌握的知识点◆边际效用递减规律及其应用◆企业多元化经营的类型◆定价方法与定价策略2、应培养的技能点◆新产品开发的意识及分析能力◆定价方法和策略的运用能力教学重点与难点1、教学重点●边际效用递减规律及其应用●企业多元化经营的类型●定价方法与定价策略的运用2、教学难点●边际效用递减规律及其应用●企业多元化经营的类型●定价方法与定价策略的运用问题思考与训练1、什么是边际效用递减规律？它对企业管理决策有什么何指导作用？2、企业为什么要实行多元化经营？实行多元化经营应注意哪些问题？3、什么是定价目标，常见的定价目标有哪些？4、你认为企业在定价时常存在哪些误区？5、联系实际，谈谈你所在的企业顾客定位、产品定位及价格定位的过程。下一单元预习内容及要求预习：综合案例：以市场定位取胜的香港港丽酒店注：两节课（即一次课）为一单元第三讲市场定位决策分析第二单元教学内容与教学方法教学主要内容教学方法时间分配【讲授与训练】四、消费者消费商品的规律（一）消费效用所谓消费效用，就是消费者从消费商品中所获得的满足程度。消费效用是消费者的一种主观量度，它因人而异、因事而异、因时而异、因地而异。（二）边际效用递减规律边际效用就是增加单位商品的消费所增加的效用。所谓边际效用递减规律，就是在一定的时间内，其他商品的消费数量和消费组合不变。增加一种商品的消费，消费者所获得的边际效用随着该商品消费数量的增加而减少。需要说明的是，消费者不仅要消费物质产品，还要消费精神产品，对物质产品来说，存在着边际效用递减，即消费的越多，效用反而越小。而对于正向的精神产品（如表扬、优质服务等）来说，则存在边际效用递增规律，即消费的越多，效用越大。（三）消费规律对企业管理决策的指导作用1、不断开发新产品（1）正确地选择新产品开发的内容（2）正确地把握新产品开发的时机2、实现产品系列化经营3、增加产品的知识与文化含量五、企业多元化经营决策（一）企业多元化经营的成因1、分散风险2、挖掘企业内部资源潜力3、实现规模经济4、实现范围经济5、转移竞争力（二）企业多元化经营的类型1、横向多元化2、纵向多元化3、多向多元化4、综合多元化（三）企业多元化经营应注意的问题1、当企业规模较小而产品及市场都在不断增长时，不宜采取多元化经营2、企业必须认真研究适合本企业的多元化经营类型3、要处理好多元化与专业化的关系（四）多元化经营失败的原因1、对新进入的经营领域预测错误2、盲目自信本企业的能力，多元化程度过高六、价格定位（一）定价目标1、追求最大利润2、保持稳定的价格3、获取一定的投资收益率(资金利润率)4、维持和增加市场占有率5、应付或防止竞争6、保持良好的分销渠道（二）影响定价的主要因素1、商品价格的成本因素2、商品价格的市场因素3、商品价格的自然因素4、商品价格的政策因素5、商品价格的社会因素（三）主要定价方法1、以成本为中心（1）成本加成定价法（2）目标收益定价法2、以需求为中心（1）理解价值定价法（2）差别定价法3、以竞争为中心（1）随行就市定价法（2）盈亏平衡定价法（3）变动成本定价法（四）企业定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略2、心理定价策略（1）数值定价策略（2）声望定价策略（3）折扣定价策略3、组合定价策略（1）主附产品组合定价策略（2）配套定价策略（五）企业定价的误区1、认为价格就是成本加毛利2、认为价格完全由竞争对手决定3、认为消费者只关心价格，价格越低越好4、认为提高价格就会失去市场、丢掉业务【关键术语】消费效用多元化经营成本加成目标收益【单元小结】本单元重点介绍了消费者消费商品的规律、多元化经营决策、企业定价的方法和策略。【实践训练】请分别举例说明“定价策略”的具体应用。略讲（20分钟）案例分析法略讲（20分钟）略讲（10分钟）（5分钟）（10分钟）（15分钟）学生分析（10分钟）第三讲市场定位决策分析第三单元案例讨论案例名称以市场定位取胜的香港港丽酒店案例内容1995年，美国权威的旅游杂志《traveler》将香港港丽酒店(ConradHotel)评为全世界服务最好的酒店之一。在1994年，该酒店的入住率已经超过90％。要知道，对于星级酒店来说，年平均入住率能达到75％就相当不错了。而实际上，港丽酒店在1989年才刚刚成立，开业仅六年便登上业界的巅峰，港丽成功的秘密何在？该酒店的副总裁利加逊里—语道破天机：定位的威力。对于酒店而言，恐怕没有任何一件事情比决定她在市场中的定位更为重要了。为了赢得商机，酒店通常会试图找出最为有利的目标市场。例如，有些酒店着重接待商务旅客，有些酒店倾向接待旅行团的观光客，另外一些酒店则尝试同时吸引这两群不同的消费者。一般情况下，酒店在确认她的目标市场之前，必须决定哪些具有竞争性的优点是她所能提供给目标市场的。例如：出众的产品、良好的客户服务、价格、名气和声誉、创新的特色、方便程度、气氛等等都是酒店可以赢得优势的各种渠道。然而，最为重要的是：这些优势必须是因客户的需求而定，得到客户的认可，酒店的定位不能是自己的一相情愿，只有客户心目中的认可才是影响最终业绩与营业收入的决定性因素。亚洲最好的几家酒店都已在客户心目中建立了不可动摇的地位。以香港半岛酒店和曼谷东方酒店为例，她们都早巳被认定为亚洲乃至全世界最杰出的酒店；她们所提供的产品特色、服务品质、定价、气氛、声誉、创新能力等都是客户们评断其定位的依据。在港丽酒店成立以前，曾有市场分析报告指出，香港其实是由两个完全不同的地区组合而成的：一个是众多大企业——包括许多跨国公司在亚太地区的总部——所集中林立的港岛；另一个是聚集了贸易公司，结合购物商场和五光十色夜生活的九龙半岛。维多利亚港则将它们一分为二。尽管人们可以自由地选择各种交通根据过海，但海港的存在终究还是造成某种天然屏障。因此，如果一位旅客的活动集中在港岛，他会选择人住港岛的酒店；反之，他会选择九龙。筹建中的港丽酒店坐落于港岛，她的首选目标是吸引那群主要在港岛从事各种公私事宜的人。当时，港岛主要的酒店有：五星级酒店三家、四星级酒店七家、三星级酒店一家。其中五星级酒店主要吸引企业高级主管和富有的观光客，而四星级则招揽中级主管或对较便宜的旅游行程感兴趣的个人。并且这些酒店业经过长期经营，都在港岛建立了比较完善的运作系统。因此当时的市场竞争已十分之激烈。港丽酒店所具有的优势是设施先进、环境舒适、服务具有特色、地点方便，这些都能够很好地满足商务人士的要求。其劣势在于酒店在市场中知名度不高，还没有树立自己的形象。基于这种分析，港丽酒店决定将目标市场初步定位于五星级的商务酒店。但正当港丽酒店准备投入正式运行时，却遇到了外部环境的急剧变化，其主要原因是由于海湾战争的爆发和美国经济的衰退，由此引起许多大企业纷纷削减商务活动费用，使港丽酒店的经营活动受到了十分不利的影响。为了扭转这种被动局面，树立港丽商务酒店的形象，港丽酒店不得不采取一系列的促销措施，如推出了40%的促销折扣，大规模在世界性杂志刊登广告，成立了18个业务开发小组。经过精心组织实施，这些促销措施收到了显著成效。与此同时，港丽酒店又针对环境的变化和自身的特点进行了重新定位。因为随着商务旅客的减少，港丽酒店很难将其它五星级酒店中的客户吸引过来，更不可能将四星级酒店的客户提升到五星级酒店中来。因此，将酒店定位于五星级酒店将面临较大的困难，但港丽酒店经过分析之后认为，自己的产品和服务已经被市场接受，各项服务设施正逐渐步入轨道，当务之急是如何尽快建立起港丽的名气，基于这样的考虑，港丽酒店决定将自己的目标市场定位在五星级与四星级之间，即酒店以四星级的价格提供五星级的服务。这样，港丽酒店在价格上低于五星级酒店，在服务上又高于四星级酒店，所以很好地够弥补这两种酒店之间的差距，并产生了服务上的“牵引”效应与价格上的“拉拽”效应，即通过高品质服务将五星级酒店中的客户“牵引”过来，通过价格上的优势将四星级酒店中的客户“拉拽”过来。这