2023奢品行业人群运营白皮书-阿里妈妈

阿里妈妈

2023/10奢品行业生意表现：生意规模持续增长，潜力互动人群规模超亿级，人群运营需持续关注潜力购买规模超亿级购买人数和消费升级同时驱动奢品行业稳步增长购买人群百亿级年GMV规模，年同比增长率10%+～50倍20222023(1月-8月)（1月-8月）奢品高潜人群（搜索、收藏、加购等互动行为）购买人数年同比增长率为5%客单年同比增长率为8%2022202320222023(1月-8月)（1月-8月）(1月-8月)（1月-8月）数据口径：2023.1月-8月；数据来源：天猫全品类数据-P2-奢品行业流量表现：全行业流量同比快速增长，广告流量占比超4成，确定性流量保障全年多波峰流量爆发行业浏览UV同比增长40%广告流量：平台流量=4:62023年（1-8月）2022年（1-8月）2023（1月-8月）5.20七夕节2.146.18广告流量平台流量42%58%1/12/13/14/15/16/17/18/1-P3-奢品人群营销表现：奢品行业人群在营销活动中呈现“质优难得”特点，如何相对确定性抢夺是关键奢品人群营销表现优于全行业，但获得成本更高“质优”“难得”前后链路表现均高于整体广告人群1.5倍以上点击成本高于整体广告人群1.5倍以上奢品人群整体妈妈广告曝光人群奢品人群整体妈妈广告曝光人群X

1.8倍X

1.6倍X

1.6倍前链路表现后链路表现单次点击成本（点击率）（进店率）（PPC）数据口径：2023年6月-8月；数据来源：阿里妈妈数据中台-P4-奢品人群跨行业成交特点：奢品行业人群在全淘宝成交行为均呈现出“买更贵”、“买更广”的特点奢品行业人群在淘内各个类目中的成交表现均更为活跃买“贵”买“广”平均件单价x

2倍平均叶子类目数量x

2倍奢品人群行业人群奢品人群行业人群x

2倍200+400+

RMB400+x

4倍服饰时尚100+12.010.08.0玩具潮玩食品100+90+x

3倍250+6.0x

2倍宠物母婴70+4.0200+x

2倍x

2倍2.060+60+x

2倍x

2倍x

2倍120+0.0x

2倍x

1.5倍户外运动个护家清90+100+80+80+40+食品个护家清宠物母婴玩具潮玩家装家居健康美妆户外运服饰消电50+健康家装家居时50+30+动尚消电美妆50+30+数据口径：2023年1月-8月；数据来源：天猫全品类数据-P5-高潜力跨行业拉新方向：跨行业奢品购买人群持续增长，高活跃的跨行业人群是奢品拓圈的重要方向越来越多的其他行业人群在购买奢品跨行业人群中奢品购买UV同比持续增长，其中家装家居、户外运动、玩具潮玩、宠物等行业值得关注2022（1月-8月,uv）2023（1月-8月,uv）同比uv增速5%400+

RMB200+宠物玩具潮玩母婴户外运动美妆健康食品家装家居个护家清消电服饰时尚400+100+100+90+250+70+数据口径：2023年1月-8月；数据来源：天猫全品类数据-P6-阿里妈妈奢品行业人群运营体系：基于奢品行业商家的生意及营销诉求，人群运营体系不断升级完善2023年2021年2022年奢品行业商家批量入驻天猫阿里数据赋能，人群策略体系成型奢品行业营销痛点:如何争夺“质优难得”人群奢品行业营销痛点:如何进行高效跨行业破圈拉新营销诉求升级奢品潜力人群奢品「黑珍珠」人群奢品「星盘计划」人群NEW!DONEDONE*气泡大小：UV规模5-亲童装/孕妇用品/奶粉等4-美6-食咖啡/酒类/茶类/零食等大促期全行业竞价热度美容/美体/美发等5C高低3-居4C6C7-行人群策略升级家电/家装/家庭清洁等汽车后市场3C7C5B4B3A6B2-健奢品行业大促竞价均值7B8-娱3B保健/医疗/营养品等2C宠物/潮玩/数码电子等8C4A5A6A2B7A8B1-动2A1A8A9-装1C9C运动/健身/户外等1B9B奢品行业9A男女装/箱包/珠宝手表等低高C-盈B-贵A-奢日销期奢品行业投放效率奢品行业购买成熟度开源为奢品品牌找到真正高净值的、值得触达的人群「星盘人群」奢品「星盘计划」：依托平台真实成交数据，体系化指导奢品商家进行跨类目拉新，挖掘散落全网的高潜力人群其他类目是奢品品牌扩充新客的重要来源奢品行业跨类目拉新仅能依靠交叉基础标签根据种子人群的行为特征挖掘真正的潜力人群奢品行业人群奢品行业人群食品交集种子人群服饰健康其他类目人群其他类目人群选定类目进行破圈拉新家装家居挖根据交集种子人群在其他类目的行为特征（偏好品牌、偏好叶子类目、成交价位段…）掘运动奢品年龄价位段消费电子……基础标签跨类目奢品潜在人群跨类目奢品潜在人群旅游性别汽车母婴人工圈选有较大的局限性，难以覆盖真正的潜在人群根据行业行为人群的跨类目成交行为，挖掘潜在人群-P10-奢品「星盘计划」：根据种子人群在奢品行业的成交特征聚类分层，帮助品牌层层递进渗透潜在人群根据种子人群的奢品成交行为特征挖掘分层级制定拉新策略根据分层人群的跨类目成交行为，反推扩充奢品行业人群盈高平均购买奢品件数、奢品单价、奢品品牌数中等某类目人群交集种子人群（以【动】类目为例）贵平均购买奢品件数、奢品单价、奢品品牌数偏高拉新人群体量挖掘根据交集种子人群在其他类目的行为特征（偏好品牌、偏好叶子类目、成交价位段…）奢平均购买奢品件数最多、奢品单价最高、跨类目奢品潜在人群根据交集种子人群在奢品行业的行为特征（购买奢品件数、购买奢品客单、购买奢品品牌数）奢品品牌最丰富。……聚类分层低高低奢品购买成熟度-P

11-user--奢品「星盘计划」：根据分圈层人群真实的跨类目成交行为，确定分层拉新方向奢圈层跨类目偏好品牌去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：奢平均购买奢品品牌：“奢品购买成熟度最高，方方面面追求顶级品质的oldmoney。”去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：平均购买奢品品牌：贵圈层跨类目偏好品牌贵“奢品购买成熟度较高，逐步向顶级生活品质接近的高潜力人群。”盈圈层跨类目偏好品牌去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：平均购买奢品品牌：盈“奢品购买成熟度中等，具备消费实力并向往品质生活的潜力人群。”-P12-奢品「星盘计划」：支持分类目、分层级的精准拉新需求，根据营销目标灵活制定拉新策略既可以针对某个希望渗透的行业进行纵向拉新，亦可针对特定圈层进行横向渗透。5-亲4-美6-食咖啡/酒类/茶类/零食等童装/孕妇用品/奶粉等美容/美体/美发等5C6C4C3-居7-行家电/家装/家庭清洁等汽车后市场3C7C5B5A6B4B3A2-健8-娱7B3B保健/医疗/营养品等2C宠物/潮玩/数码电子等8C4A6A8B2B7A1-动2A1A8A9-装1C9C运动/健身/户外等1B奢品行业9B男女装/箱包/珠宝手表等9AC-盈B-贵A-奢奢品行业购买成熟度-P13-案例：MONTBLANC万宝龙深度共建星盘计划，定制拓圈人群对比常规跨类目人群，全链路拉新效率均大幅提升基于品牌×货品定制拓圈方向全链路拉新效率提升显著2种圈选逻辑2种类目货品投放效率提升A腕表类目腕表圈层筛选箱包+2*%×CTR+3*%品牌筛选箱包类目对比人群星盘人群对比人群星盘人群人群粘性提升I定向宝贝id优化贡献

I

人群资产长周期留存

I

人群资产（星盘人群

vs

对比人群）（星盘人群

vs

对比人群）「星盘计划」定制测试人群~3倍~3倍箱包类目圈层优选箱包类目品牌优选腕表类目圈层优选腕表类目品牌优选PL新客供给提升vs贡献

测试箱包购买人群

贡献

测试腕表收藏加购人群（星盘人群

vs

对比人群）

（星盘人群

vs

对比人群）品牌常规跨类目拉新人群~3倍~5倍-P14-「黑珍珠人群」黑珍珠人群=优质+不易得：精选奢品行业高价值潜力人群低效率+不易得优质+不易得竞价高、行业兴趣度低，对于奢品行业来说人群价值和性价比均不高。竞价高，且行业兴趣度高，竞价性价比低、触达难。通过阿里妈妈智能算法实时圈选并通过保价保量投放形式确保触达。*气泡大小：UV规模保价保量大促期竞价难：大促期全行亿级+70%高低高净值年轻化高净值人群成

业本

竞高

价奢品行业大促竞价均值、难触达热度55%年轻人群低高日销期奢品行业投放效率奢品行业竞价热门：高效率、高点击、高兴趣低效率+易得优质+易得竞价不高但行业兴趣度低，行业价值不高且易触达，可根据场景需要适当拉新使用。竞价不高且有较高的行业相关性和兴趣度，品牌可通过站内外广告渠道反复触达和运营。-P16-奢品行业六大营销目标特色节点营销特色货品营销特色人群营销送礼追新悦己奢品行业核心商家GMV增速(YoY)线上大秀云上表展新品首发(2020/08-2021/12)七夕情人节+79%+

%

+

%9

22520七夕单身悦己消费者“人数更多”“买得更多”“买得更贵”高相关类目：珠宝/手表/饰品/女装女鞋高相关类目：女装/男装/箱包/手表/珠宝高相关类目：箱包/饰品/服饰配件/女装女鞋大促追潮会员奢品行业核心商家GMVIP联名品牌联名设计师品牌(2020/10-2021/12)D11D1161854

39

73+%+%+%店铺会员

“贡献更大

“买得更多”“买得更贵”高相关类目：箱包/服饰配件/男装男鞋/手表高相关类目：箱包/饰品/男装男鞋/手表高相关类目：箱包/服饰配件/男装男鞋/女装女鞋-P18-黑珍珠人群六大算法标签特色节点营销特色货品营销特色人群营销送礼追新悦己偏好在送礼节点

(情人节、520、七夕等)有送礼相关行为的对行业新品或店铺新品有高偏好行为的消费者群体。对自我关爱高关联类目

(如美容仪器、按摩器材等)有高偏好行为的消费者群体。消费者群体。人群量级2000w+人群量级2000w+人群量级2000w+算法定义算法定义算法定义大促追潮会员在大促节点

(3/8、618、双11等）有明显活跃购物行为的对设计师品牌、明星同款、联名款、限量款等有高偏好行为的消费者群体。在奢品高相关度商家中，有高入会潜质或活跃会员行为的消费者群体。消费者群体。人群量级2000w+人群量级2000w+人群量级2000w+算法定义算法定义算法定义-P19-黑珍珠六大标签人群站内浏览偏好“黑珍珠”人群在站内爱搜爱逛，关注内容，注重商家专属服务送礼人群爱逛内容模块和推荐商品，需要搜集各种信息（信息流、逛逛、直播）帮助决策；大促人群偏好内容种草、互动游戏及商家专属服务；追新人群活跃于各渠道，爱逛爱互动；悦己、追潮、入会人群偏爱推荐商品信息和直播渠道。黑珍珠整体送礼大促追新追潮悦己入会Vs.全网搜的兴致逛的偏好爱不爱搜爱不爱逛内容种草兴趣推荐商家服务游戏互动内容种草游戏互动内容种草游戏互动兴趣推荐内容种草商家服务兴趣推荐商家服务内容种草兴趣推荐游戏互动内容种草内容种草兴趣推荐商家服务游戏互动商家服务商家服务爱逛哪里