营销管理与分析讲义

营销管理与分析西安dq-zhangMBA怎么教？MBA的学习目的学会用专业的话说专业的事用专业的话说非专业的事用非专业的话说专业的事MBA的学习内容知识的增长经验的补充感觉的锤炼能力的提高MBA的学习方法向老师学向同学学从案例中学自学向客座教师学通过各种教学活动学教学目的理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念、方法、应用工具熟悉部分案例，加强操作感课时安排讲授－10单元案例讨论－3单元客座报告－3单元期末案例分析－3单元考试－1单元课时安排第1周文化、战略第2周概念与框架第3周市场机会第4周目标市场第5周案例分析第6周案例讨论－10月14第7周营销战略第8周营销组合第9周案例讨论－10月28第10周期中考试第11周销售管理第12周机构营销第13周客座第14周服务营销第15周案例讨论第16周国际营销第17周客座第18周期末案例第19周期末案例第20周期末案例授课安排文化、战略与营销－讲义营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇市场分析－第二篇4－8章目标市场－第二篇9章营销战略－第三篇10－13章营销组合－第四篇15－21章销售管理－第四篇22章机构营销－第二篇第7章服务业营销－第四篇第16章国际营销－第三篇第14章案例分析1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客户需求调查2、彩电产品的营销战略与营销组合比较－康佳、长虹、TCL的价格大战考试范围第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章考试结构教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分期中考试（第十周、个人、闭卷）20分案例作业（三次）30分期末案例分析（期中出题）40分注：若有人不及格谢绝说情科代表与小组A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业日常讨论小组：5人一组，三次固定期末案例组：5人一组，自由组合营销的概念MARKETMARKETINGMARKETER市场营销的核心精神市场经济的基本原则－公平交易市场营销的核心精神－为人民服务（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设营销与销售的差别销售在产品生产之后营销在产品生产之前狭义市场营销与广义市场营销狭义市场营销广义市场营销（时间与空间）企业竞争的形式产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争战略管理经营战略公司战略营销战略职能战略文化的概念狭义文化广义文化2024/3/2820文化的分类人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化2024/3/2821社会文化与民族文化社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度2024/3/2822组织文化政党文化军队文化机关文化校园文化帮会文化企业文化社团文化宗教文化2024/3/2823文化与企业文化文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。企业文化：企业信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体。2024/3/2824企业文化的基本内容企业精神行为规范传统风俗2024/3/2825文化的要素文化环境价值观英雄人物礼节和仪式文化网络2024/3/2826企业文化的核心－企业精神企业价值观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学管理思想2024/3/2827企业精神爱国精神、集体精神、主人精神、民主精神、服务精神、奉献精神、竞争精神科学精神、创业精神、创新精神命名方式：企业命名、产品命名、归纳命名、寓意命名、笼统命名表达方式：条例式、标语式、厂歌式、广告式2024/3/28286.2举例IBM就是服务－IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步－IBM我们出售的产品是进步－GE塑造未来－CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报－松下诚、和、开拓者精神－日立通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦万能的服务－ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士让我们做的更好－菲力普决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M2024/3/2829举例－中国企业产业报国－长虹我们一直在努力－爱多与世界PC同步－联想敬业报国追求卓越－海尔说到不如做到没有最好,只有更好2024/3/28306.1企业使命企业使命：在社会进步和经济发展中的责任企业哲学：企业经营的信念.价值观.行为准则.职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。2024/3/28316.3使命－道道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。－－《孙子兵法》得道多助，失道寡助。－成语道可道，非常道。－《道德经》替天行道－农民革命军的永恒口号2024/3/2832行为规范显性规范：法律、规章、制度、条例隐性规范：道德、传统、习惯、2024/3/2833传统风俗礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别风俗：服装、人情、习惯：称呼、会议、排位、气氛2024/3/2834企业文化的表象文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；文化英雄：超人与英雄文化载体：手册、制度、刊物、多媒体墙报；文化符码：CIS：MI、BI、VI；文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育2024/3/2835英雄人物的作用提供成功榜样公司外部象征保持公司特色设定工作标准激励公司员工2024/3/2836礼节和仪式－行为方面的文化象征、娱乐、仪式、典礼仪式的必要性交际与社会仪式工作仪式管理仪式表彰仪式文化幻想曲2024/3/2837文化功能功能两重性教化功能维系功能激励功能规范功能阻抑功能辐射功能2024/3/2838企业文化的内部传播超人的传说与趣闻轶事企业象征与企业口号的强化企业家及管理团队的示范作用企业规章制度的导向企业媒体的宣传企业仪式的渲染非正式组织的扩散2024/3/2839企业文化的外部传播主动输出示范传递引进移植攀比模仿2024/3/2840市场营销的基本概念和框架第二单元市场营销管理营销管理的基本概念与观念营销管理的重要作用营销观念企业的环境政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理马斯洛的五种基本需要理论生理的需要安全的需要归属的需要自尊的需要自我实现的需要各种需求和营销任务负需求－扭转性营销无需求－刺激性营销潜在需求－开发性营销下降需求－恢复性营销不规则需求－同步性营销充分需求－维护性营销过量需求－降低性营销有害需求－抵制性营销市场营销的四种基本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念－大市场营销观念－社会营销观念－文化营销观念生产观念用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高产品观念用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品推销观念用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品市场营销观念以满足用户需求为核心，由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利社会营销观念平衡用户需求与社会福利大市场营销观念4P’s+2P’s扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解文化营销观念企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合市场营销的扩展企业部门非盈利部门国际部门顾客满意顾客价值顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本顾客满意顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项价值链基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务支持活动：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系统通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性关系营销培植和巩固客户忠诚度顾客关系营销基本型被动型负责型能动型伙伴型顾客发展过程预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人营销工具增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益频繁营销计划与营销俱乐部频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划顾客盈利能力市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终生价值全面质量市场营销市场TQC的概念市场导向的战略规划高绩效业务的本质利益方流程资源组织战略规划目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划7.4战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团8.1需求、技术寿命周期和战略经营领域需求、技术寿命周期：某种需求和满足需求的技术从产生到衰退的过程。对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。战略经营领域:对企业外部环境的划分。战略经营领域的意义：撇开现有经营结构和产品，以社会需求和技术进步为依据。8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期

减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.4战略经营领域细分细分的要求1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。细分的逻辑程序：需求－技术－顾客类型－地理环境8.5战略经营领域细分的实例社会需要：信息处理技术：计算机技术:输入、存储、处理、输出〖显示、打印（针打、激光、喷墨热敏）〗顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。地理环境：美国、北美、南美、西欧、北欧、东欧、亚洲、非洲等。8.6波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麦肯锡－通用电器矩阵战略经营领域吸引力高中低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资12.3矩阵平衡图A12.4矩阵平衡图B市场营销管理过程与计划市场营销过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制物流与价值流传统的物资流程－制造产品－销售产品价值流程－选择价值－提供价值－沟通价值分析市场机会需求技术产品市场细分竞争者19.8基本市场发展战略一渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一客户二客户三20.3产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈营销机会分析第三讲营销机会分析营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为市场营销环境分析宏观、中观、微观人口环境增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征经济环境增长率收入汇率储蓄率自然环境环保技术环境技术革命技术革新政治环境政府鼓励政府限制社会团体文化环境价值观风俗亚文化文化转变产业与竞争者分析第九章产业与竞争者分析第九章识别公司的竞争者品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争产业竞争观念五力分析法产业及地域的决定五种产业结构：完全垄断无差异寡头垄断差异寡头垄断垄断竞争完全竞争驱动产业竞争的力量购买方潜在加入者供应方替代品新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力产业内现有对手四种层次的竞争品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争识别竞争者的战略战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统选择要攻击和回避的竞争者强对弱近对远好对坏平衡顾客导向与竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向微观分析细分市场分析具体产品分析具体营销业务分析市场营销信息系统与市场调查为什么要调研主动性调研被动性调研市场调研全球市场－90亿美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美国市场－46亿美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中国？市场调研例子上海的宠物剃毛的女人吃快餐的人越洋飞行头等仓的旅客谁爱用优惠券快递客户的需求美国婴儿潮与新婴儿潮家庭旅游男大学生市场调研例子上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）美国快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；质量－25％；速度－12％；价格－8％；孩子影响－3％概念和组成收集/整理/分析/评价/传递--有用/适时/准确的市场信息之系统组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告市场调研过程营销调研目标生成调研设计选择调研方法选择抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪反馈内部档案市场调查情报系统分析发布评估市场营销信息系统市场营销经理市场营销环境内部档案系统订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款用户类别/用户规模/区域分布/营销情报系统公开出版物竞争对手资料专门报告市场调查公司专有人员市场调查系统调查公司调查范围调查过程调查分析营销决策支持系统数据系统工具技术消费者市场购买行为分析第七章消费者行为模式购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时间购买地点影响购买行为的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买决策过程购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；购买行为的类型：复杂的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为寻求变化的购买行为购买决策过程的各个阶段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为产业市场购买行为分析第八章产业市场购买特点目标多样化需求较为复杂参与者多限制与要求多交易成本高交易过程长产业市场谁在市场中如何购买谁参与影响因素决策程序中国特色？市场需求测量预测第十章主要概念市场需求的测量方法测量什么市场需求测量术语判断目前的需求总市场潜量地区市场潜量判断行业销售与市场份额判断未来需求宏观预测行业预测公司预测三种信息：曾做、所做、所想宏观环境预测方法专家意见趋势推断趋势相关经济模型交差影响分析多种前景需求－意外预测需求预测购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法识别细分市场与目标市场第四讲问题6个P的另外两个是什么？扩散偏好产品专门化市场专门化STPLGDDKS问题你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？散弹与来福枪营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？大众营销的例子吉列剃须刀可口可乐名词MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing创造市场——本来无需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回应市场——本来有需求洗衣机洗碗机ANTICIPATINGMARKETING预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材名词Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步骤STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念细分营销的例子奔驰、宝马TETRA拥有全球80％的热带鱼市场HOHNER拥有全球85％的口琴市场BECHER拥有全球50％的巨型雨伞市场STEINEROPTICAL拥有全球80％的军用望远镜市场门窗五金件市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易主要概念STP与LGD－DKS销售方式：大量、产品差异、目标市场目标市场销售步骤：市场细分－目标市场选择－市场定位市场细分一般方法市场、细分市场、补缺市场市场细分模式市场细分程序：调查－分析－描绘细分市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分细分产业市场的依据人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征用户分类全国性、区域性、零散性新用户、老用户、经验用户大量，中量，小量用户计划型、关系型、交易型、讨价型有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性选择目标市场评价目标市场选择目标市场细分市场评价因素规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源目标市场选择单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖其它因素道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模产品差异化特色性能一致性耐用性可靠