中国联通3G业务正式商用媒介执行方案

29三月2024中国联通3G业务正式商用媒介执行方案目录目标人群定义及媒体接触习惯分析媒体整合－传播策略媒体整合－媒介策略总部媒体执行方案分公司媒体投放要求中国联通3G业务正式商用媒介执行方案2009年9月28日—2010年春节总体思路传播时间传播策略主流媒体强力造势：选择电视为主，户外、广播为辅的大众媒体传播联通3G整体优势精准媒体详细告知：利用互联网为主，报刊、杂志为辅的精准媒体详细告知目标用户群具体的促销政策传播总体思路运用媒体，知之中国联通沃3G正式商用信息,全面诠释沃3G业务内涵及优势，同时配合百日促销活动而展开传播目标中国联通3G业务正式商用媒介执行方案党政机关城市白领学生目标人群3G目标用户为数据业务敏感型，潜在用户将主要来自于互联网用户网民的职业主要集中在学生、党政机关工作者、企业/公司白领以及自由职业者，公司白领和学生占据了将近60%，为我们要沟通的主要对象自由职业者25%10%14%32%城市白领自由职业者城市白领自由职业者一.目标人群中国联通3G业务正式商用媒介执行方案数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上消费者媒介接触习惯户外和电视在覆盖率上仍为主导媒体在日常出行中频繁接触灯箱、地铁、时尚场所或写字楼中的户外视频和楼宇媒体而互联网更加受到目标群青睐使用门户、新闻类网站及搜索引擎查看新闻、收集信息；通过博客、即时通信工具及社区进行交流；并以视频和音乐等多媒体进行娱乐目标群经常接触到的媒体类型覆盖率高偏好度高一.目标人群媒介接触习惯中国联通3G业务正式商用媒介执行方案广播户外上班途中上午工作午休下午工作下班途中社交活动到家网络报纸网络报纸杂志网络广播户外户外电视7:008:0011:3013:3017:3018:3022:00全面紧跟目标群生活特性，抓住相应媒介接触点，通过电视、户外、网络、平面、广播等媒体针对性开展业务传播目标人群生活轨迹及相应媒体接触点一.目标人群媒介策略－城市白领中国联通3G业务正式商用媒介执行方案媒介接触特性:学生人群对网络高度依赖,可利用网络对学生群体进行广度覆盖，广播媒体进行补强，校园及校园周边媒体对于在校大学生而言也是一个重要的传播渠道；校内无电视可以看,杂志,广播为主要的陪伴休闲消遣的活动丰富：运动、看电影多数时间在校内活动18-24岁,大学生/研究生逐步接触社会,时间相对完全由个人支配跨地区上学的学生居多学生群体媒介接触特点需要上网获取信息,包括学习、工作和娱乐一.目标人群媒介策略－学生群体中国联通3G业务正式商用媒介执行方案结合营销计划，多层次、分阶段、有节奏地利用多种媒体配合，展开多梯次宣传传播节奏二、媒体整合－传播策略全面推广优势引爆大众关注全面启动主流媒体投放，最高效、最大化3G业务优势推广音量，迅速引爆受众关注针对受众偏好，深入沟通业务优势，全面发布及解读促销信息全接触点深化迅速推广促销9.28102009年11122010年12发布会新电视版本上市年底促销春节促销10月－11月为上市期，12月－次年2月为持续期中国联通3G业务正式商用媒介执行方案媒介策略：全面推广优势，引爆大众关注；全接触点深化，展开业务促销；打造主流媒体传播平台,全面拦截消费者眼球关注以覆盖力度最高,传播效率最快的电视媒体为主，选择影响力和关注度较高的媒体频道，搭建优势传播平台，对受众进行全面高频次的覆盖，通过大声量的传播，全面拦截消费者对于联通3G正式商用的注意力；针对用户媒介接触特性传播针对核心目标人群的媒介使用习惯，选择最适宜、最有效的媒介工具进行全天多方位传播，全面发布及解读促销信息细节优势推广平台精准沟通平台三、媒体整合－媒介策略中国联通3G业务正式商用媒介执行方案主流媒体，强力造势，以电视平台为主电视CCTV和卫视频道交叉覆盖，以3G业务优势推广为主，促销信息传递为辅；选择高收视率的新闻，财经，黄金剧场，综艺等节目；从ROI的角度上考量，央视主要以短版本(15秒/5秒)为主，卫视辅助长版本投放；上市期全国收视率达800GRPs，持续期全国总收视率达600GRPs。户外选择贴近目标受众的户外媒体传递优势信息，重点选择楼宇框架媒体；覆盖全国重点18个城市；重点集中在发布期，有效配合电视宣传。广播以全国类广播媒体为重点投放，包括经济之声、音乐之声及轻松调频915；重点投放在上下班高峰时段，提高关注度；发布期以30秒为主，详细阐述信息，维持期，以15秒为主，做重点提示。三、媒体整合－媒介策略中国联通3G业务正式商用媒介执行方案精准媒体，促销告知，以网络平台为核心杂志多种类、多媒体覆盖，增加广度与维度，涉及新闻时事、财经管理、娱乐、航机等类；硬广告与软文报道相结合，全面解释促销和资费信息；运用连续广告形式，对优势/促销/资费的信息进行递进式传达。网络以新浪主平台为网络依托，配合其他门户网站对信息进行具体告知；根据目标受众的不同使用偏好，有针对性的进行传播；运用论坛营销、病毒传播等不同的媒介手段形成口碑传播，增强促销优惠信息的传递对于终端手机WAP媒体，进行重点拉动。报纸对不同群体，有针对性选择全国发行的行业、经济、综合、航机及体育类；选择1/2版面，详细展示促销信息；集中在投放前期，配合促销活动全面展开。三、媒体整合－媒介策略中国联通3G业务正式商用媒介执行方案总部电视媒体执行方案中国联通3G业务正式商用媒介执行方案电视媒体投放策略：9.28102009年1112四.媒介执行方案－电视122010年媒体力度分配60%媒体力度分配40%上市期央视1/2/5/新闻频道重点节目打造高度，投放晚间黄金时段进行高峰覆盖，前期以30秒为主,后期以15秒/5秒短版本为主；重点卫视,黄金时段重点节目对央视媒体的覆盖进行补强;投放以长版本为主;卫视频道后黄金时段，跟进解释资费特点及促销信息（30秒/1分钟版本）套装广告,平衡投资成本,提高全天曝光频次;持续期央视投放以覆盖度高的套装广告为主,高频次冲击目标受众关注度；卫视投放持续,保持在黄金时段的曝光力度;后黄金时段，跟进解释资费特点及促销信息;节前相应加大比例,配合促销活动开展;中国联通3G业务正式商用媒介执行方案总部：央视+卫视，累计预计到达约70%的人群运用优势电视媒体联盟，在晚间黄金时段进行主要拦截，配以套装广告，对全天各时段覆盖，吸引消费者注意力数据来源：CSMInfosys2009.1-6套装广告全天覆盖晚间时段强力出击四.媒介执行方案－电视中国联通3G业务正式商用媒介执行方案数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上/CSMinfosys电视节目收视偏好节目类型到达率偏好度新闻89.5103.2连续剧75.293.5电影63.298.8综艺节目(歌舞,晚会)57.195.6体育节目50.6110.8热点追踪报道50.4101.1天气预报48.698.5经济报道44.9109.8音乐节目/音乐电视31.399.0探索频道节目27.4118.5旅游休闲26.7113.1专题片/纪录片26.6106.0真人秀(含选秀节目)22.697.2社教/科技节目22.5105.2国家地理频道节目17.0112.0戏剧/戏曲13.989.5卡通片/少儿节目9.093.9根据受众节目收视习惯和偏好,主要选择新闻、电视剧、电影、综艺、经济类以及旅游探索等节目；根据央视和卫视的优势，有侧重点选择节目类型进行投放；四、媒介执行方案－电视中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－央视CCTV使用策略频道选择：根据到达率和受众偏好度，重点选择CCTV1/2/3/5/6/新闻时段：以黄金时段配合全天套装，高频次曝光为主，宣传沃3G业务的内涵及优势时期：前重后轻，节假日期间，重点运用高关注度3/5/6频道的套播形式最大化触达消费者节目类型：以新闻、综艺、经济、体育、电影等央视强势资源为主版本：以15秒为主，前期适当注重30秒版本，强调优势，同期运用5秒促销提示版本，增强联通沃3G宣传音量软性配合:选择经济类强档节目进行软性话题合作媒体选择：重点栏目：金牌新闻、财经类栏目，晚间黄金时段露出，有效触及高端人群，有力支持优势宣传新闻类栏目：1套《晚间新闻报道》及新闻频道《新闻1+1》财经栏目：2套《经济与法》、《经济信息联播》、《经济半小时》CCTV5晚间重点节目覆盖；广度覆盖：高频次套装购买，有效平衡投资成本以CCTV1/2/3/6高频次套装为传播渠道，高频次曝光提高广告到达率中国联通3G业务正式商用媒介执行方案频道到达率/周平均(%)偏好度(%)中央电视台综合频道51.596.0中央台六套46.392.0中央台三套43.994.0中央台二套35.1102.0中央台五套33.4107.0中央台八套33.288.6中央台四套32.496.4中央台十套30.691.9中央台七套28.997.3中央电视台新闻频道26.5103.8中央电视台少儿频道23.2112.0中央台十二套19.191.8中央台十一套12.078.4中央电视台音乐频道8.6122.0中央台九套6.698.9数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上/CSMinfosys时期：全天央视频道选择四、媒介执行方案－央视节假日收看电视习惯变化 频道市场份额十一长假平时增长%中央级频道3.93.223%省级上星频道3.03.0-1%省级非上星频道2.92.83%

中央电视台综合频道3.94-3%中央台二套2.62.7-4%中央台三套4.93.829%中央台五套2.41.560%中央台六套7.45.632%中央电视台新闻频道1.31.5-13%优选CCTV1/2/3/5/6/新闻节日期间重点投放3/5/6套中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－央视发布期新版本上市年底促销中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－央视类型频次占比CCTV1/2/3套装147046%电影116436%综艺1896%经济1455%体育1444%新闻1003%晚会30.1%频道GRPs占比CCTV-136.05%CCTV-256.57%CCTV-351.16%CCTV1/2/3套装263.933%CCTV-536.65%CCTV-6340.243%CCTV-新闻13.22%

GRP总计时段/时期9-10月11月12-2月黄金段GRP177.3107.135.3非黄金段GRP151.8122.2203.8*注：黄金时段1900-2300版本GRPs5秒259.915秒312.630秒223.7中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－卫视卫视使用策略：到达率最大化广度：以卫视在全国及地区的覆盖优势，辅助央视，有针对性的区域加强，优选覆盖度和关注度较高的卫视频道，加强广告覆盖广度和密度时段：重点投放在黄金时段播出业务优势版本，提高整体投放中黄金时段的比例，加强对高峰时段人群的拦截，重点以30秒版本为主，确保信息完整传达节目类型:主要以娱乐、电视剧、旅游休闲类节目为主时期：各月投放相对均衡直至2010年春节结束,阶段性加强，配合节日促销具体促销信息传达版本：晚间非黄金时段（23点后）播出长版本解析业务资费和促销信息媒体选择：根据卫视排名，筛选出湖南、安徽、江苏在央视覆盖不足区域进行补充，西北－四川、重庆卫视，东南－福建卫视选择与沃3G人群相关性强的旅游卫视进行投放中国联通3G业务正式商用媒介执行方案卫视量化指标备注：1、重点选择综合得分排名前四位卫视进行选择投放2、考虑到中、北部市场CCTV覆盖效果好，暂不做补充考虑3、西北地区－主要选择四川及重庆卫视，东南地区－主要选择福建卫视进行补足4、选择相关性较强的节目进行有针对性投放四.媒介执行方案－卫视数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上/CSMinfosys时期：全天中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－卫视各版本分月频次占比业务优势版本：主要利用30+15秒，侧重优势阐述，5秒加强促销信息提示促销/资费版本：30秒和60秒的资费长版本，在晚间23点后，持续曝光，加强具体促销信息传达版本/频次秒数9-10月11月12-2月总频次总计占比业务优势篇5秒1039723143114%15秒123102994121940%30秒1812001539613%促销/资费篇30秒11218831061020%60秒896920836612%总计频次608656175830223022月度频次比例20%22%58%100%100%中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－卫视选择投放促销/资费版本整体卫视GRP预估水平：640中国联通3G业务正式商用媒介执行方案总部报纸媒体执行方案中国联通3G业务正式商用媒介执行方案报纸媒体：针对不同群体，发布详细促销信息媒体选择：发行量大的综合、经济、航机及体育类报纸进行全面覆盖投放形式：1/2版硬广+软文四.媒介执行方案－报纸媒体类型媒体名称2009年总计软文配送91011总频次行业类人民邮电报11

2

通信产业报3

3〈展会特刊〉综合类环球时报1214

人民日报1

1

经济类经济观察报11131000字软文无图片21世纪经济报道1113赠1期半版硬广或软文中国经营报11131000字软文无图片航机类中国民航报

1

1

体育体坛周报

112

总计

98522

中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.目标人群报纸媒体接触习惯数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上类型覆盖度偏好度新闻综合90.3102.2影视娱乐53.6110.0经济报道48.8105.0天气预报47.296.6体育报道46.9110.1法律法制46.598.6社论/评论33.297.7休闲旅游32.798.5人物/名人32.399.8家庭生活30.593.3目标受众报纸阅读习惯报纸选择：以偏好度为主要考量指标，结合覆盖率及3G业务相关度建议选择全国覆盖的以新闻综合、经济及体育为主的报刊进行投放，同时配合行业及航机类刊物精准到达中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－报纸报纸选择标准：在综合、财经、体育三类目标受众偏好程度较高的媒体中进行综合评定，结合报纸本身内容品质进行选择评估指标计算方式指标说明发行指数每份杂志的发行量

÷本类别所有杂志的平均发行量指数越高，覆盖效果越好千人成本指数本类别所有杂志的平均千人成本

÷每份杂志的千人成本指数越高，越节省成本阅读指数本报阅读率÷此类别平均阅读率x100指数越高，性价比越高综合指数以上三项平均值指数越高，性价比越高数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上中国联通3G业务正式商用媒介执行方案总部杂志媒体执行方案中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－杂志杂志媒体：多种类、多媒体覆盖，增加媒体广度与维度硬广告与软文报道相结合，全面解释具体资费和促销信息媒体选择：根据目标受众杂志媒体阅读习惯选择各类主流杂志媒体中的权威刊物，重点选择新闻周刊、财经管理、娱乐、航机、旅游等类投放形式：上市前期注重硬广与软文报道相结合，主要选择半版两连页投放，针对不同人群促销+资费版本组合，更加全面诠释促销信息为整版投放中国联通3G业务正式商用媒介执行方案目标受众杂志阅读习惯类型覆盖率偏好度商业3.9281.0家居1.8267.6画报0.2252.4旅游1.2244.5汽车2.9242.2IT/电子2.8220.4男性2.3211.2时尚/女性13.3203.7访谈0.2177.0体育2.0174.4影音2.7149.8新闻13.2148.8家庭10.4127.1青春1.3118.7杂志选择：以偏好度为主要考量指标，结合覆盖率及3G业务相关度，建议选择以商业、旅游、汽车、新闻、IT为主的刊物进行投放四.目标人群杂志媒体接触习惯数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上中国联通3G业务正式商用媒介执行方案各类别杂志媒体进行再次筛选四.媒介执行方案－杂志新闻时事及财经管理类，对杂志的合作度有较高限制，基于编辑方面考量，增加合作度指数进行评定新闻类财经管理类*高端群体*专业人士数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上中国联通3G业务正式商用媒介执行方案总部广播媒体执行方案中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－广播媒体选择：全国类广播媒体，经济之声、音乐之声、91.5投放形式：硬广告投放版本安排：前期主要宣传业务优势，后期重点针对目标人群进行重点促销宣传投放时间：9月28日开始,集中在正式商用初期,以及后续的新年和春节前促销期中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－广播频率9月10月11月12月1月总体频次频次比例%经济之声121071111177642332%音乐之声1511520219611264048%轻松调频91596990495627320%小计362914033622441336100%中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－广播广播频率覆盖率(千人)中央人民广播电台一套中国之声385中央人民广播电台音乐之声287中央人民广播电台二套经济之声181中央人民广播电台四套都市之声111中央人民广播电台九套文艺之声80中国国际广播电台91.5兆赫77中国国际广播电台HitFM88.7兆赫75广播媒体选择标准：综合覆盖率和目标消费者偏好度，对广播频道进行筛选，主要集中在经济之声和音乐之声，对目标消费者进行3G业务优势及促销信息的告知目标受众中国之声经济之声音乐之声915轻松调频所有人100.0100.0100.0100.0党政机关76.4109.6140.2145.7公司白领64.0111.3149.5189.1自由职业者46.986.984.715.6学生28.724.2157.0310.8数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－广播上班族(包括白领和党政机关)的收听习惯:主要集中在早晚上下班的两个高峰学生群体收听习惯:集中在早晨和整体晚间时段,突出表现在对音乐节目的收听数据来源:CSM–InforsysRadio数据时期：2009.5-6经济之声，主要针对白领群体，集中投放在早晚两个高峰；音乐之声，投放分布在早晨和晚间整体时段；轻松调频，主要是早间的“飞鱼秀”吸引了更多听众；中国联通3G业务正式商用媒介执行方案总部户外媒体执行方案中国联通3G业务正式商用媒介执行方案经常接触的媒体形式数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上四.目标人群户外媒体接触习惯户外媒体的选择围绕目标受众的生活轨迹而展开，重点选择能够具体阐述详细信息的户外媒体形式进行投放以电梯看板媒体作为广度覆盖媒体，以电影院媒体作为与目标受众深度沟通的渠道高偏好度覆盖率高中国联通3G业务正式商用媒介执行方案投放周期：

2009年10月1日-2009年10月31日

共1个月覆盖市场：18个城市频次：每15天更换一次楼宇曝光地点媒体优势：覆盖中高档小区，曝光地点可选；全天持续曝光，全封闭的环境，强制性视觉接触；静态画面，可承载复杂的信息传播一线城市市场10月1至15块/市场10月16至31块/市场购买合计/块北京300300600上海300300600广州255255510深圳255255510二线城市杭州100100200武汉100100200南京100100200沈阳100100200哈尔滨100100200福州100100200济南100100200西安100100200重庆100100200石家庄100100200长春100100200成都100100200长沙100100200天津100100200四.媒介执行方案－户外(框架)中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.媒介执行方案－户外(电影)《风声》电影贴片规格：胶片+数字广告规格：30秒拷贝数量：500个以上拷贝同步发行规模：全国主要省市精品影院超过200家播放场次：30000场以上中国联通3G业务正式商用媒介执行方案总部互联网媒体执行方案中国联通3G业务正式商用媒介执行方案以新浪为主平台，借用门户优势，使用网络公关、博客的手段进行炒作，进行联通沃3G业务优势及促销信息的传达选择符合目标受众的垂直网站，集中投放，诠释联通沃3G促销信息及具体资费信息精准媒体重点沟通，针对手机终端WAP网站、搜索等进行促销信息重点拉动；针对学生群体，利用校园论坛进行话题炒做，传达学生套餐具体信息；发布期及节假日前促销期为投放重点四.媒介执行方案－网络中国联通3G业务正式商用媒介执行方案在放号日当天，重点节假日时段，采用网站首页面的大型广告，最大面积的进行优惠方案告之。广告设计应围绕资费促销的核心优势点进行展开重点时期的首页疯狂广告发布会当天专区广告点击了解沃3G资费方案中国联通WO商用无所不在的软性植入-内容高度相关的终端页特殊广告形式3G频道手机产品推荐区，在支持WCDMA机型左上侧添加联通“沃3G”LOGO及广告语。产品库中，对支持联通WCDMA的手机左上角添加联通“沃3G”广告，以及文字链广告四.媒介执行方案－广告形式中国联通3G业务正式商用媒介执行方案口碑营销–博客、论坛、WIKI第一阶段：寻找五位不同专业面向的博客、达人，侧面写联通沃3G的各种资费优势与性价比分析。第二阶段：网友征文博客营销-沃3G达人沃们说活动说明：创建联通“沃的3G应用百科”专区，专区内将按照不同应用功能、资费、制式、套餐等设立多种编辑词条，由网友共同编辑完善词条。调动用户参与性，针对沃3G应用特点共同完善，促进用户了解沃3G应用层面。沃3G应用百科论坛营销-百城24小时沃行动挖掘论坛活跃的病毒因子，看他们如何演绎沃3G应用的24小时每篇文章要有4个不同的场景，演绎四种不同的3G应用功能。四.媒介执行方案－广告形式中国联通3G业务正式商用媒介执行方案针对手机上网族群，主动投放硬广，以Pull的方式拉动精准受众，传递促销资讯以活动拉动手机用户参与，有效传达联通3G资费信息，直接导购四.媒介执行方案－手机媒体操作方式沃·3G带给您更加流畅的3G视频体验空中网NBA手机视频广告、文字直播间广告沃·3G让你轻松看NBA！【广告】图文直播看不过瘾?沃·3G让您畅享NBA视频直播的乐趣，现在体验还有3G手机中国联通3G业务正式商用媒介执行方案项目新生开学期产品深入沟通+促销政策覆盖时间9.28~10.1510.15~2010年2月12日任务吸引新学生购买，争夺校园市场，在新生中树立联通3G良好口碑及学生套餐的信息传达进一步加强联通3G在网络中的正面形象，突出“买3G手机，联通才是首选”—突出产品卖点通过促销政策覆盖，拉动促销内容广泛到达。内容设计系列病毒事件，迅速引发网民关注，产生认知不断制造意见领袖评论和病毒话题，继续左右网络论坛舆论走势，制造产品差异化配合节日，设计促销话题，引导用户购买BBSSNS网站以全国各主要高校BBS、校内网以及知名游戏社区为主营阵地，通过话题和投票迅速覆盖并确保一定比例的精华推荐除高校外，加强在国内各大知名社区及SNS站点的传播，仍重视铺光效果和加精推荐比例在各大知名社区加强重点位置推送及消息推送的范围广度。视频分阶段策划原创搞笑视频，形成网络病毒，迅速传播问答分阶段批量在百度知道等问答网站投放各种以突出联通3G手机优点和当期活动促销的问答服务社区监测对于此次炒作的内容，进行监测网络社区舆论走向，及时针对负面进行引导，对执行效果进行监控传播手段四.媒介执行方案－论坛炒做方式重点针对学生群体：中国联通3G业务正式商用媒介执行方案四.整体媒体行程中国联通3G业务正式商用媒介执行方案分公司媒体投放要求中国联通3G业务正式商用媒介执行方案充分利用总部建立的传播平台总部将统一启动事件营销、电影营销、活动营销等一系列传播平台，各分公司应结合自身实际情况，对以上资源加以充分运用，尽可能扩大各类事件的传播效果。根据各市场的消费者媒体接触习惯的差异因地制宜在总部宣传的基础上，根据各地市场目标受众对媒体接触习惯的不同，生活习惯/生活轨迹的区别制定更有针对性的地方媒体使用方案，有利于提升当地市场的推广效果充分利用省级媒体的交叉覆盖各分公司的媒体选择上，应首先考虑卫视