网上购物对中档社区居民出行行为的影响

网上购物对中档居住区居民出行行为的影响——以北京市稻香园小区为例【摘要】现代社会，网上购物已经成为一个流行热门词汇，各式各样的网上交易网站不断产生，参与网上购物的人群数目不断增加，网上交易量也不断攀上新的台阶。这一新型的有别于传统的购物方式，正在对现代城市居民的出行行为产生重要影响。本文从网上购物、出行行为的定义和背景入手，选取了一个中档小区作为研究对象，以访谈为主收集数据和信息，对一个小区体现的网上购物影响下的居民出行行为的变化做了简单的分析，以定性为主。研究结果表明，网上购物对出行行为存在多方面的影响，对外出消费和其他行为存在不同的影响机理。【关键字】网上购物出行行为替代效应强化效应引言进入20世纪70年代之后，随着计算机与网络技术的快速发展，传统的空间研究的对象与内容发生了革命性的变化——实体世界转化为信息世界，现实世界变成了虚拟世界，物理空间走向了赛博空间，实体空间进入了概念空间。这场由电子信息革命所引发的以信息空间、信息流空间、网络空间和虚拟空间为特征的研究转型成为近期城市与区域空间研究的主要潮流。网络技术的快速发展以及互联网的迅速普及，社会进入一个网络的时代。网上购物这一种有别于传统购物方式的时代产物，以及特有的优势悄然出行，并快速崛起。所谓的网上购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。1998年中国的第一笔网上交易成功。到了2008年，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的电话调查显示，在被调查的19个经济发达城市（4个直辖市与15个副省级城市）中，上半年网络购物金额达到了162亿元。据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2010年底，我国网民规模达到4.57亿，网络购物成为增长最快的互联网应用，网上购物市场金额预计可达5231亿元。方便、便宜、选择性强、省时省力的网上购物已经成为当今社会必不可少的购物方式之一。人们的购物方式和行为也必然受到网上购物的影响和冲击。根据2008年CNNIC在发布的《中国互联网络热点调查报告》，我国17．9％的网民在半年内有过网络购物经历，而在浏览过购物网站的网民中，29．6％的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90％的人今后会继续进行网络购物；63．7％没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据表明我国网上购物市场潜力巨大，并且以网上购物惊人的发展态势来看，市场将会被大力开发出来。以淘宝网为首的网上购物的网站也在大量兴起与兴盛，网上购物的业务量猛增，各种保障与后勤服务也日趋完善。到现在已经有上千家网站涉足电子商务，网民们大可足不出户，逛尽天下，享受送货上门的服务。随着中国互联网的迅速发展，方便、快捷、实惠的网上购物已经为越来越多的人所青睐。如今淘宝逐渐成为网上购物的代名词，在网上购物市场占据领先地位。从2007年网上购物金额看，淘宝网在全国中心城市和区域中心城市分别占据约五分之三和和四分之三的市场份额。同时，淘宝对中国B2C网上购物的发展起着重要的启蒙、教育和推动作用。仅从淘宝的发展状况来看，中国网上购物的发展与潜力可见一斑。2007年淘宝网发布了《2007年中国网络购物报告》。该《报告》称，2007年全年，中国网络购物市场总成交额达594亿，和06年的312亿的总成交额相比，增长了90.4%。其中仅淘宝一家2007年就完成了433亿成交额，这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156%的增长率，远远超过家乐福、国美等传统零售业巨头的增长。该《报告》指出，中国2.1亿网民中，有5500万网络购物人群，每人平均消费超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7%，这标志着网购正式成为社会主流消费方式。《报告》还预测，按照近几年的年均增速和网上购物的几何式增长，到2012年，中国网络购物市场有望突破1万亿大关，届时网上购物市场将占据社会消费品零售总额5%到8%的份额，而就2007年，中国网络购物市场仅占社会消费品零售总额的0.64%。因此，网上购物已经成为现代社会居民购物行为中不可缺少的组成部分，网上购物行为对居民出行行为的研究逐渐成为了城市社会学的一个热门话题。对于这个问题的研究，将帮助我们了解和认识现代人们生活方式在网络时代下的转变，以及这种转变所带来的居民生活空间的变化。本文拟从某个具体的居民区入手，通过分析调查，对居民出行的空间地理上的变化有一个分析和刻画，试图找出网上购物行为对人们出行行为的影响的方式和机制，阐明两者的联系。概念深化与文献综述网上购物2.1.1网上购物的概念在现实世界中，人们已经熟悉了专卖店、连锁店、超市、仓储商场等购物场所。而虚拟世界的购物则是在网络上进行的。所谓的网上购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。Mokhtarian则将网上购物简洁的定义为通过网络搜索购买生活消费品和服务。网上购物的流程网上购物的一般流程见图2-1。发生与否及其过程中所出现的心理感受。地理学与城市规划学界对网上购物的研究很少，部分学者研究了信息网络对城市空间的影响，提出城市地理空间向复合式空间转变等问题。总体来说，国内网上购物研究虽然涉及多个领域和内容，但尚未构建出系统的分析框架，进行深入的研究和分析。尤其在地理学领域，尚未出现实证研究的结论，对目前网络空间和现实空间的相互关系缺少有力的数据支持。居民出行行为2.2.1基本概念出行是指出行者采用某种交通方式从一个地点到达另一个地点的“单向运动”。出行者在每一次出行中通常都有明确的出行目的地，到达目的地后作停留结束一次出行，因而出行由停留和空间移动组成。从出行行为发生的角度看，居民离开住宅进行各种户外活动的行为都可以称之为出行。在城市交通领域，较公认的居民出行是指为了完成某一目的，使用某一种交通方式，耗用一定的时间，从出发地点经某一路径到达目的地的位移过程。出行链是将一系列有序的出行按照先后顺序依次连接起来组成的出行全过程和序列结构。即从某地点出发，经过一系列的出行后又回到此出发点，表明了居民活动的时空先后顺序。一般由多个出行首尾衔接构成闭环，如家→单位→购物→家，形成一个完整的出行链。根据出行链构成的各种要素，可以进一步定义各类不同性质的出行链，如通勤者上、下班出行链。图2-2就是一个出行链的示意图。图2-2通勤一日出行链示意图2.2.2出行行为研究综述目前，国内对出行行为的研究还处于传统的以“四阶段法”为主体的集计分析预测层面，缺乏对个体日常完整出行活动路径的跟踪和各种活动前后关联关系的微观研究，与国外基于个体出行和活动链的非集计微观交通行为理论研究相比还处于宏观和表象研究层次。“四阶段”方法实质上是将城市交通规划中需要完成的交通需求预测任务分成四个子任务来依次完成，即依次进行交通生成量预测、出行分布预测、交通方式分担率预测以及交通量分配预测。这样的研究缺乏基于活动的微观交通行为的研究。基于活动的出行行为分析是从个体行为出发，将居民的各种出行以链的形式进行跟踪分析，剖析交通出行的微观机理，研究人们的出行行为特征和选择特征。通过这些研究，出行需求源于活动需求、人们面临着时空的约束、家庭和生活周期等条件如何在条件变化时动态地影响个人决策、出行决策的问题以及它们之间的相互影响等问题都能得以很好地理解，对四阶段方法是一个很好的改进和补充。国外在这个方面的研究已有30、40年的历史，研究水平和成果远远领先于国内，方法论和建立的模型也越来越完善。我国在该领域的研究相当匮乏，目前正处于起步阶段，在时间地理学领域所有涉及，北京大学城市与环境学院的柴彦威教授是这一领域的代表性学者。但是目前的研究对居民活动的研究仅限在时间空间变化特征的定性描述，而对居民活动中出行链的交通需求关联因素，如出行产生、出发时间及方式选择、路径选择等内在联系缺乏定量的分析，因而对交通规划和管理缺乏操作性指导。由于我国社会经济形态和人民的社会生活方式与西方发达国家有较大差异，国外的研究成果很难直接应用于我国的交通规划及交通管理。因此，应该借鉴国外的已有的研究成果，结合我国的国情和居民的出行行为，加快在该领域的研究，探索适应我国的基于活动的出行行为理论及需求模型体系，为制定科学的交通规划及管理措施提供决策支持。调查对象及方法3.1调查对象的选取及区位分析本研究选取了稻香园社区及其居民作为研究对象。稻香园是为了纪念六郎庄一带盛产的京西稻而特意建造的。利用整个区域东高西低的特点，将浅滩、稻田、水车、茅亭等景观融为一体，贯穿木栈道和自然石铺设的小路。稻田田梗为插柳小路，水中种植了丰富的水生植物，如荷花、菖蒲、千屈菜等，一派“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的意境。稻香园小区是由北京市各单位的单位宿舍。位于海淀区人大西门苏州桥万泉河东路。稻香园小区拥有35%以上的绿化率，堪称天然氧吧，园区紧邻地铁，有多条公交线路通过，周边配套设施齐全。3.1.1宏观区位稻香园位于北京市海淀区，地处北京市四环路西北角内侧，即处于北京四环和三环之间，北侧紧邻四环路。海淀区为北京小平原的最顶端，是永定河冲积扇的开端，俗话说“上风、上水、上海淀”，足见海淀区地理位置之优越。海淀区的地势特点为：西北高，东南低。即西北部为山区，东南部为肥沃平坦的冲积扇平原。稻香园位于海淀区中东部，地势平坦，水系充足，环境优越。周围有万泉河水系、颐和园昆明湖水系等，被海淀公园、圆明园、颐和园、万柳公园等大型城市公园与绿地环绕，自然人文景观丰富而优美。3.1.2中观区位稻香园小区位于北四环与万泉河快速路的交叉口的东南，西边是万柳高尔夫球场，东侧为中关村片区，西北部为海淀公园，就整个区位来讲，生活要求要素相对齐备。稻香园小区南面有地铁10号线及巴沟起点站，东侧穿过鼎好电子商城有地铁4号线的中关村站，直线距离都在1公里左右，地铁交通相对较为便捷，步行距离不算太长。3.1.3微观区位稻香园周边的一些基础设施如下：休闲娱乐：物美便利超市稻香园店、物美便利超市声宝店、快客联华便利连锁(NO.8115)、耐克中关村家乐福店、家乐福购物广场、新中关购物中心、大和快乐购、物美大卖场北四环西路店等。医疗卫生：罗河滨中医门诊部、高清口腔、佳美口腔苏州街门诊、海淀医院、杨科发口腔门诊等。公共交通：公交：651路、634路、361路、26路、110路地铁：10号线、4号线教育机构：明天幼稚集团第五幼儿园、小汉顿双语幼儿园、万泉河幼儿园、海淀区万泉河体育学校、海淀区万泉河小学、电大八一学院、大正外国语学校等。其他：龙悦招待所、北京悦苑招待所、海科园招待所、东方海体宾馆、泉淋洗浴、贵族人生保健中心、发艺族、北京锡华俱乐部等。3.2调查方法为了深入了解网上购物活动的空间特征，认识稻香园居民网上购物活动的总体特征，本文采取随机访谈的方法，了解居民基本属性、网上购物种类、花费、频率、态度等特征，以及他们在网上购物越来越大众化的趋势下出行行为发生了怎么样的变化，询问他们做出这些改变的客观原因和主观原因，并对收集到的数据和资料进行和分析，归纳出网上购物对出行行为的影响，构建二者之间的联系。由于居民区的特殊性，在公共空间停留或者休憩的人较少，不能像校园里一样发放大量的问卷，因此本文没有采取问卷调查的方法，而是着重进行访谈。同时，因为调查数量大幅减少，所以更加注重每次访谈的质量，尽量从与被访谈者的交流中获取更多的有效信息。同时，访谈对像的选择尽可能以中青年为主，老人与小孩的网上购物需求一般较低。网上购物的现状分析4.1网上购物的人群稻香园是单位制度的产物，其居住人口以中老年为主。老年人在购物上的花费除了一般生活必需品，基本很少有其他发展性生活资料消费，因此老人的网上购物需求很低。此外，大多数老年人对于网络、电脑并不熟悉，生活中也不需要这些东西，购物仍以传统式面对面购物为主。所以老人可以基本排除在网上购物的人群之外。通过走访得知，网上购物主要是居住区的青年人作为主要力量。网上购物的覆盖范围大致为16岁-35岁。这一年龄群体这是消费能力最强的一个群体。此外，无网购行为的人数也大幅减少，并且仍有较好的发展势头。4.2网上购物的频率通过走访得知，稻香园居民网上购物的兴趣与频率已经较以前有了提高。在被访的有网上购物行为居民中，约有三分之一比例的人已经养成了每个月上网购物一次的习惯，而每个月一次以上的则超过十分之一，每周一次的超过1/20，每周多于一次的在访谈中没有遇到，但是理论上也会有小部分人群会达到这个频率，而这样的人群的年龄构成应该较小，有比较充裕的上网时间以及多样化的商品需求。4.3网上购物的商品类型访谈获得的关于稻香园居民网上购物商品类型的信息基本于社会整体的购物类型相似。根据调查结果，服装饰品是稻香园居民网上购物的主要对象，比例超过50%。其次，网上购买文化书籍等文化产品的占到近30%，对照居民以前的网上购物状况，这一比例提高了很多。此外，家居用品、网上美食等商品的选择也占到一定的比例，并且也有上升趋势。娱乐及体育用品从几年前较低的消费比例已经增长到了约19%，网上购物的各类商品在消费量上都有一定的增加，其中，美食增长比例最大，其次为娱乐和体育用品。出行行为的演变网上购物具有传统商业购物所不可比拟的优势。网上购物价格相对低廉，选择余地大，可以买到当地所没有的商品；对比性强，只在网上就可货比三家，同时可以足不出户，省去了很多时间成本，又可以享受送货上门服务，整个过程只需点击鼠标即可完成，支付流程简单方便。并且，网上支付较传统的现金支付更加安全，可避免现金丢失或者遭遇抢劫等。此外，网上购物不用出门节省了逛街成本。尤其是在特大城市或大城市，好好逛街一般是要花上个大半天甚至一天的时间，路费首先是一笔不可避免的支出，午饭、晚饭也要在外面吃，这也是不小的成本，还有奔波一天的疲劳，消耗的时间和精力，这些都是逛街的成本。稻香园的居民也都表示，对网上购物这种购物方式是支持和喜欢的，对于网上购物的质量保障和送货速度等均表示较为满意。一部分居民表示，他们已经把网上购物作为日常生活的一个不可缺少的部分，不再是以一种尝新、追求乐趣的态度对待网上购物。居民的生活出行行为也不知不觉中受到了网上购物热潮的影响。5.1外出消费行为外出消费行为的变化是首当其冲的。归结起来有两个效应，一是替代效应，而是强化效应。替代效应是指，居民原先生活中的一些外出购物行为被网上购物所取代，对某些商品的消费不再采取面对面交易或面对物交易，转向轻松便捷的网上购物方式。发生这样变化的原因在于，此类商品网上购物的优势体现非常明显，居民从中获得了较大收益，利用经济学里效用的概念，选择网上购物可以使居民的在收入不变的情况下获得更大的效益，因为成本被节约并且网上购物带来了其他商品的可支配收入增加，收入在分配上更加灵活。另外，网上购物带来正的外部性，居民在空间上的制约减少了，拥有更加充裕的时间，对于生活方式的选择有了更多余地。这类商品主要是稻香园居民网上购物比重较大的商品，如服饰、文化书籍、小家电等。这类商品在购买上目的性相对较强，除服饰外，居民表示不太愿意专门为了这些东西跑一趟商场，也不愿意在搜寻和挑选上花更多时间。服饰是相对特殊的一类产品，一方面网上购买价格低廉、品种多样、易于挑选，但是同时，对于衣服的品质、试穿试戴的要求以及逛商场所带来的乐趣等而言，外出购买服饰仍然是一个重要手段，尤其对于女性。因此，服饰类的替代效应相对较弱，但不可忽视。替代效应带来的是外出消费行为的减少，网上购物行为的增加，与此同时，外出消费商品种类的减少导致消费地点收缩和集中，居民出行更为集中。据访谈者表示，他们现在主要是在中关村的家乐福、海淀公园南的麦德隆等大型购物中心及大型商场消费，稻香园附近的小商铺也是他们的消费场所。强化效应指的是受到网上购物方式影响，对某些商品的消费或者去某些场所的消费有增加和增强，消费频率也有所提高。强化效应实际上与替代效应是有关的。正如上文所说，替代效应导致了时间的节省和消费地的减少和集中，则消费需求可以在一个大商场里被一次性满足的可能性增大，“一站式购物”所带来的优势得以体现，消费者更愿意去一个大商场里进行消费，并且可以利用的时间也增加，客观上会给商场带来更多的消费量，顾客光临的频率也会提高。据访谈的居民表示，网上购物解决了一些比较难买的商品的需求，这使得他们对消费的态度更偏向享受性，目的性不必非常明确，想到什么买什么、看到什么买什么，只要消费地点基本上有他们所有想要买的商品。因此，超市等成为了居民的首选，从访谈得到的数据来看，稻香园居民前往居民区附近大超市的频率确实有所上升，但不是非常明显。强化效应带来的影响是外出消费出行行为的增强，同时出行的多样性减弱。5.2休闲娱乐行为等替他出行行为休闲娱乐是居民生活之中分割的部分。在与居民的访谈过程中，没有直接问及网上购物对其生活其他方面产生了怎么样的影响。但是，从交谈中可以看出，居民对网上购物的评价都比较积极，他们也非常感谢网上购物使他们的生活空闲时间增加了。居民表示，确实感觉到网上购物节约了时间，虽然节约的时