宝马-腾讯世博网络志愿者接力

基础信息作品名称：宝马-腾讯世博网络志愿者接力

广告主名称：BMW

活动起始时间：2010年2月22日-6月10日

广告主服务年限：5年

具体内容

市场环境：

BMW多年来一直致力于天、人、车的谐美境界，除在豪华车领域保持领先地位外，也注重科技发展，并在环保、公益、企业社会责任等多方面有突出表现。这与世博“城市，让生活更美好”的主题不谋而合。因此，借助腾讯上海世博会唯一互联网高级赞助商的身份及其对互联网民的广泛覆盖，本次网络志愿者接力活动应运而生。

策划目标：

以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体，强调宝马在社会责任、环保科技等方面做出的努力和贡献，建立宝马高效动力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传“BMW之悦”的品牌策略。

执行过程：

世博是今年的关注焦点及热门话题，但实地参与的人毕竟有限。我们试图通过一种操作简单、形式独特的参与方式，让更多网民加入到这次盛会中来，增加他们的参与感与责任感，建立用户对宝马品牌的偏好度。如何将宝马的信息很自然地与世博志愿者项目相结合？如何在较长的活动期间有效地与网民互动，保持其参与热度及对宝马环保科技、社会责任的关注？这都是我们面临的巨大挑战。

(1)活动启动及前期招募

在接力正式开始之前，宝马利用腾讯的优势资源为本次活动搭建了一个深度的互动平台；通过QQIM,QQ.com等媒介全方位地对受众进行活动告知。招募阶段将从普通网民中甄选20,100位用户作为传递第一棒的志愿者。凭借宝马强大的品牌号召力和本次活动良好的宣传主旨及出发点，两周内报名人数就突破了100万。

(2)志愿者线上传递正式开始

整合应用腾讯世博网络赞助资源及其平台的各种产品对宝马此次活动的核心理念进行推广3月17日，志愿者线上传递正式开始的消息由大批量QQTips向腾讯网友发出。被甄选出的“第一棒”志愿者即时开始向自己IM上的好友传递志愿者资格。活动紧扣“有你有未来”的绿色主题，将宝马对未来的美好愿景融入其中，极大限度地调动了用户的积极性。传递期间还有大量腾讯一线产品如QQTips,Q-zone挂件，绿红黄钻等配合其中，让网民能从各种渠道了解并参与；同时，利用其它腾讯合作媒体发布公关稿，让更多网民熟悉活动且了解宝马在科技环保上所做的努力并自愿参与进来。

参与传递者拥有独特的身份象征

收到传递邀请的网友必须完成线上公益任务，将志愿者资格传递出去且被好友接受后，才算成功完成传递。完成后，即可获得一枚独特的志愿者心形图标并在QQIM显示，成为其线上志愿者的身份象征。从小事做起，从自己做起，众多参与活动的网友都在志愿者宣言处留下自己的心声，“让城市生活更美好，为了我们的环境，为了我们的家园，为了我们的蓝天，行动吧！有你，有未来”。这是责任与承诺的体现，如同“BMW之悦”所秉承的核心精神：身心之悦，梦想之悦，责任与分享之悦，从心出发最后回归心灵。

巧妙植入客户信息及理念

网友传递成功前需要完成的线上公益任务，将宝马多年来所倡导的环保、科技及公益概念及为此所做的努力进行自然植入，包括植树改变环境、儿童安全教育、节能减碳等项目。以爱心和绿色为钥匙，让每一个参与活动的用户受到潜移默化的影响。

开辟明星传递路线，利用名人效应加大参与度及讨论度

活动过程中，逐渐邀请世博大使刘翔、郎朗及其他名人如李永波、张靓颖等加入，开启明星传递线路，加大网友参与的广度及热度；

紧扣现今社会热点话题——环保与公益

传递过程中，不断更新加入与时下热点相关的公益任务及传递路线，如绿荫行动、救助青海地震等，保持用户的高度关注。活动还设置了抽奖环节，奖品为“海马”公仔、宝马爱心环保套装等，不仅刺激了更多网友参加，也从另一个途径将客户所要传递的理念及环保公益概念再次强化。

核心高潮

4月10日，在传递开始后第25天，刘翔传出名人线路第一棒，同时开通的还有西南抗旱赈灾公益传递路线。借助QQ登录框Banner等重要资源的推广，当天人数峰值最高达到了1,633,749。-5月1日，世博开幕，在腾讯网站Tips等资源的配合推广下，当天的参与人数累计1,615,648。媒介表现：

宝马-腾讯世博网络志愿者接力活动网站

Q-zone挂件

宝马环保科技页

执行效果及市场评价

【维度1】：品牌效果阐述

在国内覆盖率前三位的搜索引擎中，关于“宝马世博”、“网络志愿者”等相关关键词的搜索量分别为：百度总计约1000万条结果，Google总计约1500万条结果，Soso搜搜总计约800万条结果。

CCTV新闻频道等21家线下媒体对活动进行了报道。

短短两周，第一棒招募的报名人数就超过了100万，传递次数则超过6500万。宝马品牌的相关信息被巧妙融入传递路线及任务设置，被网友广泛知晓并接受。

【维度2】：数据说明

招募期总报名人数:1,023,000

传递期总参与人数:65,350,239

志愿者任务完成总数:45,165,244

照片上传:6,019,749

志愿者宣言:7,846,930

总曝光:487,881,000

市场评价

广告主评价：

本次活动成功传递了宝马最核心的DNA——通过科技创新为驾驶者提供负责任和可持续的乐趣，达成一种永续之悦。同时在唤起更多网友的公益和社会责任意识方面也起到了很积极正面的作用。

受众反馈与评价：

“这次活动意义比较深刻。”

“献出自己的一点爱心，让世界更美好。”

“看来宝马和腾讯的号召力还真是大。”

“人人都应该行动起来，自觉爱护环境。”

媒体人观点：

宝马携手腾讯开展的“世博网络志愿者接力”大营销活动，完美地将世博精神、宝马及腾讯的品牌精神高度融合到一起，是一次接力，更是一场洗礼！——《国际广告》

与以往的传递活动相比，此次“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”项目更加凸显了腾讯的大平台价值。20,100个线路和20,100个第一棒足以证明腾讯用户的基数和我们预估世博概念的参与热度；整个接力活动基于目标消费者和世博本身理念的无缝连接，