商业地产-万科天津万科东丽湖三期别墅营销报告

万科东丽湖三期别墅报告嵌居生态，坐享城事——城市中感受自然?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载竞争分析客户特征产品解读营销方案目录?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载鉴于工程开展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况竞争分析?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载竞争分析——07年别墅市场分析1、07年别墅市场主要供给的分布情况天嘉湖龙顺御墅夏阳溪韵风景湾团泊新庭院原有工程新面市工程Town中堂大地12城梦都岭上林里滨海高尔夫新悦庭社会山除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边朗矩2、07年上半年在售别墅工程供给情况新项目（约１２０２３０平米，其中：独栋１１３３００平米；联排７０００平米）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3联）未定2430/9套7月推出龙顺御墅5001600015000/30套200-300（6/8联）120004500/18套6月推出梦都岭上林里250-350800033300/111套///9月推出新悦庭350-5001500050000///8月滨海高尔夫300800010000220（双拼）800040000未定社会山220—24080004000220-260(2\3\4\5联)700070006月认购原有项目新推售部分（约１２８０００平米，其中：独栋６２０００平米；联排：５１０００平米；）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量朗矩208-220800020持续夏阳溪韵180-240（双拼）900015000170-220（4/6联）7500110003月份推出团泊新城206-380800060000165（双拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///13066套6月中旬竞争分析——07年别墅市场分析3、2007年天津别墅市场供给的组成情况汇总：产品类型估算供应面积独栋432200双拼89410联排165327０７年别墅市场供给量大，新增工程多，总供给量约５８万。其中独栋产品的供给比重最大，约占６４％；新工程产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自于06年别墅工程的后期产品竞争分析——07年别墅市场分析根据工程各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供给的角度分析得出：1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中于下半年推向市场；2、本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅工程形成市场竞争；3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对工程的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证工程能够在下半年有好的市场表现。竞争分析——07年别墅市场分析?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载竞争分析——07年别墅市场分析产品类型10000元以上8000-100007000-80007000以下双拼比率--27%73%--主力面积180-240220单体总价162-216万169万联排比率38%38%24%--主力面积250-290160-180170-300单体总价250-290万144-162万127-225万市中心及梅江区域东丽津南东丽开发区4、本工程与07年市场供给交叉分析夏阳溪韵风景湾朗矩天域社会山团泊新城滨海湖从产品、面积、价格等几个维度进行比照，与东丽湖三期存在竞争关系的工程：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖竞品分析——竞争类产品分析夏阳溪韵风景湾7月开盘9月开盘剩余产品：联排43套双拼106套联排形式：四联排和六联排两种〔独栋不开放〕面积区间：独栋320㎡、双拼180㎡-244㎡〔233㎡-244㎡为三层〕、联排180㎡-220㎡，总房款：162万—219万〔双拼〕、209万—219万〔双拼三层〕126万—154万〔联排〕价格：均价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况：处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，工程二期占地1000亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70%竞品分析——竞争类产品分析朗矩天域剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。价格动态：根本稳定，8000/平米〔联排〕、12000/平米〔双拼〕，总房款180万—160万〔联排〕、380万—320万〔双拼〕、800万—700万〔独栋〕下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万—160万、双拼总价区间380万—320万。联排产品比例：联排占总体的70%?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载产品余量、价格情况独栋280套均价8000元/平米总价180万左右四联排30余套均价6000元/平米总价90——100万客层定位：工作区域河西、南开、部分和平年龄阶段35-45岁职业特征以个体私营企业主、职业经理人为主，少量国家公务员补充说明客户多为多次置业者，以投资、自住型客户居多，也有为父母养老选择该项目的整个一期统称为B组团，共80套，为七种户型。目前已全部售罄。B2组团目前已经进行认购，大局部已被消化。只余少局部位置差的户型。B3组团目前已经进行认购，大局部已被消化。甚至有局部客户已经缴纳房款，只余缺乏十套位置差的户型。团泊新城竞品分析——竞争类产品分析竞品分析——竞争类产品分析社会山主力产品：主力产品院墅、联排、宽house下半年的推盘节奏：6月认购意向客户特征：工程信息：占地190万，分三期开发、五年内完成首开产品：院墅8000元/平米共76套联排产品6800元/平米共66套宽HOUSE7500元/平米工程环境：距离西南外环17公里，紧邻丰产河，工程内引入丰产河水洗进入社区内，有局部产品邻水工作区域河西、南开、和平年龄阶段35-45岁职业特征以私营企业主、高校教师，企业高层管理人员补充说明客户多置业经验丰富，以自住客户占90%滨海湖竞品分析——竞争类产品分析主力产品：首开别墅31套250——400平米双拼96套210——250平米双拼类产品的主力户型：资源位置图下半年的推盘安排：预计9、10月份开盘交通位置：位于东丽湖西黄岗水库，紧邻杨北公路，与开发区西区一路之隔，市区到此工程35分钟左右，开发区到此工程约20分钟左右；工程信息：工程占地2万亩，主要布局于环湖高尔夫球场周边，生态资源较佳，大局部别墅产品可邻水系推广方案：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。配套环境：主要依托于开发区母区、开发区西区配套，第二居所特征显著双拼户型特点：户型方正，开间较大13米，进深13米，多露台赠送，但面积较小。产品采光效果设计较好，功能分区简单。本工程与竞争类工程交叉分析区域位置项目规模、联排比例建筑形式车库花园面积采光单套面积配套户形特色价格客户区域夏阳东丽之光大道北侧联排比例占40%双拼为主四联排和六联排两种形式无70平米适中180㎡—220㎡1500平米会所功能分区明确、主力户型进深12米开间8米联排7000/㎡双拼9000/㎡南开区、河西区、北京朗矩东丽之光大道北侧联排比例占70%四联排和八联排两种形式10平米左右中户60—80平米边160平米适中208㎡—220㎡饭馆、银行、洗衣店、业主会所、50000平米休闲会馆空间感强、出房率高5.5米开间进深15米联排9000/㎡双拼12000/㎡东丽区、河东区、河西区、南开区社会山西青区域张家窝新城，联排比例60%四联排和五联排、院墅、宽HOUSE有50——60平米南北向220平米左右3ooo平米运动休闲型、华夏未来幼儿园三层评定开间大，双露台联排6800/㎡院墅8000/㎡南开河西和平团泊新城团泊湖南团泊洼区域双拼别墅25%四联排独栋无60——70平米南北向联排160平米独栋220平米8000平米商业街，招商缓慢两层小露台联排6000/㎡别墅8000/㎡南开河西和平滨海湖位于东丽湖西黄岗水库紧邻杨北公路与开发区西区一路之隔双拼别墅70%面积210—240平米双拼独栋有未定较好双拼210-250平米独栋350平米两个18洞的高尔夫球场双拼以两层为主大开间，露台面积较小8000－9000元/㎡开发区为客户主体竞品分析——竞争类产品分析产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流东丽湖联排客户的竞争性较强下半年别墅产品余量很少，工程下半年转型至二期洋房产品，竞争压力不大区域型工程，低价入市吸引升级自住型人群，产品属性与客户属性不同，直接竞争压力不大工程品质较低，由于客户属性存在差异，与东丽湖工程不存在直接交叉性竞争距离本案较近，主要面向塘沽开发区客群，对滨海客户产生一定分流，但两个工程的开展期不同，存在远期竞争关系南开、河西区域升级型客户

低价姿态价格诱导形成分流中心城区+开发区的开展型需求客户客户区域交叉度高形成截流开发区为主力+中心城区高端升级型需求客户

高尔夫高端定位，形成产品线高位竞争

东丽湖三期产品竞争存在于周边区域安内而非攘外工程面临的问题产品价格在市场环境中偏高客户区域范围广，分区域存在一定的客户分流07年整体别墅市场下半年放量对于客户关注度会产生影响大盘线下新产品的入市姿态市场领跑生态大盘产品在市场稀缺性良好的市场口碑和客户根底07年工程社区成熟度配套引入力度强产品自然资源最大化利用时机〉风险竞品分析——竞争类产品分析做好产品价值引导产品解读解析三期产品的价值属性，指导我们如何与客户进行价值沟通产品解读——工程概况项目单位数量总建筑面积m280794其中住宅建筑面积m280244配套公共设施建筑面积m2600容积率0.62建筑密度%21.8住宅建筑面积毛密度万m2/hm20.62住宅建筑面积净密度万m2/hm21.48?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载产品解读——资源特性产品资源位置独特性：大盘内的联排别墅亲水生态湿地公园环境，具备独特气质；居住气氛即可与市镇沟通，又独立存在共享开放的社区，自由的活着独享稀缺生态湿地的资源优势一——大盘：优势二——稀缺：优势三——园林：生态居住气氛与人文气质领跑区域逐步成熟的社区，配套进度较快，开放共享的居住环境市场上成熟大盘内的稀缺产品，不可复制湿地资源稀缺，人居融入自然高标准园林布局，一步一景人文情趣气氛提升了居住乐趣。产品解读——产品优势优势四——建筑：产品与自然融合度高节能住宅面积紧凑功能区域丰富空间感强与生态有关的四大优势生态与人居融合是三期产品优势产品解读——产品价值定位一期别墅二期洋房三期联排坐观生态嫁接生态融入生态嵌居生态，坐享城事工程价值感植根生态共享城的繁华生态在不同开发阶段的价值传承同时采样一期成交客户112组进行购置意向及产品价值等问题问卷调查，从而验证可预见的购置群体；针对07年上半年所积累的80组三期意向客户进行问卷调查，初步了解三期客户特征并预测客户的动态趋势。客户特征购置意向比例置业目的采样一期独栋别墅客户中关注三期产品占36%采样一期独栋别墅客户中度假型34%客户特征——一期成交客户调研老业主主要看重三期产品生态资源占41%工程价值需求需求产品面积需求产品面积集中于小面积的户形占58%客户特征——一期成交客户调研散居产品需求为主占63%，其次为四居产品占29%对于8500元的产品单价接受度较高占96%产品价格居室需求客户特征——一期成交客户调研产品特性需求追求大院落，高产品附加值的客户占42%客户特征——一期成交客户调研一期成交客户调研分析居住型客户保值、增值型客户追求高品质高附加值的资源，看好工程开展与生态居住环境看好区域开展与稀缺产品资源，追求未来的增值空间，希望小投入、大产出区域构成关注东丽湖三期产品意向客户主要以中心城区东部的河西、和平、河东为主，占63%客户特征分析——三期意向客户调研家庭结构组成客户特征——三期意向客户调研客户的家庭属性来看望子成龙型占84%，社会新锐占16%，职业构成客户特征分析——三期意向客户调研私营企业主占34%，企业高管占31%，三期产品客户的高端属性突出置业需求价值预期客户特征——三期意向客户调研度假型需求占53%,自住比例占32%，生态还是工程的最正确价值卖点占39%价格需求是否有意向购买联排产品客户特征——三期意向客户调研8000均价接受度较高占78%坚决意向的客户占61%,北京及外省市中心西部中心东部东丽区空港及开发区西区塘沽区及开发区母区中心西部客户特征——客户区域中心城区东丽空港开发区度假型客群中心城区东丽空港开发区中心城区东丽空港开发区自住型客群主轻主轻主轻主轻主分区域需求特征客户特征——客户需求客户特征——客户描摹客户特征动态描摹区域开展社区逐渐成熟产品价值提升客户区域：开发区、空港东丽在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升资本移民更高端的新富阶层居住型比例上升现在客户特征未来客户特征?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载根据客户采样分析，工程存在客群的购置根底，线下夯实根底客户，线上导入新品形象价量引导，均好去划，实现产品溢价空间营销方案营销方案——重点工作根底客户——暗线动作前置，引发头羊效应新客户——明线推广平台延展，形象价值引导发挥工程客户资源优势，前置梳理客户资源老客户与原有意向客户体验产品的周期提前把握产品需求特征，控制资源均好放量整合工程综合价值，进行市场灌输人文的体验活动与市场进行有效沟通大盘线下新品姿态，不同区域市场沟通状态?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载夯实根底，做好充分的市场沟通持续性的市场信息渗透；注重内部客户推广；做好客户区域区分推广；活动与客户的沟通营销方案——重点工作现场展示价值6月7月8月9月10月11月现场推量1.58万(82套)1.13万(59套)1.5万〔81套)储藏120组150组100组湿地公园开放现场展示——体验配套成熟、产品价值感与湿地生活方式软宣湿地人居的认知示范区开放产品生态人居价值体验湿地与人居生活方式世界湿地日群众配套成熟三期产品线上形象出街配套千人入伙学校开学配套成熟---招商持续、联盟商家活动营销方案——下半年工作方案世界湿地日根底客户产品体验型客户价值感染型客户?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载营销方案——工作方案根底客户5.20客户资源梳理明确客户意向初步信息释放7.8万科业主直投工程业主直投意向客户直邮关系客户推介内部客户推介活动，大范围客户约访5.207.8销售证获取客户开始收取意向金新客户渠道媒体资源产品信息市场渗透杂志+网络信息论坛+软文推介资料+DM+万客会活动推介收取意向金三期联排形象出街，群众媒体与渠道媒体同期发布报纸+户外+网络+短信+直邮5.266.046.095.235.266.036.046.116.166.166.176.23开盘认购6.076.11销售证开盘认购6.09销售证获取内部客户开始收取意向金收取意向金持续收取意向金持续收取意向金促进新到访客户价格释放6.296.29释放产品信息价格区间2007年销售目标：实现销售均价8860元/平米

推售面积4.2万平方米

销售金额3.73亿元营销方案——销售工作目标3期资源明细形态户型面积(平米)套数（户）小院(平米)联排别墅A户型179.177150B户型184.514350CA户型217.965150CB户型20718150双拼别墅D户型169.8424100E户型250.04302003期产品明细表看出:产品形态以联排别墅和双拼别墅两种低密度资源,形态较集中;产品面积主要集中在180-250平方米之间,单体面积相差较小;双拼别墅双拼别墅联排别墅营销方案——产品资源简述一类资源一类资源四类资源三类资源三类资源四类资源四类资源四类资源四类资源三类资源一类资源：多面亲水，绿植丰富，景观资源优越二类资源：单面亲水及湿地景观，资源较优三类资源：临近内部水道及局部绿植景观，资源略好四类资源：区域内陆，临近绿植，邻近高层二类资源三类资源营销方案——产品资源划分?2021房地产营销筹划大全?筹划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载3期阶段推售位置第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第三阶段第一阶段推售资源后期阶段后期阶段后期阶段第二阶段推售资源第三阶段推售资源后期阶段推售资源推售原那么：根据产品形态，逐步去化，分块瓦解的推售策略推售步骤，自西向东，由北到南的推售方向根据资源优劣，由低到高整体推售原那么营销方案——推盘策略7月8月9月10月11月12月2021年产品:A/B/CA/CB套数:81套均价:7899元/平米面积:1.5万平米产品:A/B/CB/D/E套数:82套均价:9090元/平米面积:1.58万平米第二阶段产品:A/B/CB/D/E套数:59套均价:9820元/平米面积:1.13万平米第三阶段后期产品:A/B/CA/CB/D/E套数:69套均价:10802元/平米面积:1.34万平米第一阶段第一阶段第二阶段第三阶段后期〔7月〕〔8－9月〕〔10－12月〕2021年CB户型CA户型B户型A户型1000元/平米整体推售明细表D户型E户型8000元/平米8500元/平米9200元/平米10000元/平米7700元/平米8300元/平米8900元/平米9600元/平米8700元/平米9300元/平米9800元/平米10500元/平米8700元/平米9200元/平米9700元/平米10300元/平米14000元/平米12500元/平米11000元/平米9800元/平米10800元/平米12000元/平米2700元/平米3600元/平米4400元/平米25％24.7％27.3％20.7％18.4％22.4％7899元/平米9090元/平米9820元/平米10802元/平米36.75％营销方案——价格策略产品总价及价格涨幅营销方案——价格策略联排目标完成：全盘目标全盘均价（元/平米）9331全盘面积（平米）55498销售总额5.18亿请领导给予保贵意见如何成就一段文雅与居住的良缘?[文庭雅苑工程提案]名钻传播机构2007年5月在房地产营销中，前期筹划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。所以，名钻传播机构将首先从前期筹划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为工程做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销筹划根底。它决定了工程“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人〞。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销筹划阶段把“怎样卖房子〞的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。前言第一局部扫荡一个区域的勘查清单————市场如是说…用地分析市场分析区域分析一、用地分析宏观分析——城市尺度中观分析——区域尺度微观分析——地块尺度>>宏观分析——城市尺度本局部主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。区域的功能特征区域的认可度区域的开展趋势城市尺度(一)、区域的功能特征2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、方案生育、环境保护等各项事业开展迅猛。(二)、区域的认可度1、区域档次

一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。3、区域特性长春高新区以“开展高科技，实现产业化〞为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划开展，创造了超常规的建设和开展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。(三)、区域的开展趋势3、特色化城市风貌

依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。>>中观分析——区域尺度本局部主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。区域的交通条件区域的环境条件区域的配套条件区域尺度(一)、区域的交通条件1、可达性

本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。3、标志性

超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。(二)、区域的环境条件1、周边地块功能

本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。2、周边环境体系

区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。

(三)、区域的配套条件1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。3、交通配套193路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。>>微观分析——地块尺度本局部主要分析本案的地块规划条件，即工程的规划设计。1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。2、用地性质：公建、居住用地。3、用地面积：300000公顷。4、建筑面积：300000平方米。5、容积率：二、市场分析宏观市场——宏观经济条件中观分析——整体市场分析微观分析——竞争工程比照分析>>宏观分析——宏观经济条件GDP及各产业运行态势

物价变动及消费品零售

宏观经济条件居民可支配收入及支出

(一)、GDP及各产业运行态势

1、长春市各年GDP情况过去六年，长春市经济保持了良好的开展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长12．5％。年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP1003亿元1150亿元1338亿元1535亿元1712亿元2000亿元2、区域市场各产业运行态势

2005年长春市三次产业占GDP的比重是l0．7：46．8：42．5，与2001年的14．3：43．2：42．5相比，主要变化来自于第一、第二产业。

(二)、物价变动及消费品零售

2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外〔市〕县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。(四)、居民可支配收入及支出

2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已到达2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。>>中观分析——整体市场条件本局部主要分析城市整体市场条件，发现其地产开展状况的变化，了解其开展趋势。市场需求

整体市场条件价格涨幅

年份投资额度同比增长2004年90.416.32005年123.5626.82006年17429.0(二)、市场需求长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。年份销售面积（万㎡）同比增长%交易额（亿元）同比增长%2004年288.733.6642.77.32005年482.240.156.9224.982006年509.65.3881.230.0(三)、价格涨幅

受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。年度商品住宅均价（元/平方米）2004年2014.42005年2083.52006年2142.3>>微观分析——竞争工程比照分析本局部主要分析工程周边竞争对手，通过比较以到达充分了解区域市场状况。产品档次比照竞争工程比照分析地理位置比照建筑面积比照产品类型比照销售价格比照销售率比照区域配套比照地图(一)、地理位置比照咖啡小镇光谷大街与飞跃路交汇处伟业星城开运街以南飞跃路以西怡众名城光谷大街2008号飞跃经典飞跃路与光谷大街交汇枫桦美地繁荣路与桦甸街交汇大禹城邦南湖中街1555号湖畔诚品前进大街与湖光路交汇2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍那么成为中低档楼盘的聚集地。

3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。

咖啡小镇中高档伟业星城中高档怡众名城高档飞跃经典中高档枫桦美地中大禹城邦高档湖畔诚品高档本工程所属区域由于长春高新区的快速开展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。(二)、产品档次比照(三)、建筑面积比照咖啡小镇占地面积25.5万㎡建筑面积40万㎡伟业星城占地面积25万㎡建筑面积36万㎡怡众名城占地面积58万㎡建筑面积72万㎡飞跃经典占地面积12万㎡建筑面积15.7万㎡枫桦美地占地面积5万㎡建筑面积8万㎡湖畔诚品占地面积7万㎡建筑面积17万㎡大禹城邦占地面积50万㎡建筑面积80万㎡截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发工程不断上马，总体市场供给量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。(四)、产品类型比照咖啡小镇多层高层伟业星城多层怡众名城多层高层飞跃经典多层高层枫桦美地多层高层湖畔诚品高层大禹城邦多层高层

不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。(五)、销售价格比照咖啡小镇价格区间2500—3500元/㎡销售均价2800元/㎡伟业星城价格区间未定销售均价未定怡众名城价格区间2788——3888元/㎡销售均价3000元/㎡飞跃经典价格区间未定销售均价2900元/㎡枫桦美地价格区间未定销售均价未定湖畔成品价格区间3300——4950元/㎡销售均价3700元/㎡大禹城邦价格区间3030——3680元/㎡销售均价3500元/㎡1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在2500—5000元/㎡之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的工程，价格上涨空间得不到有力的支撑。2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。(六)、销售率比照咖啡小镇80%伟业星城未售(客流量达到3000_4000人)怡众名城目前在售三期，一、二期已基本售罄飞跃经典未售(已团购6.7%)枫桦美地未售湖畔诚品78%大禹城邦一期售罄，二期排号(七)、区域配套比照对比项目教育配套交通配套咖啡小镇吉林省第二实验学校、三佳子小学市政府机关第二幼儿园267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

伟业星城吉林省第二实验学校

193路、52路、9路、20路、轻轨

怡众名城吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

飞跃经典吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园

267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

枫桦美地南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、125中、省实验中学，育文中学

193路、52路、9路、20路、轻轨

湖畔诚品东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学13路、239路、222路、149路、129路、轻轨大禹城邦东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学

13路、222路、213路、229路、320路、306路、6路、230路、轻轨

1、工程区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购置产品的重要指标之一。结论：趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争〞向“产品、品牌竞争〞的转变，赢利模式也由“土地升值〞向“本钱控制，内部管理、产品设计、品牌附加值〞转变。趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。趋势之二：可能进一步的完善和研究开展节能省地型住宅，节约资源的住宅。趋势之三：在开展和完善一级市场，将更加注重开展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买那么买，宜租那么租。第二局部用第六种洞察力为建筑把脉

————工程解读篇

一、工程自身研判自然环境本案地处国家高新技术产业区、为本案提供了一个“天然商业大氧吧”。人文环境南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、125中、省实验中学，育文中学地理位置高新技术产业开发区前进西路与繁荣路交汇处园区规划园区规划富有层次感，错落有致，楼群由南向北低、中、高的排列模式，规避了挡光、阻碍视野现象的存在，符合基本的规划设计理念。设计风格中国传统文化与现代文化的结合版，蕴含丰富的文化底蕴。周边配套超达磐谷，欧亚卖场，沃尔玛，东方家园，三亚大酒店，大秦瓦罐。交通状况193路、52路、9路、20路、轻轨二、本工程ＳＷＯＴ分析Ｓ－优势◆潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；◆与学府为临，书香气息浓厚；◆前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。Ｗ－弱势◆目前交通略有不便；◆目前阶段，周边配套并不完善；◆本工程目前市场现状导致产品形象难以提升。Ｔ－威胁◆周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；１．随着高新产业的开展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气．层高在４.２米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿．他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！〞具调查此户型在此区域尚未展开，防止了区域户型的重复．２.精装户型对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？1、定位解锁找到文雅之间最美的一段距离＿定位理论找到目标客群最为关注的情感原点＿言之有效三、市场定位定位目标1、创造突出于区域性竞争的产品

(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的平面基调)2、创造物超所值的产品，以切入客户群

(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。)3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。)定位的途径1、从规划主题入手2、从产品品质入手3、从区域环境入手切入市场吸引客户塑造品质

2、定位由来———购房者最关心什么？

交通、生活便捷、纯洁、怡然的自然环境纯洁、醇厚的人文气氛等待升值自然环境人文价值出租给区域内的学生、工作人员

文雅原乡知性建筑3、项目定位文雅原乡有什么？⊙原乡，最为纯洁的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。⊙原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大慰藉居者。

⊙原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演

绎。⊙原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的回归。摒弃华美、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡〞的魅力凸现而出。知性建筑关键词？高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感⊙知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。⊙知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。修养，一座城邦的文雅主张。4、推广口号文苑——文明流淌的溯源地修养——人文积淀的气质展现修养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，修养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的表达于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有修养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。文雅主张——让生活怡然豁达临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。修养。一座城邦的文雅主张。闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，

5、备选广告语：良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！

福地桃源/文庭雅苑儒出文庭/风气雅苑文苑——文明流淌的溯源地修养，一座城邦的文雅主张/四、客群分析◆购置特征及应对措施：○一汽人群：他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的风格和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100～130㎡左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购置居所的重要动力之一。故对于这局部客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。○结婚房者：这局部购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这局部客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。○教师：这局部购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这局部客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。五、价格建议开发期销售均价（元/㎡）价格区间预售期

31002800---3450开盘期

33002900---3600注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反响的情况再做相关的价风格整开发期销售均价（元/㎡）价格区间强销期34503050----3780注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%—10%。第三局部掌控全局的制胜之路————营销推广推广总原那么

1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确工程定位。2、在建立品牌形象的根底上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时〔市场接受度高的位置有方案的推出〕，保证适度的选择余地。5、多举办公关活动〔提高工程品味与价值〕配合媒体传播，创造良好的社会口碑。

5月6月7月8月9月10月11月12月样板间设计施工园林景观示范区施工预热期蓄势期强销期过渡点本地与外部联合相结合的营销策略样板间体验式营销促销期年末公关活动的举办集中能量，强势入市2007年度推广脉络2007年推介酒会◆预热期执行时间：2007年5月末-6月24日<春交会>执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行工程正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立工程感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于工程的相关区域软性报道与工程整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；工程沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告〔车内广告或者车体广告〕设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。◆蓄势期执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针工程公益活动资源进行联动营销；在广告推广的根底之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车４Ｓ店联动展现工程特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立工程完整形象，为年度营销打下良好根底。◆强销期执行时间：8月初—10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动◆淡季促销期执行时间：十一月初----年末广告重点：人际营销，深度开掘潜在客户群，针对滞销房源的针对性推广策略广告目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源公共传播：客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在客群印刷媒体：设计制作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。户外媒体：根据营销结点更换户外，相关优惠信息的发布公关活动：年末庆典活动推广阶段传播媒介推广目标节奏／频次预热期高空广告牌以概念形式切入市场，给受众以告知性展示，树立整体形象。根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。工地围挡道旗直观的认购信息发布，以及推广主题的全面宣传。加深受众记忆与认知的反复性阅读手法。公交车体折页、海报形象化的宣传手段，在项目各数据与情态尚未确定之前，用以展示项目的文化底蕴与生活理念，馈赠于意向客户。户型单页承载项目基本数据信息。春季房交会看楼车春交会正值形象展示期，正是蓄客的好时机，项目的首次大规模公开亮相，为项目造成更大的影响力度，以吸引更多长春区域内部投资客群的注意。问卷调查展位布置（风格化）媒体排布概括推广阶段传播媒介推广目标节奏／频次蓄势期杂志用于配合外区域的营销根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。路牌、海报外区域的路牌选取与海报派发报纸广告随着季节的转变，周边景观相应的复苏，将受众的眼光全面聚积到项目的特征上来，为下一步强势推出项目蓄势。

活动的人际传播发掘潜在客户群，引导耳语传播，营造口碑效应强销期高空广告牌根据销售情况，更换推广主体。将宣传重点落实到更为有效的卖点宣传上来，同时针对疑难户型推出相应的销售策略。道旗围挡报纸广告季节的针对性营销活动媒体发布排期发布阶段发布频次性质主题／方向目的预热期3篇软文板块升值说以概念带项目，从人文理念为切入点，阐述项目信息。3版½硬广整版形象报广1以阶段推广