浅析扬州化妆品公司的营销组合策略

摘要伴随着国民消费水平上升，消费结构升级，人们获得的消费满足将不仅停留在商品的使用价值上，在未来人们对“美”的支出将占日常消费更大的份额。在全球第二大化妆品市场的地位以及第一化妆品市场复合增速增长的态势下，不少国际知名化妆品牌将中国做为重要目标市场，中国本土化妆品牌面临着不小的挑战。如今正是“国货兴起”的大热时期，大众对“国货”有着一定的期望值，这无形之间为其增加了曝光率，中国本土化妆品牌是否能抓住机遇，对未来中国本土化妆品抢占市场份额有着重要影响。基于此背景之下，本文将老字号企业扬州谢馥春化妆品企业作为研究对象，以国内外市场营销学的理论为基础，分析老字号化妆品牌的竞争现状，结合营销学中营销组合策略，总结谢馥春在营销组合组合策略中的不足并提出相应的见解。一个企业的营销组合要素制定需按企业的自身情况制定且符合消费需求，并能适应社会环境变化。下文将会运用到最具代表性的4P战略构建适合老字号化妆品企业的发展道路，进而提高谢馥春的品牌竞争力，令老字号企业不断焕发新的生命力并希望能给其他同样处在困境中的本土化妆品企业一些借鉴，让中国本土化妆品牌在世界上有一席之地。关键字：国货化妆品谢馥春营销组合策略4P战略AbstractWiththeriseofnationalconsumptionlevelandtheupgradingofconsumptionstructure,people'sconsumptionsatisfactionwillnotonlystayontheusevalueofgoods,inthefuture,people'sexpenditureon"beauty"willaccountforagreatershareofdailyconsumption.Withthepositionofthesecondlargestcosmeticsmarketintheworldandthecompoundgrowthofthefirstcosmeticsmarket,manyinternationalfamouscosmeticbrandstakeChinaasanimportanttargetmarket,andthelocalcosmeticbrandsinChinaarefacedwithconsiderablechallenges.Nowadays,itisahotperiodfor"theriseofdomesticproducts",andVolkswagenhascertainexpectationson"domesticproducts",whichincreasesitsexposure.WhetherChineselocalcosmeticbrandscanseizetheopportunitywillhaveanimportantimpactonthemarketshareofChinesedomesticcosmeticsinthefuture.Basedonthisbackground,thisarticlewilloldyangzhouXieFuchuncosmeticsenterprisesastheresearchobject,basedonthetheoryofmarketingathomeandabroad,analyzethepresentsituationofoldmakeupbrandcompetitioncombinedwithmarketinginthemarketingmixstrategy,summaryXieFuchuninsufficientinthemarketingmixstrategyandputforwardthecorrespondingopinions.Themarketingmixelementsofanenterpriseshouldbeformulatedaccordingtotheenterprise'sownsituationandmeettheconsumerdemand,andcanadapttothechangeofsocialenvironment.Belowwillbeappliedtothemostrepresentativeofthe4pstrategytoconstructoldcosmeticsenterprisedevelopmentpath,thusimprovingXieFuchunbrandcompetitiveness,andmaketheoldenterpriseshavebecomethenewvitalityandhopecangiveothersamelocalcosmeticsenterprisessomereferenceinadilemma,letChinesecosmeticbrandhaveaplaceintheworld.Keyword:DomesticcosmeticsXiefuchunMarketingmixstrategy4Pstrategy目录TOC\h\z\t"标题1,1,标题2,2,参考文献,1,致谢,1"一、引言 浅析扬州化妆品公司的营销组合策略引言随着国民经济的快速发展，中国居民收入水平不断提高，消费结构不断升级，人们的消费不仅仅停留在商品的使用价值上，更多的开始偏向于精神需求。在这个时代，每个人都是自己的悦己者，人们开始越来越注重自己的外表，加上自媒体的不断壮大，人们能轻松获得“美”的资讯，在未来人们对“美”的消费将会占日常消费的更大份额，增速也更快。通过国家统计局最新披露的经济运行数据显示，2019年6月中国社会消费品零售总额达到33878亿元，同比增长9.8%，创造了2018年4月以来的最高增速。2019年上半年，中国社会消费品零售总额达到195210亿元，同比名义增长8.4%。从化妆品零售情况来看，据前瞻产业研究院发布的统计数据显示，截止2019年6月全国化妆品零售额为265亿元，同比增长22.5%。累计方面，2019年上半年全国化妆品零售额达到1462亿元，与去年同期相比增长13.2%。中国化妆品市场经济呈现高速增长趋势，我国化妆品消费人口虽然基数大，但人均消费却要远低于国际水平，与其他发达国家相比可得知，中国化妆品市场潜力巨大，发展前景良好且据相关机构数据预计2020年，国内化妆品市场规模将达4446亿元。相较于发展较好的国际大牌化妆品而言，中国本土化妆品牌的竞争力就稍显薄弱，消费者会优先选择口碑较好的品牌，而很多本土化妆品牌并没有成为消费者的最优选项，就如扬州谢馥春一样，许多人甚至不知道这家具有一百八十多年悠久历史的几乎与法国娇兰同时诞生的中国第一家老字号化妆品牌。近两年，许多优质国货被大众慢慢发现并推广，形成了“国货崛起”的热潮，这对于本土化妆品企业来说是一次很好的“蹭热度”的机会，中国本土化妆品牌是否能抓住机遇，对未来中国本土化妆品抢占市场份额有着重要影响。本文研究的扬州谢馥春化妆品企业是典型的中国老字号化妆品企业。本文将从市场营销学中营销组合策略的内容进行切入，利用营销组合策略中最经典的4P理论对扬州谢馥春化妆品企业进行产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略进行分析，总结出其营销组合要素中存在的问题并提出相应的见解，使其组合中各因素能发挥出更好的效益，形成1+1大于2的协同效应。希望通过此研究，能找到一条属于谢馥春的市场营销道路，提升其品牌在国内的口碑与品牌力，使其不断焕发新的生命力，且希望文中一些市场营销的见解能给同样处在困顿之中的本土化妆品牌一些借鉴，让中国品牌在国内甚至乎国外的舞台绽放光彩。相关理论概述市场营销组合的概念及特征营销组合是企业针对目标市场的需求对企业目标市场制定可控的各种营销因素（产品包装、服务、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使协调配合发挥优势，以便更好地实现目标营销。营销组合作为企业的重要的营销管理方法主要有四个特征，分别是可控性、动态性、复合性及整体性。市场营销组合4P理论美国密西根州立大学教授杰瑞·麦卡锡于1960年在其著书《基础营销学》中最早提出了市场营销的“4P”组合理论。4P理论名称由来取自其组合中四个要素的英文首字母，分别为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4p内容如下：产品（product）：在狭义下指在市场上流通的被使用或消费的物品，同时也包括无形的服务。在营销学的概念下，产品的整体概念被分为五个基本层次，分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。价格（price）：企业给产品的定价，根据不同的产品特征、市场定位，制定不同的定价策略。渠道（place）：指商品的销售路线，是由生产商、批发商和零售商组成的，企业为了更好实现销售目标会制定不同的渠道类型并对其渠道进行管控。促销（promotion）：企业通过一系列的手段刺激销售增长，包括品牌宣传（广告）、公关等。市场细分美国市场学家温德尔·斯密斯于1956年最早提出市场细分的概念，市场细分是营销学中最为重要的概念之一，即企业按照一定的标准对消费者划分不同的客户群，每一个客户群构成一个子市场，且子市场直接必须存在明显差别，企业选择一个细分的子市场作为目标市场，设计选择合适的营销组合，满足细分市场内消费者的需求。产品组合企业给市场提供的全部产品线以及产品项目就是产品组合，产品组合有四要素，分别是产品系列的宽度、长度、深度以及关联性。产品组合的宽度指的是一个企业有多少产品大类；产品组合的长度指产品组合中项目的总数；产品组合的深度指的是一条产品线含多少产品项目；产品关联度指的是一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。扬州谢馥春化妆品公司营销组合现状分析扬州谢馥春化妆品公司简介扬州化妆品牌谢馥春是一家具有189年历史的化妆品企业，同时也是中国第一家化妆品企业，谢馥春的历史可以追溯到清道光10年（1830）。创始人谢宏业取其名为“谢馥春”，“谢”为姓，而汉语中有凋零衰败的意思，所以又加了“馥春”二字，“馥”字意为馥郁芬芳，并与“复”字谐音，与“春”字相连，更有回春之意，暗含青春永驻，谢又复春。自古以来，香粉便为大众所爱，元、明两个朝代的地方志就有详细的记载，到清朝康熙年间，扬州的香粉常被进贡到皇宫，颇受皇宫及妇女喜爱，因此扬州的香粉也被称为“宫粉”，谢馥春便在此环境中萌芽成长。拥有独特工艺的谢馥春在1915年荣获美国巴拿马万国博览会的国际银质奖项和奖状，在国际上名声大噪，成为当时国际化妆品著品牌并被誉为“中国第一妆”。2006年，国家商务部首次进行“中华老字号”企业认证，扬州谢馥春化妆品有限公司（序号335）是日化行业中唯一入围的企业，次年被列入“全国300家重点电保护品牌”的名单中，并于2011年3月获得江苏省非物质文化遗产荣誉称号。谢馥春的三绝为香粉、梳头油、香件，都是它的当家产品，获奖不少。发展至今，谢馥春的名声确是大不如前，当年的谢馥春三绝至今只有其中的香粉，也就是如今的鸭蛋粉销售数量最好。如今。谢馥春发展线上及线下门店，并开始研发更多彩妆及护肤品。扬州谢馥春化妆品公司营销现状营业情况谢馥春采取线上线下双管齐下的形式进行商品销售。在线上销售环节，谢馥春除了拥有企业官方商城并与天猫、京东等电商巨头进行合作外，同时也在小红书等美妆类社区分享型APP中拥有线上商城。在线下销售环节，谢馥春采用直营店+加盟店的连锁经营方式，在全国共有七十多家门店并店面选址都在旅游景区及文化历史街区。从谢馥春公布的财报数据看，线上及线下的销售业绩在近些年来并不乐观。线上环节中，谢馥春2018年的年报显示，在电商平台中实现主营业务收入仅2217万元，同比下降了8.02%。线下环节中，谢馥春的2019年半年业绩报告显示，由于加盟商渠道收入及进货量比去年同期相比减少，谢馥春实现营业收入仅为3100.93万元，与上一年同期相比减少1.66%。产品策略现状打造及传承中国古典的工艺及特色的护肤品及化妆品，在产品的成分中主打以中草药为成分，追求天然化；在产品的工艺处理上以古法工艺进行产品生产，传承中国古法护肤品的制作，继承推广非遗产品的同时并研发新产品；在产品的设计及包装上，以中式古典为主题，包装样式具有浓厚的民国风情，材质上根据产品的不同，分别选用纸、瓷及螺钿木盒等材料进行包装。在实际的销售过程中，非遗类产品占据38.35%的销售占比，研发新品销量不乐观。定价策略现状在价格策略方面，谢馥春主张做良心价格的国产品牌，所以在定价方面基本采用了成本定价法为主的定价策略，当家产品鹅蛋粉产品采用差别定价法。店内的单品价格普遍在20~150之间，但存在有些单品价格偏高及由于成本定价法压榨了利润空间而导致的折扣力度偏小等问题。促销策略现状促销方面又分为线上和两个部分，由于谢馥春采用的是连锁加盟的管理方式，谢馥春的促销活动主要在电商及直营店促销推广较多。在线上传播方面，以自媒体传播为主，邀请小红书、抖音、哔哩哔哩等热门媒体平台的网络红人进行软广告内容营销并利用淘宝直播形式进行网络销售，但知名度依旧较低，。在线下促销活动中，以门店促销让利为主，由于门店选址的特殊性，线下公关活动缺乏。且谢馥春促销活动策划少并形式老旧，消费者参与度并不高。渠道策略现状谢馥春目前只有两个渠道，分别为电商渠道以及单品牌店渠道，渠道较少，缺乏CS、KA及百货等渠道，卖货乏力，经营规模受渠道限制。在电商渠道中，由于宣传不到位知名度低的原因，销售额相比其他同行位于偏低水平；在单品牌渠道中，由于门店选址的特殊性，谢馥春的线下门店营业额变得十分依赖旅游业经济，如果未来国家宏观形势出现波动，将会直接影响消费者的消费意愿和消费能动力，并未公司营收增长带来压力。扬州谢馥春化妆品公司在营销组合中存在的问题产品组合及包装不合理产品研发投入过少，产品组合过于短和浅根据谢馥春在2017及2018年度报告的数据显示，2017及2018年的研发费用为0.92万和1.39万，分别占营业收入的0.02%和0.01%，远不足行业公认的3%“及格线”。研发投入的不足造成了谢馥春的产品力与创新力的不足，消费者会对一成不变的产品产生审美疲劳，且谢馥春漫长的新品周期将导致流失一部分想“尝新”的老顾客。表1谢馥春天猫官方旗舰店各类在售产品数量品类洗护类（件）护肤类（件）非遗类（件）彩妆类（件）工具（件）数量5（含1个组合套装）32（含3个组合套装）11（含3个组合套装）12（含1个组合套装）2从表1可得知，谢馥春天猫官方旗舰店在售一共有五大产品类别，分别是洗护、护肤、非遗、彩妆及工具类，产品种类较多，产品组合较宽；护肤类产品占在售产品总数的一半以上，但护肤类只有掌上明姝和馥春肽护肤两个系列且均主打保湿功效，产品长度较短；在彩妆类产品中品类数目较少，缺少功能更全的彩妆品且在现售的彩妆类产品中有41.6%的彩妆类产品规格只有一个颜色规格可选，产品长度较短及深度较浅；谢馥春在售商品都属于护肤品大类，且店内配有上妆工具售卖，产品之间的关联性较高。从核心产品上看，除去非遗类产品外谢馥春在售的护肤及彩妆类产品都是谢馥春的重要营销对象，但护肤类产品功效及系列较单一，缺乏高端产品；彩妆产品规格较少，种类不齐全。谢馥春护肤类的产品长度较短导致了产品面向的顾客群体有限，销售卖货具有局限性。彩妆类产品的长度较短及深度较浅无法适应当下消费者追求个性化的心理，影响顾客对品牌专业度认知，加之彩妆产品的线下购物卖场比护肤品产品更具引流的效果，而谢馥春彩妆产品规格及系列的匮乏将会影响顾客线下购物的体验以及缺失线下店面的引流效果。产品普通包装受众面小，联名对象选择有失偏颇从有形产品上看，谢馥春在产品包装上选择古典风格，少数产品使用新老两种包装，新包装的风格上依旧延续一贯风格，并对新包装定价稍高于老包装、产品克数稍少于老包装，消费者对其褒贬不一，新包装的出现并未给谢馥春的产品带来明显收益，反观故宫博物院在售与谢馥春合作的香膏，以谢馥春的产品为基础换上新包装后，在仅仅上市五个月后销量迅速上升，总销量是谢馥春的四倍，由此可见包装作为有形产品对产品的重要性。网购的消费主力军是年轻人，显然谢馥春的包装对于年轻一代的消费者来说并不具有吸引力。从附加产品上看，店内最受欢迎的鸭蛋粉包装也因运输易碎，不易携带且运输而碎裂的产品不给予退换货的售后服务令消费者望而却步。谢馥春在联名对象上选择了与电视剧长安十二时辰进行IP联名合作，取其剧内主角的Q版人物形象印在包装上，最终包装效果略显违和且风格与常规款相差无几。最重要的是联名对象的为新播出的电视剧，存在知名度不高及电视剧的用户粘性不够的问题，最终此次联名合作没能带来有效可观的销售额。一贯风格的包装会使顾客产生审美疲劳，不能带来视觉冲击，且新包装想要吸引的粉丝群体基数过，最终没能达到预期的效果。定价策略混乱，部分商品定价虚高谢馥春的价格定位属于中低端水平，店内71%单品价格在20~100的区间，主打性价比优势，但因其产品从基本价格到促销价格都遵循一成不变的规律且淘宝店铺包邮门槛较高，导致失去竞争优势。谢馥春某些产品的定价虚高，在国产单色腮红的均价约为60的市场定价下，谢馥春的国妆渐变腮红售价为九十九元，相比同行业品牌高出65%，这与谢馥春的中低端定价策略不相匹配，且在一众国产品牌以物美价廉的优势抢夺市场以及消费者越来越看中性价比的主观能动性情况下，谢馥春的定价并不占优势，再加上谢馥春没有强大的品牌力支撑其如此高的定价，消费者对此更是不买账。谢馥春的产品组合销售套餐售卖价格与单买价格相同，组合套餐没有优势。在谢馥春在淘宝的旗舰店中，包括非遗类产品在内所有产品套餐的价格等于套餐内产品单价总和，这种定价方式使产品组合销售的价格策略模式丧失优势。产品促销不够全面，力度过小优惠券及购物节促销活动力度过小优惠券的发放是最常见的营销手段之一，其中最普遍的是满减优惠券。谢馥春旗舰店设有两种类型的优惠券，一种是满400元减10元的优惠券（不限领取次数），另一种是分享店铺给三个好友可领取满109元减20元的优惠券。力度较小且使用门槛较高。此外，店内优惠券设置没有遵循“多买多送”的促销手段，难以刺激消费者进行购买。购物节促销活动力度小，近期三八节衍生的淘宝购物节，除淘宝平台提供的满300减30的活动外，降价式促销是谢馥春的唯一促销手段，商品降价的幅度在1~30元的区间内。从淘宝的数据可得，店内销售近70%的商品降价在1~5元，25%的商品降价10~20元，5%的商品降价20~30元。除此之外谢馥春缺少引导式消费的促销活动，没能抓住机会。忽视网络宣传，产品公关投放欠缺精准手机的高频使用及自媒体的崛起使得网络内容营销迅速发展，APP官方账号逐渐成为品牌的门面，直接影响消费者对品牌的感知。谢馥春欠缺良好的网络运营管理，官方内容质量及粉丝数量较低直接导致消费者互动不到位。从表2的数据中可以得知，相较于其他国产化妆品牌，谢馥春在各大内容营销效果较好的软件平台中官方账号粉丝数目较少。在图文类美妆社区软件小红书上不设官方账号，消费者缺乏权威图文信息：在用户下载量第一的抖音短视频软件上粉丝量仅为四千，视频内容匮乏及不投放流量，以至近九成视频点赞量不过百；在微博上，粉丝互动较少，微博话题几乎都是官方信息，没有消费者参与。表2国内知名品牌的各大官方APP账号粉丝数（万）品牌APP谢馥春完美日记百雀羚花西子相宜本草自然堂小红书/1953.4101.814抖音0.4245.736.711.90.413.8微博24647974268在选择产品公关投放方面，谢馥春选择的短视频自媒体对象粉丝数量不高且被平台限流严重，宣传资金得不到有效利用，甚至自媒体宣传上选择非美妆范畴的男性博主，对目标顾客不具有权威性和说服性，没能达到“种草”效果。在淘宝和小红书APP上忽略了笔记的重要性，淘宝产品简介过少，小红书笔记十分简略且无官方发布的笔记，更不易消费者了解品牌及产品。缺少品牌代言人合适的品牌代言人可以在提高品牌知名度的同时向传递消费者传递企业的整体形象，使品牌更加具有立体感和人格魅力。同为老牌国货的百雀羚也于前后选择了顶级明星莫文蔚、周杰伦以及当红流量花旦迪丽热巴进行品牌代言，大大增加了其知名度，在淘宝的店铺关注数量可以看到百雀羚整整比谢馥春高出了六百多万的人数。谢馥春作为拥有非遗产品的化妆品牌，更应该选择合适的代言人，利用粉丝经济将自己的品牌实力传播给受众。销售渠道单一谢馥春的销售渠道较为单一，主要有两种，分别是单品牌店和电商。单品牌店分为直营门店与加盟门店，皆开在旅游景区中，而其中百分之四十的门店开在扬州，谢馥春的销售大本营在华东地区，其他地区的顾客只能通过电商渠道进行购买。除扬州之外的消费者由于旅游景点偏远，不方便购物以及有些城市并无门店等因素导致消费者不能到店内进行产品试用而缺少购买体验，谢馥春同时也错失与潜在消费者建立联系的机会。谢馥春在电商渠道中除了拥有自己的官方网站，入驻淘宝、京东、苏宁三大电商平台以外，还在自媒体APP小红书的线上商城中有自己的旗舰店。而现如今谢馥春在渠道方面只达到了基本要求，几乎所有品牌都能做到门店+电商的营销渠道模式，有很多品牌更是选择CS、KA、微商等渠道进行多化发展，相较之下谢馥春的销售渠道显得十分单一，其营业规模受到限制。表3国内知名品牌的渠道布局CS渠道KA渠道单品牌店百货电商谢馥春√√完美日记√√√百雀羚√√√√√相宜本草√√√√√自然堂√√√√√从表3中我们可得知，知名国产品牌的基本拥有三个或以上渠道布局，一些老牌的国产化妆品牌更是早早的利用CS、KA等渠道渗透到消费者的生活中，例如百雀羚、相宜本草、自然堂等走大众路线的品牌会更加注重CS与KA渠道。谢馥春现仅有两个渠道不能使消费者更好的接触品牌，将会被淹没在一众品牌之中。扬州谢馥春化妆品公司营销组合的优化对策拓宽产品组合的长度及深度，更换合适的包装加大研发投入，拓宽产品组合的长度及深度根据消费者的多样性及化妆品行业的季节流行性的特征，谢馥春需要提高在护肤品和彩妆品的研发投入.拓宽产品组合的长度及深度，才能满足消费者的需求和建立产品多元化的企业。资料来源：Euromontior，国元证券研究中心从图1中的的数据可得知，近些年高端化妆品的市场增速正在逐步上升，尤其是近两年增速愈猛，可以看出高端化是大趋势，谢馥春可以适当研发高档护肤品，丰富企业产品类型且高端产品的利润收入较为可观。除此之外，研发推出高端护肤品系列可以解决一些由于价格太低引起功效不好的偏见消费者心理以及适应不同消费市场细分需求，比如在谢馥春肽护肤及掌上名姝系列补水功能的基础下，新研发添加更多珍贵成分的补水产品，对其进行差异化定价，宣传上着重其某一功效或添加的某一珍贵成分并以“珍贵中药草成分结合老工艺”的噱头吸引一些有经济实力以及对“纯天然”护肤品有着浓厚兴趣的消费者进行购买。建立谢馥春产品在消费者眼中的专业性，按照消费者对产品功能性需求，推出不同功效的护肤品。谢馥春在售的只有补水保湿的肽护肤系列及掌上名姝系列，在其基础上可以根据消费者肤质的不同，针对油性肌肤及干性肌肤推出两种不同使用质地的补水保湿护肤品，更多的考虑消费者的使用感受。除了保湿补水功能外，谢馥春可以根据消费者的不同需求，推出不同功效的护肤品系列，例如美白祛斑系列和抗氧化抗皱系列等，拓宽产品组合的宽度，使整个品牌更加完善丰满，适应消费者需求的多样性。按照消费者具有的独特个性，在同一彩妆品的基础上增加多种规格颜色。美应该是千姿百态的，不应拘泥于一种，谢馥春的各类彩妆单品可选择的规格很少，诸如粉底液和眼影盘更是只有一种颜色，这会造成消费者抱着愿意尝试的心理但苦于没有合适的颜色而放弃购买。谢馥春可以在原有品类的彩妆品上添加不同的规格颜色，例如在眼影盘、粉底液类别上添加不同色调皮肤的适合的冷暖色调眼影及黄白色调的粉底液；可以按照不同的妆面风格添加不同的腮红、口红颜色；可以按照消费者头发颜色深浅添加不同颜色的眉粉、眉笔等。拓宽彩妆品类的深度，使消费者能挑选到合适自己个性风格的彩妆品。更换合适的包装谢馥春产品包装应结合现代审美与古代韵味，并蕴含中华文化。从产品里到外展现一家老字号企业在创新中继承的匠人精神，传达品牌态度。谢馥春可以在遵循古典的基础上请设计师设计具有古典气息并符合当代审美的产品包装。谢馥春的当家产品鸭蛋粉和头油具有易碎及取量不方便的问题，可以加强产品运输过程中的保护性及更换方便干净的泵头包装使消费者拥有更好的使用体验。完善定价体系，调整价格虚高产品设立有弹性的价格策略，收集消费者对已购产品价格高低的反馈并结合市场一般定价。根据谢馥春自身产品的知名度、宣传情况及成本情况等，适当调低价格虚高的产品，谢馥春的国妆渐变腮红既不是当家产品也并无强大的品牌力及宣传力去支持如此高的定价，反而减少了商品成交率。彩妆类相对于护肤品而言更加不挑剔个人肤质，消费者的接受度更高，因此在彩妆类产品上也可以选择成本较低的产品进行适当的降价，利用渗透定价法打开市场。为了更加完善顾客的消费体验，建立有诚意的品牌形象，谢馥春可以适当调整产品组合销售价格，针对组合销售中的肽护肤系列套装、红色古典四件套装调整至价格低于单买价格，而关于产品组合销售套装的华丽包装问题可以提供精简包装和精美包装两种选择，精美包装价格在制定上略高于精简包装，满足消费者在送人及自用的不同情况而产生的不满价格差异问题。总的来说，谢馥春在设立基本价格与折扣价格时需要加大两者之间的差价，令其具有一定弹性，规范同类产品价格，缩小同类产品价格的差距。套餐类产品定价应具有一定优惠性。创新促销组合，加大宣传力度加大优惠券及购物节促销力度在非购物节的情况，加大店铺内优惠券的力度。谢馥春店内的满减优惠券力度过小，在顾客心里聊胜于无。在优惠券的设置上谢馥春可以同时设置三种，分别是无门槛优惠券、满减优惠券及隐藏优惠券。设置无门槛优惠券，提高优惠额度给第一次在店内消费的客户，无门槛优惠券的设置令谢馥春可以更容易的得到新客户，是建立忠诚客户的第一步。满减优惠券谢馥春也在使用，但由于力度过小反而显得品牌比较小气，在满减优惠券的设置上可以加大力度，并且采用“多买多优惠”的原则，优惠力度随着购买价格提高，一方面表现出品牌销售的诚意，另一方面也是对老客户的维护。隐藏优惠券适用于配合软广使用，给合作的美妆自媒体寄去公关产品时一并给一个折扣码，粉丝或受众通过观看视频获得折扣码即可在淘宝客服里获得隐藏优惠券，隐藏优惠券的使用可以给精准用户发放优惠券的同时还可以利用“占便宜”的心理吸引顾客。加大购物节的优惠力度，谢馥春在以往的购物节狂欢中往往采用的是单品降价促销模式，不乏有种应付式促销的感觉。在购物节中应当区别于一般情况，加大促销力度丰富促销活动形式，其中可以使用类似第二件半价等鼓励消费的促销方式，并在此基础上可以加上限时或限量的前提条件，激发消费者参与热情。除此之外，在购物节期间可以在微博上建立品牌话题，让消费者进行活动参或带品牌话题转发微博等，由此获得更大的优惠力度，为品牌微博话题助势的同时也增加了促销活动的趣味性。重视网络软广宣传，精准公关谢馥春在品牌力不足够的原因在于媒体内容营销不到位，顾客缺少有效信息，曝光度不够，不重视企业官方账号的运营。想要做好宣传需做到“内外兼修”。从自身的宣传而言，谢馥春应当维护并运营好自己在各类热度较高的APP官方账号，如抖音、微博等。明确自身品牌定位的情况，建立品牌“人设”，确定视频传达内容。谢馥春属于具有历史文化沉淀的品牌，在视频内容设计上可以利用品牌拥有独特工艺及配方的优势，向受众以科普、介绍产品的工艺或配方等形式进行信息传达，建立一个有匠心精神，有态度的老字号国货品牌。在微博等信息交互的软件上谢馥春可以利用当下国货热潮的大环境优势，发布带有“国货之光”的话题在微博刷好感，并大方举办抽奖活动吸引更多对国货感兴趣的潜在顾客，跟消费者进行有效互动，为品牌微博话题助势，增加品牌的曝光度。数据来源：聚美丽调研数据、国元证券研究中心从外部的宣传而言，注重并精准定位KOL营销。从图2中KOL营销的有效性调研中我们可以知道，在推动销售、提高公司或产品知名度以及顾客忠诚度上，KOL具有有效作用，尤其在推动销售及提高知名度方面KOL营销的有效性可以达到74%和68%，因此在选择KOL营销对象上需要做到精准对象，才能达到理想效果。而在KOL营销的对象选择方面着重其粉丝数量、在美妆方面的优势性（成分党或技术流）。在平台的选择方面选择有美妆分区或美妆属性的应用软件，谢馥春可以选择有专门美妆分区的长视频软件哔哩哔哩（B站）、以美妆社群分享为主的小红书软件及淘宝直播平台。在B站自媒体的选择上，注重一些靠自身实力积累粉丝量的美妆类大UP主，更好的利用平台的分区优势获得精准对象。B站相较于短视频平台而言，视频时长有利于产品更透彻的分析，和使受众更好的了解产品，一定程度上避免了短视频广告的限流及过度泛滥从而不能有效传达受众或对其产生逆反心理。在小红书上，可以邀请许多达人进行产品试用并分享试用感受，以图文的形式更直观的介绍产品，契合一些不愿意花太多时间从视频获取信息的受众。在淘宝直播上，除了自身店铺进行相关直播外，也可以邀请一些热度高的直播间博主为品牌带货，实现热度引流的效果。选择合适的品牌代言品牌形象决定消费者对产品的直观认知，良好的品牌形象有助于企业建立品牌力，选择合适的代言人会为企业带来很多优势，不仅可以依靠其“粉丝效应”为品牌带来巨大收益，还可以令企业精神及品牌形象更加立体化，有利于消费者心里建立品牌态度。对谢馥春而言，选择品牌代言人是在短时间内提升其品牌知名度的最有效方法之一，根据谢馥春的“老字号”及“非遗”等品牌关键字，可以选择一些有非遗形象大使的明星或者有名气的非遗传承人为谢馥春进行产品代言，提高其知名度并使品牌形象更加立体，从而提高谢馥春的销售额。构建多元化销售渠道谢馥春的销售渠道主要是电商渠道以及单品牌店，而单品牌店由于门店选址的特殊性在一定程度上限制了谢馥春的曝光度和营业规模。谢馥春需要增加销售渠道令消费者更容易接触产品。增设单品牌店渠道谢馥春现有的单品牌渠道门店选址都在文化街区中，其中更是大部分在商业化的旅游景点中，虽说特殊的选址增加了一定的品牌知名度，但由于其严重的商业化会使顾客心理产生是品牌否为可信品牌的顾虑，毕竟商业化景区具有一定的负面影响，从而会一定程度上影响谢馥春的声誉。谢馥春可以利用国家对老字号的优待政策在出入境关口或国际化机场设立单品牌店，以追求精而不追求多的形式，利用其场地权威性和高档性及面向世界性宣传自身，建立更正面的形象。增设化妆品CS渠道化妆品CS（customersatisfaction）渠道是指日化产品在终端销售中的化妆品店或精品店等系统所构建成的销售终端网络系统，例如屈臣氏、SASA、丝芙兰等。CS渠道有比专柜更平民，比超市更专业的特点，也是近十年来受电商压榨下唯一市场占有率攀升的线下渠道。类似于屈臣氏等类型的门店几乎分布在每一个城市的商场内，很好的解决谢馥春单品牌店在全国内分布不均的问题，弥补了线下的空缺。谢馥春进驻CS渠道可以利用渠道自身的知名度为品牌加持，提升品牌的高度，令顾客对品牌具有良好的初印象。其次，CS渠道拥有自己的促销活动，谢馥春可以与之协商使品牌参与其中，使其产品能更有效的进入消费者视野。在渠道管理费用方面，CS渠道不需要额外支付BA费用，在一定程度上节约了用人成本。除单品牌店外，CS是唯一拥有专业BA的渠道，拥有柜给予顾客进行商品试用，有效的增加自己的知名度并提高消费者的购买体验。增设KA渠道KA（keyaccount）渠道是指类似于沃尔玛、家乐福等客流量大的卖场渠道，在一些大的卖场也会有化妆护肤专区，谢馥春的进驻可以很好的利用KS渠道的客户流量大的特点抢占低端市场份额，例如百雀羚、相宜本草等都设有KA渠道。但相对于CS渠道而言，KA渠道也存在更新上货速度慢，需要承担促销活动BA的费用等缺点，所以谢馥春在KA渠道上的产品的选择应以店内非遗类产品为主，一来非遗类产品是谢馥春的主打产品且不需要更新周期长；二来非遗类产品具有浓厚的古典风格包装，更好的在渠道中吸引消费者的目光。微商渠道在日常社交媒体微信上，利用其朋友圈及群组功能在微信上发布有关谢馥春的产品信息及促销活动，吸引潜在顾客购买并在微信上完成销售订单。在朋友圈中，利用图文信息吸引潜在顾客，为潜在订单做准备；在群组功能上，把购买过的顾客拉成一个群聊，利用社群营销的优势，帮助消费者感受品牌温度，更高效的维护用户，达成高质量的订单。CS渠道、KA渠道以及微商渠道都是在成本中比较占优势的渠道，节省了购物商场高昂的店铺租金及销售顾问费用，其中微商渠道更是不需要额外的渠道管理费用，只需文字编辑即可。以上三种渠道除了能提高谢馥春的品牌知名度外，CS渠道和KA渠道更是增加了用户的购买体验，符合护肤品类产品选购时所需的试用特性且解决了一些想要在线下购买产品却门店地址较为偏远的问题，大大的拉近了谢馥春与消费者的距离。总结谢馥春作为第一家中国老字号化妆品企业，在历史的坎坷长河中发展至今实属不易，且其中也包含了很多传承及创新的问题，本文主要从营销组合4P理论中就产品、价格、促销及渠道中结合化妆品市场数据及发展现状分析其存在问题并提出见解。在文中分析可得知，谢馥春的整体战略管理布局框架是比较小的，颇有点赶不上时代的感觉，当家非遗产品没有利用好互联网做好宣传，现代类别的产品推出稍显敷衍，可供选择性非常少。在优惠促销方面眼光较短，力度较小，不能形成高效促销。在渠道方面死守旧一套，严令不许在景区外设店，流失了很多占领市场的机会。诸如此类个因素布局的不妥也许是谢馥春发家至今，却没有成为国内一线化妆品牌的重要原因。一家优秀的企业是需要根据实际情况完善好营销组合中各因素，使其能在组合中发挥最佳优势。而作为老字号的谢馥春没有很好地做到在发展中继承，因此在产品方面，谢馥春需要把现代审美以及古典融合在一起，推出为大众所接受的包装，研发多规格产品满足消费者的个性化需求；在价格方面明确自身品牌所面对的目标市场定位，制定合理地销售价格；