第一部分认识市场营销课件

16四月2024第一部分认识市场营销

（实用版）市场营销管理营销管理系列4/16/202422主讲人

周文虎4/16/202433主讲人简介

周文虎◆1974年9月生于山西省万荣县（属运城市）；◆1997年6月毕业于桂林航天工业高等专科学校市场营销专业；◆1997年7月---1998年5月：南风化工集团股份有限公司日化营销部业务员；◆1998年6月---2002年12月：南风化工集团股份有限公司北海经销部主任；4/16/202444主讲人简介◆2003年1月---2005年12月：运城职业技术学院市场营销专业教师；期间：1、从事中小民营企业中高层做营销管理培训；2、2003年8月取得保险代理人和保险经纪人证书；3、2004年4月---2004年7月：参加台湾健峰企业管理咨询有限公司营销规范化管理培训。◆2006年1月---2007年8月：山西省运城精化农药有限公司副总经理；◆2007年9月起：在西北工业大学攻读工商管理硕士（MBA）。

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市场营销管理（实用版）（一）4/16/202466

认识市场营销4/16/202477企业靠什么赚钱与发展？

（公司怎样在市场竞争取胜？）答案一：

持续创造顾客价值即：吸引和保持顾客满意答案二：

建立快速反应的市场战略4/16/202488通过质量、服务和价值4/16/202499营销格言

我们的目标是使产品带来愉快，我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用！----本田宗一郎

市场营销基本如此，以至不能把它看成一个单独的功能。……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

----彼得·德鲁克

每一天早晨，一只鹿醒了，它知道它必须比最快的老虎跑得还要快，否则它必死无疑。每一天早晨，一只老虎醒了，它知道它必须比最慢的鹿跑得更快，否则它必然饿死。无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要，----当太阳升起的时候，你必须跑得更快。----齐蒂克4/16/20241010顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值4/16/20241111

◆顾客总是从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品！4/16/20241212顾客满意顾客满意：顾客对一个产品的可感知的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平：

1、效果低于期望，顾客就会不满意；2、效果与期望匹配，顾客就满意；3、效果超过期望，顾客就高度满意或欣喜。4/16/20241313顾客满意追踪调查和衡量方法1、投诉和建议制度：

一个以顾客为中心的组织为顾客投诉和提议提供各种方便（投诉表、建议卡、免费电话等）。2、顾客满意调查：

顾客4次购买中会有一次不满意，但只有不到5%的不满意顾客会抱怨；大多数不满意顾客不会抱怨，他们会减少购买量或转向其它供应商。3、佯装购物者：收集顾客满意的有效途径。4、分析流失顾客：

对那些已停止购买的顾客或转向另一个供应商的顾客，公司应与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。公司不仅要和流失的顾客谈话，还必须控制顾客流失率。4/16/20241414公司必须遵循这样一个理念：

◆在总资源一定的限度内，公司必须在保证其它利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的顾客满意！4/16/20241515吸引与保持顾客◆吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍！

◆公司的任务中有说服不满意的顾客再次回来！

◆一般来说，说服过去的顾客重新购买比寻找一个新的顾客更容易！

◆培植顾客忠实的任务称为关系营销！4/16/20241616提高满意顾客的满意度

1、增加财务利益：●频繁营销计划；●俱乐部销售计划。

2、增加社交利益：

有思想的公司把它们的顾客变成了客户。

3、增加结构联系利益：

帮助客户成就事业。4/16/20241717市场营销观念的演变经历了五个阶段：阶段观念核心特点应用环境1生产观念萝卜快了不洗泥服务质量低下；忽略人的个性。1、产品供不应求；2、顾客只对低价感兴趣。2产品观念酒好不怕巷子深无视竞争，会引发营销近视症。3推销（销售）观念酒好还得去吆喝“好事不出门，坏事传千里”（250定律）。1、非渴求商品：人寿保险、坟地、大百科全书等；2、产品过剩；4营销观念吆喝还得会吆喝关注买方需求5社会市场营销观念关注社会与道德问题。4/16/20241818推销观念与营销观念

对比观念出发点重点方法目的推销观念

工厂

产品推销和促销通过销售获取利润营销观念

市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润4/16/20241919传统组织与现代顾客导向组织对比最高管理层中层管理人员前线人员顾客顾客前线人员中层管理人员最高管理层

顾客顾客4/16/20242020营销在公司地位的演变生产营销人事财务生产财务人事营销营销生产财务人事顾客生产财务人事营销顾客营销生产财务人事4/16/20242121大多数公司是被逼无奈才领悟和接受营销观念的：1、销售额下降；2、增长缓慢；3、购买模式发生变化；4、竞争激烈；5、营销费用增加。在向市场导向转化的过程中，公司经常面临着3个障碍：

1、组织的抵制；2、学习缓慢；3、迅速遗忘。4/16/20242222整合营销

当公司所有产部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。整合营销包括2方面含义：

一、各种营销职能----推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。二、营销部门必须与公司其他部门很好协调。推论1：公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。一、外部营销：对公司以外的人的营销。二、内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。推论2：内部营销必须先于外部营销，在公司没有做好提供优质服务的准备之前去促销是没有意义的。4/16/20242323市场营销的涵义

市场营销

市场营销4/16/20242424市场

顾客需求4/16/20242525顾客

顾---“看”的意思，顾客也可理解为“看客”，即不一定是有需求的人。

客---“客人”，即“非主人”。顾客是可以演变的，也就是可以演变为“非看客”，即可以演变为有需求的人；也可以转化为“主人”。4/16/20242626顾客的演变过程猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户主动性客户合伙人停止购买或过去的顾客4/16/20242727顾客盈利率本质上说，营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。公司经常发现有20%～40%的顾客是非盈利者。为公司带来最大利润的是中等规模的客户。

最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣。

购买量小的顾客会付全价，而且服务也最少，但与小客户的交易降低了它的利润。

中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，很多情况下，他们带来的利润最大。4/16/20242828顾客/产品盈利率测试分析

顾客C1顾客C2顾客C3产品分析产品P1+++高盈利产品产品P2++盈利产品产品P3——亏损产品产品P4+—无利润产品顾客分析高盈利顾客无利润顾客亏损顾客顾客1购买3个产品，即P1、P2、P4时，产生了较高利润。顾客2则是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，他买了一个盈利产品和两个非盈利产品。公司的做法：1、提高无利润产品的价格，或者取消这些产品。2、尽力向未能盈利的顾客推销盈利产品。推论：

1、如果这些无利可图的顾客转向其它供应商，这对公司可能是好事。2、鼓励无利可图的顾客转向竞争企业是公司是有利的。4/16/20242929需求需：需要、欲望。求：支付能力、购买能力。需求：有支付能力的需要。4/16/20243030需求的类型类型需求营销者的任务营销次序A√√快速成交1B√×分期付款或佘欠2C×√密切跟踪，刺激欲望，当转化为A时快速成交。3D××保持联络，可能转化为C、B或A。也可促其加盟营销队伍。44/16/20243131马斯洛需求层次理论自我实现尊重的需求爱与归属的需求安全需求生理需求4/16/202432321、生理需求：

对吃、喝、拉、撒、睡、的需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是获得食物。即使在今天，还有许多人不能满足这些基本的生理需求。4/16/202433332、安全需求：

包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。

4/16/202434343、爱与归属的需求

（社交需求）：

包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来。4/16/202435354、尊重需求：

既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。不能满足这类需求，就会使他们感到沮丧。如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学，而是徒有虚名，也会对他们的心理构成威胁。

4/16/202436365、自我实现需求：

这种需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处。要满足这种尽量发挥自己才能的需求，他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足，以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。4/16/20243737营销

营销4/16/20243838“营”与“销”的含义营：通过市场调研发现顾客需求，并提供满足顾客需求的方案，即策划。销：实施策划方案，满足顾客需求。4/16/20243939综上所述市场营销：

发现顾客需求，然后去满足它。4/16/20244040通过市场导向的战略计划4/16/20244141营销格言

如果我们不改变方向，很可能进入死胡同而碰得头破血流。——中国谚语公司有五种类型：其一为令事情发生者；其二想到事情发生者；其三观望事情发生者；其四惊讶事情发生者；其五对已发生的事情漠然无知。——中国谚语4/16/20244242市场导向的战略计划

战略计划的目标，就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。组织目标组织技能组织资源变化的市场机会建立和保持可行的适应性管理过程（市场导向的战略计划）4/16/20244343战略计划的关键内容把公司的业务作为一种投资组合来管理。每项业务都有不同的利润潜力。公司应该把资源分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及适应性。仅凭目前的销售业绩和利润来评估是不够的。战略。每个公司都必须根据自己在行业中的地位以及它的目标、机会、技能和资源确定一个最有意义的战略。4/16/20244444战略计划、执行和控制过程

公司计划组织衡量结果

部门计划

执行诊断结果

业务计划

采取修正行动产品计划4/16/20244545高绩效业务的性质利益方（建立满足关键的利益战略）过程（改进关键的业务过程）资源组织（核心能力）（结构、政策与公司文化）（相匹配的资源和组织）4/16/20244646公司和部门的战略计划4/16/20244747公司和部门战略计划

公司最高管理层必须着手做的4个计划活动：

1、确定公司使命；2、建立战略业务单位；3、为每个战略业务单位安排资源；4、计划新业务工作。

4/16/202448481、确定公司使命公司的使命就是要回答以下问题：▲我们的企业是干什么的？▲我们的顾客是谁？▲我们对顾客的价值是什么？▲我们的业务将是什么？▲我们的业务应该是什么？4/16/20244949使命说明书好的使命说明书有3个明显特点：●集中在有限的目标上；

●强调公司主要价值观与政策；●明确公司要参与的竞争范围。4/16/202450502、建立战略业务单位

企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而不能看作一个商品生产过程。

产品导向与市场导向两种不同的业务定义比较公司产品导向市场导向佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率富士我们生产胶卷我们保留记忆资生堂我们生产化妆品我们出售希望在定义公司业务时，要考虑产品的作用，而非产品本身。4/16/202451513、为每个战略业务单位安排资源业务分类分析法（波士顿咨询公司（BCG）模型）：

相对市场份额市场成长率明星类

问题类金牛类瘦狗类4/16/20245252问题类业务市场成长率高而相对市场份额低的业务。大多数业务都是从问题类业务开始，公司力图进入一个高速成长的市场，其中已有一个市场领导者。要求投入大量现金，添置厂房、设备与人员，以跟得上市场迅速成长的需要。“发展”目标特别适合于这类业务，其市场份额有较大增长后就会成长为明星类业务。“收获”目标也适用于这类业务。4/16/20245353明星类业务高速成长市场中的领导者。现金消耗者而非现金生产者。盈利可观，并成长未来的金牛业务。公司在问题类业务上经营成功就变成了明星类业务。4/16/20245454金牛类业务市场成长率低但市场占有率高。为公司带来现金收入。由于市场成长率低，公司不必大量投资；同时因为该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高利润率优势。公司如果把全部现金都用来支持其它业务，强壮的金牛有可能变成瘦狗类业务。“维持”目标适用于强大的金牛类业务。“收获”目标适用于处境不佳的金牛类业务。4/16/20245555瘦狗类业务市场成长率低且市场份额也低的业务。一般来说，它们利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失不会太大。这类业务如果持续经营，通常要占用企业管理层较多时间，这可能是得不偿失，需要进一步收缩或淘汰。“放弃”目标适用于此类业务。但也适用“收获”目标。4/16/202456564、计划新业务工作

如果在未来所希望的销售水平与预计销售水平之间有缺口，公司管理层就必须制定一个新增业务的计划。

公司可以通过3个途径填补这一缺口：

第一、密集型成长机会

第二、一体化成长机会第三、多样化成长机会4/16/20245757

成长机会的主要类型密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化4/16/20245858密集型成长

在公司现有业务领域里寻找未来发展机会。市场渗透战略（用量、用户、用途）1、鼓励现有顾客多买；2、吸引竞争者的顾客到自己产品上来3、说服顾客不用本类产品的人使用。市场开发战略：1、在当地找潜在顾客；2、用当地新渠道分销给其他用户；3、在当地或国外增加新销售点。产品开发战略：进一步渗透或开发市场。

现有市场新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略品产有现品产新4/16/20245959一体化成长建立或收买与目前公司业务相关的业务。后向一体化：收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制；前向一体化：收买经销商（批发商、零售商）或代理商；水平一体化：收买一个或几个竞争者（假如政府不禁止的话）。

4/16/20246060多样化成长

增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。水平多样化：研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种产品与公司现有产品在技术上关系不大。跨行业多样化：开发与现有市场、现有产品毫无关系的新业务。4/16/20246161业务战略计划4/16/20246262业务战略计划

业务战略计划过程（8个步骤）业务单位任务外部环境分析内部环境分析制定目标

战略形成制定计划执行反馈和控制4/16/202463631、业务单位任务每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己的特定的任务书。

4/16/202464642、外部环境分析

（机会与威胁分析）业务单位应监测那些影响其业务的主要宏观环境因素（人文/统计、经济的、技术的、政治/法律的、社会/文化的环境因素）还应监测重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销渠道、供应商）。业务单位要建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势和规律。对这些趋势与规律，销售人员应辨明其明显的或隐蔽的机会与威胁。4/16/20246565外部环境影响下的业务分类成熟业务理想业务麻烦业务风险业务会机少多威胁多少4/16/202466663、内部环境分析（优势与劣势分析）

优势/劣势分析检查表营销能力资金能力制造能力组织能力1234567891011121314151617181920212223公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果销售员效果创新效果地理覆盖效果资金成本/来源现金流量资金稳定设备规模经济生产能力甘愿奉献劳力按时交货能力技术制造工艺有远见的领导奉献的员工创业导向弹性/适应能力绩效特强很强中等稍强特弱重要性高中低4/16/20246767公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。公司应研究是否去获取和发展新的优势，以找到更好机会。有时，企业发展慢并不是因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些程序中的优势能力仍然是一个挑战。4/16/20246868SWOT分析对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。StrengthsWeaknessesOpportuniriesThreats

annlysis4/16/202469694、目标制定经理们用目标这个词来描述经量化和定时的特定方向。目标可以衡量并转化为具体的计划管理、执行和控制。业务单位建立目标后，然后进行目标管理（MBO）。4/16/20247070目标管理（MBO）的条件一、目标按轻重缓急有层次地安排。二、目标应该尽可能用数量表示。三、公司建立的目标水平应切实可行。四、公司各项目标之间应该协调一致。4/16/202471715、战略制定目标说明企业欲向高处发展；战略则说明如何达到目标。

迈克尔·波特的战略理论:全面成本领先差别化集中化4/16/20247272全面成本领先含义：公司致力于达到生产成本和分销成本最低化，以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。条件：奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。缺点：其它公司通常会表现出更低的成本。4/16/20247373差别化含义：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。条件：1、企业可以努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者，但它难于在所有方面全面领先。2、企业应培育发展那些在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势。4/16/20247474集中化含义：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。条件：公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、差别化或两者兼有的战略。4/16/20247575

一个没有明确战略的公司----走中间道路的公司----干得最糟！4/16/202476766、计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。4/16/202477777、执行

即使公司制定了一个明确的战略并有一个缜密的支撑计划，还是不行的，公司在执行时可能失败。4/16/20247878麦肯锡咨询公司的“7—S”构架硬件：

战略结构系统软件：

作风技能人员共同的价值观4/16/202479798、反馈与控制

1、在贯彻战略中，公司需要追踪和监测内外环境中的变化。

⑴有些环境相当稳定，年复一年变化不大；⑵有些环境基本按预计的方式缓慢发展；⑶一些环境则发生迅速的、重大的和无法预料的变化。

2、市场环境的变化总是快于“7-S”构架的变化，所以公司针对环境的适应战略避免公司受侵害。因此，公司成为一种高效率的机器，但它却在丧失一种高效益。（做恰当的事比恰当地做事更重要）3、组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采取适当的新目标及行为。4/16/20248080营销过程4/16/20248181两种价值创造观念对比传统实体过程次序：设计产品→采办→制造→价格→销售→广告/促销→分销→服务价值创造和传递过程：顾客细分→市场细分/目标→价值定位→产品开发→服务开发→定价→产品制造→分销服务→人员推销→销售推广→广告品产造制品产售销值价择选值价供提值价播传略战定制术战定制4/16/20248282市场营销管理程