常州常发豪庭国际商业部分策划提案课件

非常荣幸，能有机会参加豪庭国际项目商业部分的策划提案。作为专职商业地产策划团队，我们秉持“热情·专注·真实”的五蕴精神，积极参与争取为本项目服务，以下是我们匆忙但是认真的思考，在此供各位参酌！第一部分：初步市场调研与分析一、项目基本概况1、体量

豪庭国际商业项目总占地20332平米，地上建筑面积为50800平米，包括总体四层、局部五层的商业街

和一幢29层的酒店式公寓，地下一层是世纪联华超市，总计14000多平米；地下二层为停车场，

共有停车位300多个。2、区位

常发豪庭国际地处常州新北区核心，毗邻常州行政中心，位于晋陵北路、龙锦路和太湖路交汇处，

核心区位不可再生。二、周边部分的集中商圈■新城地产府翰院沿街商铺■常信地产酒店式公寓、写字楼及沿街商铺■太阳城、府琛商务广场■中创时代广场■SOHO现代城■中惠商城、河海综合市场、爱特数码广场等三、周边各业态内品牌商户调查■餐饮类：中创肯德基汽车穿梭店、通江路肯德基店、小尾羊太阳城店、金玉满堂不夜城店、燕之屋等，300座以上的大型餐饮已超过30家，此处不详序。■酒店类：万好万家府琛店、太阳城海阳大酒店、SOHO不夜城酒店式公寓、中天凤凰酒店、金陵江

南酒店、香格里拉酒店、锦江国际酒店。■卖场类：苏宁电器、五星电器、ITAT、华联吉买盛、每家玛超市。■娱乐休闲类：铜锣湾卡拉OK、水上威尼斯、宫御美容SPA。四、常州市同质项目调查■太阳城位于常州城北世纪大道—通江大道，南邻常州市人民政府新驻地，北临五星级香格里拉国际大酒店，西向与华联吉买盛超级市场相对。太阳城建筑总面积为188121.29平方米;泊车港面积3.34万平方米，露天广场面积为2580平方米，企业国际商业商务中心面积为2.38万平方米，准四星级宾馆1.28万平方米，公寓为5.48万平方米，商铺铺位面积10.14万平方米，分四层商铺。车位约830个租赁价格：1F:￥1.5/㎡/天；2F：￥1.0/㎡/天；3F￥0.8/㎡/天；4F：￥0.6/㎡/天（免租期6个月，知名商家入驻一层，可获租金7折优惠）现有业态：餐饮，娱乐，健身会所，电器卖场六、常州市内同质项目调查■南大街南大街商业面积为12万平米，商务办公面积为3.5万平米,住宅面积为4.5万平米.地下停车面积为4万平米,可同时停放机动车600辆,步行街共设置了30台自动扶梯和35台垂直电梯.南大街商业步行街由一条"S"型步行街将三个地块串联起来,一、二层为精品店铺，三层为风情美食街，地下一层为2万平米的大型卖场，它的体量及区位决定了其必须采用“SHOPPINLGMAL”的设计思路，集休闲、购物、餐饮、旅游、办公、娱乐等多功能于一体。

六、常州市内同质项目调查■莱蒙都会莱蒙都会国际商业街占地面积10.2万平米，总建筑面积达58万平米，集购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、旅游、商务、会展、居住、文化等十大功能于一体、涵盖大型百货、大型超市、商业休闲街、数码影城、美食中心、健身会所、商务酒店、商务住宅、办公楼、五星级酒店等商业物业。拥有地下机动车位约2200、非机动车停车位约2400、自动扶梯上百部。2期建筑面积约5万平米左右，规划1-6层为商业部分，7层以上为高档公寓楼双子星座，全新精装修，白领聚集地。目前一楼租金达到40～35元/平方/天

六、常州市内同质项目调查■嘉宏盛世嘉宏盛世位居晋陵中路、延陵西路、南大街商业最繁华的地带，10万平方米的商业，打造常州首座亚洲风情体验式景观商业街区，2条时尚大道、3大主题广场、4大亚洲风情区、5大主力核心功能版块、多条步行街共生共荣，相应生辉，融购物、休闲、文化于一体，以艺术的表征、时尚的旗帜、最具消费价值的经营模式吸引市中心的鼎沸人气，使日臻繁华的嘉宏商业街区成为辐射全市的财富轴心。六、常州市内同质项目调查■九州新世界九洲新世界将以110余万平米的大型城市综合体方式崭新呈现，集56万平方米的中高档大型住宅社区，15万平方米的一站式阳光购物中心，9万平方米的办公、公寓、酒店，5万平方米的医院、菜场、社区文化中心及25万平米的地下停车场等公建配套设施于一体。东北角在同安桥旁设置有大片绿地广场，转角处二幢百米双塔楼赫然屹立并带有数码城裙房商业，与西北角的阳光Mall相呼应。第二部分：新北区商业圈及人口初步分析一、集中商业分析1.新北区多是低档市场。2.区域集中商业空置率（包括动态空置）较高，经营状况欠佳，客户平均单位消费值低。3.各商圈中经营情况较好的多为餐饮类。4.新北区内已开发的商业广场对本项目已经不能构成威胁。5.影院，KTV，商务会所等大型功能性商业周边区域数量基本不存在。

小结：1、提高功能性强的业种面积及品种比例，走差异化经营。2、以中高端知名品牌入驻，提升其住宅与商业的档次。3、利用周边大量的行政办公机构和企业客源的消费需求，针对性的引进特色商务型服务业。4、利用项目高端业主和周边居民的生活需求，针对性少量的引进如邮局银行等服务性机构。5、利用项目定位空间，集中餐饮、酒吧和娱乐业的布局，形成一站式的商务消费。二、消费人口特征分析根据这周的人流量调查和人群消费能力和特点进行调查，发现新北行政中心辐射周围商业圈消费者情况：1.年轻化：城北作为新兴发展起来的城区，拥有众多大型工业企业，这些企业招收人员多是中青年员工，而且

河海大学、常州工学院等高等院校都在附近，大学生较多，年轻人更有开放性的消费观念和时尚需求意识。

在各商场和超市人流量调查中，中青年人都占60%以上。2.消费能力不断加强：由于城北大型企业、外资企业众多，员工收入属于中产阶层水平，白领和管理人员收入

更是高出很多，虽然河海大学和常州工学院大学生没有收入，但他们有着较强的品牌追求和消费欲望。3.项目周边地区及本项目住宅业主属于收入较高一层。4.项目周边大量的国家行政机关的工作人员5.到行政机关办事的公关人员及商务人员小结：1、随着固定居民的数量增加对集中商业需求将逐渐加大。2、随着政府等大型国家机关办公地点的北迁对商务型商业需求将逐渐加大。3、新北区大量的企业带来了众多外来消费群体，而其中有一大部分属于白领高消费的消费者。4、周边地区众多的大专院校也带来更多的潮流性消费需求。5、随着奥体中心，大剧院，博物馆等大型公共建筑的建成与使用，将吸引大批具较高消费能力的客源。6、周边的高级酒店，吸引了众多的更商务及旅游人士，他们属于高消费的消费者。

三、同类商业案例分析——太阳城■背景太阳城开发商是金桥房地产开发有限公司，金桥是以常州金桥五金机电市场起家，金桥五金机电市场每年利润在2000万左右。公司以此作为抵押，向银行借贷大量资金结合自有资金进行房地产开发，因为金桥高层与市领导关系友好，在安置房上得到稳定资金流量，先后开发“河海新村”、“玲珑花园”、“玲珑花园二期别墅”、“天山花园（在建）”，商品房开发过“美林国际”、“太阳城（住宅区）”。商业项目主要是太阳城（原名铜锣湾太阳城，和铜锣湾合作）、无锡金太湖（一期招商持续期）。三、同类商业案例分析——太阳城■前期规划因为筹建期太阳城所处区位为市政府规划的新北区商业中心核心地块，在市政府的支持下，太阳城前期规划也是定位为新北区唯一的高中档购物中心（SHOPPINGMALL），试图打造成集百货、休闲娱乐、餐饮、星级酒店为一体的一站式购物中心。规划中分A、B两区，AB分区以项目中间主通道为界，A区是西侧物业，以独立店铺为主，B区是东侧物业，以商场式通铺为主。A区销售后返租3年，B区自留经营，打造高中端商场。三、同类商业案例分析——太阳城■一期租售一期租售，由于规划中为新北区商业核心，加上金桥高层与市领导关系友好，市领导很多官员在A区购买铺位，并且金桥发动金桥五金机电市场老商家投资太阳城A区独立店铺，在这种外部定位和投资需求推动下，A区在短时间内销售一空，其中包括：海阳大酒店、中国移动、燕子屋等。A区在销售后除了海阳大酒店、中国移动、燕子屋独自经营，其他都返租由金桥组建管理公司——太阳城商业管理有限公司进行管理运营。三、同类商业案例分析——太阳城■一期招商在销售形势一片大好中，项目在当时被普遍看好，金桥高层定位中高端商场，整体装修包装也是按照这个定位实施，因为高层对于利润回报期限过分追求，铺位出租按照单纯租金模式，而不是很多商场采取的扣点模式，在很大程度上给招商带来很大抗性，因为国内外一线品牌都只接受扣点模式，租金模式很大程度上阻碍了国内外一线品牌的进驻。并且当时高层采取招商提成激励模式，招商人员在一线品牌受挫又想提高业绩赢取提成的思想推动下，对于商户的优劣没有做有效地选择，有一些知名商家，如餐饮有纽文堡、巴蜀香、奥汀乐；休闲类有亚历山大健身会所；电器类有苏宁电器；服饰有李宁、安踏、唐狮、以纯、培罗蒙等；鞋类有红蜻蜓、布莱希尔顿、富贵鸟、森达、七匹狼等。但劣质商家更是不计其数，导致经营商家良莠不齐，商品鱼龙混杂，商场中高端定位成为空洞的口号。为后来的运营、客户消费体验带来无穷后患，直至后来的失败。三、同类商业案例分析——太阳城■运营因为金桥领导大多都是金桥市场出身，并且经历了经营市场的成功，对于市场有着根深蒂固的思想，对于商场，想当然的以为可以套用市场化的管理，对于商户的言行举止、店铺包装、货物质量、价格基本采取放任自流的态度，只是对于太阳城的保卫工作、租金、水电费等进行管理，这样在由于招商造成商家良莠不齐、商品鱼龙混杂背景下，运营没有积极采取措施，修正招商错误，致使消费者在消费过程中对于商家诚信、商品价格、商品质量产生怀疑，优质商家被劣质商家冲击，优质商品无法得到消费者信任，劣质产品更是受到唾弃，严重影响商场形象，消费者开始大量流失，商场形象倒塌。不管优质还是劣质商家都开始撤场。商场经营陷入困境，困境中开始第一次引进专业市场模式，把魏村眼镜市场商户集合到太阳城3楼，建立太阳城眼镜市场。三、同类商业案例分析——太阳城■二次招商在商场进入困境后，高层更换了太阳城管理有限公司高层，由金桥公司原负责行政工作的副总接手，由于是金桥市场的前期创建者之一，对于市场了解深刻，接手太阳城后，因为太阳城在商户和消费者心中的形象已经损毁，且金桥老板不同意扣点模式，租金模式招商又困难重重。这位副总决定放弃商场模式，转为市场模式，开始引进电动车市场、太阳能市场，并把原有眼镜城、商场鞋区、服装区包装成眼镜城、鞋城、服装城等推向市场，期待扭转太阳城负面形象。但对于包装宣传又吝啬投钱，只是通过简单的商场外部KT板店招、单页发放进行宣传，收效甚微。随着A区返租到期、B区商场区租期临近，太阳城开始皮革市场的招商，到海宁皮革城、无锡东方皮革城、南京金桥玉桥进行招商，继续市场模式……在此不做小结城市公共艺术空间的成功营造在其中起了重要作用，城市休闲文化所达到的高度已成为社会文明程度、社会发达程度的标志之一，它是一个区域递与世人的一张名片——常州城市商务会客厅。国内外的很多地方为了拥有自己的区域名片，并也打造出了很多我们耳熟能详的休闲商业街区。第三部分：研判——豪庭国际商业街区确立项目符合商家需要、主题符合消费市场需要的功能定位看清项目发展方向，深入理解豪庭国际商业街区提高商业产品附加值，保持持续稳定繁荣开发商加经营商一、功能定位以高端消费群体为支撑，在提供娱乐、商务、餐饮等服务的基础上同时面向周边居民及年轻消费者提供基本生活、购物、娱乐及文化消费等服务以高端的商务服务、会所服务、娱乐服务幅射全常州；以生活性商业服务幅射新北区。二、业态定位集高档酒店式公寓；星级酒店；高档餐饮；娱乐、休闲；高档会所、企业家俱乐部；高端品牌服饰；奢侈品及高档礼品、工艺品；顶级跑车展示厅等同时引入影院、超市、公共机构服务等一般性消费场所于一体的常州独有的高端商务、娱乐、生活复合型商业街。三、品牌定位酒店类为：法国雅高宜必思，英国洲际，美国喜达屋，澳大利亚雅阁，杭州开元，法国雅高等。三、品牌定位公寓管理类为：美国万豪，美国御廷，辉盛国际三、品牌定位西式餐饮：肯德基、星巴克、必胜客、上岛咖啡、两岸咖啡、DQ奶品皇后等，同时引进大型自助餐饮，让三楼的餐饮形成规模三、品牌定位会所类为：英皇国际、蓝色SPA、舒适堡女子健身会所三、品牌定位游乐类：麦乐迪、汤姆熊、美国奇乐儿、台湾迪诺三、品牌定位电影院线为：大地院线、星美国际三、品牌定位服饰类为：CD、迪奥、观奇洋服、凯索、GQ及阿迪达斯、耐克等国际一线运动名品折扣店三、品牌定位公共服务业为：银行，中国邮政，中国移动等四、主题定位常州唯一的城市商务会客厅。商业定位与商业建筑设计探讨五、目标群体定位主要目标消费群体定位：行政机关、企事业、豪宅业主、私营老板、外籍工作者、流动商务人士、白领、粉领、金领上班族

六、其他

形象定位、推广策略、

业态落位、面积配比、功能配比、动线规划、主次组合、楼层品类此处不再详叙，以后再议！第四部分：关于五蕴合作优势1

——国际一线品牌紧密合作伙伴高端地产SP推广项目合作优势2

——成功案例天目湖·香樟茗岸[全程营销企划/二期合作开发]别墅项目——常州首个风景旅游别墅莱蒙都会国际商业街区[一期形象策划设计/A1区整购]商业项目——迄今常州最大的商业项目西瀛里休闲娱乐街区[招商、运营]项目运营——常州市中心休闲娱乐街区凯纳商务广场[一期行销企划/部分楼层买断销售]酒店公寓项目——常州地标建筑，首家五星级酒店公寓常武地区策划/销售代理地产项目常州世贸中心[第二阶段行销企划/形象包装设计]

写字楼项目——常州唯一的超5A甲级展贸间常州奥林匹克花园[一期整体形象设计]综合项目——首个进军常州市场的全国性品牌地产商阳光城市[全程行销企划]

综合项目——溧阳核心65万㎡住宅、商业综合项目太湖·阳光花园[一期全程行销企划]

郊区住宅——首个常州乡镇模式商业住宅小区包装合作优势3——权威杂志

华东地区唯一地产广告代理商合作优势4

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