京东商城网络营销存在问题及对策分析

京东商城网络营销存在问题及对策分析黄永杰一、引言（一）选题背景及意义随着经济的发展和互联网技术的不断进步，电子商务如雨后春笋般蓬勃生长，网上购物成为了中国市场增长速度最快的购物方式之一。在这样的背景下，许多B2B，C2C，B2C电子商务企业发展迅速，时至今日，我们的生活与其关联越发紧密，在国家政策的大力支持下，我国电子商务的发达程度甚至高于许多发达国家，我国成为了全世界最大的电子商务消费市场，电子商务对我国经济、社会就业和文化的促进作用不断提高。近年来，B2C市场越来越被看好，许多企业参与其中，在众多自主营销的B2C电子商务企业中，京东商城一直走在前列。京东商城是我国B2C电子商务中最专业的企业，同时它也是是我国电子商务领域中最具有影响力，最受消费者喜爱的电子商务企业之一[1]。作为后起之秀的京东商城，抓住了阿里巴巴的淘宝网物流速度慢，假货横行的缺点，凭借着京东商城的正品保障和京东快递的服务优势，在B2C市场中屡屡创造奇迹，截至2016年3月，拥有234个大型库房，6756个配送、自提点，仓储设施的占地面积高达520万平方米[2]。打着“多快好省”标语的京东商城成为了中国最大的3C网购专业平台。（二）文献综述笔者在CNKI中国知网总库，以“京东商城”和“网络营销”为关键词进行检索，总共得到44篇文献，经过筛选，近五年的相关文献仅为17篇，以网络营销策略为中心讨论的文献仅有5篇，其余均以诸如京东商城口碑营销策略、定价策略、竞争策略等。笔者在近5年的17篇文献研究中，探讨每篇文章与京东商城网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略有关的内容加以自身理解进行提炼概括，主要分为京东商城的网络营销策略出现的问题及应对措施。首先是京东商城网络营销存在问题。尹丽娟在《京东商城物流策略优化研究》一文中表示京东商城自营物流的配送服务质量影响客户体验、售货服务影响客户关系维护、缺乏专业化物流人才。孙伊静在《主观电商购物平台的营销策略研究——以京东商城为例》中指出京东商城营销手段不够丰富，具有特色主题、知名度高的营销活动少、社交购物发力不够。然后是解决措施，孟亚在《京东商城网络营销策略建议》一文中指出：京东商城应该完善自身渠道，加大力度优化其供货系统。夏娟在《京东营销策略研究》中表示：京东商城的促销手段必须多样化，以便能更好地推广京东商城，提高京东商城的知名度。综上所述，虽然京东商城在电子商务行业中取得了不菲的成绩，但是在网络营销策略中依然存在各种方面的不足，本文将结合自己所学知识及对相关文献的研究为这些问题作出对策分析。二、京东商城的现状分析（一）京东的简介京东是中国最大的综自营式电子商务企业，销售品牌超数万个、销售商品4020万种、其商品囊括手机、电脑、家电、服饰、母婴等13大品类。创始人刘强东担任京东集团董事局主席兼CEO。2014年5月，京东于美国纳斯达克证券交易所上市，成为中国第一个成功赴美上市的大型综合网络零售平台[3]。京东商城一直以“多快好省，只为品质生活”作为服务原则。“多”是为用户提供一站式综合购物平台、“快”是自建物流实现极速配送服务、“好”是坚持正品行货保证商品品质、“省”是依靠低成本和高效率实现天天低价。同时，京东商城以“以人为本”作为发展理念，京东集团认为只有做到“以人为本”，才能使京东得到更快更好的发展，因为企业的发展始终还是要依靠“人”。对员工，企业要做到关怀人，会用人；对客户，要给消费者提供舒服愉悦的购物体验。京东商城良好的发展前景吸引了众多风投资金对其投资。近年来，京东商城利用这些资金不断完善自己的平台，收到的投资也越来越多，形成良性循环，使京东得到了更快更好的发展。2017年8月3日公布的“中国互联网企业100强”榜单中，京东荣获第四名；2018年《财富》公布的世界500强排行榜中，京东排名第181名；2019年8月22日，京东进入中国民营企业500强前十名；2019年10月，福布斯全球数字经济100强排行榜发布，京东集团排第44位。表1是京东商城今年的年度销售额统计表，通过数据可以看出，近年京东商城处于快速发展阶段，销售额逐年攀升，但利润却很少，根据调查，从2012年到2018年，京东商城均为亏损状态。本文研究京东商城的营销策略，并找出存在问题并提出优化对策，希望对京东商城的营业额乃至利润起到积极的促进作用。表1

京东商城近5年年度销售数据销售额营收同比净利润20195768.88亿24.9%121.84亿20184620.20亿27.5%-24.92亿20173623.32亿40.3%-1.52亿20162582.90亿42.7%-38.07亿20151810.42亿57.4%-91.08亿资料来源：京东财报（二）京东商城的网络营销策略分析京东商城的飞速发展，离不开其出色的网络营销策略。为了保障企业的可持续发展，主要采用了产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等不同的营销策略组合。京东商城的网络营销策略与其“多快好省”的服务原则十分相关。首先，“多快好省”作为宣传标语，常常曝光在人们的视野中，代表了京东商城的促销策略。其次，“多”和“好”代表了其产品策略，而“快”和“省”分别代表了其渠道策略与价格策略。1、产品策略京东商城的产品策略一：“多”，为用户提供一站式综合购物平台。京东是中国最大的综自营式电子商务企业，其经营的产品项目齐全，品种多样。京东商城销售超数万个品牌超数万个、商品4020万种、其商品囊括手机、电脑、家电、服饰、母婴等13大品类。商品的品种、颜色、尺寸、材质等规格更是数不胜数，甚至不少产品还支持定制，充分满足用户的个性化需求，此外，京东商城为用户搭建了京东社区，鼓励用户畅所欲言，以便及时把握用户需求，真正做到让用户在京东商城上满足所有消费需求。京东商城的产品策略二：“好”，坚持正品行货保证商品品质。京东商城定位明确，作为后起之秀的它，抓住了淘宝网假货横行的缺点，承诺所售商品均为正品行货，消费者购买后可以获得京东商城的发票和商品保修卡等凭证，当商品出现问题时，凭借相关凭证即可享受全国联保服务。同时，为了得到消费者的充分信任，京东商城在售后服务上也做足了功夫，为用户提供各种附加服务，包括延保服务、价格保护等，争取最大程度地免除客户的后顾之忧[5]。京东商城能做到站在消费者的角度，其产品策略准确把握住了消费者的需求，同时也赢得了消费者的信任。2、价格策略京东商城的价格策略“省”，依靠低成本和高效率实现天天低价。在京东商城开始定位低价获取微利开创“正品低价”销售3C类产品的初期，放弃只追逐3C产品高毛利润，强调降低成本和提高效率来提高盈利能力。而当时苏宁易购，国美等大型实体连锁店依然以赚取毛利作为企业盈利的主要来源。因此，京东商城所出售的商品远远低于市价，不仅比国美和苏宁销售产品的价格低10%-20%，还比厂商的零售指导价低10%-30%。京东商城承诺以进货价加上5%的毛利即为京东所售产品的价格[5]，通过“正品低价”的价格策略快速占领市场。除低价策略外，京东还针对价格波动制定了一套价格保护措施，当商品价格发生波动时，价格保护措施便能发挥作用，保护消费者权益。京东商城还采用了各种组合销售产品，用有利于消费者的定价方法，其“物美价廉”的定价体系不仅带来了营销收入的增长，还有效地挺高了消费者的满意度与忠诚度。京东商城的低价战略提高了京东的知名度和销售额，树立起“物美价廉”的企业品牌形象，继而与竞争对手拉开差距，通过正当竞争手段拖垮对手，达到一举多得的效果。3、渠道策略京东商城的渠道策略“快”，自建物流实现极速配送服务。2007年，京东商城以北京、上海、广州为中心建立了3大物流体系，在全国快速扩展。其自建物流体系从建立起不断发展完善，先在人口密集的一线城市建立起物流中心，随着业务量的增长，不断在更多的城市建立物流中心。时至今日，京东已陆续建成了覆盖全国的7个主要仓储物流中心，包括有华北（北京）、华东（上海）、华南（广州）、西南（成都）、华中（武汉）、东北（沈阳）和西北（西安）物流中心[6]。随着京东自建物流网络的日趋完善，使企业对送货速度和服务质量具有更好的控制力。与其他电商企业相比，京东商城以以其更快的派送速度和更好的服务质量赢得了广大消费者的信任，成功在客户心里树立了京东物流快速的品牌形象。4、促销策略京东商城的促销策略一：投放广告，提高京东商城知名度。京东在初期大量投放网络广告，增加京东曝光量和知名度，以此提高京东商城网站的访问量，从而达到销售目的。近年来，京东的广告推广方式也指向了其他方面，很多电视剧，电影，综艺节目里，都能看到京东的网络植入。同时京东的618促销活动非常成功，为京东商城赢得了更多的客户。京东商城的促销策略二：公关策略，提高消费者信任度。公共关系的目的是改善企业在消费者心中的形象。2014年，京东成功在美国纳斯达克上市，凭借这个公关传播的影响力，让京东商城的知名度大增，其在公众心中的形象也随之提高了。另外，京东商城的售后服务十分方便，7天无理由退货，服务上门、延保服务等，也对京东商城公众形象提高起了重要作用。三、京东商城网络营销中的问题近年来，京东商城发展神速，2013年5月，已经拥有1亿多注册用户，日均订单达到50多万；2015年，京东商城在全国B2C电子商务市场占有了吧达到56.3%；2019年年度销售额达到5768.88亿[7]。但是在京东商城取得傲人成绩的同时，也暴露了其在网络营销策略上的不足以及存在问题。（一）产品质量不佳京东商城的7天无理由退货和退货便捷性虽然给客户享受到了良好的服务体验，但也导致部分退换货产品再次流入市场[8]。例如“翻新门”事件，有位消费者表示在京东商城购买的电脑有多处被使用过的迹象，而且电脑里有大量色情暴力的照片和视频。《劳动报》记者王晓晔曾给新浪发来一系列关于京东销售二手商品的证据。因为京东商城多次被质疑出售翻新机，网友们也给京东起了一个绰号——“二手东”。京东商城在处理售后退换的商品的过程中，对于无破损且不影响二次销售的商品，重新入库销售，对有破损或已开箱影响销售的这部分商品，进行返厂换新，再重新入库销售。而这些退货商品中，有些是消费者由于自身原因退货的，包括有些用户试用几天之后直接退货，有些博主开箱测评之后退货等。京东在产品检测能力和售后处理环节的规范性不足，造成了京东商城的商品产生质量问题，对其口碑以及营销产生了负面影响。京东商城长期的低价战略虽然在前期让其得到了大量的市场份额，但也导致了京东商城利润下降，假如京东商城一直使用“价格战”作为其价格策略的杀手锏，不仅对京东商城自身的利润，还是对整个电子商务环境都会产生消极影响。（二）价格战导致利润下降京东商城的低价战略虽然在前期让其得到了很好的成效，特别是几次大规模的价格战使其成功获得了大量市场份额，但这也导致了京东商城利润下降。假如京东商城一直使用“价格战”作为其价格策略的杀手锏，不仅对京东商城自身的利润，还是对整个电子商务环境都会产生消极影响。著名的香港大学杨仕名教授曾表示：企业如果一味地压低价格，会降低消费者的心理价位，这会对整个行业造成负面影响，市场本身价值一旦受到影响，企业长期无法获得利润，就会难以花心思投入新产品研发，因此发展受阻，最后剩下的企业为了让市场重新返回正轨，将要付出相当大的努力。业内很多人也对京东在这种低价策略下能否盈利产生怀疑，这也会对京东商城融资造成一定影响。近年来，京东商城的规模不断扩大，运营成本也随之大增，而京东商城如此低的盈利率有可能会让部分投资者望而却步，资金链对京东的影响很大，缺乏融资的京东商城会变得十分被动，不仅难以继续发展，还会面临倒退甚至倒闭的风险。（三）物流效率低随着京东商城的快速发展，其销售额和订单量也水涨船高，面对巨大的订单量，京东物流难以保证其配送服务达到其承诺的“211”限时达和“次日达”等服务。2012年，中国质量万里行投诉部总共收到了603个对京东商城的投诉，是B2C电子商务企业中最多的。在这些投诉中，配送不及时占据了很大比例。对内，京东物流的发展赶不上自身发展速度的后果是送货不及时、订单处理慢。特别是在一些大型促销活动期间，屡屡出现配送缓慢、配送出错、货源供应不及时等问题。其次，京东商城缺乏专业物流人才。由于物流队伍的人员专业素质参差不齐、缺乏系统的管理和培训，商品丢失、送错、损坏等事情时有发生，也造成了京东商城物流效率得不到保障。对外，京东商城的自营物流不够完善，一部分商品的配送仍然需要借助第三方物流，这也导致了京东对这部分商品的配送缺乏有效控制。而且京东商城对第三方物流的管理能力不足，信息跟踪不到位，也使得京东难以保证其物流服务质量。以物流速度快作为卖点的京东商城，假如物流效率不能达到消费者预期，就会导致客户满意度下降，对企业形象也会造成不良影响。（四）促销效果差京东商城在不同的节日中都会举办相关主题的促销活动，包括双十一购物节、儿童节、女神节、京东618促销、517电信日等等。促销固然能短期提高京东商城的销售额，但这其中很多促销活动都普遍存在“促销陷阱”，引起了消费者的不满。这些“促销陷阱”包括：少量抢购，普通消费者根本抢购不到、促销商品需要用各种优惠券叠加使用，才能达到理想的优惠效果，如跨店满300元减30元优惠券、店铺满减优惠券、指定商品优惠券、满件数打折等，各种苛刻的优惠券使用机制让消费者难以达到满意的优惠效果，造成了消费者满意度下降。另外，很多消费者反映，大量促销商品促销前几天大幅提高价格，在促销活动时又大幅降价，给消费者造成优惠力度很大错觉，实际上并没有实惠很多，有的甚至只是单纯的返回原价而已。对那些在高价时购入的消费者，虽然有价格保护，但是由于很多用户不了解或者嫌麻烦，他们就算知道降价了，也只是心怀不满。这对于京东商城的长期发展存在消极影响。而且，京东商城的社交购物推广力度不够，很多消费者甚至不知道京东闪购和京东拼购。四、针对京东商城网络营销策略存在问题的改进措施根据上述内容我们可以了解到京东商城在网络营销策略存在的问题，这些问题或多或少也会在其他电子商务平台上有出现，为了解决上述问题，笔者认为应该从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略入手，寻找解决对策，希望可以让京东商城的网络营销策略更加完善。（一）优化产品质量作为一个电子商务购物平台，产品质量是基础，只有产品质量达到或超过消费者预期才能提高消费者满意度，形成忠实客户。因此，为了能让企业长期可持续发展，保证产品质量是根本。京东商城的企业定位也一直是销售优质商品，也造成了目标客户群体对其产品质量的期望更高，一旦产品质量达不到消费者预期，会对企业口碑产生负面影响。要优化产品质量，首先要提高供应链质量，建立质检把控组，加强对产品质量的把关，对供应链进行严格把控，包括外包装检查，商品主体检查，杜绝类似“翻新门”的事件发生。对于第三方商户直接对接消费者的模块，对销售产品质量不达标的商家，要加大惩罚力度，常常对商家进行实地调研、库房抽查等活动，保证其产品质量。除了对商品质量进行严格把关，京东商城还需要将网站醒目的广告位，显眼的会场资源位以及较高的排名列位优先给到产品质量高、口碑好、品牌形象佳的商品，品质。通过资源的倾斜，让京东商城内部形成争取更高品质，更好口碑的良好氛围。随着经济的发展，消费者素质的提高，用户对品质的要求也随之增加，只有真正提升商品的质量，才能切实提高消费者的购买体验以及消费者信任度，打造优质的品牌形象。此外，京东商城应该运用云计算，大数据等高新技术对用户搜索的关键词进行排行，整合，了解消费者的新的需求，不断丰富产品体系，提供更多个性化，多样化产品，让客户可以在京东商城买到更多更好的产品[9]，得到一站式购物体验。（二）保持低价优势，提高客户购物体验在消费者选购商品时，商品的价格会直接影响消费者的购买意愿，由于网上购物模式下，消费者很容易对商品进行比价，因此，继续保持低价优势对京东商城来说依然十分重要[10]。经过对比，京东商城比国美、苏宁仍然存在一些价格优势，但和当当、卓越相比，京东商城的价格优势已经不存在了，因此，京东商城一旦涨价，必会导致一部分客户的流失。京东商城的低价策略不能以牺牲商品质量为代价，因为消费者体验和商品价格同等重要，消费者希望能买到符合期望的商品同时可以得到满意的购物体验。所以，京东商城要在经营上进行优化，不断降低自己的经营成本，并且在供应渠道上争取到更低的进货成本，才能实现成本的降低[11]。把经营中省下的资源用在提高消费者体验上，比如运费补贴策略，消费者单次消费满一定额度；在一些传统节日或者用户生日时，给用户赠送一些免运费优惠券，让消费者得到暖心的感觉，有利于提高客户忠诚；不断完善网页的页面设计，如丰富各色各样的主题、夜间模式、美化页面布局等、迎合消费者网购时的浏览习惯；适当延长在线客服工作时间以及加强人工智能处理问题的能力和娱乐性，让消费者可以及时了解售前和售后情况，及时解决消费者的问题，通过优质服务赢得消费者信任；还有完善评价体系、防止刷单行为、完善比价系统、规范商品的描述等等。要用户享受低价同时感受到企业的诚意，必然可以提高京东商城的企业形象，赢得消费者的信赖。（三）完善物流配送服务京东商城能够得到消费者青睐，有很大部分原因是因为京东自营物流能让客户迅速得到商品。大部分客户在网上购物后，不管是不是急需，都迫切想要早点收到货，另外，京东商城自己承诺的“次日达”、“211限时达”等物流服务，如果达不到，必定会引起一些消费者的不满。因此京东必须要提高其物流效率，完善物流配送体系。为此，京东商城应该建立高效的客户信息数据库，收集每位顾客的基本信息和交易记录，并通过这些这些资料了解每个客户，提供针对性的物流服务，如优先选择客户满意的快递员，在客户习惯的收货时间配送等。大量的数据还可以对客户的消费倾向进行预测，从而提前作出总体规划，让分拣中心提前预支将要处理的订单数量并作好准备，做好商品仓储管理、调配，从而实现物流效率的提高。同时，这些数据还可以通过云计算技术，计算出最优配送路线，缩短配送距离和时间，让每一次配送都达到最高效，这样不仅让自己的物流服务承诺得以实现，还可以压缩物流成本，减轻物流压力。针对物流人才缺失的问题，应该加强对物流队伍人员的培训力度，根据物流人员不同的工作水平和岗位，制定相应的物流培训方案，提升员工的专业化技术水平以及服务水平。同时健全人才激励机制，通过科学的绩效考核以及薪酬奖励，激发员工的积极性和主动性，使他们对工作充满热情，从而高效完成工作任务。（四）提高促销有效性首先，京东商城要解决“促销陷阱”，完善促销优惠机制。京东商城在促销活动中，总是喜欢把大量的优惠券叠加使用，所能得到的最低价格放在商品描述图的第一张，很低的价格必然是容易在短期吸引大量消费者的注意，但是消费者加入购物车时，总是会发现价格比商品描述图高出不少，想要满足所有的优惠券的条件，需要大额的凑单，并购买指定商品等等。这会让消费者产生被欺骗的感觉，使得京东商城口碑下降，非常不利于京东的长久发展。取消苛刻的优惠券使用机制，让消费者可以得到真正的优惠[12]，那么就算优惠金额小幅度减少，消费者不会产生心理落差，更容易对企业产生信任感。其次，运用大数据实现精准营销。在这个大数据为王的世代，京东要利用好自己所掌握的数据，运用大数据技术建立用户画像，并不断对其进行完善，再将用户进行细分，制定针对性的营销策略，最后以适当的频率，通过短信、微信、邮件等各种媒体，把个性化内容推送给用户，达成精准营销[13]。另外，京东商城社交购物发力不足，京东商城应该加大对京东拼购的推广力度以及充分运用微信小程序等资源，加大社交发力。借鉴小红书和拼多多，利用社交流量帮助京东商城大幅降低获客成本，扩大用户规模，通过内容营销和社群运营，提高用户粘性。五、总结京东商城的发展迅猛，成立了仅仅六年时间，就成功在美国纳斯达克证券公司上市，成为中国第一个成功赴美上市的大型综合网络零售平台。京东商城作为后起之秀能够以如此惊人的速度发展，并一次次吸引大额融资，与其网络营销策略密不可分。京东商城在假货横行的电商市场以其“正品低价”策略，最大限度让利于消费者，并抓住了用户网购后想要迅速收到商品的心理，建立了京东自营物流，以其快速的物流体系，极大地缩短了客户收到商品的时间。京东商城通过合理运用网络营销策略，赢得了大量的市场份额。但在京东商城飞速发展的同时，也暴露出了其在网络营销策略上的不足。本文首先介绍了京东商城，分析了京东商城的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，再阅读大量文献资料，找出了京东商城网络营销策略中的不足，最后对京东商城网络营销策略的问题进行整理，结合所学知识，针对各个问题提出优化策略，从而让京东商城弥补其不足和劣势，使其可以更快更好的持续发展。参考文献[1]欧秀芳，陈秉彬，张勰，刘晖.我国电子商务企业的营销策略及其路径选择——以京东商城为例[J].产业与科技,2016,A:117-118.[2]伦墨华，马敬元，王星.京东商城FBP商家营销策略分析——红酒行业为例[J].NEWMarketing,2018,A:33-34.[3]杨旋.国内电商平台视频营销策略及模式探究——以京东商城为例[D].北京：中国青年政治学院,2017.[4]孙伊静.中国电商购物平台的营销策略研究——以京东商城为例[D].北京：北京邮电大学,2019.[5]胡旸.京东商城的营销策略分析[J].市场周刊,2016,A:48-50.[6]尹丽娟.京东商城物流策略优化研究[D].石家庄:河北科技大学,2018.[7]杨帆静.网络零售商与传统零售商自有品牌战略比较研究——以京东商城与华润万家为例[J].价格月刊,2017,A:81-84.[8]张薇.京东商城的竞争策略分析[D].南京:南京大学,2018.[9]戴文文.B2B网络零售企业商业模式评价研究——以京东商城和亚马逊为例[D].济南:华东大学,2016[10]陈舜丽.网络零售业市场环境与营销战略实证研究--以京东商城为例[J].商业经济研究,2016,A:30-32.[11]张小琴.基于消费者网购行为的京东商城服务策略优化[D].兰州:兰州理工大学,2016.[12]孟亚.京东商城网络营销策略建议[J].电子商务,2015,A:329-329.[13]杨春华.大数据在中国B2C电子商务精准营销中的应用研究——以京东商城为例[J].中小企业管理与科技,2016,A:104-107.致谢本论文从论文的选题、列提纲到论文的撰写，每一步都是在我的导师耐心帮助和细心指导下进行的，花费了老师很多宝贵时间，在此首先要向导师表示由衷的感谢。同时，感谢这篇论文所引用到的所有文献资料的各个学者，给本论文的编写提供的论点和启发。感谢与我四年同窗，共度美好大学生活的全体同学，希望我们的之间的友谊地久天长。感谢全体教职员工，你们对我的孜孜教诲，我将终生难忘。感谢含辛茹苦将我养育成人的父母。最后，我要向所有支持过我，批评过我，帮助过我的人说一声:谢谢你们！学生签名：日期：

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量Ctrl+Shift+V对选定内容粘贴格式Ctrl+Shift+W只给字、词加下划线，不给空格加下划线Ctrl+Shift+*显示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入页数域Alt+Shift+T插入时间域A.5Ctrl与Alt+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在当前页插入尾注Ctrl+Alt+K启动“自动套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M创建批注Ctrl+Alt+N切换到普通视图Ctrl+Alt+O切换到大纲视图Ctrl+Alt+P切换到页面视图Ctrl+Alt+T输入【™】Ctrl+Alt+Z返回到光标先前位置Ctrl+Alt+1对当前段落应用“标题1”样式Ctrl+Alt+2对当前段落应用“标题2”样式Ctrl+Alt+3对当前段落应用“标题3”样式Ctrl+Alt+PageUp将插入点移到窗口开始处Ctrl+Alt+PageDown将插入点移到窗口结尾处Ctrl+Alt+连字符然后单击要删除的命令，可将此命令从菜单中删除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打开”命令A.6功能键F1获得“帮助”或“Office助手”F2移动文字或图形F3插入自动图文集词条（在文档中显示该词条之后）F4重复上一项操作F5选择“编辑”|“定位”命令F6前往下一个窗格或框架F7选择“工具”|“拼写和语法”命令