中国移动的品牌体系该如何布局样本

中华人民共和国移动品牌体系该如何布局中华人民共和国移动通信市场正在步入一种激烈竞争时代，品牌作为一种公司无形资产，对公司重要意义不言而喻。在激烈竞争中，如何选取恰当品牌营销方略就成为几大运营商必要面对挑战。

品牌营销三个阶段

品牌是在竞争环境中产生。当前世界各国电信运营公司都开始关注品牌。关于专家以为，移动通信品牌发展基本分为三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电信市场浮现某些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，其特性是以某一类业务为品牌基本，进行跨人群营销，如“超极一线通”、“天翼通”等。随着通信业竞争加剧，更多公司越来越注重以客户为导向品牌架构，这就进入了品牌第三个阶段——以客户为导向品牌营销阶段。通过对市场进行细分，形成以客户消费特性、经济承受力、消费需求等为导向客户品牌，这样品牌营销模式在房地产等其她产业中早已屡见不鲜。

在电信服务业内，韩国SK电讯就是品牌运营高手。SK电讯以市场细分为基本，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立品牌方略，形成了公司品牌统领各种子品牌完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK电讯将业务和服务进行了较好融合，针对不同品牌目的市场开展个性化营销。

国内通信公司品牌运营现状

国内电信运营商品牌运营之路才刚刚开始，仍处在摸索阶段。这种状况出既有历史因素，电信业进行体制改革是近几年事情，在电信局一统市场垄断经营年代，主线不用考虑品牌问题。当前，改革带来了转变，改革方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合目是打造多元化市场竞争格局。竞争给了消费者更多选取机会，也给运营商带来了前所未有经营压力。

当前，国内运营商已经挣脱原先单一品牌经营模式，以多样化品牌满足顾客需求。如中华人民共和国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”、“商务干线”、“随e行”等品牌；中华人民共和国联通推出“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”、“U族部落”等品牌。但是，国内电信运营商品牌营销还处在起步阶段，品牌营销战略中还存在诸多问题。

1.区隔不明显，定位重叠

各运营商在进行品牌营销时，各品牌都不是按照一种明确原则将顾客进行细分。这样成果是，不同品牌之间没有明显区隔，也就是说，品牌没有明确目的人群，那么就难以做出明确品牌承诺。由此导致了运营商无法对特定目的人群实行特殊营销方案，不利于品牌特性塑造，导致顾客对品牌忠诚度不高。

2.品牌同质化，缺少个性

在业务趋同市场竞争态势下，运营公司在设立品牌时，大多不注重强调品牌文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就导致了品牌内涵趋同，如中华人民共和国移动“神州行”与中华人民共和国联通“如意通”，“动感地带”与“U族部落”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大同质性。而没有品牌自身独特内涵，就失去了增长顾客对品牌粘性资本。

3.广告依赖性强，品牌建设手法单一

当前各大运营商对广告投入都非常大，在电视台、报刊等媒体上，随处可见对于业务和品牌宣传。但却鲜见其她方式宣传，也没有针对特定细分市场营销活动。顾客对于运营商在品牌宣传方式上已开始感到疲劳。

4.价格战伤害品牌价值

轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。诸多品牌在建设过程中，过多地采用降价等短期促销方式，打破了品牌原有定位，伤害了公司品牌核心价值。

5.品牌资产单薄

由于当前运营商设立品牌多以业务为主，品牌不具备太多文化内涵，导致品牌资产单薄，对顾客没有汇集效应。

品牌营销之长

中华人民共和国移动公司对品牌理解进一步而独到，在品牌营销上吸取了国际先进理念与经验。以“动感地带”为例，中华人民共和国移动推出业务品牌以来，在不到一年时间里发展了1000万顾客，创造了新市场奇迹。该案例被媒体评为“十大营销事件”之首，并获得了营销市场第三名。

中华人民共和国移动对品牌理解通过了以业务为定位原则，到以顾客为定位原则过程。在“大哥大”时代，由于面向顾客群极其有限，公司对品牌塑造还没有上升到战略高度。当时只有“全球通”，标语是“全球通，通全球”。日后浮现“神州行”以及各地以各种名称浮现预付费业务，相对“全球通”而言，体现都是业务类型差别。为了迎合市场需求，中华人民共和国移动从起开始着手对品牌研究，拟定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务六大驱动力。针对不同受众群体，这些驱动力会产生不同效应。依照对受众全新理解，中华人民共和国移动不但成功推出了在青少年中间一呼百应新品牌“动感地带”，并且对原有品牌进行了更为科学定位与整合，赋予了老品牌以全新文化内涵。

精确细分定位：这重要体当前中华人民共和国移动在品牌定位上精确细分，针对不同客户群制定不同资费、业务套餐。满足不同客户不同业务需求，达到协助客户减少个人使用量较多业务单次通信成本目，使客户感受到比较鲜明品牌个性。“这种业务品牌（套餐）比较适合您。”这句话成为众多移动客户经理与营业员口头禅。

巧妙差别传播：品牌定位精确后，还必要注重传播效果把握。例如，中华人民共和国移动“全球通”与“动感地带”两个业务品牌平面及媒体广告在形象代言人选用、投放媒体、投放时间和地点上有着明显差别。可以说，传播技巧差别化也是影响市场效果核心性因素。

有效推广补充：人们可以注意到，中华人民共和国移动在品牌推广中，不但注重对产品宣传营销，还对大客户服务、计费误差等服务方面进行宣传。这样采用务虚与务实相结合方式，使得中华人民共和国移动公司品牌与产品品牌形象获得客户美誉度与客户数量双重提高，也为建立中华人民共和国移动系列品牌交叉、复合、区隔奠定了良好基本。

品牌管理之短

中华人民共和国移动品牌构造尚有某些不尽如人意地方，重要体当前如下几种方面。

细分原则不一致，品牌有交叉

中华人民共和国移动对目的市场细分原则不一致，导致品牌之间有较大重叠，其中最明显是“神州行”和“动感地带”目的顾客重复。“神州行”针对是低端人群，其细分原则是顾客对资费敏感限度和实际付出费用：“动感地带”则是依照消费者心理特性和行为偏好，将目的市场对准了15～25岁年轻人。这某些人群共性是喜欢追求潮流、好玩、刺激东西，对新鲜事物有浓厚兴趣，喜新厌旧，接受能力强，个性化规定高，极有也许成为将来高品位客户群。但一种不能忽视问题是，“动感地带”顾客中有相称一某些对资费很敏感（以在校学生为主），她们中诸多人过去是“神州行”顾客，选取“动感地带”初衷就是看中了该品牌下经济实惠短信套餐和比“神州行”还便宜资费原则。事实上，“动感地带”推出后，对“神州行”导致了很大冲击，分流了“神州行”顾客。

再例如“商务干线”和“全球通”，两者锁定目的顾客群都涉及高品位人群和商务人士，提供业务也很相似，只但是“商务干线”强调数据业务，“全球通”提供涉及数据业务在内全方位服务。

目的市场浮现“真空地带”

表面上看中华人民共和国移动各个品牌覆盖了高、中、低端和集团顾客等各个目的市场，而实际状况并不是这样。尚有一种没有被移动品牌占领“真空地带”，即对资费极其敏感、对新业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用“保守人士”，这某些人涉及老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等。特别在中小都市和欠发达都市，这样“保守人士”不在少数，她们本来也许是“神州行”顾客，“动感地带”浮现让她们不知所措，资费比“神州行”便宜固然诱人，但短信套餐和数据业务是她们不需要，更不乐意为之付费。在“移动”找不到适当位置，成果是她们中大某些人涌向了“联通”。

语音和数据业务品牌割裂

“移动梦网”及其四个顾客品牌设立表白了移动要大力发展数据业务决心，但这种构造有一种很大弊端，就是将语音业务和数据业务割裂开来，不利于业务打包推广。随着移动通信技术发展和人们需求日益差别化、个性化，手机早已不再是简朴通讯工具，它还涵盖了娱乐、信息、办公、交易等多项数据业务功能。语音和数据业务完美结合是移动通信发展趋势，数据业务应用丰富多彩，潜力无限，是移动运营商新利润增长点，而语音业务是使用者对手机最基本规定，也是永恒不变需求。

“移动梦网”知名度太低

托权品牌是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功能保证品牌，例如丰田托权给凌志、宝洁托权给汰渍、雀巢托权给奇巧等，都是一种托权行为。“移动梦网”还局限性以担当其下属四个品牌托权品牌，不但自身知名度太低，还不如“动感地带”等顾客品牌，无法为下属顾客品牌提供信誉支持和质量保障，并且经常会混淆顾客认知，诸多人觉得“移动梦网”就是和“全球通”、“神州行”同样顾客品牌。

“数码乐园”没有发挥应有作用

80%收益来自20%客户。对中华人民共和国移动来讲，这20%重要是集团客户，因而中华人民共和国移动出于对集团客户高度注重，单独设立集团客户品牌“数码乐园”。然而该品牌并没有有效地传达中华人民共和国移动致力于为集团客户提供最优资源配备和最佳服务理念，当前“数码乐园”影响力、客户对其认知度和忠诚度都与中华人民共和国移动盼望值相去甚远。并且仅就“数码乐园”这一品牌自身来看，无法让人联想到作为中华人民共和国移动集团客户应有尊贵身份和应当享有到高品质服务，相反它更像是为崇尚娱乐年轻人量身定制品牌。

品牌构造优化之路

鉴于上面提到移动品牌某些问题，咱们对中华人民共和国移动品牌构造提出某些建议。

中华人民共和国移动可以环绕客户群体建立品牌或者重新明确个人服务品质，重要办法有：①以年龄层次和客户价值作为细分原则；②模糊和变化既有后付和预付费概念；③明确完善和提高全球通，动感地带；④整顿神州行和本地品牌定位和品牌管理。中华人民共和国移动还要注意明确非个人客户品牌，要赋予“移动梦网”更清晰定义和承诺，要环绕公司和集团建立适合商业筹划和产品组合，还要从整体上进一步提高“中华人民共和国移动”品牌。

在品牌管理方略上，咱们提出如下建议：

1.收缩“移动梦网”品牌

“移动梦网”设立初衷是要将其打导致一种专门针对数据业务品牌，哺育顾客对数据业务兴趣和需求。但由于定位不准、营销推广不力等因素，并没有达到预期效果，反而带来了混淆顾客认知等负面影响。当前“移动梦网”重要作用是为中华人民共和国移动和各个SP之间提供共同开展数据业务平台和环境。基于这种状况，建议中华人民共和国移动将“移动梦网”品牌从前台转到幕后，不再面向大众，重要面向SP，继续发挥并强化“移动梦网”对SP汇集效应和管理作用，同步为其他品牌提供数据业务方面支撑。

2.淡化“商务干线”品牌

考虑到“全球通”既成市场定位、顾客对该品牌认知度和忠诚度、以及“商务干线”和“全球通”交叉性，建议将“商务干线”品牌淡出直至取消，并将该品牌下数据业务直接归入“全球通”。一方面可以节约成本，另一方面可以强化和巩固“全球通”市场地位，提高“全球通”品牌高品位品质及形象。

3.调节“随e行”品牌

“随e行”品牌已经打出了一定知名度，可以继续保存，但建议调节其定位，只针对需要运用笔记本、PDA等终端进行无线上网商务人士，不再针对集团客户，所有面向集团客户业务都集中在“中华人民共和国移动+解决方案”品牌下。

4.重新定位“神州行”品牌

鉴于“神州行”和“动感地带”目的市场存在严重交叉和重复现状，建议重新定位“神州行”目的市场，可锁定在对资费极度敏感、对新业务不感兴趣（也存在学习使用上障碍）、手机使用频率较低、只作为偶尔使用通讯工具和少数固定亲属朋友联系、或用于应急普通人群，也就是前面所说“保守人士”，即老年人、家庭主妇、少数学生、低收