欧莱雅男士遮瑕系列化妆品营销专项方案

巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列营销方案引言依据我们对化妆品市场研究汇报得出结论，女士化妆品占市场大部分份额，而男士化妆品只占小部分。而在整个市场，欧莱雅品牌市场拥有率是很大，而依据消费者选择护肤品类型和对调查样本皮肤特点分析，我们把眼光聚焦在护肤品遮瑕系列。综合考虑各方面原因，我们最终把销售产品定为欧莱雅男士护肤品----男士专用遮瑕系列。伴随生活质量提升，重视外表也成为一个男人内在修养表现。伴随市场需求扩大，越来越多男用化妆品和美容用具应运而生。但现在中国男士化妆品市场还只能用方兴未艾来形容，产品制造、产品功效、定位还有很多不足，极少表现男性专用。但应该说这是一个发展趋势，在以后，这可能会成为越来越多白领男士关注话题。我企业在充足考察现在化妆品市场竞争状态情况下，结合我企业现在对轮藻研究水平，决定进行化妆品研发生产。为了了解市场需求，为制订企业相关策略，我们决定进行一次新产品开发前市场调研，迎合消费者之需，做到有放矢。2.欧莱雅企业SWOT分析2.1Opportunities(机会)利润空间宽广，市场需求量大伴随时代进步，越来越多男士开始重视自己外在形象和皮肤健康。男士洗面奶市场出现空前热潮，不管是商界还是政界亦或是平民百姓，男士化妆品需求量和需求种类越来越多，越来越丰富。中国化妆品市场销售总额为400亿，中国化妆品销售增加速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。中国化妆品行业发展速度将保持稳定增加，增幅不低于15％，销售总额将达成500亿元。中国生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。所以，世界名牌化妆品一致看好中国大陆消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，而且受到中国广大消费者青睐，在中国市场上大放异彩。据了解，男士护肤品市场这几年来全部以平均30%速度增加，最先推出男士产品是花王旗下碧柔，然后是德国拜尔斯道夫妮维雅和来势汹汹化妆品巨头欧莱雅，带着旗下碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低全方位通吃；已经对男士护肤市场表露野心日化巨头宝洁，旗下玉兰油、吉列全部推出了对应男士系列。和此同时还不能忽略曼秀雷敦多年对男士系列发力。有市场估计显示，，中国化妆品市场销售总额将达800亿元，而其中男性用具份额将占到40亿元。但有教授强调，男士护肤品市场还未真正热起来，一是男士化妆品市场规模现在不到女士化妆品5%，二是男士化妆品功效扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。潜力大基数小是现在男士护肤市场面临最大尴尬。2.2Threats（威胁）2.2.1品牌繁多，竞争猛烈即使，潜在市场很宽广，但因为市场上产品种类繁多，多种品牌竞相推出男士化妆品，市场竞争十分地猛烈。盛世传美首席营销顾问吴志刚分析，现在男士化妆品竞争焦点集中在大型渠道，关键以超市为主，“从现在销售排名来看，欧莱雅第一，妮维雅第二，碧柔第三。”谷俊则认为，以现在市场现实状况看，男士护肤品将会是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等天下，“现在男士护肤高端市场以欧莱雅集团碧欧泉为主，中端市场以妮维雅销售最好，而男士护肤对于中国品牌来说更多是隶属产品。”男士护肤市场立即进入成熟期，大企业对男士护肤市场投入显著增加，先行者们对市场培育已达成一定程度，男士护肤品市场已经被点亮，当越来越多品牌加入市场竞争，男士化妆品市场立即进入细分阶段。2.2.2遮瑕产品类型单一现在巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列产品属于市场试探阶段，只推出了一款遮瑕笔，消费者还未作出热烈反应。2.3Strengths（优势）2.3.1包装和技术独特出色欧莱雅认为包装是组成独特优势全球一致品质欧莱雅工厂生产中94%取得ISO9001/认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球全部工厂实施相同严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展外部审查对品质实施严格监督。欧莱雅同时监督生产步骤每一步骤，包含原材料接收、制造和包装步骤，和成品发送前库存管理。2.3.2职业安全和环境保护标准严格安全、卫生和环境月度汇报涵盖了工作场所100多项关键指标，其中包含欧莱雅关键关注水资源消耗、能源消耗、废料及废料回收等指标。另外，大部分欧莱雅工厂还取得了ISO14001环境管理系统认证、和OHSAS18001或OSHAVPP职业安全认证。在任何时候，欧莱雅全部优先考虑质量和安全，直接生产让我们控制需求以确保最高标准。欧莱雅全部94％全部是由自己职员、在自己工厂生产。欧莱雅生产政策依据当地制造业：每十二个月在世界关键地域单位产量和在当地销售成百分比。2.3.3不懈创新，迎合未来需求欧莱雅在研究开发、新工业化生产、加工和包装领域建立了一流团体。研发步骤穿插在配方设计和生产过程中。该部门和研究部门合作，寻求以最优化方法将试验室开发配方投入大规模生产。包装研究部门为迎合未来需求设计包装。欧莱雅创新能力确保集团一直处于包装技术发展前沿。欧莱雅包装不仅使用安全，也有利于环境保护。集团十二个月约注册70项包装专利。2.3.4销售市场独领风骚，欧莱雅集团旗下碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高级护肤品中第一个涉足中国男士品牌。经过6年市场推广，碧欧泉男士在中国已拥有了坚实消费群。据相关数据显示，碧欧泉连续3年占据近2/3高级市场份额。欧莱雅(中国)总裁盖保罗也曾对外表示：“即使现在没有统一官方数据，但依据市场反馈和我们统计来看，整体上我们品牌在中高级男士护肤产品市场处于引领者地位，男士产品占销售比率在不停提升，分别在5%~20%不等。”最优异入中国市场碧欧泉，毫无悬念在高端男性护肤市场竞争中处于优势地位。2.4Weaknesses（劣势）即使，欧莱雅在整个男士化妆品市场上占据很大份额，但还是存在着不足。没有实施统一广告支持。现在，欧莱雅集团旗下各个品牌实施自主管理、自主经营方法，各品牌广告也是自成一体，互不干涉。即使这对保持不一样品牌自有特点和文化内涵十分关键，不过同时也造成很多反复性浪费，更糟糕是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股协力。如到现在为止，相当多消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下一个品牌。这实在是极大资源浪费，令人可叹。所以，欧莱雅集团应该对大陆各个品牌实施合适统一广告，让大家对欧莱雅集团实力有愈加形象而实在认识，增加消费者信赖和自豪感。

再次，深入完善产品市场细分，挖掘潜在细分市场。化妆品市场一个特点就是改变，每十二个月全部有不一样流行，随时全部有新美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。不过，必需注意是，细分策略也不是一味细分。如欧莱雅集团大众品牌中，尤其开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。即使卡尼尔拥有极大著名度，并在欧洲天然化妆品市场成为当之无愧顶尖产品，不过在大陆市场，有没有必需专门使用这个品牌生产各个系列化装品，而不是将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢？

男士产品结构还是比较单一，产品类型缺乏，没有愈加好销售渠道和宣传方法去挖掘潜在市场。怎样乘着现在东风，加大产品营销力度和宣传效果，扩大销售量一直是我们需要处理问题。3欧莱雅对男性市场定位巴黎欧莱雅不仅仅看重女性化妆品市场，对于男性市场也很重视。男士个人护理产品是很新品类，从无到有只有短短两三年时间，从现在市场来看仍处于用和不用阶段，同时也是一个蓬勃发展阶段，而巴黎欧莱雅针对不一样男士不一样需求推出了不一样产品。从市场反应来看，效果很好，现在巴黎欧莱雅在男士护肤市场市场拥有率排名第一。巴黎欧莱雅男士化妆品市场每十二个月有50％－60％增加。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说“我们要从消费档次、年纪、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”欧莱雅认为，抓住男性商务人群，可能就是一条有效路径。仅仅是为了护肤，男士市场是极难被撬动，通俗地说，也就是没有让男士们掏腰包诱惑力。但在她们看来，男人心中也有期望自己模拟样子，那就是成功、儒雅商业领袖，她们是超越通常人思维，是有权力和人格魅力，对自己也有更高要求，绝不许可脸色疲惫。只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。一样，我们小组依据对在校大学生男生调查结果，分析认为，青年男士对护肤也有着强烈需求，所以，在青年男士群体中也有着巨大发展空间，相信，青年男士群体也能够带动男士化妆品市场发展。下面我们就具体对巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列进行营销分析。4产品营销4P分析我们利用美国营销学学者麦卡锡教授提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略（即为4P）对此系列产品进行分析。4.1产品（product）4.1.1品牌强大法国欧莱雅集团，财富500强之一，创建于19。1996年，欧莱雅正式进军中国市场。欧莱雅集团属于世界顶级品牌，其引入中国品牌定在中高级，关键分为大众品牌和高级品牌。欧莱雅是以品牌为导向企业。经过百年品牌营销，累积了丰富经验，被誉为品牌营销方面教授。品牌是欧莱雅在全球整体策略一个支柱，没有品牌，欧莱雅就没有了生命。巴黎欧莱雅提供全世界大家包含最新科技结果美容及个人护理产品。其高科技产品配方、高级产品包装和愉悦产品使用感受，为那些追求卓越消费者提供了一个触手可及奢华。巴黎欧莱雅更是一个囊括了美容护理方方面面品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。在市场上拥有著名Elsève、Studio-Line、巴黎欧莱雅专业护肤保养及其它产品系列，由世界上最富魅力女性包含莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔所展示巴黎式漂亮。拥有著名美容教授、彩妆师、美发师和皮肤教授，包含彩妆大师詹姆士卡里亚多斯和美发大师克里斯多夫哈邦。最关键是，欧莱雅科研中心不停开发出包含最新科研结果产品，满足对美特定需求。4.1.2质量可靠该系列产品由巴黎欧莱雅研究试验室研发，针对男性皮肤所需，是效果显著男士专业护肤产品。男性皮肤含有和女性不一样临床特征表现（毛孔粗大，油光满面，黑眼圈，下眼袋，抬头纹，鱼尾纹，法令纹，下巴松弛），巴黎欧莱雅试验室进行大规模研究，以愈加好熟悉男性肌肤特征并明确了解其在各个年纪层需要。

巴黎欧莱雅试验室队从18岁至68岁200名亚洲男性进行抽样调查，研究已被证实男性肌肤老化表现迹象，试验结果表明应针对其年纪和生活习惯挑选护肤品。而同时在中国研发中心就设在上海，专门从事对中国消费者皮肤、毛发和中国原材料和配方方面研究和开发，这么能够为中国及亚洲消费者提供最好、最适合产品。4.2价格（price）众所周知欧莱雅是全球著名品牌，拥有高端科技和设备。但因为其对市场进行高、中、低全方位通吃，所以此系列产品并没有大众望而却步标签，它市场售价为50-200元。能够说，此系列产品在市场上来说性价比很高，这就吸引了更多消费群体，为打开更宽广产品销售市场提供了有利条件。4.3渠道（place）4.3.1建立广泛销售区域欧莱雅产品遍布整个中国，在立足于大城市同时，欧莱雅越来越重视深入中小城市销售。经过过去几年销售统计统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美追求愈显迫切，它们在美容品上花销越来越多。新产品很轻易在中国市场流行，中国消费者乐于接收高品质新概念全新产品。欧莱雅可逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销产品。巴黎欧莱雅男士在充足了解男性消费者购物习惯基础上，结合产品定位，决定采取商场专柜和超市“两条腿走路”为主，辅以个人护理连锁店等渠道组合形式。市场调查显示，尽管女性为男性购置护肤品现象较为普遍，但仍有二分之一以上男性全部是自己购置，而男性在购物时目标性强，往往追求快捷省时、便利易找，这就要求产品必需拥有很大覆盖面，能够轻易让目标消费者接触到。在商场专柜方面，欧莱雅有选择地将男士专柜安排在女性专柜旁边，方便女性消费者为“另二分之一”购置；在超市方面，欧莱雅则倾入了更多“心血”，伴随男性护肤市场兴起，超市也愿意开辟更多货架陈列男士护肤产品，而欧莱雅凭借其多年来在渠道当中积聚势力，有效地占据了各大超市有利货架位置，全方面铺开渠道。4.3.2建立独特销售渠道面对不一样用户，欧莱雅可为其产品设计并建立了最好销售渠道，满足不一样需求。另外，笔者查阅资料了解到，仅在北京城区，欧莱雅品牌专卖店就达成了近百家之多。而且，网上也遍布了欧莱雅多种专卖店。除了销售渠道多样化，笔者认为，欧莱雅男士化妆品应该在销售方法和产品销售组合上多下功夫，方便深入打开男士化妆品中低端巨大市场。4.4促销（promotion）4.4.1广告策略欧莱雅可对于不一样产品采取不一样广告策略，依据不一样目标用户欧莱雅采取行之有效促销方法。同一产品，欧莱雅可制作多个广告版本，这一策略关键在于产品推广市场需求和广告传输概念吻合。男性和女性不仅消费模式不一样，在购置护肤品上需求也更简单直接，同时也更理性，在此之前，中国绝大部分男士护肤品广告创意全部是基于“经过护肤吸引女性”，且部分广告中模特也常常缺乏男子汉气概，给人一个女性化感觉，这类创意在西方即使受到欢迎，但显然极难得到中国男性消费者认同，遑论吸引她们掏钱包购置。而巴黎欧莱雅广告可谓在业内独树一帜，引来众多模拟者。在广告诉求对象上，巴黎欧莱雅男士选择是消费能力最强且产品需求最大30岁左右城市男性，并洞悉了中国男性重视外表形象这一心理背后真相——展示自我魅力，赢得她人尊重和肯定。在广告代言人选择上，巴黎欧莱雅延续了其一贯明星代言策略，结合中国消费者心理和巴黎欧莱雅“自信、时尚、活力”品牌个性，选择了年轻俊朗、有进取心又不乏阳刚之气、事业有成著名影星吴彦祖担任其品牌形象代言人。在广告创意上，有意弱化吴彦祖“美男子”形象和娱乐明星身份，而是凸显她作为一个刻苦敬业成功演员怎样在繁忙工作中自我调整、自我控制，时刻保持自信和出色表现。在广告诉求点上，考虑到男性消费者在护肤需求上重视实用性，巴黎欧莱雅男士在多个产品广告中关键展示是产品功效性价值，简单明了，直接有效，消费者只需经过观看广告就能快速判定出自己所需护肤品类型。在广告品牌主张上，“做完美男人！巴黎欧莱雅男士专用遮瑕系列，你，值得拥有。”前半句是专为男士系列设计，充足表现了男性自我意识和主导性，以后半句作为巴黎欧莱雅经典广告语早已和品牌融为一体，二者相得益彰，首先突出了男士护肤品牌独特征，其次又强化了巴黎欧莱雅这一品牌形象。在广告投放上，巴黎欧莱雅男士广告密集地在多个主流电视上播放，和此同时，平面广告也大量出现在地铁站台广告板上、写字楼LED中及健身房内。4.4.2公共沟通策略因为广告不足，大量广告有时反而轻易引发消费者反感、抵触情绪，所以在利用广告之余，充足把握和利用部分公共沟通方法，往往能够起到意想不到效果。

(1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品特点，宣传品牌。(2)

利用社会焦点，吸引消费者注意。

(3)参与权威机构评选，提升产品著名度。经过主动使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其多种产品天天二十四小时尽可能出现在大家视野、阅读中，无形中让消费者不停认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌印象和好感。5营销方案设计5.1专题方案产品销售不仅要强调品牌品质，更要表现出差异化。我们能够欧莱雅企业亚洲研究基地是在日本，而众所周知日本化妆品业要求严格把关，通常极少添加防腐剂等成份，更看重天然有效。而同时，欧莱雅化妆品通常呈弱酸性，而通常护肤产品呈弱碱性。所以我们可加重宣传亚洲人特有皮肤特点，提出差异化皮肤。同时呼吁消费者重视天然健康和均衡PH，给消费者造成一定心理暗示，不仅看重品牌，也重视产品成份和PH。这恰好迎合了现代消费者既要美貌又要健康消费心理，同时也符合男士简约时尚消费观念。这么一来既可加大本品牌销售量，又能够自然而然排斥其它产品。而作为男士化妆品，在包装和广告宣传上要区分以往女性化妆品模式。如包装色调以黑白两色为主，瓶型简练大方；另外深墨绿色和大方端庄包装可展现男士儒雅稳健之美。产品定位迎合需求：依据男士不愿繁琐、喜爱简练消费特点，产品组合应以套装为主，方便使用；产品成份以天然植物精华为主，推出自然健康护肤概念。价格走中高端路线：和女性相比，即使男性在消费时更为理性，但对于中高级产品往往情有独钟。所以，在确保品质和功效同时，商家价格定位不宜过低。所以我们能够主打“天然、健康、简约、时尚”销售理念，势必会吸引更多男士消费者。而经调查发觉不管是好友口碑相传，职业现实需要，还是女性家人引荐挑选，一旦男士认准某一化妆品品牌，便会成为该品牌忠实拥护者。一位销售人员向记者坦承："买我们商品男士，回头客占据绝大多数。只要产品可靠、经营诚信，市场份额会很稳定。这么，我们产品销售量就有了确保。5.2广告设计现在大部分男士化妆品广告关键是