武夷星茶企业的市场营销专项方案

武夷学院营销策划方案（营销综合实训课程）题目：武夷星茶企业营销策划方案系部：商学院专业班级：15级国贸考试课程：营销综合实训小组组员：武夷星茶企业营销策划方案一、研究背景中国是茶叶家乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，800万茶农，是名副其实产茶大国,在中国，茶被誉为“国饮”。中国人对茶熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩竹，平民百姓，无不以茶为好。不仅如此，现在，茶已发展成为风靡世界三大无酒精饮料之一，饮茶癖好遍布全球。茶，作为一个大众饮品，在中国已经有数千年历史，当今伴随人民生活水平显著提升，首先各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，其次饮茶依旧是广大中国人传统习惯。就现在茶叶现实状况而言，市场是巨大，整体茶叶需求量也是很大。中国作为世界茶叶大国，令人沮丧另一个现实是：沉重传统茶文化枷锁造成“80年”近70%不喜爱品茗，“90后”不爱品茗者更是高达95%，中国茶叶将成为供人研究活化石——面对立即到来茶消费时代，以传统茶文化为品牌之魂中国茶企到了经营模式版本升级时代。同时伴随大家经济收入增加、文化水平提升、科学技术进步,尤其是地球资源逐步降低和生存环境日益改变,人类安全消费和健康消费需求趋势越来越强烈,这也促进了以健康、安全、纯天然为基础特征有机茶诞生。因为消费者对茶叶卫生和质量要求越来越高,使得发展有机茶成为一个趋势。企业内部资源和经营情况1、企业介绍企业在武夷山九曲溪四曲之畔企业所属武夷山市茶叶研究所武夷星茶业成立于10月，是集福建乌龙茶、绿茶、花茶、白茶、红茶等茶类，尤其是武夷岩茶生产、加工、销售、科研及茶文化传输于一体农业产业化国家关键龙头企业。企业经过建立茶叶基地和推广茶叶合作社模式，推广优异种茶制茶技术。从茶叶良种选育，有机化栽培，标准化生产和管理等各个步骤全方面发展茶产业，在农业产业化经营过程中不停发展壮大。2、企业经营情况企业关键栽培有包含大红袍、白鸡冠、铁罗汉、水金龟等近百种武夷名枞，是进行武夷岩茶优良品种无性系繁育、新品种、新技术开发茶叶育种园。企业以茶科所为主导，依靠福建农林大学有机茶生产技术和福建省茶叶研究所茶树病虫害有机防治技术,确保茶叶生长环境完全符合有机茶标准，并经过了中绿华夏有机食品认证中心、杭州中农质量认证中心、瑞士IMO有机认证中心(美国NOP、日本JAS、欧盟EEC)认证。另外，企业重视技术研发和创新，成立了福建武夷岩茶行业技术创新中心为主体研究系统，拥有武夷山市茶叶研究所、新产品开发中心、茶饼研发中心和茶叶农残及理化指标检测检验中心等产品研发和检测机构，负担武夷岩茶科技研发创新各项方面工作开展。经过产、学、研联合，科学有效地带动企业农业产业化经营深入发展。三、营销环境分析1、宏观环境分析1.1政治环境分析多年来，武夷山市政府重视加强品牌建设，同时武夷山市制订相关政策，激励和引导企业创建自主品牌，对成功申报省级、国家级品牌企业，在项目建设和资金投入上给予倾斜，给合适税收优惠。经过政企协力，武夷茶品牌影响力越来越大，“武夷山大红袍”和“武夷星”成功申报为中国驰名商标。只要对茶稍有了解人一定全部知道武夷山大红袍；只要对武夷山茶有一定了解人，全部知道“武夷星”这个“中国驰名商标”。武夷山市委、市政府决定整合武夷岩茶品牌资源，用“武夷星大红袍”品牌作为武夷岩茶品牌代表。1.2自然环境分析武夷茶种植模式科学，茶区地形错综复杂，茶园之间树木间隔，天然形成良好生物链，避免生物单一，是生物防治病虫害典范，为发展无公害、绿色、有机茶提供了得天独厚条件。武夷山是乌龙茶、红茶起源地，是中国乌龙茶关键产区。武夷茶种植模式科学，茶区地形错综复杂，茶园大多利用山谷、深坑、岩隙、山凹和部分缓坡土地，以石砌梯，填土建园，这种盆栽式茶大多错落于山林之间，茶园之间树木间隔，天然形成良好生物链，避免生物单一，是生物防治病虫害典范，为发展无公害、绿色、有机茶提供了得天独厚条件.1.3市场环境分析总来看，多年来世界茶叶产销基础平衡，茶叶行业不仅伴随人口增加而增加，而且人均消费茶量也逐年增加。中印两国在世界茶叶产销上含有举足轻重地位，多年来两国茶叶产量占世界总产量60%以上，消费合占世界总消费50%以上。多年来，中国面临RMB升值，生产成本不停上涨等不利原因，仍展现量价齐升良好态势，充足展示了中国茶叶产业蓬勃发展主动结果，但和优异产茶国相比，中国存在产业化水平低下，品牌营销滞后等问题。大红袍和武夷多年来，伴随武夷山茶叶市场深度开发，茶叶经济发展势头良好。武夷茶历史悠久，武夷山现在是全国茶叶科研中心。武夷星茶企业处于这么一个地理环境，有着得天独厚地理优势，有着独特自然环境，孕育了岩茶优异品质，有利于发展企业文化和规模。同时，武夷山是个著名旅游胜地，来武夷山旅游人很多，有利于当地经济发展，而大红袍之类茶叶又是武夷山特产，在这里做茶叶生意完全顺应了当地市场需求。还有，武夷星是武夷当地规模最大茶企业，所以，有很强竞争力，不轻易被打垮。1.4社会文化环境分析因为咖啡及碳酸等软饮料对身体负面影响，外国居民对健康问题提出了更高要求。追求饮品健康、安全、卫生变尤为关键。茶叶本身含有了健康，有利身心健康，保健功效显著及代表显著社会阶层符号茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统高级烟酒、保健品礼品。2、微观环境分析2.1、企业本身资源武夷星企业最早在当地采取“企业＋基地＋农户”模式，成立了农民专业合作社。据介绍，合作社拥有茶园面积10000多亩，使16000多户农民连续稳定增收致富，增加农户收入达数亿多元。武夷星注册资本1.09亿元，投资1.8亿元建生态厂区、生态茶园基地。自有茶园基地7500亩，辐射带动周围茶园面积23200亩。企业很重视在实践中实现科学技术和实际生产相结合，并为此成立创新科技研发团体，负担了国家和省厅级项目共15个。其中，国家发改委项目1个，农业部项目1个和科技部项目两个，省厅级11个，参与国际标准制订1个(乌龙茶)，参与国家标准制订两个(乌龙茶和袋泡茶)。2.2、竞争者分析从多年发展看，因为中国茶叶生产企业众多，一定程度上造成竞争无序性。现在中国茶叶生产企业众多，品牌林立，产品各有特色，也造成了企业之间为争夺用户而产生不良竞争行为。全国茶叶品牌有八马，中茶，君山，浙茶，吴裕泰，竹叶青，萧氏，大益，天福，天方等等，她们或是上市企业，或是有了几十年历史老品牌，全部是各省农业龙头企业，已经培养了大量用户，在线下也铺设了大量渠道。这些全部是武夷星面临关键竞争对手。还有，武夷星面临竞争者关键是来自全国各地更有名茶企业，而不是武夷山这个城市，因为它在武夷上这个城市是茶企业中龙头老大，同时，这里茶企业大多全部很散很乱，品牌也不够强大，而武夷星品牌足够强大，有一定著名度，只是远远达不到浙江龙井茶之类强大。同时，发展有十几年了，在中国有一定地位，走向了国际市场。三、SWOT分析1、优势分析1、武夷星茶企业地处著名茶城，武夷山是中国乌龙茶关键产地，武夷星拥有最大乌龙茶连片有机园。同时，是大红袍领导品牌，是闽北茶行业纳税贡献第一自有茶园基地最大面积农业产业化国家关键龙头企业。2、武夷星有着强大研发创新实力，有着稀缺优质生产资源，品牌优势很显著。武夷星企业处于世界遗产地环境优势显著，众多游客为武夷星茶企业打开了市场需求，有利于本企业茶向外传输。武夷星茶业处于世界自然和文化双遗产地\o"武夷山"武夷山，这里不仅是风景名山、文化名山，而且还是茶叶名山。3、武夷星本着诚信经营目标，要让消费者不仅要喝到好茶，还要喝到实惠好茶，喝到真正好茶，使福建茗茶更受全国乃至全世界消费者接收和欢迎。武夷星价格低廉，质量上乘，市场竞争力很强。4、目前，食品饮品健康是大家关注焦点，健康饮茶是大势所趋，顺应时尚才是王道。在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重原因下，茶叶传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之是更为现代、多元化茶叶消费趋势。2、劣势分析1、企业规模尚小，成立时间较短，著名度不够，还有企业很多体系全部不够完善，专业人才资源也有所欠缺。2、茶叶高利润使得茶企业数量大量提升，竞争很猛烈，同时，年轻一代对饮茶习惯已经淡化很多，对茶叶市场发展不利。3、发展历史较短，品牌还不够强大，和部分家喻户晓著名品牌相比，名气不够大。4、因为生产包装全部不够标准化，现在还没有进入超市百货，关键是在专卖店进行销售。5、现在电商出现，给茶叶市场造成了很大冲击。即使，武夷星茶企业已经有了官网，不过，来网络上购置武夷星茶叶人还是占少数。6、茶叶和茶饮品市场进入壁垒低，同行业竞争者多；同时，饮品市场靠近饱和，新产品层出不穷，替换品很多，有咖啡、碳酸饮品、果汁、瓶装饮用水、特殊用途饮品、固体饮品等，造成巨大潜在竞争压力。7、成本增加，通货膨胀加剧,产品多种成本全部在不停增加,提升产品价格,会影响产品竞争优势。这点对利润很不利。3、机会分析大红袍和武夷多年来，伴随武夷山茶叶市场深度开发，茶叶经济发展势头良好。武夷茶历史悠久，武夷山现在是全国茶叶科研中心。武夷星茶企业处于这么一个地理环境，有着得天独厚地理优势，有着独特自然环境，孕育了岩茶优异品质，有利于发展企业文化和规模。同时，武夷山是个著名旅游胜地，来武夷山旅游人很多，有利于当地经济发展，而大红袍之类茶叶又是武夷山特产，在这里做茶叶生意完全顺应了当地市场需求。还有，武夷星是武夷当地规模最大茶企业，所以，有很强竞争力，不轻易被打垮。4、威胁分析茶叶高利润使得茶企业数量大量提升，竞争很猛烈，同时，年轻一代对饮茶习惯已经淡化很多，对茶叶市场发展不利。同时，互联网时代，电商出现，又有力打击到茶企业发展。还有，现在，股市行情不太乐观，整个经济市场情况全部不太好，生意难做。四、市场定位分析武夷星茶企业关键经过对外地游客销售，网上销售，国外合作，集中生产多个中高端茶叶，服务于多种消费者，不过，关键还是中老年消费者为主。伴随大家生活方法转变，更多符合现代生活方法茶饮和其它茶饮替换产品进入到大家生活中，传统茶叶生产企业面临着来自这些替换品生产企业对同一用户群争夺。在买方市场今天，茶企面临是含有更多选择用户，企业要生存和发展就需要愈加细致关注消费者需求改变，不停迎合消费者需求。所以，武夷星定位不应该只限于社会中高层人士，还要把市场扩展到千千万万平常百姓家，让社会上底层人群也消费得起。五、消费者写真经过对来武夷山旅游消费者人群采访得悉，武夷山茶叶著名度恒高早已名扬海内外，来武夷山旅游茶叶是必需消费品，经过景区销售一体化发展价格适中，茶叶口感好，而武夷星又刚好是武夷山最大茶企业，著名度也所以大大增加。伴伴随武夷山在在国际上著名度和日俱增，越来越多国际友人会来到武夷山品茶、观茶艺演出。茶本身就是极具中国古髓魅力沟通桥梁。经过泡茶技巧、制茶工艺等方面展示，让国际友大家对茶产生更为直观切身感悟，才能深入为茶叶走向国际未来之路。六、营销策略1、重视品牌价值，实施并坚持品牌营销，正确选择目标用户，实施品牌聚焦。2、构建“金字塔”式产品结构，应用网络快速构建品牌影响力，实现体验营销。3、携手合作，共赢发展，利用互联网，全方面构建渠道网络，产品结构立体化模式规模推进。4、变小众为大众，扩大潜在用户群。比如说选出品牌大使（比如说选出100个茶博士——能够是社会名人、专业学者、劳模功臣），茶文化（小说100篇、茶道一千问、购茶指南）。在武夷山茶产地进行体验之旅（形式能够是摄影、写生、商贸、旅游、专题采访）5、转变营销角度，突破传统转型。从“产地品牌”到“产品品牌”；从“价格导向”到“价值导向”；从“传统茶文化”到“时尚茶文化”；从“慢消品”到“快消品”，从线上到线下，从“生产个性化”到“生产标准化”。七、营销策划方案1、向快消品转型伴随生活节奏加紧，讲究一冲二泡三慢饮传统饮茶方法受到挑战。这也不难了解，餐饮业有快餐，衣饰业有快时尚，武夷星也应该和时俱进，向快速消费品转型，尝试从销售传统茶叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品含有快消品性质，降低产品价格，提升产品流通速度，扩大消费人群并改变传统饮用方法。即使中国饮料行业竞争已经是一片红海，不过做真茶饮料只有少数，如农夫山泉东方树叶；加之和白热化中高端瓶装水市场相比，中国茶饮料市场中高端品牌和产品是缺失，于是，这将是一个机会，所以我们决定进军这个市场。在茶饮品方面，我们分为茶馆茶饮品和超市快消品。茶馆饮品推行独家秘方，现场制作，推崇健康养生，依据不一样季节、用户需求推出不一样饮品。生产平价好茶在买方市场今天，茶企面临是含有更多选择用户，企业要生存和发展就需要愈加细致关注消费者需求改变，不停迎合消费者需求。所以，武夷星定位不应该只限于社会中高层人士，还要把市场扩展到千千万万平常百姓家，让社会上底层人群也消费得起，不仅要专注于高端好茶，还要去尽可能降低成本，去生产质量上乘平价好茶，让更多消费者喝上真正平价茶、百姓茶。3、突出独特品牌文化在武夷山做大红袍企业很多，假如“武夷星”大红袍卖点仅是“正宗”话，有可能是替她人作了嫁衣。大红袍除了“正宗”以外，品牌带给消费者精神方面享受值得深入发掘，同时，要深入挖掘这个品牌文化内涵和独特价值，请专业人士为企业茶文化写软文，着重打造出自己独特品牌文化，表现出武夷星茶叶尤其价值，努力让武夷星大红袍变得和众不一样，让人耳目一新。4、生产标准化多年来伴随茶叶生产各方对产品质量重视，产品质量标准化也提上了日程，部分实力较强企业已经开始产品质量标准化生产。各品牌厂家为树立品牌形象，纷纷引入茶叶生产质量标准。其次，伴随消费者对产品质量要求提升、外贸对茶叶质量标准要求和行业内对产业生产质量标准呼吁，茶叶生产行业和国际化标准也在逐步引入。所以，武夷星想要拥有更多消费者，扩大市场份额，生产加工应该走向标准化。5、展现茶艺伴伴随武夷山在在国际上著名度和日俱增，越来越多国际友人会来到武夷山品茶、观茶艺演出。经过泡茶技巧、制茶工艺等方面展示，让国际友大家对茶产生更为直观切身感悟，才能深入为茶叶走向国际未来之路。同时，最好要结合武夷星品牌文化内涵，充足利用武夷星制茶独特技术去展现茶艺术。市场推广活动1、现在武夷星茶企业关键是以专卖店形式进行销售，想要拥有更多用户，能够在大型超市百货成立专柜，无偿品尝。2、在武夷山旅游景点进行销售，和景区特色产品进行捆绑销售。3、将武夷星进入南